2.文化傳播學(xué)-傳播學(xué)方法解說

主講人：李艷葳一、人類傳播的進(jìn)程

1.口語時代文字時代印刷時代電子時代二、傳播學(xué)的起源（一）形成于20世紀(jì)40年代的美國，原因：

1.國際形勢1）傳播媒介：在西方已經(jīng)普及2

）時代：二戰(zhàn)3

）學(xué)科：新聞學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)等學(xué)科的發(fā)展2.美國）傳播事業(yè)最發(fā)達(dá)）傳播人才聚集：拉扎斯菲爾德、盧因等三、傳播學(xué)的早期學(xué)術(shù)思想源流（一）歐洲源流1.（法）塔爾德：社會模仿理論一切現(xiàn)象、事物“不是發(fā)明，就是模仿”。模仿是

“最基本的社會現(xiàn)象”，傳播是最基本的互動渠道。人格形成、人的社會化過程都與傳播有關(guān)2.（德）齊美爾：網(wǎng)絡(luò)理論最早研究群體對個體行為影響的社會心理學(xué)家實質(zhì)：研究人在傳播鏈條中的位置（二）美國源流杜威：實用主義哲學(xué)家、教育家強(qiáng)調(diào)教育在改造社會中的作用，大眾傳播是變革社會的重要工具；新的傳播技術(shù)將會導(dǎo)致社會價值體系的重構(gòu)。庫利：社會學(xué)家，最早研究傳播現(xiàn)象，并進(jìn)行理論化嘗試的學(xué)者。提出兩個概念：“初級群體”、“鏡中我”。關(guān)注人際傳播，對大眾傳播沒有充分關(guān)注帕克：芝加哥學(xué)派領(lǐng)袖人物提倡社會互動理論，人的社會性是后天習(xí)得的，傳播在這個過程中起重要作用?！白h程設(shè)置功能”理論，源于“新聞是社會上個人間討論之基礎(chǔ)素材”。米德：芝加哥學(xué)派中的二號人物，也是社會互動理論創(chuàng)始人之一。提出“主我（I）”與“客我（me）”理論，對人內(nèi)傳播具有重要意義。5.李普曼：政治學(xué)家和新聞工作者提出“擬態(tài)環(huán)境”和“刻板成見”兩個概念“似而非環(huán)境”；“擬態(tài)環(huán)境”并不是現(xiàn)實環(huán)境的再現(xiàn)，而是傳播媒介通過對象征事件或信息進(jìn)行選擇加工、重新加以結(jié)構(gòu)化以后向人們提示的環(huán)境?！翱贪宄梢姟保藗儗μ囟ǖ氖挛锼钟械墓潭ɑ?、簡單化的觀點和印象，它通常伴隨著對該事物的價值評價和好惡的感情。四、傳播學(xué)的奠基者和學(xué)科開創(chuàng)者傳播學(xué)的四大奠基人：拉斯韋爾、盧因、霍夫蘭、拉扎斯菲爾德（一）拉斯韋爾：美國政治科學(xué)的創(chuàng)始人之一《世界大戰(zhàn)中的宣傳技巧》：宣傳技巧和效果社會傳播的三項功能：環(huán)境監(jiān)控、社會協(xié)調(diào)、文化傳承5W理論（二）盧因：德國猶太人提出“把關(guān)人”理論（三）霍夫蘭：心理學(xué)教授，擔(dān)任美國陸軍部心理實驗室主任。貢獻(xiàn)：1.把心理實驗方法引入傳播學(xué)領(lǐng)域

2.否定了“子彈論”（四）拉扎斯菲爾德：奧地利籍猶太人通過“伊里調(diào)查”，提出“兩級傳播”，認(rèn)為大眾傳播只有通過“意見領(lǐng)袖”的中介才發(fā)揮重要，對否定“子彈論”起了直接作用。（五）施拉姆與傳播學(xué)科的創(chuàng)立1947年，在伊利諾伊大學(xué)創(chuàng)辦了第一個傳播學(xué)研究所，并開設(shè)碩士和博士學(xué)位教育課程。1950年，世界上第一個傳播學(xué)博士學(xué)位在伊利諾伊大學(xué)獲得通過，施拉姆成為該校傳播學(xué)系主任。

