北京地鐵廣告行業(yè)研究報(bào)告

北京地鐵廣告行業(yè)研究報(bào)告題目：北京地鐵廣告行業(yè)初探作者：指導(dǎo)老師：目錄一、概述 21.1研究背景和意義 21.2研究方法 31.3前人研究結(jié)果陳述 3二、研究?jī)?nèi)容 42.1北京地鐵發(fā)展歷程及北京地鐵廣告發(fā)展過(guò)程 42.2北京地鐵廣告的形式 72.3北京地鐵廣告媒體的優(yōu)、劣勢(shì)分析 112.4北京地鐵廣告運(yùn)營(yíng)模式初探 192.5其他地區(qū)地鐵廣告經(jīng)營(yíng)模式分析 28三、前景展望及發(fā)展建議 343.1北京地鐵廣告存在形式的發(fā)展趨勢(shì)與未來(lái)創(chuàng)新 343.2北京地鐵廣告運(yùn)營(yíng)機(jī)制的建議 36四、附錄 374.1參考文獻(xiàn) 374.2引用網(wǎng)址 384.3其他資料來(lái)源 394.4報(bào)告中所含圖文資料 39一、概述1.1研究背景和意義近年來(lái)，北京地鐵飛速發(fā)展，逐漸成為首都交通主動(dòng)脈，也變做北京一張重要的名片。名片上亮麗的一抹就是地鐵廣告。北京地鐵的發(fā)展帶來(lái)的是北京地鐵廣告的迅猛發(fā)展。北京地鐵廣告在近年來(lái)實(shí)現(xiàn)了全程覆蓋，無(wú)論是進(jìn)站、購(gòu)票、乘車還是換乘，地鐵廣告無(wú)處不在。在未來(lái)，隨著北京地鐵的全面覆蓋，北京地鐵廣告將迎來(lái)更加明媚的春天，收獲更大的發(fā)展機(jī)遇。本次調(diào)研就是立足于北京，試圖探究北京地鐵廣告行業(yè)的發(fā)展，并結(jié)合調(diào)研的結(jié)果給出北京地鐵廣告的發(fā)展前景展望及可行性建議。1.2研究方法本次調(diào)查使用的研究方法主要有訪談法、觀察法、文獻(xiàn)研究法、比較研究法。本次研究中，在地鐵廣告?zhèn)鞑バЧ矫嬗休^多定量的分析研究，在地鐵廣告機(jī)制運(yùn)營(yíng)方面主要為定性分析研究。1.3前人研究結(jié)果陳述我們通過(guò)在中國(guó)知網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)資料庫(kù)、校圖書館和國(guó)家圖書館的前期資料收集，收集到了一部分有益的前人成果。如宏觀方面有北京地鐵運(yùn)營(yíng)公司自編的《北京地鐵發(fā)展史》、中華人民共和國(guó)交通運(yùn)輸部主編的《2011中國(guó)城市客運(yùn)發(fā)展報(bào)告》等等；針對(duì)北京地鐵廣告的研究有廈門大學(xué)碩士李彥的論文《地鐵廣告研究》、河北大學(xué)碩士王芳的論文《北京地鐵廣告媒介整合設(shè)計(jì)研究》等論文。但我們發(fā)現(xiàn)，地鐵廣告?zhèn)鞑バЧ矫娴难芯空嫉罔F廣告為主題的研究中的主要部分，其他內(nèi)容研究較少；地鐵廣告為主題的研究比較表面，少有深入的或大篇幅的研究；針對(duì)北京一個(gè)地區(qū)的地鐵廣告研究較少?；诖耍覀兾战梃b了已有的研究成果的內(nèi)容和架構(gòu)，針對(duì)北京地鐵廣告行業(yè)進(jìn)行先求深入、再求全面的研究。但因?yàn)槟芰Αr(shí)間的限制，我們的研究可能最終仍流于全而不深的位置。本篇當(dāng)中的北京地鐵廣告歷史梳理、北京地鐵運(yùn)營(yíng)機(jī)制等部分是對(duì)于之前研究空白的些許補(bǔ)充。二、研究?jī)?nèi)容本次研究主要涉及了北京地鐵廣告的歷史發(fā)展梳理、媒體資源分析和運(yùn)營(yíng)機(jī)制研究三個(gè)方面。下面是具體研究成果的報(bào)告。2.1北京地鐵發(fā)展歷程及北京地鐵廣告發(fā)展過(guò)程北京地鐵的發(fā)展是北京地鐵廣告的物質(zhì)承擔(dān)者，廣告的出現(xiàn)及發(fā)展基于地鐵的發(fā)展變化。因而，在探究地鐵廣告行業(yè)時(shí)應(yīng)當(dāng)對(duì)北京地鐵形成發(fā)展及廣告的形成做出梳理。在分析梳理此部分內(nèi)容時(shí)，我們整合說(shuō)明北京地鐵與北京地鐵廣告的形成發(fā)展。因?yàn)榈罔F及地鐵廣告的產(chǎn)生與發(fā)展離不來(lái)當(dāng)時(shí)的現(xiàn)狀以及政府的方針政策，我們用北京地鐵所屬權(quán)的變遷來(lái)劃分北京地鐵的發(fā)展階段，并結(jié)合其變遷展示北京地鐵廣告的簡(jiǎn)要發(fā)展歷程。1965年-1975年這段時(shí)間的北京地鐵由軍隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)，由軍隊(duì)負(fù)責(zé)興修。而建造地鐵的原因也是出于軍事戰(zhàn)略考慮，向西走向的地鐵線路規(guī)劃把北京城區(qū)和西山連接起來(lái)，方便國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人經(jīng)地鐵到西山避難。1965年7月1日北京地鐵一期工程開(kāi)工，于1969年10月1日完工。這條線路長(zhǎng)23.6千米，采用明挖填埋法施工，從西山蘋果園到北京火車站，共有17座車站。這條線路是中國(guó)大陸最早的地鐵線路，而且也早于香港、首爾、新加坡、舊金山、華盛頓等城市。1970年4月15日，中國(guó)人民解放軍鐵道兵北京地下鐵道運(yùn)營(yíng)管理處成立，全面負(fù)責(zé)北京地鐵的各項(xiàng)事宜。1976年-1983年1975年鄧小平主持中共中央和國(guó)務(wù)院日常工作后，對(duì)各項(xiàng)工作進(jìn)行整頓。北京地鐵的領(lǐng)導(dǎo)體制由軍隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)調(diào)整為地方領(lǐng)導(dǎo)。1976年北京地鐵劃歸北京市管理，地鐵工作重點(diǎn)開(kāi)始從“以戰(zhàn)備為主”到“以運(yùn)營(yíng)為主”的轉(zhuǎn)移。1978年，地鐵成為市民出行的主要交通工具。1981年，一期工程順利完成國(guó)家驗(yàn)收，為地鐵的運(yùn)營(yíng)和發(fā)展帶來(lái)了機(jī)遇。同年4月20日，成立北京市地下鐵道公司，歸北京市公共交通總公司領(lǐng)導(dǎo)1982年，地鐵年客運(yùn)量達(dá)到了7250萬(wàn)人次。1984年-2000年中共第十二次全國(guó)代表大會(huì)召開(kāi)后，全國(guó)推行了城市經(jīng)濟(jì)體制改革。在這個(gè)大背景下，1984年5月4日中共北京市委、市政府決定：將北京市地下鐵道公司從北京市公共交通總公司中劃分出來(lái)。升格為局級(jí)公司。名稱仍為北京市地下鐵道公司，歸口北京市市政管理委員會(huì)。地鐵公司從此由過(guò)去承擔(dān)的運(yùn)營(yíng)管理、兼顧戰(zhàn)備人防的職能，拓展到新線建設(shè)、工業(yè)生產(chǎn)。企業(yè)化進(jìn)程加快。1984年，在北京地鐵一期工程安裝電燈，并繪制壁畫。同年9月20日，北京地鐵二期工程開(kāi)通運(yùn)營(yíng)。這條馬蹄形的線路自復(fù)興門至建國(guó)門，長(zhǎng)16.1千米，有12座車站。1985年，北京地下鐵道廣告公司成立，是具有獨(dú)立法人資格的全民所有制企業(yè)。