廣告策劃-招商銀行品牌戰(zhàn)役

內(nèi)容提要靈智精實 的“靈〞“智〞“精〞“實〞靈-洞察力 消費者洞察及品牌傳播策略智-創(chuàng)造力 創(chuàng)意開展及整合傳播精-精準力 媒介籌劃實-整合力 整合傳播團隊及整合報價EURORSCGINTEGRATIONSTRENGTH實–整合力PRECISION精-精準力靈智精實IDEACOMPANYEURORSCG智-創(chuàng)造力CREATIVITY靈-洞察力CONSUMERINSIGHT消費者品牌EUROCBI概念性溝通對象消費者洞察行業(yè)CBI品牌是否提供更好效勞或存在時機能更好滿足消費者行業(yè)現(xiàn)在如何滿足消費者需求和有著怎樣的趨勢DIFFERENTIATEORDIE品牌足跡不斷創(chuàng)新老百姓大貸款農(nóng)村行業(yè)磁場–目前銀行仍是信用卡的母體

我們已經(jīng)獨樹一幟,但是還未成為燈塔品牌靈活時尚的招行廣-網(wǎng)點最多大-規(guī)模最大農(nóng)村-農(nóng)村網(wǎng)點多貸款-公積金.房貸EUROPROSUMERSTUDY2006品牌挑戰(zhàn)與愿景為招行信用卡品牌的品牌核心價值找到消費者精神層面的連接點讓招行信用卡以至招商銀行成為燈塔品牌怎樣成為燈塔品牌THINKDIFFERENTTHINKDIFFERENT來自于BRAND-CONSUMERBONDING品牌-消費者連接消費者因為他們自己的原因而購置,并非我們的“Customersbuyfortheirreasons,notours〞消費者洞察是源頭消費者需求(表象)<消費者洞察>(實質(zhì))社會角色價值觀文化消費者需求演化小屋子-大房子小電視-大投影小算盤-大規(guī)劃小職員-大人物小方案-大前途…小日子大生活拼命工作EUROPROSUMERSTUDY2006拼命娛樂EUROPROSUMERSTUDY2006衣食住行全線提升食Eating行TravelingLiving住Dressing衣EUROPROSUMERSTUDY2006從現(xiàn)象探索消費者實質(zhì)性演化探索實質(zhì)性演化-消費者需求模式NeedScope?外向的.喜社交的內(nèi)向的.重平安的獨立的個性的時尚的依賴的家庭導向的傳統(tǒng)的NEEDSCOPE表達探索實質(zhì)性演化-消費者需求模式創(chuàng)造性.社交性跟隨性.保護性成就感+自我表現(xiàn)欲認同感+族群歸屬感NEEDSCOPE常規(guī)導向平安可靠標新立異全新體驗ME!Childhood角色轉(zhuǎn)換社會競爭性Adolescence害怕失去焦點位置–渴望被矚目ME?在特定群體中尋找表達與認同消費者實質(zhì)性演化平安感歸屬感集體榮譽感信賴感認同感個人成就感消費者實質(zhì)性演化SILENCE沉默聆聽SPEAKING渴望表達在特定族群中得到認可與贊賞社交趨向性+自我與認同的平衡創(chuàng)造性.社交性跟隨性.保護性成就感+自我表現(xiàn)欲認同感+族群歸屬感平安只是根底保障社交中的新體驗是必然演化趨勢意識領袖渴望表達的核心人物意識領袖-對品牌最具價值的人群我覺得人生要過得有意義就應該努力嘗試各種新的體驗生活是不同經(jīng)歷的堆積享受就是不斷嘗試活到老,嘗到老<體驗開拓家>BOUNDLESSTRIALEXPERIENCEEXPLORER體驗開拓家的生活FULLON就是要體驗更多更充分的精力更大的好奇心更無畏的勇氣更堅強的毅力<體驗開拓家>EXPERIENCEEXPLORER消費者需求(表象)<消費者洞察>(實質(zhì))社會角色價值觀文化現(xiàn)在未來體驗開拓家向往的生活Exploring拓享SeekingnewjoyfulexperienceLifting品質(zhì)QualitylifeupgradingFuture未來FuturemovingintodayInspiration靈感InspirationtochangeEUROPROSUMERSTUDY2006第一個.新體驗.新挑戰(zhàn)體驗開拓家所需<拓無止境>

