企業(yè)外部環(huán)境分析

第三章企業(yè)外部環(huán)境分析

“知彼”---知天、知地、知敵天---宏觀；地---微觀（行業(yè)中的供、需方）；敵---競爭對手。第一節(jié)宏觀環(huán)境分析

一、企業(yè)外部環(huán)境的特點

(一)波動性

(二)不同性9.11二、企業(yè)總體環(huán)境STEP分析方法：（一)政治(法律)環(huán)境(Political)(二)經(jīng)濟(jì)環(huán)境(Economic)(三)社會(文化)環(huán)境(Social)(四)技術(shù)環(huán)境(Technological)(五)企業(yè)總體環(huán)境分析方法的應(yīng)用

(STEP分析方法的使用)

影響因素分?jǐn)?shù)（a）加權(quán)數(shù)（b）a*b1(+)(-)2.

Σaibj

第二節(jié)行

業(yè)

分

析

波特(M.E.Porter)的觀點：一個行業(yè)中總是存在著五種基本的競爭力量（見下圖）。一、行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)的分析

新進(jìn)入者的威脅供應(yīng)者討價購買者討價還價能力還價能力替代品的威脅潛在進(jìn)入者行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)間的競爭供應(yīng)方購買方替代品(一)潛在的進(jìn)入者

１、進(jìn)入障礙

規(guī)模經(jīng)濟(jì)

產(chǎn)品差別化

資金的需求

轉(zhuǎn)換成本

分銷渠道

原材料與技術(shù)優(yōu)勢

２、退出障礙

固定資產(chǎn)高度專業(yè)化

退出成本過高

協(xié)同關(guān)系密切程度

感情障礙

政府和社會的限制

進(jìn)入高潛在收益高，最好風(fēng)險大

退出低退出高

低而穩(wěn)的收益最不利

進(jìn)入低

(二)替代品（三）購買者的討價還價能力

(四)供應(yīng)者的討價還價能力

(五)行業(yè)內(nèi)部現(xiàn)有競爭者間的抗衡邁克爾?波特在《競爭戰(zhàn)略》書中第三章對競爭對手的分析提出了一個清晰的框架。補充波特圖存在的局限性：1.沒有解釋不同行業(yè)的競爭模型間的內(nèi)在聯(lián)系及相互影響

2.沒有說明五種競爭者地位的多重性問題

3.沒有用不同行業(yè)的競爭分析模型間的聯(lián)系來說明競爭者角色轉(zhuǎn)換問題

潛在進(jìn)入者潛在進(jìn)入者

供應(yīng)者種玉米農(nóng)戶飼料廠養(yǎng)雞場購買者

AB

替代品替代品圖1--飼料廠充當(dāng)雙重角色4.波特的模型在時空上是非動態(tài)的

行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有的競爭者互補生產(chǎn)者顧客

供應(yīng)商替代品生產(chǎn)者潛在的進(jìn)入者

圖2---格魯夫的六種競爭力量分析模型被研究的企業(yè)所謂互補品生產(chǎn)者是指用戶從其處購買互補品的企業(yè).由于每個企業(yè)的產(chǎn)品都需要與其他企業(yè)的產(chǎn)品配套才可運作,或只有與其他企業(yè)的產(chǎn)品一起使用才能夠更好的運作.如房地產(chǎn)開發(fā)商需要物業(yè)公司,物業(yè)公司也需要房地產(chǎn)開發(fā)商(再如汽車需要汽油，汽油也需要汽車。汽車的互補品還有停公路，沒有停車公路，汽車也銷售不出去)。他們二者可能是“同路人”，也可能在同行中分道揚鑣（見上圖）。因而格魯夫認(rèn)為，第六種力量也是影響行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)的重要力量。如圖A模型中的購買者也是圖模型B中的購買者，因而這二個競爭模型共同決定了圖A模型中業(yè)內(nèi)企業(yè)競爭的激烈程度。圖3—格魯夫模型的變型潛在進(jìn)入者潛在進(jìn)入者

