天津樓盤目標(biāo)消費(fèi)群數(shù)據(jù)分析課件

天津樓盤目標(biāo)消費(fèi)群數(shù)據(jù)分析課件

總體上消費(fèi)欲望如何？

貸款買車、買房、買家電、做裝修，信貸消費(fèi)政策一個(gè)接著一個(gè)，但老百姓的消費(fèi)態(tài)度依然是冷靜和觀望銀行存款逾6萬億元，數(shù)次降息在內(nèi)的調(diào)空未能使消費(fèi)市場(chǎng)活躍起來；吃、穿、用基本得到滿足，房子、車子對(duì)于普通老百姓暫時(shí)還置辦不起，眼下的消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)似乎出現(xiàn)了斷層為什么消費(fèi)者如此冷靜？銀行80%的存款屬于20%的人因此多數(shù)老百姓或許把儲(chǔ)蓄當(dāng)成了保險(xiǎn)。如何詳細(xì)界定高收入人群收入指標(biāo)4,500-10,000元/月收入100,000-300,000元/年收入300,000-1,000,000元/年收入超過1,000,000元/年收入年齡30歲-60歲第一消費(fèi)群：4,500-10,000元/月收入，30-35歲取向前衛(wèi)、進(jìn)取他們大多從事“勞心”工作由于收入較高，有能力講求生活享受和消費(fèi)品位，購物不在乎價(jià)錢而注重質(zhì)量和格調(diào)相對(duì)而言，他們青睞舶來產(chǎn)品，對(duì)信用卡、保險(xiǎn)等心的商品和服務(wù)情有獨(dú)鐘，他們追隨流行、奔波忙碌，頻繁光顧餐廳和娛樂場(chǎng)所，喜歡運(yùn)動(dòng)和旅游，重視朋友和社交4,500-10,000元/月收入，35-40歲取向現(xiàn)實(shí)，心態(tài)穩(wěn)定，注重家庭生活愛看新聞、綜藝節(jié)目，愛讀生活、健康方面的書刊他們推崇社會(huì)經(jīng)驗(yàn)，關(guān)注社會(huì)變遷注重別人對(duì)自己的觀感購物很少“沖動(dòng)”，對(duì)太創(chuàng)新的商品缺乏熱情而日常消費(fèi)的主要是價(jià)格適中的產(chǎn)品第二消費(fèi)群：第三消費(fèi)群

收入超過100,000元年收入，文化層次較高

30歲-45歲主要由知識(shí)階層組成，有可能兼多份職業(yè)他們喜歡閱讀，取向自我欣賞注重精神享受，休閑活動(dòng)較為克制金錢大多數(shù)花在文化消費(fèi)上這些人思想開放但不偏激，持批判態(tài)度但抱有寬容第四消費(fèi)群100,000-30,0000元/年收入，35-40歲專家類型，創(chuàng)業(yè)者類型，私企經(jīng)營者部分群體成員的構(gòu)成不穩(wěn)定，具有強(qiáng)烈的危機(jī)感有目的性消費(fèi)集中在對(duì)工作有關(guān)的專業(yè)領(lǐng)域消費(fèi)應(yīng)酬娛樂消費(fèi)可能支出較大

第五消費(fèi)群

300,000-1,000,000元/年收入，35-45歲主要由高級(jí)管理層人士、專業(yè)人員或創(chuàng)業(yè)人士組成是社會(huì)中堅(jiān)力量，由于有一定社會(huì)地位，加之收入相對(duì)較高，故對(duì)現(xiàn)實(shí)生活的評(píng)價(jià)取向肯定這個(gè)群體對(duì)自己的成就寄予很大的期望，重視金錢，愿意接受挑戰(zhàn)信息接受面最廣泛由于工作、社會(huì)活動(dòng)繁忙，在晚上九時(shí)之前，很難在電視機(jī)前看到他們第六消費(fèi)群超過1,000,000的年收入，35-60歲他們追求高品質(zhì)消費(fèi)方式，著重能凸顯財(cái)富地位的商品，他們大多擁有汽車，喜歡運(yùn)動(dòng)和股票經(jīng)常到餐館去就餐相對(duì)而言，他們的家庭觀念較為淡薄，其對(duì)金錢的評(píng)判常是幸福的代名稱這部分居民數(shù)量不大，但購買力很強(qiáng)

