文化、品牌可持續(xù)發(fā)展的核心競爭力

./文化、品牌可持續(xù)發(fā)展的核心競爭力肖華茂彭劍現(xiàn)代商業(yè)競爭的焦點逐步轉(zhuǎn)移到品牌上,大量統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明,一個企業(yè)如果擁有一個強勢品牌,那么它的市場份額遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他品牌,而且目前全球40%以上的市場份額是由3%的強勢品牌占領(lǐng)著。沒有品牌就沒有競爭力,沒有品牌就沒有市場。一個地區(qū)是否擁有強勢品牌直接影響外來投資者、游客、消費者的決策；而一個企業(yè)是否擁有強勢品牌代表著可以預(yù)期的財富和商業(yè)價值,決定著企業(yè)在市場中的競爭地位,可見品牌的影響意義深遠(yuǎn)。品牌在我國從最初模仿階段的迅猛發(fā)展,現(xiàn)在逐漸步入了自主創(chuàng)新時期,如何進(jìn)行自主創(chuàng)新、培育自主強勢品牌,其中一個核心理念就是文化創(chuàng)新,包括企業(yè)文化創(chuàng)新和品牌文化創(chuàng)新,文化是品牌的核心價值,是品牌的靈魂,是品牌的魅力,更是品牌可持續(xù)發(fā)展的核心競爭力大凡國際著名品牌無不彌漫著濃郁獨特的文化氣息,如：奔馳汽車是身份和地位的象征；耐克弘揚永不停息的運動精神；七星代表著日本人的唯美風(fēng)格,等等。沒有深厚的文化底缊,而靠炒作出來的品牌雖有時也能一時成功,但是不可持久,經(jīng)不起市場經(jīng)濟(jì)的狂風(fēng)巨浪。如：當(dāng)年的秦池、三株、巨人都是強勢品牌,但是紅極一時過后結(jié)局怎么樣——化為泡影結(jié)束了品牌的生命。所以說未來的企業(yè)競爭是品牌的競爭,而品牌競爭的核心便是文化的競爭。一、文化與品牌的內(nèi)在邏輯關(guān)系〔一文化的內(nèi)涵作為一般意義上的文化是指一個群體的歷史、地理、風(fēng)土人情、傳統(tǒng)習(xí)俗、生活方式、文學(xué)藝術(shù)、行為規(guī)范、思維方式、價值觀念等的總和。而企業(yè)文化的內(nèi)涵是豐富而廣泛的,它是由企業(yè)物質(zhì)文化和精神文化兩個層面組成的,是硬件和軟件的結(jié)合,一部分是企業(yè)中的物質(zhì)載體,其中包括企業(yè)的文化設(shè)施、廠房設(shè)施、原材料、產(chǎn)品,甚至還包括企業(yè)名稱、標(biāo)志、知名度和美譽度等方面的內(nèi)容,另一部分是以人的精神世界為主體的各種文化現(xiàn)象,包括企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和員工的思維方式、行為方式以及為企業(yè)的全體成員所自覺遵守的價值標(biāo)準(zhǔn)、道德規(guī)范、工作態(tài)度、行為取向和生活觀念等。品牌文化是指文化特質(zhì)如經(jīng)營觀、價值觀、審美觀等觀念在品牌中的沉積和品牌經(jīng)營活動中的一切文化現(xiàn)象,以及他們所代表的利益認(rèn)知、情感屬性、文化傳統(tǒng)和個性形象的總和。它包括一切可為品牌核心價值觀所承載的客體,小到品牌的一個標(biāo)識、一個包裝、大到品牌的起源由來、奧運的大型贊助活動等。如可口可樂,手寫波浪型標(biāo)志,流線型經(jīng)典瓶身設(shè)計,帶有深刻美國印記品牌故事,從配方起源,二戰(zhàn)經(jīng)歷,到"兩樂"競爭,可樂的奧運贊助史,自動售賣機(jī)創(chuàng)新營運模式,以及領(lǐng)導(dǎo)人鮮明的個性等,這一切共同構(gòu)成它的品牌文化。