業(yè)內(nèi)企業(yè)購買者互補生產(chǎn)者購買者（房地產(chǎn)開發(fā)商）A供應(yīng)者）B（物業(yè)公司）

替代品替代品

由于第六個力量來源于另外一個競爭模型，是一種間接的影響，因而是一個連鎖遞推的反應(yīng)，從而形成如下的網(wǎng)絡(luò)模型（見圖4）。吳維庫《企業(yè)競爭力提升戰(zhàn)略》書中提出的行業(yè)競爭分析的網(wǎng)絡(luò)模型。

圖4中A1表示X1與Y1的交點

A2表示X2與Y1的交點......

Y5E1E2E3E4E5Y4D1D2D3D4D5Y3C1C2C3C4C5Y2B1B2B3B4B5Y1A1A2A3A4A5X1X2X3X4X5圖4行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析網(wǎng)絡(luò)模型

圖5（A）（B）分別為基本競爭元

新的進(jìn)入者D3

供應(yīng)商C2現(xiàn)企業(yè)間的競爭C3購買方C4

替代品B3

新進(jìn)入者C3

供應(yīng)商B2現(xiàn)企業(yè)間的競爭B3購買方B4

替代品A3由上述分析可知:

(1)一個企業(yè)可同時參與不同的競爭單元,并在不同的單元中擔(dān)當(dāng)不同的角色；(2)因競爭單元在網(wǎng)絡(luò)中的遞推作用,對所研究的業(yè)內(nèi)企業(yè)會產(chǎn)生間接的影響,也可相反的來看；(3)不僅可分析本企業(yè)所處的行業(yè)競爭狀況,還可分析本企業(yè)對其他行業(yè)的影響；(4)分析角色的變化,可得更全面的結(jié)論；(5)

由于網(wǎng)絡(luò)可無限延伸,故其體系無界限。二、行業(yè)生命周期發(fā)展不同階段的分析

行業(yè)的生命周期-----指行業(yè)出現(xiàn)到完全提出社會經(jīng)濟(jì)活動所經(jīng)歷的時間（幼稚期、成長期、成熟期、衰退期）。

見圖2.3-3

三、影響行業(yè)發(fā)展的因素分析

(一)

行業(yè)在社會經(jīng)濟(jì)中地位分析（二）行業(yè)的特性分析

(三)行業(yè)規(guī)模結(jié)構(gòu)分析

(四)行業(yè)數(shù)量結(jié)構(gòu)分析

(五)行業(yè)組織結(jié)構(gòu)分析

(六)行業(yè)市場結(jié)構(gòu)分析

(七)社會環(huán)境方面的限制補充：第三節(jié)行業(yè)重要性曲線（徐二明申請MBA《戰(zhàn)略管理》教程）是一種用來比較企業(yè)中某項業(yè)務(wù)與競爭對手同類業(yè)務(wù)在行業(yè)的相對重要性程度的圖表。判定這種相對重要性程度，需要用某項業(yè)務(wù)占企業(yè)全部銷售額或全部凈收益的百分比作為標(biāo)志，來評價企業(yè)股票高于行業(yè)中不同競爭對手的程度。假設(shè)條件：企業(yè)對競爭對手的行動做出反應(yīng)時，會使本企業(yè)的股票升值。如下圖所示：步驟:計算每項業(yè)務(wù)占本企業(yè)銷售額的百分比;收集本企業(yè)每項業(yè)務(wù)最大競爭對手的銷售數(shù)據(jù),計算出這些業(yè)務(wù)在它們各自企業(yè)內(nèi)的銷售百分率。45度線下：行業(yè)的重要性>特定競爭對手的重要性45度線上：行業(yè)的重要性<特定競爭對手的重要性<45行業(yè)重要性大于特定競爭對手的重性

>45行業(yè)重要性小于特定競爭對手的重性對競爭對手的行業(yè)重要性對45度線競50%>45度:對競爭對手更重要爭.業(yè)務(wù)A對40%手的30%.業(yè)務(wù)D行.業(yè)務(wù)C業(yè)20%