電子商務(wù)商業(yè)模式的創(chuàng)新研究-以奧克斯公司為例

PAGE9電子商務(wù)商業(yè)模式的創(chuàng)新研究——以奧克斯公司為例摘要奧克斯企業(yè)就已經(jīng)開始了電子商務(wù)轉(zhuǎn)型，作為一家傳統(tǒng)生產(chǎn)企業(yè)，奧克斯公司的轉(zhuǎn)型是比較成功并且已經(jīng)逐步形成了一套獨特的電子商務(wù)運營模式。文章在概述商業(yè)模式及其創(chuàng)新的理論基礎(chǔ)上，對奧克斯公司目前電子商務(wù)的商業(yè)模式進行了分析介紹，并提出了一些創(chuàng)新設(shè)計意見。本文采用文獻研究法、定性分析法等研究方法對奧克斯公司的電子商務(wù)商業(yè)模式進行深入分析，針對奧克斯公司商業(yè)模式現(xiàn)存問題，諸如奧克斯公司的商業(yè)模式持續(xù)創(chuàng)新動力不足、規(guī)模擴展急于求成等，提出解決方案。關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；商業(yè)模式；創(chuàng)新

1前言社會的進步需要創(chuàng)新，企業(yè)也不例外。對商業(yè)模式進行創(chuàng)新實際上是要求企業(yè)公司在激烈的市場競爭中如何發(fā)現(xiàn)問題并解決問題。因此許多企業(yè)公司的經(jīng)營者和管理者都在尋找企業(yè)變革和突破的重要時點，并合理制定企業(yè)創(chuàng)新的目標(biāo)和管理方式，而這離不開對企業(yè)發(fā)展階段的正確評估。2“奧克斯”電子商務(wù)商業(yè)模式特征分析2.1“奧克斯”電子商務(wù)商業(yè)模式價值觀從產(chǎn)品角度來看，奧克斯獲取價值的主要途徑是努力研發(fā)和生產(chǎn)以給消費者提供一款適合自己的運行效率高、耗能較低同時操作比較簡單的高性價比的空調(diào)。具體來說就是：企業(yè)所生產(chǎn)出來的低耗能產(chǎn)品能夠讓消費者花在空調(diào)上的電費等費用得以降低，滿足客戶對產(chǎn)品空調(diào)費用的需求；提高空調(diào)色彩、顯示屏等方面的指標(biāo)，讓屏幕變得更清晰，這樣客戶的視覺享受也能夠得到滿足；努力讓空調(diào)的使用操作變得更簡單，在數(shù)字化時代還需要企業(yè)研發(fā)出智能化的空調(diào)操控系統(tǒng)，達到消費者對于空調(diào)操控的需求。除此之外，服務(wù)也是一個企業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要因素。因此奧克斯的價值理念是堅持“創(chuàng)造完美，服務(wù)社會”，并將此作為其運營的最高標(biāo)準(zhǔn)。為此，奧克斯于2013年提出了30天退換貨政策，這和其他同類競爭品牌所實行的7天退貨15天換貨的售后服務(wù)政策要更有優(yōu)勢，對其服務(wù)價值的提升也有一定幫助。2.2“奧克斯”電子商務(wù)商業(yè)模式主要業(yè)務(wù)流程當(dāng)前奧克斯電子商務(wù)所提倡的產(chǎn)品價值需要其具備較強的研發(fā)產(chǎn)品的能力以及生產(chǎn)制造產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)營銷水平才能實現(xiàn)。結(jié)合奧克斯電子商務(wù)當(dāng)前的主要運營模式不難看出其核心資源有三個部分：研發(fā)、生產(chǎn)和營銷資源。