第七消費(fèi)群

高收入家庭的主婦，25-40歲她們負(fù)責(zé)食品和家庭日用品的采購承擔(dān)著主要的家庭事物，與全家一起參加運(yùn)動(dòng)和休閑活動(dòng)她們愛看國內(nèi)電視劇、天氣預(yù)報(bào)，經(jīng)常閱讀報(bào)紙買東西慣于貨比三家對(duì)電視廣告較為信任國內(nèi)市場(chǎng)的高收入消費(fèi)趨勢(shì)需求從“被滿足”到“被創(chuàng)造”由于生活的基本需求已經(jīng)滿足，他們需要一些引導(dǎo)教他們?nèi)绾斡缅X換取更優(yōu)質(zhì)的生活。因此1999--2000年出現(xiàn)了所謂概念營銷：抗菌冰箱、100Hz電視、柔性電視等等，許多商家通過引導(dǎo)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)，成功地創(chuàng)造了需求。從“賺了再花”到“先花再賺”盡管由于體制變動(dòng)給老百姓帶來的不確定感以及傳統(tǒng)觀念影響使大多數(shù)老百姓還對(duì)信貸消費(fèi)持觀望態(tài)度；但在高收入的消費(fèi)者族群（尤其30-40歲）對(duì)這種消費(fèi)形式很感興趣。加入WTO后的中國，會(huì)馬上形成信貸消費(fèi)的熱潮。這種“花未來錢”的消費(fèi)觀念的形成推動(dòng)了許多貴價(jià)商品如住房、電器、汽車等的需求增長(zhǎng)。高收入人群的消費(fèi)價(jià)值觀消費(fèi)價(jià)值觀與往年相比，并沒有太大的變化，他們寧愿多花點(diǎn)錢購買品質(zhì)較好的東西；仍然要貨比三家，而且由于景氣影響，消費(fèi)者明顯比往年更加注重價(jià)格因素；很注意賣場(chǎng)的氣氛、布置及格調(diào)；對(duì)于想要的東西，價(jià)格貴一些也會(huì)買；并不一定會(huì)因?yàn)槭敲凭驮敢舛嗵湾X；對(duì)信貸消費(fèi)抱有期望；喜歡具有獨(dú)特風(fēng)格的產(chǎn)品，快速下手購買；并不一定喜歡嘗試新品牌、新產(chǎn)品，除非是信息產(chǎn)品；不認(rèn)為自已經(jīng)常沖動(dòng)性購買。總結(jié)：高收入人群對(duì)廣告的態(tài)度廣告在他們看來并沒有業(yè)內(nèi)人仕所認(rèn)為的那樣對(duì)他們很有作用：做過廣告的商品/品牌，他們不一定就接受它，他們甚至并不怎么覺得廣告是可以信賴的，既使是專家推薦，他們也不一定覺得這個(gè)產(chǎn)品不錯(cuò)，他們甚至比較低收入人群更加堅(jiān)定了“真正的好產(chǎn)品不需要做廣告”的看法；總結(jié)：一定要注意廣告的頻次。資料來源：CMMS2000，20城市平均數(shù)肯定會(huì)購房的群體占1/5，肯定及不確定群體占1/3資料來源：CMMS2000，20城市平均數(shù)；未來5年會(huì)購買房子的人群年齡分布25-44歲的群體是未來5年最有可能買房子的群體%資料來源：CMMS2000，20城市平均數(shù)；未來5年會(huì)購買房子的人群婚姻狀況已婚群體是最主要的群體在天津，家庭觀念之間的關(guān)系非常重要，天津，是一個(gè)意識(shí)形態(tài)平民化而且戀家的城市。資料來源：CMMS2000，20城市平均數(shù)； 未來5年會(huì)購買房子的人群收入狀況與對(duì)應(yīng)群體的比較從中等收入家庭開始收入越高的家庭，購買的欲望越強(qiáng)%資料來源：CMMS2000，20城市平均數(shù)；未來5年會(huì)購買房子的人群購買時(shí)間對(duì)潛在購房群體的宣傳是長(zhǎng)期性廣告宣傳，3年內(nèi)計(jì)劃買房，和3年以上計(jì)劃買房的群體各占50%資料來源：CMMS2000，20城市平均數(shù)；未來5年會(huì)購買房子的人群媒體接觸率媒體的滲透率比較--城鎮(zhèn)居民中1/3有買房的愿望，同時(shí)市區(qū)居民是主體--基本特征：以26-45的人群為主體，已婚人群，同時(shí)家庭收入較高的群體--買房群體仍然具有地域特征，即在中心商業(yè)區(qū)（和平、河西、南開部分）比較集中--購買之前的考慮時(shí)間非常長(zhǎng)，在1-5年（含以上）的考慮時(shí)間分布規(guī)律上，各個(gè)年限的人群都有一定比例

