海南?？谀瞎馕骱稠?xiàng)目定位與營(yíng)銷推廣提報(bào)

【南光·西海灣】營(yíng)銷提報(bào)賣什么迎合誰？滿足誰？吸引誰？工程元素如何整合提煉本文所述旨在解決如下問題目標(biāo)客戶如何鎖定傳遞溝通的最正確途徑

客戶怎樣對(duì)號(hào)入座

地段價(jià)值

建筑價(jià)值+？=托斯卡納-----意大利建筑之鄉(xiāng)古老的橄欖樹，微斜的三層古塔，在陽光里散發(fā)出懶洋洋的、旁假設(shè)無人的氣息；隱約于樹后的獨(dú)立農(nóng)院、古老的別墅、阿爾諾河的廊橋、烏費(fèi)齊美術(shù)館、市政廳塔樓、百合花教堂的紅圓頂、彩色的喬托鐘樓……六百年文藝復(fù)興史中，無數(shù)古羅馬人用他們的智慧與靈巧的雙手一天一天，一板一石地壘成這座永恒的藝術(shù)之城！一種閑適、慵懶、沉著、意趣的建筑一種別具品位、優(yōu)雅奢華的建筑一種可以讓人放慢腳步、發(fā)呆、思考的建筑一種追求人生浪漫與自由的意境建筑一種亦不乏奔放與激情的建筑建筑風(fēng)格建筑空間是承載生活方式的核心介質(zhì)客戶真正關(guān)心的不是歐式、美式或其他建筑風(fēng)格而是這種風(fēng)格背后能帶給他們何種生活價(jià)值及利益關(guān)系可類比工程常見定位豪宅，稀缺，經(jīng)典……

◎工程形象模糊不清◎區(qū)域價(jià)值難以提升◎產(chǎn)品附加值深埋地底◎產(chǎn)品品質(zhì)受眾難以認(rèn)同上述幾項(xiàng)定位除了滿足自己的虛榮心之外，能帶給受眾群什么？隆誠市場(chǎng)觀察1隆誠市場(chǎng)觀察2◎

拒打海景牌◎拒打自然牌◎拒打豪宅牌◎拒絕模式化廣告

跳出來,更精彩◎當(dāng)一切被否認(rèn)，情感上難以接受◎多即少，少即多，賣點(diǎn)多了等于無賣點(diǎn)◎提煉升華◎鉛華盡洗，返璞歸真◎本案?jìng)鬟f給客戶的應(yīng)是------人生的終級(jí)意義◎并非不斷的去征服,而是去享受身心的至高愉悅必須承受◎

要讓產(chǎn)品的價(jià)值放光，刺痛客戶的眼球◎要讓我們?yōu)橹冻龅呐Ρ豢蛻舾惺艿健蛞屛覀兓ǖ拇蟀砚n票讓客戶看到◎不做藝人，拒絕自娛自樂，直面客戶

——好簡(jiǎn)單，這就是事實(shí)精準(zhǔn)定位的幾個(gè)關(guān)鍵形象鮮明——西海岸片區(qū)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，工程定位、推廣手法雷同，跳出來更精彩感性風(fēng)格——不賣房子賣生活，直截了當(dāng)?shù)母嬖V這一群人，我們比任何人都理解你，還有什么溝通比這更好NO.1——販賣一種引領(lǐng)潮流而非被潮流引領(lǐng)的主流生活方式，旗幟鮮明的表達(dá)給客戶。

簡(jiǎn)單直接

準(zhǔn)確訴求——如果不知道要賣給誰，必將導(dǎo)致訴求口吻紊亂，冷靜一下，想想對(duì)誰說話，說什么話，什么話最能打動(dòng)他?文脈滔滔——這么大一個(gè)社區(qū)，沒有一個(gè)軟體結(jié)構(gòu)，沒有上層建筑,沒有明確的人文傾向，全是鋼筋水泥，能值錢嗎？