奧克斯是一家非常傳統(tǒng)的以生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品為主的企業(yè)，因此其最主要的業(yè)務(wù)就是這兩個方面：奧克斯企業(yè)在研發(fā)設(shè)計產(chǎn)品前會對市場發(fā)展和競爭企業(yè)的產(chǎn)品線進行分析和調(diào)查，同時設(shè)計出來的產(chǎn)品還必須經(jīng)過嚴(yán)格的審核，確定設(shè)計出來的產(chǎn)品功能和特征都是符合客戶和市場需求的，只有經(jīng)過這些環(huán)節(jié)才能開始產(chǎn)品的生產(chǎn)制造。然后奧克斯的生產(chǎn)工廠會按照銷售部門所制定的預(yù)期訂單開始生產(chǎn)產(chǎn)品，當(dāng)產(chǎn)品生產(chǎn)完成并出廠、入庫之后，產(chǎn)品才開始進入正式的銷售階段。一直以來奧克斯于銷售產(chǎn)品上采取的路線一直都是非常傳統(tǒng)的商業(yè)模式，即研發(fā)——生產(chǎn)——銷售。奧克斯在和客戶接觸方面所采取的途徑也是比較傳統(tǒng)的，簡單來說就是借助銷售公司、分銷商等銷售公司、個人來和消費者進行溝通。其在管理合作伙伴和聯(lián)盟者方面所采取的策略主要是制定系列營銷、分銷和渠道管理，在這一基礎(chǔ)上對訂單進行處理與錄入，最終完成產(chǎn)品的銷售。客戶界面是其核心合作網(wǎng)絡(luò)體系:奧克斯電子商務(wù)的合作網(wǎng)絡(luò)體系最為重要的有三個：客戶界面、物流平臺和支付平臺。2.3“奧克斯”電子商務(wù)商業(yè)模式盈利模式和其他傳統(tǒng)企業(yè)一樣，奧克斯收入的主要來源是資產(chǎn)銷售和提供服務(wù)所獲得的回報。其中資產(chǎn)銷售是奧克斯當(dāng)前最為主要的收入來源，也就是借助多種途徑給客戶推薦和銷售產(chǎn)品并從中獲取價值。服務(wù)費用則指的是奧克斯電子商務(wù)給客戶提供的一些售后服務(wù)，包括產(chǎn)品設(shè)備安裝、維修等。奧克斯電子商務(wù)成本結(jié)構(gòu)的核心是固定成本，它并不會因為產(chǎn)品以及服務(wù)的產(chǎn)出、銷售情況的變動而發(fā)生變化，這是其成本結(jié)構(gòu)中最主要的構(gòu)成部分，包括其工廠、實體制造設(shè)備等。此外，規(guī)模經(jīng)濟也是奧克斯電子商務(wù)成本結(jié)構(gòu)中的一部分，這部分成本會因為產(chǎn)量的提高，其平均單位產(chǎn)品的成本就會降低，也就是在產(chǎn)量增加的情況下奧克斯的商業(yè)模式具有比較明顯的低成本優(yōu)勢。

3“奧克斯”電子商務(wù)商業(yè)模式存在的問題分析3.1產(chǎn)品與服務(wù)達不到客戶需求如今，以消費者的需求為核心已經(jīng)成為了當(dāng)前的主要市場競爭格局。但當(dāng)前奧克斯在設(shè)計產(chǎn)品上并未很好的把握和全面了解客戶的需求，不重視與消費者之間的交互設(shè)計，最終致使其所提供出來的產(chǎn)品與客戶需求并不對稱。第二，在銷售產(chǎn)品這一塊，奧克斯依然使用過去比較傳統(tǒng)的管理經(jīng)營方式來管理電子商務(wù)，其電子商務(wù)只不過是實體銷售的一個補充而已。這樣做的結(jié)果是消費者沒有途徑對其互聯(lián)網(wǎng)所提供的產(chǎn)品進行體驗，很容易讓消費者在收到產(chǎn)品時覺得這和自己預(yù)期的產(chǎn)品存在差距。同時，奧克斯在配送產(chǎn)品上是采用獨立的倉儲物流方式，企業(yè)在配送方面容易出現(xiàn)拖延，不及時?？偟膩碚f，奧克斯當(dāng)前采用的電子商務(wù)模式還無法達到消費者對于相關(guān)產(chǎn)品與服務(wù)的要求。