論品牌戰(zhàn)略對消費時尚的影響

論品牌戰(zhàn)略對消費時尚的影響

一、消費時尚,確定消費方向隨著我國市場經(jīng)濟的發(fā)展，大眾物質(zhì)和精神消費水平的逐步提高，大眾消費的地位也在不斷提高。追求和享受流行似乎已成為衡量如今人們生活的一個重要指標(biāo)?！傲餍小币辉~在《辭?！分械慕忉屖?“迅速傳播或盛行一時”。它是指一定時期內(nèi)在社會上或一個群體中迅速傳播或流行一時的規(guī)格或樣式,也稱作“時尚”、“時興”、“時髦”等。流行是一種追求新穎而背離習(xí)慣的企圖,但同時尚未超出社會可以接受的形式和行為范圍。流行所包括的范圍十分廣泛,有物質(zhì)產(chǎn)品的流行,語言行動的流行,思想觀念的流行等。流行進入到消費領(lǐng)域就形成了消費時尚,消費流行。消費時尚是消費者在追求時興事物的消費風(fēng)潮中所形成的從眾化需求,它通常是指某種或某類商品由于它的某些特性受到眾多消費者歡迎,而在一段時間內(nèi),成為消費者強烈追求的對象。消費時尚在實際生活中最顯著的體現(xiàn)就是品牌。什么是品牌?世界著名廣告大師大衛(wèi)·奧格威(DavidOgilvy)就品牌曾作過這樣的解釋:“品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征,它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史聲譽、廣告方式的無形總和。品牌同時也因消費者對其使用的印象,以及自身的經(jīng)驗而有所界定。”在日常生活中,當(dāng)孩子餓時,首先想到的是麥當(dāng)勞;當(dāng)天冷需添衣時,不自覺的就會念起“怕冷,就穿南極人”;當(dāng)要買西服時,最先想到皮爾.卡丹;當(dāng)買化妝品時,腦海中就會出現(xiàn)“羽西”、“美寶蓮”;當(dāng)孩子考大學(xué)時,第一選擇是“清華”、“北大”;當(dāng)要出國時,優(yōu)先考慮的是美國。這些都是品牌的威力。這些品牌已占據(jù)了人們生活的一部分,進入了人們的潛意識,以至于當(dāng)人們有某種需求時,很自然地就會聯(lián)想到相應(yīng)的品牌。正是因為品牌能在消費者群體中產(chǎn)生如此大的效應(yīng),企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中才存在至關(guān)重要的一步——品牌戰(zhàn)略。二、消費者的時尚與品牌戰(zhàn)略的聯(lián)系、影響和不可分割(一)品牌戰(zhàn)略是消費時尚的重要組成部分市場是一個巨大的舞臺,企業(yè)家們盡可能的在這個舞臺上展示自己的風(fēng)采。他們的表演是以品牌為中介的,品牌的亮相實際上就是企業(yè)形象的亮相。企業(yè)形象已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)市場競爭的一個重要手段。企業(yè)形象戰(zhàn)略是指企業(yè)對自身的理念文化、行為方式及視覺識別進行系統(tǒng)地革新,統(tǒng)一地傳播,以塑造出富有個性的企業(yè)形象,獲得內(nèi)外公眾組織認(rèn)同的營銷戰(zhàn)略。而品牌戰(zhàn)略作為企業(yè)形象戰(zhàn)略的一個重要組成部分,對企業(yè)的發(fā)展也具有舉足輕重的作用。而消費時尚具體是怎么增加了品牌戰(zhàn)略的作用呢?當(dāng)一種消費時尚興起的初期,人們只是對某一類產(chǎn)品具有較大的需求。如果此時在該類產(chǎn)品中出現(xiàn)一個值得消費者信任,得到大家認(rèn)同的品牌,其結(jié)果是可想而知的。大部分消費者對該類產(chǎn)品的需求,都會轉(zhuǎn)變?yōu)閷@種品牌產(chǎn)品的需求。那這種品牌產(chǎn)品便會以驚人的速度大幅度的占領(lǐng)同類產(chǎn)品市場,企業(yè)的效益自然與日俱增。我們也可以反過來考慮一下,如果不存在對某類產(chǎn)品的消費時尚,即使某種產(chǎn)品的品牌是公認(rèn)的品牌,它也經(jīng)得起消費者的考驗,但消費者根本就沒有這種消費欲望,或?qū)υ擃惍a(chǎn)品的需求量相當(dāng)少,該品牌的發(fā)展也是面臨危機的。(二)品牌戰(zhàn)略對消費和時尚有很大的影響正是因為品牌戰(zhàn)略對于消費時尚的影響,所以企業(yè)才會把品牌視為自己的生命一樣。我們可以從以下兒個方面分析。1.不倫不類“勞動”我們來看看這些數(shù)據(jù):雀巢咖啡的品牌價值達85億美元,百威啤酒的品牌值102億美元,可口可樂的品牌竟值244億美元。在這些巨大價值的后面,正是品牌的巨大震撼力。在麥當(dāng)勞登陸中國以前,可以說人們對洋快餐是沒有什么需求的,更談不上什么消費時尚了。