孔府家酒 (酒與家文化)消費者行為學(xué)案例

消費者行為學(xué)案例從中國傳統(tǒng)文化的分析入手，分析傳統(tǒng)文化對于消費者行為產(chǎn)生的影響。在此根底上，孔府家酒提出基于傳統(tǒng)文化的營銷策略獲得更加廣泛的市場認同和更加具體了解自己了的市場潛力。影響消費者行為的經(jīng)濟和文化因素中國傳統(tǒng)文化對消費者行為的影響中國傳統(tǒng)文化的內(nèi)容及其對消費者行為的影響任何一種文化都是在特定的歷史、地理環(huán)境下孕育發(fā)展而來的。每種文化都賦予其人民以互不相同的特殊環(huán)境，成為對消費者行為影響最為廣泛、最深刻的因素。中國傳統(tǒng)文化下五千年，已深深地刻入中國人的思想之中。對于中國傳統(tǒng)文化的內(nèi)容，概括如下：〔一〕以“根〞為本的文化中國自古以來的文化傳統(tǒng)重家，重族，重國，生命血統(tǒng)的延續(xù)是頭等大事中國人注重血緣關(guān)系，以家庭為本位。個人的消費行為往往與整個家庭密切聯(lián)系在一起，往往要考慮到整個家庭的需要。因此在目前的廣告中，不少便是從溫馨的家庭氣氛為背景，在推廣宣傳中，應(yīng)多強調(diào)家庭中的夫妻、父母、親子之間的感情，這對于品牌的形象塑造和終端的銷售都是有所裨益的?！捕澈臀幕袊苏J為人類是自然的一局部，人與自然是“和諧〞的關(guān)系。受中國古代自然崇拜、天地崇拜的影響，中國人注重和諧與統(tǒng)一，并努力“順其自然〞與身處的環(huán)境保持和諧。在消費行為方面，中國消費者一般喜歡新鮮的原汁原味的食物也是這種文化隊消費者行為影響的一種表達?！踩酬P(guān)系主義文化中國是一個“關(guān)系導(dǎo)向〞的社會，關(guān)系文化是中國特色文化之一，被視為了解中國會消費者行為的核心概念。在關(guān)系主義文化條件下，消費者的交易活動往往不是單純的經(jīng)濟利益算計，還有人情往來、互惠交換、面子問題等等微妙復(fù)雜的方面。消費者的購置行為往往不僅僅是一次經(jīng)濟交易，而且是一種社會互動和關(guān)系交往。中國文化一向看重人情往來，許多包裝精致的商品上，印有“饋贈佳品〞即是這種傾向的反映?！菜摹场懊孀优c公眾〞“面子與公眾〞使得中國人的消費行為表達著很強的等級性。中國的奢侈品消費會出現(xiàn)如此大幅度的增長，正是由“面子與公眾〞驅(qū)使的深層動機所作用。中國消費者對奢侈品趨之假設(shè)鶩，尤其熱衷于購置最貴的，最知名的頂尖品牌。因此，奢侈品牌應(yīng)針對這種“用消費來炫耀〞的心理開展營銷活動?！参濉匙鹄铣绻胖袊幕幌虮容^思念戀古，對故土的眷念，對往事的回憶，對先人舊友的緬想，往往超過了對未來的憧憬。在消費上，這種“思古之幽情〞又加上現(xiàn)代科技的包裝，像“集傳統(tǒng)秘方之精髓、采高科技研究創(chuàng)新之大成〞，或者“重新發(fā)現(xiàn)了久已失傳的···〞之類的廣告用語似乎都讓人覺得可信?？赘揖啤凹舀曃幕侵袊藲v來的情感歸屬，家能讓人感到溫暖與親情?！凹舀曃幕梢詮男〖已由斓酱蠹?；可以由國家延伸到地球之家，可以是實體的家，也可以是精神的家。“孔府家酒，叫人想家〞孔府家酒率先嗅到市場的氣息，引入了‘孔府文化’和‘家文化’，借助在不成熟市場環(huán)境下廣告畸高的力量，使‘孔府家酒，叫人想家’一夜傳遍大江南北，成就了魯酒的短暫輝煌.“家〞文化是孔府家的品牌核心價值所在，孔府文化只是一個載體，是成功的一個要素，并不是成功的關(guān)鍵，因此“家〞是孔府家品牌與消費者的共鳴點。越來越現(xiàn)代的都市生活，往往使許多人在精神上迷失了自我，渴望尋找一份心靈的慰藉，尋找一份返璞歸真的心境——其最大的指向就是“家〞?！疤炸暿侵袊臍v史文化產(chǎn)物，孔府家的陶瓶包裝本身就代表著一種對歷史的回味，而且受“酒是陳的香〞的消費理念的影響，消費者一看到孔府家的陶制酒瓶就會有“陳酒“的聯(lián)想產(chǎn)生，將現(xiàn)代白酒同歷史情感融為一體，形成產(chǎn)品、包裝和品牌的共鳴效應(yīng)。從自釀自用，到款待達官顯貴，到成為“皇宮貢酒〞，到歷代文人墨客，到走向市場，成為群眾消費品，孔府家酒具備與生俱來的歷史文化優(yōu)勢和人文感受。游子歸家，慈親守侯，一句"孔府家酒，叫人想家"，沒有聲嘶力竭的叫賣，平淡簡單的話語，便牽動了存在于人內(nèi)心深處的心靈感動。家國同構(gòu)，總牽掛故土鄉(xiāng)音，漂泊萬里割不斷家國親情?？赘揖谱鳛橹袊F(xiàn)代酒文化營銷的始作俑者。早在1994年，當時中國白酒行業(yè)最引人注目的就是王姬為孔府家酒拍的廣告，巧妙地把?北京人在紐約?的火爆嫁接到廣告中來，使人很快記住了“孔府家酒，叫人想家〞這句充滿中國人倫理親情的廣告語，孔府家酒也隨之而一舉為天下知，年銷售額一度到達魯酒瘋狂時期的9.5億元巔峰。謝謝觀賞寶山壁畫寶山壁畫是引人注目的昂貴文物。此壁畫發(fā)現(xiàn)于阿魯科爾沁旗東沙布鄉(xiāng)境內(nèi)。1994年列為“全國十大考古新發(fā)現(xiàn)〞之一。寶山壁畫中最引人注目的是?楊貴妃教鸚鵡圖?。該畫高0.7米、寬2.3米，用于筆重彩繪制，最突出的表現(xiàn)了晚唐風(fēng)格。唐代擅長繪貴婦仕女的大師周昉繪制了?楊貴妃教鸚鵡圖?，不僅享譽中原，而且還影響全國各地。發(fā)現(xiàn)于阿旗寶山古墓里的這幅畫，就是契丹人聘請中原畫家按照周氏風(fēng)格繪制的，技法深得周氏畫風(fēng)的真?zhèn)?/p>