1991年1月26日，北京地鐵1號(hào)線沿長(zhǎng)安街東延的規(guī)劃（即“復(fù)八線”，由復(fù)興門延長(zhǎng)至八王墳地區(qū)）獲得批準(zhǔn)。1992年地鐵車票上首次出現(xiàn)廣告，也是我們目前查到的最早的廣告。一家廣東的電器廠商，在地鐵票上用繁體字宣傳該廠生產(chǎn)的空調(diào)和電風(fēng)扇產(chǎn)品。1993年，北京地鐵經(jīng)濟(jì)貿(mào)易總公司成立。在“一業(yè)為主，多種經(jīng)營(yíng)”的號(hào)召下，1997年地鐵廣告公司與香港通成推廣有限公司合作創(chuàng)建北京地下鐵道通成廣告有限公司。公司利用強(qiáng)勢(shì)媒體及得天獨(dú)厚的廣告環(huán)境，開(kāi)發(fā)了北京地鐵車站月臺(tái)燈箱廣告、車廂A、B位廣告、車站通道看板、電梯側(cè)墻廣告等2萬(wàn)余塊高品質(zhì)廣告媒體，構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)化銷售和高素質(zhì)專業(yè)營(yíng)銷隊(duì)伍，確立了一站式整合營(yíng)銷服務(wù)體系，吸引了眾多廣告客戶，取得了豐碩的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。2000年地鐵廣告收入首次突破了億元大關(guān)，廣告業(yè)已成為北京地鐵經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)。2001年至今2001年，推出大型墻貼廣告，在建國(guó)門換乘通道，以巨幅長(zhǎng)距離的形式向人們展示著產(chǎn)品。從2002年起，北京地鐵廣告首次在天安門西地鐵站推出12封燈箱廣告，把原來(lái)地鐵站臺(tái)上12封燈箱零散銷售形式，改變?yōu)檎鎵y(tǒng)一銷售的形式，創(chuàng)造了極好的廣告效果。2003年，北京地鐵集團(tuán)一分為三，成立北京市基礎(chǔ)設(shè)施投資有限公司、北京市軌道交通建設(shè)管理有限公司和北京市地鐵運(yùn)營(yíng)有限公司。其中，北京市地鐵運(yùn)營(yíng)有限公司具體負(fù)責(zé)對(duì)受托地鐵線路進(jìn)行運(yùn)營(yíng)管理及廣告、商貿(mào)等經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。2003年，北京地鐵八通線建成。2004年初，在復(fù)興門至西單段地鐵的隧道里出現(xiàn)隨動(dòng)廣告。利用一段長(zhǎng)近百米、寬近半米的超薄電子顯示屏，列車出戰(zhàn)半分鐘后，車內(nèi)乘客就可以透過(guò)里側(cè)車門、車窗欣賞到“動(dòng)畫片”。內(nèi)容主要是逐漸咧嘴微笑的卡通人頭和蹦跳的卡通小企鵝。2007年，北京地鐵5號(hào)線建成。2008年，北京地鐵8號(hào)線、10號(hào)線、機(jī)場(chǎng)線建成。2009年，北京地鐵4號(hào)線建設(shè)并投入使用。2009年，地鐵屏蔽門貼上大廣告。位于10號(hào)線國(guó)貿(mào)站此前此模式只在廣州、香港應(yīng)用，首次引入北京地鐵。2010年，北京地鐵15號(hào)線、昌平線、亦莊線、大興線、房山線建設(shè)并投入使用。2011年，北京地鐵9號(hào)線建設(shè)并投入使用。2012年，北京地鐵6號(hào)線建設(shè)并與年底投入使用。2013年，北京地鐵14號(hào)線建成并投入使用。目前，北京地鐵擁有17條線路，年客流量突破21億人次，日均客流量突破500萬(wàn)。2.2北京地鐵廣告的形式地鐵廣告的無(wú)處不在從而地鐵廣告的展示空間越來(lái)越大，隨著科技發(fā)展，表現(xiàn)形式也越來(lái)越多樣化。北京地鐵廣告表現(xiàn)形式傳統(tǒng)媒體：燈箱媒體——12封燈箱、6封燈箱、4封海報(bào)、4封燈箱

屏蔽門媒體——聯(lián)裝燈箱+屏蔽門貼

列車媒體——內(nèi)包車、外包車

超級(jí)媒體——品牌區(qū)域、墻貼、大型看板、柱體、路軌廣告

扶梯媒體——扶梯面板、扶梯側(cè)面海報(bào)、扶梯大型墻貼

拉手媒體——車內(nèi)拉手其他——地鐵門貼、掛旗廣告、站點(diǎn)廣告、小廣告高科技媒體：車載電視、站臺(tái)PIS、隨行LED（隨動(dòng)廣告）、雙屏廣告名稱優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)刊例價(jià)月臺(tái)燈箱1、與廣告受眾接觸時(shí)間長(zhǎng)，頻次高。2、處于人們視覺(jué)高度處，直面候車人群，占據(jù)視覺(jué)位置優(yōu)勢(shì)。3、畫面相對(duì)較大，沖擊力強(qiáng)，廣告信息可承載量大。1、同一站臺(tái)廣告的品牌雜亂度高，會(huì)相互影響。2、月臺(tái)廣告受人流干擾強(qiáng)。88,000-33,00RMB/4周通道墻貼大型創(chuàng)意畫面沖擊，易給人留下深刻印象。客流量大，是塑造品牌形象，提升美譽(yù)度的理想媒介。1、成本相對(duì)較大。228,000-1,160,000RMB/4周扶梯廣告乘坐扶梯時(shí)，畫面連續(xù)沖擊。既適合同意畫面增強(qiáng)品牌歸屬，又適合故事性發(fā)布，妙趣橫生。廣告較為立體，可發(fā)揮空間大。1、絢爛的畫面容易讓人感覺(jué)凌亂。3,500-568,000RMB/4周外包車廣告分布面積大，效果明顯。信息迎面沖擊，讓人無(wú)法避開(kāi)，效果和迫視性無(wú)法比擬。與屏蔽門廣告相沖突。與廣告受眾接觸時(shí)間較少。128,000-148,000RMB/4周/列內(nèi)包車接受頻次高，讓人反復(fù)記憶。強(qiáng)制接觸性高，讓人避無(wú)可避。其他廣告干擾較少。1、廣告清晰度受車廂內(nèi)光線影響。220,000-280,000RMB/4周/列屏蔽門貼位于屏蔽門前，受眾候車時(shí)觀看時(shí)間足。廣告造型靈活度大，創(chuàng)意性強(qiáng)?？膳浜显屡_(tái)燈箱設(shè)計(jì)成系列，相互呼應(yīng)。1、視覺(jué)位置不佳。186,000-380,000RMB/4周拉手廣告零距離接觸目標(biāo)人群，實(shí)現(xiàn)廣告信息無(wú)可回避的傳達(dá)?？沙掷m(xù)地傳達(dá)。形式（立體、吸塑外包裹、平面等）越來(lái)越豐富多樣，可配合廣告進(jìn)行調(diào)整。1、廣告面積較小，可承載的信息量小。3,500-218,000RMB/4周/列柱體廣告可配合墻貼、燈箱等媒體，擴(kuò)大地鐵廣告展示空間。吸引人眼球，廣告信息頃刻間傳遞。1、人們腳步匆匆，關(guān)注柱體廣告時(shí)間短。626,000-886,000RMB/4周※刊例價(jià)數(shù)據(jù)源：北京地鐵各廣告商信息各類廣告配合分布在北京地鐵的不同空間，呈現(xiàn)出不同的形態(tài)：地鐵到達(dá)層：到達(dá)層地鐵廣告較少，多為站點(diǎn)廣告和等候廣告，如海報(bào)、廣告牌等。已經(jīng)脫離了地鐵廣告相對(duì)封閉的空間，人們出站后成發(fā)散型離散，對(duì)廣告的注意率也會(huì)衰減。地鐵站廳層：站廳層的廣告形式最為豐富，有墻貼廣告、主題廣告、LED大屏滾動(dòng)廣告、扶梯廣告等。但各地鐵廣告間的相互干擾性強(qiáng)，人們?cè)谶@一廳層行走也比較匆忙。