新媒體運(yùn)營第六課市場定位篇

新媒體讓性格、愛好、職業(yè)、文化背景、價(jià)值觀不同的人群形成了無數(shù)個(gè)涇渭分明的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)群體（簡稱“社群”），導(dǎo)致市場變得越來越細(xì)化。新媒體運(yùn)營應(yīng)該立足于某個(gè)細(xì)分市場，這需要先把目標(biāo)受眾的特點(diǎn)整理成一個(gè)“用戶畫像”01定位人群02用戶數(shù)據(jù)的3

個(gè)維度03建立用戶的顯性畫像04刻畫用戶的隱性畫像05分析關(guān)鍵詞，

構(gòu)建用戶畫像點(diǎn)位人群定位人群細(xì)分用戶群體已故的蘋果公司創(chuàng)始人喬布斯曾經(jīng)高傲地說：“人們不知道想要什么，直到你把它擺在他們面前。正因如此，蘋果公司從不依靠市場研究?！拔⑿胖浮睆埿↓垊t認(rèn)為：“需求只來自你對(duì)用戶的了解，不來自調(diào)研，不來自于分析，也不來自于討論。定位人群用戶群體的差異會(huì)對(duì)新媒體運(yùn)營方式產(chǎn)生怎樣的影響？新媒體運(yùn)營者應(yīng)該明白一個(gè)道理，你無法取悅所有人，只能贏得一部分人。不過，這一小部分人實(shí)際上可能數(shù)以萬計(jì)。只要能充分開發(fā)其消費(fèi)潛力與傳播潛力，運(yùn)營者就能吃飽喝足。營銷的成功取決于多個(gè)因素，但最根本的還是贏得市場受眾的支持。新媒體運(yùn)營者必須弄清楚自己想服務(wù)的對(duì)象是誰，然后觀察他們的日常行為、消費(fèi)偏好、上網(wǎng)習(xí)慣、具體需求，以此來確定產(chǎn)品和服務(wù)的開發(fā)方向。用戶數(shù)據(jù)的3個(gè)維度用戶數(shù)據(jù)的3個(gè)維度用戶維度用戶的維度指的是從用戶行為的角度來采集數(shù)據(jù)。何種渠道哪些頁面停留時(shí)間用戶數(shù)據(jù)的3個(gè)維度運(yùn)營的維度用戶的維度針對(duì)的是用戶來源，運(yùn)營的維度主要是分析收入情況訂單數(shù)、每筆訂單的金額大小、訂單支付成功率、訂單交付周期、用戶退貨率、用戶投訴率、用戶重復(fù)購買率、用戶再次下單的周期等數(shù)據(jù)，都是新媒體運(yùn)營者需要注意的環(huán)節(jié)內(nèi)容產(chǎn)出量與新用戶增加、老用戶流失等情況用戶數(shù)據(jù)的3個(gè)維度產(chǎn)品和內(nèi)容的維度新媒體運(yùn)營的最終目標(biāo)是銷售產(chǎn)品通過對(duì)每個(gè)用戶購買的產(chǎn)品類型、平均每次購買的數(shù)量及金額、退換貨的情況進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，新媒體運(yùn)營者就能發(fā)現(xiàn)比較受歡迎的熱門產(chǎn)品，進(jìn)而做好促銷計(jì)劃優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是新媒體平臺(tái)的標(biāo)簽，用戶關(guān)注你的初始動(dòng)機(jī)是分享內(nèi)容建立用戶的顯性畫像建立用戶的顯性畫像什么是用戶的顯性畫像用戶的顯性畫像指的是市場調(diào)研者對(duì)用戶群體的可視化特征的描述新媒體運(yùn)營者完成對(duì)用戶顯性畫像的描述后，就能初步建立一個(gè)比較完整的用戶檔案，抓住其基本特征建立用戶的顯性畫像如何描述用戶的顯性畫像◎基礎(chǔ)特征◎上網(wǎng)習(xí)慣建立用戶的顯性畫像如何描述用戶的顯性畫像◎產(chǎn)品使用習(xí)慣◎其他特征刻畫用戶的隱性畫像刻畫用戶的隱性畫像5要素◎用戶的消費(fèi)目的用戶的消費(fèi)目的肯定是想利用產(chǎn)品的某種性能來解決某種問題◎用戶的消費(fèi)偏好◎用戶的核心需求消費(fèi)偏好包括對(duì)產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品功能、審美特點(diǎn)、購買數(shù)量、購買方式等方面的取舍。不同的用戶群體存在不一樣的消費(fèi)偏好是追求實(shí)用價(jià)值還是為了獲得炫耀性消費(fèi)的心理滿足刻畫用戶的隱性畫像5要素◎使用產(chǎn)品的場景用戶是在家里使用產(chǎn)品，還是在其他場所使用產(chǎn)品◎使用產(chǎn)品的頻次用戶使用產(chǎn)品的頻次反映了他們的需求水平分析關(guān)鍵詞，

構(gòu)建用戶畫像分析關(guān)鍵詞，構(gòu)建用戶畫像3程序分析關(guān)鍵詞，構(gòu)建用戶畫像基礎(chǔ)數(shù)據(jù)采集階段新媒體運(yùn)營者應(yīng)該把宏觀層面的數(shù)據(jù)和微觀層面的數(shù)據(jù)結(jié)合起來。宏觀層面的數(shù)據(jù)主要包括行業(yè)數(shù)據(jù)、用戶總體數(shù)據(jù)、總體內(nèi)容數(shù)據(jù)等微觀層面的數(shù)據(jù)主要包括用戶屬性數(shù)據(jù)、用戶行為數(shù)據(jù)、用戶成長數(shù)據(jù)、用戶參與度數(shù)據(jù)、用戶點(diǎn)擊數(shù)據(jù)等分析關(guān)鍵詞，構(gòu)建用戶畫像分析關(guān)鍵詞和建模階段提煉出用戶群體的共同要素，將其化為關(guān)鍵詞，為構(gòu)建可視化模型打基礎(chǔ)。“00后”用戶群體特征可以表述為這幾個(gè)關(guān)鍵詞：創(chuàng)意導(dǎo)向、腦洞大開、圈子意識(shí)強(qiáng)烈、喜歡專屬產(chǎn)品、強(qiáng)個(gè)性化需求、娛樂精神十足。