【奧迪汽車營(yíng)銷策略研究案例8400字（論文）】

奧迪汽車營(yíng)銷策略研究TOC\o"1-3"\h\u7306緒論 12729一、基本理論 126866（一）營(yíng)銷戰(zhàn)略的概念 14949（二）營(yíng)銷渠道理論 118148二、奧迪品牌的背景及在中國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析 119652（一）奧迪汽車品牌的背景 27738（二）奧迪在中國(guó)的市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀分析 227679三、奧迪汽車在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略 526416（一）產(chǎn)品戰(zhàn)略 525180（二）促銷戰(zhàn)略 626541（三）價(jià)格戰(zhàn)略 632619（四）渠道戰(zhàn)略 623696四、分析奧迪汽車帶來(lái)的啟示 717843（一）對(duì)其他二線豪華汽車品牌的啟示 710769（二）對(duì)我國(guó)汽車品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的啟示 820377結(jié)論 929140參考文獻(xiàn) 10緒論（一）研究背景隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，人民的生活水平顯著提高，汽車成為大眾消費(fèi)品進(jìn)入千家萬(wàn)戶，汽車的需求量日益增大。千人汽車保有量由2005年的24臺(tái)/千人上升到2017年的167臺(tái)/千人。2017年中國(guó)乘用車銷量為2901.54萬(wàn)輛，比上年增長(zhǎng)3.19%，占全球總銷量的28%，連續(xù)第10年成為全球最大汽車銷售市場(chǎng)。面對(duì)如此巨大的市場(chǎng)前景，外國(guó)品牌紛紛通過(guò)獨(dú)資或者進(jìn)口的方式加入中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，隨著中國(guó)汽車工業(yè)的發(fā)展，自主品牌的產(chǎn)品也越來(lái)越多的進(jìn)入消費(fèi)者的視野。由于供給量的增速大于需求量的增速，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈。汽車銷量增速逐漸放緩，開(kāi)始進(jìn)入微增長(zhǎng)時(shí)代。（二）研究意義21世紀(jì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，中國(guó)人民消費(fèi)水平也逐步增高。交通工具從20世紀(jì)的自行車等迅速更新到汽車，因此，中國(guó)市場(chǎng)的汽車需求陡然增長(zhǎng)，中國(guó)儼然成為汽車大國(guó)。根據(jù)資料顯示2008年以來(lái)中國(guó)汽車保有量以20%-30%快速增長(zhǎng)。汽車在中國(guó)已經(jīng)成為一種大眾消費(fèi)品，與之相應(yīng)提升的必然是汽車的個(gè)性化需求增加。奧迪這個(gè)品牌從誕生開(kāi)始伴隨著工業(yè)革命的進(jìn)程一直在蓬勃發(fā)展，品牌在汽車行業(yè)中也處于龍頭地位，因此對(duì)其他汽車品牌的營(yíng)銷借鑒具有重要的意義。因此，有必要對(duì)奧迪汽車的營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)行分析，并對(duì)國(guó)內(nèi)汽車品牌提供營(yíng)銷戰(zhàn)略指定的啟示。一、基本理論（一）營(yíng)銷戰(zhàn)略的概念營(yíng)銷戰(zhàn)略（MarketingStrategy）是指企業(yè)在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念下，為實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，對(duì)一定時(shí)期內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的總體設(shè)想和規(guī)劃[1]。營(yíng)銷戰(zhàn)略作為一種重要戰(zhàn)略，其主旨是提高企業(yè)營(yíng)銷資源的利用效率，使企業(yè)資源的利用效率最大化。