一個企業(yè)的企業(yè)文化為品牌提供了滋養(yǎng)生長的氛圍和氣候,而品牌文化也是基于企業(yè)文化的專業(yè)化與細(xì)致化,是對企業(yè)文化的深入和拓展。本文的"文化"是針對品牌而論,如果不是特別說明,指的是企業(yè)文化和品牌文化的總和?！捕?nèi)在邏輯關(guān)系品牌是文化的載體,文化是凝結(jié)在品牌上的企業(yè)精華。兩者之間有很密切的內(nèi)在邏輯關(guān)系。1、文化的理念體現(xiàn)在品牌的內(nèi)涵文化的理念主要由企業(yè)所具有的獨特的經(jīng)營哲學(xué)、使命、目標(biāo)、精神、道德、作風(fēng)等構(gòu)成。而企業(yè)在品牌定位和品牌標(biāo)識設(shè)計等這些品牌內(nèi)涵的具體化和視覺化的傳播方式中就有組織、有計劃、準(zhǔn)確地、快捷地將文化理念表達(dá)出來,使社會公眾尤其是消費者一目了然地掌握企業(yè)信息,并產(chǎn)生認(rèn)同感,從而達(dá)到企業(yè)形象識別的目的。文化的理念也是品牌定位和品牌標(biāo)識等的導(dǎo)向。2、文化的視覺體現(xiàn)品牌的標(biāo)識文化的視覺是指社會公眾通過視覺能看到的文化的具體表現(xiàn)形式。而企業(yè)在品牌外形〔包括品牌名稱和以符號、圖像、圖案、顏色為特征的標(biāo)識的創(chuàng)意和策劃就是建立在文化視覺識別基礎(chǔ)上的創(chuàng)新,這些視覺識別創(chuàng)新在品牌形象塑造過程中,具有先聲奪人的作用,可以產(chǎn)生一種獨特的魅力。3、文化的行為體現(xiàn)在品牌形象的詮釋和延伸文化的行為是指文化在作用對象上的滲透并導(dǎo)向的過程。品牌本身也是一個具有文化屬性的概念,通過文化的潤澤,使其更顯厚實而富感染力。優(yōu)秀深厚的文化內(nèi)涵和底蘊可以賦予品牌強大的生命力和非凡的擴(kuò)張能力,提高品牌的號召力和競爭力,樹立長久的良好企業(yè)形象,形成品牌的忠誠度,成功地進(jìn)行品牌延伸。反過來,品牌形象的樹立必須有優(yōu)秀的文化滲透并導(dǎo)向,否則,品牌形象似空中樓閣——空洞、蒼白無力。優(yōu)秀的品牌形象和成功的品牌延伸也是向人們傳達(dá)了一種優(yōu)秀文化行為。二、文化對品牌的影響〔一文化傳播是品牌形象塑造的支持和依托對消費者而言,品牌形象的塑造與倡導(dǎo)就取決于對品牌的識別和認(rèn)可,而品牌成敗的關(guān)鍵,最終由品牌能否占據(jù)消費者的心理空間所決定。這種占據(jù)消費者心理空間的潛化的東西就是文化。文化是品牌與消費者進(jìn)行情感交流、信息溝通的一種潛移默化的途徑,是消費者對品牌的認(rèn)識和理解的無形標(biāo)準(zhǔn)。優(yōu)秀的文化通過在產(chǎn)品、市場、消費者和社會責(zé)任等方面進(jìn)行傳播。它可以使企業(yè)所有員工將企業(yè)精神內(nèi)化為自己的價值觀念,從而增強企業(yè)的凝聚力與競爭力,提升企業(yè)和品牌形象；同時,它可以使有關(guān)機(jī)構(gòu)、群體、個人更好地了解本企業(yè),達(dá)成共識,形成品牌忠誠度和美譽度。文化在企業(yè)內(nèi)外的傳播能讓品牌形象在一種優(yōu)秀文化指引下不斷完善和提升,從而達(dá)到贏得顧客、創(chuàng)造需求、制造市場等目的。據(jù)相關(guān)資料顯示,《財富》雜志評出的全球500強企業(yè)均有強勢的文化,500強的評委也總結(jié)出這些企業(yè)成功的關(guān)鍵是靠文化。所以說,文化傳播是企業(yè)生存發(fā)展、品牌地位鞏固、品牌形象塑造的支持和依托?！