時(shí)尚餐飲企業(yè)的文化思考

時(shí)尚餐飲企業(yè)的文化思考

一、飲食概念的變化優(yōu)雅的生活品味、優(yōu)雅的生活態(tài)度和優(yōu)雅的生活品味。人們的飲食也不例外,健康餐飲、綠色餐飲、減肥餐飲、文化餐飲、快速餐飲等新的飲食概念不斷出現(xiàn),形成了一股新的時(shí)尚流行風(fēng)。精明的商家把“概念”玩得風(fēng)生水起,同時(shí)也更加注重企業(yè)的品牌塑造,各式各樣的宣傳手段層出不窮,時(shí)尚餐飲蘊(yùn)含的大商機(jī)也讓這個(gè)市場越來越熱鬧。二、廣義上的時(shí)尚餐飲時(shí)尚餐飲所指的范疇是廣義的。時(shí)尚存在在消費(fèi)者的意識(shí)形態(tài)中的,受消費(fèi)者的意識(shí)形態(tài)所限制,故而我們從廣義上闡述時(shí)尚餐飲的概念,而不是在狹義中討論時(shí)尚餐飲的定義。1.重視品牌塑造,擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模時(shí)尚是什么?簡單地說,時(shí)尚就是“時(shí)間”與“崇尚”的相加。它是在特定的時(shí)間內(nèi)由少數(shù)人經(jīng)過試驗(yàn)后,為社會(huì)大眾所崇尚和仿效的生活樣式。人們都想過時(shí)尚的生活,對“吃”也不例外。于是時(shí)尚餐飲就應(yīng)運(yùn)而生了。時(shí)尚餐飲是餐飲行業(yè)為了迎合人們在滿足溫飽的飲食基礎(chǔ)上,追求附加在飲食上的文化和心理需求而產(chǎn)生的一種餐飲模式。時(shí)尚餐飲不在于吃什么食物,而在于“吃”的文化。餐飲企業(yè)要快速發(fā)展,應(yīng)當(dāng)重視品牌優(yōu)勢的塑造,注重企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大。時(shí)尚餐飲,吃的不僅僅是食物,而是“吃”文化和“吃”品位。人們對吃的要求不再是食物的本身,而是飲食文化氛圍與消費(fèi)者的文化口味是否相符合,服務(wù)水平是否跟得上消費(fèi)者的需求,還有餐廳的促銷是否有吸引力等等。就拿KFC這個(gè)例子來說吧,人們進(jìn)入KFC消費(fèi)是為了什么?相對于中國快餐來說,它又具備什么樣的優(yōu)勢?肯德基為了滿足消費(fèi)者不同層面的需要,顧客服務(wù)的方式也在不斷變化,除了店內(nèi)用餐,外賣,越來越多的城市已開展送餐到家的業(yè)務(wù)。其方便的點(diǎn)餐方式,優(yōu)質(zhì)的服務(wù)態(tài)度都讓消費(fèi)者在其中得到了食欲上的滿足和心理上的需求。60多年前,肯德基的創(chuàng)始人山德士上校發(fā)明烹制了如今被稱為:“家庭晚餐的替代”這種營銷方式。提供可口的晚餐給沒有時(shí)間或者不想做晚餐的家庭。他稱之為:“一周七天的星期日晚餐”。如今,上校的這種精神已成為肯德基品牌的象征,以山德士上校形象設(shè)計(jì)的肯德基標(biāo)志,已成為世界上最富有品牌價(jià)值的餐飲品牌之一。2.提供三維屬性,塑造文化氛圍時(shí)尚餐飲企業(yè),如何面臨激烈的市場競爭塑造自身餐飲品牌?如何從強(qiáng)勢區(qū)域品牌向全國性品牌擴(kuò)張?可以說中國的時(shí)尚餐飲業(yè)正面臨新一輪整合,時(shí)尚餐飲企業(yè)走向品牌之爭,那么一個(gè)鮮明的時(shí)尚餐飲品牌包括哪方面的內(nèi)容?可以從以下三個(gè)方面來詮釋。其一,基本屬性?；緦傩跃褪钱a(chǎn)品基本的使用價(jià)值。時(shí)尚餐飲品牌的基本屬性在于其使用價(jià)值,就如消費(fèi)者進(jìn)入川菜館,那么必定是為了川菜的香辣而來,那么川菜館則需要做的就是保持它的基本特色,為消費(fèi)者提供可口的飯菜,這是品牌最基本的屬性,也可以說是使用價(jià)值。其二,利益。消費(fèi)者購買不僅是購買商品屬性,還轉(zhuǎn)化為功能和情感利益。時(shí)尚餐飲的消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi),是希望得到一定的功能或情感利益。