市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)-廣州勤學(xué)教育咨詢有限公司營(yíng)銷(xiāo)策略分析

PAGE30 廣州勤學(xué)教育咨詢有限公司營(yíng)銷(xiāo)策略分析摘要：自新世紀(jì)伊始，隨著國(guó)內(nèi)知識(shí)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，給教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)孕育了一個(gè)良好的市場(chǎng)環(huán)境，社會(huì)整體的競(jìng)爭(zhēng)壓力加大，愈來(lái)愈多的職業(yè)工作者和學(xué)生為了提升自己的知識(shí)與專業(yè)能力開(kāi)始利用碎片時(shí)間參加課外教培機(jī)構(gòu)，教育培訓(xùn)行業(yè)擁有巨大的市場(chǎng)前景。目前教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)線下推廣成本較高，覆蓋面較低，同質(zhì)化較高，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力越來(lái)越大，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)為了解決招生困難開(kāi)始與專業(yè)的線上營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)合作，幫助線下的教培機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)推廣及設(shè)計(jì)他們的課程。線上推廣的優(yōu)勢(shì)在于效率高，覆蓋面廣，可以利用大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)推送學(xué)員資源；因此，線上推廣團(tuán)隊(duì)對(duì)于他們的挑戰(zhàn)就是如何提高自身的營(yíng)銷(xiāo)特色，可以贏得中小教培機(jī)構(gòu)的青睞。在此背景下，整個(gè)教培代理的內(nèi)容就越來(lái)越豐富，會(huì)吸引更多的學(xué)員，從而為較多的中小教培機(jī)構(gòu)提供更加優(yōu)質(zhì)的線上推廣服務(wù)。近年來(lái)在“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景下，機(jī)構(gòu)吸引學(xué)員的方式也不再局限于傳統(tǒng)的線下推廣渠道，高效直接的線上推廣模式成為目前大多數(shù)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)吸引學(xué)員的重要渠道之一。本文在針對(duì)公司現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)策略的分析中，結(jié)合現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)傳媒與教育培訓(xùn)行業(yè)的環(huán)境下，綜合評(píng)估該公司的營(yíng)銷(xiāo)策略，發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)策略中存在著產(chǎn)品策略制定不合理、同一城市合作機(jī)構(gòu)類(lèi)別比較單一、引流數(shù)量起伏較大、招生渠道有限，推送給合作機(jī)構(gòu)的名單較少等。針對(duì)上述發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題，從產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)和渠道中進(jìn)行優(yōu)化，最后對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)施進(jìn)行了總結(jié)，擬促進(jìn)有效的開(kāi)拓目標(biāo)市場(chǎng)。同時(shí)，以廣州勤學(xué)教育咨詢有限公司為營(yíng)銷(xiāo)策略的研究對(duì)象，探索代理招生行業(yè)如何在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代采取多元化的營(yíng)銷(xiāo)策略，為教育代理招生行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的優(yōu)化選擇提供一定的參考。關(guān)鍵詞：教育培訓(xùn)，網(wǎng)絡(luò)代理招生，營(yíng)銷(xiāo)策略，4p理論MarketingStrategyAnalysisofGuangzhouQinxueEducationConsultingcooperationLtd.Abstract：Sincethebeginningofthenewcentury,withtherapiddevelopmentofthedomesticknowledgeeconomy,agoodmarketenvironmenthasbeennurturedforeducationandtraininginstitutions,andtheoverallpressureofcompetitioninsocietyhasincreased.MoreandmoreprofessionalworkersandstudentshaveProfessionalabilitybegantousethefragmentedtimetoparticipateinextracurricularteachingandtraininginstitutions,andtheeducationandtrainingindustryhashugemarketprospects.Atpresent,educationandtraininginstitutionshavehigherofflinepromotioncosts,lowercoverageandhigherhomogeneity.Duetotheincreasingpressureofmarketcompetition,traininginstitutionshavebeguntocooperatewithprofessionalonlinemarketingteamstohelpofflineEducationalinstitutionspromoteanddesigntheircoursesonline.Theadvantagesofonlinepromotionarehighefficiency,widecoverage,andtheabilitytousebigdatatoaccuratelypushstudentresources;therefore,thechallengeforonlinepromotionteamsishowtoimprovetheirownmarketingcharacteristics,whichcanwinthefavorofsmallandmedium-sizededucationtraininginstitutions.Underthisbackground,thecontentoftheentireeducationandtrainingagentwillbecomemoreandmorerich,anditwillattractmorestudents,thusprovidingmorequalityonlinepromotionservicesformoresmallandmedium-sizededucationandtraininginstitutions.Inrecentyears,underthebackgroundof“Internet+”,thewayinwhichinstitutionsattractstudentsisnolongerlimitedtotraditionalofflinepromotionchannels.Theefficientanddirectonlinepromotionmodelhasbecomeoneofthemostimportantchannelsformosttraininginstitutionstoattractstudents.Intheanalysisofthecompany'sexistingmarketingstrategy,combinedwiththeenvironmentofmodernonlinemediaandeducationandtrainingindustry,thisarticlecomprehensivelyevaluatesthecompany'smarketingstrategy,andfindsthatthereareunreasonableproductstrategyformulationinthemarketingstrategy,andthecomparisonofthetypesofcooperativeinstitutionsinthesamecitySingle,largeupsanddownsinthenumberofdrains,limitedenrollmentchannels,andfewerlistspushedtopartnerinstitutions.Inresponsetotheabove-mentionedproblems,wehaveoptimizedproducts,prices,servicesandchannels,andfinallysummarizedtheimplementationofmarketingstrategiestopromotetheeffectivedevelopmentoftargetmarkets.Atthesametime,takingGuangzhouQinxueEducationConsultingCo.,Ltd.astheresearchobjectofmarketingstrategy,itexploreshowtheagencyrecruitmentindustryadoptsadiversifiedmarketingstrategyintheInternetera,andprovidesacertainreferencefortheoptimizationofthemarketingstrategyofeducationagencyrecruitmentKeywords：Educationandtraininginstitutions，EducationalConsulting，MarketingStrategy，TheFourPsofMarketing單頁(yè)打印單頁(yè)打印目錄TOC\o"1-2"\h\u3003第1章緒論 7196291.1研究背景和意義 7321991.2國(guó)內(nèi)教育代理招生行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀綜述 8100771.3課題研究方法和內(nèi)容 927100第二章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略基本理論概述 11170992.1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的概念與發(fā)展 11317902.2營(yíng)銷(xiāo)策略的基本內(nèi)容 12212842.3國(guó)內(nèi)教育代理招生公司的營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)施現(xiàn)狀概述 1255862.4本章小結(jié) 1317477第三章廣州勤學(xué)教育咨詢有限公司概況與環(huán)境分析 14117533.1廣州勤學(xué)教育咨詢有限公司簡(jiǎn)介 14186123.2廣州勤學(xué)教育咨詢有限公司經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀 1433593.3廣州勤學(xué)教育咨詢有限公司的市場(chǎng)分析 14280703.4勤學(xué)教育目前的營(yíng)銷(xiāo)策略設(shè)計(jì)與實(shí)施概況 17159143.5廣州勤學(xué)教育咨詢有限公司的SWOT分析 17174143.6本章小結(jié) 209000第四章廣州勤學(xué)教育咨詢有限公司現(xiàn)行的營(yíng)銷(xiāo)策略分析 21283714.1產(chǎn)品與品牌策略現(xiàn)狀分析 21243354.2價(jià)格策略現(xiàn)狀分析 22105784.3促銷(xiāo)策略現(xiàn)狀分析 22316364.4渠道策略現(xiàn)狀分析 22112354.5現(xiàn)行營(yíng)銷(xiāo)策略存在問(wèn)題的原因分析 23141174.6本章小結(jié) 2319585第五章廣州勤學(xué)教育咨詢有限公司營(yíng)銷(xiāo)策略優(yōu)化分析 2410135.1產(chǎn)品與品牌策略優(yōu)化 24246245.2價(jià)格策略優(yōu)化 24184755.3促銷(xiāo)策略優(yōu)化 25196855.4渠道策略優(yōu)化 25124585.5本章小結(jié) 2630638第六章結(jié)論 2713080參考文獻(xiàn)： 2822824致謝 30第1章緒論1.1研究背景和意義1.1.1國(guó)內(nèi)教育代理招生行業(yè)背景分析近年來(lái)，隨著國(guó)內(nèi)教育培訓(xùn)行業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展，教育培訓(xùn)市場(chǎng)的規(guī)模也在不斷的擴(kuò)大，同類(lèi)別課程的機(jī)構(gòu)也越來(lái)越多。消費(fèi)者在選擇購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中往往要在多家同類(lèi)別的機(jī)構(gòu)中選擇符合自身需求的課程，在國(guó)內(nèi)教育培訓(xùn)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下，許多同類(lèi)教育機(jī)構(gòu)產(chǎn)品中的功能性利益與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品越來(lái)越相似，課程的教學(xué)方式和授課內(nèi)容都大同小異，產(chǎn)品同質(zhì)化程度比較高，越來(lái)越多的同類(lèi)機(jī)構(gòu)從產(chǎn)品差異競(jìng)爭(zhēng)變成了品牌競(jìng)爭(zhēng)，不同教育機(jī)構(gòu)之間的課程最大的差異只在于品牌。在早期，教培機(jī)構(gòu)主要通過(guò)地推、拉訪、定點(diǎn)活動(dòng)（小區(qū)商超學(xué)校）等傳統(tǒng)的線下推廣渠道來(lái)提高品牌的知名度，這種傳統(tǒng)的推廣方式具有覆蓋面小、時(shí)效性差、投入成本較大等缺點(diǎn)，并且隨著教培市場(chǎng)規(guī)模逐漸趨于飽和，這種推廣方式很難擴(kuò)大當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)份額和應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，許多教培機(jī)構(gòu)因此出現(xiàn)了招生困難和學(xué)員續(xù)保率低等現(xiàn)象。與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量的激增，互聯(lián)網(wǎng)逐漸成為大眾獲取需求信息的重要途徑，越來(lái)越多具有報(bào)班培訓(xùn)學(xué)習(xí)需求的消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)尋找課程信息和所在居住范圍附近的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新技術(shù)也逐漸被應(yīng)用于教育市場(chǎng)推廣。但大部分的教培機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)部門(mén)規(guī)模較小，不具備專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)推廣技術(shù)，因此教培機(jī)構(gòu)為了提高品牌知名度和擴(kuò)大生源，開(kāi)始尋找專業(yè)的教育網(wǎng)絡(luò)代理招生公司合作進(jìn)行品牌推廣及擴(kuò)大生源。網(wǎng)絡(luò)代理招生公司擁有專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才和網(wǎng)絡(luò)推廣技術(shù)，所使用的是推廣方式是利用網(wǎng)絡(luò)推廣方式幫助合作機(jī)構(gòu)提高品牌知名度和吸引更多有意向購(gòu)買(mǎi)課程的學(xué)員資源。這種推廣方式相比傳統(tǒng)推廣的方式具有投入成本相對(duì)較低、覆蓋范圍廣和招生效果好等優(yōu)勢(shì)。目前大部分網(wǎng)絡(luò)代理招生公司都是利用百度搜索引擎來(lái)獲取流量的，但近年來(lái)隨著騰訊系、今日頭條、微博等新媒體的興起，百度的流量開(kāi)始下滑，代理招生公司網(wǎng)站也開(kāi)始出現(xiàn)咨詢量減少、招生效果變差、流量獲取成本等現(xiàn)象，與此同時(shí)，百度也推出了自己的教育網(wǎng)絡(luò)推廣產(chǎn)品分散了一部分流量，并且推廣方式和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)更新?lián)Q代交快，推廣技術(shù)越來(lái)越難做。