消費(fèi)者生命周期管理(賣家版-V1.0)

消費(fèi)者生命周期管理(賣家版〕Tmall-產(chǎn)品技術(shù)部蛋定〔版本V1.0)2023·10-111.數(shù)據(jù)庫營銷體系簡介淘寶數(shù)據(jù)平臺(tái)版權(quán)所有2023-2023電子商務(wù)的CRM，C是消費(fèi)者不是客戶，R是關(guān)系，M包含營銷、管理、挖掘三個(gè)要素電子商務(wù)由于有精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)，使得完整的EC-CRM可以完成整個(gè)消費(fèi)者的生命周期管理，這是傳統(tǒng)零售不具備的品牌忠誠度的根底是客戶滿意度，CRM一手抓忠誠度，一手抓滿意度，而腳下的石頭是“客戶數(shù)據(jù)分析〞每個(gè)生命周期該怎么做？

數(shù)據(jù)庫營銷體系-消費(fèi)者全生命周期的管理潛在活躍沉默睡眠流失死亡客戶沉淀！打破僵局！增一線生機(jī)！為品牌和渠道助力！消費(fèi)者的生命周期管理——實(shí)際作用數(shù)據(jù)庫營銷體系-消費(fèi)者全生命周期的管理數(shù)據(jù)庫營銷體系-消費(fèi)者全生命周期的管理消費(fèi)者生命周期管理的根底-客戶細(xì)分和客戶數(shù)據(jù)分析通過客戶群體的細(xì)分，找到每個(gè)群體客戶最正確的維系方式通過客戶群體的細(xì)分，找到潛在客戶轉(zhuǎn)化的最正確方式通過對(duì)于客戶在交易狀態(tài)/接觸點(diǎn)上的細(xì)分，提升對(duì)每個(gè)客戶群的效勞和傳播把粗放的經(jīng)營轉(zhuǎn)向細(xì)分的經(jīng)營，大幅度提高電商競爭力

數(shù)據(jù)庫營銷體系-消費(fèi)者全生命周期的管理客戶細(xì)分的主要維度X軸：客戶的生命周期，即RFM細(xì)分客戶的生命周期，是從客戶接觸你開始到產(chǎn)生購置、到離開一段時(shí)間后不再來購置的整個(gè)過程客戶管理的體系首要依據(jù)是客戶的生命周期劃分細(xì)分不等于標(biāo)簽！在客戶生命周期細(xì)分里面，客戶是動(dòng)態(tài)變化的！一定要理解客戶在各個(gè)生命周期之間是可以反復(fù)跳轉(zhuǎn)的Y軸：歷史數(shù)據(jù)形成的客戶偏好：交易狀態(tài)、接觸點(diǎn)、偏好、屬性Z軸：客戶的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，主要是收藏、搜索、詢問和評(píng)價(jià)等全生命周期的管理，根據(jù)生命周期細(xì)分決定消費(fèi)者的狀態(tài)〔對(duì)哪些消費(fèi)者該做動(dòng)作了〕，根據(jù)偏好和實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)決定當(dāng)前要做什么動(dòng)作，推送哪些匹配內(nèi)容〔個(gè)性化推薦擴(kuò)展〕

數(shù)據(jù)庫營銷體系-消費(fèi)者全生命周期的管理X軸-客戶的生命周期細(xì)分淘寶平臺(tái)具備自己的典型特點(diǎn)從可拿到的數(shù)據(jù)來看，最后一次購置時(shí)間、購置頻次、最后一次訪問時(shí)間、購置金額來做劃分比較切合實(shí)際

數(shù)據(jù)庫營銷體系-消費(fèi)者全生命周期的管理Y軸：客戶的偏好標(biāo)簽客戶偏好往往跟客戶的屬性是相關(guān)

