醫(yī)院市場調(diào)研報(bào)告

女性皮膚美容市場現(xiàn)狀研究分析報(bào)告二零零五年二月1第一頁，共七十一頁。目

錄項(xiàng)目介紹研究背景研究方法研究局限性市場現(xiàn)狀分析醫(yī)學(xué)美容市場現(xiàn)狀生活美容市場現(xiàn)狀主要研究結(jié)論品牌認(rèn)知情況分析不同年齡組對(duì)三個(gè)主要醫(yī)學(xué)美容品牌的了解1.4.

測試華美2.

5.

生活美容市場現(xiàn)狀分析消費(fèi)者生活形態(tài)特征消費(fèi)者背景資料3.8.

建議2第二頁，共七十一頁。1、項(xiàng)目簡介3第三頁，共七十一頁。A、研究背景?

華美整形美容醫(yī)院為成都整形美容市場上的領(lǐng)導(dǎo)品牌，擬推出女性皮膚美容服務(wù)，以整形美容為主要業(yè)務(wù)并將業(yè)務(wù)延展到皮膚美容。華美整形美容醫(yī)院仍然選擇自己的“老根據(jù)地”——成都市場為最先進(jìn)入市場。?

成都達(dá)智咨詢有限公司（WISDOM）根據(jù)華美整形美容醫(yī)院的委托，在成都實(shí)施了以女性皮膚美容市場現(xiàn)狀為主題的市場調(diào)研。本調(diào)研的目的旨在充分評(píng)估市場現(xiàn)狀以及“華美”自身在女性消費(fèi)者心目中的優(yōu)劣勢力的基礎(chǔ)上，提出華美推出女性皮膚美容進(jìn)入成都市場的策略建議。4第四頁，共七十一頁。B、研究方法-1?

WISDOM設(shè)計(jì)了一個(gè)分為兩個(gè)階段的研究項(xiàng)目來實(shí)現(xiàn)在計(jì)劃書中設(shè)定的研究目的。?

第一步：通過一個(gè)定量的街頭攔截訪問+預(yù)約訪問，搜集關(guān)于市場現(xiàn)狀的數(shù)據(jù)，通過初步分析，得出進(jìn)一步的假設(shè)；?

第二步，在前一步研究的基礎(chǔ)上，提出若干研究假設(shè)，通過4組定性座談會(huì)以及在座談會(huì)上執(zhí)行的小樣本定量研究，來檢驗(yàn)這若干假設(shè)。?

街頭攔截訪問：?

訪問對(duì)象：曾經(jīng)在“美容整形醫(yī)院”或者“綜合性的整形美容科”或者“美容院”使用過美容服務(wù)的女性：比較容易接受美容、時(shí)尚的新產(chǎn)品、新服務(wù)的女性；家庭月收入不能低于3000元。?

抽樣方法：偶遇抽樣?

樣本量：307，在95%的置信水平下，最大誤差不超過5.4%。5第五頁，共七十一頁。B、研究方法-2?

定性座談會(huì)?

研究對(duì)象：曾經(jīng)或未來一年在華美、大華或荷芙蔓使用過皮膚美容服務(wù)的女性；比較容易接受美容、時(shí)尚的新產(chǎn)品、新服務(wù)的女性；家庭月收入不能低于3000元。?

分組：共4組。6第六頁，共七十一頁。C、研究局限性?

研究結(jié)論以及相關(guān)的策略性建議據(jù)來自于消費(fèi)者，缺乏對(duì)于企業(yè)內(nèi)部能力的深入了解以及缺乏對(duì)于競爭對(duì)手的基本數(shù)據(jù)。華美需要根據(jù)醫(yī)院內(nèi)部能力（醫(yī)師技術(shù)水平、美容設(shè)備的先進(jìn)程度、服務(wù)能力以及推廣能力）對(duì)于以上策略性建議進(jìn)行重新評(píng)估，以保證其實(shí)施的可能性與有效性。?

由于調(diào)研實(shí)施可行性的限制，消費(fèi)者研究中的消費(fèi)者職業(yè)、收入分布并不均勻，甚至有些職業(yè)的人群可能沒有涉及到，缺乏對(duì)于這部分消費(fèi)者習(xí)慣與態(tài)度的了解。?

