《網(wǎng)絡直播帶貨對消費者購買決策的影響研究》3500字

網(wǎng)絡直播帶貨對消費者購買決策的影響研究目錄TOC\o"1-2"\h\u17947關鍵詞：直播帶貨；購買決策；粉絲因素 127491.引言 166912.網(wǎng)絡帶貨主播共性分析 229761表1六大類型主播直播帶貨優(yōu)勢對比 2113633.消費者決策的影響因素 2210473.1主播主導因素 3207333.2粉絲因素 3130783.3直播平臺因素 392123.4網(wǎng)絡評價 3134113.5消費者的購物經(jīng)驗 381494.對商家及電子商務平臺的建議 4301414.1對商家的建議 483794.2對電子商務平臺的發(fā)展建議 531060參考文獻 5摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，直播帶貨成為目前最火的銷售方式。與其他銷售方式不同，直播是通過比較直觀的方式將產品清晰的呈現(xiàn)給消費者們，憑借播主們的個人魅力和他們所營造的沉浸式購物體驗來贏得消費者的信任，以此來提高產品的銷量。近一年來由于受到新冠疫情的影響，很多線下行業(yè)發(fā)展受到阻礙，越來越多的商家希望通過以直播帶貨的方式重新打開局面。為了使商家獲得較好的發(fā)展，本文對消費者在線上直播間內購買決策的關鍵影響因素進行分析。關鍵詞：直播帶貨；購買決策；粉絲因素1.引言在2020年面對新冠肺炎疫情的嚴峻挑戰(zhàn)下，網(wǎng)絡零售市場的發(fā)展有了巨大的轉機，同時網(wǎng)絡零售催生的“線上經(jīng)濟”“宅經(jīng)濟”等新經(jīng)濟業(yè)態(tài)也為傳統(tǒng)企業(yè)和商家數(shù)字化轉型升級提供了很多的機遇。許多中小企業(yè)通過入駐電商平臺和開展直播帶貨等數(shù)字化的方式來加快自身的線上運營，以便加速推動復工復產的進程。其中直播帶貨這種“線上引流+實體消費”的數(shù)字經(jīng)濟新模式成為了消費者們喜愛的購物方式。自2020年2月以來，“每天約有3萬個新商家入駐淘寶，新開播的直播間數(shù)量同比翻倍，新開播的場次同比上漲110%”。隨著互聯(lián)網(wǎng)5G時代的實現(xiàn)，越來越多的明星、網(wǎng)紅在淘寶、抖音、快手等各直播平臺展開了直播帶貨，隨著網(wǎng)絡直播帶貨的方式加深了消費者們對產品的認識，也提高了產品的銷量。2.網(wǎng)絡帶貨主播共性分析據(jù)果集數(shù)據(jù)顯示，2020年直播電商行業(yè)規(guī)模突破萬億，達到1.68萬億元，直播電商帶貨商品銷量超260億件，行業(yè)增速穩(wěn)定，直播電商行業(yè)進入穩(wěn)定發(fā)展階段。從主播增長來看，2020年月均開播活躍主播數(shù)為21.8萬，月均新增開播活躍主播為4.8萬，2020年共新增活躍主播超57.5萬，明星、企業(yè)家、央視主持人、縣長、網(wǎng)紅、門店BA、客服等，越來越多不同職業(yè)的人加入直播帶貨行業(yè)中，競爭也愈加激烈。