的客戶偏好往往會(huì)隨著客戶自身的變

化而變化客戶偏好很多時(shí)候可以通過商品定

位

數(shù)據(jù)庫營銷體系-消費(fèi)者全生命周期的管理Y軸：客戶的屬性標(biāo)簽?zāi)挲g、性別、地域、職業(yè)常用，注意地域除了區(qū)域區(qū)分〔氣候和民族習(xí)慣區(qū)分〕外還有一二三四線城市和農(nóng)村區(qū)分〔城鄉(xiāng)結(jié)構(gòu)形成的地域習(xí)慣和需求區(qū)分〕每個(gè)類目有自己針對(duì)性的屬性如：化裝品：膚質(zhì)，女裝，尺碼有的類目購置者和使用者是別離的，必須把屬性和偏好結(jié)合起來 例如：母嬰、童裝

數(shù)據(jù)庫營銷體系-消費(fèi)者全生命周期的管理Z軸：基于客戶實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)的細(xì)分〔購物意圖〕

數(shù)據(jù)庫營銷體系-消費(fèi)者全生命周期的管理消費(fèi)者生命周期管理運(yùn)營策略的各個(gè)階段滿意度：充分重視消費(fèi)者在每個(gè)環(huán)節(jié)中的滿意度，在天貓最典型的就是評(píng)分和投訴率，這是會(huì)員運(yùn)營的根本功。在充分競爭市場中，沒有滿意度很難有忠誠度。這里需要注意，商品的豐富度和質(zhì)量是滿意度中首先重要的維度。爆款運(yùn)營策略：充分利用會(huì)員的資源來推廣新引入的戰(zhàn)略性品類/新品復(fù)購率提高：會(huì)員運(yùn)營產(chǎn)糧的第一個(gè)階段，根據(jù)幾個(gè)典型的客戶生命周期劃分特點(diǎn)，來提高整體的復(fù)夠率和粘性，并通過這個(gè)流程把“應(yīng)該可能屬于我的忠誠客戶〞留住，但同時(shí)又要控制體驗(yàn)，不能造成騷擾，所以“7分效勞、3分營銷〞是關(guān)鍵單客戶生命周期人均產(chǎn)值提高：會(huì)員運(yùn)營的第二個(gè)階段，在已經(jīng)具備整體提高復(fù)購能力方案的根底上，通過會(huì)員忠誠度方案，提升每個(gè)會(huì)員等級(jí)上人群的數(shù)目，并促使會(huì)員體系金字塔不斷向上提升品牌傳播策略：會(huì)員運(yùn)營的第三個(gè)階段，當(dāng)前兩個(gè)階段已經(jīng)成體系后，新的突破點(diǎn)在于充分利用忠誠會(huì)員體系產(chǎn)生集中傳播，推動(dòng)天貓類目作為渠道品牌在消費(fèi)者中的傳播

數(shù)據(jù)庫營銷體系-消費(fèi)者全生命周期的管理1.主動(dòng)營銷活動(dòng)，驅(qū)動(dòng)客人回歸2.個(gè)性化互動(dòng)營銷，提升轉(zhuǎn)化、好評(píng)、滿意度理解你的客人影響你的客人客戶調(diào)研滲透3.會(huì)員制營銷，用制度影響你的客人$$$$$??通過4個(gè)方向的執(zhí)行落地策略數(shù)據(jù)庫營銷體系-消費(fèi)者全生命周期的管理4、品類結(jié)構(gòu)優(yōu)化，滿足消費(fèi)需求變化淘寶數(shù)據(jù)平臺(tái)版權(quán)所有2023-2023消費(fèi)者滿意度通過個(gè)性化效勞提升，抓住主要的接觸點(diǎn)包裹——通過聚石塔和物流寶，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化物流和個(gè)性化包裹前臺(tái)——淘寶旺鋪前臺(tái)展現(xiàn)千人千面、不同消費(fèi)者有不同的體驗(yàn)客服——淘寶旺旺賣家工作平臺(tái)方案，通過效勞端個(gè)性化分流使得客服對(duì)客戶做分層接待，通過旺旺插件對(duì)每一個(gè)客戶做個(gè)性化接待，客服從單純的旺旺延展到旺旺、、微博等多渠道接入統(tǒng)一接待消費(fèi)者忠誠度通過個(gè)性化營銷提升會(huì)員營銷——針對(duì)整個(gè)消費(fèi)人群制定不同的等級(jí)、積分、權(quán)限主動(dòng)營銷——針對(duì)整個(gè)消費(fèi)人群，根據(jù)不同的生命周期執(zhí)行溝通方案