1956年，施拉姆創(chuàng)辦斯坦福大學(xué)傳播學(xué)研究所。五、信息論和控制論對傳播學(xué)的影響（一）香農(nóng)的信息論香農(nóng)：工程師，貝爾實驗室信息：人們在需要進(jìn)行決策之際，影響他們可能的行為選擇之概率的物質(zhì)-能量的型式。意義：人與信息發(fā)生密切聯(lián)系貢獻(xiàn)：1.用圖解模式建構(gòu)傳播模式2.提出“噪音”、“冗余信息”概念（二）威納的控制論與傳播學(xué)威納：控制論的創(chuàng)始人提出“反饋機(jī)制”六、傳播學(xué)的主要流派（一）經(jīng)驗學(xué)派：從經(jīng)驗事實出發(fā)、運(yùn)用經(jīng)驗性方法研究傳播現(xiàn)象的學(xué)派。美國的經(jīng)驗學(xué)派：富蘭克林、杰弗遜、艾默生等（二）批判學(xué)派：法蘭克福影響下，歐洲學(xué)者為主形成的學(xué)派。阿多諾：商業(yè)性；數(shù)據(jù)是“科學(xué)的本質(zhì)”（三）差異羅杰斯認(rèn)為，兩個學(xué)派都關(guān)心傳播的社會控制，經(jīng)驗學(xué)派關(guān)注“如何”控制或“在多大程度上”

進(jìn)行控制；批判學(xué)派關(guān)心的焦點是“誰在控制”、

“為什么存在著支配與控制”，以及“為了誰的

利益”在控制。（四）批判學(xué)派中的主要流派

1.政治經(jīng)濟(jì)學(xué)派：代表人物是G.默多克和P.格爾丁等人。關(guān)心的焦點問題是現(xiàn)代媒介高度集中和壟斷的趨勢及其帶來的社會后果他們認(rèn)為，這種高度的獨(dú)占和集中正式壟斷資本控制著文化生產(chǎn)和流通的明證，大眾傳媒的活動最終是為了維護(hù)壟斷資本的利益、意識形態(tài)和統(tǒng)治權(quán)力。主要從所有制關(guān)系和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)上來解釋資本主義大眾傳播的內(nèi)在矛盾和制度的非合理性，對傳播內(nèi)容沒有過多關(guān)注。2.文化研究學(xué)派：也稱伯明翰學(xué)派，以英國伯明翰大學(xué)現(xiàn)代文研究所的S.霍爾、D.莫利等人為代表。繼承了葛蘭西、阿爾都塞等新馬克思主義者的觀點，反對簡單的“經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)還原”論，主張從上層建筑和意識形態(tài)的相對獨(dú)立性出發(fā)來研究資本主義社會的大眾傳播。文化研究學(xué)派的主要觀點：大眾傳播是資本主義社會系統(tǒng)的一個重要組成部分，它在規(guī)定社會關(guān)系、行使政治統(tǒng)治方面發(fā)揮著重要的意識形態(tài)功能，并具有相對的獨(dú)立性。大眾傳播可以分為兩個部分：一是文化產(chǎn)品的生產(chǎn)過程；二是文化產(chǎn)品的消費(fèi)過程。前者是媒介通過象征事物的選擇和加工，將社會事物加以

“符號化”和“賦予意義”的過程，后者是受眾接觸媒介訊息，進(jìn)行符號解讀，解釋其意義的過程。訊息符號是與一定的價值體系或意義體系結(jié)合在一起的。在資本主義社會中，既有促進(jìn)現(xiàn)存不平等關(guān)系的“支配性”價值體系，又有推動人們接受不平等、安居較低社會地位的“從屬性”價值體系，還有不滿于階級支配現(xiàn)狀、號召社會變革的

“激進(jìn)的”價值體系。受眾的符號解讀過程卻不是完全被動的，由于符號的多義性和受眾社會背景的多樣性，受眾可以對文本訊息做出多種多樣的理解。3.意識形態(tài)“霸權(quán)”理論“霸權(quán)”一詞，原指國家的霸權(quán)或政治運(yùn)動的主導(dǎo)權(quán)，由意大利共產(chǎn)黨的創(chuàng)始人A.葛蘭西在《獄中筆記》中最早作為社會分析的一個主概念加以使用。而實現(xiàn)“霸權(quán)”的手段不是通過直接的高壓政策，而是通過決定國家的經(jīng)濟(jì)、政治和文化方面，使被支配階級對現(xiàn)有權(quán)力結(jié)構(gòu)和社會關(guān)系產(chǎn)生認(rèn)同或從屬意識。4.哈貝馬斯的批評理論他認(rèn)為，近代以來的資本主義追求的是一種“工具合理性”，這一合理化過程不僅帶來了對自然的支