在這種內(nèi)憂外患的環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)代理招生公司如果想要適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的浪潮或者在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，就要定制出符合自身發(fā)展情況的市場(chǎng)策略。因此，研究網(wǎng)絡(luò)代理招生公司的健康可持續(xù)發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)策略具有重大的意義。1.1.2研究的目的與意義近十年是網(wǎng)絡(luò)代理招生行業(yè)在國(guó)內(nèi)的萌芽發(fā)展階段，對(duì)于這樣的新興產(chǎn)業(yè)，這方面的市場(chǎng)研究也是少之又少。他們的營(yíng)銷(xiāo)策略也沒(méi)有前者可供借鑒，其營(yíng)銷(xiāo)策略在企業(yè)快速發(fā)展的同時(shí)也存在著許多問(wèn)題。廣州勤學(xué)教育咨詢有限公司作為網(wǎng)絡(luò)代理招生行業(yè)的其中一員，其主要業(yè)務(wù)是通過(guò)與教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)合作，利用精準(zhǔn)的學(xué)員推薦機(jī)制引導(dǎo)有意向購(gòu)買(mǎi)課程的學(xué)員資源給合作機(jī)構(gòu)，它的主要流量獲取手段是靠百度搜索引擎；但近年來(lái)隨著流量分散、百度閉環(huán)與降權(quán)等原因，該公司也面臨著巨大的挑戰(zhàn)。為此論文以廣州勤學(xué)教育咨詢有限公司為研究對(duì)象，從該公司目前的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀出發(fā)，結(jié)合市場(chǎng)環(huán)境通過(guò)對(duì)其內(nèi)部和外部環(huán)境的分析出該公司現(xiàn)行營(yíng)銷(xiāo)策略中的優(yōu)缺點(diǎn)，最后結(jié)合4p等營(yíng)銷(xiāo)理論作為參考意見(jiàn)，改進(jìn)目前的營(yíng)銷(xiāo)策略，構(gòu)建自身的核心能力護(hù)城河。本論文結(jié)合實(shí)際，探索代理招生行業(yè)如何在新媒體時(shí)代采取多元化的營(yíng)銷(xiāo)策略，為線上代理招生平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)策略優(yōu)化和提升運(yùn)營(yíng)效率提供借鑒和參考。1.2國(guó)內(nèi)教育代理招生行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀綜述目前教培機(jī)構(gòu)主流的市場(chǎng)推廣方式主要還是以線下推廣為主，主要的手段是宣傳單張和拉訪，這種線下推廣方式在短期內(nèi)擁有有一定的效果，但隨著教育培訓(xùn)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大，教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈來(lái)愈激烈，同區(qū)域內(nèi)用戶接收到的廣告和宣傳單張?jiān)絹?lái)越多，這種方式會(huì)使得客戶產(chǎn)生厭煩心理，隨著時(shí)間的推移，越來(lái)越難以獲取新生代父母的青睞，教培機(jī)構(gòu)的招生開(kāi)始出現(xiàn)市場(chǎng)疲度高、營(yíng)銷(xiāo)效率較低、成本高、招生困難等一系列的問(wèn)題。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景下，互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)教育行業(yè)深度融合，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛運(yùn)用顛覆了傳統(tǒng)的商業(yè)模式，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始滲透到各行各業(yè)，逐漸成為教培機(jī)構(gòu)爭(zhēng)奪教育市場(chǎng)份額的有力工具，在市場(chǎng)的需求背景下，擁有網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)技術(shù)的教育代理招生團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)運(yùn)而生。與傳統(tǒng)的線下推廣方式相比，教育代理招生團(tuán)隊(duì)具有投入成本低、覆蓋范圍廣、招生效果好等優(yōu)勢(shì)，他們通過(guò)精確的網(wǎng)絡(luò)推廣技術(shù)在主流搜索引擎上給予合作機(jī)構(gòu)發(fā)布準(zhǔn)確、及時(shí)、權(quán)威的招生信息，以此提升機(jī)構(gòu)知名度，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)輸送學(xué)員，提高合作機(jī)構(gòu)的轉(zhuǎn)化率，降低合作機(jī)構(gòu)的獲客成本，解決招生困難等問(wèn)題。代理招生團(tuán)隊(duì)的流量獲取來(lái)源是通過(guò)搜索引擎優(yōu)化、競(jìng)價(jià)排名、門(mén)戶網(wǎng)站廣告等網(wǎng)絡(luò)推廣手段，隨著線上推廣模式的普及運(yùn)用，專業(yè)的教育代理招生團(tuán)隊(duì)讓越來(lái)越多的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)看到其推廣方式的優(yōu)勢(shì)，開(kāi)始選擇入駐旗下的招生網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，許多培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在與代理招生平臺(tái)合作期間，招生成果卓有成效，品牌的知名度也得到了提高，教育代理招生的模式開(kāi)始被更多的教培機(jī)構(gòu)接受和認(rèn)可，代理招生行業(yè)開(kāi)始走向了穩(wěn)定發(fā)展的道路。但隨著越來(lái)越多擁有網(wǎng)絡(luò)推廣技術(shù)的企業(yè)開(kāi)始進(jìn)入這一行業(yè)，代理招生市場(chǎng)規(guī)模趨于飽和，網(wǎng)絡(luò)推廣手段走向同質(zhì)化，與此同時(shí)，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及和發(fā)展，依靠網(wǎng)絡(luò)推廣的代理招生團(tuán)隊(duì)也存在著手段單一、原創(chuàng)意識(shí)匱乏、缺少核心能力等問(wèn)題。因此，代理招生行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略的設(shè)計(jì)與實(shí)施也需要根據(jù)企業(yè)內(nèi)部的發(fā)展和結(jié)合外部環(huán)境進(jìn)行更新。1.3課題研究方法和內(nèi)容1.3.1研究方法本次選題主要的研究方法是案例研究法和文獻(xiàn)研究法。通過(guò)查閱相關(guān)文獻(xiàn)和搜索相關(guān)資料，主要包括學(xué)位論文和學(xué)者著作、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略方面的有關(guān)書(shū)籍，結(jié)合本人實(shí)習(xí)期間在廣州勤學(xué)教育咨詢有限公司所學(xué)習(xí)到的知識(shí)和自身的感悟，進(jìn)行歸納和分析，得出并結(jié)合本人在廣州勤學(xué)教育咨詢有限公司所學(xué)到的知識(shí)與工作中所觀察的現(xiàn)象進(jìn)行分析，進(jìn)而對(duì)廣州勤學(xué)教育咨詢有限公司的營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行改進(jìn)和優(yōu)化。