用戶及市場(chǎng)特征小結(jié)：天津高檔房產(chǎn)市場(chǎng)用戶數(shù)據(jù)調(diào)查及分析目標(biāo)消費(fèi)群的數(shù)據(jù)分析由于提案的準(zhǔn)備時(shí)間極短，無法進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研工作，所有的數(shù)據(jù)來源均為2001年下半年我們對(duì)萬科、森淼、順馳開發(fā)商的高檔項(xiàng)目作市場(chǎng)調(diào)研時(shí)的數(shù)據(jù)總結(jié)部分?jǐn)?shù)據(jù)來自萬科現(xiàn)有業(yè)主的調(diào)查部分?jǐn)?shù)據(jù)來自順馳現(xiàn)有業(yè)主的調(diào)查我們認(rèn)為這些數(shù)據(jù)是非常有代表性的二次購房在天津的中高檔地產(chǎn)項(xiàng)目中極為常見天津中高檔樓盤業(yè)主的業(yè)余愛好經(jīng)調(diào)查表明，33%的消費(fèi)者反映其主要的生活方式就是“工作、賺錢”，真正用于運(yùn)動(dòng)和放松的時(shí)間很少，非常希望在業(yè)余時(shí)間能加強(qiáng)鍛煉，深謂健康的重要性。另外27%的客戶將節(jié)假日的時(shí)間用于旅游，通過旅游的方式放松心情，開闊視野，結(jié)交朋友。提示：當(dāng)運(yùn)動(dòng)和健康被送到家門口的時(shí)候，情況會(huì)變得不一樣吧天津中高檔樓盤業(yè)主喜歡的社區(qū)活動(dòng)經(jīng)調(diào)查表明，運(yùn)動(dòng)是最受業(yè)主歡迎的一項(xiàng)社區(qū)活動(dòng)。運(yùn)動(dòng)會(huì)激發(fā)客戶參與體育鍛煉，促進(jìn)鄰里之間的交往，增加社區(qū)人氣，創(chuàng)造一種積極、健康的生活氛圍。而要求組織文藝演出、藝術(shù)展覽、和主題沙龍的比例基本相當(dāng)，均占22%左右，因此我們的項(xiàng)目在這一項(xiàng)上具有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)提示：運(yùn)動(dòng)是我們的切入點(diǎn)，但是復(fù)合型的人文社區(qū)是我們的根本所在消費(fèi)者自定義消費(fèi)者以成功的企業(yè)界人士為主，他們的思維理智，清晰，判斷能力強(qiáng)，抉擇一般不被外界的力量所左右。他們購房的主要目的是讓家人幸福滿足，因此在選擇對(duì)自己最具有影響力的人時(shí)39%的被訪者選擇了家人。其次是32%的客戶選擇了企業(yè)家。提示：因此，在本項(xiàng)目的廣告推廣中，選擇和睦的家人和穩(wěn)重、理智的企業(yè)家人物形象與運(yùn)動(dòng)社區(qū)主題做結(jié)合。消費(fèi)者關(guān)注媒體消費(fèi)者收入預(yù)測(cè)被訪對(duì)象中有64%的消費(fèi)者對(duì)自己未來的發(fā)展持積極樂觀的態(tài)度，認(rèn)為收入還會(huì)大幅度的提高或者略有提高。因此在現(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)之上，面對(duì)鐘愛的東西，他們敢于提前消費(fèi)，做出超過現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)承受能力的決定。