但將站廳層媒體整合為同一品牌，效果將加倍。地鐵站臺(tái)層：站臺(tái)層的廣告形式多為燈箱和車體廣告，所占地鐵廣告數(shù)量最多。其他形式的地鐵廣告干擾也較少，廣告受眾在候車閑暇時(shí)也更為愿意接受廣告信息。在北京，平均每人每天都要乘坐30分鐘的地鐵，地鐵廣告的業(yè)內(nèi)人士也稱此為30分鐘黃金推廣時(shí)段。正是各種不同表現(xiàn)形式的地鐵廣告，實(shí)現(xiàn)了全程覆蓋，增添了地鐵廣告的媒體空間也促進(jìn)了地鐵廣告的發(fā)展?！鶖?shù)據(jù)源：北京地鐵通城廣告公司提供的北京戶外廣告統(tǒng)計(jì)由圖表可看出，月臺(tái)廣告在近三年的投入量最多，隨后的通道廣告、路軌廣告、站廳廣告也占據(jù)了一定的份額。可看出，廣告主們更傾向于在月臺(tái)投放廣告，并在逐年加大投放。而路軌廣告、通道廣告、站廳廣告的投入在2012年都出現(xiàn)了一定的下降。這和人們?cè)诘罔F站內(nèi)的行為聯(lián)系密切，在月臺(tái)時(shí)人們停下腳步候車，而在站廳和通道都腳步匆匆。由此表明，廣告主對(duì)何種地鐵廣告媒體進(jìn)行投入主要取決于人們對(duì)廣告的注意率。2.3北京地鐵廣告媒體的優(yōu)、劣勢(shì)分析結(jié)合現(xiàn)存的地鐵廣告形式以及當(dāng)時(shí)的社會(huì)現(xiàn)狀，結(jié)合北京地鐵廣告各形式的首次出現(xiàn)時(shí)間，合理推測(cè)后得出，1992年地鐵車票上出現(xiàn)的廣告可能是北京地鐵最早的廣告。也從那以后，地鐵廣告在短短的20年間獲得了飛速的發(fā)展。無(wú)論是從廣告的形式還是從廣告的投放量上來(lái)看都是呈現(xiàn)著快速的增長(zhǎng)狀態(tài)。其原因自然是因?yàn)榈罔F廣告媒體相比于其他廣告媒體有著其獨(dú)特的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)。在這里，我們就將對(duì)地鐵廣告媒體資源的優(yōu)、劣勢(shì)問(wèn)題做一個(gè)比較集中的比較與分析。主要分為地鐵廣告媒體的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)以及地鐵廣告在戶外廣告中的地位三個(gè)方面之所以與戶外廣告作對(duì)比，是因?yàn)闊o(wú)論是國(guó)外還是國(guó)內(nèi)目前都是將地鐵廣告看作是戶外廣告的一部分，因此想通過(guò)比較地鐵廣告在戶外廣告中的發(fā)展情況來(lái)量化的看地鐵廣告的發(fā)展情況。本來(lái)還想將地鐵廣告媒體與傳統(tǒng)的廣告媒體（電視、報(bào)紙、雜志、電臺(tái)）做一個(gè)對(duì)比，但是由于數(shù)據(jù)不全，便放棄了。不過(guò)根據(jù)現(xiàn)有情況推測(cè)，地鐵廣告媒體比傳統(tǒng)廣告媒體在購(gòu)買上和投放上都要便宜很多。之所以與戶外廣告作對(duì)比，是因?yàn)闊o(wú)論是國(guó)外還是國(guó)內(nèi)目前都是將地鐵廣告看作是戶外廣告的一部分，因此想通過(guò)比較地鐵廣告在戶外廣告中的發(fā)展情況來(lái)量化的看地鐵廣告的發(fā)展情況。本來(lái)還想將地鐵廣告媒體與傳統(tǒng)的廣告媒體（電視、報(bào)紙、雜志、電臺(tái)）做一個(gè)對(duì)比，但是由于數(shù)據(jù)不全，便放棄了。不過(guò)根據(jù)現(xiàn)有情況推測(cè)，地鐵廣告媒體比傳統(tǒng)廣告媒體在購(gòu)買上和投放上都要便宜很多。（一）地鐵廣告媒體的優(yōu)勢(shì)首先我們來(lái)看一下地鐵廣告媒體的優(yōu)勢(shì)問(wèn)題。目標(biāo)受眾比較固定：年輕化、高學(xué)歷、高收入根據(jù)國(guó)家廣告雜志社和IAI國(guó)際廣告研究所對(duì)北京地鐵的乘客情況調(diào)查結(jié)果來(lái)看，北京地鐵乘客基本具有三大特點(diǎn)：年輕化、高學(xué)歷、高收入。國(guó)際廣告雜志社和IAI國(guó)際廣告研究所進(jìn)行的地鐵廣告效果調(diào)查，采用的是地鐵站內(nèi)隨機(jī)攔截式問(wèn)卷調(diào)查（有效樣本量316個(gè)）和跟蹤觀察（有效樣本量為1002個(gè)）兩種方法。在調(diào)查結(jié)果的顯示中，北京地鐵乘客中年齡在18~40歲的人群所占比例為89.2%，平均年齡為32歲；學(xué)歷在大學(xué)以上的占到69.3%，主要是公司職員、學(xué)生（主要是大學(xué)生）和管理人員；人均收入基本在5000元以上，整體上是偏高的。再根據(jù)北京地下鐵道通成廣告公司給我們提供的資料來(lái)看，廣告主和廣告公司們對(duì)地鐵廣告受眾的期望是年齡在35歲以下，人均月收入在4500元以上。對(duì)比一下就可以發(fā)現(xiàn)地鐵乘客的現(xiàn)狀比廣告主預(yù)想的還要理想一點(diǎn)。這個(gè)群體的人一般都比較容易接受新鮮事物，且由于收入偏高，所以也具有一定的消費(fèi)能力。畫面整體性強(qiáng)，沖擊力大在地鐵廣告媒體中，有很多是整體面積很大且視覺(jué)位置比較優(yōu)越的，比如站廳層的大型墻貼、換乘通道的墻貼、月臺(tái)的12封燈箱等。由于其面積巨大，對(duì)人眼很容易產(chǎn)生一種強(qiáng)大的沖擊效果。像下圖這樣，當(dāng)人們從旁邊走過(guò)的時(shí)候，很自然的就會(huì)看上去，這樣至少大家是能看到這個(gè)廣告的。但是考慮到站廳層的人們都是在行走中的，所以大家的目光也是在不斷地移動(dòng)的，所以投放的廣告上不能承載太多的文字信息，只能做一個(gè)品牌的推廣。環(huán)境相對(duì)封閉，外部干擾因素較少這一點(diǎn)主要是針對(duì)其他的戶外廣告來(lái)說(shuō)的。因?yàn)槠渌膽敉鈴V告像樓宇墻面、霓虹燈廣告、射燈廣告等都是在戶外，作為整體戶外環(huán)境的一部分，很容易就被當(dāng)成了其他建筑或整體環(huán)境的裝飾。但是對(duì)于地鐵廣告，由于地鐵環(huán)境相對(duì)而言比較封閉，地鐵站內(nèi)除了人流就只剩廣告了。所以人們?cè)谛凶叩倪^(guò)程中或在月臺(tái)等待列車的時(shí)候，出于好奇心或打發(fā)時(shí)間就會(huì)去看一下眼前的廣告。也就是說(shuō)地鐵廣告的傳達(dá)其實(shí)是帶有一定的迫視性的，人們?cè)诘罔F空間中會(huì)無(wú)意識(shí)地關(guān)注廣告。地鐵人流大，廣告到達(dá)率廣數(shù)據(jù)來(lái)源：北京地鐵通成廣告公司提供如上圖所示是北京地鐵2007~2011年以來(lái)的日客流量，從表中我們可以看出，北京地鐵的日客流量的絕對(duì)數(shù)字是很大的，而且一直處于增長(zhǎng)狀態(tài)。到今年，這個(gè)數(shù)字更是多次突破1000萬(wàn)的大關(guān)，將70%的主城區(qū)居民納入到地鐵的龐大網(wǎng)絡(luò)之中。所以，北京地鐵客流量之大已是毋庸置疑的事實(shí)。這也就意味著，投放在地鐵里的廣告有足夠的機(jī)會(huì)被更多的人到。在不考慮效果的情況下來(lái)看，至少?gòu)V告的到達(dá)率是足夠的。暴露時(shí)間長(zhǎng)，重復(fù)度高，記憶度深根絕一些地鐵廣告公司的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，人們每次乘坐地鐵的平均時(shí)間大約為半個(gè)小時(shí)，在月臺(tái)等車的時(shí)間大約為5分鐘。