某品牌戰(zhàn)略分析課程

李寧品牌戰(zhàn)略分析李寧品牌戰(zhàn)略分析一·公司簡介二·品牌營銷戰(zhàn)略分析三·存在問題及提高績效策略四·對(duì)比與總結(jié)公司簡介李寧牌商標(biāo)的含義：整體設(shè)計(jì)由漢語拼音“LI”和“NING”的第一個(gè)大寫字母“”L和”“N”的變形構(gòu)成主色調(diào)為紅色造型生動(dòng)、細(xì)膩、美觀，富于動(dòng)感和現(xiàn)代意味，充分體現(xiàn)了體育品牌所蘊(yùn)涵的活力和進(jìn)取精神。飛揚(yáng)的紅旗--青春燃燒的火炬--熱情律動(dòng)的旋律--活力李寧,祖籍廣東省，中國著名男子體

操運(yùn)動(dòng)員.他創(chuàng)造

了世界體操史上

的神話，贏得一

百多枚金牌，因

此被譽(yù)為“體操王子子”。1988年退役后，李寧以其姓

名命名創(chuàng)立了“李寧寧”運(yùn)動(dòng)品牌。李寧體育用品有限公司，由

李寧于1990年在廣東三水創(chuàng)辦。經(jīng)過二十余年的發(fā)展，李寧公司由單一的運(yùn)動(dòng)服裝

發(fā)展到擁有運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)鞋鞋、運(yùn)動(dòng)器材等系列的專業(yè)

化體育用品公司。已成為代表表中國的，國際領(lǐng)先的運(yùn)動(dòng)

品牌公司。李寧公司是中國體育用品行業(yè)

的領(lǐng)軍企業(yè)，是第一家國內(nèi)運(yùn)

動(dòng)服裝和鞋產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)中心，以成為全球領(lǐng)先的體育用品品

牌公司作為發(fā)展目標(biāo)。李寧品牌牌以“一切皆有可能”作為品牌口號(hào)，是真正代表中國的專業(yè)品

牌，是中國體育用品行業(yè)發(fā)展

進(jìn)入全新階段的象征。李寧公司發(fā)展簡史1990年-1992年-----創(chuàng)立階段1993年-1995年-----高速發(fā)展階段1996年-1998年-----經(jīng)營調(diào)整階段1999年-2001年-----二次發(fā)展階段2002年-2003年-----品牌重塑階段2004年-至今------專業(yè)化發(fā)展階段品牌營銷戰(zhàn)略分析李寧品牌發(fā)展具有的自身優(yōu)勢(1)研發(fā)：有充裕的研發(fā)人員、有亞太最好的研發(fā)硬件設(shè)施。(2)產(chǎn)品：品牌知名度高，適合多種運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目、產(chǎn)品有親和力，注重創(chuàng)新，產(chǎn)品質(zhì)量有保證。(3)競爭：進(jìn)入市場早，先發(fā)優(yōu)勢，搶占市場后，后繼競爭者要以成倍的投入來追趕。4)銷售：通路基礎(chǔ)扎實(shí)，李寧公司的銷售網(wǎng)絡(luò)初具規(guī)模，雖然網(wǎng)絡(luò)的質(zhì)量 參差不齊，但是已有了相當(dāng)扎實(shí)的基礎(chǔ)(5)資金：綜合財(cái)力良好，李寧公司的財(cái)務(wù)穩(wěn)健(6)經(jīng)驗(yàn)：成熟的市場運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)李寧品牌發(fā)展具有的劣勢（1）研究方面：研發(fā)與市場脫離，研發(fā)人員對(duì)工藝不熟悉。開發(fā)流程不規(guī)范，對(duì)研發(fā)投入不足（2）生產(chǎn)方面：采購管理不強(qiáng)，產(chǎn)品質(zhì)量檔次品味不高，服務(wù)意識(shí)差，項(xiàng)目管理能力差。（3）品牌方面：消費(fèi)者忠誠度低，產(chǎn)品設(shè)計(jì)，產(chǎn)品廣告，形象代言人凌亂（4）渠道方面：對(duì)經(jīng)銷商的訂貨，配送，培訓(xùn)訓(xùn)，產(chǎn)品供給的服務(wù)缺乏有效的指導(dǎo)和管理，對(duì)供應(yīng)商之間的協(xié)調(diào)能力差，IT網(wǎng)絡(luò)落后。李寧品牌所面臨的外部機(jī)遇與威脅機(jī)會(huì)因素（opportunities）:(1)國內(nèi)最大規(guī)模銷售網(wǎng)絡(luò)，中國市場化向縱深延伸(2)產(chǎn)品需求擴(kuò)大，運(yùn)動(dòng)專業(yè)化程度國內(nèi)最高(3)國際時(shí)常前景可觀，最先以自身品牌走國際化道路(4)08年奧運(yùn)會(huì)在中國舉行，中國政府出臺(tái)發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的宏觀政策威脅因素（threats）:(1)競爭者實(shí)力多且強(qiáng)，不是行業(yè)的決定領(lǐng)導(dǎo)者(2)供應(yīng)鏈上市場拉動(dòng)型vs.生產(chǎn)導(dǎo)向型，無明確戰(zhàn)略(3)缺乏核心技術(shù)(4)消費(fèi)人群不確定(5)國際化和本土化之間的矛盾------李寧品牌營銷存在的問題及提高績效的策略李寧品牌營銷存在的問題1.品牌定位重復(fù)任何一個(gè)企業(yè)的資源和精力都是有限的，因此要充分利用企業(yè)的內(nèi)外資源，在渠道方面也實(shí)現(xiàn)良好的品牌互動(dòng)和共享，并以完全不同的渠道策略來實(shí)現(xiàn)品牌間的良性競爭。2.多品牌管理缺乏規(guī)范化服裝類的管理規(guī)范化必須從戰(zhàn)略、品品牌、營銷、人力資源、決策等方面建立管理操作的規(guī)范，不同的市場，不同的品牌。這是多品牌戰(zhàn)略的核心思想。3.多品牌的擴(kuò)大而削弱了自己的競爭優(yōu)勢擴(kuò)張過快導(dǎo)致的后遺癥就是可能引發(fā)一系列的不確定的危機(jī)。因此，李寧在全國各個(gè)地區(qū)擴(kuò)張的過程中必須規(guī)范化管理、構(gòu)建服務(wù)領(lǐng)域最好的企業(yè)文化只有文化，李寧的未來才可能繼續(xù)。李寧品牌形象營銷策略存在的問題1）與阿迪達(dá)斯的品牌宣傳語混淆，阿迪是

