市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第章促銷策略

第十四章促銷策略1精選ppt第十四章促銷策略●導(dǎo)入●第一節(jié)促銷與促銷組合●第二節(jié)人員推銷策略●第三節(jié)廣告策略●第四節(jié)公共關(guān)系策略●第五節(jié)銷售促進(jìn)策略2精選ppt要點(diǎn)：●促銷組合●促銷目標(biāo)●廣告●公共關(guān)系●營(yíng)業(yè)推廣3精選ppt學(xué)習(xí)目標(biāo)●理解促銷的含義，認(rèn)識(shí)促銷對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的重要作用。●正確制定企業(yè)的促銷組合決策?！耦I(lǐng)會(huì)人員推銷的特點(diǎn)，明確推銷人員的主體作用，學(xué)會(huì)人員推銷的策略，了解對(duì)推銷隊(duì)伍的組織管理?！衩鞔_廣告的含義，正確選擇廣告媒體，做好廣告設(shè)計(jì)，了解廣告效果的測(cè)定?！窭斫夤碴P(guān)系的本質(zhì)含義與特征，了解公共關(guān)系的實(shí)施進(jìn)程?！裾莆珍N售促進(jìn)的特點(diǎn)，了解銷售促進(jìn)工作的實(shí)際運(yùn)作。4精選ppt導(dǎo)入●評(píng)價(jià)“酒好不怕巷子深〞的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念。5精選ppt第一節(jié)促銷與促銷組合●一、促銷的含義●二、促銷的作用●三、促銷組合及促銷策略●四、影響促銷組合的因素6精選ppt一、促銷的含義●促銷〔Promotion〕是企業(yè)通過(guò)人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和興趣，使其產(chǎn)生購(gòu)置行為的活動(dòng)?！翊黉N有以下幾層含義：促銷的核心是溝通信息。2.促銷的目的是引發(fā)、刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)置行為。3.促銷的方式有人員促銷和非人員促銷兩大類。7精選ppt二、促銷的作用●1.傳遞信息，強(qiáng)化認(rèn)知?！?.突出特點(diǎn)，誘導(dǎo)需求。●3.指導(dǎo)消費(fèi)，擴(kuò)大銷售?！?.形成偏愛，穩(wěn)定銷售。8精選ppt三、促銷組合及促銷策略●促銷組合，就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營(yíng)銷目標(biāo)，在綜合分析各種影響因素的根底上，對(duì)各種促銷方式的選擇、編配和運(yùn)用?！翊黉N策略包含推動(dòng)策略〔Pushstrategy〕與拉引策略〔Pullstrategy〕。9精選ppt推動(dòng)與拉引策略制造商最終用戶中間商營(yíng)銷活動(dòng)需求需求推動(dòng)策略制造商最終用戶中間商營(yíng)銷活動(dòng)需求拉引策略需求人員推銷；對(duì)中間商的銷售促進(jìn)廣告；對(duì)消費(fèi)者的銷售促進(jìn)10精選ppt促銷組合〔Promotionmix)11精選ppt四、影響促銷組合的因素●促銷目標(biāo)●產(chǎn)品因素1.產(chǎn)品的性質(zhì)。2.產(chǎn)品壽命周期?！袷袌?chǎng)狀況1.市場(chǎng)地位。2.營(yíng)銷對(duì)象的分布。●推動(dòng)與拉引策略●促銷預(yù)算12精選ppt消費(fèi)品與工業(yè)用品的促銷組合公共關(guān)系人員推銷廣告銷售促進(jìn)消費(fèi)品市場(chǎng)公共關(guān)系廣告銷售促進(jìn)人員推銷工業(yè)品市場(chǎng)13精選ppt●促銷Promotion●促銷組合Promotionmix●促銷組合的構(gòu)成AdvertisingPersonalsellingSalespromotionPublicrelationsDirectmarketing〔新〕14精選ppt促銷工具例如廣告營(yíng)業(yè)推廣公共關(guān)系人員推銷直復(fù)營(yíng)銷影