在這段時(shí)間里，人們就有足夠的時(shí)間去閱讀投放在月臺(tái)燈箱和車廂內(nèi)的廣告。另?yè)?jù)北京地鐵通成廣告公司資料顯示，在乘坐地鐵的人群中有32%的人每天乘坐地鐵兩次，有35%的人每周會(huì)乘坐3~5次。這樣同一個(gè)廣告就會(huì)多次暴露在受眾的眼中，因?yàn)榈罔F廣告由于成本和操作等方面原因，更換并不會(huì)很頻繁。而且，很多廣告都會(huì)選擇在不同的站點(diǎn)進(jìn)行重復(fù)投放，這樣就會(huì)在人們的出行途中形成一個(gè)連續(xù)的放映模式，反復(fù)沖擊人們的眼球，從而加深人們對(duì)廣告本身及其品牌的印象深度。形式多樣化：平面、視頻、實(shí)物全方位展現(xiàn)隨著科技和創(chuàng)意的發(fā)展地鐵里的廣告形式也是越來(lái)越多樣化了，從最開(kāi)始的最簡(jiǎn)單的平面廣告到后來(lái)地鐵車廂里的視頻廣告，再到近期開(kāi)始出現(xiàn)的實(shí)體廣告。地鐵廣告正以其獨(dú)特的形式吸引著人們的眼球。（二）地鐵廣告媒體的劣勢(shì)但是，地鐵廣告媒體本身也還存在著很多的問(wèn)題。高峰期人流量大，擁堵嚴(yán)重，影響人們對(duì)廣告的閱讀北京地鐵人流量大，這是地鐵廣告的一個(gè)優(yōu)勢(shì)，但同時(shí)也是劣勢(shì)。因?yàn)樵诔塑嚫叻迤诘臅r(shí)候人太多對(duì)于廣告信息的傳達(dá)是很不利的。試想當(dāng)?shù)罔F站里呈現(xiàn)的是上圖中的情形時(shí)，誰(shuí)還會(huì)有心思去關(guān)注一旁的廣告呢？這時(shí)候廣告信息的傳達(dá)率便會(huì)很小了。同一站點(diǎn)的廣告過(guò)多，相互之間有所干擾在乘坐地鐵的過(guò)程中我們很容易發(fā)現(xiàn)，一個(gè)站點(diǎn)的各種不同媒體載體上投放的都是不同品牌的廣告，這也就造成了我們?cè)谛羞M(jìn)的過(guò)程看到的廣告會(huì)很多，而且涉及到多個(gè)不同的行業(yè)，無(wú)形中在視覺(jué)上給人一種混亂感。如果沒(méi)有非常好的創(chuàng)意，很難在眾多廣告中脫穎而出。所以地鐵廣告雖然在一定程度上排除了環(huán)境的干擾，但是各廣告之間的相互干擾卻顯得很嚴(yán)重。地鐵乘客行走普遍匆忙，對(duì)廣告信息的獲取量有限地鐵作為一種快速交通工具，無(wú)疑決定了地鐵乘客在行動(dòng)上具有一定的匆忙性，大家往往都是處在快速行進(jìn)之中，對(duì)于那些投放在道路過(guò)程中的廣告很少會(huì)去自信閱讀，對(duì)其中想要傳達(dá)出的意思也不會(huì)做過(guò)多的思考。這也就在廣告的制作上造成了很大的限制性，使得廣告公司無(wú)法在地鐵廣告中向受眾傳達(dá)更多的信息，而只能做一個(gè)品牌推廣。地鐵車廂內(nèi)的干擾因素多：電子產(chǎn)品、閱讀、聊天等在地鐵中，幾乎每個(gè)人都會(huì)有一套自己的打發(fā)時(shí)間的方式，有人用手機(jī)等電子產(chǎn)品看視頻或新聞，有人與周圍的人聊天，有人選擇讀一本書，還有人會(huì)選擇睡覺(jué)等等。這些活動(dòng)都在分散著人們對(duì)車廂內(nèi)廣告的關(guān)注。有些人會(huì)在其間某個(gè)時(shí)候抬頭看一下周圍的廣告，但是也有些人從頭到尾只關(guān)注在自己的事上，大大減弱了廣告的信息傳達(dá)。當(dāng)然，以上所述的這些地鐵廣告媒體的劣勢(shì)同樣也存在于其他的戶外廣告媒體上，在此處列出來(lái)只是單獨(dú)針對(duì)地鐵廣告做一個(gè)定性的分析，而不是與其他媒體的比較。（三）地鐵廣告在戶外廣告中的地位近幾年，尤其是2008年奧運(yùn)會(huì)之后，北京地鐵正處于快速發(fā)展之中，依附于地鐵而存在的地鐵廣告也由于自身所特有的一些優(yōu)勢(shì)而受到廣告主和廣告公司越來(lái)越多的關(guān)注和厚愛(ài)。2011年由于限購(gòu)令的頒布，廣告的投放量大大減少，全國(guó)的戶外廣告投放量的增幅僅僅為1%，而地鐵廣告的投放增幅卻達(dá)到了26%；2012年第一季度，北京市戶外廣告的投放增幅為2.5%，地鐵廣告則為18.8%。數(shù)據(jù)來(lái)源：數(shù)據(jù)來(lái)源：轉(zhuǎn)引自皮尤數(shù)據(jù)庫(kù)，源數(shù)據(jù)來(lái)自CTR媒介智訊北京2010~2012年戶外媒體廣告投放額（單位：千元）數(shù)據(jù)來(lái)源：由北京地下鐵道通成廣告公司提供上圖為北京2010~2012年戶外媒體廣告投放額的分布情況。從中我們可以看出，地鐵廣告在其中是占有絕對(duì)性優(yōu)勢(shì)的，基本上都在總投放量的50%左右，可見(jiàn)廣告主們?cè)趹敉鈴V告這一塊還是比較傾向于地鐵廣告的。2012年第四季度全國(guó)戶外電子屏廣告市場(chǎng)細(xì)分份額2012年全國(guó)戶外電子屏廣告市場(chǎng)細(xì)分份額第一季度第2季度第三季度第四季度商業(yè)樓宇43.9%39.9%37.1%39.3%地鐵20.0%18.6%20.2%24.1%超大LED12.7%14.4%14.7%15.7%列車車站6.4%5.8%5.2%5.0%賣場(chǎng)終端5.2%4.7%4.3%4.4%航空終端5.3%4.3%4.2%5.5%學(xué)校校園0.6%0.5%0.7%0.5%其他6.1%11.9%10.9%5.5%數(shù)據(jù)來(lái)源：易觀國(guó)際易觀智庫(kù)再看2012年第四季度全國(guó)戶外廣告電子屏廣告的市場(chǎng)細(xì)分份額，地鐵廣告也占到了24.1%的比例，僅次于商業(yè)樓宇?？v觀前三季度，這一數(shù)字也基本保持在20%左右，基本呈穩(wěn)定狀態(tài)。所以廣告商們對(duì)地鐵的鐘愛(ài)并不是一時(shí)的興起。由于前面提到地鐵里的乘客基本上都是比較年輕化的公司白領(lǐng)和大學(xué)生，這一部分人善于接受新鮮事物且有一定的消費(fèi)能力，與網(wǎng)上購(gòu)物的主流群體具有很大的吻合性。于是，一些電商也逐漸將廣告的目光投向了地鐵。2011年第四季度，淘寶商城將70%的戶外廣告預(yù)算投向了地鐵，京東商城也將95%的戶外廣告預(yù)算投向了樓宇液晶和地鐵電視媒體。數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)商業(yè)報(bào)告庫(kù)《中國(guó)廣告》20120210所以我相信隨著地鐵的進(jìn)一步發(fā)展，以及地鐵廣告本身的慢慢完善，地鐵廣告的發(fā)展也會(huì)越來(lái)越好，收到越來(lái)越多的商家的青睞。2.4北京地鐵廣告運(yùn)營(yíng)模式初探我們研究地鐵廣告運(yùn)營(yíng)模式，目的在于理清地鐵運(yùn)營(yíng)商、地鐵廣告代理商、廣告公司和廣告主之間的關(guān)系。做到這一點(diǎn)，運(yùn)營(yíng)模式就算初見(jiàn)成果。這一方面的信息獲取比較困難，我們盡了很大努力，獲得如下初探性質(zhì)的成果，供后繼研究者參考。地鐵運(yùn)營(yíng)商首先我們站到上游，研究一下北京地鐵運(yùn)營(yíng)商。