捕?yōu)秀的文化是品牌可持續(xù)發(fā)展的核心競爭力1、文化能產(chǎn)生巨大的凝聚力和向心力,為品牌培育提供原動力優(yōu)秀的文化不僅體現(xiàn)在要建立規(guī)范、科學(xué)、創(chuàng)新的企業(yè)管理制度,激發(fā)企業(yè)所有資源活力,為企業(yè)營造健康活潑的生存環(huán)境,提升企業(yè)及其品牌的知名度和美譽度奠定良好的基礎(chǔ),而且還體現(xiàn)對企業(yè)名稱、企業(yè)規(guī)模、企業(yè)價值觀、企業(yè)精神等的宣傳,使員工及社會大眾更多地了解企業(yè)及其品牌豐富、深刻的人文內(nèi)涵提高品牌意識,堅定信心,增強對實現(xiàn)企業(yè)共同遠(yuǎn)景的決心,逐步形成強大的向心力和凝聚力,從而讓員工有高度的認(rèn)同感和歸屬感,能極大地促進(jìn)員工積極性、能動性和創(chuàng)新性的發(fā)揮,為品牌的成長和創(chuàng)新提供源源不斷的動力,全面提升企業(yè)核心競爭力。2、文化能產(chǎn)生很強的激勵作用,增強員工的積極性和主動性,提高員工的品牌意識優(yōu)秀的文化強調(diào)以人為本,通過信任、關(guān)心、尊重、鼓勵等方式來激發(fā)和調(diào)動員工的主動性、能動性和創(chuàng)造性。例如：重視員工的精神需求,體察員工的心理變化,了解職工的愿望,注重改善員工的物質(zhì)和精神生活條件,解決員工的實際困難,使全體員工感受組織的溫情,從而產(chǎn)生良好的激勵效果等。這些企業(yè)文化能營造平等、公正、和睦、健康的氛圍,增強員工的主人翁責(zé)任感,激發(fā)員工創(chuàng)品牌的積極性和創(chuàng)造性,提高了員工的品牌意識。3、文化能產(chǎn)生積極的導(dǎo)向作用,提升品牌形象,增強市場競爭力文化對企業(yè)全體員工的思想、行為以及企業(yè)整體的價值取向和行為都起著導(dǎo)向作用,從而對品牌的定位和發(fā)展也起著決定性的作用。優(yōu)秀的文化,對內(nèi),引導(dǎo)企業(yè)員工將以積極的工作態(tài)度、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ骷o(jì)律對待工作,其主人翁精神也會大大提高,增強企業(yè)凝聚力；對外,引導(dǎo)企業(yè)將以文明的生產(chǎn)方式、高質(zhì)量的產(chǎn)品和良好的服務(wù)奉獻(xiàn)給客戶,回報社會在贏得經(jīng)濟(jì)效益的同時也獲得社會的信賴,將進(jìn)一步提升品牌形象,增強企業(yè)競爭力。許多知名企業(yè)就是憑借這種優(yōu)秀的文化由內(nèi)及外、由個人到集體的理念升華來深化企業(yè)形象,引導(dǎo)品牌向健康的方向持續(xù)發(fā)展。如：諾基亞、索尼、海爾等世界知名企業(yè),其經(jīng)營戰(zhàn)略和管理機(jī)制都有著深厚的文化底蘊作為導(dǎo)向,每個品牌的培育和延伸都折射著各自鮮明的文化特色,代表著先進(jìn)企業(yè)的發(fā)展方向,是文化在企業(yè)管理中的成功實踐。4、文化能使消費者認(rèn)同品牌,樹立品牌的忠誠度現(xiàn)在的市場,品牌琳瑯滿目,消費者在接受產(chǎn)品和服務(wù)過程中要考慮的因素已經(jīng)不只是對產(chǎn)品本身的使用價值的認(rèn)可了,可能更多地來自能為消費者帶來愉悅感、滿足感、成就感等。所以,這當(dāng)中獲得的更多的是一種文化與情感的渲染。如新飛冰箱、海爾空調(diào)、伊利牛奶等體現(xiàn)的"健康無污染、安全又可靠"的綠色概念,張裕、五糧液體現(xiàn)出的"平衡統(tǒng)一、和諧自然"的自然回歸概念¨¨這些個性化的概念,都使品牌從其他同類產(chǎn)品品牌中脫穎而出,從而更符合個性化消費者的心理、文化需求,讓消費者得到一種文化心理滿足。