消費(fèi)者行為學(xué) 第2版教學(xué)課件第4章 消費(fèi)者情緒

第4章

消費(fèi)者情緒什么是情緒情緒和消費(fèi)行為消費(fèi)者行為中的情緒影響和情緒應(yīng)用第4章

消費(fèi)者情緒本章要回答的主要問(wèn)題有：什么是情緒？情緒對(duì)消費(fèi)者行為有哪些影響？情緒如何影響消費(fèi)者行為？如何通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)影響消費(fèi)者情緒?情緒的定義情緒的分類情緒的功能4.1什么是情緒？4.1.1情緒的定義情緒包括了生理層面的生理喚醒，認(rèn)知層面的認(rèn)知和主觀體驗(yàn)，表達(dá)層面的上的外部行為情緒是一個(gè)普遍的，對(duì)外部刺激的功能性反應(yīng)，是消費(fèi)者生理的，認(rèn)知的以及行為上的對(duì)外部環(huán)境的反應(yīng)4.1.1情緒的定義生理喚醒情緒還包括了認(rèn)知成分（涉及對(duì)外界事物的評(píng)價(jià)）和主觀體驗(yàn)外部行為4.1.2

情緒的分類1.效價(jià)（valance）和強(qiáng)度（arousal）4.1.2

情緒的分類2.兩極性(polarity)，相似性(similarity)和強(qiáng)度(intensity)4.1.3情緒的功能1.動(dòng)機(jī)功能情緒能夠激勵(lì)人的活動(dòng)，提高人的活動(dòng)效率。情緒也是驅(qū)使人們行為的巨大動(dòng)力（恐慌感和緊迫感）積極情緒也有激勵(lì)作用：親社會(huì)行為情緒還會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)具體產(chǎn)品的偏好。例如，研究發(fā)現(xiàn)尷尬情緒會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者選擇提高顏值的產(chǎn)品，例如化妝品4.1.3情緒的功能2.組織功能情緒和情感是其他心理活動(dòng)，例如知覺(jué)、記憶、思維的組織者，同時(shí)影響著個(gè)體的行為積極樂(lè)觀消極悲觀的情緒事物好的一面事物消極的方面4.1.3情緒的功能組織功能情緒影響信息加工：中等強(qiáng)度的情緒狀態(tài)可以有效的提高認(rèn)知加工的效果情緒還會(huì)影響到消費(fèi)者注意力的分配和記憶的效果：要捐就捐一個(gè)億，要喝就喝王老吉4.1.3情緒的功能3.信號(hào)功能情緒和情感在人際之間通過(guò)表情來(lái)傳遞和溝通信息。表情是情緒和思想的外部表現(xiàn)，例如微笑表示贊賞，點(diǎn)頭表示默認(rèn)等4.1.3情緒的功能4.感染功能一個(gè)情緒情感可以感染和傳遞給身邊的其他人營(yíng)銷工具箱在數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代，企業(yè)可以通過(guò)分享其他消費(fèi)者在產(chǎn)品使用過(guò)程的積極體驗(yàn)或者情緒反應(yīng)，從而去誘發(fā)潛在顧客的積極情緒反應(yīng)。海底撈的的成功在一定程度上反映了情緒的感染性的商業(yè)價(jià)值。4.1.3情緒的功能他5.遷徙功能遷移功能是指一個(gè)人對(duì)他人的情感會(huì)遷移到與人有關(guān)的對(duì)象上的效能4.1.3情緒的功能認(rèn)知評(píng)價(jià)理論（Appraisal-Tendency