數(shù)據(jù)庫營銷體系-消費(fèi)者全生命周期的管理淘寶數(shù)據(jù)平臺(tái)版權(quán)所有2023-2023淘寶上買家的生命周期特點(diǎn)第一次購置的買家，客單價(jià)低于第二次在別的類目購置高單價(jià)商品的買家，未必在當(dāng)前類目買高價(jià)單品購置頻次2和購置頻次1的買家粘性差高出50%以上聚劃算等折扣渠道的買家粘性幾乎是正常的1/3-1/2最近一次購置的時(shí)間是買家是否能記住你的關(guān)鍵選擇面太多，需求面太廣，賣家太多，固定性消費(fèi)和路過性消費(fèi)并存

數(shù)據(jù)庫營銷體系-消費(fèi)者全生命周期的管理淘寶數(shù)據(jù)平臺(tái)版權(quán)所有2023-2023案例：童裝類目的特殊特點(diǎn)使用者和購置者別離購置者有一定的分享潛質(zhì)和圍觀效應(yīng)使用者對(duì)于不同的年齡存在一定的比較現(xiàn)象購置者也會(huì)存在一定的比較現(xiàn)象〔比誰的孩子打扮更好〕喜歡扎堆分享服裝為季節(jié)性消費(fèi)，在季節(jié)中處于隨性購置狀態(tài)，而換季時(shí)候相對(duì)需求剛性刺激用戶分享和收集用戶的年齡情況對(duì)于童裝類目非常重要！培養(yǎng)用戶“逛〞的習(xí)慣很重要！

數(shù)據(jù)庫營銷體系-消費(fèi)者全生命周期的管理淘寶數(shù)據(jù)平臺(tái)版權(quán)所有2023-2023案例：母嬰類目〔不包含童裝〕的特殊特點(diǎn)使用者和購置者別離購置者有一定的分享潛質(zhì)和圍觀效應(yīng)使用者對(duì)于不同的年齡存在一定的比較現(xiàn)象在食品、消耗品等類目極度重視品牌信譽(yù)喜歡扎堆分享刺激用戶分享和收集用戶的年齡情況對(duì)于母嬰類目非常重要！食品、消耗等核心子類大牌的引入會(huì)提升消費(fèi)者對(duì)整個(gè)渠道的信心！用短使用周期的子類、品牌相對(duì)引流，長使用周期的子類、品牌相對(duì)長尾

