名字文字效果的功能與功能

名字文字效果的功能與功能

名稱是事物存在的正式名稱，也是區(qū)分事物和事物之間最明顯、最簡單的方法。在現代社會中,每一個事物,包括人的存在都有相應的名字,才讓我們有著存在的表現。而對于商品來講,命名是一個非常重要的環(huán)節(jié)。對于商品的命名是確定商品名稱的行為,對于商品的消費者來說,如何稱呼、記憶該商品,在消費者的購買行動中具有重要的作用。(1)根據《廣告心里》中Keller模式的描述,在進行商品命名時,需要保證以下六點要素,來確保商品名字能夠對營銷產生正面影響:首先,便于記憶(發(fā)音、含義容易記憶)是商品能夠廣為人知的重要因素。一個拗口難認的名字是很難為大眾消費群體所熟知的。第二,要具有利于營銷活動的含義,即名字要求有一定的深度與內涵。這種命名方式比較符合東方(尤其是中國)的命名原則,而對于西方文化(尤其指美國等拉丁語言系統(tǒng)國家)則相對困難。第三,美的訴求。商品的命名必須具有美感。因為追求美的東西是人類的天性,沒有人會因為這個東西骯臟而執(zhí)著于消費這種骯臟。即使有,也是在這些消費者眼中,這種“骯臟”也是一種“美”。第四,為了以后的商品容易開展品牌營銷,命名時盡可能考慮商品的移動性。讓名字具有超越商品類別、地理、文化界限、市場類別的潛質。第五,在商品命名時,要著重考慮可長期持續(xù)使用的通用性與靈活性。這點與前兩點相輔相成,都是為了商品能夠廣開銷路、長遠發(fā)展的基本命名策略。最后,商品的命名一定要具有合法性。名字本身能夠在法律上、競爭中都可以進行自我保護和防衛(wèi)。注冊是一方面,其本身的意義,內涵因素也一定要符合當時當地的法律規(guī)定。命名工作用現代流行語言總結起來就是三個詞:簡單、有效、靠譜。關于名字,《廣告心理》一書中還著重提到了聲音象征對品牌的影響。因為聲音會向消費者傳達某種含義,并且消費者會通過品牌名稱內涵的因素來評價商品的屬性。書中還列舉了兩個有趣的例子:在美國,牙醫(yī)(dentist)中名字叫Dennis的特別多,名為Louises的人搬遷到Louisiana的比例也相當高。(2)這種現象稱為“名字文字效果”。其說明當商品的名字與消費者存在發(fā)音相同或者相近的情況,消費者會不自覺的對商品產生好感,并且增加購買欲望,最終可能實現購買行動。但是例子中所描述的都是發(fā)生在美國的情況,換句話說,這種心理反應是在拉丁文學語言的條件下才真正成立。中國的文字系統(tǒng)是象形文字系統(tǒng),并沒有字母的排列,不會產生“相仿”(3)的概念。即使有單個字體的外形(或發(fā)音)相似,例如“鰲”與“獒”,其意思也會天差地別,無法引起消費者的共鳴。再進一步說,即使是相同的字,“魯”用在飯店表示的是地理位置山東的意思,和用在形容人時則出現的多是“莽撞、愚笨”的意思,難相提及。于是就針對名字親和力的問題,包括聲音象征和名字文字效果,使用象形文字語言系統(tǒng)的中國文化為基礎展開了淺顯的調查和采樣,并且做了簡單的分析。實驗地點選在了某城市的沃爾瑪超市,通過社會學的非概率隨機抽樣,對去超市購物的購買相關產品的100位消費者,進行了定類問卷調查實驗。實驗一,洗發(fā)水品牌消費調查:無疑,廣告是幫助消費者進行選擇的重要手段,同時也是節(jié)約消費者時間的最重要依據。