市場營銷 課件 徐漢文 單元5、6 分析顧客購買行為、分析市場營銷環(huán)境

市場營銷MARKETING江蘇省精品在線開放課程—市場營銷單元5分析顧客購買行為

05江蘇省精品在線開放課程—市場營銷CONTENTS目錄市場類型01消費市場及其購買行為02組織市場及其購買行為03江蘇省精品在線開放課程—市場營銷養(yǎng)成勤于思考、主動學(xué)習(xí)的良好習(xí)慣增強分析問題的意識，培養(yǎng)解決問題的能力樹立正確的理性消費觀念，倡導(dǎo)綠色消費素養(yǎng)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握消費者市場和組織市場的概念與特點了解消費者行為模式及其影響因素熟悉消費者的購買決策過程以及各階段采取的營銷策略知識目標(biāo)能夠?qū)τ绊懴M者購買行為的因素進行有效分析能夠根據(jù)所學(xué)知識準(zhǔn)確區(qū)分各類市場能夠科學(xué)有效地影響消費者購買行為技能目標(biāo)組織市場是由為各種生產(chǎn)者、中間商和政府與公共團體消費與采購而組成的市場，其購買目的是生產(chǎn)、銷?售、出租、維持組織運作或履行組織職能。組織市場消費者市場是指個人或家庭為了生活消費而購買各種有形商品和無形服務(wù)所形成的市場。消費者市場

5.1市場類型市場類型消費者市場組織市場中間商市場生產(chǎn)者市場非營利組織市場（政府與公共團體）生產(chǎn)企業(yè)服務(wù)企業(yè)批發(fā)商零售商5.1市場類型5.2消費市場及其購買行為洞察消費市場消費者購買決策影響消費者購買行為的主要因素

5.2.1洞察消費市場——消費市場特點010203040506分散性發(fā)展性可誘導(dǎo)性時代性多樣性層次性5.2.1洞察消費市場——用戶畫像用戶畫像又稱用戶角色，是營銷?人員基于消費市場特點，勾畫目標(biāo)用戶特征，制定個性化推銷?和服務(wù)策略的有效工具。在實際操作過程中用戶畫像往往會以最為淺顯和貼近生活的話語將用戶的屬性、行為與期待的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化聯(lián)結(jié)起來。作為實際用戶的虛擬代表，用戶畫像所形成的用戶角色并不是脫離產(chǎn)品和市場之外所構(gòu)建出來的，具有一定的代表性，能代表產(chǎn)品的主要受眾和目標(biāo)群體。5.2.2

影響消費者購買行為的主要因素社會文化因素01個人因素02心理因素035.2.3消費者購買決策過程引起需求收集信息比較評價購買決策購后評價消費者的購買決策

是在特定心理?驅(qū)動下，按照一定程序發(fā)生的心理?和行為過程，這一過程通常包括若干前后相繼的程序或階段，5.3

組織市場及其購買行為組織市場中間商市場產(chǎn)業(yè)市場非營利組織市場（政府與公共團體）生產(chǎn)企業(yè)服務(wù)企業(yè)批發(fā)商零售商

組織市場是指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務(wù)活動以及政府部門和非營利性組織為履行職責(zé)而購買產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場。組織市場和消費者市場相對應(yīng)，消費者市場是個人市場，組織市場是法人市場。

單元小節(jié)市場營銷MARKETING江蘇省精品在線開放課程—市場營銷單元6分析市場營銷環(huán)境

06江蘇省精品在線開放課程—市場營銷CONTENTS目錄市場細(xì)分01目標(biāo)市場策略02市場定位03江蘇省精品在線開放課程—市場營銷培養(yǎng)敏銳的市場洞察力，提升對目標(biāo)市場的綜合判斷能力增強法律意識和道德觀念，避免盲目定位素養(yǎng)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)了解市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和市場定位的概念熟悉市場細(xì)分的原則和市場定位的主要任務(wù)掌握市場定位的策略和方法知識目標(biāo)能夠應(yīng)用市場細(xì)分工具調(diào)整營銷組合策略能夠幫助企業(yè)進行目標(biāo)市場的初步評估能夠根據(jù)市場定位的差異化要求，尋找產(chǎn)品的獨特“賣點”技能目標(biāo)6.1市場細(xì)分市場細(xì)分的含義市場細(xì)分的意義市場細(xì)分的依據(jù)市場細(xì)分的原則市場細(xì)分的含義無差異需求差異需求求大同，存小異市場細(xì)分的意義市場細(xì)分有利于企業(yè)深刻地認(rèn)識市場市場細(xì)分有利于企業(yè)分析和捕捉新的市場機會，發(fā)掘新市場市場細(xì)分有利于中小企業(yè)開拓市場，使各類企業(yè)在競爭中同存共進市場細(xì)分有利于企業(yè)確定目標(biāo)市場，制定有效的市場營銷組合策略市場細(xì)分有利于企業(yè)合理配置和使用資源市場細(xì)分的依據(jù)消費者市場細(xì)分的一般標(biāo)準(zhǔn)市場細(xì)分的依據(jù)產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的依據(jù)市場細(xì)分的原則可盈利性可進入性可區(qū)分性6.2目標(biāo)市場策略目標(biāo)市場選擇策略目標(biāo)市場營銷策略影響目標(biāo)市場營銷策略選擇的因素目標(biāo)市場的評估目標(biāo)市場的評估細(xì)分市場的特征與企業(yè)總目標(biāo)和資源優(yōu)勢的吻合程度市場結(jié)構(gòu)的吸引力市場規(guī)模和潛力目標(biāo)市場選擇策略目標(biāo)市場營銷策略無差異性營銷戰(zhàn)略差異性營銷戰(zhàn)略集中性營銷戰(zhàn)略優(yōu)點：成本的經(jīng)濟

（產(chǎn)品成本、廣告促銷費用、調(diào)研費用等）缺點：對市場上絕大數(shù)產(chǎn)品均不適宜。適用于初創(chuàng)的企業(yè)，或者是壟斷性比較強的企業(yè)。優(yōu)點：能有針對性地滿足具有不同特征的顧客群的需求，提高產(chǎn)品的競爭能力。缺點：市場營銷費用大幅增加?！皬浵丁睉?zhàn)略，適合資源稀少的小企業(yè)。其指導(dǎo)思想是把企業(yè)的人、財、物集中用于某一個或幾個小型市場，不求在較多的細(xì)分市場都獲得較小的市場份額，而要求在少數(shù)較少的市場上得到較大的市場份額。影響目標(biāo)市場營銷策略選擇的因素影響因素產(chǎn)品特點市場特點產(chǎn)品生命周期競爭者企業(yè)資源1.企業(yè)資源企業(yè)初次進入市場時，往往采用集中性營銷?策略，在積累了一定的成功經(jīng)驗后再采用差異性營銷?策略或無差異性營銷?策略，擴大市場份額。2.產(chǎn)品特點

同質(zhì)產(chǎn)品or差異性產(chǎn)品3.市場特點包括市場規(guī)模、市場需求、市場位置等。4.產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期包括引入期、成長期、成熟期、衰退期四個階段。5.競爭者的營銷策略企業(yè)在選擇目標(biāo)市場營銷?策略時，必須考慮競爭對手的狀況及采用的策略。6.3市場定位市場定位策略市場定位的主要任務(wù)市場定位的概念市場定位的概念知名度：“我聽說過這個品牌”美譽度：“我喜歡這個品牌”忠誠度：“我會繼續(xù)使用這個品牌”市場