數(shù)據(jù)庫營銷體系-消費(fèi)者全生命周期的管理客戶的生命周期細(xì)分執(zhí)行案例〔X軸細(xì)分結(jié)合Z軸細(xì)分〕

數(shù)據(jù)庫營銷體系-消費(fèi)者全生命周期的管理潛在客戶詢問未下單收藏未下單搜索未下單下單未付款案例

童裝類目客戶

細(xì)分案例

數(shù)據(jù)庫營銷體系-消費(fèi)者全生命周期的管理女裝類目消費(fèi)者生命周期的流程化管理案例

數(shù)據(jù)庫營銷體系-消費(fèi)者全生命周期的管理淘寶數(shù)據(jù)平臺(tái)版權(quán)所有2023-2023抓新客戶二次購置、和防止客戶流失，是首要任務(wù)新客戶的重復(fù)購置率，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于回頭客的重復(fù)購置率新客戶的流失率，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于回頭客的流失率數(shù)據(jù)庫營銷體系-消費(fèi)者全生命周期的管理淘寶數(shù)據(jù)平臺(tái)版權(quán)所有2023-2023抓新客戶二次購置、和防止客戶流失，是首要任務(wù)案例：如何利用新品定期加強(qiáng)新客戶二次購置？A女裝店鋪采用定期上新的方式，在每次上新的時(shí)候適當(dāng)?shù)倪M(jìn)行新品促銷，吸引客戶回頭瀏覽，有效的提高了客戶黏性。思考：定期上新要不要發(fā)短信、郵件、還是在包裹里放DM？發(fā)給誰？內(nèi)容是啥？思考：男裝、童裝、孕婦裝是否可以復(fù)制這個(gè)策略？數(shù)據(jù)庫營銷體系-消費(fèi)者全生命周期的管理淘寶數(shù)據(jù)平臺(tái)版權(quán)所有2023-2023抓新客戶二次購置、和防止客戶流失，是首要任務(wù)案例：淘金幣、聚劃算、淘畫報(bào)，各種活動(dòng)資源如何利用？B店鋪采用充分利用淘寶活動(dòng)資源，把推廣營銷和回頭客營銷有機(jī)融合，對(duì)于流失客戶和預(yù)流失客戶做針對(duì)性的通知和活動(dòng)的調(diào)整，有效提高了客戶保持率思考：如何協(xié)調(diào)和融合活動(dòng)資源？要不要發(fā)短信、郵件、還是彩信、打？內(nèi)容是啥？數(shù)據(jù)庫營銷體系-消費(fèi)者全生命周期的管理通過主動(dòng)營銷方案促進(jìn)新客戶二次購置和流失客戶挽回確定營銷活動(dòng)的目標(biāo)，進(jìn)行活動(dòng)籌劃細(xì)分和篩選人群設(shè)置對(duì)照組，落實(shí)“對(duì)照評(píng)估〞的概念執(zhí)行活動(dòng)評(píng)估效果〔周期性活動(dòng)定期評(píng)估〕案例：

上個(gè)月購買的新客戶滿月禮活動(dòng)/短信+優(yōu)惠劵設(shè)置對(duì)照組等待7天查看評(píng)估數(shù)據(jù)庫營銷體系-消費(fèi)者全生命周期的管理淘寶數(shù)據(jù)平臺(tái)版權(quán)所有2023-2023通過主動(dòng)營銷方案促進(jìn)新客戶二次購置和流失客戶挽回對(duì)照評(píng)估是各種營銷活動(dòng)，尤其是主動(dòng)營銷活動(dòng)中最重要的概念對(duì)照評(píng)估通過對(duì)客戶作為〔溝通〕和不作為〔不溝通〕來驗(yàn)證該次溝通是否有效

數(shù)據(jù)庫營銷體系-消費(fèi)者全生命周期的管理淘寶數(shù)據(jù)平臺(tái)版權(quán)所有2023-2023建立好的會(huì)員體系，是長期的核心任務(wù)對(duì)于活潑購置的回頭客，采用不斷完善的會(huì)員體系加以穩(wěn)固數(shù)據(jù)庫營銷體系-消費(fèi)者全生命周期的管理淘寶數(shù)據(jù)平臺(tái)版權(quán)所有2023-2023建立好的會(huì)員體系，是長期的核心任務(wù)案例和思考：會(huì)員體系數(shù)據(jù)如何分析？門限如何設(shè)置？只考慮金額夠么？會(huì)員等級(jí)為什么要設(shè)計(jì)？每一級(jí)用戶如何增加和穩(wěn)固？歷史消費(fèi)總金額占比301