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江澤民穿一下唐裝，全世界都流行◎意見領(lǐng)袖的力量是無窮的◎把目標(biāo)群劃分為30—45歲、社會(huì)中上等階層人群、大中型企業(yè)主、律師、IT人、高級(jí)公務(wù)員、教授。

◎

毫無意義少即多◎任何形式推廣的真諦就是把這個(gè)群體復(fù)原成一個(gè)可以充當(dāng)意見領(lǐng)袖的“個(gè)人〞◎這一個(gè)應(yīng)該和許許多多的那一個(gè)發(fā)生共鳴，這樣就省事了◎我們不妨用邏輯推斷解決這個(gè)問題。◎他要花得起18000--25000——有錢◎他要能欣賞我們的建筑，喜歡追逐時(shí)尚，骨子里流淌的是不安份的血液——有品位、喜歡休閑、追逐時(shí)尚◎他要能接受幾乎西海岸所有樓價(jià)，預(yù)見到工程的未來前景——有遠(yuǎn)見◎他要喜歡我們的各種亞熱帶植物、喜歡大海、充滿負(fù)氧離子的空氣——夠浪漫◎他要喜歡高球、游艇、帆船等高雅體育運(yùn)動(dòng)——夠風(fēng)格◎他要喜歡我們的品質(zhì)——夠講究◎他要喜歡我們的建筑風(fēng)格——夠氣派◎夠了，我們產(chǎn)品們的就是為這些人度身定造的:感性和理性浪漫和優(yōu)雅物質(zhì)和精神悠閑與積極并重的◎成為這樣一個(gè)人一定是很多人趨之假設(shè)騖的夢(mèng)想！◎我們的卓越◎就在于讓一局部人知道自己可以成為這樣的一個(gè)人◎讓更大一局部人削尖腦袋也要進(jìn)入這樣的一批人群◎這！就是引導(dǎo)市場(chǎng)和被市場(chǎng)牽著鼻子走的的兩種境界◎看見沒有，那是一個(gè)男人！◎看見沒有，我們賣的是一個(gè)身份標(biāo)簽！◎就像百事可樂賣的是“年輕一代的可樂〞！◎就像芝華士，宣揚(yáng)的就是不平等的人生！建筑的人格化◎任何一個(gè)優(yōu)秀的推廣都是人格化的◎百事是年輕人、Prada是做成為自己的人……◎在我們看來，建筑不是建筑，就是人見山不是山◎我們眼中的海與墅就是一個(gè)——感性和理性、浪漫和優(yōu)雅、物質(zhì)和精神——一個(gè)時(shí)常理解別人，而又渴望被別人理解的人◎整合工程優(yōu)質(zhì)元素后傳遞給受眾群讓他們感受到就能成功◎放眼海與墅一期，不過是找兩百多個(gè)買房子的人◎把目光在島內(nèi)外掃射一番，再聚焦到想買西海岸片區(qū)房產(chǎn)的客戶◎要做西海岸片區(qū)主流生活販賣者的老大坐穩(wěn)了——屬性定位◎我們高品質(zhì)社區(qū)——當(dāng)然要說我什么都有、資源豐富

——我就是獨(dú)立王國(guó)◎我們自成一格

——藍(lán)本生活特區(qū)，海岸居住先鋒

——當(dāng)然說生活，竭盡渲染之能事

——感染力就是價(jià)值◎?yàn)槭裁匆f“風(fēng)格〞？因?yàn)槲覀兊哪繕?biāo)群最懂生活……◎不為什么，要讓客戶瞬間就能感受到我們有多明白他的需要◎風(fēng)格兩字包含太多：自然、優(yōu)雅、品質(zhì)◎是一定要傳遞給受眾群的詞匯