第三，把產(chǎn)品的銷售、配送與安裝售后等流程進行完全獨立是當(dāng)前奧克斯運營電子商務(wù)的主要模式，也就是說一個客戶通過互聯(lián)網(wǎng)購買了奧克斯產(chǎn)品之后還須等3到4天的時間才能收到貨，并且在安裝階段還需要客戶自行打電話預(yù)約。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和人民生活觀念的變化，高效高速已經(jīng)成為了當(dāng)前人們評價產(chǎn)品服務(wù)和質(zhì)量的重要因素之一，顯然奧克斯在這一點上還有待加強。3.2客戶無法完全適應(yīng)新環(huán)境的變化奧克斯在運營電子商務(wù)上僅僅是通過產(chǎn)品功能來對客戶進行分類，而互聯(lián)網(wǎng)背景下的電子商務(wù)要更為復(fù)雜，顧客類型也有許多種?？偟膩碚f，電子商務(wù)模式下企業(yè)在要劃分客戶群體可以通過銷售渠道與產(chǎn)品功能兩個方面來進行。首先，從銷售渠道來看它可以分為線下實體銷售以及電子商務(wù)互聯(lián)網(wǎng)銷售，不過當(dāng)前更多的消費者更傾向于線下體驗線上消費的方式，也就是線上線下兩者是融合在一起的，因此單獨使用銷售渠道這一方式來劃分顧客是不夠全面的。其次，從產(chǎn)品功能來劃分顧客群體。計算機互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展不僅改變了企業(yè)的運營方式，同時也改變了消費者的需求和觀念，顧客對于產(chǎn)品的要求比以前更多樣化，包括產(chǎn)品功能、售后服務(wù)等等。其次，奧克斯在保持和客戶之間的關(guān)系上還比較單一，其和客戶之間主要是維持一種產(chǎn)品銷售的關(guān)系，且對象多為特定的經(jīng)過細分的客戶。但通過調(diào)查研究我們不難發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在有愈來愈多的企業(yè)在維護與客戶之間的關(guān)系上除了給客戶提供產(chǎn)品以外，還注重于向客戶提供其他持續(xù)性的服務(wù)內(nèi)容，最終讓企業(yè)實現(xiàn)獲取價值的目的。最后，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的電子商務(wù)渠道也發(fā)生了很大變化，不少企業(yè)的渠道通路都面臨著線上線下整合，同時定價策略也需要統(tǒng)一的趨勢。同時，各個企業(yè)的電子商務(wù)渠道競爭也愈發(fā)激烈，為尋求長期發(fā)展，許多電子商務(wù)平臺都在不斷追求和實現(xiàn)資源的整合與共享。但從奧克斯當(dāng)前的發(fā)展模式來看其害很難適應(yīng)這種新環(huán)境。3.3商業(yè)模式運營成本較高首先，奧克斯產(chǎn)品其主要產(chǎn)品在設(shè)計時并未對消費者的偏好等進行深入了解，與消費者之間缺乏交互設(shè)計，使得公司最終設(shè)計和生產(chǎn)出來的產(chǎn)品及其提供的相關(guān)服務(wù)和消費者真正的需求有一些不對稱，導(dǎo)致研發(fā)資源被嚴(yán)重浪費掉了。奧克斯電子商務(wù)的運營模式的獨立運營，這就需要企業(yè)自己建立倉庫并自行完成物流配送業(yè)務(wù)，這一系列的流程都需要企業(yè)投入大量的資金才能完成周轉(zhuǎn)。其次，奧克斯電子商務(wù)運營當(dāng)前的渠道通路主要是線下實體進行銷售以及電子商務(wù)渠道兩種。這兩種銷售渠道都是獨立運營的，倉儲物流也是獨立的，相互之間沒有交集。最后，奧克斯電子商務(wù)的運營模式需要創(chuàng)新。奧克斯向電子商務(wù)轉(zhuǎn)型起于2009年，從轉(zhuǎn)型到現(xiàn)在企業(yè)的電子商務(wù)部門都是獨立存在和運營的，其在制定產(chǎn)品規(guī)劃和定價機制上都是獨立的，線下實體銷售渠道很容易因為電子商務(wù)渠道的定價等策略而受到一些不良影響。