我們?cè)谧罔F時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)，乘坐四號(hào)線時(shí)有安全屏蔽門，而一號(hào)線上并沒(méi)有，這是什么原因？答案是地鐵運(yùn)營(yíng)公司的不同。北京地鐵運(yùn)營(yíng)商有兩家——北京市地鐵運(yùn)營(yíng)公司和北京京港地鐵公司，我們分別對(duì)它們進(jìn)行了研究。北京市地鐵運(yùn)營(yíng)有限公司的前身是北京市地下鐵道總公司，是國(guó)有獨(dú)資的特大型專門經(jīng)營(yíng)城市軌道交通運(yùn)營(yíng)線網(wǎng)的專業(yè)運(yùn)營(yíng)商。關(guān)于它的歷史可以參考本報(bào)告前面部分前文也曾提到，2003年，北京地鐵集團(tuán)一分為三，成立北京市基礎(chǔ)設(shè)施投資有限公司、北京市軌道交通建設(shè)管理有限公司和北京市地鐵運(yùn)營(yíng)有限公司。北京地鐵運(yùn)營(yíng)公司負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)了北京的大多數(shù)線路：1號(hào)線、2號(hào)線、5號(hào)線、6號(hào)線、8號(hào)線、9號(hào)線一期、10號(hào)線一、二期、13號(hào)線、15號(hào)線（一期）、八通線、房山線、昌平線（一期）、亦莊線、和機(jī)場(chǎng)專線關(guān)于它的歷史可以參考本報(bào)告前面部分與之相比，北京京港地鐵公司則是一個(gè)年輕人，在北京市加大基礎(chǔ)設(shè)施投資體制改革力度的背景下，2006年1月16日，由北京市基礎(chǔ)設(shè)施投資有限公司出資2%，北京首都創(chuàng)業(yè)集團(tuán)有限公司和香港鐵路有限公司各出資49%，組建了北京京港地鐵公司，以公共私人合作模式（PPP：PublicPrivatePartnership）PPP模式大致分為三種類型：外包、特許經(jīng)營(yíng)、私有化。北京地鐵四號(hào)線采用的是特許經(jīng)營(yíng)類型的PPP模式。下與政府合作，在此模式下，政府負(fù)責(zé)四號(hào)線土建部分（A部分）的投資和建設(shè)，京港地鐵負(fù)責(zé)四號(hào)線BPPP模式大致分為三種類型：外包、特許經(jīng)營(yíng)、私有化。北京地鐵四號(hào)線采用的是特許經(jīng)營(yíng)類型的PPP模式。這兩家地鐵運(yùn)營(yíng)公司的業(yè)務(wù)有哪些呢？廣告經(jīng)營(yíng)在其中又是何種地位？以北京市地鐵運(yùn)營(yíng)有限公司為例，它對(duì)自己的業(yè)務(wù)劃分是：主要業(yè)務(wù)：車輛運(yùn)輸、客運(yùn)組織、行車電力調(diào)度、通信信號(hào)、供電和機(jī)電與線路等等。另外，還有部分“多角化經(jīng)營(yíng)”，包含內(nèi)容很大：經(jīng)濟(jì)技術(shù)貿(mào)易、廣告、地下通信、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、商貿(mào)、旅游度假、教育培訓(xùn)、建筑安裝、組織結(jié)構(gòu)車輛制造、工程監(jiān)理、出租汽車、設(shè)計(jì)研究咨詢及文化產(chǎn)業(yè)。廣告也居其中。廣告雖然是一個(gè)盈利很高的項(xiàng)目，但是在運(yùn)營(yíng)公司中卻并非主要業(yè)務(wù)，因?yàn)槲锪腿肆Φ南拗?，北京的兩家地鐵運(yùn)營(yíng)公司將廣告經(jīng)營(yíng)權(quán)外包給其他代理公司。地鐵廣告在通常意義上列為戶外廣告的一種，那么戶外廣告經(jīng)營(yíng)權(quán)是如何獲取的呢？傳統(tǒng)上廣告經(jīng)營(yíng)權(quán)的獲取要通過(guò)四層的政府審批。第一層是經(jīng)營(yíng)許可?！稄V告管理?xiàng)l例》中規(guī)定“經(jīng)營(yíng)廣告業(yè)務(wù)，的單位和個(gè)體工商戶（以下簡(jiǎn)稱廣告經(jīng)營(yíng)者），應(yīng)當(dāng)按照本條例和有關(guān)法規(guī)的規(guī)定，向工商行政管理機(jī)關(guān)申請(qǐng)，分別情況辦理審批登記手續(xù)：（1）專營(yíng)廣告業(yè)務(wù)的企業(yè)，發(fā)給《企業(yè)法人營(yíng)業(yè)執(zhí)照》；（2）兼營(yíng)廣告業(yè)務(wù)的事業(yè)單位，發(fā)給《廣告經(jīng)營(yíng)許可證》；（3）具備經(jīng)營(yíng)廣告業(yè)務(wù)能力的個(gè)體工商戶，發(fā)給《營(yíng)業(yè)執(zhí)照》；（4）兼營(yíng)廣告業(yè)務(wù)的企業(yè)，應(yīng)當(dāng)辦理經(jīng)營(yíng)范圍變更登記。第二層是規(guī)劃許可。戶外廣告設(shè)置在戶外，需要工程建設(shè)。依照《城鄉(xiāng)規(guī)劃法》中的規(guī)定，戶外廣告的設(shè)置需要向政府申請(qǐng)辦理建設(shè)工程規(guī)劃許可證。同時(shí)根據(jù)《城市市容和環(huán)境衛(wèi)生管理?xiàng)l例》第6條的規(guī)定，大型戶外廣告的設(shè)置必須征得城市人民政府市容環(huán)境衛(wèi)生行政主管部門同意后，按照有關(guān)規(guī)定辦理審批手續(xù)。第三層是設(shè)置許可。依《廣告管理?xiàng)l理》第13條規(guī)定，戶外廣告的設(shè)置、張貼，由當(dāng)?shù)厝嗣裾M織工商行政管理、城建、環(huán)保、公安等有關(guān)部門制訂規(guī)劃，工商行政管理機(jī)關(guān)負(fù)責(zé)監(jiān)督實(shí)施。 第四層是發(fā)布登記。經(jīng)過(guò)工商部門對(duì)發(fā)布主體、媒介使用權(quán)、前置許可、內(nèi)容等項(xiàng)目的核準(zhǔn)，頒發(fā)《戶外廣告登記證》后戶外廣告才有可能設(shè)立起來(lái)。 因?yàn)閭鹘y(tǒng)的審批制度的不透明，各地政府都試圖采取一種新模式：將戶外廣告經(jīng)營(yíng)權(quán)納入產(chǎn)權(quán)交易市場(chǎng)，通過(guò)招標(biāo)、拍賣、掛牌或者其他公平競(jìng)爭(zhēng)方式取得戶外廣告位置使用權(quán)。通過(guò)我們的資料搜集，北京的地鐵廣告經(jīng)營(yíng)權(quán)主要是通過(guò)招標(biāo)的方式獲取的。 招標(biāo)，是指招標(biāo)人（買方）發(fā)出招標(biāo)公告或投標(biāo)邀請(qǐng)書，說(shuō)明招標(biāo)的工程、貨物、服務(wù)的范圍、標(biāo)段（標(biāo)包）劃分、數(shù)量、投標(biāo)人（賣方）的資格要求等，邀請(qǐng)?zhí)囟ɑ虿惶囟ǖ耐稑?biāo)人（賣方）在規(guī)定的時(shí)間、地點(diǎn)按照一定的程序進(jìn)行投標(biāo)的行為。首先，地鐵運(yùn)營(yíng)公司委托招標(biāo)公司發(fā)出招標(biāo)書，說(shuō)明招標(biāo)內(nèi)容；隨后，廣告公司按照程序投標(biāo)，經(jīng)過(guò)資格預(yù)審須有三家以上公司成為投標(biāo)人（小于三家則招標(biāo)需要重新進(jìn)行）；接下來(lái)，招標(biāo)人應(yīng)當(dāng)按照招標(biāo)文件規(guī)定的時(shí)間、地點(diǎn)開(kāi)標(biāo)。