由于營(yíng)銷在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的突出戰(zhàn)略地位，使其連同產(chǎn)品戰(zhàn)略組合在一起，被稱為企業(yè)的基本經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，對(duì)保證企業(yè)總體戰(zhàn)略實(shí)施起關(guān)鍵作用。（二）營(yíng)銷渠道理論菲利普·科特勒認(rèn)為，營(yíng)銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)取得或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個(gè)人。并且，他明確指出，營(yíng)銷渠道的建立是在生產(chǎn)者和消費(fèi)者雙方進(jìn)行溝通所建立的聯(lián)系紐帶。營(yíng)銷渠道的發(fā)展結(jié)構(gòu)是由成員的整體實(shí)力，如在場(chǎng)地、資金、勞動(dòng)投入方面的力量和需求方的要求強(qiáng)烈程度和多少，還有成員的數(shù)量與顧客的需求等相互影響而成的。而渠道的發(fā)展結(jié)構(gòu)又一定程度上決定了渠道發(fā)展和實(shí)際業(yè)務(wù)操作模式的相互配合的基礎(chǔ)。二、奧迪品牌的背景及在中國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析（一）奧迪汽車品牌的背景1.發(fā)展歷程奧迪是著名的汽車開(kāi)發(fā)商和制造商，總部設(shè)在德國(guó)的英戈?duì)柺┧?，主要車型有A1、A3、A4、A5、A6、A7、A8、Q1、Q2、Q3、Q5、Q7、TT、R8以及S、RS性能系列等。作為最早進(jìn)入中國(guó)的高檔車品牌，奧迪品牌一直占據(jù)高檔車市場(chǎng)的領(lǐng)軍地位[3]。目前在中國(guó)的年銷量已超過(guò)十萬(wàn)輛，占高檔車市場(chǎng)份額的40%以上，其中A6L在C級(jí)豪華車市場(chǎng)的細(xì)分市場(chǎng)份額已達(dá)到64%,A4L在B級(jí)豪華細(xì)分市場(chǎng)中的份額超過(guò)40%。自從進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，奧迪發(fā)展迅速，從1988年5月17日與一汽簽署“關(guān)于在一汽生產(chǎn)奧迪的技術(shù)轉(zhuǎn)讓許可證合同”以來(lái)，奧迪汽車就保持著快速發(fā)展的狀態(tài)，1991年，一汽奧迪轎車組裝線建成一汽一大眾汽車有限公司成立；2000年3月28日，中國(guó)(大陸地區(qū))首家?jiàn)W迪特許經(jīng)銷商北京中潤(rùn)發(fā)公司正式開(kāi)業(yè)；2001年5月，奧迪A8正式投放中國(guó)市場(chǎng)，標(biāo)志著奧迪系列中的旗艦產(chǎn)品正式登陸中國(guó)。2006年1月，一汽大眾正式宣布奧迪事業(yè)部的成立。奧迪事業(yè)部將全面接管奧迪產(chǎn)品在華銷售，包括一汽大眾的國(guó)產(chǎn)奧迪產(chǎn)品和奧迪中國(guó)的進(jìn)口奧迪產(chǎn)品。2007年，奧迪成為國(guó)內(nèi)首個(gè)年銷量超過(guò)十萬(wàn)的高檔汽車品牌，總計(jì)100,888輛，自此中國(guó)市場(chǎng)超過(guò)英國(guó)，成為奧迪最大的海外市場(chǎng)。如今，奧迪在中國(guó)市場(chǎng)上的年銷量已超過(guò)10萬(wàn)輛，中國(guó)已成為奧迪在全球的第二大市場(chǎng)。2.主要業(yè)績(jī)2000年1月1日，國(guó)產(chǎn)奧迪A6正式上市；2004年3月，奧迪A6獲得《汽車雜志》年度最佳高級(jí)轎車；2004年6月，一汽一大眾奧迪A4上市營(yíng)銷被授予“中國(guó)杰出營(yíng)銷獎(jiǎng)”；2004年9月，奧迪A6在中國(guó)質(zhì)量協(xié)會(huì)和全國(guó)用戶委員會(huì)聯(lián)合公布的2004年度全國(guó)轎車用戶滿意度指數(shù)測(cè)評(píng)中成為國(guó)內(nèi)“用戶滿意度第一”的轎車品牌；2005年，新一代奧迪A6在日內(nèi)瓦車展上，與奧迪A8,A4和A3一起被德國(guó)最權(quán)威的專業(yè)汽車雜志《汽車與運(yùn)動(dòng)》(英文簡(jiǎn)稱ams)舉辦的30萬(wàn)名讀者評(píng)選為“2005年度最佳房車”稱號(hào)，并獲得了2005年歐洲“第一汽車”的稱號(hào)。