1.3.2研究?jī)?nèi)容研究的基本內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)代理招生行業(yè)的背景分析營(yíng)銷(xiāo)策略基本理論概述廣州勤學(xué)教育咨詢有限公司的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀廣州勤學(xué)教育咨詢有限公司的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析廣州勤學(xué)教育咨詢有限公司營(yíng)銷(xiāo)策略分析與解決方案第2章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略基本理論概述2.1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的概念與發(fā)展2.1.1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的概念 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略是指企業(yè)根據(jù)自身內(nèi)部條件和外部競(jìng)爭(zhēng)因素決定并占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)的策略。它是制定企業(yè)戰(zhàn)略性營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的重要組成部分，其實(shí)質(zhì)是企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的總體設(shè)計(jì)。企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略目的是充分發(fā)揮企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)，更好地適應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化，并增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，以較少的營(yíng)銷(xiāo)投入獲得最大的經(jīng)濟(jì)效益。長(zhǎng)久以來(lái)，由美國(guó)學(xué)者杰羅姆·麥卡錫提出的4ps理論是被營(yíng)銷(xiāo)理論界廣泛接受和認(rèn)可的，，4Ps營(yíng)銷(xiāo)策略可以從復(fù)雜的營(yíng)銷(xiāo)變量中找到最為重要的因素，并從簡(jiǎn)單的因素發(fā)展成為一組策略，更好地適應(yīng)日益復(fù)雜的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。2.1.2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的發(fā)展隨著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論研究發(fā)展，6Ps、10Ps等策略的出現(xiàn)都是4Ps營(yíng)銷(xiāo)策略的擴(kuò)展，其核心仍然是4Ps。40多年來(lái)，每位營(yíng)銷(xiāo)策劃人員在計(jì)劃營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)基本上都從4Ps理論出發(fā)分析與考慮目前營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中碰到的問(wèn)題。1990年，美國(guó)學(xué)者勞特朋首次提出用4Cs取代傳統(tǒng)4Ps，這為研究營(yíng)銷(xiāo)策略的發(fā)展提供了新的指導(dǎo)思路，相比之下，4Cs更側(cè)重于消費(fèi)者的需求，與市場(chǎng)導(dǎo)向的4Ps相比，4Cs在理念上取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步與發(fā)展。但是從市場(chǎng)和企業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，4Cs抑制了企業(yè)的主動(dòng)性和創(chuàng)造力，在1990年代中期，美國(guó)學(xué)者舒爾茨提出的4Rs闡述了一個(gè)全新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的4個(gè)新要素，4Rs面向競(jìng)爭(zhēng)為主要的研究方向，在新的哲學(xué)層次上總結(jié)概括了一種新的營(yíng)銷(xiāo)框架，它將公司的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提升到宏觀和社會(huì)層面以供考慮，建議企業(yè)和客戶及其他利益相關(guān)者應(yīng)建立起職業(yè)和命運(yùn)共同體，建立、鞏固和發(fā)展長(zhǎng)期的合作關(guān)系，強(qiáng)調(diào)關(guān)系管理而不是市場(chǎng)交易。1990年代末提出的4Vs營(yíng)銷(xiāo)策略旨在為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的培養(yǎng)和建立一種特定的方式，是現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新著眼點(diǎn)。2.2營(yíng)銷(xiāo)策略的基本內(nèi)容一般的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略（以4p營(yíng)銷(xiāo)理論為例）由以下幾個(gè)因素組成：產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷(xiāo)策略以及品牌聯(lián)播等新聞機(jī)構(gòu)等宣傳策略。產(chǎn)品策略主要是指產(chǎn)品的包裝、設(shè)計(jì)、顏色、款式、商標(biāo)等，給產(chǎn)品賦予特色，讓其在消費(fèi)者心目中留下深刻的印象。價(jià)格策略的主要含義是指企業(yè)產(chǎn)品的定價(jià)，主要考慮的因素為目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、產(chǎn)品的成本等，企業(yè)會(huì)根據(jù)這些情況來(lái)給產(chǎn)品進(jìn)行合適的定價(jià)。渠道策略是指企業(yè)選用何種適合流通產(chǎn)品的渠道使其讓顧客進(jìn)行了解和購(gòu)買(mǎi)。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道策略包括直接渠道和間接渠道策略，而在互聯(lián)網(wǎng)的推動(dòng)下，誕生了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道，企業(yè)可以根據(jù)不同的情況采取合適的渠道。促銷(xiāo)策略在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中主要是指企業(yè)采用一定的促銷(xiāo)手段讓消費(fèi)者獲取商品的策略，從而達(dá)到銷(xiāo)售產(chǎn)品及增加銷(xiāo)售額的目的。常見(jiàn)的促銷(xiāo)方式有折扣、抽獎(jiǎng)、返現(xiàn)、免費(fèi)體驗(yàn)等多種手段2.3國(guó)內(nèi)教育代理招生公司的營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)施現(xiàn)狀概述國(guó)內(nèi)的教育代理招生公司主要使用的推廣方式是在百度上進(jìn)行搜索引擎推廣，代理平臺(tái)通過(guò)SEO（搜索引擎優(yōu)化）和SEM（搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)）等方式提高合作機(jī)構(gòu)的網(wǎng)站排名。這種推廣方式往往利用人們對(duì)搜索引擎的依賴和使用習(xí)慣，讓網(wǎng)頁(yè)排在良好的展現(xiàn)位置，讓更多的用戶點(diǎn)擊瀏覽網(wǎng)站。這種方式的優(yōu)勢(shì)在于有效的吸引精準(zhǔn)的流量，提高用戶的轉(zhuǎn)化率。但近年來(lái)隨著新媒體的興起，學(xué)員獲取課程的資訊不再局限于百度搜索引擎，于是教育代理招生從百度上獲取的流量開(kāi)始下滑，同時(shí)，用戶搜索習(xí)慣改變，網(wǎng)站的咨詢量和轉(zhuǎn)化率也開(kāi)始逐漸下滑。目前大部分網(wǎng)絡(luò)代理招生平臺(tái)使用的是b2b2c的商業(yè)模式，所謂“B2B2C”是一種新的網(wǎng)絡(luò)通信銷(xiāo)售方式，是英文“businesstobusinesstoCustomer”的簡(jiǎn)稱。