正官莊高麗參度品牌推廣策劃課件

正官莊高麗參度品牌推廣策劃任務(wù)解讀本案任務(wù)目標(biāo)一、品牌形象塑造二、提高產(chǎn)品認(rèn)知通過各項(xiàng)營銷公關(guān)工作的計(jì)劃和實(shí)施，提升“正官莊“品牌在目標(biāo)受眾中的知名度和影響力，提高品牌產(chǎn)品的認(rèn)知度。通過各項(xiàng)營銷公關(guān)工作的計(jì)劃和實(shí)施，建立“正官莊“在中國市場的品牌形象。目錄市場簡析推廣策略公關(guān)規(guī)劃正官莊高麗參產(chǎn)品功能洞察提高免疫力改善腸道健康改善血液循環(huán)強(qiáng)精作用抗糖尿作用改善肝功能養(yǎng)生保健正官莊產(chǎn)品消費(fèi)需求洞察保健、養(yǎng)生消費(fèi)行為以延年益壽為主要目的，注重產(chǎn)品的質(zhì)量、使用方法，看重功效。送健康理念的深入人心。消費(fèi)目的自用消費(fèi)傾向他用饋贈禮品誰推動了這種需求？

探討消費(fèi)需求背后的社會動力社會需求形態(tài)洞察全民養(yǎng)生熱潮運(yùn)動的流行。從媒體到消費(fèi)者，養(yǎng)生已經(jīng)成為最熱門的話題之一。對健康的期望、對長壽的膜拜！從李一、張悟本事件說起，兩個(gè)小人物如何在社會呼風(fēng)喚雨？綠豆門說明什么？同時(shí)，保健品市場傳統(tǒng)感恩文化影響深遠(yuǎn)。子女總是希望父母健康長壽，并且樂意更好的回報(bào)他們。結(jié)論——養(yǎng)生與感恩的訴求，是目前正官莊消費(fèi)人群的核心需求。這兩個(gè)元素將是正官莊的品牌塑造與產(chǎn)品認(rèn)識的突破點(diǎn)。市場簡析推廣策略公關(guān)規(guī)劃中國的養(yǎng)生熱兩大流派：

中醫(yī)養(yǎng)生、道家養(yǎng)生

正官莊如何打造差異化的養(yǎng)生文化？美容、美食、服飾等等

韓國元素在中國正在“時(shí)尚”“潮流”符號。

因此，正官莊的高麗參養(yǎng)生概念——韓國御用養(yǎng)生。利用韓國文化元素獲取市場認(rèn)可認(rèn)同。茶養(yǎng)生隱線：感恩、回報(bào)韓國御用養(yǎng)生文化潮飲食養(yǎng)生公關(guān)推廣主線：以高麗參養(yǎng)生文化為代表的……以消費(fèi)者核心關(guān)注的養(yǎng)生需求、感恩情懷為導(dǎo)向，制造輿論以主題活動吸引目標(biāo)人群事件驅(qū)動輿論引導(dǎo)推廣策略產(chǎn)品、科普知識傳播打造以高麗參為主的韓國御用養(yǎng)生文化潮流實(shí)施手段：品牌形象塑造產(chǎn)品認(rèn)知推廣【高端俱樂部：圈子營銷】【媽媽，我想對你說】事件驅(qū)動科普傳遞輿論引導(dǎo)感恩母親節(jié)【韓國御用養(yǎng)生文化中國行】世紀(jì)大養(yǎng)生【韓國御用養(yǎng)生文化之旅】【國際奢侈品展：高麗參之愛】【高麗參科普專題系列】【養(yǎng)生有道，夕陽紅釣魚大賽】高端人士養(yǎng)生之道高麗參品鑒會韓國御用養(yǎng)生談高麗參養(yǎng)生探秘市場簡析推廣策略公關(guān)規(guī)劃公關(guān)活動策劃【媽媽，我想對你說】感恩母親節(jié)【韓國御用養(yǎng)生文化中國行】世紀(jì)大養(yǎng)生【韓國御用養(yǎng)生文化之旅】【國際奢侈品展：高麗參之愛】【養(yǎng)生有道，夕陽紅釣魚大賽】事件策劃1韓國御用養(yǎng)生文化中國行首屆中韓養(yǎng)生文化交流會高麗參養(yǎng)生文化周時(shí)間：5月【活動目的】高麗參養(yǎng)生文化塑造、提升正官莊品牌營銷【活動板塊】【活動內(nèi)容】韓國高麗參養(yǎng)生文化展示執(zhí)行概述世紀(jì)大養(yǎng)生——首屆中韓養(yǎng)生文化交流會會議目的：打造韓國御用養(yǎng)生（高麗參養(yǎng)生）文化潮流帶動正官莊產(chǎn)品認(rèn)知會議內(nèi)容：中國中醫(yī)養(yǎng)生

