社交媒體課件-

中國國內(nèi)社交類app以及社交媒介的營銷制作：張晗璐

2013221102200111社交媒體（SocialMedia)，也稱為社會化媒體、社會性媒體，指允許人們撰寫、分享、評價(jià)、討論、相互溝通的網(wǎng)站和技術(shù)。社交媒體是人們彼此之間用來分享意見、見解、經(jīng)驗(yàn)和觀點(diǎn)的工具和平臺,現(xiàn)階段主要包括博客、論壇、播客等等。近年來，社交媒體在互聯(lián)網(wǎng)的沃土上蓬勃發(fā)展，爆發(fā)出令人眩目的能量。其傳播的信息已成為人們?yōu)g覽互聯(lián)網(wǎng)的重要內(nèi)容，不僅制造了人們社交生活中爭相討論的一個又一個熱門話題，更進(jìn)而吸引傳統(tǒng)媒體爭相跟進(jìn)。Page2現(xiàn)階段社交媒體主要包括社交網(wǎng)絡(luò)、微博‘、微信、博客、論壇、播客等等。微信Page3QQ百度Hi微信微信(WeChat)是騰訊公司于2011年1月21日推出的一個為智能終端提

供即時(shí)通訊服務(wù)的免費(fèi)應(yīng)用程序，截至2013年11月注冊用戶量已經(jīng)突破6億，是亞洲地區(qū)最大用戶群體的移動即時(shí)通訊軟件。Page4基本功能聊天：支持發(fā)送語音短信、視頻、圖片和文字，支持多人群聊添加好友：微信支持查找微信號、查看QQ好友、查看手機(jī)通訊錄和分享微信號、搖一搖、二維碼查找和漂流瓶接受好友等7種方式。實(shí)時(shí)對講機(jī)功能：用戶可以通過語音聊天室和一群人語音對講微信支付：是集成在微信客戶端的支付功能，用戶可以通過手機(jī)完成快速的支付流程。朋友圈：用戶可以通過朋友圈發(fā)表文字和圖片，用戶只能看相同好友的評論或贊。通訊錄安全助手：開啟后可上傳手機(jī)通訊錄至服務(wù)器，也可將之前上傳的通訊錄下載至手機(jī)。QQ郵箱提醒：開啟后可接收來自QQ郵件的郵件，收到郵件后可直接回復(fù)或轉(zhuǎn)發(fā)。漂流瓶：通過扔瓶子和撈瓶子來匿名交友。微信查看附近的人：微信將會根據(jù)您的地理位置找到在用戶附近同樣開啟本功能的人。搖一搖：是微信推出的一個隨機(jī)交友應(yīng)用，通過搖手機(jī)或點(diǎn)擊按鈕模擬搖一搖，可以匹配到同一時(shí)段觸發(fā)該功能的微信用戶游戲中心：可以進(jìn)入微信玩游戲（還可以和好友比高分）例如“飛機(jī)大戰(zhàn)”。微信公眾平臺：通過這一平臺，個人和企業(yè)都可以打造一個微信的公眾號，可以群發(fā)文字、圖片、語音三個類別的內(nèi)容。目前有200萬公眾賬號。Page5微信微信公眾平臺，簡稱weChat。曾命名為“官號平臺”和“媒體平臺”，最終定位為“公眾平臺”，無疑讓我們看到一個微信對后續(xù)更大的期望。利用公眾賬號平臺進(jìn)行自媒體活動，簡單來說就是進(jìn)行一對多的媒體性行為活動，如商家通過申請公眾微信服務(wù)號通過二次開發(fā)展示商家微官網(wǎng)、微會員、微推送、微支付、微活動、微報(bào)名、微分享、微名片等，已經(jīng)形成了一種主流的線上線下微信互動營銷方式。Page6騰訊QQ騰訊QQ（簡稱“QQ”）是騰訊公司開發(fā)的一款基于Internet的即時(shí)通信軟件。其標(biāo)志是一只戴著紅色圍巾的小企鵝。QQ手機(jī)版（手機(jī)QQ）是由騰訊公司打造的移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)航級手機(jī)應(yīng)用，目前已經(jīng)全面覆蓋至各大手機(jī)平臺，服務(wù)超過5.7億的月活躍用戶?；A(chǔ)功能騰訊QQ支持在線聊天、視頻聊天以及語音聊天、共享文件、網(wǎng)絡(luò)