推廣主張記??！我們不是在賣277套房子◎賣的是277個(gè)“泊心、泊性、泊天下〞的時(shí)機(jī)◎賣的是277個(gè)累了可以“犒勞自己的世界〞◎賣的是277個(gè)“年齡相仿，閱歷相似且相互理解〞的朋友價(jià)值傳遞◎一個(gè)和自然很近，離紅塵不遠(yuǎn)的地帶◎一個(gè)休閑娛樂的區(qū)域◎一個(gè)持久守恒的產(chǎn)品◎一群懂你一起追求夢(mèng)想的朋友◎這是一個(gè)豐收的季節(jié)◎地產(chǎn)的原始基因就是——先種地，再種房子◎而這次……◎我們把生活為你種好了◎再種房子◎這里的夜晚◎最大噪音，來自……◎窗外3英尺浪卷沙灘的聲音◎社區(qū)園林里植物拔節(jié)的聲音◎大自然最美妙的呼吸◎除了你，有誰能聽見

◎我們需要坦誠相告的是◎它更珍貴，更美好，更值得擁有◎因?yàn)椤虺撕Ｅc墅，這個(gè)城市沒有誰◎比它對(duì)你付出更多

新案名建議以此為案名第一時(shí)間向目標(biāo)客群訴求了本案的地理位置和物業(yè)形態(tài)，工程特性蔚然呈現(xiàn)

【海與墅】給你----◎在滾滾紅塵中，擁有一塊凈土是奢侈的◎在世俗糾纏中，沒有煩惱是奢侈的◎在人事紛爭(zhēng)中，擁有自己的個(gè)性是奢侈的◎在紙醉金迷的時(shí)代，擁有自己的風(fēng)格是奢侈的◎在匆匆忙忙的時(shí)代，擁有緩慢的節(jié)奏是奢侈的◎在平凡的日子里，擁有兩秒鐘的沖動(dòng)是奢侈的◎在名利場(chǎng)上浪跡，做一個(gè)普通人是奢侈的

情感訴求◎銷售員不是演員◎要用銷售人員的標(biāo)準(zhǔn)◎而不是娛樂的標(biāo)準(zhǔn)來衡量推廣◎推廣不是用來取樂的◎我們的出發(fā)點(diǎn)◎只是給予受眾，比對(duì)手多一點(diǎn)點(diǎn)的價(jià)值◎掌握幾個(gè)原那么……幾個(gè)原那么不要和他們逗樂◎花錢是一件嚴(yán)肅的事情不要吹牛◎因?yàn)樗械娜硕加憛拕e人吹牛不要炫耀◎如果一個(gè)人老愛用“超級(jí)〞這類的詞語，就應(yīng)該能想到別人聽他說話時(shí)都會(huì)大打折扣不要自我陶醉◎這樣不會(huì)打動(dòng)別人的心弦，不會(huì)讓目標(biāo)群掏出錢來電腦游戲、英語課本、鋼琴練習(xí)……來吧，爸爸帶你出?！谖骱场銘?yīng)該做一次大海的孩子大海篇自然篇6歲的時(shí)候◎已經(jīng)能背誦一百首唐詩◎?qū)W會(huì)了看紅綠燈自己過馬路9歲的時(shí)候◎他明白21路車在學(xué)校一百米的拐彎處◎經(jīng)過116盞路燈◎然后回家11歲的時(shí)候◎母親帶他去了一次森林公園◎那里有溪流，樹林，花朵，蝴蝶……◎他回家把它畫下，藏在夢(mèng)中12歲的時(shí)候◎他開始在電視的畫面中捕捉自然的身影◎常常站在陽臺(tái)看著城市的路燈◎那里的盡頭就是森林吧

