2012地產(chǎn)培訓(xùn)某方案

2023/11/30香港銳馳投資管理有限公司1＊地產(chǎn)培訓(xùn)方案2023/11/30香港銳馳投資管理有限公司2Contents

1:最基本的認(rèn)識(shí)*

2:營銷整合傳播*

3:品牌前置工程*2023/11/30香港銳馳投資管理有限公司3

最基本的認(rèn)識(shí)*

地產(chǎn)傳播人,你準(zhǔn)備好了嗎?2023/11/30香港銳馳投資管理有限公司41認(rèn)識(shí)傳播人“傳播人”的角色+在古代,傳播人的前世:

干的好的可能是“靈媒”,起到天和人之間的溝通和價(jià)值傳遞作用.

干的一般的就是“說媒的”,起到人和人的溝通和價(jià)值傳遞作用.+在現(xiàn)代,傳播人是:

銷售說服者,欲望煽動(dòng)者,消費(fèi)觀念布道者,流行生活方式教育者,社會(huì)民俗文化的進(jìn)化者,產(chǎn)品感性價(jià)值的創(chuàng)造者,傳播渠道資本的管理者和投資人…

2023/11/30香港銳馳投資管理有限公司5“看透人心INSIGHT”2023/11/30香港銳馳投資管理有限公司6“洞察INSIGHT”

作為本能2023/11/30香港銳馳投資管理有限公司7

2認(rèn)識(shí)傳播業(yè)

傳播業(yè)的特點(diǎn)+不是藝術(shù)—雖然有時(shí)看上去挺像,創(chuàng)意工作的方法原理與藝術(shù)工作也很相似,但根本目的不同+不是學(xué)術(shù)—雖然已發(fā)展出了廣告學(xué)(社會(huì)學(xué),心理學(xué),文學(xué)和視覺藝術(shù)等的交叉學(xué)科),但做廣告是不需要經(jīng)過學(xué)院廣告學(xué)的專門訓(xùn)練的，這和從事數(shù)學(xué)/物理學(xué)工作大不一樣。

+不賺錢的行業(yè)—不要對干廣告賺大錢心懷僥幸,有這種想法就應(yīng)該守在互聯(lián)網(wǎng)業(yè)等待機(jī)會(huì)+是商業(yè)的一部分—有明確的商業(yè)目的,衡量價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)是能否促進(jìn)商業(yè)短期和長期的發(fā)展

2023/11/30香港銳馳投資管理有限公司8+容易膚淺的行業(yè)—大量支離破碎的常識(shí)和淺閱讀造成的膚淺,行業(yè)自閉導(dǎo)致的自滿和自大+員工自愿的行業(yè)—?jiǎng)?chuàng)意產(chǎn)生于用“大量的情感投入”來重組知識(shí)和信息,不自愿很難有好創(chuàng)意.何況好創(chuàng)意并沒有極限.如果你并不喜歡或沒養(yǎng)成創(chuàng)意習(xí)慣，就不容易做出好創(chuàng)意，也就沒有工作樂趣，這是很可怕的，這種情況得不到改變就不如趁早離開這個(gè)行業(yè)，以免耽誤自己+依賴大量常識(shí)和產(chǎn)業(yè)知識(shí)，并必須不斷學(xué)習(xí)的行業(yè)—必須將閱讀作為終生的生活方式+具有古老傳統(tǒng)的個(gè)人能力的行業(yè)—進(jìn)入這個(gè)行業(yè)不太需要什么特殊的技術(shù)準(zhǔn)備（比如學(xué)物理就一定要學(xué)數(shù)學(xué)，學(xué)西方哲學(xué)最好準(zhǔn)備好希臘文等），但需要擁有這個(gè)行業(yè)特性的個(gè)人特質(zhì)：洞察力和移情能力等比如移情的能力---看起來很像演員。2023/11/30香港銳馳投資管理有限公司9+小災(zāi)不斷的行業(yè)—提案通不過，客戶信任感的減低和責(zé)難，出好創(chuàng)意的壓力…在這行，如果沒有抗壓力和承受力是常常會(huì)感到崩潰的，所以性格上一定要有彈性