GOONEXPLORING概念性溝通對象<體驗開拓家>EXPERIENCEEXPLORER消費者洞察<拓無止境>FULLON&GOONEXPLORING品牌應該在消費者的本質(zhì)層面影響他們品牌傳播消費者問題今天霸主VS明日帝王?現(xiàn)在的生活VS追求的生活所有的人的品牌VS強者有認同感+群眾有向往感創(chuàng)新的軌跡創(chuàng)新的共同點SAYNO不會安于現(xiàn)狀不要一成不變不滿現(xiàn)有成就不做功績傀儡不放棄不泄氣不示弱永不言敗創(chuàng)新精神的人BEAGGRESSIVE 有闖進的BEBRAVE 有勇氣的BECREATIVE 有創(chuàng)意的BEDISTINCTIVE 有特性的……BEYOURSELF 堅持自我CHALLENGEYOURSELF 挑戰(zhàn)自我品牌角色BRANDASTHEMIRROR在品牌里找到自己的影子BRANDASTHEBRIDGE讓品牌與消費者對話BRANDASTHEENABLER讓品牌成就消費者

讓品牌成為消費者心靈的鏡子我對〞不錯〞沒有任何興趣我也根本不會接受〞可以〞必要時我總是不說YES因為我相信〞最好〞可及品牌精神FIGHTINGHITTINGSTRETCHING<ExperienceExplorers>ToLead“Rich〞Lives“明日RICH體驗〞不僅是生活地更好而是擁有改變的力量總是第一個提供你新體驗.成就你的新挑戰(zhàn)讓品牌成為消費者夢想的實現(xiàn)者體驗開拓家EXPERIENCEEXPLORER拓無止境FULLON&GOONTOEXPLORING品類品牌消費者

明日RICH體驗不斷創(chuàng)新跨越領先KEEPMOVING永不止進今天的大需求實力.信賴.方便.尊貴.環(huán)球KEEPMOVING永不止進消費者不滿足.不放棄釋放潛力不斷挑戰(zhàn)品牌核心價值不斷創(chuàng)新改變的力量前進不會停滯未來RICH體驗先現(xiàn)且接踵而來KEEPMOVING是什么?我們的染色體自我開拓的精神自我挑戰(zhàn)的精神是愿景.也是行動力是堅不可摧無懈可擊的激發(fā)與實現(xiàn)的核心2007如何KEEPMOVING高度速度廣度力度奧運精神更快更高更強人人參與全球矚目高度速度廣度力度消費者:生活品質(zhì)的節(jié)節(jié)提升消費者:未來RICH體驗的加速品牌:創(chuàng)新+改變的魄力品牌:功能全.覆蓋廣品牌:五百萬到1千萬新突破品牌:3年創(chuàng)諸多第一成領先POWERTOCONTROL今天與未來消費者:選擇多享受廣生活更多精彩面

KEEPMOVING是貫穿的精髓2007品牌戰(zhàn)役意識的領先:

奧運帆船賽艇隊市場的領先:5百萬-1千萬創(chuàng)新DNA領先精神的領先

不斷創(chuàng)新KEEPMOVING啟航創(chuàng)新高品牌定位誰會選擇我體驗開拓家FULLONEXPLORING為什么選我明日的RICH體驗+擁有掌握與改變的力量我是誰不平凡的創(chuàng)造者自我超越的挑戰(zhàn)精神我與誰競爭今天的大需求:實力.信賴.方便.尊貴.環(huán)球…我是怎樣的人不甘平凡.超越自我不言敗.不安于現(xiàn)狀.不止步于成就品牌精髓KEEPMOVING不甘平凡超越自我第六章