三、如何構(gòu)建文化提升品牌可持續(xù)發(fā)展核心競爭力在技術(shù)條件越來越接近的今天,靠質(zhì)量技術(shù)獲得競爭力的時代已經(jīng)過去了,企業(yè)的競爭是品牌的競爭,而品牌的競爭更多意義上是文化的競爭,文化才是品牌和企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的核心競爭力,所以企業(yè)要想真正長遠(yuǎn)可持續(xù)發(fā)展,就必須構(gòu)建合理、系統(tǒng)的文化戰(zhàn)略,進(jìn)而進(jìn)行品牌的文化生產(chǎn)與運作。可以說,培育文化就是培育企業(yè)的未來?！惨幌冗M(jìn)的文化意識意識主導(dǎo)人的行為,尤其對于文化這種無形的事物,意識的培養(yǎng)更重要。在企業(yè)中,企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者必須成為推動文化建設(shè)的中堅力量。從某種特定意義上說,企業(yè)的文化是"企業(yè)家"的文化。因為,企業(yè)是由領(lǐng)導(dǎo)者來管理的,文化在很大程度上取決于領(lǐng)導(dǎo)者的決心和行動,取決于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者對文化內(nèi)涵的深刻認(rèn)識,取決于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者對建設(shè)文化的見解和其獨具個性及前瞻性的管理意識。因此,只有先讓領(lǐng)導(dǎo)者有先進(jìn)文化意識,然后通過其人格魅力和管理藝術(shù)感染和影響職工產(chǎn)生文化意識,才能在企業(yè)中培育出統(tǒng)一的、系統(tǒng)的文化?！捕?zhǔn)確的文化定位準(zhǔn)確定位是承購構(gòu)建文化的重要決定因素,也是品牌戰(zhàn)略的核心、。如何做到準(zhǔn)確,可以從以下幾個方面著手：1、與企業(yè)遠(yuǎn)景目標(biāo)、管理制度相互融合。文化應(yīng)該是為實現(xiàn)企業(yè)的遠(yuǎn)景目標(biāo)而構(gòu)建的,所以應(yīng)該為目標(biāo)的實現(xiàn)而設(shè)立科學(xué)合理的文化,同時也不能拋開制度管理,沒有較完善的規(guī)章制度,企業(yè)就無法進(jìn)行有效的生產(chǎn)和經(jīng)營活動。然而不管目標(biāo)還是制度都不是完美無缺的,這時,文化則是一種無形的約束力,能夠達(dá)到增強企業(yè)內(nèi)聚力、加強職工自我控制、激勵職工工作激情、提高生產(chǎn)效率的作用。所以,只有文化與企業(yè)遠(yuǎn)景目標(biāo)、管理制度相互融合,才能確保企業(yè)沿著健康的方向可持續(xù)發(fā)展。2、尋找文化切入點。文化的切入點可以從公司的使命、價值觀等方面進(jìn)行尋找。這些也是品牌定位的方向下面幾個從價值觀尋找文化切入點的實例；同樣是沐浴露,舒膚佳能"有效去除細(xì)菌",六神代表的是"草本精華涼爽,夏天使用最好"；同樣是名車,寶馬是"駕駛的樂趣",沃爾沃定位于"安全"。因為有了自己清晰的核心價值與個性,這些金字招牌各自擁立了自己的固定消費群,在各自的領(lǐng)域內(nèi)占據(jù)最高的份額。3、明確的文化主題。文化主題是用來表達(dá)文化內(nèi)涵的。所以企業(yè)在找到品牌切入點以后,就必須解決"主題是什么"的問題。這個主題要與品牌屬性相兼容,體現(xiàn)品牌的核心價值。如萬寶路香煙的口味屬于濃烈刺激型,所以,選擇采用西部牛仔的主題來表達(dá)其粗獷、男子漢氣概的文化內(nèi)涵。4、引起目標(biāo)消費者共鳴。