這種模式如關(guān)系如圖2-1所示。第一個(gè)B指廣義的賣(mài)方（即成品、半成品、材料提供商等），合作的教培機(jī)構(gòu)充當(dāng)?shù)氖菑V義的賣(mài)方，他們向代理招生平臺(tái)提供網(wǎng)站需要展示的課程資料。第二個(gè)B指交易平臺(tái)，即提供賣(mài)方與買(mǎi)方的聯(lián)系平臺(tái)，同時(shí)提供優(yōu)質(zhì)的附加服務(wù)，教育代理招生平臺(tái)在這里充當(dāng)?shù)氖墙灰灼脚_(tái)角色，學(xué)員通過(guò)平臺(tái)咨詢課程，平臺(tái)向?qū)W員提供簡(jiǎn)單的接待咨詢服務(wù)并把學(xué)員推送給合作的教培機(jī)構(gòu)；C即指買(mǎi)方（學(xué)員）。圖2-1國(guó)內(nèi)代理招生平臺(tái)的商業(yè)模式代理招生平臺(tái)不僅僅只提供簡(jiǎn)單的中介服務(wù)，他們給合作機(jī)構(gòu)提供高附加值服務(wù)，自身的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)也擁有學(xué)員管理系統(tǒng)、信息反饋、數(shù)據(jù)庫(kù)管理、決策支持等功能的服務(wù)平臺(tái)。B2B2C定義包括了現(xiàn)存的B2C和B2B平臺(tái)的商業(yè)模式，這種B2B2C模式更加綜合化，可以向?qū)W員和合作機(jī)構(gòu)提供更加綜合優(yōu)質(zhì)性的服務(wù)。但這種模式也存在一定的缺陷，代理機(jī)構(gòu)在銷(xiāo)售環(huán)節(jié)中往往只充當(dāng)著中介的角色，而課程價(jià)格和內(nèi)容都是合作機(jī)構(gòu)提供的，如果學(xué)員在學(xué)習(xí)的過(guò)程中對(duì)課程不滿意，那么也會(huì)影響代招平臺(tái)的口碑，這種模式無(wú)法完善用戶的體驗(yàn)。除此之外，代招平臺(tái)往往沒(méi)有自身的教育產(chǎn)品和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力，缺少核心能力長(zhǎng)久以往企業(yè)的發(fā)展也會(huì)陷入困境。2.4本章小結(jié)教育代理招生平臺(tái)是指給予個(gè)人和培訓(xùn)機(jī)構(gòu)雙向交流的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，平臺(tái)本身不具備教育培訓(xùn)的業(yè)務(wù)，僅在學(xué)員與機(jī)構(gòu)聯(lián)系的過(guò)程中充當(dāng)著中介的角色，主要的業(yè)務(wù)是通過(guò)與合作機(jī)構(gòu)合作，并利用百度等主流搜索引擎來(lái)提高合作機(jī)構(gòu)的品牌知名度以此達(dá)到提高合作機(jī)構(gòu)的課程購(gòu)買(mǎi)量。教育代理招生作為近十年才發(fā)展的新興行業(yè)，其營(yíng)銷(xiāo)策略的內(nèi)容和手段過(guò)于單一，因此，教育代理招生企業(yè)在未來(lái)的發(fā)展要注意豐富自己的推廣手段并且制定一個(gè)合適的營(yíng)銷(xiāo)策略方案。第3章廣州勤學(xué)教育咨詢有限公司概況與環(huán)境分析3.1廣州勤學(xué)教育咨詢有限公司簡(jiǎn)介廣州勤學(xué)教育信息技術(shù)有限公司位于廣州市天河區(qū)，成立時(shí)間是2012年。公司的主要業(yè)務(wù)是給予外語(yǔ)、計(jì)算機(jī)、職業(yè)技能、資格認(rèn)證、中小學(xué)輔導(dǎo)等教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)提供網(wǎng)絡(luò)推廣和招生咨詢服務(wù)，該公司除了擁有獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人員和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)及教育咨詢團(tuán)隊(duì)，主要業(yè)務(wù)是通過(guò)與教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)合作，進(jìn)行線上的招生和推廣，同時(shí)在線上或者電話中給予意向?qū)W員所提出的問(wèn)題進(jìn)行解答。3.2廣州勤學(xué)教育咨詢有限公司經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀截至到2020不安，勤學(xué)教育網(wǎng)在國(guó)內(nèi)開(kāi)通的城市已超過(guò)150個(gè)，入駐平臺(tái)的優(yōu)質(zhì)機(jī)構(gòu)1500家以上，合作機(jī)構(gòu)的校區(qū)超過(guò)兩千家。上線課程十幾萬(wàn)，服務(wù)學(xué)員已超過(guò)七十萬(wàn)。僅在2019年，勤學(xué)教育網(wǎng)為合作機(jī)構(gòu)推送了近26萬(wàn)的學(xué)員名單。勤學(xué)教育網(wǎng)與合作機(jī)構(gòu)的成交率有17%，意味著勤學(xué)教育網(wǎng)給合作機(jī)構(gòu)推送五個(gè)名單中，就會(huì)有一個(gè)學(xué)員成交，名單的有效率較高。該公司憑借著專業(yè)的線上招生團(tuán)隊(duì)、多元的網(wǎng)絡(luò)推廣渠道、便捷的在線咨詢服務(wù)和精準(zhǔn)的學(xué)員推薦機(jī)制給予教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)精準(zhǔn)的推送有意向?qū)W員。勤學(xué)教育的主要業(yè)務(wù)是線上渠道的代理招生，由cps（以實(shí)際銷(xiāo)售產(chǎn)品數(shù)量來(lái)?yè)Q算廣告刊登金額）和cpa（每個(gè)訪問(wèn)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告所采取的行動(dòng)收費(fèi)）兩種定價(jià)模式組成，流量的獲取方式主要依托于百度流量SEO（搜索引擎優(yōu)化）和SEM（搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)）等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段，目前也在逐漸開(kāi)發(fā)微信、抖音、今日頭條等新媒體營(yíng)銷(xiāo)手段。3.3廣州勤學(xué)教育咨詢有限公司的市場(chǎng)分析3.3.1合作機(jī)構(gòu)地域分析廣州勤學(xué)教育咨詢有限公司是一所規(guī)模中等的教育代理招生機(jī)構(gòu)，與其合作的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)遍布在了全國(guó)的各地范圍，開(kāi)通近150個(gè)城市。圖3-1勤學(xué)教育合作機(jī)構(gòu)的地區(qū)分布圖根據(jù)圖3-1勤學(xué)教育統(tǒng)計(jì)的合作機(jī)構(gòu)地區(qū)數(shù)據(jù)，在勤學(xué)教育已經(jīng)開(kāi)通的150個(gè)城市中，大部分的合作機(jī)構(gòu)都位于一二線城市，所占比例接近一半。經(jīng)過(guò)調(diào)查分析得出的結(jié)論是：首先，一二線城市擁有較多的教育和人口資源，這些地區(qū)所在培訓(xùn)機(jī)構(gòu)數(shù)量也比較多，品牌競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，出現(xiàn)了招生難的現(xiàn)象，急需代理招生進(jìn)行線上推廣。其次，一二線城市工作崗位比較多，就業(yè)壓力也比較大，許多已經(jīng)畢業(yè)的從業(yè)者也急需通過(guò)培訓(xùn)提高自己的學(xué)歷和專業(yè)技能等方面，這類(lèi)學(xué)員沒(méi)有太多的時(shí)間經(jīng)過(guò)走訪了解課程信息，主要都是從網(wǎng)絡(luò)尋找符合自己需求的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)和課程，所以在這些城市中的教培機(jī)構(gòu)也急需尋找網(wǎng)絡(luò)代理招生。根據(jù)圖3-1的地區(qū)分布圖可以看出廣州勤學(xué)教育咨詢有限公司在廣州市的合作機(jī)構(gòu)所占比例不足10％，說(shuō)明勤學(xué)教育對(duì)廣州本土教培機(jī)構(gòu)的重視程度不夠高，在廣東其他城市的合作機(jī)構(gòu)也比較少。