。+論苦勞大過功勞的行業(yè)—?jiǎng)?chuàng)意好就是好，比較唯結(jié)果論，有時(shí)你熬了好幾夜，沒有好的創(chuàng)意和好的東西，上司和客戶也不見得會(huì)領(lǐng)情。+每天都可能產(chǎn)生愉悅和成就感的行業(yè)—大多數(shù)創(chuàng)意人迷戀每個(gè)創(chuàng)意生成的愉悅，由此帶來贊譽(yù)掌聲和受寵的成就感，這是這個(gè)行業(yè)的魅力所在。+提供愉快工作環(huán)境的行業(yè)—俗話說好心情產(chǎn)生好創(chuàng)意+比較少有辦公室政治的行業(yè)—應(yīng)該說有人的地方就有政治，但凡出現(xiàn)辦公室政治，大都是高層管理人員對未來發(fā)展沒有共識(shí)的產(chǎn)物。2023/11/30香港銳馳投資管理有限公司103認(rèn)識(shí)傳播業(yè)的基本要求

認(rèn)識(shí)自我

+喜歡創(chuàng)意(包括惡作劇和無厘頭),頭腦靈活；

+有好奇心,什么都想嘗試；

+喜歡單純,有意思的生活方式；

+對人感興趣,能察顏觀色,將心比心；

+熱情，合群，能協(xié)作，能擔(dān)點(diǎn)責(zé)任。2023/11/30香港銳馳投資管理有限公司11

認(rèn)識(shí)創(chuàng)意

+利用信息/知識(shí)/經(jīng)驗(yàn)…關(guān)聯(lián)，打破重組。

+大創(chuàng)意（BigIdea）是由具有邏輯性的內(nèi)在的觀念支撐的，可以不斷地衍生出外在的豐富的變化，有了大創(chuàng)意我們就可以把它運(yùn)作于360度傳播之中；

+讓每個(gè)作品都有內(nèi)在的觀念，并嘗試把觀念變成故事。就連版式設(shè)計(jì)都要講出道理---為什么要這么設(shè)計(jì)，有沒有一條故事線

索去貫穿始終。你的“說故事的能力”就是創(chuàng)意的一部分。2023/11/30香港銳馳投資管理有限公司122023/11/30香港銳馳投資管理有限公司13編故事是必要的能力2023/11/30香港銳馳投資管理有限公司1414廣告公關(guān)傳播認(rèn)識(shí)傳播2023/11/30香港銳馳投資管理有限公司15

認(rèn)識(shí)廣告

+廣告是傳播的一種,但在某種意義上傳播就是廣告。

+廣告是傳播的一種,傳播又是營銷組合的一部分，營銷又貫穿在企業(yè)/產(chǎn)品生產(chǎn)/消費(fèi)者之中；

+廣告必須能使受眾在看到你做的廣告前和看到廣告后的態(tài)度/

情感/觀念產(chǎn)生明顯改變。2023/11/30香港銳馳投資管理有限公司16究竟什么是好廣告？懸念的？離奇的？熱鬧的？……——與切割方向一致的廣告才是好廣告

好廣告:有效的銷售產(chǎn)品+社會(huì)影響力，做到360度傳播2023/11/30香港銳馳投資管理有限公司17+好廣告的功效梯次（從信息傳遞角度說）：

a醒目的信息

b好感/認(rèn)同感

c想了解產(chǎn)品/通過擁有產(chǎn)品改變自己的現(xiàn)狀+好廣告的功效梯次（從產(chǎn)品角度說）：

a暢銷商品

b具有情感/觀念附著的載體

c凝結(jié)強(qiáng)烈精神歸宿的拜物教+好廣告的道德界限：巧傳真實(shí)/忽悠欺騙.

兩者一線之隔---僅憑良心（出發(fā)點(diǎn)）和自律

硬性2023/11/30香港銳馳投資管理有限公司18傳播渠道:A>>私密傳播環(huán)境：電臺(tái)廣播、報(bào)紙廣告、電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、短信廣告、雜志廣告、DM廣告、口碑傳播等（7秒鐘效應(yīng)）B>>公共傳播環(huán)境：戶外路牌、電影電視貼片廣告、電梯系統(tǒng)廣告、明信片公交車體廣告、飯店菜單廣告、航機(jī)廣告等（精、少）C>>空間展示：LOGO墻、POP廣告、圍墻圍檔、售樓處建筑外觀、入口標(biāo)志物、功能空間三牌（指導(dǎo)牌/標(biāo)志牌/提示牌）、看房車等D>>樣板示范：樣板間、沙盤模型、施工工藝展示、樣板園林展示、樣板服務(wù)體驗(yàn)等E>>文本道具：樓書、海報(bào)、戶型圖、電子樓書、請柬、禮品等F>>顧客關(guān)系：開盤活動(dòng)、產(chǎn)品說明會(huì)、優(yōu)惠促銷活動(dòng)、客戶意見回饋、新聞發(fā)布會(huì)、入住等2023/11/30香港銳馳投資管理有限公司19