本次調(diào)查對(duì)象中曾經(jīng)在各個(gè)醫(yī)學(xué)美容醫(yī)療機(jī)構(gòu)曾經(jīng)做過治療的消費(fèi)者數(shù)量非常少，因此，對(duì)各個(gè)專門醫(yī)學(xué)美容機(jī)構(gòu)的評(píng)價(jià)可能會(huì)不夠深入。7第七頁，共七十一頁。2、主要研究結(jié)論8第八頁，共七十一頁。醫(yī)學(xué)美容市場現(xiàn)狀?

總的來說，成都醫(yī)學(xué)美容市場與全國醫(yī)學(xué)美容市場競爭態(tài)勢相一致之處在于：品牌之間提供的服務(wù)同質(zhì)化比較強(qiáng)。為擺脫同質(zhì)競爭帶來的壓力，各品牌正在進(jìn)行使自己看上去與其他品牌不一樣的努力。?

成都醫(yī)學(xué)美容市場為一個(gè)三足鼎立的相對(duì)集中市場，專門的醫(yī)學(xué)美容機(jī)構(gòu)、綜合性醫(yī)院與生活美容機(jī)構(gòu)，并且呈現(xiàn)出進(jìn)一步的分散趨勢。?

在前三甲品牌華美具有相對(duì)的市場知名度優(yōu)勢，這一優(yōu)勢源于其所營造的具有公信力的品牌形象帶來的品牌忠誠度與喜好度。但是在價(jià)格和根除效果上的不足，阻礙了消費(fèi)者對(duì)于這一品牌的忠誠與喜好向?qū)嶋H的購買行為的轉(zhuǎn)化。?

其他綜合性醫(yī)院在品牌形象和在市場占有地位上都較為接近。?

驅(qū)動(dòng)一個(gè)品牌在成都醫(yī)學(xué)美容市場上取得成功的因素是：?

努力提升品牌知名度，以使得消費(fèi)者知曉該品牌并樹立品牌信心。?

在市場進(jìn)入取得一定成績之后，競爭將在品牌建設(shè)與醫(yī)師水平和服務(wù)上展開。9第九頁，共七十一頁。醫(yī)學(xué)美容市場現(xiàn)狀消費(fèi)者將來打算使用華美服務(wù)的達(dá)到4成，推薦率也達(dá)4成。潛在目標(biāo)消費(fèi)群體主要是26-40歲年齡段和家庭收入3000-3999元的。

消費(fèi)者選擇到華美去做美容考慮的主要因素美容師的專業(yè)水平和醫(yī)療效果，并且各年齡段之間不存在差異性。

消費(fèi)者不選擇華美的主要原因是由不同年齡段決定的，因?yàn)椴煌哪挲g段有著不同的消費(fèi)需求。華美的品牌分析結(jié)論見下頁：10第十頁，共七十一頁。品牌是衡量企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r與潛力的重要無形資產(chǎn)，并且在一定的條件下與資本資產(chǎn)、客戶資產(chǎn)等有形的資產(chǎn)相互轉(zhuǎn)化，形成綜合的市場競爭力。調(diào)查結(jié)果顯示，華美具有很高的品牌認(rèn)知度，為大眾所熟知，并且逐漸形成了獨(dú)立的品牌形象和個(gè)性。但存在的致命缺陷主要在于消費(fèi)者心目中品牌附加價(jià)值的低。市