硬盤、QQ郵箱、傳送文件等多種功能，并可與多種通訊方式相連。

QQ不僅僅是簡單的即時(shí)通信軟件，它與全國多家尋呼臺、移動通信公司合作，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)的無線尋呼網(wǎng)、GSM移動電話的短消息互聯(lián)，是國內(nèi)最為流行功能最強(qiáng)的即時(shí)通信（IM）軟件。同時(shí)，QQ還可

以與移動通訊終端、IP電話網(wǎng)、無線尋呼等多種通訊方式相連，使

QQ不僅僅是單純意義的網(wǎng)絡(luò)虛擬呼機(jī)，而是一種方便、實(shí)用、超高效的即時(shí)通信工具。QQ可能是現(xiàn)在在中國被使用次數(shù)最多的通訊工具。Page7騰訊QQPage8百度HiPage9百度Hi是百度公司推出的一款集文字消息、語音視頻通話、文件傳輸?shù)裙δ艿募磿r(shí)通訊軟件，您可以通過它方便找到志同道合的朋友，并隨時(shí)與好友聯(lián)絡(luò)感情。主要有百度好友、興趣搜人、興趣群組、百度空間、密友排行、郵箱登錄、皮膚換色等功能模

塊。功能特色1、主界面及對話框設(shè)計(jì)簡潔，顏色搭配清新，沒有多余按鈕、彈出廣告等，提供專門的皮膚下載頁2、非號碼式ID，直接用百度ID就可以登錄3、最多支持1000個好友4、視頻和語音聊天功能，畫面流暢，音質(zhì)好5、可以建立群組、多人聊天、傳送大文件，支持“密友排行”6、可以和貼吧、知道、空間的好友進(jìn)行聯(lián)絡(luò)。7、百度Hi面板結(jié)合了百度搜索，不用瀏覽器即可在面板上的搜索框使用百度搜索功能8、具備了強(qiáng)大的“找朋友”功能百度HiPage10數(shù)據(jù)時(shí)代，人們周圍的數(shù)據(jù)每天以難以估量的數(shù)據(jù)增加，數(shù)據(jù)中心競爭很激烈，新的數(shù)據(jù)分析產(chǎn)品更新飛快。從傳統(tǒng)BI、Excel、報(bào)表工具，到最新可視化數(shù)據(jù)分析工具大數(shù)據(jù)魔鏡，各行業(yè)可選擇的新產(chǎn)品越來越多。社交媒介的出現(xiàn)，讓用戶數(shù)據(jù)的分享數(shù)量達(dá)到了難以估量的程度。而如今，社交媒介的種類有增無減，智能手機(jī)的更大普及，又讓更多用戶轉(zhuǎn)移到移動互聯(lián)網(wǎng)，從而又進(jìn)一步貢獻(xiàn)更多數(shù)據(jù)和內(nèi)容。這樣的數(shù)據(jù)增量讓全球社交媒體的收入大漲。一邊是社交媒介因?yàn)榇髷?shù)據(jù)的盆缽滿載，另一方面則是用戶不斷毫無保留的將個人信息交給互聯(lián)網(wǎng)，這些信息包括年齡、性別、地域、生活狀態(tài)、態(tài)度、行蹤、興趣愛好、消費(fèi)行為、健康狀況甚至是性取向等。一時(shí)間，針對海量用戶信息的大數(shù)據(jù)挖掘、大數(shù)據(jù)分析、大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷、廣告精準(zhǔn)投放等等迅速被各大公司提上日程。Page11社交媒體營銷有兩種含義，一種是這些媒體營銷自己，一種是其他公司利用這些媒體營銷自身的產(chǎn)品。Page12怎樣做好社會化媒體營銷呢？第一，社會化營銷不是一個獨(dú)立的可以支撐起企業(yè)品牌塑造的渠道，只是一個借