你想要去屑,廣告告訴你有海飛絲;你想要柔順,廣告告訴你有潘婷;你要專業(yè)修復,廣告告訴你有沙宣;你要明亮誘人,廣告告訴你有力士……很顯然沒有一則廣告是說“名字相同才是你的首選?！?4)那么以上所提及的名字文字效果是否能夠幫助銷售產品呢?我們假定,姓“潘”的消費者會對潘婷品牌進行更多的消費。經過100份隨機采樣,發(fā)現來消費洗發(fā)水的消費者中,沒有一位姓潘的顧客。隨后又對身邊的“潘”姓朋友做了電話調查,沒有一個人表示會因為這種名字效應而產生偏向消費行為。諷刺的是這一百多份的調查都顯示,功能性才是他們選擇洗發(fā)水的最重要甚至是唯一的原因。潘婷所面向的主要消費群體為:在校大學生,白領上班一族和家庭主婦。而其商品選擇的代言人則包括:林志玲、周迅、大S等名人。(5)其品牌定位也屬于功能性產品,消費的不僅是清理頭屑,更重要的是使頭發(fā)柔順、消滅干枯,增強自信與美麗。廣告如此宣傳,消費者也確實進行了和廣告同步的消費行動。所以這個實驗我們發(fā)現,廣告的影響完全的遮蓋了商品的“名字文字效果”。實驗二,紙手帕品牌消費調查:既然“實驗一”因為功能性占據了無可撼動的主要地位,那么我們將商品的功能差異化弱化,針對產品差異小、價格差距小、品牌多樣的紙手帕展開調查。之所以選擇這種產品,除了功能性差異小以外,還有一個原因就是其新媒體廣告不多,消費者不容易因為廣告的宣傳效果而影響其消費行動。換句話說,我們盡可能把除商品名字以外的影響效果降到最低。對紙手帕的消費行為,我們也做了一個假設:名字中帶有“心”或同音字的人會選擇心相印紙巾,而不選擇其他品牌。在100份隨機調查中,發(fā)現消費者在采購紙手帕時81%出于習慣性消費,即對第一次接觸的品牌進行持續(xù)消費,18%消費時根據外包裝的喜好而定,而且做出這種消費決策的大部分為女性。只1%的消費者遵從了“名字文字效果”。一位男性消費者名字中帶有“清”字,在進行消費決策時選擇了“清風”牌紙巾。在進一步的調查中顯示,這種消費觀念并沒有影響到他其余的消費行為,只是在紙手帕上簡化了他的消費選擇。以上兩組實驗結果表明“名字文字效果”在象形文字的語言系統(tǒng)中并不成立,也許更多的是因為中國文字背后被賦予了強大的意義,而這種意義往往超越了其文字本身的固有形態(tài)。那是否說明“名字文字效果”在象征意義強大的象形文字系統(tǒng)中就毫無影響呢?也不盡然。以上兩種實驗商品都是人們日常生活中可以用到的,換句話說,人們對這種商品的消費態(tài)度明確,對商品的信息也掌握較多。接下來,我們試著把產品的參與度降低,把商品的認知程度也降到最低,看看名字文字效果是否對中國消費者有趨向影響,進一步推測其在象形文字系統(tǒng)中的影響程度。實驗三:“商品S”消費調查:虛構一個種類商品稱之為“商品S”。同時把之前消費選擇的“多選一”的模式改變?yōu)椤岸x一”的模式。一號“商品S”與被調查者建立某種“名字文字效果”。二號“商品S”則不具有,來調查消費者的消費活動決策如何。結果有將近一半的被調查者,在消費選擇中選擇了與自己名字存在某種聯系的一號商品,并且在這些消費者中百分之九十的選擇的理由遵從了“名字文字效果”理論。而其余的人雖然沒有選擇與自己名字有關的一號商品,但是調查顯示這些消費者根本沒有在意,只是隨便進行消費選擇而已。由此可見,當消費者進入一個全新的消費領域,對產品的知識為零時,