配和操作能力的擴(kuò)大，而且也強(qiáng)化了社會的支配結(jié)

構(gòu)和支配關(guān)系。哈貝馬斯反對導(dǎo)致人的異化的片面

追求“工具合理性”的立場，提倡“綜合的合理性”即主張通過擴(kuò)展“沒有支配和強(qiáng)制的傳播關(guān)系”來

改革社會，建立基于“理性合意”的新型社會關(guān)系。五、批判學(xué)派的主要特點都對現(xiàn)有資本主義制度持否定和批判態(tài)度。更多地將傳播理論和社會理論結(jié)合在一起，著重考察與社會結(jié)構(gòu)和意識形態(tài)相關(guān)的宏觀問題。在批評方法上多以思辨為主，反對實證主義態(tài)度。（一）傳播學(xué)調(diào)查研究的類型（日）鈴木裕久概括調(diào)查研究有14種：(1)基于調(diào)查對象的分類一-內(nèi)容分析、傳播者調(diào)查、受傳者調(diào)查(2）基于調(diào)查對象選定方法的分類——全員調(diào)查、抽樣調(diào)查基于數(shù)據(jù)收集方式的分類——文獻(xiàn)調(diào)查、觀察（自然觀察和實驗觀察）、個別面訪調(diào)查、集體調(diào)查、留置調(diào)查、郵寄調(diào)查、電話調(diào)查等?；趯嵤╉樞蚝托再|(zhì)的分類——預(yù)備調(diào)查、正式調(diào)查?；谡{(diào)查空間范圍的分類——國際調(diào)查、全國調(diào)查、地區(qū)調(diào)查?；谡{(diào)查時期的分類——事前調(diào)查、事后調(diào)查、追蹤調(diào)查。(7)基于調(diào)查次數(shù)的分類——單次調(diào)查、時系列調(diào)查。

(8)基于有無控制條件的分類——實驗室調(diào)查（控制實驗）、實地調(diào)查。基于對象數(shù)或有無量化操作的分類——事例研究、統(tǒng)計調(diào)查?；谡{(diào)查或測試工具的分類——自然觀察、實驗、問卷、心理測試?；诿娼由疃鹊姆诸悺甘拘悦娼?、詳詢面訪、自由訪談?；诿襟w類型的分類——報紙、雜志、電視、廣播、電影、新媒體調(diào)查等。基于傳播過程的調(diào)查——媒體接觸調(diào)查、知覺實驗、認(rèn)知調(diào)查、行動調(diào)查、信息或影響的“流程”調(diào)查等?；趦?nèi)容類型及其要素的調(diào)查——廣告調(diào)查、節(jié)目在傳播學(xué)研究中，調(diào)查的應(yīng)用范圍是極為廣泛的，它涵蓋了傳播者分析、內(nèi)容分析、媒介分析、受眾分析和效果分析的所有領(lǐng)域。（二）調(diào)查研究的基本過程1.準(zhǔn)備階段：首先確定調(diào)查課題，明確調(diào)查目的。方案中至少應(yīng)包括以下幾項：（1)調(diào)查目的；(2)調(diào)查對象；(3)調(diào)查范圍；(4)調(diào)查方法（問卷或?qū)嶒灣绦颍?5)數(shù)據(jù)分析和處理技術(shù)；(6)實施日程；(7)費(fèi)用預(yù)算等。

2.實查階段：3.數(shù)據(jù)處理階段：（三）抽樣調(diào)查法

1.簡單隨機(jī)抽樣2.系統(tǒng)抽樣：也稱等距抽樣，基本做法是在隨機(jī)排列的對象總表（如居民名冊、電話簿等）中隨意選取第1個樣本，其他樣本按一定間隔加以抽出即可。

3.分層抽樣：也稱分類抽樣，即將對象總體中的所有單位按照一定屬性預(yù)先分成若干類別（層)，分別進(jìn)行隨機(jī)抽取。4.多級抽樣：也稱為多階段抽樣。這是在大規(guī)模調(diào)查中經(jīng)常使用的方法。（四）問卷設(shè)計