360度全傳播2023/11/30香港銳馳投資管理有限公司20報(bào)紙廣告電視廣告口碑傳播（專家+親友）夾報(bào)網(wǎng)絡(luò)廣告電臺(tái)廣播廣告網(wǎng)站互動(dòng)雜志廣告俱樂部DM廣告其它DM廣告A’>>小眾短信廣告戶外路牌廣告航機(jī)雜志廣告機(jī)場航站樓內(nèi)廣告俱樂部廣告設(shè)于寫字樓/商場中的賣場航機(jī)商務(wù)艙廣告B’>>小眾公交車體廣告地鐵系統(tǒng)廣告明信片廣告POSTCARD飯店菜單廣告機(jī)票/演唱會(huì)等票封廣告電梯系統(tǒng)廣告電影貼片廣告售樓處建筑外觀引導(dǎo)系統(tǒng)入口標(biāo)志物圍墻/圍檔氛圍處理（書籍、雜志、影響設(shè)備）背景音樂人員服裝及禮儀POP廣告AV視聽中心樣板間樣板樓材料設(shè)備展示樣板園林環(huán)境沙盤模型樓書公文用品海報(bào)戶型圖/冊客戶通訊顧客關(guān)系A(chǔ)私密傳播環(huán)境B公共傳播環(huán)境C空間展示E文本道具F顧客關(guān)系D樣板示范終端始端動(dòng)機(jī)形成

需求喚起“日常生活環(huán)境”通常意義上的傳播系統(tǒng)【單點(diǎn)突圍】【故事性

】【刺激

】“特定時(shí)刻環(huán)境”通常意義上的包裝系統(tǒng)【全面包圍】【氛圍性】【體驗(yàn)

】圖例：重要級(jí)接受信息處理環(huán)境的穩(wěn)定性穩(wěn)定半穩(wěn)定不穩(wěn)定2023/11/30香港銳馳投資管理有限公司21認(rèn)識(shí)公關(guān)

+

應(yīng)用社會(huì)學(xué)原理的品牌工作，不僅只是簡單的媒介關(guān)系（第三方）

+對客戶提出對應(yīng)人們“社會(huì)態(tài)度”的行動(dòng)方案，藉以獲取大眾的支持，提高企業(yè)的競爭力

+促使人們對品牌相關(guān)的議題或論述有深一步了解

+使企業(yè)員工、評(píng)論家、分析師、經(jīng)銷商、專家和政府都變?yōu)槠放频姆e極擁護(hù)者，而非中立或反對者2023/11/30香港銳馳投資管理有限公司22+結(jié)盟對品牌和品牌消費(fèi)者有“影響力”的人士，讓他/她為品牌背書（明星代言）。+“移情效應(yīng)”的使用，訴求于專家。+深入洞見/擁有信念者“制造流行”（SOHO）+策略性媒體關(guān)系：影響記者、編輯和主筆的態(tài)度+規(guī)劃/管理企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的形象（王石）

軟性2023/11/30香港銳馳投資管理有限公司23

認(rèn)識(shí)消費(fèi)者+要使聽的人多，就要講他們能聽懂的話，智性的成分越高，聽眾就越少（希特勒）。+不能假想消費(fèi)者都是喝咖啡的，都那么有品味，都看得懂英文，要站在消費(fèi)者的角度看問題。+我們不能光是為了做出“像歐洲那么有創(chuàng)意的廣告”而設(shè)立理想，那只是自娛自樂和自我麻醉，并且是無根的，廣告本質(zhì)是為了在市場上銷售，中國的市場與歐洲差別是很大的。+要了解聽眾，就要去“下生活”貼近他們。留心他們嘴上說的和心里想的，了解他們的真實(shí)想法。并且需要不停地在背后討論他們。+了解消費(fèi)者生活環(huán)境，找出影響消費(fèi)心理和習(xí)慣的原則。可以讀一些社會(huì)學(xué)和心理學(xué)研究方面的書。+要做深訪，并積累一定的人數(shù)，找到他們中的典型來研究。2023/11/30香港銳馳投資管理有限公司24調(diào)查：為什么要用汰漬洗衣粉？