中國道家養(yǎng)生

韓國御用養(yǎng)生—高麗參養(yǎng)生

中韓養(yǎng)生文化探討板塊一：亮點(diǎn)：中韓專家話養(yǎng)生洪昭光：現(xiàn)任中國老年保健協(xié)會心血管專家委員會主任委王晨霞：中國現(xiàn)代掌紋醫(yī)學(xué)專家范紫陽：世界健康大會“最佳運(yùn)動教練曲黎敏：中醫(yī)養(yǎng)生文化專家韓國養(yǎng)生專家……活動目的：通過“高麗參養(yǎng)生文化周”的舉辦，提高正官莊的品牌形象和消費(fèi)者對高麗參的認(rèn)知。板塊二：高麗參養(yǎng)生文化周活動概要：內(nèi)容——高麗參系列養(yǎng)生產(chǎn)品展示、高麗參養(yǎng)生產(chǎn)品品鑒形式——巡展，北京、上海、深圳場地——展館

感受高麗參養(yǎng)生——系列養(yǎng)生產(chǎn)品展示體驗(yàn)高麗參養(yǎng)生——產(chǎn)品現(xiàn)場品鑒韓國養(yǎng)生專家現(xiàn)場制作高麗參養(yǎng)生湯或茶，讓參觀者品嘗此外，還可以設(shè)計(jì)“參與高麗參養(yǎng)生——現(xiàn)場互動”活動。事件策劃2韓國御用養(yǎng)生文化之旅【活動目的】提升中國消費(fèi)者對正官莊的了解

打造養(yǎng)生文化認(rèn)同【活動內(nèi)容】正官莊高麗參基地尋源組織50名中國消費(fèi)者前往正官莊高麗參韓國基地參觀。了解高麗參生態(tài)環(huán)境與嚴(yán)格、先進(jìn)制作工藝。加深對產(chǎn)品品質(zhì)認(rèn)同。一年兩次：春季、秋季【如何選人】途徑一：從正官莊會員中抽選

途徑二：從“文化周”、“俱樂部圈子營銷”的互動活動中產(chǎn)生

途徑三：某個(gè)月份購買金額的前50名消費(fèi)者【基地之旅】具體內(nèi)容設(shè)計(jì)：正官莊高麗參生態(tài)環(huán)境行體驗(yàn)韓國養(yǎng)生文化正官莊高麗參制作工藝

通過基地觀光、韓國養(yǎng)生文化體驗(yàn)、感受高麗參制作工藝，形成良好的口碑效應(yīng)。推動品牌認(rèn)可。事件策劃3媽媽，我想對你說【活動目的】利用感恩行動，引發(fā)消費(fèi)共鳴，塑造親和品牌形象感恩母親節(jié)【活動內(nèi)容】微博傳情，用“一句話、一張照片”表達(dá)對母親的感激。