開(kāi)發(fā)廣州本土教培機(jī)構(gòu)市場(chǎng)可以更方便地與教培機(jī)構(gòu)開(kāi)展合作活動(dòng)，便于擴(kuò)大勤學(xué)教育的市場(chǎng)規(guī)模和品牌知名度。3.3.2合作機(jī)構(gòu)規(guī)模分析勤學(xué)教育與教培機(jī)構(gòu)合作之前需要考察目標(biāo)機(jī)構(gòu)的校區(qū)數(shù)量、品牌知名度、成立時(shí)間等幾個(gè)因素，教培機(jī)構(gòu)的校區(qū)數(shù)量則是衡量一個(gè)機(jī)構(gòu)品牌規(guī)模大小的重要組成因素之一。教培機(jī)構(gòu)校區(qū)數(shù)量大于等于5家表明他們?cè)诋?dāng)?shù)鼐哂幸欢ǖ慕虒W(xué)規(guī)模和品牌知名度，教學(xué)質(zhì)量普遍受當(dāng)?shù)貙W(xué)員的認(rèn)可，與此類(lèi)規(guī)模較大的機(jī)構(gòu)合作有利于提高推送學(xué)員名單的轉(zhuǎn)化率和提高平臺(tái)的含金量；校區(qū)數(shù)量小于5家大于1家的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)一般屬于成立時(shí)間不長(zhǎng)，在當(dāng)?shù)匾矒碛幸欢ǖ闹?，擁有自己的?yōu)勢(shì)課程，對(duì)學(xué)員也有一定的吸引力，但此類(lèi)機(jī)構(gòu)成立時(shí)間不長(zhǎng)需要留意后續(xù)是否有較大的變動(dòng)；而僅有一家校區(qū)的教培機(jī)構(gòu)往往是剛剛成立而且教學(xué)規(guī)模也比較小、教學(xué)質(zhì)量不高，與這些小型培訓(xùn)機(jī)構(gòu)合作需要注意結(jié)款周期長(zhǎng)、亂報(bào)價(jià)、成交名單少、隱瞞報(bào)名學(xué)員不給予平臺(tái)結(jié)算成交款等問(wèn)題，如果與此類(lèi)機(jī)構(gòu)合作數(shù)量較多的話會(huì)影響公司的現(xiàn)金流和破壞平臺(tái)的口碑而影響了品牌的知名度。圖3-2廣州勤學(xué)教育咨詢有限公司合作機(jī)構(gòu)校區(qū)數(shù)量結(jié)合圖3-2可以看出，與廣州勤學(xué)教育咨詢有限公司合作的教培機(jī)構(gòu)校區(qū)數(shù)量大于等于5家的比重超過(guò)一半；校區(qū)數(shù)量少于5家大于1家的接近20％；而僅有一家小的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)也占了25％。經(jīng)過(guò)調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，校區(qū)數(shù)量?jī)H有一家的教培機(jī)構(gòu)大部分都是勤學(xué)教育公司剛成立時(shí)合作的，經(jīng)過(guò)這幾年的發(fā)展，因?yàn)榇祟?lèi)機(jī)構(gòu)出現(xiàn)報(bào)名學(xué)員逐漸減少、隱瞞已報(bào)名學(xué)員不給予平臺(tái)結(jié)算、機(jī)構(gòu)倒閉等現(xiàn)象，所以勤學(xué)教育與此類(lèi)合作機(jī)構(gòu)的數(shù)量也在減少。勤學(xué)教育在往后的發(fā)展可以更傾向于與校區(qū)數(shù)量多、規(guī)模成熟的機(jī)構(gòu)合作，在特殊時(shí)期下，也可以向在線教育與網(wǎng)課培訓(xùn)市場(chǎng)上進(jìn)行開(kāi)發(fā)；減少與校區(qū)數(shù)量少，成立時(shí)間較短的機(jī)構(gòu)合作。在這種戰(zhàn)略方向的指引下，勤學(xué)教育代理招生會(huì)更加穩(wěn)定的發(fā)展。3.4勤學(xué)教育目前的營(yíng)銷(xiāo)策略設(shè)計(jì)與實(shí)施概況勤學(xué)教育招生平臺(tái)目前使用的是b2b2c的商業(yè)模式，勤學(xué)代理招生平臺(tái)在這里充當(dāng)?shù)氖墙灰灼脚_(tái)角色，學(xué)員通過(guò)搜索關(guān)鍵詞進(jìn)入平臺(tái)咨詢課程，平臺(tái)的接待客服向?qū)W員提供簡(jiǎn)單的咨詢服務(wù)，在獲取學(xué)員的需求信息后把學(xué)員推送給合作的教培機(jī)構(gòu)，在這過(guò)程中勤學(xué)代理招生平臺(tái)不僅僅只是一個(gè)提供中介的平臺(tái)，他們給合作機(jī)構(gòu)提供高附加值服務(wù)，自身的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)也擁有學(xué)員管理系統(tǒng)、信息反饋、數(shù)據(jù)庫(kù)管理、決策支持等功能。目前勤學(xué)教育主要使用的是網(wǎng)絡(luò)推廣方式是搜索引擎優(yōu)化、競(jìng)價(jià)排名、門(mén)戶網(wǎng)站廣告、及時(shí)信息推廣等，勤學(xué)教育在2012到2019年憑借這種推廣方式取得了卓有成效的推廣效果，但隨著時(shí)代的發(fā)展也面臨著以下問(wèn)題：隨著新媒體的興起，百度的流量被分散；搜索引擎算法更改頻率加大，獲取流量成本增加；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，加上用戶習(xí)慣改變，網(wǎng)站排名下滑，學(xué)員咨詢量減少。因此，勤學(xué)教育招生平臺(tái)在設(shè)計(jì)與實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)策略中要結(jié)合新媒體和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，開(kāi)發(fā)多種流量獲取手段例如新媒體、app、自媒體等方式豐富平臺(tái)的推廣方式，從而實(shí)現(xiàn)持續(xù)獲取流量的目的。3.5廣州勤學(xué)教育咨詢有限公司的SWOT分析SWOT分析方法是對(duì)企業(yè)外部環(huán)境中存在的機(jī)會(huì)、威脅以及企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)劣勢(shì)的的綜合分析方法，swot分析法用于分析企業(yè)自身與同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析企業(yè)自身的利弊，并結(jié)合企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境提出適合企業(yè)發(fā)展的可行戰(zhàn)略，并據(jù)此完善企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃與策略。3.5.1勤學(xué)教育的優(yōu)勢(shì)分析（一）推廣團(tuán)隊(duì)：與其他代理招生公司相比，勤學(xué)教育有著獨(dú)立的專業(yè)網(wǎng)絡(luò)招生團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)包括網(wǎng)站開(kāi)發(fā)人員和網(wǎng)絡(luò)推廣人員，可以幫助合作機(jī)構(gòu)獨(dú)立制作精美的網(wǎng)頁(yè)和獨(dú)立的課程展示，讓學(xué)員充分了解機(jī)構(gòu)的課程設(shè)置、師資、和教學(xué)環(huán)境，大大提升了品牌的形象和知名度；除此之外，勤學(xué)教育回給合作機(jī)構(gòu)提供優(yōu)化關(guān)鍵詞排名、品牌推廣，還有精心的課程包裝，這樣可以提升用戶體驗(yàn)，提高咨詢轉(zhuǎn)化率。（二）服務(wù)團(tuán)隊(duì)：相比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言，勤學(xué)教育有獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)咨詢和電話客服團(tuán)隊(duì)，客戶服務(wù)團(tuán)隊(duì)的在線時(shí)間是每天24小時(shí)，在人工客服下班之后還會(huì)有機(jī)器人線上處理網(wǎng)絡(luò)咨詢的學(xué)員，給學(xué)員提供了全程一對(duì)一貼心的服務(wù)。