因?yàn)樗ノ勰芰?qiáng)。為什么要開奔馳？因?yàn)樗踩煽俊?/p>

消費(fèi)者并不行其所言，不言其所思，也不思其所感2023/11/30香港銳馳投資管理有限公司25請“下生活”2023/11/30香港銳馳投資管理有限公司262023/11/30香港銳馳投資管理有限公司27喝咖啡的2023/11/30香港銳馳投資管理有限公司28喝咖啡的喝龍井茶的2023/11/30香港銳馳投資管理有限公司29喝咖啡的喝涼白開的喝涼白開的2023/11/30香港銳馳投資管理有限公司30

營銷整合傳播*2023/11/30香港銳馳投資管理有限公司312023/11/30香港銳馳投資管理有限公司322023/11/30香港銳馳投資管理有限公司33產(chǎn)品定位的主要步驟

分析對手的品牌/產(chǎn)品分析各品牌的差異優(yōu)劣分析目標(biāo)市場需求特征尋找最佳的定位點(diǎn)2023/11/30香港銳馳投資管理有限公司34

定位基本戰(zhàn)略“針鋒相對式”定位。①更好的產(chǎn)品；②市場容量夠大③更多資源和實(shí)力“填空補(bǔ)缺式”定位。潛在市場機(jī)會(huì)沒被發(fā)現(xiàn)；有足夠?qū)嵙Α傲肀脔鑿绞健倍ㄎ弧o力與同行強(qiáng)大的競爭者相抗衡突出特色，在某些屬性上領(lǐng)先2023/11/30香港銳馳投資管理有限公司35

規(guī)劃—設(shè)計(jì)—吆喝—賣出去五W

whowhywherewhenwhat2023/11/30香港銳馳投資管理有限公司36

生成階段

細(xì)化階段

執(zhí)行階段2023/11/30香港銳馳投資管理有限公司37

生成階段

客群研究→市場分析

文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素案例研究→競爭對手研究→產(chǎn)品定位

項(xiàng)目自身研究競爭對手定位和方向的研究產(chǎn)品定位品牌規(guī)劃→開發(fā)策略

品牌定位開發(fā)策略和時(shí)序2023/11/30香港銳馳投資管理有限公司38A

BCD→→競爭對手表現(xiàn)價(jià)值元素重要性2023/11/30香港銳馳投資管理有限公司39

細(xì)化階段

品牌觀念→規(guī)模研究

規(guī)模研究規(guī)劃研究現(xiàn)實(shí)性的研究

品牌DNA→

品牌故事

LOGO的設(shè)計(jì)給品牌注入觀念的生命力

2023/11/30香港銳馳投資管理有限公司402023/11/30香港銳馳投資管理有限公司41

執(zhí)行階段

品牌傳播功能概述

↓傳播計(jì)劃和估算↓

↓開盤推廣計(jì)劃建筑方案

媒體選擇費(fèi)用估算銷售計(jì)劃推廣售樓部分區(qū)布置售樓處造型

2023/11/30香港銳馳投資管理有限公司42預(yù)期效果

以深層挖掘客戶的需求點(diǎn)作為價(jià)值定位，更好的理解客戶的品牌與產(chǎn)品選擇行為，深層改變客戶的價(jià)值觀，變被動(dòng)為主動(dòng)。2023/11/30香港銳馳投資管理有限公司43

品牌前置工程*2023/11/30香港銳馳投資管理有限公司44

品牌前置＋主題先行

案名,品牌DNA

情感價(jià)值及非經(jīng)濟(jì)溢價(jià)

尋找項(xiàng)目的靈魂

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案名

“生活觀念—產(chǎn)品理念—傳播概念”

觀念一致,價(jià)值訴求清晰+持久+成本低消除從“案名”到“地名”的時(shí)間性

2023/11/30香港銳馳投資管理有限公司46命名的兩種方法

借熟法：

“黃河之水天上來，奔流到海不復(fù)還”。我稱之為“引水術(shù)”。水從源頭而至，已形成強(qiáng)大勢能，你只要開鑿引水渠，利用這種勢能（人們腦海中形成的已知經(jīng)驗(yàn)），將產(chǎn)生強(qiáng)大的聯(lián)系和聯(lián)想e.g.

朱雀門：中國古代都城南城門；蔚藍(lán)海岸——法國海岸線；

十七英里——美國西海岸著名海岸線；寶馬汽車——巴拿里亞汽