場

競

爭

力品牌資產(chǎn)資本資產(chǎn)客戶資產(chǎn)醫(yī)學(xué)美容市場現(xiàn)狀11第十一頁，共七十一頁。3、醫(yī)學(xué)美容市場現(xiàn)狀分析13第十三頁，共七十一頁。品牌認(rèn)知-1提示前認(rèn)知率指在不向被訪者告知品牌的時(shí)候，能夠說出該品牌的被訪者的比例，一般品牌認(rèn)知率就是指提示前認(rèn)知率。提示后認(rèn)知率是在告知品牌名稱之后，聲稱聽說過該品牌的被訪者的比例。顯然，品牌認(rèn)知程度最高的3個(gè)品牌是華美、大華與荷芙蔓，但是其他與前3甲相距甚遠(yuǎn)。14第十四頁，共七十一頁。品牌認(rèn)知-2對(duì)于品牌認(rèn)知的兩個(gè)指標(biāo)的進(jìn)一步分析可以獲得深入的發(fā)現(xiàn)。我們將提示前知名度除以提示后知名度可以得到一個(gè)知曉者認(rèn)知率的指標(biāo)，也就是說在提示后聲稱聽說過某品牌的人當(dāng)中，有多少比例在提示前就已經(jīng)認(rèn)知到該品牌。如果說提示后知名度代表認(rèn)知的廣泛程度，而知曉者認(rèn)知率則可以代表認(rèn)知的深入程度?？梢园l(fā)現(xiàn)，提示后知名度與知曉者認(rèn)知率線性相關(guān)：認(rèn)知廣泛程度高的品牌，其認(rèn)知深入程度也高。與此同時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)，可以根據(jù)這兩個(gè)指標(biāo)將品牌分為3類：√知曉者認(rèn)知率很高同時(shí)提示后知名度很高的品牌：華美整形美容、大華整形美容、荷芙蔓；√知曉者認(rèn)知率低但是提示后知名度中等的品牌：山力。√知曉者認(rèn)知率與提示后知名度都很低的品牌：恒博醫(yī)院、二醫(yī)院、三醫(yī)院美容科等。15第十五頁，共七十一頁。品牌形象通過對(duì)于品牌形象的對(duì)應(yīng)分析，可以發(fā)現(xiàn)，在限定與提示如下因素——令人信賴、高品質(zhì)、充滿活力、大眾化、高品質(zhì)——的情況下：消費(fèi)者從兩個(gè)維度來定位這些品牌：價(jià)值維度，在這個(gè)維度的一端是高品質(zhì)、一端是大眾化，高品質(zhì)一端是華美，一端是荷芙蔓與山力。公信力維度，在這個(gè)維度的一端是以推廣力度著稱的華美和大華、一端是相對(duì)與三甲品牌中知名度較低因而在整體市場上公信力較低的荷芙蔓。通過定性研究可以發(fā)現(xiàn)，不同的品牌分別在消費(fèi)者心中留下了不同的印象：（采用投影技術(shù)既用擬人的方法）華美：30歲左右的女人、時(shí)尚有氣質(zhì)、有社會(huì)責(zé)任感的、令人信賴的、富婆形象。大華：40歲左右的成功男士、醫(yī)生形象、比較穩(wěn)重、跟自己象朋友的關(guān)系。荷芙蔓：艷麗的女人、小白領(lǐng)、年齡比較輕。16第十六頁，共七十一頁。主要醫(yī)學(xué)美容品牌吸引比較華美品牌認(rèn)知率在前三甲中是最高的，但是對(duì)其非常了解的消費(fèi)者卻沒有，華美品牌的知名度和對(duì)消費(fèi)者的吸引不存在線性正相關(guān)。表明華美品牌還缺乏吸引消費(fèi)者去充分了解的“動(dòng)力”。18第十八頁，共七十一頁。不同年齡組對(duì)三個(gè)主要醫(yī)學(xué)美容品牌的了解19第十九頁，共七十一頁。20第二十頁，共七十一頁。不同年齡組對(duì)三個(gè)主要醫(yī)學(xué)美容品牌的了解針對(duì)三個(gè)主要的醫(yī)學(xué)美容品牌呈現(xiàn)出不同的年齡群體了解程度各不相同：1、36-40歲這個(gè)年齡組相對(duì)其他幾個(gè)年齡組的消費(fèi)者更了解華美品牌。2、41-50歲這個(gè)年齡組相對(duì)其他幾個(gè)年齡組的消費(fèi)者更了解荷芙蔓品牌。3、31-35歲這個(gè)年齡組相對(duì)其他幾個(gè)年齡組的消費(fèi)者更了解大華品牌。21第二十一頁，共七十一頁。消費(fèi)者對(duì)華美美容整形醫(yī)院的整體認(rèn)識(shí)消費(fèi)者認(rèn)為華美的優(yōu)勢依次是：美容師專業(yè)水準(zhǔn)高、美容的環(huán)境好、服務(wù)非常到位、醫(yī)療設(shè)備先進(jìn)。消費(fèi)者認(rèn)為華美的劣勢主要是：“物有所值”和“能夠根除”。22第二十二頁，共七十一頁。消費(fèi)者對(duì)大華美容整形醫(yī)院的整體認(rèn)識(shí)消費(fèi)者認(rèn)為大華的優(yōu)勢依次是：成都本地知名品牌、成都本地同行的領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)、是值得信賴的美容機(jī)構(gòu)、美容師專業(yè)水準(zhǔn)高、美容的環(huán)境好。消費(fèi)者認(rèn)為大華的劣勢主要是：“物有所值”和“能夠根除”。