2015迪士尼產(chǎn)業(yè)鏈分析

迪士尼產(chǎn)業(yè)價值鏈分析李陽陳思帆周朗劉青海Evaluation

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Ltd.華特迪士尼公司NYSE:

DIS（The

Walt

Disney

Company，TWDC），簡稱迪士尼，是世界上第二大傳媒娛樂企業(yè)。?公司類型公開(NYSE:

DIS)?成立時間1923年總部地點美國加利福尼亞州伯班克（Burbank,

California）?

重要人物喬治·米切爾(George

Mitchell）董事會主席羅伯特·艾（Robert

Iger）首席執(zhí)行官?產(chǎn)業(yè)廣播、動畫、電影和娛樂活動?產(chǎn)品電影與電視、音樂、主題公園、度假酒店、玩具、兒童書籍等員工數(shù)11.2萬人網(wǎng)址:Evaluation

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Ltd.以獲得最大的利潤內(nèi)容

vs渠道一、迪士尼影視娛樂品牌乘數(shù)型企業(yè)

乘數(shù)效應(yīng)：經(jīng)濟(jì)活動中某一變量的增減所引起的經(jīng)濟(jì)總量變化的連鎖反E應(yīng)v程al度uation

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Profi用迪斯C尼o的py品r牌ig做h乘t數(shù)20，0在4-后2面01乘1上A各s種po經(jīng)s營e

手Pt段y

Ltd.迪斯尼傳媒集團(tuán)的其產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)且粋€開放的呈鉆石狀的立體交叉模式,它不僅以動漫影視為龍頭,還將相關(guān)業(yè)務(wù)擴(kuò)展到三個主要領(lǐng)域,構(gòu)成了集團(tuán)的鏈身部分。但其產(chǎn)業(yè)鏈模式并非單一的直線結(jié)構(gòu),各部分發(fā)揮“交叉促銷”的效用,一部動畫影視劇生產(chǎn)的同時,相關(guān)的玩具、書刊、音樂唱碟、紀(jì)念品和游戲等產(chǎn)品也被生產(chǎn)并推向市場,媒體網(wǎng)絡(luò)也可能進(jìn)行“轟炸式”的宣傳,廣告及主題公園都可能會同時啟動,共同進(jìn)行市場推廣,整個集團(tuán)形成立體交叉式的產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營模式。產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營模式消費產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)媒體主題公園（鏈頭）Eva影l(fā)視ua娛t樂ion

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Ltd.Evaluation

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Ltd.鏈頭——影視娛樂類型多：生產(chǎn)各種影片，動畫片，電視節(jié)目，錄制和上演舞臺劇產(chǎn)量大：每年50多部故事片發(fā)行，出售量大。重播經(jīng)典。Evaluation

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Ltd.

迪士尼樂園（DisneylandPark），由華特·迪士尼一手創(chuàng)辦。1955年洛杉磯迪士尼樂園建成，是由華特迪士尼公司所創(chuàng)立與營運的一系列主題樂園與度假區(qū)中的第一個。個國家和地區(qū)的迪士尼主題公園。?奧蘭多迪士尼世界東京迪士尼樂園巴黎迪士尼樂園香港迪士尼樂園上海迪士尼樂園二、迪士尼樂園此后迪士尼公司又在E美v國al和u海at外i陸on續(xù)o開n了ly5.家，分布在4ed

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Profi洛杉磯Co縣p迪yr士i尼gh樂t園2004-2011

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Ltd.洛杉磯迪士尼樂園

位于美國加州的洛杉磯縣，是由世界建筑大師格羅培斯花3年時間的精心施工所完成的。是全球首個迪士尼樂園，1955年7月17日開業(yè)。來世界，并且不斷更新。園內(nèi)共有五個區(qū)域：冒險E世v界a、l西u部at邊i疆o、n童o話n世l界y，.玩具王國和未ed

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Ltd.奧蘭多迪士尼世界

1964年人們開始籌建一座更大規(guī)模的游樂公園，這就是奧蘭多“迪士尼世界”。經(jīng)過5年營造，迪斯尼世界終于1971年10月向公眾開放。它的耗資為7.66億美元，位于佛羅里達(dá)州的奧蘭多郊外，是一座老少皆宜的游樂中心。奧蘭多迪士尼世界由7個Ev風(fēng)a格l迥u異a的t主io題n公o園n、l6y個.高爾夫俱樂部和6ed