55%851

27.3%1500

11%2100

5%3259

1.1%以上

0.6%會(huì)員等級(jí)金額優(yōu)惠措施500

95折15009折500085折7000

8折數(shù)據(jù)庫營銷體系-消費(fèi)者全生命周期的管理28建立好的會(huì)員體系，是長期的核心任務(wù)好的會(huì)員體系要使用多種

客戶接觸點(diǎn)和維系方式社會(huì)化媒體是很有效的模式你使用了哪幾種？你的客戶群體是什么樣的

人，會(huì)喜歡什么模式？會(huì)員積分中心VIP客服店鋪和應(yīng)用社區(qū)互動(dòng)和活動(dòng)郵件訂閱和推薦短信關(guān)心和訂閱定向優(yōu)惠券禮品和定向DM數(shù)據(jù)庫營銷體系-消費(fèi)者全生命周期的管理重復(fù)購置率客戶保持率0-3個(gè)月-6個(gè)月-12個(gè)月客戶喚醒率*客戶激活率活潑客戶ARPU1123注：此以3個(gè)月的周期為例客戶粘性的指標(biāo)客戶粘性有幾個(gè)比較重要的指標(biāo)數(shù)據(jù)庫營銷體系-消費(fèi)者全生命周期的管理重復(fù)購置率一段時(shí)間內(nèi)的客戶中，有多少比例的人發(fā)生了兩次或者屢次購置12數(shù)據(jù)庫營銷體系-消費(fèi)者全生命周期的管理活潑用戶APRU活潑客戶〔一段時(shí)間內(nèi)有過購置客戶〕的人均消費(fèi)值12數(shù)據(jù)庫營銷體系-消費(fèi)者全生命周期的管理客戶保持率任意取某一天的客戶群，N天后這群客戶中，有過回來購置的客戶比例12數(shù)據(jù)庫營銷體系-消費(fèi)者全生命周期的管理客戶喚醒率對(duì)于睡眠客戶，以營銷活動(dòng)等手段刺激，發(fā)生響應(yīng)〔回來購置〕的比例12數(shù)據(jù)庫營銷體系-消費(fèi)者全生命周期的管理客戶激活率對(duì)于流失客戶，以營銷活動(dòng)等手段刺激，發(fā)生響應(yīng)〔回來購置〕的比例12數(shù)據(jù)庫營銷體系-消費(fèi)者全生命周期的管理2.消費(fèi)者生命周期體系的建立CRM方案落地的執(zhí)行：一個(gè)中心，兩個(gè)根本點(diǎn)1234完成客戶細(xì)分與活動(dòng)匹配建立的CRM活動(dòng)流程建立CRM考核與監(jiān)測指標(biāo)建立CRM固化與優(yōu)化流程CRM方案落地的執(zhí)行順序客戶細(xì)分是會(huì)員管理和精確營銷的核心，根據(jù)店鋪的實(shí)際情況進(jìn)行客戶細(xì)分，研究每一類客戶特征，確定切入點(diǎn)、接觸策略和資源投入，完成客戶與活動(dòng)匹配的全景視圖；綜合客戶特性、店鋪經(jīng)營策略、活動(dòng)性質(zhì)的多維因素，設(shè)計(jì)每個(gè)ＣＲＭ活動(dòng)的流程。安排合理的接觸方式與話術(shù)、設(shè)定有效的測試控制組以便對(duì)活動(dòng)效果進(jìn)行及時(shí)評(píng)估；建立能有效反映ＣＲＭ實(shí)施效果的監(jiān)控指標(biāo)，保證指標(biāo)獨(dú)立性、可累加、可細(xì)分。并建立基于指標(biāo)變化的策略生成機(jī)制，保證ＣＲＭ動(dòng)態(tài)、時(shí)效、精準(zhǔn)的運(yùn)行；通過ＳＯＰ〔標(biāo)準(zhǔn)操作流程〕將活動(dòng)思路、設(shè)計(jì)技術(shù)、評(píng)估模板、優(yōu)化過程進(jìn)行固化。保證在人員更替、策略轉(zhuǎn)變等因素下，活動(dòng)的復(fù)用性、持續(xù)優(yōu)化、減少過失；Confidential中心：會(huì)員忠誠度根本點(diǎn)：主動(dòng)營銷SOP流程來自于線下國際大牌和線上200個(gè)頂級(jí)賣家實(shí)際實(shí)踐運(yùn)營的積累互動(dòng)營銷CRM方案落地的流程節(jié)點(diǎn)藍(lán)色背景為關(guān)鍵任務(wù)節(jié)點(diǎn)；每個(gè)任務(wù)節(jié)點(diǎn)輸出固定模板保持流程銜接；Confidential第一步：對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分根據(jù)RFM模型，未購置天數(shù)是劃分客戶最有價(jià)值的維度，通過R值將客戶劃分為售后、活潑期、沉默期、睡眠期和流失期；F值是劃分客戶的店鋪忠誠度、回頭可能性、粘性的指標(biāo)，因此在每個(gè)生命周期下通過新老客戶維度對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分，以區(qū)分資源投入比例與營銷方向側(cè)重點(diǎn)；M值反映會(huì)員消費(fèi)能力與價(jià)值的指標(biāo)，對(duì)于老客戶可以通過會(huì)員等級(jí)進(jìn)行三級(jí)細(xì)分，同樣的新客戶也可根據(jù)價(jià)值的不同進(jìn)行細(xì)化，優(yōu)化活動(dòng)的精確性；Confidential第二步：對(duì)活動(dòng)進(jìn)行梳理根據(jù)CRM活動(dòng)的目標(biāo)和性質(zhì)分為維系類活動(dòng)和營銷類活動(dòng)，維系類活動(dòng)側(cè)重會(huì)員關(guān)系的管理和保持，營銷類活動(dòng)側(cè)重于基于會(huì)員關(guān)系的價(jià)值提升；第三步：設(shè)計(jì)接觸的方案CRM接觸策略其實(shí)是基于客戶生命周期的CPM投放方案；資源配置的有效性是評(píng)判接觸策略與方案是否優(yōu)秀的根底；以以下圖為例，假設(shè)以會(huì)員忠誠度體系為切入點(diǎn)，一般一個(gè)客戶要經(jīng)過數(shù)次溝通才能完成引導(dǎo)資源投入一段生命周期內(nèi)必須有一定量的維系類活動(dòng)；營銷類活動(dòng)和維系類活動(dòng)按照一定比例匹配；隨著客戶關(guān)系從購置到死亡，資源投入逐漸下降，保持資源利用的高效性；一段生命周期內(nèi)客戶接觸次數(shù)有下限，也有上限；每個(gè)活動(dòng)都應(yīng)該有針對(duì)性，或針對(duì)新客戶、或這對(duì)某一會(huì)員等級(jí)的用戶，切忌群眾化；活動(dòng)選擇活動(dòng)特性售后期0天365天以上7天45天活潑期90天沉默期140天睡眠期流失期死亡催付、發(fā)貨通知、評(píng)價(jià)有禮、