23第二十三頁，共七十一頁。消費(fèi)者對(duì)荷芙蔓的整體認(rèn)識(shí)消費(fèi)者認(rèn)為荷芙蔓的優(yōu)勢依次是：美容師專業(yè)水準(zhǔn)高、成都本地知名品牌、服務(wù)非常到位。消費(fèi)者認(rèn)為荷芙蔓的劣勢主要是：物有所值和能夠根除。從整體上看，消費(fèi)者認(rèn)為荷芙蔓的優(yōu)勢比華美和大華要低。同時(shí)可以發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者三個(gè)主要醫(yī)學(xué)美容機(jī)構(gòu)的“治療效果”和“性價(jià)比”的評(píng)價(jià)都不高，表現(xiàn)出美容機(jī)構(gòu)整體上的不信任。24第二十四頁，共七十一頁。較高滿意指標(biāo)（須鞏固和提升）較低滿意指標(biāo)（須改善）華美服務(wù)好，醫(yī)生水平，環(huán)境的舒適程度，美容設(shè)備的先進(jìn)程度價(jià)格水平、地理位置對(duì)自己的方便程度大華環(huán)境的舒適程度，美容后的效果，價(jià)格水平地理位置對(duì)自己的方便程度荷芙蔓環(huán)境的舒適程度，服務(wù)的好外，美容后的效果地理位置對(duì)自己的方便程度主要醫(yī)學(xué)美容品牌滿意度大華和荷芙蔓在“美容效果”方面都得了較高的評(píng)價(jià)，而華美則缺乏最直接的感受評(píng)價(jià)，究其原因是本次調(diào)查華美的消費(fèi)者非常少，造成比例很低，但這個(gè)也值得借鑒，需加強(qiáng)消費(fèi)者切身的口碑傳播。華美也有著兩個(gè)很強(qiáng)的指標(biāo)就是醫(yī)生水平和美容設(shè)備的先進(jìn)程度。華美的價(jià)格水平依然還是會(huì)成為阻礙消費(fèi)者消費(fèi)的因素。25第二十五頁，共七十一頁。醫(yī)學(xué)美容市場現(xiàn)狀小結(jié)品牌競爭狀況小結(jié)-1市場占有格局：專門的醫(yī)學(xué)美容機(jī)構(gòu)、綜合性的醫(yī)院和生活美容機(jī)構(gòu)的相對(duì)集中（三足鼎立）市場。分散：市場均衡，沒有異常突出的皮膚美白的專業(yè)品牌相對(duì)集中：專門的醫(yī)學(xué)美容機(jī)構(gòu)綜合性的醫(yī)院生活美容機(jī)構(gòu)雙寡：知名度前兩位專門的醫(yī)學(xué)美容機(jī)構(gòu)華美整形美容醫(yī)院大華整形美容醫(yī)院易市場進(jìn)入難易程度難成都醫(yī)學(xué)美容市場27第二十七頁，共七十一頁。品牌競爭狀況小結(jié)-2通過以上分析，我們認(rèn)為，在成都市場上驅(qū)動(dòng)醫(yī)學(xué)皮膚美容要取得市場成功的有如下因素：基本因素：品牌知名度。品牌知名度的建立不僅僅能夠使得被訪者能夠認(rèn)知（認(rèn)知是市場上的消費(fèi)者消費(fèi)的前提），更可以建立一個(gè)品牌在消費(fèi)者心目中的信心——對(duì)于美容這樣的服務(wù)，消費(fèi)者信心至關(guān)重要。品牌知名度一個(gè)基本因素。時(shí)而以及獲得知名度的品牌主要競爭將會(huì)發(fā)生在：建立一個(gè)消費(fèi)者喜好與忠誠的品牌。忠誠度與品牌喜好度的建設(shè)非常重要。保證高品質(zhì)的服務(wù)。保證滿意度的不斷提升。28第二十八頁，共七十一頁。4、測試華美29第二十九頁，共七十一頁。消費(fèi)者對(duì)華美整形美容醫(yī)院業(yè)務(wù)熟悉程度眼部整形是消費(fèi)者最熟悉的業(yè)務(wù)。令人驚喜的是“皮膚美白/嫩膚”也有超過6成的消費(fèi)者熟悉。30第三十頁，共七十一頁。消費(fèi)者選擇/推薦使用華美服務(wù)分析-1柱狀圖表示消費(fèi)者在看了華美的業(yè)務(wù)介紹后表示將來會(huì)接受華美的服務(wù)，折線圖表示會(huì)向他人推薦華美的相關(guān)業(yè)務(wù)。在總共307個(gè)樣本中將來肯定會(huì)和可能會(huì)接受華美的服務(wù)比例上升到43.1%，并且會(huì)向他人推薦的比例也高達(dá)40.7%。具體是哪些人群會(huì)做出這樣的決定了，見后面的分析。31第三十一頁，共七十一頁。柱狀圖表示消費(fèi)者在看了華美的業(yè)務(wù)介紹后表示將來會(huì)接受華美的服務(wù)，折線圖表示會(huì)向他人推薦華美的相關(guān)業(yè)務(wù)。只針對(duì)那些將來打算使用和推薦的人群做的交叉分析，交叉后發(fā)現(xiàn)后26-30歲這個(gè)年齡組的人選擇比例和推薦比例是最高的，而18-25歲這個(gè)年齡組選擇和推薦都較低。而41-50歲這個(gè)年齡組的人群則自己會(huì)接受服務(wù)的人比例低，向他人推薦的比例明顯高于自己接受服務(wù)的比例。在選擇和推薦方面消費(fèi)者的家庭收入分配比例也不完全相同，主要表現(xiàn)的家庭收入段仍然是