正官莊為活動中的200位參與者的母親送禮。說明：也可以在官網(wǎng)上設(shè)計(jì)相關(guān)活動頁面，如圖所示。活動時(shí)間：2011.5.3-5.8活動流程：活動概述一句話第一步：發(fā)布微博媽媽，原諒我18歲那年的出走吧母女之愛或一張照片活動流程：選擇回復(fù)率或點(diǎn)擊率的前100名進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。“100句話最感人的話”“100張最感人的照片?！钡诙剑涸u選第三步：評選聯(lián)系獲獎(jiǎng)網(wǎng)友。記錄其母親的家庭住址。為郵寄獎(jiǎng)品做準(zhǔn)備?；顒恿鞒蹋赫偾f為200個(gè)母親送禮！禮物為一份價(jià)值500元的正官莊高麗參系列產(chǎn)品的某一款。在郵寄禮品時(shí)，正官莊分別將獲勝者送給母親的一句話或一張圖片，制作成卡片，放入禮盒中，讓他們的母親最深的感受到子女的愛！第四步：評選養(yǎng)生有道，夕陽紅釣魚大賽事件策劃4活動目的：釣魚是中老年干部喜愛的活動，形式高雅通過釣魚比賽傳遞正官莊養(yǎng)生、保健理念，樹立品牌知名度和美譽(yù)度促進(jìn)產(chǎn)品與消費(fèi)者的溝通，最終形成購買力和品牌忠誠度活動時(shí)間：6月初活動地點(diǎn)：北京、上海、深圳、無錫、溫州活動合作單位：釣魚協(xié)會或中國老年人體育協(xié)會北京無錫溫州深圳上海正官莊基地之旅流程說明

在正官莊全國5個(gè)直營城市進(jìn)行釣魚初賽，初賽各城市選拔5名釣魚者參加設(shè)在上海的決賽，經(jīng)過決賽的角逐，確定各獎(jiǎng)項(xiàng)，前三名獲得正官莊主辦的韓國養(yǎng)生文化旅。事件策劃5國際奢侈品展：高麗參之愛頂級高麗參展示高麗參養(yǎng)生文化展【活動目的】高麗參養(yǎng)生文化塑造、提升正官莊品牌營銷【活動板塊】【活動內(nèi)容】韓國高麗參養(yǎng)生文化展示頂級高麗參拍賣VIP產(chǎn)品：頂級高麗參制品，專人獨(dú)享?！净顒恿咙c(diǎn)設(shè)計(jì)】產(chǎn)品認(rèn)知推廣【高端俱樂部：圈子營銷】【高麗參科普專題系列】高端人士養(yǎng)生之道高麗參品鑒會韓國御用養(yǎng)生談高麗參養(yǎng)生探秘高端人群特點(diǎn)：他們的需求：80%的為商務(wù)人士身體多為亞健康養(yǎng)生保健關(guān)愛我們?nèi)绾螌?shí)現(xiàn)圈子營銷？一、【高端俱樂部：圈子營銷】高端人士養(yǎng)生之道高麗參品鑒會“健康智慧商務(wù)人生”企業(yè)家的養(yǎng)生智慧高麗參品鑒【活動目的】高麗參養(yǎng)生文化推廣、正官莊產(chǎn)品認(rèn)知【活動板塊】【活動內(nèi)容】高端人士養(yǎng)生之道聯(lián)合高爾夫、銀行VIP、全球通VIP等俱樂部，推出：1、分享智慧享受健康——韓國御用養(yǎng)生之道2、體驗(yàn)高麗參養(yǎng)生——產(chǎn)品現(xiàn)場品鑒韓國養(yǎng)生專家現(xiàn)場制作高麗參養(yǎng)生湯或茶，讓與會者品嘗?！敖】狄宦冯S”與機(jī)場合作，為諸如全球通VIP會員免費(fèi)提供正官莊高麗參茶，定期為會員發(fā)放正官莊養(yǎng)生套餐?！胺窒碇腔巯硎芙】怠迸c全國知名的高端會所合作，為會員免費(fèi)提供高麗參茶，韓國養(yǎng)生專家分享養(yǎng)生智慧?！澳乃饺损B(yǎng)身專家”聯(lián)合高端俱樂部，定期為俱樂部的會員量身定制養(yǎng)生秘籍。其他活動建議——策略：以電視臺、報(bào)紙、雜志為載體開設(shè)高麗參養(yǎng)生專題促進(jìn)產(chǎn)品深度認(rèn)知二、【高麗參科普專題系列】韓國御用養(yǎng)生談高麗參養(yǎng)生探秘內(nèi)容：韓方養(yǎng)生高麗參養(yǎng)生（功效、用量、使用方式、適用時(shí)間季節(jié)、不同身體狀況的人如何用等等）電視臺專題推廣時(shí)間設(shè)置：2011年媒體建議：CCTV2《健康之路》話題設(shè)置：《從宮廷到民間，韓國高麗參養(yǎng)生傳奇》邀請知名中醫(yī)專家進(jìn)行解答高麗參與養(yǎng)生廣播專題推廣時(shí)間設(shè)置：2011年媒體建議：交通廣播，如103.9話題設(shè)置：《名家化養(yǎng)生：神奇的高麗參》邀請知名中醫(yī)專家進(jìn)行講解，開設(shè)聽眾有獎(jiǎng)互動，獎(jiǎng)品為正官莊產(chǎn)品。健康類報(bào)紙、雜志專題推廣時(shí)間設(shè)置：2011年媒體建議：健康類媒體，如《健康時(shí)報(bào)》《家庭醫(yī)生》