包裹禮品、曬單獎(jiǎng)勵(lì)上新通知、店鋪活動(dòng)、爆款打造、關(guān)聯(lián)推薦會(huì)員升級(jí)刺激、45天回購刺激、會(huì)員特權(quán)提醒4-7次維系類活動(dòng)保證DSR3-4次營銷類活動(dòng)2-3次維系類活動(dòng)1-2次維系類活動(dòng)2-3次營銷類活動(dòng)上新通知、爆款打造

事件營銷、定向推薦節(jié)日關(guān)心、會(huì)員活動(dòng)、

降級(jí)預(yù)警、90天回購刺激1-2次維系類活動(dòng)1-2次營銷類活動(dòng)節(jié)日關(guān)心、特權(quán)提醒、

降級(jí)預(yù)警、140天回購刺激店鋪活動(dòng)、爆款打造

促銷活動(dòng)、事件營銷0-1次維系類活動(dòng)1-2次營銷類活動(dòng)會(huì)員特權(quán)提醒節(jié)日關(guān)心爆款打造促銷活動(dòng)促銷活動(dòng)事件營銷0-1次營銷類活動(dòng)第四步：將客戶與活動(dòng)列入接觸方案客戶細(xì)分接觸方式接觸策略可選活動(dòng)RF新顧客