（二）奧迪在中國(guó)的市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀分析1.外部環(huán)境分析（1）經(jīng)濟(jì)環(huán)境2016年，全年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值827122億元，按可比價(jià)格計(jì)算，比上年增長(zhǎng)6.9%。隨著人均收入的增長(zhǎng)，人們的消費(fèi)觀念逐步改變，人們對(duì)汽車的購(gòu)買(mǎi)需求日益強(qiáng)烈，而豪華車更是很多人追求的產(chǎn)品。奧迪定位高端市場(chǎng)，以高性能、高價(jià)格、高端大氣上檔次的特點(diǎn)受到了國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者的青睞。（2）競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中國(guó)豪車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境日益激烈，目前，大部分豪車企業(yè)開(kāi)始重整戰(zhàn)略，以適應(yīng)當(dāng)前局勢(shì)。①細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)激烈的競(jìng)爭(zhēng)威脅目前，很多汽車品牌開(kāi)始加強(qiáng)市場(chǎng)細(xì)分，同一檔次、價(jià)位、品質(zhì)的汽車企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。2017年1-2月，奧迪在華銷量為就超過(guò)了59.79輛，同比增長(zhǎng)21.5%；寶馬在華銷量為49.8萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)19.7%；奔馳在華銷量為16.49萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)14%?？梢?jiàn)三家豪車汽車品牌的市場(chǎng)銷量都在20萬(wàn)輛以上，而奧迪以“先入為主”的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)跑豪華車市場(chǎng)，奔馳、寶馬正努力追趕[4]。②潛在的新加入競(jìng)爭(zhēng)者捷豹路虎、沃爾沃、凱迪拉克雷克薩斯進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)間較晚，但以其高端定位也迅速占領(lǐng)了一定市場(chǎng)份額。雖然短期內(nèi)在規(guī)模上難以擠進(jìn)第一陣營(yíng)，但依然對(duì)奧迪等豪車品牌構(gòu)成了威脅。（3）技術(shù)環(huán)境營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定還需要考慮技術(shù)環(huán)境，新技術(shù)可以給汽車廠商提供新的產(chǎn)品技術(shù)，從而確保產(chǎn)品的創(chuàng)新。當(dāng)今汽車技術(shù)日新月異，主要體現(xiàn)在如下方面：一是安全技術(shù)得到了發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)、自動(dòng)感應(yīng)系統(tǒng)、數(shù)據(jù)信息交換處理系統(tǒng)以及新型安全材料的研發(fā)生產(chǎn)，使得汽車的安全性能得到了大幅提升，汽車產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)跨越式大發(fā)展；二是環(huán)保節(jié)能技術(shù)逐步成為汽車企業(yè)的核心技術(shù)。隨著我國(guó)環(huán)境污染日益嚴(yán)重，國(guó)家提升了汽車生產(chǎn)的技術(shù)要求，節(jié)能環(huán)保對(duì)于汽車產(chǎn)品的研發(fā)生產(chǎn)至關(guān)重要，可以幫助企業(yè)進(jìn)行新能源研發(fā)、排放控制、燃油燃燒率、噪聲控制、車內(nèi)空氣質(zhì)量提升等；三是電子技術(shù)被應(yīng)用到汽車中。信息化、智能化、云計(jì)算等最新科技成果應(yīng)用到汽車中。