樓盤案名設計一、房地產(chǎn)案名釋義含義：樓盤案名是房地產(chǎn)開發(fā)商開發(fā)工程的名稱，是工程的身份名片案名設計相當重要，它反映了一個工程或產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)或文化的精髓，是高度提煉之后告知市場的產(chǎn)物。二、案名營銷學原理及案例1、案名的營銷學原理：案名是開發(fā)商企業(yè)文化的表達，好的案名能吸引消費者的眼球，傳達樓盤的性質(zhì)，持續(xù)有效的案名對工程品牌形成具有良好作用。樓盤名稱其實是開發(fā)商市場營銷策略中重要的一局部，是樓盤品牌樹立的第一步，樓盤名稱的創(chuàng)意性籌劃，不但在程序排列上是第一位的，而且在重要等級上也是居于首位的。2、案例：張保全·今典集團的“蘋果社區(qū)〞案名長沙創(chuàng)普：星語林·汀湘十里案

名

蘋果社區(qū)英文名

PINGOD釋

義

1、人類生命的原動力正是源于這顆被亞當和夏娃偷食的禁果。2、因為有了那顆掉在牛頓腦袋上的蘋果，人類才邁出克服地球引力的一大步。3、蘋果的豐碩、圓潤和不動聲色的浪漫，正是中產(chǎn)階層和小資人群從外在品位到內(nèi)心快樂的真實表象。4、在CBD，蘋果已成為現(xiàn)代時尚的代名詞，只有在郊區(qū)才會被復原為一種普通的農(nóng)產(chǎn)品。所以蘋果具有排他性，僅適用于中國北京的CBD。5、英文案名PINGOD是中文蘋果的音譯，由PIN(個人身份識碼)和GOD(上帝〕組成，是今天覺悟人群的價值觀--上帝是每一個人，每一個人都是上帝。

星語林·汀湘十里“汀〞的原意是水邊平地，與小區(qū)工程地況吻合“汀〞“岸芷汀蘭，郁郁青青〞清靜、自然、恬淡的生活境界，“湘〞是湖南的簡稱，直接表達地域性，代表“三湘四水〞，更代表了千年湖湘文化。“十里〞工程大盤的特質(zhì)；“我們與城市保持應有的距離〞，這是一種別墅生活理念，同時“十里〞有十分廣域的意味，給人一種親切、生態(tài)美之感。

包容了親水形態(tài)、湖湘文化意識、地理尺度等諸多要素，給人以濃郁的文化感。三、樓盤案名設計的重要性營銷大師艾·里斯說：“定位時代中，你要做的最重要的是為產(chǎn)品取個名稱.〞1．市場核心定位的反映:名流花園、白領易居、非常宿舍、非常男女、學府佳苑、漢唐龍脈、云間水莊、廣闊花園、廣闊名筑、光大水墨風景2．市場的第一驅(qū)動力：京通新城—陽光曼哈頓——陽光華苑——成品家三、樓盤案名設計的重要性3．給置業(yè)者的心理暗示：四季花城、東海岸、河塘月舍4．開發(fā)商給置業(yè)者的承諾：水映長灘、都市水岸、九溪玫瑰園、建于果嶺的上層建筑〔CLASS〕5．樓盤市場品牌的昭示6、樓盤形象第一要素樓盤形象要素樓盤名稱視覺標識標準字體標準色彩建筑形態(tài)四、樓盤案名設計原那么1、樓盤案名首先要遵循的原那么是創(chuàng)新，以創(chuàng)新表達差異，以差異吸引注意力。案名是標識性很強，個性濃烈的自我標記。應盡量防止以“××花園〞、“××公寓〞、“××廣場〞、“××大廈〞、“××小區(qū)〞、“〞、“××中心〞等形式、或地名、街區(qū)名命名樓盤，既俗套，又容易雷同，而且不易起出富有特色的名稱。solo玻璃·海岸·地下鐵、陽光100、甲方乙方、非常宿舍、香水之約、戀曲70、堅果國際社區(qū)、五棟大樓，一棟洋房、成品家、中國房子、鈦度、矩陣、炫特區(qū)、古婁鄰居中心四、樓盤案名設計原那么2、樓盤案名設計要遵循美學原那么：視覺符號是一種視覺藝術，人們進行識別的過程也是一種審美的過程。好看好聽好記春江花月、香堤雅境、古橋鏡水、云棲蝶谷3、樓盤名稱要與樓盤市場形象定位、品味相吻合，或人文或環(huán)境或檔次等，要準確反映樓盤屬性。奧林匹克花園：運動就在家門口四、樓盤案名設計原那么