視廣告抽獎(jiǎng)報(bào)刊稿件對(duì)組織推銷目錄銷售廣播廣告競(jìng)賽與游戲演講對(duì)個(gè)人推銷郵購(gòu)戶外廣告贈(zèng)品研討會(huì)展銷會(huì)網(wǎng)上銷售海報(bào)和傳單樣品慈善捐款銷售會(huì)議電話銷售包裝廣告贈(zèng)券出版物電視購(gòu)物店堂陳列廣告折扣年度報(bào)告E-mail小冊(cè)子展銷會(huì)游說(shuō)傳真企業(yè)刊物事件關(guān)系15精選ppt促銷策略的制定制定促銷策略的根本過(guò)程確定目標(biāo)受眾制定傳播目標(biāo)整合營(yíng)銷傳播衡量促銷效果編制促銷預(yù)算選擇傳播渠道決定促銷組合設(shè)計(jì)傳播信息16精選ppt第二節(jié)人員推銷策略●一、人員推銷的概念及特點(diǎn)●二、推銷人員的素質(zhì)●三、推銷人員的甄選與培訓(xùn)●四、人員推銷的形式●五、人員推銷的對(duì)象●六、人員推銷的策略●七、推銷人員的獎(jiǎng)勵(lì)●八、推銷人員的考核與評(píng)價(jià)17精選ppt一、人員推銷的概念及特點(diǎn)●人員推銷是企業(yè)運(yùn)用推銷人員直接向顧客推銷商品和勞務(wù)的一種促銷活動(dòng)。●推銷人員、推銷對(duì)象和推銷品構(gòu)成人員推銷的三個(gè)根本要素，推銷人員是推銷活動(dòng)的主體。18精選ppt人員推銷的特點(diǎn)●人員推銷的優(yōu)點(diǎn)：●信息傳遞雙向性●推銷目的雙重性●推銷過(guò)程靈活性●長(zhǎng)期協(xié)作性●人員推銷的缺點(diǎn)：●支出較大，本錢較高●對(duì)推銷人員的要求較高19精選ppt二、推銷人員的素質(zhì)●態(tài)度熱忱，勇于進(jìn)取?！袂笾麖?qiáng)，知識(shí)廣博?！衿髽I(yè)知識(shí)●產(chǎn)品知識(shí)●市場(chǎng)知識(shí)●心理學(xué)知識(shí)●財(cái)務(wù)知識(shí)●文明禮貌，善于表達(dá)。●富于應(yīng)變，技巧嫻熟。20精選ppt三、推銷人員的甄選與培訓(xùn)●推銷人員的甄選?！裢其N人員的培訓(xùn)。培訓(xùn)方法：●講授培訓(xùn)●模擬培訓(xùn)●實(shí)踐培訓(xùn)21精選ppt四、人員推銷的形式●上門推銷●柜臺(tái)推銷●會(huì)議推銷22精選ppt五、人員推銷的對(duì)象●消費(fèi)者●生產(chǎn)用戶●中間商23精選ppt六、人員推銷的策略●試探性策略●針對(duì)性策略●誘導(dǎo)性策略24精選ppt七、推銷人員的獎(jiǎng)勵(lì)●固定薪金制●傭金制●混合制25精選ppt八、推銷人員的考核與評(píng)價(jià)●〔一〕考評(píng)資料的收集●〔二〕考評(píng)標(biāo)準(zhǔn)的建立26精選ppt〔一〕考評(píng)資料的收集獲得考評(píng)資料的主要途徑：●銷售工作報(bào)告?！衿髽I(yè)銷售記錄。●顧客及社會(huì)公眾的評(píng)價(jià)。●企業(yè)內(nèi)部員工的意見。27精選ppt〔二〕考評(píng)標(biāo)準(zhǔn)的建立●基于成果的考核指標(biāo)：銷售量毛利訪問(wèn)率訪問(wèn)成功率平均訂單數(shù)目銷售費(fèi)用及費(fèi)用率新客戶數(shù)目●基于行為的考核指標(biāo)：銷售技巧銷售方案管理收集信息客戶效勞團(tuán)隊(duì)精神規(guī)章制度執(zhí)行情況外表舉止自我管理28精選ppt第三節(jié)廣告策略●一、廣告的概念與種類●二、廣告媒體●三、廣告的設(shè)計(jì)原那么●四、廣告效果的測(cè)定●五、信息平臺(tái)29精選ppt一、廣告的概念與種類●〔一〕廣告的含義●〔二〕廣告的分類○根據(jù)廣告的內(nèi)容和目的劃分○根據(jù)廣告?zhèn)鞑サ膮^(qū)域來(lái)劃分○根據(jù)廣告媒體的形式30精選ppt廣告含義廣告是廣告主以促進(jìn)銷售為目的，付出一定的費(fèi)用，通過(guò)特定的媒體傳播商品或勞務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息的群眾傳播活動(dòng)。廣告要素