3000-3999元。交叉消費(fèi)者的職業(yè)和選擇華美后發(fā)現(xiàn)，這兩者之間并不存在相關(guān)關(guān)系，也沒有呈現(xiàn)較大的差異性。消費(fèi)者選擇/推薦使用華美服務(wù)分析-232第三十二頁，共七十一頁。選擇到“華美整形美容醫(yī)院”去做美容整形原因分析不出所料，“美容師專業(yè)水平高”是消費(fèi)者首選的要素，也是一個(gè)醫(yī)學(xué)美容機(jī)構(gòu)最核心的競爭力表現(xiàn)。其次是治療效果。針對(duì)消費(fèi)者的不同年齡、不同職業(yè)和不同收入跟原因做相關(guān)回歸分析，發(fā)現(xiàn)他們之間并不存在明顯的差異性。33第三十三頁，共七十一頁。選擇到“華美整形美容醫(yī)院”去做美容項(xiàng)目的價(jià)格測試通過對(duì)消費(fèi)者選擇華美進(jìn)行不同美容服務(wù)項(xiàng)目所承受的心理價(jià)格測試，不同的美容服務(wù)項(xiàng)目的價(jià)格結(jié)果如上圖所示，該價(jià)格結(jié)合了過去曾經(jīng)做過相關(guān)美容項(xiàng)目和打算去做美容項(xiàng)目的消費(fèi)者的綜合考量。該價(jià)格只是從消費(fèi)者角度提出的，而華美醫(yī)院在具體針對(duì)每個(gè)美容服務(wù)項(xiàng)目的定價(jià)策略和調(diào)價(jià)策略，還必須結(jié)合本身的人力資源、物質(zhì)成本、技術(shù)成本、服務(wù)成本等進(jìn)行定價(jià)和調(diào)價(jià)。消費(fèi)者在“皮膚美白”的價(jià)格是5141.7元。34第三十四頁，共七十一頁。不選擇到“華美整形美容醫(yī)院”去做美容整形原因分析阻礙消費(fèi)者選擇去華美的主要原因是擔(dān)心治療效果給自己留下后遺癥，這也是針對(duì)華美醫(yī)院提出的要求。其次是“自己還不打算去做皮膚美容”，這是消費(fèi)者關(guān)于自身的安排。同時(shí)也看到雖然對(duì)消費(fèi)者解釋了醫(yī)學(xué)美容的概念，但消費(fèi)者還是不太了解，因此對(duì)消費(fèi)者的引導(dǎo)教育也必不可少的。對(duì)消費(fèi)者的不同年齡組呈現(xiàn)出明顯的差異性，分析見后。35第三十五頁，共七十一頁。不同年齡組不選擇華美的差異性不選擇到“華美整形美容醫(yī)院”去做美容整形原因分析18-25歲和46-50歲這兩個(gè)年齡組不選擇華美的主要原因是“自己不打算去”，說明自身還沒這樣的需求，我們認(rèn)為按照女性生理發(fā)展規(guī)律女性一般是從25歲才開始衰老，小于25歲的認(rèn)為自己還年輕而不需要，而46-50歲這個(gè)年齡段認(rèn)為自己不需要，是因?yàn)殡S著年齡的增長，對(duì)美容需求的會(huì)逐漸減少。36-40歲這個(gè)年齡組是“擔(dān)心留下后遺癥”。認(rèn)為“價(jià)格比較貴”只是在18-25歲表現(xiàn)得比較突出，而在26-45歲把價(jià)格因素都位于其他因素之后，并且46-50歲這個(gè)年齡組更不是阻礙因素。36第三十六頁，共七十一頁。對(duì)于華美在人南立交橋建店消費(fèi)者行為分析超過四成的消費(fèi)者表示對(duì)華美在人南立交橋附近建店這一舉措對(duì)自己沒有多大的影響。也有23.6%的消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為華美這一建店行為表明華美醫(yī)院的規(guī)模越做越大。