Theory）認(rèn)為每個(gè)具體的情緒是不同評(píng)價(jià)屬性的集合愉悅性（Pleasantness）,喚醒性（Arousal）確定性（Certainty）,努力程度（effort）可控性（Locus

of

control）,自主性（Agency）基本情緒和消費(fèi)者行為自我意識(shí)情緒(self-conscious

emotion)和消費(fèi)行為4.2情緒和消費(fèi)行為4.2.1基本情緒和消費(fèi)者行為悅積快樂(lè)快樂(lè)是指?jìng)€(gè)體一種幸福和滿足的狀態(tài)，是一種愉而滿意的體驗(yàn)影響快樂(lè)讓消費(fèi)者記住了產(chǎn)品快樂(lè)的的狀態(tài)下對(duì)產(chǎn)品做出評(píng)價(jià)往往可能會(huì)更加極和正面4.2.1基本情緒和消費(fèi)者行為悲傷悲傷情緒的導(dǎo)火線是感知失去，所以悲傷情緒的后續(xù)行為都是源于這種感知失去影響避免將來(lái)的損失情緒管理4.2.1基本情緒和消費(fèi)者行為后悔后悔是指消費(fèi)者把當(dāng)下的選擇和自己錯(cuò)失的選擇相比產(chǎn)生的一種自責(zé)分類購(gòu)買前的預(yù)期后悔購(gòu)買后的后悔經(jīng)典和前沿研究4-3：錯(cuò)過(guò)有限購(gòu)買機(jī)會(huì)，會(huì)不會(huì)讓你越來(lái)越后悔？情景1：錯(cuò)過(guò)了購(gòu)買機(jī)會(huì)會(huì)不會(huì)越來(lái)越后悔——后悔程度不斷降低情景2：購(gòu)買了商品之后會(huì)不會(huì)越來(lái)越后悔——后悔程度越來(lái)越高營(yíng)銷工具箱通過(guò)提高轉(zhuǎn)換成本可以有效的提高預(yù)期后悔，從而降低消費(fèi)者流失率，提高消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)。4.2.1基本情緒和消費(fèi)者行為恐懼恐懼是因?yàn)槌霈F(xiàn)或者預(yù)期出現(xiàn)危險(xiǎn)的時(shí)候產(chǎn)生的一種基本的情緒影響當(dāng)消費(fèi)者體驗(yàn)到恐懼的時(shí)候他們會(huì)更加關(guān)注于當(dāng)前的威脅，從而降低對(duì)過(guò)去和將來(lái)的關(guān)注導(dǎo)致消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避以及采用系統(tǒng)的信息處理方式營(yíng)銷工具箱通過(guò)恐懼訴求提高消費(fèi)者健康行為時(shí)，必須要考慮到恐懼的程度。激活的恐懼程度不同，勸說(shuō)的視角也應(yīng)該不同。較高程度的恐懼刺激，應(yīng)該采用客觀的，第三人語(yǔ)言的勸說(shuō)。而對(duì)于較低程度的恐懼刺激則應(yīng)該采取第一人稱，主觀的語(yǔ)言去勸說(shuō)。4.2.1基本情緒和消費(fèi)者行為恐懼盡管恐懼情緒在一定程度上對(duì)促進(jìn)健康行為有一定的影響。但是太強(qiáng)烈的恐懼反而會(huì)影響說(shuō)服效果營(yíng)銷工具箱單獨(dú)的激活恐懼心理可能并不能最大化說(shuō)服效果?？謶中睦砗推渌邭w責(zé)的情緒相結(jié)合，例如愧疚，后悔等可能會(huì)最大程度的提高信息的說(shuō)服力。經(jīng)典和前沿研究4-4：機(jī)器人像人是好是壞？“恐怖谷”理論：隨著機(jī)器人類人程度的提高，人們對(duì)機(jī)器人的好感度逐步上升；但當(dāng)相似程度到達(dá)一個(gè)特定值時(shí)，人們的態(tài)度會(huì)惡化，變得負(fù)面、反感、恐懼；當(dāng)機(jī)器人和人類的相似程度進(jìn)一步提高時(shí)，人們對(duì)機(jī)器人的好感度再次提升。4.2.2自我意識(shí)情緒和消費(fèi)行為羞愧，內(nèi)疚羞愧是一種個(gè)體將負(fù)面的結(jié)果歸咎于自我不足和缺陷的負(fù)面情緒內(nèi)疚情緒則是個(gè)體將負(fù)面的結(jié)果歸咎于某一具體的行為而非全面否定自我不同點(diǎn)：內(nèi)疚情緒后的人往往是采取一種主動(dòng)積極的態(tài)度和行為羞愧導(dǎo)致的是不作為的被動(dòng)的行為方式營(yíng)銷工具箱在服務(wù)互動(dòng)過(guò)程中，通過(guò)熱情周到的服務(wù)，激活消費(fèi)者的內(nèi)疚情緒，會(huì)有效的提高交易達(dá)成的可能性。4.2.2自我意識(shí)情緒和消費(fèi)行為尷尬尷尬是指當(dāng)人們以為他人（不管是真實(shí)的他人還是想象的他人）對(duì)自己有負(fù)面評(píng)價(jià)時(shí)，從而產(chǎn)生的一種負(fù)面的情緒狀態(tài)不同點(diǎn)：尷尬情緒會(huì)導(dǎo)致個(gè)體規(guī)避社交關(guān)注尷尬情緒也會(huì)激勵(lì)個(gè)體去修復(fù)自我印象經(jīng)典和前沿研究4-6：遭遇尷尬怎么辦？方法1：逃避任何社交交往。方法2：重塑正面的自我形象。4.2.2自我意識(shí)情緒和消費(fèi)行為自豪感自豪感是個(gè)體在取得一定的成績(jī)或者在長(zhǎng)期目標(biāo)的追求過(guò)程中取得進(jìn)展之后的一種積極的體驗(yàn)分類：傲慢的自豪（hubristic