或高端媒體，如《東方航空》話題設(shè)置：《商戰(zhàn)與養(yǎng)生，神奇的韓國高麗參》開設(shè)專欄。專欄中植入正官莊品牌與產(chǎn)品信息。商戰(zhàn)養(yǎng)生，高麗參傳奇歷史ⅱ岳麓版第13課交通與通訊的變化資料精品課件歡迎使用[自讀教材·填要點(diǎn)]一、鐵路，更多的鐵路1．地位鐵路是

建設(shè)的重點(diǎn)，便于國計(jì)民生，成為國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的動脈。2．出現(xiàn)1881年，中國自建的第一條鐵路——唐山

至胥各莊鐵路建成通車。1888年，宮廷專用鐵路落成。交通運(yùn)輸開平

3．發(fā)展(1)原因：①甲午戰(zhàn)爭以后列強(qiáng)激烈爭奪在華鐵路的

。②修路成為中國人

的強(qiáng)烈愿望。(2)成果：1909年

建成通車；民國以后，各條商路修筑權(quán)收歸國有。4．制約因素政潮迭起，軍閥混戰(zhàn)，社會經(jīng)濟(jì)凋敝，鐵路建設(shè)始終未入正軌。修筑權(quán)救亡圖存京張鐵路

二、水運(yùn)與航空1．水運(yùn)(1)1872年,

正式成立，標(biāo)志著中國新式航運(yùn)業(yè)的誕生。(2)1900年前后，民間興辦的各種輪船航運(yùn)公司近百家，幾乎都是在列強(qiáng)排擠中艱難求生。2．航空(1)起步：1918年，附設(shè)在福建馬尾造船廠的海軍飛機(jī)工程處開始研制

。(2)發(fā)展：1918年，北洋政府在交通部下設(shè)“

”；此后十年間，航空事業(yè)獲得較快發(fā)展。輪船招商局水上飛機(jī)籌辦航空事宜處三、從驛傳到郵政1．郵政(1)初辦郵政：1896年成立“大清郵政局”，此后又設(shè)

，郵傳正式脫離海關(guān)。(2)進(jìn)一步發(fā)展：1913年，北洋政府宣布裁撤全部驛站；1920年，中國首次參加

。郵傳部萬國郵聯(lián)大會2．電訊(1)開端：1877年，福建巡撫在

架設(shè)第一條電報(bào)線，成為中國自辦電報(bào)的開端。(2)特點(diǎn)：進(jìn)程曲折，發(fā)展緩慢，直到20世紀(jì)30年代情況才發(fā)生變化。3．交通通訊變化的影響(1)新式交通促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)發(fā)展，改變了人們的通訊手段和