表SEQ表\*ARABIC1六大類型主播直播帶貨優(yōu)勢對比主播類型直播帶貨優(yōu)勢代表主播專業(yè)主播專業(yè)性強，懂產品，懂用戶李佳琦、薇婭網(wǎng)紅/自媒體主播影響力較大，內容趣味性強辛巴、年糕媽媽明星/名人曝光大，品牌背書強，粉絲忠誠度高劉濤、羅永浩企業(yè)家/總裁話語權大，優(yōu)惠可做主；了解產品，用戶信任度高董明珠（格力）政府機構人員權威性強，用戶信任度高，號召力強，多為公益直播縣長、央視主持人線下轉型線上行業(yè)人員理貨最“近”，有價格優(yōu)勢檔口、工廠老板3.消費者決策的影響因素根據(jù)CNNIC發(fā)布的《中國網(wǎng)絡購物市場研究報告》的統(tǒng)計調查結果顯示，消費者在進行網(wǎng)絡購物時考慮最多的因素依次為：產品網(wǎng)絡口碑、網(wǎng)站/商家信譽、產品價格、快遞速度、產品品牌、促銷力度、快遞費用、快遞公司信譽和網(wǎng)站用戶體驗等。一條完整的帶貨直播購物鏈主要包含五個部分，即商家、帶貨主播、直播平臺、消費者和快遞公司。由于帶貨直播不同于其他銷售方式，所以在本次研究中根據(jù)影響因素的主體不同，將影響消費者決策的因素分為主播主導因素、粉絲因素、直播平臺因素、網(wǎng)絡評價和消費者的購物經(jīng)驗這五大類。將影響因素對三個決策階段分別進行調查并取得調查數(shù)據(jù)，這樣才能確保對不同階段各因素有對比性。由于當代物流行業(yè)比較發(fā)達，每家物流公司針對消費者的服務的差別都很小，物流速度也差不多都是從消費者下單到收到商品需要三天左右的時間，所以本次研究沒有考慮商品的物流因素[1]。3.1主播主導因素由帶貨主播主導的因素包括主播類型、主播商品介紹詳細程度、促銷活動。主播類型可分為六大類型，即專業(yè)主播、網(wǎng)紅/自媒體主播、明星/名人、企業(yè)家/總裁、政府機構人員、線下轉型線上行業(yè)人員。在網(wǎng)絡購物模式下，消費者無法真實的接觸到產品，只能通過主播介紹和展示商品的詳細程度來進行商品的選擇。促銷活動是指在特定節(jié)日或主播為達到一定的銷售目的而采取的營銷手段[2]。3.2粉絲因素粉絲因素包括主播直播賬號的粉絲數(shù)量、主播開播間觀看人數(shù)和商品購買人數(shù)。粉絲數(shù)量是指關注主播直播帳號的人數(shù)，粉絲數(shù)量越多，代表了帶貨主播越活躍。觀看人數(shù)是指在帶貨主播開播時在線觀看的粉絲數(shù)量，一般觀看人數(shù)越多，說明該帶貨主播受到粉絲們的信任越大。商品購買人數(shù)是指在直播間隨著商品購買鏈接的發(fā)出，該商品的下單人數(shù)，下單購買人數(shù)越多，消費者購買意愿越強[3]。3.3直播平臺因素直播平臺因素包括平臺用戶體驗、個人信息安全和售后維權。平臺用戶體驗是指用戶在使用直播平臺時所建立起來的一種純主觀感受。個人信息安全是指由于人們對互聯(lián)網(wǎng)的依賴，個人的身份、財產信息所面臨的安全狀況。售后維權是指當消費者在購買的產品發(fā)生質量問題時想要維護自身合法權益的方式[4]。3.4網(wǎng)絡評價網(wǎng)絡評價包括商品的評價總量、好評率以及評價內容。商品評價總量的高低也就代表了消費者們對商品關注程度的高低。好評率指的是在商品全部評價里滿意度高的評價所占的比例。評價內容指的是消費者對商品的使用價值進行評估內容。3.5消費者的購物經(jīng)驗消費者的購物經(jīng)驗包括對購物平臺的熟練程度、對帶貨主播的了解程度和自身線上購物頻率。對購物平臺的熟練程度將會影響消費者是否有網(wǎng)購的行為。對帶貨主播的了解程度會影響消費者對商家產品的信任。