1.問卷的構(gòu)成多數(shù)問卷的提問項目由以下三個部分構(gòu)成：基本項目，一般放在問卷首頁；第二部分是與調(diào)查主題相關(guān)的事實或行動項目；第三部分是關(guān)于態(tài)度或意識的項目，如對媒體的認(rèn)識、判斷、評價、喜好及其理由等。2.問卷制作的一般原則（日）鈴木裕久認(rèn)為，在以一般社會成員為對象的調(diào)查中，應(yīng)留意以下九個方面：(1)采用通俗易懂的口語體；(2)避免使用屬于特殊群體的語匯或?qū)I(yè)語匯和縮寫詞；(3)避免使用曖昧、多義的詞語；(4)避免非現(xiàn)實的或虛構(gòu)想象式的提問；

(5)避免主觀誘導(dǎo)式提問；避免提問調(diào)查對象記憶模糊的問題；在一個問項中避免雙重提問（詢問性質(zhì)不同的兩個問題）；留意提問順序的影響(前項提問可能會對后項提問的回答產(chǎn)生特定影響）；將調(diào)查對象容易拒絕的問題，盡可能放在后面。問卷中的問項，依回答方式分為閉合式和開放式兩種。五、內(nèi)容分析法（一）內(nèi)容分析的定義和特點客觀性-一一不同的分析者分析同一素材能夠得出相同的結(jié)論。系統(tǒng)性——訊息內(nèi)容或類型的取舍選擇要有首尾一貫的標(biāo)準(zhǔn)。普遍性——內(nèi)容分析應(yīng)該將訊息屬性和傳播者以及受傳者的特征聯(lián)系起來，其目的是為了獲得具有科學(xué)價值和理論意義的結(jié)果，而不是純粹的“描述性”信息。（二）內(nèi)容分析的課題和用途1.他們所關(guān)注的課題大致可以概括歸納如下：不同時期傳播內(nèi)容的縱向比較分析——用于揭示社會的政治、經(jīng)濟(jì)和文化的歷史變迂。同一時期傳播內(nèi)容的橫向比較——用于揭示不同國家、社會、地區(qū)、民族、群體或個人信息傳播的共性與個性。特定時期的傳播內(nèi)容分析——從傳播內(nèi)容預(yù)測時代或潮流以及社會成員的態(tài)度、關(guān)心和價值觀。不同媒體間的比較——考察不同媒體訊息內(nèi)容的特點、結(jié)構(gòu)及其作用方式。分析傳播內(nèi)容與傳播者的關(guān)系亍通過內(nèi)容來判斷傳播者的意圖、主張、傾向或傳播者的社會背景特點。分析傳播內(nèi)容對傳播效果的影響——考察內(nèi)容的主題、觀點和表達(dá)方法或技巧（內(nèi)容提示法、說理法、訴求法等）對說服效果的影響等。以下幾種類型的研究尤其受到人們的重視：第一種是為了獲得“文化指標(biāo)”(culturalindex)而進(jìn)行的內(nèi)容分析。第二種是用于媒介提示的“擬態(tài)現(xiàn)實”與客觀現(xiàn)實之間的比較。第三種類型是歐洲批判學(xué)者從事的“文本分析”。（三）內(nèi)容分析的程序和技術(shù)“確定課題——選定對象——實施調(diào)查——整理分析——提出結(jié)論”分析對象的選定內(nèi)容分析也可以分為全數(shù)分析和抽樣分析兩種?！把约皩ο蟆焙汀把约胺绞健笔禽^常見的分類方式。根據(jù)“言及對象”的分類有：對象（言及的事物或人物是什么）；方向（好意的一非好意的，強(qiáng)烈的一平淡的，等等）；標(biāo)準(zhǔn)（方向設(shè)定背后的依據(jù)或基礎(chǔ)）；價值（體現(xiàn)了什么樣的價值、目標(biāo)或期望）；(5)方法（達(dá)成目標(biāo)的方法是什么）；(6)特征（當(dāng)事人的性格特征是什么）；(7)行為人（行為人是誰）；(8)權(quán)威（意見是以誰的名義闡述的）；(9)信源（傳播者是誰）；(10)對象（對什么樣的個人或群體進(jìn)行的傳播）；