nothingisimpossible。李寧是anythingispossible（2）沒有最大程度發(fā)揮“國產(chǎn)自主品牌”的優(yōu)優(yōu)勢（3）特色企業(yè)文化不夠明顯。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上創(chuàng)意、文化元素不夠強(qiáng)。渠道方面在零售店鋪、百貨公司店中店的渠道不夠密集，門店裝修、管理有待提升。目標(biāo)客戶群定位不夠明晰，可以在年齡、興趣等對(duì)目標(biāo)客戶群有更清晰的界定。進(jìn)一步提高李寧品牌營銷績效的若干策略1·加深消費(fèi)者對(duì)李寧體育用品公司的文化內(nèi)涵

規(guī)范員工的行為，使員工和企業(yè)站在市場和客戶的角度，不斷提升服務(wù)的品位，促使公眾對(duì)企業(yè)的文化認(rèn)識(shí)、美譽(yù)度和知名度的提升，區(qū)別于其他競爭者.2

實(shí)施多品牌策略必須加強(qiáng)品牌關(guān)系管理多品牌策略中品牌關(guān)系的管理還包括企業(yè)品牌和

產(chǎn)品品牌之間關(guān)系的管理。成功的品牌背后離不

開成功的管理，面對(duì)企業(yè)的眾多品牌，更應(yīng)該仔細(xì)細(xì)考慮如何進(jìn)行品牌關(guān)系的管理，從而成功的實(shí)

施多品牌策略3.提高服務(wù)質(zhì)量從消費(fèi)者角度分析，經(jīng)濟(jì)發(fā)展，收入提高，服務(wù)將取代質(zhì)量和價(jià)格競爭，成為競爭取勝的主要手段。因此，李寧不斷完善自己的售后服務(wù)，銷

售質(zhì)量等方面，增加消費(fèi)者對(duì)其信任和依賴，從而降低其他競爭產(chǎn)品的影響。4·積極有效的渠道維護(hù)策略調(diào)整渠道內(nèi)的價(jià)值鏈。建立有效的銷售拜訪這里的銷售拜訪應(yīng)該是多層次的，定期和不定期的。應(yīng)該用優(yōu)質(zhì)的品牌、一流的服務(wù)和良好的人際關(guān)系來使企業(yè)在當(dāng)今激烈的市場競爭中長勝不敗，脫穎而出對(duì)比與總結(jié)對(duì)比（一）傳遞國家文化形象阿迪達(dá)斯強(qiáng)調(diào)德國

意志和品質(zhì)，耐克

強(qiáng)調(diào)美國的自由和

夢想。而李寧強(qiáng)調(diào)

的國際化，卻沒有突突出承擔(dān)民族國寶

級(jí)品牌定位的價(jià)值

觀和文化。（二）技術(shù)突破產(chǎn)品革新以美國的品牌安德瑪為例，該品牌的面料以吸汗滌綸紗線為材料，創(chuàng)造了