管理制度-品牌學概論(品牌戰(zhàn)略之品牌個性)-企劃運營-

第六講品牌戰(zhàn)略之品牌個性品牌與人一樣：性格決定命運。

人有六欲，佛說六識：眼、耳、鼻、舌、身、意；人亦有七情，而佛說六識產(chǎn)生六塵：色、聲、香、味、觸、法，是對于人類感官、情與欲的簡單概括。?

品牌塑造的最終目的就是尋求拉動消費欲望的方法，人對于任何事物的直接感官自然也就離不開作為人體器官，一個品牌的鍛造和定位過程也可以圍繞人的感官展開，這個是非常淺顯的道理。眼中色——標志、色彩、圖案、吉祥物

這里的“色”并不是簡單地指向企業(yè)標準色，而是將整個視覺系統(tǒng)完全包容在內(nèi)，是消費者可以通過眼睛觀察到的品牌的所有元素：——特殊的標志型事物；如奔馳的方向盤，如微軟的視窗；——標準色；如可口可樂的紅，百事可樂的藍，柯達的黃，富士的綠；——標準字體；——專用的裝飾圖案；

如微軟的藍天白云，可口可樂的紅飄帶，INTEL的“intelinside”；?——吉祥物；麥當勞的小丑，搜狐的小狐貍，新浪的大眼睛；——包裝設計等等。

這里的“色”實際上是一個品牌對于自己安身立命觀點的全面闡釋；這里的“色”可能來源于行業(yè)特征，如高科技企業(yè)最常用的藍、能源企業(yè)常用的紅；也可能來源于品牌核心產(chǎn)品的原料，如小麥的黃、茶葉的綠、牛奶的白；也可能是品牌服務對象的表達，如女性柔美的粉、男性陽剛的黑。耳畔聲——節(jié)奏、歌曲、聲音最重要的感官是“看”和“聽”。TOSHIBA，TOSHIBA，新時代的東芝；更多美味，更多歡笑，盡在麥當勞；

由于音樂強化了人的神經(jīng)系統(tǒng)功能，使視覺記憶、聽覺記憶都得到鍛煉，從而增強了記憶的敏捷性、持續(xù)性和準確性。

有研究表明：有些聲音具有兩杯咖啡的興奮作用，這也就是咖啡廳、賣場通常一直開啟背景音樂的根本原因。鼻頭香——香味、氛圍品牌會有味道嗎？答案是：有！

雅頓曾經(jīng)推出一款風靡全球的香水第五大道，如果你要問美女最喜歡它的原因是什么，恐怕得到最多的答案就是——味道，也就是所有的香水品牌在競爭中都繞不開的主題——鼻子嗅到的味道。

這個味道和品牌代言人、瓶型的設計一并溶入了香水品牌的靈魂?！叭赋部Х龋兜篮脴O了”星巴克里彌漫著咖啡的醇香；在杯中沉浮不定的茶的清香；

寺院里裊裊飄逸著濃郁的香。這些獨特的味道形成了一種特殊的氛圍，從而影響人的行為。

同樣，味道也會儲存在消費者的記憶當中，每當看到與之相關的事物就會自然從記憶中尋求符合的信息，生物學家稱之為——條件反射。味道是可以通過外在的視覺與聽覺來表現(xiàn)的。舌尖味——味覺、品味

味覺是最為直接的感受，直接刺激味蕾和腦細胞，從而形成判斷。

“農(nóng)夫山泉有點甜”，也許有人認為這是極其缺乏依據(jù)的廣告語，但有很多的人表示在喝農(nóng)夫山泉的時候似乎可以感受到它的“甜”。身所觸——環(huán)境空間、裝潢、陳列

此一部分也可以劃歸入VI系統(tǒng)，屬于品牌形象的外在表現(xiàn)部分，可以通過與聲光媒體等等手段將視覺、聽覺、嗅覺有機地融合為一體，進行品牌的綜合展示，畢竟我們的品牌是要與消費者直接接觸的。意之法——理念、認同、共鳴

之所以“意”排列在最后，是因為它是在“眼、耳、鼻、舌、身”這些直接的觀感之后才會形成，且最具內(nèi)涵，是品牌可以讓渡給消費者的最終價值，最能喚起消費者共鳴的核心要素。

NOKIA——Connecting

People科技以人為本——認真表達企業(yè)在科技與消費者之間的橋梁作用；

COCACOLA——Alwayscocacola永遠的可口可樂——永恒不變的承諾；

招商銀行——因您而變——以消費者的意旨為核心，服務至上；

美的——原來生活可以更美的——融入您的生活，創(chuàng)造更美的生活。

品牌的塑造實際上是一個理性到感性的提煉過程，最終為品牌勾畫出一個人性化的形象——有自己獨特的“服飾”，有獨特的“嗓音”，有自己的“人生目標”，正面而誠信。品牌一旦確定，她就象人一樣具有自己的個性.品牌個性是品牌認同和品牌定位的重要組成部分，缺乏個性的品牌不是一個成熟的品牌。美國品牌策略大師大衛(wèi)·愛格（DAVIDAAAKER）將品牌個性分成五大個性要素：純真、刺激、稱職、教養(yǎng)和強壯。同時每個個性特征又細分為不同的面相。品牌個性尺度：五大個性要素純真（康柏、柯達）純樸面相：家庭為重的、小鎮(zhèn)的、循規(guī)蹈矩的、藍領的、美國的。誠實面相：誠心的、真實的、道德的、有思想的、沉穩(wěn)的。有益面相：新穎的、誠懇的、永不衰老的、傳統(tǒng)的、舊時尚的。愉悅面相：表情的、友善的、溫暖的、快樂的。刺激（保時捷、ABSOLUT、貝納通）大膽面相：極時髦的、刺激的、不規(guī)律的、俗麗的、煽動性的。有朝氣面相：酷酷的、年青的、活力充沛的、外向的、冒險的。富想象面相：獨特的、風趣的、令人驚異的、好玩的。最新面相：獨立的、現(xiàn)代的、創(chuàng)新的、積極的。稱職（AMEX、CNN、IBM）可信賴面相：勤奮的、安全的、有效率的、可靠的、小心的。聰明面相：技術的、團體的、嚴肅的。成功面相：領導者的、有信心的、有影響力的。教養(yǎng)（凌志、奔馳、露華濃）上層階級面相：有魅力的、好看的、自負的、世故的。迷人面相：女性的、流暢的、性感的、高尚的。強壯（李維斯、萬寶路、耐克）戶外面相：男子氣概的、正部的、活躍的、運動的。強韌面相：相野的、強壯的、