奧迪一直在加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新，始終走在科技前沿，加強(qiáng)了對(duì)新技術(shù)的開(kāi)發(fā)和應(yīng)用，從而使得產(chǎn)品的質(zhì)量得到了有效保障。（4）政治法律環(huán)境關(guān)于汽車工業(yè)，我國(guó)也加強(qiáng)了政治法律的制定：首先，促進(jìn)汽車產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，加速企業(yè)的兼并重組。針對(duì)我國(guó)汽車行業(yè)不夠集中的問(wèn)題，我國(guó)已出臺(tái)《關(guān)于加強(qiáng)推進(jìn)重點(diǎn)行業(yè)企業(yè)兼并重組的指導(dǎo)意見(jiàn)》，并規(guī)定：到2020年，前10家整車企業(yè)產(chǎn)業(yè)集中度達(dá)到90%，形成3-5家具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的大型汽車企業(yè)集團(tuán)。其次，我國(guó)加快了節(jié)能與新能源汽車產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展。目前我國(guó)對(duì)小排量節(jié)能汽車與新能源汽車均實(shí)施補(bǔ)貼政策。2013年，我國(guó)甲醇汽車試點(diǎn)工作也將進(jìn)一步推進(jìn)。很多汽車企業(yè)開(kāi)始利用多種節(jié)能減排手段來(lái)改進(jìn)現(xiàn)有汽車產(chǎn)品，以應(yīng)對(duì)石油資源日益短缺、環(huán)境污染日益嚴(yán)重的問(wèn)題[5]。未來(lái)經(jīng)過(guò)一段時(shí)間試點(diǎn)磨合，甲醇汽車的規(guī)?；茝V有望全面鋪開(kāi)。第三，機(jī)動(dòng)車污染防治相關(guān)政策將出臺(tái)。目前，環(huán)境污染日益嚴(yán)重，《大氣污染防治法》的修訂已提上日程，修訂案增加了針對(duì)機(jī)動(dòng)車的召回、限行等條款。在機(jī)動(dòng)車強(qiáng)制召回和報(bào)廢方面，修改草案稿也提出：“通過(guò)確認(rèn)性調(diào)查認(rèn)定排放超標(biāo)屬于設(shè)計(jì)、生產(chǎn)存在缺陷的機(jī)動(dòng)車，應(yīng)當(dāng)由生產(chǎn)企業(yè)負(fù)責(zé)召回”以及“經(jīng)過(guò)修理或采用排放控制技術(shù)之后，大氣污染物排放仍然不符合在用機(jī)動(dòng)車排放標(biāo)準(zhǔn)的，由公安、交通管理部門(mén)責(zé)令停止使用，注銷車輛行駛證和牌照?！边@些政策的出臺(tái)會(huì)使得限行限購(gòu)城市的數(shù)量繼續(xù)增加。2.內(nèi)部環(huán)境分析（1）組織結(jié)構(gòu)2006年初，奧迪事業(yè)部正式宣告成立。奧迪事業(yè)部開(kāi)始融合中德雙方各自的技能和優(yōu)勢(shì)，整合資源，充分發(fā)揮自身能力，加強(qiáng)奧迪品牌在中國(guó)汽車市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。從組織機(jī)構(gòu)上看，奧迪事業(yè)部是一汽大眾的一個(gè)部門(mén)，其成立只涉及管理上的變化，不涉及奧迪在一汽大眾的股權(quán)結(jié)構(gòu)變化，也不代表德方將會(huì)全面掌控銷售權(quán)。奧迪事業(yè)部主要負(fù)責(zé)統(tǒng)一管理國(guó)產(chǎn)和進(jìn)口的奧迪汽車產(chǎn)品，一汽大眾銷售公司和奧迪中國(guó)公司分別負(fù)責(zé)國(guó)產(chǎn)奧迪和進(jìn)口奧迪的銷售。奧迪車的售后服務(wù)則與大眾品牌產(chǎn)品放在一起，由一汽大眾售后部門(mén)負(fù)責(zé)。目前，奧迪開(kāi)始在中國(guó)范圍內(nèi)加強(qiáng)機(jī)構(gòu)的設(shè)置，但奧迪事業(yè)部的組織機(jī)構(gòu)設(shè)置、人員配備等已落后于市場(chǎng)的發(fā)展。區(qū)域力量不夠強(qiáng)大，阻礙了奧迪汽車銷售規(guī)模的擴(kuò)張[6]。此外，奧迪在區(qū)域組織機(jī)構(gòu)方面的關(guān)系較為薄弱，區(qū)域與當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商關(guān)系不夠緊密，作為合資公司，中德雙方在日常的工作當(dāng)中經(jīng)常出現(xiàn)意見(jiàn)和利益方面的分歧。