廣告主廣告費(fèi)用廣告媒體

廣告信息刺激需求占用媒介廣告主付費(fèi)發(fā)布信息31精選ppt根據(jù)廣告的內(nèi)容和目的劃分32精選ppt根據(jù)廣告?zhèn)鞑サ膮^(qū)域來(lái)劃分●全國(guó)性廣告●地區(qū)性廣告33精選ppt根據(jù)廣告媒體的形式劃分34精選ppt二、廣告媒體●〔一〕廣告媒體的概念●〔二〕廣告媒體的種類及其特性●〔三〕廣告媒體的選擇35精選ppt廣告媒體的概念●廣告媒體也稱廣告媒介，是廣告主與廣告接受者之間的連接物質(zhì)。36精選ppt廣告媒體的種類及其特性●報(bào)紙；●雜志；●播送；●電視；●戶外載體；●互聯(lián)網(wǎng)。37精選ppt廣告媒體的選擇●影響廣告媒體選擇的因素：○產(chǎn)品的性質(zhì)○消費(fèi)者接觸媒體的習(xí)慣○媒體的傳播范圍○媒體的影響力○媒體的費(fèi)用38精選ppt三、廣告的設(shè)計(jì)原那么●真實(shí)性；●社會(huì)性；●針對(duì)性；●感召性；●簡(jiǎn)明性；●藝術(shù)性。39精選ppt四、廣告效果的測(cè)定廣告效果促銷效果→促銷效果測(cè)定本身效果→本身效果測(cè)定40精選ppt廣告促銷效果的測(cè)定●廣告促銷效果，也稱廣告的直接經(jīng)濟(jì)效果，它反映廣告費(fèi)用與商品銷售量〔額〕之間的比例關(guān)系?！駨V告促銷效果的測(cè)定，是以商品銷售量〔額〕增減幅度作為衡量標(biāo)準(zhǔn)的。●以商品銷售量的變動(dòng)來(lái)評(píng)定廣告效果并不全面。41精選ppt廣告本身效果的測(cè)定●廣告本身效果，主要是指廣告對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者所引起心理效應(yīng)的大小，包括對(duì)商品信息的注意、興趣、情緒、記憶、理解、動(dòng)機(jī)等?！駨V告本身效果測(cè)定的指標(biāo)：○知名度○注意度○理解度○記憶度○視聽率○購(gòu)置動(dòng)機(jī)42精選ppt廣告策略綜合廣告戰(zhàn)略廣告創(chuàng)意廣告表現(xiàn)廣告管理整體沖擊力媒體組合廣告定位43精選ppt廣告欣賞：奧克斯空調(diào)44精選ppt廣告欣賞：雀巢寶路糖45精選ppt享受動(dòng)感與精致相融的生活