自身線上購物頻率代表了消費者喜歡購物的方式，自身線上購物頻率高說明了消費者喜歡網(wǎng)購的這種方式[5]。4.對商家及電子商務平臺的建議商家、主播和直播平臺是一場直播帶貨中不可缺少的角色，商家需要賣出自己的商品，主播需要流量來實現(xiàn)變現(xiàn)，電商平臺也需要獲取更多的流量和更過的使用用戶來下載。但是大多主播都只是通過電商平臺來推廣商家的產品，自己是沒有品牌和工廠的，而商家則需要產品的折扣、銷售傭金和坑位費來取得主播的推薦，由此商家在接觸帶貨直播的營銷方式需要面對更高的銷售成本。所以商家們最關心的應該是如何利用自身條件來開展有效的營銷方式。為幫助商家更好的了解線上開展營銷方式，結合本次研究結果，對商家和電子商務平臺提出以下建議：4.1對商家的建議4.1.1尋找和產品相匹配的帶貨主播直播帶貨行業(yè)對產品帶來的宣傳效果很是明顯，不過前提是要找到適合自己的產品主播，如果主播和產品沒有匹配好，一味地追求頭部主播出量，很有可能帶來不好的效果。對于商家而言，和頭部主播合作，虧本只是開始，超低價會影響未來合作。在頭部主播光環(huán)之外，隨著行業(yè)向前縱深發(fā)展，更符合行業(yè)需要的主播正在浮出水面，如深耕行業(yè)的明星主播、垂直領域專業(yè)主播、品牌自播和商家自播。4.1.2商家自播對于中小商家而言，邀請主播壓力大，自播同樣是一條不錯的路徑。商家直播可以實時展現(xiàn)產品，用戶看到的是沒有修飾過的產品，而且用戶有任何問題還能馬上得到商家的回答，在信任度的提升上起到了很大的作用。據(jù)淘寶2020年初公布的數(shù)據(jù)顯示，淘寶直播70%的成交額來自店鋪直播，在場次方面，商家占90%。而且在直播電商行業(yè)的發(fā)展歷程里，商家自播也將成為支撐起大盤的重要力量。4.1.3提供準確真實的商品信息，提高消費者對商品好的評價消費者對商品的基本信息的取得基本上依靠主播對商品進行展示和講解。所以商家需要提供準確真實的商品信息，以確保視頻展示中的商品是真實的，這就容易讓消費者實際購買到的商品與自己心理預期偏差較小，最終會有利于消費者對產品進行好的評價，好的評價會有利于產品有更好銷量，這就形成了一個良性的循環(huán)，這無疑對商家是非常好的影響。4.2對電子商務平臺的發(fā)展建議4.2.1簡化網(wǎng)購操作流程，以便提高用戶購買熟練程度隨著電商的不斷發(fā)展，越來越多的消費者接觸到了網(wǎng)絡購物。對于剛接觸網(wǎng)購的用戶們可能會存在認知鴻溝，復雜的搜索功能也不便于中老年用戶的理解。因此可以嘗試設計一些極容易理解又方便記憶的圖標，來提高用戶們在購物平臺的操作熟練程度。對于電商平臺的界面要具備統(tǒng)一性，避免版式凌亂、廣告頁面彈出從而破壞用戶體驗感。4.2.2加強網(wǎng)購安全在互聯(lián)網(wǎng)的時代，網(wǎng)絡安全問題從來沒有消失過。尤其是在網(wǎng)絡購物方面，用戶的個人信息安全需要得到保障。用戶如果對網(wǎng)絡安全問題存在困惑，這會影響到用戶直接放棄線上購物交易并且離開購物平臺。由此電商平臺只有不斷地提高自身安全性能，并且避免假冒網(wǎng)站的入侵來確保用戶名的賬戶信息得到保障。參考文獻2014年中國網(wǎng)絡購物市場研究報告.中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心.2015趙宇晴.網(wǎng)絡購物節(jié)期間消費者決策過