0.44元0-7天2短信維護(hù)DSR評(píng)分，加深品牌印象發(fā)貨通知評(píng)價(jià)有禮包裹禮品7-45天2短、2郵培養(yǎng)進(jìn)店習(xí)慣上新通知店鋪活動(dòng)優(yōu)惠券45-90天2短、1郵回購刺激定向優(yōu)惠關(guān)聯(lián)推薦優(yōu)惠券90-180天1短、1郵定向挽留優(yōu)惠券淘金幣聚劃算180天以上1短停止日常接觸大促、大型優(yōu)惠活動(dòng)老顧客

0.39元0-7天2短信服務(wù)質(zhì)量保持、購物驚喜發(fā)貨通知評(píng)價(jià)有禮包裹禮品7-45天1短、1郵培養(yǎng)進(jìn)店習(xí)慣關(guān)聯(lián)推薦店鋪活動(dòng)上新通知45-90天2短、2郵回購刺激關(guān)聯(lián)推薦定向優(yōu)惠優(yōu)惠券90-180天1短、1郵定向挽留定向優(yōu)惠淘金幣聚劃算180天以上1短大促、大型優(yōu)惠活動(dòng)刺激大促、大型優(yōu)惠活動(dòng)仿照以下表格，制定通過主動(dòng)營銷如何沿著客戶的生命周期的執(zhí)行方案，跟客戶進(jìn)行溝通，把基于會(huì)員等級(jí)和權(quán)限效勞做成會(huì)員忠誠度的核心，同時(shí)通過數(shù)據(jù)反響邊運(yùn)營邊收集用戶信息第五步：建立CRM監(jiān)控的指標(biāo)體系KPI監(jiān)控指標(biāo)KPI監(jiān)控活動(dòng)流程KPI監(jiān)控表格與策略機(jī)制時(shí)間重復(fù)購買人數(shù)有購買人數(shù)45天重復(fù)購買率環(huán)比變化客單價(jià)環(huán)比變化綜合變化2012年第1周47412466119%1882012年第2周33262649713%65.3%227120.7%78.8%2012年第3周51152629319%155.0%19083.7%129.7%2012年第4周54241773131%157.2%190100.0%157.2%2012年第5周55061038053%173.4%217114.2%198.0%2012年第6周54561545735%66.5%225103.7%69.0%2012年第7周46891210939%109.7%22499.6%109.2%2012年第8周43571427431%78.8%21495.5%75.3%2012年第9周46872121222%72.4%19490.7%65.6%2012年第10周37651777221%95.9%215110.8%106.3%2012年第11周58182006429%136.9%20796.3%131.8%2012年第12周33811318926%88.4%19192.3%81.6%2012年第13周55352541122%85.0%18295.3%81.0%2012年第14周54012315423%107.1%211115.9%124.2%2012年第15周49602551019%83.4%19090.0%75.1%2012年第16周48691005648%249.0%206108.4%270.0%2012年第17周41782029121%42.5%20097.1%41.3%2012年第18周34341810119%92.1%213106.5%98.1%2012年第19周46261326335%183.9%19390.6%166.6%監(jiān)測KPI對(duì)是從上到下對(duì)整個(gè)CRM運(yùn)行效率和健康度綜合評(píng)估的指標(biāo)；成熟的CRM體系表達(dá)為能通過KPI變化制定下階段的策略；〔45天因店鋪而異，非通用〕對(duì)每個(gè)生命周期客戶的重復(fù)購置率和回購率進(jìn)行考核；為防止單純考核回購率導(dǎo)致的營銷泛濫，需同時(shí)監(jiān)控客單價(jià)指標(biāo)；通過KPI指標(biāo)的查詢活動(dòng)，每周固定對(duì)KPI指標(biāo)進(jìn)行運(yùn)算，獲取所需的KPI指標(biāo)；通過KPI監(jiān)控表格對(duì)KPI指標(biāo)的周變化進(jìn)行動(dòng)態(tài)監(jiān)控，跟蹤KPI指標(biāo)的變化趨勢(shì)，為下階段不同客戶生命周期客戶的維系策略和資源投入提供決策依據(jù)；指標(biāo)1:45天內(nèi)重復(fù)購置率指標(biāo)2:45-90天預(yù)流失用戶購置率指標(biāo)3:90-140天預(yù)流失用戶購置率指標(biāo)4:140天以上睡眠客戶購置率指標(biāo)5:45天內(nèi)購置客戶質(zhì)量新客戶指標(biāo)1-5老客戶指標(biāo)6-10〔同上〕第六步：將已有活動(dòng)進(jìn)行文檔歸檔SOP〔StandardOperationProcedure標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)程序〕是將CRM活動(dòng)設(shè)計(jì)步驟進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化步驟的存案文檔，目的是保證活動(dòng)設(shè)計(jì)的低過失、標(biāo)準(zhǔn)性和可持續(xù)性；通過SOP對(duì)活動(dòng)效果、歷史優(yōu)化構(gòu)成進(jìn)行記錄備案能實(shí)現(xiàn)活動(dòng)的持續(xù)優(yōu)化和優(yōu)化的可溯源；CRM活動(dòng)的SOP包括以下四局部內(nèi)容CRM活動(dòng)的“寫真照〞CRM活動(dòng)的“身份證〞CRM活動(dòng)的“戰(zhàn)功榜〞CRM活動(dòng)的“進(jìn)化圖〞例如：CRM方案分解新客戶老客戶0-45天1.新客戶活躍期2次購買項(xiàng)目2.老客戶活躍期2次購買項(xiàng)目45-90天3.新客戶沉默期2次購買項(xiàng)目4.老客戶沉默期2次購買項(xiàng)目90-180天5.新客戶睡眠期2次購買項(xiàng)目6.老客戶睡眠期2次購買項(xiàng)目180-365天7.預(yù)流失期客戶挽回項(xiàng)目365天以上8.流失期客戶挽回項(xiàng)目新客戶活躍期2次購買項(xiàng)目1.項(xiàng)目分解2.項(xiàng)目梳理3.項(xiàng)目預(yù)算4.項(xiàng)目KPI5.項(xiàng)目投入產(chǎn)出比一個(gè)完整的CRM方案可以根據(jù)時(shí)間周期、客戶購置頻次分為8個(gè)工程。每個(gè)工程包括工程分解、梳理、預(yù)算、KPI、投入產(chǎn)出分析5局部；例如：新客戶活潑期2次購置工程分解例如：新客戶活潑期2次購置工程梳理項(xiàng)目未購買間隔執(zhí)行時(shí)間目標(biāo)顧客預(yù)算/月首次購物維系0-7天下單未付款A(yù)LL付款短信通知交易關(guān)閉ALL贈(zèng)品、品牌宣傳冊(cè)（活動(dòng)）、發(fā)貨單、其他DM打包發(fā)貨ALL發(fā)貨短信及30天無理由退換貨信譽(yù)保障品牌宣傳冊(cè)1天打包階段新客戶對(duì)新客戶打包放入品牌宣傳冊(cè)、深化認(rèn)知包裹禮品1天打包階段VIP、至尊VIP成本價(jià)XX元以下紀(jì)念品評(píng)價(jià)有禮確認(rèn)收貨新客戶對(duì)確認(rèn)收貨的客戶發(fā)送感謝短信和優(yōu)惠券上新通知7-45天每周2新客戶郵件進(jìn)行上新活動(dòng)通知、新款配合熱賣款關(guān)聯(lián)推薦7-45天每周1次老客戶根據(jù)客戶歷史購買進(jìn)行產(chǎn)品推薦店鋪活動(dòng)7-45天每月1次