wit個h主A題s酒p店os組e成.。Slides

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Ltd.東京迪士尼樂園

被譽(yù)為亞洲第一游樂園的東京迪士尼樂園,是世界上現(xiàn)有五座迪斯尼樂園中規(guī)模最大的一座,1982年，在日本建成。建成后，日本

曾一度出現(xiàn)過“迪斯尼熱現(xiàn)象”，比如，迪斯尼服裝熱、迪斯尼游樂熱等。生物區(qū)、夢幻樂園、卡通城及未來樂園等7個區(qū)，園內(nèi)的舞臺以及廣東京迪斯尼樂園主要E分va為l世u界a市t集i、on探險on樂l園y、.西部樂園、新ed

wi場th上定A時sp會o有s豐e富.多Sl彩i的d化e裝s表f演o和r富.趣N味E性T的3游.行5活C動li。ent

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Ltd.巴黎迪士尼樂園

巴黎迪士尼樂園是位于歐洲的第一個迪士尼樂園，也是全歐洲游客最多的付費游樂場。不過由于歐洲人抵制美國文化，再加上巴黎迪斯尼蓋了超乎所需的旅館，樂園的面積也過大，該迪斯尼樂園并沒有賺大錢。Evaluation

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Ltd.香港迪士尼樂園

香港迪士尼樂園度假區(qū)現(xiàn)時總面積為126公頃。是第一個根據(jù)加州迪斯尼為藍(lán)本的主題公園。其中，美國小鎮(zhèn)大街、探險世界、睡公主城堡、明日世界等是其代表性的娛樂地點。由香港國際主題公園有限E公va司l建u設(shè)a、t管i理on及營on運l，y并.由華特迪士尼ed

wi公th司設(shè)A計sp。ose是.迪Sl士i尼d第e5s個度fo假r區(qū)。.NET

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Ltd.上海迪士尼樂園

上海迪士尼樂園將是全球第6個、中國第2個迪士尼樂園。上海迪士尼樂園將不但擁有與全球迪士尼度假區(qū)一致的設(shè)施，還將具有中國本土的神奇特色。上海迪士尼樂園共耗資244.8億，最早2014年開放?！吧衿嫱鯂钡鲜磕嶂黝}樂園、主題化的酒店、零售、上海迪士尼樂園開工儀式上的米奇?zhèn)冊摌穲@面積3.9平方公里，E合va39l0u平a方t公i頃o。n將o包n括ly一.座ed

wi餐t飲h、A娛s樂p、os停e車.場S等l配id套e設(shè)s施f，o以r及.中N心E湖T泊3、.圍5場Client

Profi河和交通樞紐等公共設(shè)施。Copyright

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Ltd.運營概況?在迪士尼的4個海外分號中，目前只有東京迪士尼的盈利是最好地，從1983年開業(yè)至今，年年盈利；巴黎萬元人民幣；而香港迪士尼雖然并沒有對外界公布過盈迪士尼經(jīng)過多年虧損E后va，l終ua于t在io20n08o財nl年y盈.利約1620ed

wi利th狀A(yù)態(tài)s，po但s外e.界S估li計d其es從f20o0r5年.N9月ET開3園.以5

來Cl，i已en經(jīng)t連Profi續(xù)三年C虧op損y。right

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Ltd.即使如此，迪士尼公司仍然可以從香港迪士尼獲得管理費以及經(jīng)營酒店的收益等，香港特區(qū)政府方面卻背負(fù)沉重的虧損包袱。香港特區(qū)政府的投資，預(yù)期最理想可在2029至2030年達(dá)到收支平衡，但若旅游業(yè)發(fā)展未如預(yù)期，則需至迪士尼開幕后40年，即在2044至2045年度才有望回本。

迪斯尼樂園的收人是迪斯尼公司的主要部分,2002年占整個迪斯尼公司總利潤的40﹪。Evaluation

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w?it迪h斯As尼po樂se園.S是li基de于s

迪fo斯r.尼NE動T漫3.影5

片Cl而ie發(fā)nt展Profi為旅C游op、yr娛ig樂ht的2游00樂4-園20,1并1

A帶sp動os與e樂Pt園y

L相td.