如在KFC表現(xiàn)出來的是質(zhì)量可靠,快速服務(wù),奠定了KFC國際快餐領(lǐng)頭基礎(chǔ)。這些優(yōu)質(zhì)的服務(wù)就是品牌的另一種功能。如何在服務(wù)中做好文章也是時(shí)尚餐飲的一個(gè)關(guān)鍵。給品牌附加上情感利益,讓目標(biāo)消費(fèi)者對品牌有認(rèn)同感。KFC給兒童消費(fèi)者所過的生日,都是一種情感的經(jīng)營。其三,文化。品牌象征著一種文化———企業(yè)文化和產(chǎn)品文化。在同質(zhì)產(chǎn)品爆炸的競爭時(shí)代。消費(fèi)者在實(shí)施購買活動(dòng)時(shí),更多的是考慮到附加在產(chǎn)品身上的價(jià)值,對企業(yè)文化和產(chǎn)品文化的認(rèn)同成為消費(fèi)者選購該產(chǎn)品的一個(gè)重要因素。充分利用文化力量去實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo),就是在餐飲的營銷過程中體現(xiàn)一種文化理念。我國臺(tái)灣的臺(tái)中麗致酒店的天香樓餐廳就推出了“西湖餐”,主題是一吃解鄉(xiāng)愁,他們在宣傳單中描述著,上有天堂下有蘇杭,多少風(fēng)流韻事在杭州這個(gè)人杰地靈的美麗城市上演。多少文人雅士為之傾盡才情。杭州的西湖醋魚,東坡肉和龍井蝦仁這些令人難忘的杭州小吃,把中國人民族情懷挑到了心頭,美食情懷也調(diào)動(dòng)起來了。不僅為天香樓的顧客們提供了美食,更讓天香樓的文化氛圍提升一個(gè)檔次。時(shí)尚餐飲的品牌營銷就是一種文化的營銷,但文化營銷不是賣文化,也不是跟名人打交道,是營造文化,不僅僅是體現(xiàn)在產(chǎn)品上,更是體現(xiàn)在理念上。三、日益增長的精神需求企業(yè)的品牌象征著一種文化,餐飲文化的宣揚(yáng)和延伸,依仗的就是人們?nèi)找嬖鲩L的精神需求。時(shí)尚餐飲的品牌塑造就是企業(yè)為了謀求更為長久的發(fā)展而進(jìn)行的活動(dòng)。企業(yè)想要發(fā)展,品牌塑造成為一個(gè)必不可少的功課。1.什鑰餐飲的定位“品牌定位,就是企業(yè)的產(chǎn)品以及品牌,基于顧客的心理和生理的需求,尋找其獨(dú)特的個(gè)性和良好的形象,從而凝固于消費(fèi)者心目里,占據(jù)一個(gè)有價(jià)值的位置?！蔽覀兌贾?品牌定位是品牌塑造的關(guān)鍵,一個(gè)好的品牌定位會(huì)讓品牌塑造達(dá)到事半功倍的效果。但是,在時(shí)尚餐飲的品牌塑造中這個(gè)概念應(yīng)該更加的詳細(xì)化。因?yàn)?一個(gè)餐廳不可能囊涵各個(gè)群體的消費(fèi)者,餐飲的品牌定位是基于消費(fèi)者定位的基礎(chǔ)上進(jìn)行的。那么餐飲的品牌定位一定是要針對它的目標(biāo)消費(fèi)群,能讓消費(fèi)者無形中接受。所以,時(shí)尚餐飲的品牌定位要做到:第一,定位應(yīng)是切身感受到的。時(shí)尚餐飲品牌的定位必須是能讓消費(fèi)者切身感受到的。就以北京的什鑰餐廳為例子,什鑰餐廳彌漫的是家的感覺,而這種感覺來源于其“私密性”,餐廳里特別安靜,每一個(gè)角度都用竹簾隔開,在這里顧客可以進(jìn)行商務(wù)會(huì)談,可以享受私人空間,沒有本人的允許任何人都不會(huì)過去打擾你。這個(gè)氛圍就給了什鑰餐廳巨大的張力,讓每位來到餐廳的顧客可以忘掉生活的不快與煩惱,享受到了難得的祥和和安寧。同樣的,你為顧客想得多,自然顧客也會(huì)給你回報(bào)。什鑰餐廳也成為京城著名的餐廳之一。這就是時(shí)尚餐飲品牌定位的一個(gè)典型,讓顧客切身感受到了餐廳以顧客為本的理念。第二,定位必須以產(chǎn)品的質(zhì)量為基礎(chǔ)。時(shí)尚餐飲品牌的定位必須以產(chǎn)品的質(zhì)量為基礎(chǔ)。