國(guó)家實(shí)行統(tǒng)一的評(píng)標(biāo)專家專業(yè)分類標(biāo)準(zhǔn)和管理辦法。省級(jí)人民政府和國(guó)務(wù)院有關(guān)部門應(yīng)當(dāng)組建綜合評(píng)標(biāo)專家?guī)?；最后，專家評(píng)標(biāo)委員會(huì)進(jìn)行評(píng)標(biāo)，向招標(biāo)人提交書面評(píng)標(biāo)報(bào)告和中標(biāo)候選人名單。中標(biāo)候選人應(yīng)當(dāng)不超過(guò)3個(gè)，并標(biāo)明排序。招標(biāo)人應(yīng)當(dāng)確定排名第一的中標(biāo)候選人為中標(biāo)人。 這樣可以看出，評(píng)標(biāo)是最為重要的一步，評(píng)標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)有哪些？招標(biāo)與拍賣不同就在于并非為價(jià)高者得。廣告經(jīng)營(yíng)權(quán)通常不完全是競(jìng)價(jià)，而是綜合評(píng)價(jià)法，即根據(jù)價(jià)格、商務(wù)、項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)建議書等3部分的綜合得分確定中標(biāo)單位。價(jià)格通常占到40%—50%的比重。廣告代理公司通過(guò)投標(biāo)，獲得地鐵運(yùn)營(yíng)商給出的廣告經(jīng)營(yíng)權(quán)的有年限使用權(quán)。廣告代理公司地鐵廣告的媒體類型主要為戶外平面、多媒體視頻和報(bào)紙（DM）三種，中國(guó)各城市的地鐵廣告都采取了分媒體的經(jīng)營(yíng)方式進(jìn)行分別經(jīng)營(yíng)。而在經(jīng)營(yíng)權(quán)代理外包的方式上，上海的戶外廣告由德高公司獨(dú)家代理，廣州為自營(yíng)模式。我們的研究對(duì)象北京因?yàn)榈罔F時(shí)間長(zhǎng)，屬于多家代理模式，稍顯混亂，正處于整合期。 如上圖所示，北京地鐵線路中日均過(guò)百萬(wàn)人次的線路有六條，其中4號(hào)線為京港地鐵公司運(yùn)營(yíng)，其他都由北京市地鐵運(yùn)營(yíng)公司運(yùn)營(yíng)。于是，這六條最具商業(yè)價(jià)值的線路也分別外包給了兩個(gè)公司。 北京地鐵通成從北京市地鐵運(yùn)營(yíng)公司獲得了北京1號(hào)線、2號(hào)線、5號(hào)線、8號(hào)線、10號(hào)線、13號(hào)線地鐵媒體的運(yùn)營(yíng)與管理。同時(shí)通成也有設(shè)計(jì)創(chuàng)意地鐵廣告的業(yè)務(wù)。百靈時(shí)代傳媒公司則在京港地鐵的公開(kāi)競(jìng)投中獲得北京地鐵四號(hào)線和大興線全線站臺(tái)、站廳燈箱、及列車等廣告媒體的獨(dú)家廣告經(jīng)營(yíng)權(quán)。 華視傳媒已經(jīng)做到了視頻資源的壟斷，擁有1、2、4、13號(hào)線、八通線、大興線的車廂、站臺(tái)、站廳等的多媒體屏幕資源。根據(jù)我們了解，其他線路的屏幕則沒(méi)有對(duì)外發(fā)售。北京娛樂(lè)信報(bào)則是北京地鐵這一封閉空間中唯一的地鐵報(bào)。 另外，北京動(dòng)平衡地鐵媒體廣告公司在北京地鐵新線路的公募招標(biāo)中拿下北京地鐵亦莊線、房山線、15號(hào)線、昌平線4條地鐵線路獨(dú)家廣告媒體經(jīng)營(yíng)權(quán)；北京歡顏廣告有限公司北京地鐵一號(hào)線站廳層大型墻貼、包柱式旋轉(zhuǎn)燈箱，機(jī)場(chǎng)快軌全線各類媒體；北京金日酷媒文化傳播有限公司通過(guò)獨(dú)有的地鐵隧道技術(shù)，獨(dú)家運(yùn)作北京地鐵2號(hào)線及4號(hào)線的所有motionad地鐵隧道電子視頻傳媒的營(yíng)運(yùn)及廣告業(yè)務(wù)工作。 北京地鐵還存在許多比較獨(dú)特的廣告代理商，如亞瑞科國(guó)際廣告?zhèn)髅剑ū本┯邢薰緭碛斜本┑罔F1、2、5、8、10號(hào)線所有自動(dòng)扶梯媒體的獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)；北京盛世偉杰廣告有限公司擁有北京1、2，5,8,10號(hào)線地鐵拉手廣告的獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)；北京世紀(jì)盛銘傳媒獨(dú)家擁有北京地鐵一、二、五、八、十號(hào)線運(yùn)營(yíng)車輛的車門窗廣告運(yùn)營(yíng)權(quán)。廣告公司和廣告主 地鐵廣告涉及的廣告主形形色色，分布在很多行業(yè)。為了更好的了解地鐵廣告媒體的售賣過(guò)程，我們將會(huì)多次以北京最大的地鐵廣告代理公司——德高中國(guó)北京地鐵通成廣告公司為例。在它的的官方網(wǎng)站上，列出了它們的客戶有通訊器材，郵電通信服務(wù)，金融，交通，飲料，乳品，服飾,家用電器，電腦及配件，數(shù)碼產(chǎn)品，日化，醫(yī)療保健，酒類，房地產(chǎn)，服務(wù)，個(gè)人用品，家居器材，媒體，教育，網(wǎng)絡(luò)，食品調(diào)味品，物流，文化娛樂(lè)健身，一共23個(gè)行業(yè)。綜合我們平時(shí)在地鐵站能看到的廣告，例如聯(lián)想、蘋果、蘇寧電器，蘭蔻，京東商城，百度和一號(hào)店等等，可以總結(jié)出地鐵廣告的廣告主的特點(diǎn)是：廣告主一般是規(guī)模較大的公司，資金雄厚，且知名度較高。 在2012年地鐵廣告所涉及的23個(gè)行業(yè)中，占據(jù)前5的行業(yè)分別是：郵電通訊16%，公益廣告16%，娛樂(lè)休閑13%，服務(wù)業(yè)13%，金融8%，此外，化妝品、飲料、交通等也占據(jù)了較大的比例。此外，通過(guò)2010~2012年的各行業(yè)的地鐵廣告的分布情況，我們可以看到地鐵廣告的行業(yè)類型集中在服務(wù)業(yè)，公益廣告，化妝品，交通，金融，郵電通訊和休閑娛樂(lè)等方面。 為了更好、更清晰的售賣廣告位置，廣告代理公司根據(jù)客流、乘客素質(zhì)和商業(yè)環(huán)境等指標(biāo)，把地鐵站分為S、A++、A+、A、B這四個(gè)等級(jí)，價(jià)格也就從高到低不等了。北京地鐵通成掌握了北京地鐵1、2、5、8、10、13這6條具有很大客流量的線路，在2013年的分類統(tǒng)計(jì)中，這6條線路共有S級(jí)站點(diǎn)19個(gè)，如西單、王府井、復(fù)興門、建國(guó)門、國(guó)貿(mào)等客流量巨大的換乘站點(diǎn)；擁有A++級(jí)站點(diǎn)28個(gè)，如雍和宮，西直門，東直門等；擁有A+級(jí)站點(diǎn)40個(gè)，如天安門東，天安門西，奧體中心等；擁有A級(jí)站點(diǎn)43個(gè)，如長(zhǎng)椿街，天通苑，安貞門等；擁有B級(jí)站點(diǎn)36個(gè)，如蘋果園，八寶山，大鐘寺等。此外，還有一些站點(diǎn)沒(méi)有劃分等級(jí)。