每次改變，都是對(duì)美好生活的向往。

NEWVIOS威馳動(dòng)感活現(xiàn)的前大燈、前格柵，

延伸到車身兩側(cè)的組合式尾燈、低重心擾流板，

矯健一氣呵成。

內(nèi)飾新增銀色中控臺(tái)，

時(shí)尚科技感一目了然。

外在動(dòng)感，內(nèi)在精致，

在每個(gè)細(xì)節(jié)詮釋質(zhì)感，

NEWVIOS威馳正為與您擴(kuò)展更美好的生活半徑而來(lái)。46精選ppt駕駛新潮流,至優(yōu)性能無(wú)與倫比。

高昂的身姿、流暢的機(jī)動(dòng)性能，灑脫中暢馳于街道；除您而外，萬(wàn)物皆化為掠影。馳騁在自我境界之中，自由豪放地體驗(yàn)無(wú)與倫比的頂級(jí)駕乘感受。方向于指掌中瀟灑掌控，盡展都市SUV的不羈動(dòng)力，駕駛出時(shí)代精英的潮流之路47精選ppt第四節(jié)公共關(guān)系策略●一、公共關(guān)系的概念●二、公共關(guān)系的特征●三、公共關(guān)系的作用●四、公共關(guān)系的活動(dòng)方式●五、公共關(guān)系的程序48精選ppt一、公共關(guān)系的概念●公共關(guān)系，是指企業(yè)在從事市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中正確處理企業(yè)與社會(huì)公眾的關(guān)系，以便樹立企業(yè)的良好形象，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種活動(dòng)?！窆P(guān)的主體：組織?！窆P(guān)的對(duì)象：公眾、職員?！窆P(guān)的工具：媒介。49精選ppt二、公共關(guān)系的特征●1.公共關(guān)系是組織與相關(guān)公眾之間的相互關(guān)系?！?.公共關(guān)系的目標(biāo)是為企業(yè)廣結(jié)良緣，創(chuàng)造良好的企業(yè)形象和社會(huì)聲譽(yù)。●3.公共關(guān)系活動(dòng)以真誠(chéng)合作、平等互利、共同開展為根本原那么。●4.公共關(guān)系是一種信息溝通，是創(chuàng)造“人和〞的藝術(shù)?！?.公共關(guān)系是一種長(zhǎng)期活動(dòng)。50精選ppt三、公共關(guān)系的作用●公共關(guān)系的本質(zhì)是“內(nèi)求團(tuán)結(jié)，外求開展〞?！鹚鸭畔?，監(jiān)測(cè)環(huán)境○咨詢建議，決策參考○輿論宣傳，創(chuàng)造氣氛○交往溝通，協(xié)調(diào)關(guān)系○教育引導(dǎo)，效勞社會(huì)51精選ppt四、公共關(guān)系的活動(dòng)方式●公共關(guān)系的活動(dòng)方式，是指以一定的公關(guān)目標(biāo)和任務(wù)為核心，將假設(shè)干種公關(guān)媒介與方法有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，形成一套具有特定公關(guān)職能的工作方法系統(tǒng)。○宣傳性公關(guān)○征詢性公關(guān)○交際性公關(guān)○效勞性公關(guān)○社會(huì)性公關(guān)52精選ppt五、公共關(guān)系的程序公共關(guān)系調(diào)查公共關(guān)系方案公共關(guān)系實(shí)施公共關(guān)系檢測(cè)53精選ppt第五節(jié)銷售促進(jìn)策略●一、銷售促進(jìn)及其特點(diǎn)●二、銷售促進(jìn)的方式●三、銷售促進(jìn)的控制54精選ppt一、銷售促進(jìn)及其特點(diǎn)●銷售促進(jìn)〔SalesPromotion〕是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因鼓勵(lì)消費(fèi)者和中間商購(gòu)置、經(jīng)銷或代理企業(yè)產(chǎn)品或效勞的促銷活動(dòng)?！皲N售促進(jìn)的特點(diǎn)：○促銷效果顯著○是特定時(shí)期的短期性促銷工具○是一種輔助性促銷方式○可能會(huì)貶低產(chǎn)品的價(jià)值55精選ppt二、銷售促進(jìn)的方式●向消費(fèi)者推廣的方式：贈(zèng)送樣品贈(zèng)送代價(jià)券包裝兌現(xiàn)提供贈(zèng)品商品展銷有獎(jiǎng)銷售降價(jià)銷售●向中間商推廣的方式：折扣資助經(jīng)銷獎(jiǎng)勵(lì)56精選ppt三、銷售促進(jìn)的控制●1.選擇適當(dāng)?shù)姆绞剑弧?.確定合理的期限；●3.禁忌弄虛作假；●4.注重中后期宣傳。57精選ppt贊助●贊助的含義和作用●贊助的主要類型58精選ppt〔一〕贊助的含義和作用●1、贊助：指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)而向某些活動(dòng)或組織提供資金支持的一種行為●2、目的○樹立贊助者形象○刺激公眾對(duì)企業(yè)形成積極認(rèn)知和反響59精選ppt〔二〕贊助的主要類型●1、贊助的主要類型有體育賽事、重大事件和公益事業(yè)●2、相應(yīng)地，分別稱為：

○體育營(yíng)銷○事件營(yíng)銷○事業(yè)營(yíng)銷60精選ppt口碑營(yíng)銷與售點(diǎn)展示●口碑營(yíng)銷●售點(diǎn)展示61精選ppt〔一〕口碑營(yíng)銷●1、特點(diǎn)○可信本錢低●2、口碑營(yíng)銷策略：○以優(yōu)惠條件向意見帶頭人提供產(chǎn)品○利用證言廣告開發(fā)口碑○通過(guò)有影響的社會(huì)團(tuán)體協(xié)助開發(fā)口碑○將產(chǎn)品首先提供給市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者(在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)中)○雇員溝通62精選ppt〔二〕售點(diǎn)展示●1、概念：由制造商設(shè)計(jì)并分配到零售商，促進(jìn)特定品牌或一組產(chǎn)品在某一商店內(nèi)的銷售的展示，稱為售點(diǎn)展示●2、主要類型包括：○特別貨架○展示紙板盒○旗幟○標(biāo)志物○價(jià)格卡片和產(chǎn)品容器63精選ppt思考