同時(shí)，尤其在進(jìn)口車業(yè)務(wù)方面，事業(yè)部與奧迪總部還存在很多流程及接口問(wèn)題。（2）本土化戰(zhàn)略的實(shí)施奧迪針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)制定了本土化戰(zhàn)略，迅速占領(lǐng)了很大一部分中國(guó)市場(chǎng)份額，銷售業(yè)績(jī)一路高歌猛進(jìn)。此外，奧迪注重品牌文化營(yíng)銷，以“低調(diào)、尊貴”的品牌形象俘獲了中國(guó)一大批的政商人士。在形象方面，奧迪在中國(guó)以德國(guó)產(chǎn)品的內(nèi)斂和穩(wěn)重為賣(mài)點(diǎn)，融合進(jìn)中國(guó)傳統(tǒng)文化，迅速吸引了很多中國(guó)客戶的青睞。在生產(chǎn)制造方面，奧迪與一汽集團(tuán)攜手并肩30多年，在中國(guó)建有研發(fā)中心、生產(chǎn)車間、組裝車間，奧迪的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、零部件采購(gòu)、產(chǎn)品制造乃至營(yíng)銷服務(wù)均是在中國(guó)進(jìn)行，各個(gè)環(huán)節(jié)上已基本實(shí)現(xiàn)本土化[7]。在銷售方面，奧迪已經(jīng)建立了標(biāo)準(zhǔn)的4S店，2000年，中國(guó)(大陸地區(qū))首家?jiàn)W迪特許經(jīng)銷商北京中潤(rùn)發(fā)公司正式開(kāi)業(yè)。目前，全國(guó)各大中城市基本都有奧迪的銷售網(wǎng)點(diǎn)，在豪華車市場(chǎng)中，是銷售網(wǎng)絡(luò)最為龐大的。目前，奧迪品牌在中國(guó)大陸己有200多家經(jīng)銷商。（3）品牌文化營(yíng)銷奧迪擅長(zhǎng)通過(guò)舉辦高端活動(dòng)來(lái)宣傳推廣自己的品牌文化，并取得了滿意的回報(bào)。例如在中國(guó)的舉行的一些高規(guī)格國(guó)際性會(huì)議，奧迪一直作為貴賓用車，如世界經(jīng)濟(jì)論壇，博鰲論壇等。多元化推廣和宣傳活動(dòng)成為了奧迪品牌文化傳播的主要途徑，奧迪的品牌形象在一次次高端營(yíng)銷活動(dòng)中攀升。而今，奧迪在人們心中己經(jīng)不再只是“官車”，奧迪的忠實(shí)粉絲里出現(xiàn)了越來(lái)越多的年輕人乃至流行明星、社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化精英人士。三、奧迪汽車在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略（一）產(chǎn)品戰(zhàn)略在產(chǎn)品方面，奧迪汽車現(xiàn)有轎車、SUV、高性能跑車、新能源汽車等四大系列的產(chǎn)品，在產(chǎn)品線方面，奧迪現(xiàn)有AQR三大系列、11大車系、29款車型，僅奧迪A系列就有7款車型。不同的車型針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)了豪華車市場(chǎng)的零死角全覆蓋。在產(chǎn)品決策方面，奧迪在產(chǎn)品組合決策時(shí)進(jìn)行了充分的可行性調(diào)研，從而使得奧迪汽車在中國(guó)市場(chǎng)的銷量一直領(lǐng)先其他豪車品牌，幾乎每一款產(chǎn)品都在細(xì)分市場(chǎng)里成為明星產(chǎn)品。可見(jiàn)，在進(jìn)行產(chǎn)品決策方面需要明確市場(chǎng)需求。（二）促銷戰(zhàn)略促銷策略是企業(yè)采取的人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣等促銷方式，向消費(fèi)者或用戶傳遞產(chǎn)品信息，以便引起其注意和興趣，激發(fā)其購(gòu)買(mǎi)欲望和購(gòu)買(mǎi)行為。促銷一般分為人員促銷和非人員推銷兩種。奧迪汽車在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷主要以廣告策略為主，2000年奧迪A6投放際，為了吸引消費(fèi)者的注意，奧迪營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)決定以湖南衛(wèi)視作為推廣A6的載體，2000年元旦，A6上了湖南衛(wèi)視《快樂(lè)大本營(yíng)》，在長(zhǎng)達(dá)2個(gè)小時(shí)的節(jié)目中全方位地展現(xiàn)在電視觀眾面前嗎，這進(jìn)一步增加了奧迪的汽車知名度。