4“奧克斯”電子商務(wù)商業(yè)模式的創(chuàng)新設(shè)計4.1“奧克斯”電子商務(wù)商業(yè)模式的價值觀創(chuàng)新設(shè)計奧克斯電子商務(wù)的核心價值在過去主要是較為單純的給客戶提供產(chǎn)品價值，現(xiàn)在我們應(yīng)該對其進行創(chuàng)新，逐漸將其轉(zhuǎn)化為內(nèi)容給客戶提供內(nèi)容服務(wù)價值。該核心價值主要包括兩個方面的內(nèi)容：第一，給用戶提供配置比較高的硬件作為核心價值與服務(wù)的支撐點，把操作系統(tǒng)界面、和空調(diào)有關(guān)的處理器等硬件方面的配置和其所具備的功能當(dāng)成核心價值所提供的載體來銷售。第二，隨著科學(xué)技術(shù)的進步以及人們生活水平的提高，如今人們在消費商更同時注重產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)質(zhì)量，克斯電子商務(wù)也應(yīng)該認識到這一點，僅僅擁有外部設(shè)備和硬件是遠遠不夠的，內(nèi)容服務(wù)的多樣化一樣很重要的，因此奧克斯電子商務(wù)還需要和內(nèi)容商進行深入了解與合作，提高視頻整合等措施來發(fā)展期后產(chǎn)品市場的規(guī)模與質(zhì)量，盡可能達到消費者對產(chǎn)品的滿意度。服務(wù)價值的內(nèi)容主要是要求我們整合產(chǎn)品與服務(wù)，努力讓消費者享受到物流配送和安裝都是免費的一體化服務(wù)，讓優(yōu)質(zhì)過硬的售后服務(wù)質(zhì)量成為企業(yè)線下實體銷售和電子商務(wù)之間的互動以及銷售份額提供強有力的支持。4.2“奧克斯”電子商務(wù)商業(yè)模式的主要業(yè)務(wù)流程創(chuàng)新設(shè)計奧克斯的核心資源是生產(chǎn)和銷售空調(diào)，這是企業(yè)長時間一來都是堅持在做的事情，這讓其積攢了非常豐厚的實體銷售網(wǎng)絡(luò)、生產(chǎn)設(shè)備等實體資產(chǎn)，毫無疑問，這些資產(chǎn)資源必定能夠給企業(yè)推行核心價值提供有力支持。我們可以對關(guān)鍵業(yè)務(wù)進行創(chuàng)新，其前提是堅持互聯(lián)網(wǎng)共享這一理念，建立一個可以共享的，專門為用戶以及內(nèi)容提供商服務(wù)的空調(diào)APP，在這個平臺里，不僅可以看到內(nèi)容提供商，還有廣大潛在用戶以及廣告商的參與。通過這個平臺我們可以簡單輕松的完成下列事項：內(nèi)容服務(wù)商能夠借助這個平臺把自己的內(nèi)容和服務(wù)推薦給消費者；消費者可以在這個平臺里尋找到和自己需求一致的產(chǎn)品；廣告商則能利用這個平臺向內(nèi)容服務(wù)商以及消費者推送自己的廣告內(nèi)容與服務(wù)；而奧克斯APP則是聯(lián)系著一切的服務(wù)平臺。這一創(chuàng)新的核心在于如何管理平臺并向大家提供最好的服務(wù)。4.3“奧克斯”電子商務(wù)商業(yè)模式的目標(biāo)客戶創(chuàng)新設(shè)計從目標(biāo)客戶方面來看，奧克斯電子商務(wù)要創(chuàng)新商業(yè)模式就必須對客戶群體進行細分，目前使用比較多的細分方法是多邊平臺。目前許多企業(yè)都比較重視給客戶提供內(nèi)容服務(wù)來給消費者提供全新的家庭體驗，這些客戶不僅有用戶，還有廣告商、提供商等。奧克斯企業(yè)也可以在此基礎(chǔ)上對客戶群體進行詳細劃分。