但從總體上，這一舉措，并沒有對(duì)消費(fèi)者制造更大的吸引力。但從客觀上滿足了部分消費(fèi)群體（如居住在城南的女性消費(fèi)者）。37第三十七頁，共七十一頁。華美測試小結(jié)將來打算使用華美服務(wù)的消費(fèi)者達(dá)到4成，推薦率也達(dá)4成。潛在目標(biāo)消費(fèi)群體主要是26-40歲年齡段和家庭收入3000-3999元的。消費(fèi)者選擇到華美去做美容考慮的主要因素美容師的專業(yè)水平和醫(yī)療效果，并且各年齡段之間不存在差異性。消費(fèi)者不選擇華美的主要原因是由不同年齡段決定的。38第三十八頁，共七十一頁。5、生活美容市場現(xiàn)狀分析39第三十九頁，共七十一頁。A、生活美容品牌競爭狀況品牌認(rèn)知我們發(fā)現(xiàn)，可以根據(jù)提示后知名度和消費(fèi)者知曉率這兩個(gè)指標(biāo)將品牌分為3類：知曉者認(rèn)知率很高同時(shí)提示后知名度很高的品牌：詩麗堂、柔婷；知曉者認(rèn)知率低但是提示后知名度中等的品牌：詩婷、愛莎貝爾、圣夢、玫琳凱。知曉者認(rèn)知率與提示后知名度都很低的品牌：山力（該品牌被消費(fèi)者錯(cuò)誤的理解成了生活美容品牌，而實(shí)際上應(yīng)該屬于醫(yī)學(xué)美容機(jī)構(gòu)）知曉者認(rèn)知率低但是提示后知名度很高的品牌：雅芳40第四十頁，共七十一頁。B、生活美容品牌競爭狀況各品牌市場滲透狀況從整體上來看，品牌的滲透情況與品牌的認(rèn)知情況是整合的，也就是說認(rèn)知率高的品牌滲透率也高。但是前三甲遙遙領(lǐng)先于其他品牌，其他品牌則非常低。41第四十一頁，共七十一頁。美容院品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引力42第四十二頁，共七十一頁。C

選擇去美容院的消費(fèi)行為特征消費(fèi)者選擇到美容院去做美容考慮的主要因素排在前三位的是：美容院的美容效果比自己做要好、能讓自己在美容過程中放松、只是日常護(hù)理。能讓自己在過程中放松實(shí)際上是消費(fèi)者的一種享受心理?？紤]最主要的原因是“美容院的美容效果比自己做要好”。比其他原因高出非常的多。消費(fèi)者到美容院做得最多的美容項(xiàng)目還是皮膚美白。43第四十三頁，共七十一頁。不同年齡組呈現(xiàn)出的差異性31-35歲和41-45歲這兩個(gè)年齡段在美容院的主要目的是去除“毛孔粗大”。18-30歲和