助和輔助手段。實(shí)際上，社會化媒體營銷是企業(yè)把權(quán)力賦予了消費(fèi)者。消費(fèi)者的

在線交談對于一個企業(yè)的品牌資產(chǎn)起著重要影響，無論是以正面還是負(fù)面的方式。但是如果有壞消息發(fā)生，情況就會很危險(xiǎn)?？傮w而言，社會化媒體營銷存在以下

缺點(diǎn)不易控，一旦一個病毒進(jìn)入了社會化媒體之中，就很難人為地把控其發(fā)展方

向、速度、結(jié)果等。更過度的群眾惡搞很容易使我們植入的病毒變成對品牌傷害

的一個利器，這往往是品牌客戶不愿看到的結(jié)果。博客、微博、視頻網(wǎng)站、

Twitter、SNS等工具最有價(jià)值的在于互動性，體現(xiàn)在影響力和口碑價(jià)值。既然互動就有兩面性，正面、積極的互動能夠提升品牌價(jià)值，但負(fù)面、消極的互動只能

令品牌價(jià)值貶值。如何引導(dǎo)好積極的互動、控制好消極的互動是社會化媒體營銷

永恒的話題，一般企業(yè)很難做到盡善盡美，就連知名企業(yè)也難免會有失誤。王石

因在汶川大地震時(shí)期博客里關(guān)于捐款的一番言論令其遭到媒體和網(wǎng)民的口誅筆伐，個人和萬科品牌形象也跌至谷底。難檢測，任何的廣告或者公關(guān)投放都是需要有

一個結(jié)果數(shù)據(jù)提供給客戶的，但是通過社會化媒體影響提供的數(shù)據(jù)，往往只能是

轉(zhuǎn)載量、評論量、搜索量，但其質(zhì)量如何？效果如何？美譽(yù)度如何？都是難以監(jiān)

測和定論的。易做假，淘寶上買微博的粉絲只要5毛錢，雇水軍發(fā)帖一個也不過1-2塊而已。社會化媒體營銷的刷點(diǎn)擊、頂貼的現(xiàn)象已經(jīng)成為不爭的事實(shí)。所以

即便是客戶在看數(shù)據(jù)的時(shí)候也要不自覺的打些折扣。也就是說社會化媒體營銷的

真實(shí)性和效果已經(jīng)大打折扣。因此，以上弊端的存在決定了企業(yè)不能將社會化媒

體作為品牌塑造的唯一渠道，它不是一個獨(dú)立的可以支撐起企業(yè)品牌塑造的渠道，只P是age一1個3借助和輔助手段。第二，網(wǎng)絡(luò)營銷活動，簡單易參與是王道。在設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)營銷活動時(shí)，理念、內(nèi)

容和傳播都必須是具有創(chuàng)造性，而且要簡單易參與。而設(shè)計(jì)一個好的活動就需

要對你的業(yè)務(wù)目標(biāo)和目標(biāo)受眾行為事先有一個仔細(xì)的分析。而信息的傳達(dá)方式

必須具有簡單、效率和有趣。一家網(wǎng)絡(luò)照片掃描和視頻數(shù)字化服務(wù)機(jī)構(gòu)）想建

立fans群，驅(qū)動用戶通過Facebook來與其進(jìn)行互動，他們做了一個簡單的小游戲，就是每天發(fā)送兩張有細(xì)微不同的照片。讓用戶指出其中的不同，而贏者會

