傳播媒介的時尚消費(fèi)與符號敘事

傳播媒介的時尚消費(fèi)與符號敘事

我們理解敘事在一個預(yù)定義的世界。人們通過敘事來獲得自己的存在，并通過敘事尋找和表達(dá)對存在的意義。我們需要敘事,因為敘事中包含著作為人的最基本的需要,我們通過敘事表達(dá)這個世界,也通過敘事理解這個世界,還在敘事中反思這個世界。敘事在傳媒中同樣占有很重要的位置,敘事不僅成為了媒體中占主導(dǎo)地位的文本類型,而且在很大程度上,敘述結(jié)構(gòu)就像一只格柵,即使是非敘述性的文本內(nèi)容也必須穿其而過。我們發(fā)現(xiàn)各種媒體的內(nèi)容是越來越傾向于“敘事化”?！皵⑹挛谋居蓚€人在協(xié)作性的傳媒(例如電影和電視中,是由集體)創(chuàng)作,為這種或那種類型的觀眾所撰寫,通過某種媒介,如口語、廣播、印刷、電視、電影、網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò),等等,傳達(dá)給他人,然后對人(觀眾)和社會產(chǎn)生影響?！痹谙M(fèi)社會,傳媒敘事又呈現(xiàn)出消費(fèi)主義的特點和形態(tài):一是多樣化的敘事及其廣泛的涵蓋面。社會規(guī)模的擴(kuò)大和社會結(jié)構(gòu)的日益復(fù)雜化,簡單的敘事己經(jīng)不能涵括世界的復(fù)雜性。媒介技術(shù)的發(fā)展為其進(jìn)行廣大的、多樣化的敘事能力提供了可能。采擷于世界各個角落的敘事,反映世界各個層面活動的敘事每日不停地在媒體中傳播。二是消費(fèi)時代充斥著大量的擬態(tài)敘事。法國社會學(xué)家鮑德里亞認(rèn)為:我們生活在一個仿像構(gòu)成的超現(xiàn)實的世界里,影像與傳統(tǒng)的視覺符號,如繪畫與造型藝術(shù)的符號邏輯構(gòu)成不同,影像自身的符號不再依賴于日常實在,它可以自己指涉自己,產(chǎn)生自己的指涉物,它可以以自己的邏輯制造一個虛構(gòu)的現(xiàn)實,看起來似乎與真實的世界沒有區(qū)別。市場經(jīng)濟(jì)的游戲規(guī)則已在悄然改變傳媒的傳統(tǒng)理念,不僅傳媒內(nèi)容主要著眼于公眾物質(zhì)消費(fèi)和精神消費(fèi)需求欲望的創(chuàng)造,受眾作為消費(fèi)者進(jìn)入信息的接收活動,而且新聞傳播者同時在扮演信息推銷者的角色。在市場邏輯的作用下,傳播媒介改過去高高在上的姿態(tài),努力培植自身的親和力及受眾的消費(fèi)熱情。媒介形式的消費(fèi)主義特征從大的方面講,首先是注重媒介自我形象的重塑與包裝,強(qiáng)調(diào)自己對大眾的服務(wù)性,特別是一些新時期創(chuàng)辦的媒介極力強(qiáng)化其命名意義和大眾化宗旨。其次,媒介努力透過各種手法、手段來強(qiáng)化內(nèi)容的“可售性”,如捕捉、營造商品“賣點”。所有這些在相當(dāng)程度上都是為了使媒介能引起受眾關(guān)注并進(jìn)行有效消費(fèi)。再次,媒介形式的消費(fèi)特征還表現(xiàn)在文本形式的變革。報紙的彩版,大量的圖片,醒目的標(biāo)題,都有利于形成視覺沖擊力,刺激人們的消費(fèi)欲。在敘述方式上,嚴(yán)肅文本的敘述多為公文式,講究準(zhǔn)確、簡潔、程序化,而著眼于消費(fèi)的作品,則采取靈活多樣的敘述手法,常見以口語、俗語陳述故事,以軟語、情語抒寫散文小品,一些“大特寫”、“大掃描”則極盡渲染鋪陳之能事,力圖凸顯媒介的感人魅力,以良好的心理效應(yīng)喚起受眾的購買行為。媒介在內(nèi)容和形式方面都力圖制造、滿足受眾的物質(zhì)消費(fèi)和精神消費(fèi)的欲望。在當(dāng)今現(xiàn)代化社會里,媒介產(chǎn)品也正像食物一樣日益成為人們必需的特殊消費(fèi)品,成為一種不可或缺的“基本生活資料”。一時尚是一種象征神話主要是通過隱喻、轉(zhuǎn)喻、象征等方式來建構(gòu)意義,這些意指方式的共同點是所指,即意義與能指的自然特質(zhì)具有某種看似自然的關(guān)聯(lián)。隱喻、轉(zhuǎn)喻、象征都是我們理解思考事物的方式,并進(jìn)而促進(jìn)我們把這種對事物的理解、思考事物的方式付諸于消費(fèi)實踐。