以北京地鐵通成2013年給出的12封燈箱的價(jià)格來(lái)舉例（圖表1）：站點(diǎn)等級(jí)價(jià)格S108000A++78000A+58000A48000B35000圖表1 而近幾年地鐵廣告位置的價(jià)格又是一個(gè)什么樣的走勢(shì)呢？根據(jù)我們小組搜集到的12封燈箱的媒體刊例價(jià)，繪制了下面這幅圖表（圖表2）： 從曲線的走勢(shì)上，我們可以看出，從2010年~2013年12封燈箱的媒體刊例價(jià)是持續(xù)上漲的，而增長(zhǎng)速度與站點(diǎn)的等級(jí)之間存在著相關(guān)關(guān)系，站點(diǎn)級(jí)別越高，漲幅越大，其中漲幅最大的是S級(jí)站點(diǎn)，從2010年的69800元/月，增長(zhǎng)至108000元/月，增長(zhǎng)了54.73%。這在資金程度上可以表示北京地鐵廣告的前景廣闊。圖表2 售賣上，廣告代理公司為了更好、更多地把廣告位置賣出，同時(shí)也讓廣告效果更好，廣告代理公司會(huì)推出一些媒體刊例套餐。當(dāng)客戶在購(gòu)買這些套餐時(shí)，廣告代理公司也會(huì)給相應(yīng)的一下折扣。先還是以北京地鐵通成來(lái)說(shuō)，上面已經(jīng)提到過(guò)不同等級(jí)站點(diǎn)的12封燈箱的單價(jià)，在其推出的媒體刊例套餐中，有12封燈箱50塊，其中有1塊S級(jí)站點(diǎn)，10塊A++站點(diǎn)，12塊A+站點(diǎn)，15塊A站點(diǎn)，12塊B站點(diǎn)，只定級(jí)別不定位置，套裝覆蓋全線，共花費(fèi)1080000元/月。而按照其給的單個(gè)燈箱的刊例價(jià)來(lái)計(jì)算，這50塊燈箱應(yīng)花費(fèi)2724000元/月，由此可見(jiàn)，購(gòu)買媒體刊例套餐可以節(jié)約一大筆資金。除了可以組合購(gòu)買燈箱位置以外，還有柱體和墻貼配合，屏蔽門和外包車等想配合的套餐，這一方面不僅有利于廣告代理公司將獲得的廣告資源賣出，也有利于廣告主在投放廣告時(shí)，可以減少其他廣告的干擾，占據(jù)大量的空間，反復(fù)出現(xiàn)，獲得更好地廣告效果。另外，華視傳媒針對(duì)地鐵電視也推出了多種媒體刊例套餐。 總的來(lái)說(shuō)，地鐵廣告的媒體售賣過(guò)程主要有以下幾個(gè)步驟：媒體資源的所有權(quán)歸地鐵運(yùn)營(yíng)公司，即北京地鐵運(yùn)營(yíng)公和京港地鐵；這兩家公司把這些媒體資源通過(guò)招標(biāo)、競(jìng)拍、掛牌等方式賣給一些較大的廣告代理公司，如北京地鐵通成或者百靈時(shí)代等；而一些較小的廣告代理公司再通過(guò)一些方式向較大的廣告代理公司購(gòu)買媒體資源。而作為整個(gè)售賣過(guò)程最末端的廣告主一般并不直接與廣告代理公司聯(lián)系，而是把它們的廣告交給一些廣告制作公司，再由廣告制作公司和廣告代理公司聯(lián)系。如圖解（圖表3）：圖表3資料來(lái)源：北京地鐵通成廣告公司/s/blog_6bee78ca0101763y.html2.5其他地區(qū)地鐵廣告經(jīng)營(yíng)模式分析通過(guò)前面的調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)北京地鐵廣告的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)存著一定的亂象，于是我們把目光暫時(shí)轉(zhuǎn)向境外的其他地區(qū)，借鑒其他地區(qū)地鐵廣告運(yùn)營(yíng)的成功經(jīng)驗(yàn)，以此來(lái)反觀北京地鐵廣告存在的問(wèn)題和提出可行性的改進(jìn)意見(jiàn)。我們選取的是紐約地鐵和香港地鐵，選取這二者的原因是紐約地鐵是世界上歷史最悠久的地鐵之一，規(guī)模龐大，地鐵廣告運(yùn)營(yíng)時(shí)間較長(zhǎng)，運(yùn)營(yíng)機(jī)制也相對(duì)成熟和先進(jìn)；而香港是我們的近鄰，同時(shí)香港地鐵也是世界上為數(shù)不多的實(shí)現(xiàn)盈利的地鐵之一，同樣具有借鑒意義。紐約地鐵廣告紐約地鐵最早于1904年開(kāi)始運(yùn)營(yíng)，至今已有100多年歷史，目前正在運(yùn)行的有24條線路，共468個(gè)站點(diǎn)，運(yùn)營(yíng)線路長(zhǎng)度達(dá)到368公里，每日客運(yùn)量是520萬(wàn)人次，同時(shí)紐約地鐵也是世界上唯一的24小時(shí)運(yùn)營(yíng)的地鐵。對(duì)比紐約地鐵與北京地鐵在運(yùn)行站點(diǎn)、線路、運(yùn)營(yíng)線路長(zhǎng)度和日客運(yùn)量這幾個(gè)方面的數(shù)據(jù)，不難發(fā)現(xiàn)除了日客運(yùn)量以外，紐約地鐵都大致是北京地鐵的兩倍，而紐約地鐵的日客運(yùn)量則幾乎是北京的二分之一，因此，在地鐵乘客的密度上，紐約地鐵顯然比北京地鐵低，地鐵乘客接觸到地鐵廣告的面積也隨之增大，地鐵廣告的信息更容易的傳達(dá)給廣告受眾。在地鐵廣告的運(yùn)營(yíng)機(jī)制上，紐約地鐵也與北京地鐵有明顯的不同。通過(guò)我們調(diào)研小組網(wǎng)上文獻(xiàn)資料、新聞稿和地鐵運(yùn)營(yíng)方官方網(wǎng)站的資料搜集和整理，我們得出的紐約地鐵廣告運(yùn)營(yíng)機(jī)制的結(jié)論如下（如下圖所示）：紐約地鐵的所有權(quán)歸紐約市政府所有，并由管理紐約市公共交通的管理機(jī)構(gòu)紐約大都會(huì)運(yùn)輸署（MetropolitanTransportationAuthority，MTA）負(fù)責(zé)紐約地鐵的管理，具體則是由紐約大都會(huì)運(yùn)輸署的下屬機(jī)構(gòu)紐約市運(yùn)輸局（TheNewYorkCityTransitAuthority，NYCTA）負(fù)責(zé)紐約地鐵的運(yùn)營(yíng)事務(wù)，紐約地鐵廣告媒體資源就是從紐約大都會(huì)運(yùn)輸署獲得的。紐約地鐵廣告媒體資源的經(jīng)營(yíng)權(quán)分屬于三個(gè)公司（或機(jī)構(gòu)），它們分別是：哥倫比亞廣播公司CBS戶外傳媒(CBSoutdoor)、范·瓦格納交通廣告公司（VanWagnerTransportationAdvertising,LLC）以及紐約大都會(huì)運(yùn)輸署的商業(yè)發(fā)展促進(jìn)部門和廣告管理部門（MTAPromotions&BusinessDevelopment、