得到價(jià)值25美元的禮品卡。再說一個，公司，他們辦公室里面有許多剩余的帆

布手提包，那怎么處理這些東西呢？他們想到了一個好主意。他們給每個包標(biāo)

上價(jià)格，用戶要想獲得這些包，需要在這個企業(yè)的Facebook上上傳自己喝伏特加的照片，很快這些剩余的帆布手提包就贈送光了，自己的品牌知名度也增加

了，成本呢？的辦公室就顯得更加寬闊了。通過用戶參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)來提高用戶

忠誠度。一飲料公司想推出一個新產(chǎn)品，他們確定了自己的受眾群，建立了品

牌專家組，然后在社會化媒體上展開行動，整個2009年夏季，都在與用戶互動，讓用戶提供關(guān)于品牌名稱及產(chǎn)品包裝方面的想法。在這場游戲中，近一萬fans

參與，而一些名人的參與也更是提高了用戶的興趣，最終當(dāng)“connect”這一新產(chǎn)品上架時(shí)，就已經(jīng)有上萬的潛在購買者了。Page14第三，品牌訴求越聚焦越強(qiáng)大。品牌訴求越聚焦越能吸引“注意力”，實(shí)現(xiàn)眼球經(jīng)濟(jì)。樹立一個高尚的目的來建立品牌資產(chǎn)，表達(dá)品牌訴求，品牌營銷的效果才越好。講講TOMS是如何做到這點(diǎn)的吧。他們有一個活動，就是每賣出一雙鞋子，就給第三世界的孩子提供一雙免費(fèi)的鞋。而為了最大化自己的貢獻(xiàn)，TOMS倡議

消費(fèi)者，如果他們買了雙

TOMS的鞋，請他們立即在FACEBOOK上傳照片。當(dāng)然TOMS的這一戰(zhàn)略成功了。比如如果我在網(wǎng)上買了TOMS的鞋子，我不僅僅要告訴我的朋友我因此而做了件好事，我還會讓我的朋友也去買，從而能為第三世界的孩子提供一雙鞋子。Page15第四，內(nèi)容為本、創(chuàng)意為先。企業(yè)在社會化媒體營銷觀念下，網(wǎng)絡(luò)營銷沒

有改變的還是內(nèi)容。也許改變的是對內(nèi)容要求的高度以及出現(xiàn)方式。粗制

濫造的內(nèi)容無人去分享，尤其是在如今各

SNS，各門戶中微博的轉(zhuǎn)帖轉(zhuǎn)摘

的流行，好的內(nèi)容會在這些功能下更有利于傳播的廣泛、傳播的便捷以及

傳播的形式（視頻還是文字，圖片還是游戲等）的選擇范圍，但內(nèi)容的復(fù)

制與傳播的起點(diǎn)終究還要回到內(nèi)容本身。從這點(diǎn)出發(fā)，我們發(fā)現(xiàn)，內(nèi)容創(chuàng)

造也許不在于內(nèi)容制作上有多么的強(qiáng)大，而在于是否能夠產(chǎn)生一個足夠的

創(chuàng)意點(diǎn)，也就是今天所形容的，草根時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)，一本正經(jīng)的宣傳自己的

品牌已經(jīng)是不能切合網(wǎng)民特點(diǎn)，往往出現(xiàn)方式是以惡搞，或者帶有明顯中

國網(wǎng)民特點(diǎn)的形式出現(xiàn)。我們看到了“賈君鵬”事件背后，其實(shí)是整個網(wǎng)