36-40歲年齡段在美容院的主要目的是“皮膚美白”。36-50歲在美容院的主要目的是“除皺”，其次是31-35歲這個(gè)年齡段。日常護(hù)理在各個(gè)年齡段的表現(xiàn)都差不多。44第四十四頁，共七十一頁。美容院消費(fèi)頻率-單次消費(fèi)量頻率主要集中在1次/月，其次是4次/月，可見頻率還是比較頻繁。單次消費(fèi)量主要集中在51-100元。我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者年齡與消費(fèi)模式類型之間并不存在著顯著相關(guān)。Sig.(2-tailed)=0.403，檢驗(yàn)不顯著。45第四十五頁，共七十一頁。C

選擇去美容院的消費(fèi)行為特征20元以下20-50元51-100元101-200元201-300元300元-500元1次/月0.0%9.3%9.3%4.1%0.7%0.0%2次/月0.0%12.1%13.1%4.1%0.3%0.0%3次/月0.0%3.4%3.4%1.0%0.0%0.0%4次/月0.7%11.4%15.5%4.5%0.0%0.0%11次/年0.0%0.0%0.0%0.3%0.0%0.0%6次/年0.0%1.0%1.4%0.0%0.0%0.0%5次/年0.0%0.3%0.0%0.0%0.7%0.3%3次/年0.0%1.4%0.7%0.3%0.0%0.0%美容院消費(fèi)頻率對(duì)消費(fèi)的貢獻(xiàn)率根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)頻率和每次的消費(fèi)量，我們歸納出56種消費(fèi)模式，比如1次/月只消費(fèi)20元以下、1次/月消費(fèi)20-50元，如此類推。下圖為每種消費(fèi)模式對(duì)總體消費(fèi)的貢獻(xiàn)率，從中可以看出4次/月消費(fèi)51-100元這種消費(fèi)模式對(duì)整個(gè)消費(fèi)的貢獻(xiàn)最大。46第四十六頁，共七十一頁。生活美容的時(shí)間消費(fèi)者每次生活美容的時(shí)間主要集中在1-2個(gè)小時(shí)。47第四十七頁，共七十一頁。C

生活美容市場現(xiàn)狀小結(jié)知名度位列前三甲的分別是：詩麗堂、柔婷、NB自然美。市場滲透率前三甲仍然是：詩麗堂、柔婷、NB自然美。消費(fèi)者選擇到美容院去做美容考慮的主要因素排在前三位的是：美容院的美容效果比自己做要好、能讓自己在美容過程中放松、只是日常護(hù)理。不同年齡組到美容院消費(fèi)的項(xiàng)目呈現(xiàn)出差異性。頻率主要集中在1次/月，其次是4次/月，單次消費(fèi)量主要集中在51-100元。消費(fèi)者在美容院消費(fèi)呈現(xiàn)出56種消費(fèi)模式。48第四十八頁，共七十一頁。6、消費(fèi)者生活形態(tài)特征49第四十九頁，共七十一頁。A電視媒體收看習(xí)慣50第五十頁，共七十一頁。B電臺(tái)收聽和網(wǎng)絡(luò)瀏覽習(xí)慣√ 電臺(tái)收聽主要是岷江音樂臺(tái)、其次是四川人民廣播電臺(tái)、交通廣播臺(tái)?！?同時(shí)可以看到將近6成的消費(fèi)者沒有收聽電臺(tái)的習(xí)慣?！滔M(fèi)者在瀏覽網(wǎng)站方面主要是門戶網(wǎng)站為主，其中天虎熱線作為區(qū)域性的門戶網(wǎng)站排在第二位?！?其中也有將近3成的消費(fèi)者沒有上過網(wǎng)。52第五十二頁，共七十一頁。C平面媒體的接觸習(xí)慣53第五十三頁，共七十一頁。√ 主要以成都的主流報(bào)紙為主。√

雜志方面主要是時(shí)尚、新周刊、健康與家庭。√ 平面廣告主要是公交車/站牌廣告以及公交廣告（車身）。54第五十四頁，共七十一頁。D信息媒體的影響√

盡管消費(fèi)者對(duì)不同信息渠道有著不同的偏愛，也有著不同的信息來源渠道，分析發(fā)現(xiàn)在眾多信息渠道中，對(duì)消費(fèi)者影響最大的還是電視廣告，其次是報(bào)刊廣告。55第五十五頁，共七十一頁。E