pride）真正的自豪（authentic

pride）情緒的影響方式點(diǎn)燃情緒的方式情緒塑造過(guò)程中的注意點(diǎn)4.3消費(fèi)者行為中的情緒影響和情緒應(yīng)用4.3.1情緒的影響方式商家能夠控制的消費(fèi)者在決策和產(chǎn)品選擇過(guò)程中的情緒：整體性情緒（Integral

affect）伴隨性情緒（incidental

affect）任務(wù)相關(guān)的情緒（task-related

affect）4.3.1情緒的影響方式整體性情緒是指和產(chǎn)品或者消費(fèi)決策直接相關(guān)的情緒。分類：看到或者體驗(yàn)到產(chǎn)品之后馬上產(chǎn)生的情緒（例如品酒時(shí)的愉悅感）在產(chǎn)品展示過(guò)程中體驗(yàn)到的情緒（例如，產(chǎn)品廣告）基于自己對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知的情緒（例如，想到一個(gè)產(chǎn)品）營(yíng)銷工具箱對(duì)于能夠激發(fā)積極整體情緒的產(chǎn)品（大多是享樂(lè)產(chǎn)品），企業(yè)盡量在產(chǎn)品宣傳中降低消費(fèi)者的信息處理動(dòng)機(jī)，減少與產(chǎn)品屬性相關(guān)的信息展示。4.3.1情緒的影響方式伴隨性情緒是指那些跟產(chǎn)品和服務(wù)并沒(méi)有直接聯(lián)系的情緒體驗(yàn)營(yíng)銷工具箱伴隨性情緒的同化效應(yīng)只有當(dāng)消費(fèi)者決策是基于體驗(yàn)性動(dòng)機(jī)，選擇享樂(lè)型產(chǎn)品，采用整體性判斷以及為自己決策時(shí)，該效應(yīng)的影響會(huì)最大化。4.3.1情緒的影響方式與任務(wù)有關(guān)的情緒是指是在決策過(guò)程中產(chǎn)生的情緒“匹配價(jià)值”理論（Regulatory

Fit

Theory）：如果消費(fèi)者的決策方式和決策的目的相互匹配將會(huì)產(chǎn)生決策的愉悅感營(yíng)銷工具箱在決策過(guò)程中，屬性之間的權(quán)衡以及選項(xiàng)之間的權(quán)衡，勢(shì)必會(huì)造成決策壓力感和不愉悅感。通過(guò)匹配決策方式和消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)，可能會(huì)提高消費(fèi)者決策的愉悅感。4.3.2點(diǎn)燃情緒的方式通過(guò)產(chǎn)品訴求點(diǎn)燃消費(fèi)者情緒從產(chǎn)品本身入手：這包括產(chǎn)品的質(zhì)量、特色、外觀、款式、顏色、包裝、產(chǎn)地、品牌、口碑等“美感溢價(jià)”（Beauty