絡(luò)營銷團(tuán)隊(duì)在背后操作，也是魔獸世界游戲的最為得力的一次網(wǎng)絡(luò)營銷。

背后隱藏著整套的中國版網(wǎng)絡(luò)營銷教程，從造勢，點(diǎn)火，到傳播，甚至延

續(xù)到了線下，有了“你媽媽叫你回去充值動感地帶”這樣的延續(xù)方式出現(xiàn)。Page16第五，內(nèi)容互動與真實(shí)。

一個成功的社會化媒體活動的最基本原則就是內(nèi)容互動和真實(shí)。社會化媒體的主體是“個人”，最終還在于關(guān)系，所以它是一條雙行道。在這里，你不是為了銷售，你是為了與客戶交流和相處，如果你的社會化媒體營銷將銷售量作為最終目標(biāo)，你的客戶最終會發(fā)現(xiàn)你的陰謀，你最終也會被忽視掉。換句話說，你在社會化媒體上的信息必須是真實(shí)的而非捏造。與用戶就內(nèi)容進(jìn)行互動，分享有用的信息，提供一條龍的客戶服務(wù)，提供折扣之類的激勵活動或者完完全全的免費(fèi)，不過這些都需要你的持之以恒地去做。如果你跟某個品牌的代言人有著很好的且長久的關(guān)系，那么你自然會向全世界宣傳這個品牌。你的信息要持久性，堅(jiān)持不懈地更新、真實(shí)性、有意思的，這樣持續(xù)長時(shí)間，你的客戶會保持忠誠度，最終取得一個很好的口碑傳播效果，而這就是社會化媒體所能帶來的切實(shí)利益。Page17第六，后續(xù)延伸與線上線下結(jié)合。

運(yùn)用社會化媒體進(jìn)行營銷實(shí)質(zhì)是用“關(guān)

系”營銷。而關(guān)系的建立是需要時(shí)間、有來有往。企業(yè)在建立關(guān)系營銷的過程

中應(yīng)該更加注重與消費(fèi)者的溝通，除了可以設(shè)立關(guān)系復(fù)制的模式，還可以建立

企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系。打通這兩點(diǎn)，幾乎就可以產(chǎn)生了后續(xù)延伸的效果。

同時(shí)企業(yè)在啟動網(wǎng)絡(luò)營銷方案的過程中，往往的操作經(jīng)驗(yàn)是：線下提示以吸引，線上互動傳播的方式結(jié)合。第七，成立專門機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)社會化媒體營銷。

星巴克成立了社會化媒體營銷小組,有6個成員。如果在中國貴公司擁有6名專門的社會化媒體營銷人員,貴公司就是中國的社會化媒體營銷第一名。我認(rèn)為不為過，畢竟中國這一塊還在啟蒙中。星巴克參與了11個頻道，可見星巴克是非常重視社會化媒體營銷。市場研究公司分析師在最新的研究報(bào)告中列出了社會媒體關(guān)系參與度最高的100個品牌，其中星巴克排名第一，戴爾位居第二，而EBay、谷歌和微軟則分別位

居三至五位。Page18總結(jié)1、社交媒體只是一個配角而非明星;2、利用網(wǎng)絡(luò)社交媒體撬動和支持個人參與并投入到活動中;3、利用網(wǎng)絡(luò)社交媒體與客戶建立情感關(guān)系;4、利用網(wǎng)絡(luò)社交媒體來了解你的客戶;5、利用網(wǎng)絡(luò)社交媒體舉辦比賽等活動，提高品牌效應(yīng)6、運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)社交媒體推出產(chǎn)品7、運(yùn)用社交媒體引領(lǐng)人們的談話主題;Page198、網(wǎng)絡(luò)社交媒體要做到可視化;Page209、運(yùn)用社交媒體令消費(fèi)者創(chuàng)造產(chǎn)品;10、最大化社交媒體活動的有效性，始終保持“下一件大事”;網(wǎng)絡(luò)社交媒體進(jìn)行企業(yè)的推廣營銷擁有許多優(yōu)勢，但是它也需要更加專業(yè)以及用心地經(jīng)營，這也是企業(yè)精細(xì)化管理的一種體現(xiàn)，未來或許會出現(xiàn)精細(xì)化營銷也說不定，企業(yè)可以不必投資大量的精力在研究新的傳播方式之上，但一定要了解未來營銷的發(fā)展趨勢。作為Web2.0時(shí)代的