學(xué)員在網(wǎng)站瀏覽意向課程時(shí)往往會(huì)產(chǎn)生一些問(wèn)題或者想進(jìn)一步了解，他就會(huì)點(diǎn)擊線上咨詢或者電話咨詢，此時(shí)就會(huì)有專業(yè)的客戶團(tuán)隊(duì)為他答疑，客服會(huì)根據(jù)學(xué)員的學(xué)習(xí)需求、地理位置、課程預(yù)算等方面綜合考慮推薦給合適的合作機(jī)構(gòu)，這樣可以提高機(jī)構(gòu)接受學(xué)員的有意向程度，報(bào)名意向課程的機(jī)率也會(huì)大幅度的提高。（三）成本低：勤學(xué)教育是純線上的網(wǎng)絡(luò)代理招生團(tuán)隊(duì)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)是不受時(shí)間和空間的營(yíng)銷(xiāo)，成本相對(duì)較低，教育機(jī)構(gòu)與勤學(xué)教育合作期間，只需要支付一小部分的年費(fèi)，在合作期間，勤學(xué)教育會(huì)免費(fèi)推送精準(zhǔn)資源給機(jī)構(gòu)，收費(fèi)是按成交效果收費(fèi)的，如果不成交相當(dāng)于免費(fèi)給學(xué)校做推廣。（四）招生效果好：勤學(xué)培訓(xùn)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了電腦和移動(dòng)端同時(shí)上線，在百度搜索引擎上，網(wǎng)站排名較高，有精準(zhǔn)的關(guān)鍵詞優(yōu)化，定向性強(qiáng)，受眾明確，成交效果好。圖3-3部分與勤學(xué)培訓(xùn)網(wǎng)合作的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)（五）網(wǎng)站排名較高，與勤學(xué)教育網(wǎng)合作的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的網(wǎng)站排名往往較前，可以出現(xiàn)在百度搜索引擎的第一頁(yè)或者第二頁(yè)中，這些課程信息就會(huì)讓更多的潛在客戶瀏覽得到，從而獲取更多的流量進(jìn)入，以此實(shí)現(xiàn)提高機(jī)構(gòu)知名度和擴(kuò)大課程銷(xiāo)量的目的。3.5.2勤學(xué)教育的劣勢(shì)分析（一）渠道單一：在過(guò)去，勤學(xué)教育的流量獲取手段主要來(lái)源于百度搜索，太過(guò)依賴百度搜索引擎，其他渠道流量獲取手段還不成熟。（二）內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重：目前勤學(xué)教育網(wǎng)站的大部分文章內(nèi)容與標(biāo)題和其他網(wǎng)站的重復(fù)性較高，培訓(xùn)主題的內(nèi)容與課程關(guān)聯(lián)度較弱，使學(xué)員沒(méi)有充分了解到意向機(jī)構(gòu)課程的獨(dú)特性和完整的課程內(nèi)容，影響了學(xué)員對(duì)課程的意向程度。（三）市場(chǎng)目標(biāo)不明確：勤學(xué)教育的合作目標(biāo)是全國(guó)的線上和線下教育機(jī)構(gòu)，往往會(huì)出現(xiàn)同一個(gè)城市同類(lèi)課程的合作機(jī)構(gòu)過(guò)多，導(dǎo)致了會(huì)把同一學(xué)員推送給多家機(jī)構(gòu)，這樣會(huì)使學(xué)員經(jīng)常收到電話騷擾，影響了學(xué)員的意向程度和合作的機(jī)構(gòu)品牌美譽(yù)度。（四）與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，平臺(tái)規(guī)模還不夠成熟。目前，勤學(xué)代理招生平臺(tái)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是厚學(xué)網(wǎng)、教育聯(lián)展網(wǎng)以及百度旗下的自有產(chǎn)品知了好學(xué)。與厚學(xué)網(wǎng)和教育聯(lián)展網(wǎng)相比，厚學(xué)網(wǎng)和教育聯(lián)展網(wǎng)的成立時(shí)間比勤學(xué)教育早五六年，市場(chǎng)進(jìn)入時(shí)間較早，擁有的合作機(jī)構(gòu)數(shù)量也比勤學(xué)教育網(wǎng)多，推廣模式相對(duì)成熟，不只局限于搜索引擎推廣。與知了好學(xué)相比，知了好學(xué)依托百度搜索引擎，網(wǎng)站排名往往比勤學(xué)高，獲取流量的數(shù)量也更多。因此勤學(xué)教育網(wǎng)要建立自己的核心開(kāi)發(fā)能力，建立多種推廣渠道。3.5.3勤學(xué)教育的機(jī)會(huì)（一）教育市場(chǎng)規(guī)模龐大：隨著社會(huì)的發(fā)展，人們的生活水平不斷提高，但社會(huì)生活壓力和崗位競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，想利用業(yè)余時(shí)間參加教育培訓(xùn)來(lái)提升自我能力的人越來(lái)越多，因此，越來(lái)越多的教育機(jī)構(gòu)得到發(fā)展和壯大，2019年，教育市場(chǎng)消費(fèi)規(guī)模已破兩萬(wàn)億元。龐大的市場(chǎng)規(guī)模和穩(wěn)定的市場(chǎng)環(huán)境有利于網(wǎng)絡(luò)代理招生的發(fā)展。（二）網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展：隨著互聯(lián)網(wǎng)和人工智能的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的技術(shù)和手段也得到了提高和發(fā)展，在這個(gè)流量為王的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)客戶的來(lái)源顯得異常重要，許多教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)也在開(kāi)始尋找線上的代理招生團(tuán)隊(duì)來(lái)獲取學(xué)員資源。（三）隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，利用電腦和手機(jī)上網(wǎng)搜索課程資訊的學(xué)員越來(lái)越多。（四）新媒體豐富了學(xué)員獲取信息的渠道，代理招生渠道不再局限于傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)推廣模式，可以通過(guò)開(kāi)發(fā)微信公眾號(hào)和app等方式進(jìn)行引流。3.5.4勤學(xué)教育的威脅（一）流量分散：隨著今日頭條系和騰訊系的發(fā)展，百度流量開(kāi)始下滑，百度搜索已經(jīng)不是很多人心中獲取訊息的首選了，許多人會(huì)通過(guò)抖音、UC瀏覽器、微博、微信等新媒體獲取自己想要的資訊；流量分散對(duì)于主要靠百度搜索引擎的勤學(xué)教育也會(huì)產(chǎn)生學(xué)員咨詢數(shù)據(jù)上的影響。（二）流量閉環(huán)與百度降權(quán)：近年來(lái)，百度推出了自己的課程咨詢產(chǎn)品，如“知了好學(xué)”，把開(kāi)放流量緊縮成自己的封閉式流量，使其他網(wǎng)站的流量減少，導(dǎo)致獲取流量成本直線上升。其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的惡意鏡像，例如賭博網(wǎng)站和垃圾網(wǎng)站抹黑，給搜索引擎?zhèn)鬟f負(fù)面信息，導(dǎo)致百度降權(quán)，流量開(kāi)始下滑。（三）技術(shù)與成本原因：百度為了更好的符合用戶使用習(xí)慣，經(jīng)常更新算法，導(dǎo)致代理招生團(tuán)隊(duì)的SEO（搜索引擎優(yōu)化）技術(shù)越來(lái)越難跟上，技術(shù)手段跟不上。除此之外，百度還將第一個(gè)屏幕上的顯示付費(fèi)廣告限制在3個(gè)，導(dǎo)致了推廣資源的不足，各家教培機(jī)構(gòu)為了能在搜索引擎上顯示自己的網(wǎng)站，只能提高關(guān)鍵詞的競(jìng)價(jià)價(jià)格或者大幅度增加競(jìng)價(jià)關(guān)鍵詞的投放量，這種情況會(huì)導(dǎo)致勤學(xué)網(wǎng)在獲取流量的成本會(huì)增加，在百度上的排名會(huì)開(kāi)始下滑，可提供給合作機(jī)構(gòu)的學(xué)員也會(huì)越來(lái)越少。3.6本章小結(jié)SWOT分析法廣泛應(yīng)用于評(píng)估組織的戰(zhàn)略規(guī)劃、內(nèi)部能力和外部環(huán)境的可能性以及這三個(gè)方面之間的相關(guān)性、有效性和適用性，因?yàn)檫@種方法結(jié)合了企業(yè)面臨的外部因素和內(nèi)部因素，并且進(jìn)行綜合考慮，使得分析更全面有效且富有針對(duì)性。