AdvertisingManagement）資料來(lái)源：紐約大都會(huì)運(yùn)輸署官方網(wǎng)站資料來(lái)源：紐約大都會(huì)運(yùn)輸署官方網(wǎng)站CBS戶外傳媒、范·瓦格納交通廣告公司以及紐約大都會(huì)運(yùn)輸署的商業(yè)發(fā)展促進(jìn)部門和廣告管理部門這三方擁有的地鐵廣告媒體資源是不同的，而且不存在相互交叉的部分，也就是說(shuō)各自都擁有都自身廣告媒體資源的專營(yíng)權(quán)。其中CBS戶外傳媒擁有的媒體資源是在曼哈頓，布朗克斯，皇后區(qū)，布魯克林的地鐵車廂和車站；曼哈頓，布朗克斯，布魯克林和皇后區(qū)的街道級(jí)別的地鐵出入口照明和非照明顯示廣告；布朗克斯區(qū)鐵路沿線的鐵路車輛，車站廣告；曼哈頓，皇后區(qū)的廣告牌等等。范·瓦格納交通廣告公司擁有的是曼哈頓，布朗克斯，皇后區(qū)，布魯克林區(qū)和斯塔滕島高架橋上的廣告牌（這是由于紐約地鐵有40%的線路在地上）。紐約大都會(huì)運(yùn)輸署的商業(yè)發(fā)展促進(jìn)部門和廣告管理部門則只擁有紐約地鐵公交卡這一廣告媒體資源（公交卡是紐約大都會(huì)運(yùn)輸署的注冊(cè)商標(biāo)）資料來(lái)源：紐約大都會(huì)運(yùn)輸署官方網(wǎng)站。由此可以得出結(jié)論，CBS戶外傳媒是紐約地鐵廣告的主要經(jīng)營(yíng)商。資料來(lái)源：紐約大都會(huì)運(yùn)輸署官方網(wǎng)站在地鐵廣告的空間挖掘和廣告形式上，紐約地鐵也走在了北京地鐵前面，北京地鐵目前在使用的廣告空間和廣告形式在紐約地鐵上均有出現(xiàn)，而北京地鐵沒(méi)有開(kāi)發(fā)到的廣告空間則有公交卡廣告、檢票口廣告、時(shí)鐘廣告；在廣告形式上，紐約地鐵廣告有更強(qiáng)的互動(dòng)性；同一地鐵廣告客戶發(fā)布的廣告通常會(huì)占據(jù)整節(jié)車廂，以此來(lái)避險(xiǎn)其他廣告的干擾，達(dá)到更好的傳播效果。香港地鐵廣告香港地鐵最早于1979年開(kāi)始運(yùn)營(yíng)，在2007年前有港鐵和九鐵兩家獨(dú)立的地鐵運(yùn)營(yíng)商，與2007年兩者合二為一，目前正在運(yùn)行的有9條，84個(gè)站點(diǎn)，運(yùn)營(yíng)線路長(zhǎng)度為168公里，日客運(yùn)量為250萬(wàn)人次，占到香港人數(shù)的三分之一左右。香港地鐵的基本狀況與北京地鐵很相似，但客運(yùn)量上的差距，還是凸顯了北京地鐵的廣告信息傳達(dá)上的先天不足。另外，前面已經(jīng)提及過(guò)，香港地鐵是世界上為數(shù)不多的能實(shí)現(xiàn)盈利的地鐵系統(tǒng)之一，而大多數(shù)的城市地鐵都是依靠市政府的財(cái)政補(bǔ)貼才得以維持運(yùn)營(yíng)的。有人總結(jié)香港地鐵盈利的成功經(jīng)驗(yàn)在于“以地養(yǎng)鐵”，香港地鐵不是也客運(yùn)車票收入作為其支柱的盈利業(yè)務(wù)，而是還有多種經(jīng)營(yíng)方式的盈利補(bǔ)充，比如在地鐵線路周邊開(kāi)發(fā)房地產(chǎn)項(xiàng)目，地鐵站內(nèi)商鋪地段出租，通訊技術(shù)的開(kāi)發(fā)等等，而與這次調(diào)研的主題緊密相關(guān)的香港地鐵廣告也是香港地鐵的盈利來(lái)源之一。資料來(lái)源：香港地鐵有限公司2012年年報(bào)香港廣告地鐵的運(yùn)營(yíng)機(jī)制跟紐約大致相似，我們得出的結(jié)論如下圖所示：香港地鐵所有權(quán)歸香港特區(qū)政府所有，由香港鐵路有限公司（簡(jiǎn)稱港鐵公司；MTRCorporationLtd.）負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)（港鐵公司原本是香港特區(qū)政府全資所有，于2000年整合上市，現(xiàn)在港鐵公司屬于上市公司）。香港地鐵廣告媒體資源的經(jīng)營(yíng)權(quán)有兩家戶外媒體公司所擁有，分別是德高貝登（JCDecauxGroup）和雅仕維（Asiaray）資料來(lái)源：香港地鐵有限公司官方網(wǎng)站和維基百科資料來(lái)源：香港地鐵有限公司官方網(wǎng)站和維基百科同樣，兩家廣告媒體資源經(jīng)營(yíng)商都是通過(guò)競(jìng)標(biāo)的方式從港鐵公司獲得地鐵廣告的專屬經(jīng)營(yíng)權(quán)，它們兩家獲得的媒體資源不存在相互交叉的部分。具體的資源分配是：德高貝登公司擁有觀塘線、荃灣線、港島線、東涌線、將軍澳線及迪士尼線這6條線路的地鐵廣告經(jīng)營(yíng)權(quán)，而雅仕維則公司擁有余下的東鐵線、西鐵線、馬鞍山線、機(jī)場(chǎng)線的廣告經(jīng)營(yíng)權(quán)。在廣告空間和廣告形式的挖掘上，一向以創(chuàng)意著稱的香港地鐵相比于紐約地鐵可以說(shuō)是有過(guò)之而無(wú)不及。在廣告空間上，香港地鐵有獨(dú)特的投影廣告和地鐵入口廣告；在廣告形式上，香港地鐵內(nèi)有眾多的互動(dòng)廣告體驗(yàn)站和形式新奇的立體廣告等等，這些都值得北京地鐵廣告學(xué)習(xí)借鑒。三、前景展望及發(fā)展建議3.1北京地鐵廣告存在形式的發(fā)展趨勢(shì)與未來(lái)創(chuàng)新在做此次研究中，縱觀北京地鐵廣告發(fā)展歷史以及現(xiàn)狀，我們發(fā)現(xiàn)北京地鐵廣告存在形式出現(xiàn)以下趨勢(shì)：地鐵廣告設(shè)計(jì)越來(lái)越有創(chuàng)意。地鐵廣告價(jià)值提升的關(guān)鍵在于提高人們對(duì)于地鐵廣告的注意與喜愛(ài)，而富有創(chuàng)意的設(shè)計(jì)是達(dá)成之一目標(biāo)的途徑。微軟最新力作Windows8系統(tǒng)的創(chuàng)意廣告全面席卷北京地鐵國(guó)貿(mào)站，近60米長(zhǎng)的站廳層通道兩側(cè)被裝飾一新，墻貼、地貼、吊旗……別出心裁的創(chuàng)意將科技和生活兩種元素緊密相融。乘客可以站在夸張逼真的超大鍵盤上，直觀體驗(yàn)炫酷的新一代操作系統(tǒng)。地鐵廣告人不斷創(chuàng)新，將產(chǎn)品放大，營(yíng)造氣氛，打造創(chuàng)意地鐵廣告。地鐵廣告互動(dòng)性逐漸增強(qiáng)互動(dòng)廣告是加快廣告?zhèn)鞑?，加深廣告印象，加大廣告效果的有效手段，地鐵廣告也不例外。近年來(lái)，地鐵廣告不斷融入互動(dòng)性的元素，也取得了不錯(cuò)的效果。2013年5月，聯(lián)想新品智能手機(jī)K900的新廣告——讓科比幫你拍張照吧，讓地鐵乘客也體驗(yàn)了一把＂被明星＂的感覺(jué)。＂咔嚓！咔嚓?。ⅰǖ纻?cè)墻上傳來(lái)清脆的拍照聲，聲音伴隨著閃光燈的閃爍，吸引了過(guò)往乘客的注意，也讓顧客們留意到了聯(lián)想K900?；?dòng)性的地鐵廣告有著一定的潛力，地鐵廣告人也意識(shí)到地鐵廣告的互動(dòng)魅力更能抓住地鐵受眾并開(kāi)始逐漸探索和運(yùn)用稍具互動(dòng)性的地鐵廣告。地鐵廣告顯現(xiàn)出向立體化發(fā)展的趨勢(shì)地鐵廣告的空間挖掘和擴(kuò)展一直是地鐵廣告人的心病，而立體廣告無(wú)疑是一種不錯(cuò)的選擇。2010年11月，北京地鐵墻貼迎來(lái)了新面孔——宜家推出的3D廚房廣告。以一個(gè)個(gè)圓弧突起的素材為原料組成的3D墻貼，乘客在不同角度可看到兩幅完全不同的廣告畫面。這一創(chuàng)新達(dá)到了一墻兩用的效果，也開(kāi)創(chuàng)了北京地鐵的立體廣告。立體廣告無(wú)論是在新科技手段的運(yùn)用，還是注重受眾身臨其境的感受上，都有非常不錯(cuò)的效果。北京地鐵也開(kāi)始逐漸加大立體廣告的嘗試。地鐵實(shí)體廣告開(kāi)始出現(xiàn)在2010年10月，LG手機(jī)在北京地鐵上演了一場(chǎng)“手機(jī)秀”，這也是北京地鐵首次引入實(shí)體展示的廣告形式。實(shí)體廣告相對(duì)于平面廣告，往往更具說(shuō)服力。隨后在2013年，聚美優(yōu)品在北京地鐵設(shè)立了實(shí)體