除了面向大眾的廣告之外，奧迪品牌還非常重視精準(zhǔn)營(yíng)銷，建立CRM體系，包括Internet和電子商務(wù)、多媒體技術(shù)、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)和數(shù)據(jù)挖掘、專家系統(tǒng)和人工智能呼叫中心等，從而加強(qiáng)客戶需求的分析，以便為其提供個(gè)性化的產(chǎn)品。此外，奧迪為了在中國(guó)市場(chǎng)穩(wěn)住腳跟，還通過(guò)新聞、演說(shuō)、特別活動(dòng)，如新聞發(fā)布會(huì)、多媒體展示，各種展覽會(huì)等、書(shū)面材料如年度計(jì)劃、小冊(cè)子、文章以及公司的新聞小報(bào)等、公益活動(dòng)進(jìn)行公關(guān)策略。進(jìn)一步提升了奧迪在消費(fèi)者心中的知名度[11]。2008年北京奧運(yùn)會(huì)期間，奧迪通過(guò)舉辦主題活動(dòng)如“綠色駕駛訓(xùn)練營(yíng)”邀請(qǐng)媒體體驗(yàn)試駕配備奧迪綠色高效發(fā)動(dòng)機(jī)的車型。奧迪還積極組織各種公益活動(dòng)，如通過(guò)“童夢(mèng)圓”活動(dòng)贊助失學(xué)兒童，漢川大地震后進(jìn)行捐助，并組織“英杰匯”成員到災(zāi)區(qū)慰問(wèn)。全面提升及豐富對(duì)品牌及企業(yè)的宣傳。（三）價(jià)格戰(zhàn)略?shī)W迪在中國(guó)采用的是高價(jià)位銷售策略，也被稱為撇脂定價(jià)銷售策略，通常是指企業(yè)以較高的成本利潤(rùn)率為汽車定價(jià)銷售，以求通過(guò)“厚利穩(wěn)銷”來(lái)實(shí)現(xiàn)銷售利潤(rùn)最大化。這種定價(jià)策略是一種較為特殊的銷售手段，利用了消費(fèi)者的虛榮心理。一般運(yùn)用于價(jià)格變化幅度較小或消費(fèi)者對(duì)價(jià)格反應(yīng)遲鈍的產(chǎn)品。高位定價(jià)，可以使汽車生產(chǎn)企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)獲取大量利潤(rùn)，一段時(shí)間過(guò)后，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同類汽車才投放市場(chǎng)，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)熱情消退大半，再降價(jià)刺激市場(chǎng)，從而擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，提升銷量。正是奧迪在中國(guó)這么多年的先入優(yōu)勢(shì)，品牌在消費(fèi)者心目中的地位，讓奧迪一直保持領(lǐng)先。高檔豪華轎車的銷售，購(gòu)買(mǎi)者多是高收入個(gè)人、各級(jí)政府部門(mén)和企事業(yè)單位，對(duì)價(jià)格并不是太敏感，著重于品牌[12]。（四）渠道戰(zhàn)略汽車的渠道分為獨(dú)家分銷、選擇性分銷和全面分銷，選擇性分銷是奧迪在中國(guó)市場(chǎng)的分銷策略。奧迪系列產(chǎn)品有進(jìn)口和與國(guó)產(chǎn)之分，2005年，國(guó)家政策調(diào)整，“國(guó)產(chǎn)車”與“進(jìn)口車”可以混合銷售，雖然奧迪A6、A4與進(jìn)口奧迪A8的通路有所不同，經(jīng)銷商售后服務(wù)配套體系略有差異，但是，這并不會(huì)影響到奧迪對(duì)經(jīng)銷商規(guī)范化的管理體系在渠道分銷中發(fā)揮重要作用。在渠道建設(shè)方面，奧迪在一定市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)僅會(huì)選擇一定數(shù)量的經(jīng)售商來(lái)為其銷售產(chǎn)品。因?yàn)橹挥惺袌?chǎng)上有相對(duì)較少的經(jīng)銷商銷售其產(chǎn)品，所以才有利于公司控制產(chǎn)品的降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)行為，這不僅降低了奧迪的總營(yíng)銷成本，同時(shí)也與在銷售渠道內(nèi)的經(jīng)銷商建立了牢固的合作關(guān)系[14]。此外，奧迪還經(jīng)常為經(jīng)銷商提供培訓(xùn)和幫助，以提高其售后服務(wù)質(zhì)量。