提示：這種努力上進(jìn)的精神，正是奧林匹克精神的體現(xiàn)，共鳴是容易找到的；同時(shí)，這種努力常常伴隨著對(duì)自己健康的隱憂。選擇項(xiàng)目的原因從調(diào)查結(jié)果來看，吸引客戶選擇高檔房產(chǎn)項(xiàng)目的因素依次為：環(huán)境、產(chǎn)品、品牌。提示：第一流的環(huán)境和產(chǎn)品品質(zhì)，我們都有了。復(fù)合型的社區(qū)使一切變得可能，但是品牌基礎(chǔ)薄弱——奧林匹克的品牌如何與我們的開發(fā)商品牌融合？喜歡的社會(huì)氛圍親自然重環(huán)保的社區(qū)氛圍被43%的客戶所認(rèn)可。同時(shí)不可忽視的是運(yùn)動(dòng)健康型的比例較高，同時(shí)親自然重環(huán)保型，我們也非常有優(yōu)勢(shì)。提示：親自然型的業(yè)主對(duì)健康時(shí)非常重視的群體，運(yùn)動(dòng)很容易切入他們的心理；區(qū)位優(yōu)勢(shì)在推廣中也是一個(gè)重點(diǎn)，運(yùn)動(dòng)是切入點(diǎn)，但并不是全部購房的用途調(diào)查結(jié)果中值得注意的是，購房用于投資的比例越來越大。提示：投資比例不小，我們的品牌效應(yīng)發(fā)揮之后，增值是必然的購房的面積調(diào)查結(jié)果顯示，在高收入階層，190-220平米之間的面積指標(biāo)最受歡迎，約占總量的30%左右，其次是220—240平米和240—260平米的面積指標(biāo)，均占總量的25%左右。而180平米以下的和260平米以上的只占8%左右。我們的項(xiàng)目總體貨值應(yīng)該要比這些項(xiàng)目略低購房的價(jià)格接受60萬以上的價(jià)格的人數(shù)占總量的71%，可見價(jià)格的高低不是影響客戶選購高檔別墅的關(guān)鍵原因，對(duì)于目標(biāo)客戶而言，更注重“個(gè)人的喜好”，即：對(duì)產(chǎn)品的滿意度、對(duì)社區(qū)環(huán)境等附加值的喜愛程度。他們有足夠的能力去消費(fèi)自己喜愛的住宅。提示：價(jià)格是我們的優(yōu)勢(shì)之一，但復(fù)合型運(yùn)動(dòng)社區(qū)是我們最獨(dú)特的利益點(diǎn)目標(biāo)消費(fèi)群每天都在社會(huì)上打拚。煙啊，酒啊……想戒也戒不了。常常工作到深夜，常常被老婆孩子教訓(xùn)：你還要不要命了……看著自己和老婆日漸發(fā)福的肚腩，想著當(dāng)年也是一個(gè)運(yùn)動(dòng)好手呢——糟糕的是，自己的小兒子居然也越來越胖想周末全家一起去運(yùn)動(dòng)運(yùn)動(dòng)，可是周末的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)，總也定不上，好容易定上一會(huì)，自己卻要出差好幾天，又給退了老婆一邊罵你成天工作不要家了，一邊心疼的說：注意點(diǎn)身體，你要有點(diǎn)什么不好，我和孩子可怎么辦哪……錢有了，可是健康……不是我不著急呀(1)通常購買決定期長(zhǎng)，非沖動(dòng)性消費(fèi)(2)購房者會(huì)對(duì)房屋反復(fù)的比較消費(fèi)特征與廣告投放策略的關(guān)系消費(fèi)特征： 廣告投放策略(1)長(zhǎng)期性廣告投放(2)高頻次的廣告投放可以推動(dòng)購房者下決定(3)具有地域性特征(3)選擇具有可地域性投放的媒體擁有愿望(Desire)購買(Purchase)興趣(Inte