首先，企業(yè)借助推送服務(wù)商內(nèi)容給消費者的同時，消費者也需要借助該平臺來尋找自己需要的合適的產(chǎn)品與服務(wù)。除此之外，廣告商要借助該平臺給消費者推送廣告信息的同時還需要給企業(yè)提供資金，就這樣，奧克斯企業(yè)可以通過空調(diào)硬件配置來建立一個能將廣告商、客戶、內(nèi)容服務(wù)商三者緊密聯(lián)系在一起的網(wǎng)絡(luò)平臺，從而增加自身的影響力以及銷售份額。電子商務(wù)中的客戶和供應(yīng)商兩者間的關(guān)系和以前傳統(tǒng)的客戶和企業(yè)之間的關(guān)系有了很大的變化，現(xiàn)在的電子商業(yè)模式更注重和客戶一起創(chuàng)造價值。比如一些公司會借助有償?shù)拇黉N活動來鼓勵客戶對其產(chǎn)品和服務(wù)進行評價和產(chǎn)品分享的展示，以便于給后期的消費者提供有效的參考價值。第二，奧克斯企業(yè)可以采取一些有效措施來鼓勵用戶給其他用戶推薦電視節(jié)目等資源。最后，企業(yè)還可以借助體驗平臺等資源來鼓勵用戶參與到企業(yè)產(chǎn)品的研發(fā)和設(shè)計當(dāng)中，企業(yè)借助客戶看問題的角度不僅能夠發(fā)現(xiàn)和總結(jié)客戶的需求，還能幫助其發(fā)現(xiàn)新問題并解決問題，給客戶提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)。4.4“奧克斯”電子商務(wù)商業(yè)模式的盈利模式創(chuàng)新設(shè)計當(dāng)前奧克斯電子商務(wù)的主要收入包括兩個方面：持續(xù)性的內(nèi)容服務(wù)使用消費以及硬件配置的銷售所得，但后者只占了非常小的一個部分。但從核心價值理念來看，企業(yè)在給產(chǎn)品定價時應(yīng)該是使用“硬件低收入+持續(xù)內(nèi)容服務(wù)收入”這一機制。該機制包括下面兩個方面的內(nèi)容：對硬件產(chǎn)品采取低價銷售策略，這樣能夠吸引更多的客戶關(guān)注和使用APP平臺；其次，在內(nèi)容服務(wù)上使用持續(xù)性的收費機制，也就是讓過去的一次性收入變成可持續(xù)性的收入。對商業(yè)模式進行創(chuàng)新需要投入銷售、運營等各方面的成本，具體來說包括下面幾個方面：首先，生產(chǎn)成本，簡單來說就是生產(chǎn)空調(diào)所帶來的系列成本，包括比較固定的原材料成本、固定資產(chǎn)成本以及動態(tài)的人力成本等；銷售成本則是指因為銷售產(chǎn)品和服務(wù)所帶來的一系列成本，如物流上的花費等；運營成本則主要指的是運營電子商務(wù)所需要投入的資金，包括對客戶關(guān)系進行維護等。

結(jié)語電子商務(wù)是我國今后發(fā)展的重點，作為近幾年發(fā)展活躍的電子商務(wù)同時伴隨著電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的發(fā)展以及全國甚至全球網(wǎng)民人數(shù)的劇增，電子商務(wù)的發(fā)展還會再進一個階梯。本文通過對奧克斯公司的電子商務(wù)商業(yè)模式以及創(chuàng)新，找出其存在的問題，并就其存在的問題提出了相應(yīng)的商業(yè)模式創(chuàng)新策略希望能夠給奧克斯公司這樣類B2C模式的電子商務(wù)企業(yè)予以一定的啟示。

參考文獻[1]趙佳英,鄭稱德,殷薇.我國電子商務(wù)商業(yè)模式動態(tài)演變:基于內(nèi)容分析法的縱向研究[J].情報雜志,2013,(03）:189-194,183.[2]王艷.電子商務(wù)商業(yè)模式研究