在渠道管理與考核方面，奧迪經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，逐漸形成了一整套管理與考核經(jīng)銷商的制度，包括密采購(gòu)、飛行檢查、經(jīng)銷商競(jìng)賽、回訪等，通過(guò)檢查、培訓(xùn)逐步提高經(jīng)銷商的營(yíng)銷能力、服務(wù)水平，實(shí)現(xiàn)以點(diǎn)帶面，整體提高，逐漸樹(shù)起奧迪服務(wù)品牌的新旗幟。四、分析奧迪汽車帶來(lái)的啟示（一）對(duì)其他二線豪華汽車品牌的啟示1.加強(qiáng)品牌建設(shè)品牌特征應(yīng)該變得加醒目，企業(yè)的價(jià)值，全部都在品牌的價(jià)值上有所體現(xiàn)。所以我們應(yīng)當(dāng)重視品牌，不斷地突出品牌，這樣才能讓用戶群喜歡上這個(gè)企業(yè)，同時(shí)達(dá)到刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望的目的。吉利公司在這一方面就做出了表率，他們提出汽車的價(jià)格應(yīng)該能讓老百姓買(mǎi)的起，這不僅建立了良好的親民形象，同時(shí)還擁有了不錯(cuò)的口碑。而長(zhǎng)城汽車在SUV汽車的技術(shù)生產(chǎn)上擁有一定的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，所以他們一直將自身的定位放在市場(chǎng)專家上。這些獨(dú)特的品牌戰(zhàn)略能夠給自主品牌企業(yè)帶來(lái)更多的利益。2.精準(zhǔn)定位目標(biāo)市場(chǎng)根據(jù)對(duì)不同級(jí)別市場(chǎng)消費(fèi)者心理的分析、發(fā)現(xiàn)，低端車消費(fèi)者重視價(jià)格，中低端和中端市場(chǎng)的用戶更加注重時(shí)尚和性價(jià)比，中高端用戶注重的是“平衡兼顧”的內(nèi)在品質(zhì)和個(gè)性品位，而高端用戶關(guān)注的主要是品牌。因此，我國(guó)的二手豪車需要精準(zhǔn)定位目標(biāo)市場(chǎng)：在公務(wù)用車市場(chǎng)，品牌形象與政府政策契合度是重要因素；在商務(wù)用車市場(chǎng)，追求豪華的同時(shí)與政府用車相呼應(yīng)；在私人用車市場(chǎng)，追逐個(gè)性化、多樣化趨勢(shì)日益明顯[15]。奧迪在中國(guó)以公車的形象深入人心，迅速占領(lǐng)了行政高端市場(chǎng)，并由此將陣地?cái)U(kuò)大至商業(yè)精英、文體明星等領(lǐng)域，短時(shí)間內(nèi)聚集了大量人氣和較好口碑，獲得了巨大成功。我國(guó)二線豪華車也需要打造自己的目標(biāo)市場(chǎng)。3.合理制定產(chǎn)品價(jià)格價(jià)格因素是汽車銷售市場(chǎng)中的非常重要的一環(huán)，它在很大程度上將決定著產(chǎn)品在市場(chǎng)營(yíng)銷中的成敗。價(jià)格的變化直接影響著汽車市場(chǎng)對(duì)該產(chǎn)品的接受程度，影響著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，最終對(duì)汽車生產(chǎn)企業(yè)計(jì)劃盈利目標(biāo)產(chǎn)生影響。因此，汽車市場(chǎng)定價(jià)策略是汽車生產(chǎn)企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。汽車的市場(chǎng)定價(jià)策略既要能保證銷售量、產(chǎn)生利潤(rùn)、補(bǔ)償研發(fā)制造成本，同時(shí)又要考慮汽車購(gòu)買(mǎi)者對(duì)銷售價(jià)格的接受能力，從而使汽車銷售定價(jià)具有買(mǎi)賣(mài)雙方互有決策的特征。奧迪汽車在定價(jià)方面采取的撇脂定價(jià)法，定價(jià)不僅保證了了汽車制造成本的收回，而且保障了汽車銷售利潤(rùn)的提升，也沒(méi)又影響汽車的銷量，因此，VIVO以及凱迪拉克等二線豪車品牌也需要合理定價(jià)，符合自身的市場(chǎng)定位。（二）對(duì)我國(guó)汽車品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的啟示1.保證產(chǎn)品質(zhì)量奧迪要想坐豪車?yán)洗蟮奈恢?，需要加?qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量建設(shè)。