4、樓盤名稱要起到篩分客戶的作用，因此命名要與樓盤屬性相符，名實相符。

貴族帝王式、歐美名勝式——高檔公寓、別墅；福祿壽傳統(tǒng)式、溫馨親切式——平民化住宅；山水風光式——提升居住質(zhì)量的高尚住宅等等四、樓盤案名設計原那么5、樓盤案名要給人深刻的第一印象左岸公社、CLASS、人民派對、贏家等案名的第一印象，貫穿于房地產(chǎn)營銷的始終，甚至在整個看房、選房、簽約的過程中，都發(fā)揮著潛移默化的作用，其功能性、標識性、親和力都將給消費者以強烈的心理暗示與煽動。四、樓盤案名設計原那么6、樓盤案名要通俗上口，音節(jié)搭配和諧，便于記憶。從義、音、形上進行綜合審視，要好記、好念、好聽、好看。義，要寓意美好、令人遐想、防止歧義；音，要平仄適當、防止拗口、利于傳播〔如“唐園新苑〞、“緣源園〞等〕；形，要印、草皆宜、大小清晰、搭配美觀7、樓盤案名作為一個標識性強、個性濃烈的自我標記，應與地塊的地理、環(huán)境、布局、風格、檔次相吻合六佰本：日韓韻味裘馬都：檔次和百年世家的傳承感檀香山：區(qū)位和品質(zhì)的詮釋龍灣半島：貴族氣質(zhì)銅雀臺五、樓盤案名評價指標1、創(chuàng)意性2、傳播性3、銷售效應4、品牌奉獻六、樓盤案名命名角度1、樓盤命名直接表達樓盤所在區(qū)域位置草堂之春，大地新光華廣場、光華歲月、金沙時代、城南春天、雙楠方程式、北京的“貢院6號〞、成都“金府路6號〞、望江·橡樹林2、用案名傳達詩意、美麗和浪漫的命名方式，溫婉典雅“水木光華〞、“天彩·菁華〞、“水漪裊銅〞、“春語花間〞、“浪琴灣〞、“碧云天〞、“鳴翠谷〞六、樓盤案名命名角度3、對社區(qū)規(guī)模的傳達：“城〞、“鎮(zhèn)〞、“花園〞、“中心〞、“廣場〞、“社區(qū)〞等麓山小鎮(zhèn)，鷺島國際社區(qū)、大觀城市花園、萬科魅力之城、南陽錦城、西江紫園4、樓盤命名傳達追求美好、享受幸福的心理感受“幸福楓景〞、“幸福時光〞、“財滿街〞、“錦繡花園〞、“福澤美廬〞、“和貴馨城〞“和睦人家〞六、樓盤案名命名角度5、樓盤命名凸顯入住者的身份和地位“君臨天下〞、“白領尊邸〞、“富豪逸陽華庭〞、“富貴家園〞、“牡丹御園〞、“名士公館〞、“王府花園〞、“財智公館〞、“西山美墅館〞6