只有產(chǎn)品的質(zhì)量才是金招牌,是任何品牌塑造的關(guān)鍵,產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān),再明確的品牌定位只怕也是無濟(jì)于事。第三,定位必須要突出競爭優(yōu)勢。時(shí)尚餐飲品牌的定位必須要突出競爭優(yōu)勢?！安坏饺f里長城非好漢,不吃全聚德烤鴨真遺憾?！边@發(fā)自國內(nèi)外五洲賓朋內(nèi)心的贊美,一爐老字號(hào)的火,鑄成了“全聚德”。全聚德烤鴨,美名遍世界,這就是全聚德?？绝喌拇~,北京美食的代名詞。這就是競爭優(yōu)勢,獨(dú)一無二?！叭鄣隆辈粌H僅是在做生意,它還在傳播中華民族的飲食文化、為促進(jìn)中外友誼、交流與合作作出了貢獻(xiàn)。第四,定位要明確、清楚,易為消費(fèi)者所理解并接受。同樣,時(shí)尚餐飲品牌的定位要明確、清楚,易為消費(fèi)者所理解并接受。明確的消費(fèi)者定位,要清楚餐廳目標(biāo)消費(fèi)群的明顯特征,針對這個(gè)消費(fèi)群進(jìn)行營銷。無論是哪個(gè)餐廳都希望每天顧客滿門,但是有一家咖啡廳卻很奇怪,拒絕接受成年的男性顧客。只招待帶孩子的母親和小孩子。但生意卻出乎意外的好?？Х葟d的旁邊有小型游樂場所,可以供小孩娛樂游玩,母親們可以在咖啡屋中跟老友聊天,品嘗美味的咖啡?？Х任莸亩ㄎ徽J(rèn)為,母親也要適當(dāng)?shù)蒯尫艍毫?一邊照顧孩子,一邊享受生活。這種品牌定位簡單明了,為消費(fèi)者著想,也易為消費(fèi)者所接受,自然受到了歡迎?？傊?貼身貼切的服務(wù)才是消費(fèi)者能直接感受到的,一個(gè)好的產(chǎn)品定位就是給目標(biāo)消費(fèi)者貼切的服務(wù)。2.餐飲成功的促銷手段任何一個(gè)品牌的塑造都要通過各種傳播渠道來宣傳企業(yè)和產(chǎn)品。時(shí)尚餐飲行業(yè)也是如此。主要的宣傳方式有,廣告、促銷、企業(yè)公關(guān)等等。通過這些方式告知目標(biāo)消費(fèi)者,企業(yè)形象、產(chǎn)品信息和理念等。(1)餐飲廣告。前幾年,一個(gè)餐廳可以靠著擺設(shè),價(jià)格,品質(zhì)和服務(wù)等就可以跟同行競爭。但隨著餐飲市場完善和成熟,餐飲企業(yè)之間也不再是單項(xiàng)競爭,而是以綜合素質(zhì)為主的品牌競爭。所以,餐飲企業(yè)也要想方設(shè)法通過種種的宣傳手段,把企業(yè)文化、菜種特點(diǎn)、優(yōu)質(zhì)服務(wù)等信息傳達(dá)給消費(fèi)者,使之對餐廳產(chǎn)生濃厚的興趣,而當(dāng)他們親身感受到這種“產(chǎn)品”之后,得到的結(jié)果和從宣傳中獲取的信息是一樣的,那么就會(huì)情不自禁幫你去宣傳。餐廳的名聲自然也就越來越響。餐飲廣告要想準(zhǔn)確地把信息傳達(dá)給消費(fèi)者,需要做到:第一、廣告主題的確定是餐飲品牌塑造的基礎(chǔ)。所謂的廣告主題,就是企業(yè)通過廣告?zhèn)鬟_(dá)給消費(fèi)者的主要思想。廣告主題穿插在廣告中好像一條鏈子,把廣告中的各個(gè)要素連接起來,形成一部整體作品,凸現(xiàn)它的企業(yè)形象和企業(yè)精神。第二、餐飲廣告應(yīng)該針對目標(biāo)市場,加大品牌的宣傳力度。餐廳的品牌宣傳應(yīng)該根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的需求,突出自己的獨(dú)特形象和個(gè)性。在企業(yè)的宣傳中,把企業(yè)的形象和目標(biāo)消費(fèi)者的形象緊密結(jié)合,這就是一個(gè)成功的廣告。無論是哪一個(gè)類型的餐飲企業(yè),都應(yīng)該樹立品牌,鞏固在消費(fèi)者心目中的形象,強(qiáng)化企業(yè)在消費(fèi)者心目中的地位。(2)餐廳促銷。促銷是餐飲為了促進(jìn)銷售最常使用的營銷手段,在餐飲經(jīng)營活動(dòng)中,促銷是連綿不斷的。