，

轉(zhuǎn)變了人們的思想觀念。(2)交通近代化使中國同世界的聯(lián)系大大增強(qiáng)，使異地傳輸更為便捷。(3)促進(jìn)了中國的經(jīng)濟(jì)與社會發(fā)展，也使人們的生活

。臺灣出行方式多姿多彩[合作探究·提認(rèn)知]

電視劇《闖關(guān)東》講述了濟(jì)南章丘朱家峪人朱開山一家，從清末到九一八事變爆發(fā)闖關(guān)東的前塵往事。下圖是朱開山一家從山東輾轉(zhuǎn)逃亡到東北途中可能用到的四種交通工具。依據(jù)材料概括晚清中國交通方式的特點(diǎn)，并分析其成因。

提示：特點(diǎn)：新舊交通工具并存(或：傳統(tǒng)的帆船、獨(dú)輪車，近代的小火輪、火車同時(shí)使用)。

原因：近代西方列強(qiáng)的侵略加劇了中國的貧困，阻礙社會發(fā)展；西方工業(yè)文明的沖擊與示范；中國民族工業(yè)的興起與發(fā)展；政府及各階層人士的提倡與推動。[串點(diǎn)成面·握全局]

一、近代交通業(yè)發(fā)展的原因、特點(diǎn)及影響1．原因(1)先進(jìn)的中國人為救國救民，積極興辦近代交通業(yè)，促進(jìn)中國社會發(fā)展。(2)列強(qiáng)侵華的需要。為擴(kuò)大在華利益，加強(qiáng)控制、鎮(zhèn)壓中國人民的反抗，控制和操縱中國交通建設(shè)。(3)工業(yè)革命的成果傳入中國，為近代交通業(yè)的發(fā)展提供了物質(zhì)條件。2．特點(diǎn)(1)近代中國交通業(yè)逐漸開始近代化的進(jìn)程，鐵路、水運(yùn)和航空都獲得了一定程度的發(fā)展。(2)近代中國交通業(yè)受到西方列強(qiáng)的控制和操縱。(3)地域之間的發(fā)展不平衡。3．影響(1)積極影響：促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)發(fā)展，改變了人們的出行方式，一定程度上轉(zhuǎn)變了人們的思想觀念；加強(qiáng)了中國與世界各地的聯(lián)系，豐富了人們的生活。(2)消極影響：有利于西方列強(qiáng)的政治侵略和經(jīng)濟(jì)掠奪。1．李鴻章1872年在上海創(chuàng)辦輪船招商局，“前10年盈和，成為長江上重要商局，招商局和英商太古、怡和三家呈鼎立之勢”。這說明該企業(yè)的創(chuàng)辦 (

)A．打破了外商對中國航運(yùn)業(yè)的壟斷B．阻止了外國對中國的經(jīng)濟(jì)侵略C．標(biāo)志著中國近代化的起步D．使李鴻章轉(zhuǎn)變?yōu)槊褡遒Y本家解析：李鴻章是地主階級的代表，并未轉(zhuǎn)化為民族資本家；洋務(wù)運(yùn)動標(biāo)志著中國近代化的開端，但不是具體以某個(gè)企業(yè)的創(chuàng)辦為標(biāo)志；洋務(wù)運(yùn)動中民用企業(yè)的創(chuàng)辦在一定程度上抵制了列強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)侵略，但是并未能阻止其侵略。故B、C、D三項(xiàng)表述都有錯(cuò)誤。答案：A二、近代以來交通、通訊工具的進(jìn)步對人們社會生活的影響(1)交通工具和交通事業(yè)的發(fā)展，不僅推動各地經(jīng)濟(jì)文化交流和發(fā)展，而且也促進(jìn)信息的傳播，開闊人們的視野，加快生活的節(jié)奏，對人們的社會生活產(chǎn)生了深刻影響。(2)通訊工具的變遷和電訊事業(yè)的發(fā)展，使信息的傳遞變得快捷簡便，深刻地改變著人們的思想觀念，影響著人們的社會生活。2．清朝黃遵憲曾作詩曰：“鐘聲一及時(shí)，頃刻不少留。雖有萬鈞柁，動如繞指柔?！边@是在描寫 (