消費(fèi)者生活休閑習(xí)慣平常的休閑方式56第五十六頁，共七十一頁。√通過對(duì)消費(fèi)者對(duì)待美容的態(tài)度做因子分析后，提出三個(gè)因子，將女性的美容消費(fèi)分為三種類型，一、虛榮型，這類女性希望通過美容增強(qiáng)自己的自信心，更想得到他人的贊許；二、恐懼型，害怕自己的皮膚過早老化而使青春流逝、容顏衰老，進(jìn)而以來各種美容護(hù)理保養(yǎng)呵護(hù)；三、攀比型?！坛啥甲鳛樾蓍e城市，女性平常的休閑方式也主要是以在茶樓與朋友喝茶聊天打牌，然后就是喜歡看電影，可發(fā)現(xiàn)茶樓是一個(gè)很好的宣傳渠道。57第五十七頁，共七十一頁。F消費(fèi)者生活休閑習(xí)慣小結(jié)大多數(shù)女性追求年輕漂亮。將近5成的女性消費(fèi)者喜歡到茶樓喝茶聊天打牌。比較信息來源渠道的可信性：首先是電視、其次是報(bào)刊。消費(fèi)者電視收看頻道主要以休閑娛樂為主；報(bào)刊以主流報(bào)刊為主；戶外廣告以公交站牌為主。58第五十八頁，共七十一頁。消費(fèi)者的年齡隨著年齡的增加而遞減。年齡金字塔3

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%60第六十頁，共七十一頁。教育程度-職業(yè)分布A、消費(fèi)者背景管理人員專業(yè)人員一般職員61第六十一頁，共七十一頁。本次調(diào)研對(duì)象教育程度較高，大專以上學(xué)歷者占86%，高于成都市整體水平。就職業(yè)分布來講，學(xué)生、專業(yè)技術(shù)人員、管理人員的比例高于成都市整體水平，國營職員最多，其次是自由職業(yè)者，但管理人員的比例共有49.9%,幾乎占了一半。62第六十二頁，共七十一頁。美容消費(fèi)者的個(gè)人月收入主要集中在2000元以下，而家庭月收入集中在3000-3999元之間。個(gè)人—家庭收入分布63第六十三頁，共七十一頁?；橐?家庭狀況接近70%的美容消費(fèi)者已婚。64第六十四頁，共七十一頁。市場細(xì)分與定位市場細(xì)分變量的選擇：選擇的原則根據(jù)消費(fèi)者的社會(huì)統(tǒng)計(jì)特征進(jìn)行細(xì)分。1、消費(fèi)者的年齡；2、收入；3、消費(fèi)者對(duì)治療的迫切程度；4、消費(fèi)者需要解決的皮膚問題；5、消費(fèi)者的生活意識(shí)形態(tài)。細(xì)分市場描述市場細(xì)分描述消費(fèi)者的年齡26-40歲消費(fèi)者家庭收入3000-3999元為主消費(fèi)者需要解決的皮膚問題由消費(fèi)者所要解決皮膚問題的比重由大到小:皮膚美白、除皺、色斑、痤瘡/青春痘、毛孔粗大、紅血絲消費(fèi)者的生活意識(shí)形態(tài)對(duì)美容時(shí)尚服務(wù)比較容易接受、積極參與喜歡休閑活動(dòng)消費(fèi)者對(duì)治療的迫切程度需要立專項(xiàng)調(diào)查后評(píng)估66第六十六頁，共七十一頁。營銷策略建議·

產(chǎn)品策略：任何產(chǎn)品策略必須遵循的準(zhǔn)則就是該產(chǎn)品對(duì)產(chǎn)品線總銷售額和利潤的貢獻(xiàn)。1、華美作為整形美容機(jī)構(gòu)，從做整形到做皮膚美容，屬于產(chǎn)品線填補(bǔ)，作為產(chǎn)品線填補(bǔ)，必須滿足后面至少之一的目的：獲取增量利潤；充分利用剩余的生產(chǎn)能力；爭取成為領(lǐng)先的產(chǎn)品線完整的公司；設(shè)法填補(bǔ)市場空隙。2、產(chǎn)品服務(wù)核心：高水平的美容醫(yī)師，消費(fèi)者對(duì)韓國的美容師比較遵從，因此以韓國美容師作為醫(yī)院的核心和賣點(diǎn)可作為上佳選擇。3、推出公示的規(guī)范服務(wù)條約。4、價(jià)格：在參照本次調(diào)研對(duì)消