由于奧迪在質(zhì)量、性能、服務(wù)方面都達(dá)到了很高的要求和水準(zhǔn)，且有自身的特色，從而提升了其在消費(fèi)者心中的品牌影響力。汽車產(chǎn)品并不是單指一輛車，而是包括整車銷售、售后服務(wù)、品牌文化等。2006年，奧迪用Q7打開(kāi)了美國(guó)大門(mén)，美國(guó)成為Q7全球最大市場(chǎng)，扭轉(zhuǎn)了奧迪在美國(guó)的形象。在中國(guó)，奧迪也引入了多款個(gè)性化的車型，如Q7,R8,TTR,TTS,A5,S8,A8等車型。一方面豐富了品牌內(nèi)涵，重塑“尊貴、進(jìn)取、動(dòng)感的形象”，另一方面，用個(gè)性化車型作為試探，尋找市場(chǎng)消費(fèi)的共性，為市場(chǎng)成熟后可能的量產(chǎn)做準(zhǔn)備。這些個(gè)性化車型確實(shí)給消費(fèi)者以強(qiáng)烈的“運(yùn)動(dòng)、個(gè)性和激情”的聯(lián)想，使他們對(duì)品牌有了全新的認(rèn)識(shí)。由此可見(jiàn)，高品質(zhì)的產(chǎn)品對(duì)企業(yè)提高產(chǎn)品銷量、提升品牌形象、強(qiáng)化客戶忠誠(chéng)度都有重要意義。2.強(qiáng)化客戶滿意度奧迪嚴(yán)格遵循“一切以用戶滿意為中心”的核心服務(wù)理念，主要做好了以下三個(gè)方面工作:一是服務(wù)體系比較完善，主要包括基礎(chǔ)服務(wù)體系、配套服務(wù)體系和服務(wù)保障體系?；A(chǔ)服務(wù)體系主要是指針對(duì)一些硬件、人員、公司整體形象等建立的最基本、最底層服務(wù)。配套服務(wù)體系主要是指汽車銷售后的一些金融、保險(xiǎn)類服務(wù)。服務(wù)保障體系主要是指對(duì)4S店的管理以及對(duì)員工的統(tǒng)一培訓(xùn)等服務(wù)。二是為消費(fèi)者設(shè)計(jì)人性化服務(wù)。24小時(shí)在線接聽(tīng)顧客咨詢。奧迪的客服熱線不論是在總部還是在各個(gè)城市的分設(shè)客服中心，電話線永遠(yuǎn)保持24小時(shí)暢通。接線員素質(zhì)極佳，耐心對(duì)顧客的進(jìn)行指導(dǎo)，積極處理投訴意見(jiàn)，直到顧客滿意為止。三是堅(jiān)持“以客戶為中心”的服務(wù)理念。2002年，一汽奧迪汽車有限公司確立了“以客戶為中心”的服務(wù)理念，成立了客戶關(guān)系管理部。該部門(mén)集服務(wù)、技術(shù)、電話、網(wǎng)絡(luò)、投訴等全方位于一體。服務(wù)宗旨就是以顧客為中心，以提升顧客滿意度為目標(biāo)。主要職責(zé)包括搜集、整理、分析顧客信息，進(jìn)而了解和掌握顧客不同需求。因此，國(guó)內(nèi)的二線豪車也需要向奧迪學(xué)習(xí)，加強(qiáng)客戶關(guān)系管理，逐步提升客戶滿意度。3.合理利用促銷策略不管什么方針策略，都是為了加強(qiáng)企業(yè)與消費(fèi)者這兩者的溝通，讓消費(fèi)者了解其品牌特性，深入了解其品牌，最終激發(fā)其做出購(gòu)買(mǎi)行為。汽車公司應(yīng)當(dāng)經(jīng)常采取參加車展、植入式營(yíng)銷、體育贊助或文化贊助、召開(kāi)新車新聞發(fā)布會(huì)的形式來(lái)更好的實(shí)施汽車促銷。不僅如此，企業(yè)還應(yīng)該不定期組織車友會(huì)和試乘試駕的方式來(lái)全方位的讓消費(fèi)者了解汽車產(chǎn)品和企業(yè)文化，最終達(dá)到刺激客戶群的購(gòu)買(mǎi)欲望，并用科學(xué)有效的方式打動(dòng)消費(fèi)者。結(jié)論作為世界高檔車品牌的代表，奧迪是最早進(jìn)入中國(guó)的高檔車品牌，經(jīng)過(guò)三十多年的發(fā)展，在中國(guó)市場(chǎng)上至今在中國(guó)市場(chǎng)上保持著接近40%的占有率，已構(gòu)建較為成熟的營(yíng)銷策略體系，特別是其價(jià)格策略與產(chǎn)品策略，對(duì)中國(guó)自主品牌汽車企業(yè)有著重要的借鑒意義。通過(guò)本文的研究發(fā)現(xiàn)，奧迪汽車對(duì)二線豪車的啟示是：加強(qiáng)品牌建設(shè)、精準(zhǔn)定位目標(biāo)市場(chǎng)、合理制定產(chǎn)品價(jià)格；對(duì)我國(guó)汽車企業(yè)的啟示是：保證產(chǎn)品質(zhì)量、強(qiáng)化客戶滿意度、合理利用促銷策略等，希望可以促進(jìn)我國(guó)汽車行業(yè)的發(fā)展。參考文獻(xiàn)[1]張環(huán)宇.我國(guó)自主品牌汽車