關(guān)聯(lián)的一系列消費服務(wù)部門,不斷擴(kuò)展業(yè)務(wù),使收人“滾雪球”似得以膨脹,是迪斯尼公司的主體。擬世界變成了可游、可玩、可感的現(xiàn)實世界。

“體驗式營銷”是迪士尼樂園的生存之道,“創(chuàng)造歡樂”則是迪士尼樂園的主題。迪士尼樂園第一次把Ev觀a眾lu在a電ti影o里n

和on卡l通y.片里看到的虛ed

w?it“h

迪As士p尼os樂e園.S”l除id了e包s括fo若r干.主N題ET公3園.外5

,C公li司e還nt提P供rofi餐飲、Co銷p售yr旅i游gh紀(jì)t念2品0,04經(jīng)-營20度1假1村A、sp交o通se運P輸t和y

其Lt他d.服務(wù)行業(yè)。

公司將米老鼠、唐老鴨、古非等動畫人物和故事情節(jié)搬到迪士尼樂園里建造新的場景,使游客與影片中的角色和情景親密接觸,親自體驗,獲得快樂。?改編制作,由24位極有天才的童星串聯(lián)成“老鼠幫”來演出三、迪士尼消費品（1）特許經(jīng)營

米老鼠一問世,就有許多廠商同迪斯尼聯(lián)系,請求允許使用米老鼠形象特許經(jīng)營擴(kuò)大了迪斯尼公司盈利銷售渠道。1985年10月迪斯尼公司Ev推a出lu兒a童ti電o視n節(jié)on目l《y.米老鼠俱樂ed

w部i》th包A括s新po聞s片e.和S《li米d老es鼠f》o、r《.N唐E老T鴨3》.5卡C通l片ient

Profi新聞片則Co報p道yr其i他gh國t家2的00兒4童-2活0動11,卡As通p片os根e據(jù)P兒ty童L故t事d.

受到空前歡迎“老鼠幫”所戴的老鼠耳朵帽子一天能賣出5萬頂,100項其他物品交給75家廠商制造出售。迪斯尼在美國本土和全球各地授權(quán)建立了大量的迪斯尼專賣店E,v目a前l(fā)u,a全t球io有n40o0n0l余y個.擁有迪斯尼ed

with特As許p經(jīng)o營se的.商Sl家i,de迪s斯f尼o每r

年.N的E特T

許3.經(jīng)5營C額li達(dá)e1n0t億Profi美C元opyright

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Ltd.（2）衍生消費品迪斯尼衍生消費品主要是影視節(jié)目開發(fā)制作的音像帶、VCD/DVD/CD產(chǎn)品、旅游產(chǎn)品、玩具、紀(jì)念品、書籍等相關(guān)產(chǎn)品、影視代表場景及相應(yīng)的旅游景點的開發(fā)等Evaluation

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Ltd.美國迪斯尼公司在1994年耗資500萬美元制作了《獅子王》,電影票房直接收益為7億7千萬美元,在電影降下帷幕后,旗下博偉家庭娛樂公司把《獅子王》電影的內(nèi)容錄制成視頻產(chǎn)品,好萊塢OST唱片公司把電影音樂錄制成唱片出售,兩項收人均達(dá)到數(shù)億美元。迪斯尼主題公園把《獅子王》的動畫角色制成游戲設(shè)施,并在迪斯尼商店中出售E《va獅l子ua王t》io玩n具o。nl另y外.,迪斯尼還把《獅子王》改編成音樂劇在百老匯公映,取得年的最高ed

w票it房h《A獅s子po王s》e.的S最li終d收es益f達(dá)o2r0億.N美E元T

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Ltd.米老鼠、唐老鴨、小熊維尼等卡通形象的玩具、服飾、紀(jì)念品、書籍等產(chǎn)品在全球銷售,廣為人知。1993年6月1日,第1期中文版《米老鼠》雜志正式出版

到2003年,《米老鼠》在中國的發(fā)行量已躍升到40萬份,成為中國發(fā)行量最大的卡通雜志。

2003年11月福布斯公布了“全球十大虛擬人物財富榜”,米老鼠與哈利波特、皮卡丘等10個虛擬人物登上了榮譽(yù)榜并名列榜E首va。luation

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Ltd.（3）營銷模式迪斯尼可以說是娛樂行業(yè)中產(chǎn)業(yè)鏈最長的一個娛樂品牌?，F(xiàn)代化的企業(yè)管理手段，加上行之有效的銷售手段，通過品牌營銷、品牌推廣、品牌資產(chǎn)管理等各種經(jīng)營方式相結(jié)合，這是它實E現(xiàn)va企l業(yè)ua利t益io最n大o化nl的y最.終目標(biāo)。ed

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Ltd.引游客前來，并使其樂于為這種大銀幕與現(xiàn)實世界完美結(jié)它的商業(yè)模式采用的是“輪次收入”模式：第一輪收入是迪斯尼的電影和動畫大片的票房；

第二輪收入來自這些已公映的電影的拷貝銷售和錄像帶發(fā)行所獲得的利潤第三輪收入，依靠在E主va題l公ua園t增io添n新o的nl電y影.或動畫角色吸ed

wi合th的奇As妙p感os受e付.S鈔l票id；es

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Profi第四輪C收op入y是ri特g許ht經(jīng)2營0和04品-牌20授1權(quán)1的As產(chǎn)p品os。e

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Ltd.