羅蘭·巴特早在《流行體系》書中,就對時尚雜志中的女性服裝進(jìn)行結(jié)構(gòu)分析,將服裝分為“意象服裝”(image-clothing)、“書寫服裝”(written-clothing)以及“真實服裝”(real-clothing)。他以雜志中“紙上的服飾”為主要研究對象,針對時尚雜志中對服飾的文字描述,進(jìn)行“書寫服裝”的分析,所議及的流行體系聚焦于時尚雜志所表述的意識形態(tài),其所處理的正是有關(guān)時尚雜志的“神話學(xué)分析”———流行時尚成為普及于社會、生活中的神話,而時尚雜志則被視為產(chǎn)生流行趨勢以及時尚符號的機(jī)器。如果說符號想表達(dá)的是意義,那神話大多就是對意義的引申與轉(zhuǎn)移,籠統(tǒng)而言,時尚雜志屬于一種幻象的、欲望的神話。一方面,時尚雜志演繹出來的是一種幻象神話。德博爾認(rèn)為消費(fèi)社會就是一個“景象社會”,幻象化是消費(fèi)社會的基本特征,而時尚雜志就是這種總體幻象化的建構(gòu)工具。鮑德里亞的“類象”指的是無原本的摹本,它模糊了真實與虛無的界限,使人們喪失真實感。時尚雜志意識形態(tài)作為一種幻象神話也可以屬于鮑德里亞用“超現(xiàn)實”來形容的這個類象世界,而類象實際上是一種幻象現(xiàn)實。時尚雜志為大眾提供了一種身份幻覺并誘使受眾逐漸認(rèn)同這種幻覺,它打破了現(xiàn)實與虛幻之間的界限,制造了一個幻象神話,由此也形成了一種新的統(tǒng)治方式。另一方面,時尚雜志所演繹的是一種欲望神話。時尚雜志是欲望生產(chǎn)工廠,傳統(tǒng)文化是一種禁欲文化,它逐漸為現(xiàn)代的消費(fèi)文化所取代。時尚雜志是一種典型的德勒茲眼里的“欲望生產(chǎn)”,大眾對身份的欲望在時尚雜志那里得到滿足并進(jìn)而生產(chǎn)出身份事實。時尚雜志使大眾的這種欲望得以實現(xiàn),它成了大眾欲望的載體,誘導(dǎo)、催生、制造、復(fù)制、批發(fā)大眾欲望,建構(gòu)了一個完整的屬于自己的欲望神話。大眾欲望神話被時尚雜志詮釋成“如何愛自己”的神話。在時尚雜志語境里,愛自己被等同于愛商品。時尚雜志通過不斷地制造時尚來達(dá)到這一目的,因為時尚磨盤就是永不枯竭的欲望本身。二突出的“活動的符號”隨著電子技術(shù)尤其是電腦三維動畫技術(shù)的發(fā)展,影像的制作越來越高科技化,它能在極短的時間內(nèi)營造出一個夢幻般的場景或某種特定的情境,把消費(fèi)偶像塑造成為一個超凡脫俗的英雄人物或成功人士的形象等,在受眾欣賞作品的同時強(qiáng)化對偶像形象的“助推”作用。美國籃球明星邁克爾·喬丹所做的關(guān)于耐克運(yùn)動鞋的廣告就是一個極好的例子。1985年耐克公司聘請當(dāng)時剛剛出道不久、尚無太大名氣的喬丹為他們的產(chǎn)品———耐克運(yùn)動鞋做了一個電視廣告:在電視畫面上,一個籃球飛快地滾向露天球場的一端,朝著一位穿著非常寬松短褲的英俊小伙子滾去。小伙子輕易地用他那雙穿著彩色運(yùn)動鞋的腳將球勾入掌中,然后開始移動。在球場的另一端,噴氣式飛機(jī)的引擎發(fā)出刺耳的噪聲正加速運(yùn)轉(zhuǎn)準(zhǔn)備起飛,當(dāng)引擎咆哮聲達(dá)到頂點時小伙子也一飛沖天進(jìn)而扣籃。在這則廣告的最后10秒中,電視慢鏡頭生動地描繪出他在空中伸展的四肢,創(chuàng)造出一種神奇地延伸效果,對廣大電視觀眾即使是從沒看過籃球比賽的幾歲的小孩子都產(chǎn)生了一種“震驚”的效果。隨著這段名為《喬丹之航》的廣告片不斷地在電視上的播出,耐克鞋的銷量大幅度上升不說,喬丹的知名度也一路飆升,整個美國甚至全世界都知道了籃球運(yùn)動員“飛人”喬丹。憑借自己高超的球技,再加上電視廣告對他的形象的塑造和強(qiáng)化,喬丹很快就從一個僅僅小有名氣的NBA球星變成了全世界籃球愛好者的消費(fèi)偶像。難怪喬丹在退役前感慨萬千地說:“菲爾(喬丹在芝加哥公牛隊時的教練)和耐克把我變成一個夢幻人物。”圖像敘事正是以其搶眼的色彩與誘人的線條營造了滿足心理的消費(fèi)文本,它的背后折射出了文化本身的形式法則。