在使用SWOT分析法時(shí)，應(yīng)注意其核心思想是有效的策略源于企業(yè)內(nèi)部資源和外部環(huán)境的相互匹配。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和新媒體技術(shù)迅速發(fā)展的時(shí)代下，給代理招生公司帶來(lái)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。勤學(xué)教育作為一家主要以搜索引擎獲取流量的代理招生公司，在主流搜索引擎流量被分散時(shí)，應(yīng)當(dāng)利用企業(yè)自身推廣團(tuán)隊(duì)的優(yōu)勢(shì)，緊跟時(shí)代的潮流，開(kāi)發(fā)多種推廣模式如微信公眾號(hào)、app、短視頻運(yùn)營(yíng)等等，如果陷入傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和推廣模式不能自拔，則難以保持當(dāng)前的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)方面，勤學(xué)教育要注重考察合作機(jī)構(gòu)的校區(qū)數(shù)量和教學(xué)質(zhì)量，避免因合作機(jī)構(gòu)出現(xiàn)倒閉、退費(fèi)等現(xiàn)象從而影響勤學(xué)教育網(wǎng)的口碑。結(jié)合新技術(shù)的涌入和傳統(tǒng)推廣方式落后的背景下，制定合適的營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)勤學(xué)代理招生平臺(tái)尤為重要。第4章廣州勤學(xué)教育咨詢有限公司現(xiàn)行的營(yíng)銷(xiāo)策略分析4.1產(chǎn)品與品牌策略現(xiàn)狀分析產(chǎn)品策略在營(yíng)銷(xiāo)中主要包括商標(biāo)、品牌、包裝、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品生命周期等方面的具體實(shí)施策略。勤學(xué)網(wǎng)會(huì)根據(jù)合作機(jī)構(gòu)所提供的素材搭建獨(dú)立的網(wǎng)站，勤學(xué)教育擁有獨(dú)立和專業(yè)的網(wǎng)站設(shè)計(jì)人員，網(wǎng)站設(shè)計(jì)會(huì)比普通的網(wǎng)站更加精美，讓學(xué)員在網(wǎng)頁(yè)停留更長(zhǎng)的時(shí)間。勤學(xué)教育還會(huì)提供勤學(xué)教育內(nèi)部的網(wǎng)站鏈接給合作機(jī)構(gòu)，學(xué)員可以通過(guò)鏈接搜索了解到想要的課程。除此之外，勤學(xué)網(wǎng)還會(huì)提供專業(yè)的客服咨詢團(tuán)隊(duì)在線解答學(xué)員的問(wèn)題，讓學(xué)員實(shí)時(shí)充分了解到機(jī)構(gòu)的課程信息，在了解到學(xué)員的需求信息后客服會(huì)把學(xué)員數(shù)據(jù)推薦給符合學(xué)員需求的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，目前的產(chǎn)品策略一方面是依靠自己的網(wǎng)站和SEO、SEM等方式進(jìn)行給合作機(jī)構(gòu)進(jìn)行推廣和引流，另一方面是客服部門(mén)為網(wǎng)絡(luò)電話里的學(xué)員進(jìn)行服務(wù)。品牌策略是指一系列能夠產(chǎn)生品牌積累的企業(yè)管理與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方法，其核心在于品牌的維護(hù)與傳播，從而提高企業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和擴(kuò)大企業(yè)在市場(chǎng)上的份額。勤學(xué)教育網(wǎng)主要是依靠在百度上投放網(wǎng)頁(yè)和廣告來(lái)宣傳自己的品牌和產(chǎn)品，如圖4-1所示圖4-1勤學(xué)培訓(xùn)網(wǎng)在百度上的鏈接勤學(xué)培訓(xùn)網(wǎng)的品牌詞往往會(huì)出現(xiàn)在網(wǎng)站關(guān)鍵詞或者合作機(jī)構(gòu)的課程信息后面，學(xué)員在點(diǎn)擊網(wǎng)頁(yè)后也會(huì)瀏覽到勤學(xué)教育這一品牌詞。勤學(xué)教育培訓(xùn)網(wǎng)目前的產(chǎn)品與策略存在著以下問(wèn)題：（一）受百度閉環(huán)和降權(quán)等影響，勤學(xué)網(wǎng)的流量開(kāi)始下滑，過(guò)于依賴百度搜索引擎的后果就是缺少核心產(chǎn)品和其他渠道的流量獲取方式。（二）網(wǎng)站標(biāo)題與文章內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，里面的網(wǎng)頁(yè)大部分缺少創(chuàng)新性的關(guān)鍵詞布局和網(wǎng)頁(yè)模板，會(huì)使瀏覽用戶產(chǎn)生視覺(jué)疲勞，激發(fā)不了學(xué)員咨詢的積極性。（三）品牌推廣的方式過(guò)于單一，目前勤學(xué)培訓(xùn)網(wǎng)主要依靠百度搜索平臺(tái)來(lái)宣傳自己的品牌詞和機(jī)構(gòu)的課程，由于目前百度上同類(lèi)別的廣告越來(lái)越多，勤學(xué)網(wǎng)相關(guān)的網(wǎng)站排名也會(huì)下滑，在網(wǎng)站上出現(xiàn)的次數(shù)也會(huì)減少，用戶點(diǎn)擊和瀏覽的次數(shù)減少意味著勤學(xué)教育品牌的知名度也會(huì)受到影響，與其合作的教培機(jī)構(gòu)的品牌知名度和課程銷(xiāo)量也會(huì)受到消極的影響。（四）客服的專業(yè)性和服務(wù)水平不高，因?yàn)楹献鞯臋C(jī)構(gòu)類(lèi)別比較多，很多時(shí)候客服會(huì)不了解學(xué)員所提出的問(wèn)題，現(xiàn)有的話術(shù)也滿足不了學(xué)員的需求，就會(huì)出現(xiàn)學(xué)員流失等情況。4.2價(jià)格策略現(xiàn)狀分析價(jià)格策略是指企業(yè)選擇可以吸引客戶并通過(guò)評(píng)估客戶需求和成本分析來(lái)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的策略。企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)是基于滿足市場(chǎng)需求并實(shí)現(xiàn)實(shí)現(xiàn)公司盈利，勤學(xué)教育目前主要是以年費(fèi)+返點(diǎn)組成的。目前主要是由cps（以實(shí)際銷(xiāo)售產(chǎn)品數(shù)量來(lái)?yè)Q算廣告刊登金額）組成的，定價(jià)公式為：合作期間支付的年費(fèi)+成交學(xué)員課程的金額提點(diǎn)＝合作期間所支付的費(fèi)用。具體的收費(fèi)情況要根據(jù)目標(biāo)機(jī)構(gòu)的校區(qū)數(shù)量、品牌知名度、客單價(jià)來(lái)定。目前存在的問(wèn)題是單一的cps收費(fèi)模式，這種模式會(huì)產(chǎn)生以下風(fēng)險(xiǎn)：合作機(jī)構(gòu)隱瞞已報(bào)名學(xué)員，不予勤學(xué)網(wǎng)結(jié)算報(bào)名費(fèi)用每個(gè)機(jī)構(gòu)的報(bào)名轉(zhuǎn)化率不一樣，如果某一機(jī)構(gòu)接收了大量學(xué)員名單，但是最終都沒(méi)有報(bào)名，那么就等于白白推送有效資源。4.3促銷(xiāo)策略現(xiàn)狀分析促銷(xiāo)策略是指企業(yè)如何通過(guò)各種人員推銷(xiāo)、廣告、公關(guān)和營(yíng)銷(xiāo)推廣等各種促銷(xiāo)方式將產(chǎn)品信息提供給客戶，從而激發(fā)起他們的購(gòu)買(mǎi)欲望和購(gòu)買(mǎi)行為，以達(dá)到產(chǎn)品銷(xiāo)售量擴(kuò)大的目的和活動(dòng)。勤學(xué)教育的促銷(xiāo)策略主要是靠網(wǎng)絡(luò)廣告、站點(diǎn)推廣以及已合作客戶的轉(zhuǎn)介紹等，沒(méi)有采取過(guò)戶外廣告和紙質(zhì)廣告等方式進(jìn)行宣傳自己的網(wǎng)站以及合作機(jī)構(gòu)的課程信息，而且過(guò)度依賴搜索引擎推廣，缺少其他的網(wǎng)絡(luò)推廣和新媒體推廣方式，從而導(dǎo)致網(wǎng)站知名度不高，合作機(jī)構(gòu)的課程信息宣傳力度有限，說(shuō)明現(xiàn)行促銷(xiāo)策略還不夠完善。