消費者的認(rèn)同和共鳴是產(chǎn)品銷售的關(guān)鍵。品牌貫注文化的根本目標(biāo)是贏得目標(biāo)消費者對品牌理念的認(rèn)同,并引起共鳴。所以,文化定位要以目標(biāo)消費者為導(dǎo)向,掌握目標(biāo)消費者的購買心理和購買動機(jī),針對目標(biāo)消費者關(guān)心的問題和他們的欣賞水平,激發(fā)目標(biāo)消費者的情感,并讓目標(biāo)消費者作為評定品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)。5、區(qū)別于競爭對手。獨特性和不可模仿性是文化的魅力所在。有相關(guān)研究表明,因為感性認(rèn)識有先入為主的特點,對消費者來說,要接受文化也必須對先行者有較高的認(rèn)同,并且對模仿者反應(yīng)冷淡甚至反感。所以,文化的構(gòu)建不能東施效顰,只能針對企業(yè)和品牌的定位采取差異化的戰(zhàn)略。如：沃爾沃、勞斯萊斯、寶馬、奔馳等世界著名品牌,它們都具有尊貴豪華的氣質(zhì)內(nèi)涵,但又分別定位于"安全"、"舒適"、"體驗駕駛的樂趣"、"貴族氣質(zhì)"、文化個性十分鮮明。又如,保潔公司的同一洗發(fā)系列產(chǎn)品潘婷、飄柔、海飛絲也有不同的定位,分別是"健康護(hù)發(fā)"、"飄逸柔和"、"去屑護(hù)發(fā)"。也只有這樣,才能讓消費者心目中有個清晰的識別,并留下深刻的印象?！踩行У奈幕瘋鞑ネ緩接捎谖幕菬o形的,消費者很難一開始就從商品身上體會到,而通過廣告等手段將它所指向的某種生活方式或價值取向明示出來,讓消費者通過認(rèn)同他們設(shè)計的文化感受而迅速認(rèn)同品牌。通過文化通暢有效的傳播,可以使品牌為廣大消費者和社會公眾所認(rèn)知,使品牌得以迅速發(fā)展。同時,還可以實現(xiàn)品牌與目標(biāo)市場的有效對接,為品牌及產(chǎn)品進(jìn)占市場、拓展市場奠定宣傳基礎(chǔ)。在文化的傳播過程中,有多種渠道和手段,其中廣告是最直接、最有效的手段。根據(jù)資料顯示,在美國排名前20位的品牌,每個品牌平均每年廣告費用為3億美元.人們了解一個品牌的文化,絕大多數(shù)信息是通過廣告獲得的,廣告也是提高品牌知名度、信任度、忠誠度、塑造品牌形象和個性的強有力的工具,廣告可以稱得上是文化傳播的重心所在。另外還有公共關(guān)系傳播、銷售促進(jìn)傳播、人際傳播等途徑、企業(yè)要根據(jù)文化的特點、目標(biāo)消費者的特點以及企業(yè)的現(xiàn)狀等因素來確定最為有效的文化傳播途徑,以最大范圍地向廣大消費者和社會公眾告示品牌的優(yōu)秀文化,最大限度地爭取消費者的認(rèn)同和接受,從而占有更大的市場份額。〔四發(fā)掘傳統(tǒng)民族和地區(qū)文化的精髓傳統(tǒng)的民族和地區(qū)文化是經(jīng)久不息的,企業(yè)和品牌的文化如能發(fā)掘并融入民族和地區(qū)的文化就更容易讓消費者接受。如中國"景泰藍(lán)"和法國"人頭馬"承載了民族文化特色,XX的"紅豆"服裝品牌和XX的"咸亨"酒店,分別借助人們早已熟悉的曹植和魯迅的名篇挖掘出中華歷史文化的沉淀。如"金六福——中國人的福酒",這種定位已將金六福的品牌文化提升到一種民族的"福"；"車到山前必有路,有路必有豐田車"等廣告語,不僅呈現(xiàn)出品牌的主張、理想,甚至成為一個時期的精神標(biāo)志和文化象征?！参逦幕仨殘猿珠L期建設(shè)和不斷創(chuàng)新文化的構(gòu)建過程不是一蹴而就的事情,它是一項長期的系統(tǒng)工程,需要考慮多方因素,集合多方資源,注入多方理念并進(jìn)行合理的整合、演繹、延伸與擴(kuò)展,帶給消費者和社會公眾一種美的愉悅與享受。