從促銷的角度出發(fā),餐飲企業(yè)以“顧客需求為中心”的理念來提升他們的消費(fèi)價(jià)值,追求創(chuàng)造顧客滿意度最大化的目標(biāo),同時(shí)降低經(jīng)營成本,保證企業(yè)創(chuàng)收的根本利益。挖掘適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)成為促成促銷的進(jìn)行,成為精明的商家們樂此不疲的事情。情人節(jié)這個(gè)“舶來”節(jié)日是一個(gè)絕好的促銷時(shí)機(jī)。策劃情人節(jié)活動(dòng)已經(jīng)成為各大商家樂此不疲的快活事。一家酒店策劃情人節(jié)活動(dòng),把浪漫和煽情發(fā)揮到極致,沒有跟隨流行大打價(jià)格戰(zhàn),而是推出了浪漫餐?！扒槿斯?jié),您是否準(zhǔn)備在今天向您傾心已久的她(他)表示炙熱的情感呢?2月14號(hào)情人節(jié)這天邀上您另一半共享燭光晚餐。再到畫廊酒吧點(diǎn)上一杯雞尾酒,在愛人的依偎中結(jié)束這浪漫的一天吧。”如此浪漫煽情的廣告語的確能讓戀愛中的男女不計(jì)腰包的厚薄去贏得這樣一種浪漫。溫情的語言中透露著浪漫,浪漫中又蘊(yùn)含著曖昧。這就是情人節(jié)的味道。把小資白領(lǐng)們的心調(diào)得老高。這就是一種打著情感牌的促銷活動(dòng),不需要打折,不需要可口,要的是一種感覺。時(shí)尚餐飲的促銷活動(dòng)每時(shí)每刻都在進(jìn)行中,做到了以下三點(diǎn)就可以把握消費(fèi)者的心,達(dá)到銷售目的。(1)以奇取勝。好奇心理是人類與生俱來的,消費(fèi)者往往都富有幻想,渴望變化。“以奇制勝”的促銷技巧正是利用了消費(fèi)者的好奇心,運(yùn)用一些突破常規(guī)和出人意料的特殊手法,來刺激消費(fèi)者的好奇心,引起興趣和注意,并留下深刻的印象,從而達(dá)到良好的宣傳效果。(2)以新取勝。我國的餐飲行業(yè)歷史悠久而且品種繁多,已經(jīng)形成了高、中、低檔的格局。要想緊緊地抓住消費(fèi)者的心就必須要不斷地推陳出新。因此,每一個(gè)成功的促銷案例都有一個(gè)字,那就是“新”。“新”就是要避免雷同,使促銷具有個(gè)性化。在品牌促銷的時(shí)候結(jié)合人們的飲食習(xí)慣去制定新穎的促銷方案。(3)以情取勝。任何促銷的訴求對象都是人,人具有各種欲望和情感。因此,餐飲的促銷活動(dòng)要充分注意人的情感色彩。一個(gè)充滿人性化色彩的促銷活動(dòng)會(huì)讓消費(fèi)者動(dòng)心,切身處地為消費(fèi)者著想的商家自然獲得了利益。過去的30多年,人們對吃的要求僅僅停留在溫飽上,但現(xiàn)在營養(yǎng)和享受成為人們飲食的追求。一個(gè)好的餐飲促銷就必須要迎合消費(fèi)者的消費(fèi)追求,并符合社會(huì)文化的發(fā)展規(guī)律,把創(chuàng)新的理念貫徹到促銷活動(dòng)中去。力求做到與社會(huì)文化相結(jié)合,與品牌形象相結(jié)合的同時(shí)隨著時(shí)代的變化去調(diào)整經(jīng)營策略。(3)時(shí)尚餐飲企業(yè)的公關(guān)活動(dòng)。餐飲企業(yè)的公關(guān)關(guān)系活動(dòng)跟廣告、促銷不一樣。企業(yè)的公關(guān)關(guān)系需要充分展現(xiàn)餐飲企業(yè)的價(jià)值觀念,塑造良好的公眾形象,從而對企業(yè)的營業(yè)額產(chǎn)生影響,并提高餐飲企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。要特別注重追求消費(fèi)者滿意度,能夠借助公關(guān)關(guān)系活動(dòng),產(chǎn)生親和力,在企業(yè)和消費(fèi)者之間建立共同認(rèn)知,追求達(dá)到與消費(fèi)者價(jià)值觀念的共鳴,形成消費(fèi)者和企業(yè)之間的良性互動(dòng)。時(shí)尚餐飲企業(yè)的公關(guān)關(guān)系活動(dòng)之中體現(xiàn)了企業(yè)的經(jīng)營理念和良好的社會(huì)組織形