今天，他15歲◎在西海灣，回到了自然誰能在三秒鐘的時(shí)間就輕易識(shí)別出西海灣園林中的棕櫚、榕樹、木棉、紅麻、石竹…數(shù)萬株植物？一個(gè)是香港貝爾高林的Mr.陳.下一個(gè)是你!園林篇植物學(xué)這門微妙的學(xué)科香港貝爾高林的園林專家Mr.陳用了將近30年的時(shí)間與全世界最優(yōu)秀的同行攜手走遍全球每一個(gè)最原始的生態(tài)去處深入中國(guó)神農(nóng)架的原始森林亞馬遜河畔的熱帶雨林……只為搜尋不管烈日、暴雨都適合生長(zhǎng)在這片園林里的樹種，小心翼翼地探索植物、土地、季節(jié)、陽光、養(yǎng)分之間最為縝密的關(guān)系今天香港貝爾高林的Mr.陳，以及他所有優(yōu)秀的同仁將他們對(duì)生態(tài)的理解，最為珍貴的經(jīng)驗(yàn)奉獻(xiàn)給西海灣的每一個(gè)角落你的父親一架模范的犁，一生安靜地面對(duì)土地帶他去西海灣那里的植物和人，都那么挺直腰桿的生活

親情篇繁華，不適合他沒有他的老友，沒有他的老酒，沒有他熟悉的土地你不在的時(shí)候，他單獨(dú)面對(duì)冷漠的城市，面對(duì)陌生的眼神你知道，他漸漸失去很多，包括曾經(jīng)讓你羨慕的飯量和力氣歲月最終將他選擇為疲憊的牲口，終于蒼老

你轉(zhuǎn)過身去，墜落下蓄謀已久的淚滴這不是你的理由……帶他去西海灣那里的植物和人，都那么挺直腰桿的生活

廣告手段◎改變傳統(tǒng)廣告模式◎拒絕那些模式化的分階段推廣◎什么形象樹立期，品牌樹立期……◎毫無實(shí)效

做有效的廣告我們工程的推廣策略：◎以目標(biāo)群為方向，用情感穿線，用產(chǎn)品做點(diǎn)

戰(zhàn)線的劃分[外場(chǎng)之戰(zhàn)]媒體：◎以網(wǎng)絡(luò)媒體為主，報(bào)廣、看牌為輔內(nèi)容：◎網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)以動(dòng)畫體驗(yàn)生活為主，做出差異化，受眾群不但需要了解產(chǎn)品更需要體驗(yàn)產(chǎn)品帶來的感受

目的：◎這個(gè)層面上的宣傳，其主要目的是告知業(yè)主◎挖掘潛在客戶，吸引至現(xiàn)場(chǎng)原那么：◎網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)是吸引島外客戶來現(xiàn)場(chǎng)的重要傳播通道，傳統(tǒng)紙煤廣告無須多，減少傳播本錢。整個(gè)的執(zhí)行重點(diǎn)將以內(nèi)場(chǎng)為主

戰(zhàn)線的劃分[內(nèi)場(chǎng)之戰(zhàn)]媒體：◎主要以活動(dòng)、售樓現(xiàn)場(chǎng)、售樓人員、圍墻海報(bào)、樓書為主◎以分眾媒體、活動(dòng)等方式將信息完整傳遞釋放給誠意客戶

內(nèi)容：◎在這個(gè)平臺(tái)上，必須給出受眾最終答案◎增加更多的實(shí)際的產(chǎn)品訴求◎如亞熱帶氣候知識(shí)、國(guó)外建筑知識(shí)、植物知識(shí)的讀物

◎多做展板內(nèi)容，在這應(yīng)增加更多生活氣息目的：◎要解決的問題是◎讓來到現(xiàn)場(chǎng)的客戶與其他意向客戶溝通認(rèn)同產(chǎn)品的價(jià)值◎而對(duì)于來過現(xiàn)場(chǎng)的客戶來說◎他的認(rèn)知應(yīng)是…◎我們必須使之明白產(chǎn)品花了多少的代價(jià)◎他們的付出是值得，是能夠得到回報(bào)的◎我們給出了比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多的價(jià)值◎只有如此才能留住目標(biāo)群不被對(duì)手瓜分原那么：◎深化了解，越精微細(xì)節(jié)越好◎以實(shí)為主，通過對(duì)工程細(xì)節(jié)的描述，展