偶像的視覺形象是一個極富號召力的符號,隨著形象化文化的浸透,形象由一種代表文本的直觀性解釋異化為文本自身,異化為本體的形象必然要有一個被展示的載體以成就一種文化的潮流,偶像作為文化潮流的外化形態(tài)也就必然成為大眾追逐的對象。正如勞倫斯·格羅斯伯格所發(fā)現(xiàn)的那樣,明星的才能并不重要,重要的是他占據(jù)了明星的位置,才能不過是這個位置的必然附屬品。所以,明星僅僅是一個“活動的符號”。偶像消費(fèi)的過程是對“標(biāo)志”的信仰和對視覺形象永不休止的欲求。它讓大眾不斷地去追逐,人們永遠(yuǎn)在這追逐中尋尋覓覓、忙忙碌碌。“這是一種決定消費(fèi)的神奇的思想,是一種決定日常生活的奇跡心態(tài),是一種原始人的心態(tài)。這種心態(tài)的意義是建立在對思想具有無比威力的信仰之上的:這里所信仰的,是標(biāo)志的無比威力。富裕、‘富有’其實只是幸福的符號積累?！比Y(jié)合市場的共同訴求布爾迪厄認(rèn)為,在消費(fèi)社會中惟一成為最美、最珍貴和最光輝的物品,惟一具有最深不可測的意涵的物品,就是人的肉體。在他看來,人們對于自己的肉體的再發(fā)現(xiàn),是在身體和性方面徹底解放的信號。通過人的身體和性的信號,隨著肉體在轉(zhuǎn)世過程中的圣化與祭獻(xiàn)過程,他不再是傳統(tǒng)神學(xué)所詛咒的那種生物學(xué)意義的“肉”所組成的,也不是在工業(yè)運(yùn)作邏輯中作為勞動的身體,而是成為自戀崇拜對象的最理想觀看客體,成為社會策略和禮儀的一種因素,從而也成為時尚消費(fèi)運(yùn)作中欲望的構(gòu)成因素。與消費(fèi)社會同步生長的博客們,責(zé)無旁貸地書寫著時尚消費(fèi)的現(xiàn)實,時尚消費(fèi)的經(jīng)典故事和場景也就成為時下流行日志敘事的主要資源。典型的關(guān)于消費(fèi)社會的敘事,無非就是邂逅的情愛,時尚的生活方式,不斷提及的CD香水或名牌服飾,甚至喝可口可樂的姿勢。活動空間經(jīng)常是熱鬧的街景或夜晚的酒吧,以及有一臺電視機(jī)或電腦的臥室,當(dāng)然,更有激進(jìn)者,大膽標(biāo)榜另類的生活方式,如隨意露骨的性愛、暴力、吸毒、自戕等。他們“不約而同地向人們傳遞出一種時代的集體失戀情結(jié),一種對狂歡的向往,一種頹廢的流浪心態(tài),一種酒吧情懷的消費(fèi)方式,一種性與愛坦然分開與斷裂的行為方式”。如今的博客們已經(jīng)沒有了過去歷史的沉重和生活困苦的壓力,他們的心變得異常的活躍、開放和輕松,于是他們的思想,他們的行為都不可避免地要打上這樣一個時代的烙印,并且會不自覺地去追求時尚、激情、前衛(wèi)的生活。他們擁護(hù)時尚,熱衷潮流,沉迷于光怪陸離的都市生活。他們的日志里寫的是這樣一群人:不知道生活是什么,但又一天到晚想要搞清楚生活是怎么回事,為此而苦苦思索,為此而痛苦。他們的一切行為,包括身體行為也屬于他們探索生活的一個途徑,或是屬于探索不到人生真諦時的一種發(fā)泄。他們極度敏感而歇斯底里,但他們內(nèi)心破碎而沒有著落;他們把愛和性分開,在性方面他們談不上絕對忠實,而且性欲很旺盛,但是他們的愛卻非常專一,他們可以為了這種愛而試圖殺人并自殺。他們常常有不同尋常的經(jīng)歷,他們不愿意過平庸的日子,卻找不到自己想要過的日子,于是他們放縱與糟蹋自己的身體。他們的身體是瘋狂的,與他們的靈魂一起瘋狂,或者說他們的靈魂是瘋狂的,所以他們的肉體也不能不瘋狂。當(dāng)欲望、身體經(jīng)由市場的消費(fèi)邏輯堂皇登場,成為日常生活最關(guān)鍵的主題詞,成為一個時代日益明確的生活目標(biāo)時,特別進(jìn)入網(wǎng)絡(luò),成為博客表達(dá)的主題時,我們看到身體卸下了各種面具與重?fù)?dān),直接進(jìn)了一種消費(fèi)、娛樂、休閑。流行的、時尚的、時髦的生活方式在網(wǎng)絡(luò)博客里得到了全方位的展示:標(biāo)新立異的構(gòu)思,官能刺激強(qiáng)烈的題材,離奇的故事情節(jié)。在這種欲望化敘事中,閱讀文本成了一次輕松的消遣,并完成了諸多在現(xiàn)實中無法滿足的渴望。消費(fèi)社會里傳媒的自覺,也是時