premium）告訴商家產(chǎn)品的顏值是很重要的4.3.2點(diǎn)燃情緒的方式通過(guò)產(chǎn)品訴求點(diǎn)燃消費(fèi)者情緒商家可以通過(guò)產(chǎn)品的訴求去激發(fā)消費(fèi)者的某種特殊情緒，例如通過(guò)激發(fā)恐懼，憤怒從而提高產(chǎn)品的偏好4.3.2點(diǎn)燃情緒的方式通過(guò)產(chǎn)品訴求點(diǎn)燃消費(fèi)者情緒除了點(diǎn)燃恐懼情緒，激發(fā)消費(fèi)者的憤怒也不失為一個(gè)很好的營(yíng)銷策略4.3.2點(diǎn)燃情緒的方式通過(guò)產(chǎn)品訴求點(diǎn)燃消費(fèi)者情緒商家也可以通過(guò)有形和無(wú)形的產(chǎn)品包裝激活消費(fèi)者的懷舊情緒4.3.2點(diǎn)燃情緒的方式通過(guò)環(huán)境因素激發(fā)消費(fèi)者情緒情緒對(duì)行為的影響不單單源于產(chǎn)品本身引發(fā)的情緒的影響，環(huán)境因素激發(fā)的伴隨性情緒往往也會(huì)對(duì)消費(fèi)者有影響4.3.2點(diǎn)燃情緒的方式通過(guò)環(huán)境因素激發(fā)消費(fèi)者情緒除了通過(guò)音樂(lè)和氣味之外，商家也可以通過(guò)在廣告背景中設(shè)置浩瀚的星空、巍峨的山脈等來(lái)塑造敬畏感。經(jīng)典和前沿研究4-8：敬畏感促進(jìn)環(huán)境負(fù)責(zé)任行為敬畏感能夠影響人們的親社會(huì)傾向，使人們變得更加慷慨大方、影響人們的道德決策，以及增加幫助他人的行為。壯闊的大自然使人們產(chǎn)生敬畏感，進(jìn)而能夠促進(jìn)人們的環(huán)境負(fù)責(zé)任行為。4.3.2點(diǎn)燃情緒的方式通過(guò)提供額外服務(wù)降低與任務(wù)相關(guān)的負(fù)面情緒在服務(wù)等待階段，服務(wù)提供者可以提供小點(diǎn)心、零食、一些特色服務(wù)來(lái)降低消費(fèi)者在等待過(guò)程中的不愉悅感。4.3.3

情緒塑造過(guò)程中的注意點(diǎn)混合情緒（Mixed）情緒情緒之所以復(fù)雜是因?yàn)橥榫w并非是單獨(dú)存在的。很多情景下消費(fèi)者會(huì)同時(shí)經(jīng)歷積極和消極的情緒混合情緒之所以讓消費(fèi)者不爽，根源于他們的不舒適感，因?yàn)榧扔姓媲榫w又有負(fù)面情緒，導(dǎo)致消費(fèi)者處于認(rèn)知失調(diào)的狀態(tài)解決方式：采用抽象的思維（abstract）方式營(yíng)銷工具箱混合情緒在所難免，試圖讓消費(fèi)者用一種抽象的，高水平構(gòu)建的方式去處理信息，例如在廣告中通過(guò)解答問(wèn)題（why）導(dǎo)向的廣告，則會(huì)削弱混合情緒的影響，讓混合情緒的影響更加趨近于積極情緒的影響。4.3.3

情緒塑造過(guò)程中的注意點(diǎn)情緒的跨文化特性盡管全世界消費(fèi)者對(duì)喜怒哀樂(lè)等基本情緒的的辨識(shí)能力是一樣的，表現(xiàn)方式也是趨同的，但是在情緒對(duì)消費(fèi)行為的影響中可能存在著跨文化差異本章小結(jié)首先我們簡(jiǎn)單的介紹了什么是情緒？情緒的分類和情緒的功能，希望讀者對(duì)情緒有一個(gè)大致的了解；緊接著我們通過(guò)舉例介紹了基本情緒（快樂(lè)，悲傷，后悔和恐懼），復(fù)雜情緒（羞愧，內(nèi)疚，自豪和尷尬）和一