但隨著北京麥當(dāng)勞于1992年4月23日開業(yè),一陣麥當(dāng)勞的颶風(fēng)就席卷了整個中國大地。人們從不知道世界上還有洋快餐,到了解洋快餐中還有個品牌叫“麥當(dāng)勞”;從對“麥當(dāng)勞”這個不倫不類的名稱感到詫異,到只要見到那金黃色的雙拱門,就會聯(lián)想到香噴噴的雞塊和誘人的漢堡。特別是孩子們,只要提到去麥當(dāng)勞就有說不出的高興。不知不覺間,去麥當(dāng)勞嘗嘗洋人的快餐竟成了一種時尚,一種流行。在學(xué)校不知道麥當(dāng)勞的孩子會被看成是異類,鄉(xiāng)巴佬。只要是用餐時間,你路經(jīng)任何一家麥當(dāng)勞都可以看到門庭若市的場面。而與此同時正宗的中國菜館卻不容樂觀。難道是因為洋快餐的烤面包、炸薯條比我們的糖醋里脊、清蒸全魚更加美味,還是因為他們營養(yǎng)豐富,富含孩子們健康成長所必需的維生素和蛋白質(zhì)。依我看這倒未必。相比之下,麥當(dāng)勞的紅火只是其品牌戰(zhàn)略成功的一個體現(xiàn),正是其品牌的魅力,吸引著人們蜂擁而至,正是其品牌的威力,掀起了這股消費時尚。2.從消費時尚的角度談中國時尚—優(yōu)秀的品牌戰(zhàn)略可以引導(dǎo)消費時尚。認(rèn)清這個問題我們先要明確,消費時尚作為一種社會現(xiàn)象,不是孤立的存在和發(fā)展的,而是受一系列因素影響的結(jié)果。首先,心理因素是消費流行形成的心理基礎(chǔ)。其次,消費流行表現(xiàn)為一種多數(shù)人參與的消費活動,信息溝通在其中起著非常重要的作用。信息傳播渠道越暢通,越容易形成流行。最后,流行商品的質(zhì)量從很大程度上影響消費流行的時間的范圍。下面,針對以上幾個因素一一說明:(1)在消費心理方面,消費流行現(xiàn)象是人們崇尚心理和個性意識的共同產(chǎn)物,一方面,人們總是崇尚和模仿心中的偶像人物;另一方面,通過對偶像的模仿來突出自我。相信大家都還記得2002年在我國召開的APEC會議,與會的各國領(lǐng)導(dǎo)人都身著鮮明的中國品牌——唐裝。隨后,中國服裝界的消費時尚便有了新寵兒。幾乎在每個城市的大街小巷,都能看到身著絢麗唐裝的人們;(2)在信息溝通方面,發(fā)揮作用最大的就是傳媒。對流行起主要作用的傳媒有:一是廣告。如今的廣告大多數(shù)靠的是明星效應(yīng),通過明星的穿著、興趣、愛好來引導(dǎo)大眾的消費。二是新聞。人們在新聞中了解到的品牌信息,都被認(rèn)為是真實的、可靠的。因此,各企業(yè)都通過一切手段如贊助、募捐、慈善投資等使自己的品牌出現(xiàn)在新聞上,以此來贏得消費者的信任,促使消費時尚的形成;(3)在質(zhì)量方面,卓越的品牌戰(zhàn)略會把握一切時機證明自己產(chǎn)品的質(zhì)量。在1985年,青島電冰箱廠(海爾集團前身)生產(chǎn)的冰箱在一次質(zhì)檢中,發(fā)現(xiàn)有176臺不合格,但稍加維修便可出售,但廠長張瑞敏卻決定當(dāng)場砸毀。重錘之下產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)了“質(zhì)”的飛躍。“海爾”成了我國冰箱市場最具競爭力的品牌。1997年就占據(jù)了我國冰箱市場的25%的份額,并且是42.8%的消費者心目中的“理想品牌”。海爾的品牌戰(zhàn)略通過質(zhì)量同樣實現(xiàn)了對消費時尚的引導(dǎo)。3.品牌戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變我們把消費流行的產(chǎn)生、發(fā)展直至衰落的過程稱為流行周期。消費流行的周期可分為流行初發(fā)期、流行發(fā)展期、流行盛行期、流行衰退期四個階段。在初發(fā)期和發(fā)展期,要使剛問世的產(chǎn)品迅速進入市場并流行起來,品牌戰(zhàn)略功不可沒。前不久才問世的“蒂花之秀”生活用品系列,我們是通過廣告上幾個歌星的載歌載舞知道的,短短的幾個月過去了,當(dāng)走進各大商場的日用品專區(qū),都能發(fā)現(xiàn)該品牌的蹤跡。這可為其品牌戰(zhàn)略記一大功。在盛行期,市場商品銷售量達到頂峰。品牌戰(zhàn)略的作用就轉(zhuǎn)變?yōu)榫S持現(xiàn)狀,如今國內(nèi)外已經(jīng)形成了的名牌產(chǎn)品基本上都處于該階段,他們的銷售已經(jīng)上了正常軌道,重要的在于如何保持這種業(yè)績。因此,現(xiàn)今的許多品牌雖然已成名牌,有很強的市場影響力,但企業(yè)仍在廣告上大量投資,以維持其品牌的流行領(lǐng)導(dǎo)能力。在衰退期,由于大多數(shù)消費者已擁有或消費了此商品,對商品的新奇感及消費的優(yōu)越感開始消失。此時的品牌戰(zhàn)略應(yīng)有所轉(zhuǎn)變,將重心放在維持品牌形象,開發(fā)新興產(chǎn)品上,盡力掀起又一陣該品牌產(chǎn)品的