此外，迪斯尼一直在不斷收購最強(qiáng)勢的媒體，借助電視媒體的力量擴(kuò)大迪斯尼及迪斯尼產(chǎn)品的影響力，環(huán)環(huán)緊扣地運作其品牌價值鏈。創(chuàng)造“體驗價值”1、展示體驗：通過店面、櫥窗、產(chǎn)品陳列、店鋪氛圍、調(diào)動興奮點、抓住消費者的情緒來達(dá)到經(jīng)營業(yè)績。2、服務(wù)體驗：本著深入人心的策略，不斷創(chuàng)造品牌活力，追求卓越業(yè)績。3、互動體驗：使原來的售后服務(wù)變?yōu)楝F(xiàn)在的終身超值服?4、質(zhì)量體驗：迪斯尼對產(chǎn)品質(zhì)量的一貫堅持才使得它至今依然風(fēng)采依舊。如當(dāng)其他卡通公司的卡通片每秒鐘用6-8張畫面時，迪斯尼仍堅持提供每秒鐘24幅畫面的卡通片。Evaluation

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wi務(wù)th，A在s整p個os體e驗.S營l銷id過e程s

中fo，r實.現(xiàn)NE自T身3同.5顧C(jī)客l的i信en息t交P流rofi與互動C。opyright

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Ltd.突圍本土化1、因地制宜香港迪斯尼樂園以及在建的上海迪斯尼項目中，迪斯尼便充分考慮中國和亞洲文化的影響，增設(shè)許多香港、上海的獨有項目和產(chǎn)品，通過因地制宜和本土化經(jīng)營，把迪斯尼樂園打造成了一個具有獨特魅力和帶有中國及亞洲特色的游樂天堂。?2、融合當(dāng)?shù)匚幕癁榱巳谌胫袊幕?，迪斯尼采取了眾多措施，比如香港的風(fēng)水理念便是其中之一：在從火車站到大門的走道上，專門設(shè)計一個拐彎建好一座建筑，都會舉行焚香儀式，甚至專門挑選被認(rèn)為是黃道吉日的9月12日，作為首次開放時間等。3、特色+專有以香港迪斯尼樂園為例，為滿足多元化零售的需要，迪斯尼配備了多元化的廚房，供應(yīng)亞洲各地的美食，根據(jù)不同的節(jié)日安排不同的食品；香港迪斯尼還與香港本地著名的珠寶商店“周生生”達(dá)成合作關(guān)系，由“周生生”為迪斯尼樂園設(shè)計特色珠寶，其中部分珠寶只在園內(nèi)售賣。Evaluation

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w，i以t確h保氣A不s會p溜o過s入e口.而S跑l到i東d海e里s；每for

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Ltd.跨越文化差異1、釋放員工除了特別要求外，迪斯尼絕大部分人員均從本地招募。為了更好的為游客提供服務(wù)，有的迪斯尼樂園提前三個月就對員工采取了嚴(yán)格的培訓(xùn)，同時在招募“演員”時還特別要求應(yīng)聘人員必須掌握當(dāng)?shù)啬刚Z、英語等語言。迪斯尼的“SCSE理念”服務(wù)有口皆碑，它已成為各類企業(yè)爭先效演（show）、效率（efficiency其內(nèi)涵可以理解為：首先保證客人舒適安全；其次保證職員彬彬有禮；第三保證演出充滿神奇；最后是在滿足以上三項準(zhǔn)則的前提下保證工作的高效率。Evaluation

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w?it2、h制A勝s服p務(wù)ose.Slides

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Profi仿的榜樣Co。p“ySrCSiE理gh念t”2即0安0全4（-s2af0e1）1、A禮s貌p（ocsiveilPittyy）、L表td.四、迪斯尼的媒體網(wǎng)絡(luò)迪斯尼媒體網(wǎng)絡(luò)是迪斯Ev尼a集lu團(tuán)a的t利io潤n中o心nl。y.ed

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Ltd.同時收入最不穩(wěn)定的板塊也包括媒體網(wǎng)絡(luò)，在整個價值鏈中充當(dāng)“冒進(jìn)者”的角色，容易大起大落。廣播包括RadioDisney等迪士尼媒體網(wǎng)絡(luò)主要包括：迪士尼-ABC電視集團(tuán)、迪士尼廣播電臺、ESPN公司等目前是迪士尼最大收入來