)A．電話B．汽車C．電報(bào) D．火車解析：從“萬鈞柁”“動如繞指柔”可推斷為火車。答案：D[典題例析][例1]

上海世博會曾吸引了大批海內(nèi)外人士利用各種交通工具前往參觀。然而在19世紀(jì)七十年代，江蘇沿江居民到上海，最有可能乘坐的交通工具是 (

)A．江南制造總局的汽車B．洋人發(fā)明的火車C．輪船招商局的輪船D．福州船政局的軍艦[解析]由材料信息“19世紀(jì)七十年代，由江蘇沿江居民到上海”可判斷最有可能是輪船招商局的輪船。[答案]

C[題組沖關(guān)]1．中國近代史上首次打破列強(qiáng)壟斷局面的交通行業(yè)是(

)A．公路運(yùn)輸 B．鐵路運(yùn)輸C．輪船運(yùn)輸 D．航空運(yùn)輸解析：根據(jù)所學(xué)1872年李鴻章創(chuàng)辦輪船招商局，這是洋務(wù)運(yùn)動中由軍工企業(yè)轉(zhuǎn)向兼辦民用企業(yè)、由官辦轉(zhuǎn)向官督商辦的第一個(gè)企業(yè)。具有打破外輪壟斷中國航運(yùn)業(yè)的積極意義，這在一定程度上保護(hù)了中國的權(quán)利。據(jù)此本題選C項(xiàng)。答案：C2.右圖是1909年《民呼日報(bào)》上登載的一幅漫畫，其要表達(dá)的主題是(

)A．帝國主義掠奪中國鐵路權(quán)益B．西方國家學(xué)習(xí)中國文化C．西方列強(qiáng)掀起瓜分中國狂潮D．西方八國組成聯(lián)軍侵略中國解析：從圖片中可以了解到各國舉的燈籠是火車形狀，20世紀(jì)初的這一幅漫畫正反映了帝國主義掠奪中國鐵路權(quán)益。B項(xiàng)說法錯(cuò)誤，C項(xiàng)不能反映漫畫的主題，D項(xiàng)時(shí)間上不一致。答案：A[典題例析][例2]

(2010·福建高考)上海是近代中國茶葉的一個(gè)外銷中心。1884年，福建茶葉市場出現(xiàn)了茶葉收購價(jià)格與上海出口價(jià)格同步變動的現(xiàn)象。與這一現(xiàn)象直接相關(guān)的近代事業(yè)是(

)A．電報(bào)業(yè) B．大眾報(bào)業(yè)C．鐵路交通業(yè) D．輪船航運(yùn)業(yè)[解析]材料主要反映了信息交流的快捷，故選A。[答案]

A[題組沖關(guān)]3．假如某愛國實(shí)業(yè)家在20世紀(jì)初需要了解全國各地商業(yè)信息，可采用的最快捷的方式是 (

)A．乘坐飛機(jī)赴各地了解B．通過無線電報(bào)輸送訊息C．通過互聯(lián)網(wǎng)D．乘坐火車赴各地了解解析：本題考查中國近代物質(zhì)生活的變遷。注意題干信息“20世紀(jì)初”“最快捷的方式”，因此應(yīng)選B，火車速度遠(yuǎn)不及電報(bào)快。20世紀(jì)30年代民航飛機(jī)才在中國出現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)在20世紀(jì)90年代。答案：B4．下列不屬于通訊工具變遷和電訊事業(yè)發(fā)展影響的是(

)A．信息傳遞快捷簡便B．改變著人們的思想觀念C．阻礙了人