市場營銷之競爭分析

如果說產(chǎn)品的實(shí)現(xiàn)是“驚險的一跳〞，那么在市場上你得比競爭對手跳得更高！1精選ppt現(xiàn)代競爭戰(zhàn)略之父——邁克爾?波特

MichaelE.Porter經(jīng)典著作——?競爭策略?、?競爭優(yōu)勢??國家競爭優(yōu)勢?

人物介紹2

第3節(jié)競爭分析學(xué)習(xí)目標(biāo)了解如何界定企業(yè)的競爭對手了解三種根本競爭戰(zhàn)略的應(yīng)用熟悉制定企業(yè)競爭策略的依據(jù)和根本原那么3行業(yè)內(nèi)的競爭者現(xiàn)有企業(yè)間的競爭供給商購置商替代產(chǎn)品潛在的進(jìn)入者供給商的討價還價能力購置商的討價還價能力新進(jìn)入者的威脅替代產(chǎn)品或效勞的威脅五種競爭力量模型〔產(chǎn)業(yè)分析〕邁克爾?波特的五大競爭力量模型4一、企業(yè)競爭者的類型競爭者—是指那些與本企業(yè)提供的產(chǎn)品或效勞相類似，并且所有效勞的目標(biāo)顧客也相似的其他企業(yè)。企業(yè)參與市場競爭，不僅要了解誰是自己的顧客，而且還要弄清誰是自己的競爭對手。從外表上看，識別競爭者是一項(xiàng)非常簡單的工作，但是，由于需求的復(fù)雜性、層次性、易變性，技術(shù)的快速開展和演進(jìn)、產(chǎn)業(yè)的開展使得市場競爭中的企業(yè)面臨復(fù)雜的競爭形勢，一個企業(yè)可能會被新出現(xiàn)的競爭對手打敗，或者由于新技術(shù)的出現(xiàn)和需求的變化而被淘汰。企業(yè)必須密切關(guān)注競爭環(huán)境的變化，了解自己的競爭地位及彼此的優(yōu)劣勢，只有知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆。5精選ppt一、企業(yè)競爭者的類型我們可以從不同角度來劃分競爭者的類型：1、從行業(yè)的角度來看，企業(yè)的競爭者有1．現(xiàn)有廠商：指本行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有的與企業(yè)生產(chǎn)同樣產(chǎn)品的其他廠家，這些廠家是企業(yè)的直接競爭者。2．潛在參加者：當(dāng)某一行業(yè)前景樂觀、有利可圖時，會引來新的競爭企業(yè)，使該行業(yè)增加新的生產(chǎn)能力，并要求重新瓜分市場份額和主要資源。另外，某些多元化經(jīng)營的大型企業(yè)還經(jīng)常利用其資源優(yōu)勢從一個行業(yè)侵入另一個行業(yè)。新企業(yè)的參加，將可能導(dǎo)致產(chǎn)品價格下降，利潤減少。3．替代品廠商：與某一產(chǎn)品具有相同功能、能滿足同一需求的不同性質(zhì)的其他產(chǎn)品，屬于替代品。6精選ppt以微鍋爐為例：現(xiàn)在廠商——格蘭仕、美的、LG、松下〔磁控管核心技術(shù)〕、三星、雜牌軍等潛在競爭者——準(zhǔn)備進(jìn)入微波爐行業(yè)的制造商替代品廠商——鍋具、爐具制造商

一、企業(yè)競爭者的類型7精選ppt一、企業(yè)競爭者的類型2、從市場方面看，企業(yè)的競爭者有品牌競爭者行業(yè)競爭者需要競爭者

消費(fèi)競爭者8精選ppt〔1〕品牌競爭者品牌競爭者就是生產(chǎn)同樣的產(chǎn)品，并以相似的價格供給相同的顧客的企業(yè)。例如：以純、森馬等這些品牌，他們都是生產(chǎn)的相同產(chǎn)品，價格也都差不多，他們之間就存在競爭對手。如家用空調(diào)市場中，生產(chǎn)格力空調(diào)、海爾空調(diào)、三菱空調(diào)等廠家之間的關(guān)系。品牌競爭者之間的產(chǎn)品相互替代性較高，因而競爭非常劇烈，各企業(yè)均以培養(yǎng)顧客品牌忠誠度作為爭奪顧客的重要手段?！?〕行業(yè)競爭者企業(yè)把提供同種或同類產(chǎn)品，但規(guī)格、型號、款式不同的企業(yè)稱為行業(yè)競爭者。所有同行業(yè)的企業(yè)之間存在彼此爭奪市場的競爭關(guān)系。如家用空調(diào)與中央空調(diào)的廠家、生產(chǎn)高檔汽車與生產(chǎn)中檔汽車的廠家之間的關(guān)系。一、企業(yè)競爭者的類型9精選ppt

〔3〕需要競爭者：提供不同種類的產(chǎn)品，但滿足和實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者同種需要的企業(yè)稱為需要競爭者。如航空公司、鐵路客運(yùn)、長途客運(yùn)汽車公司都可以滿足消費(fèi)者外出旅行的需要，當(dāng)火車票價上漲時，乘飛機(jī)、坐汽車的旅客就可能增加，相互之間爭奪滿足消費(fèi)者的同一需要?！?〕消費(fèi)競爭者：提供不同產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的不同愿望，但目標(biāo)消費(fèi)者相同的企業(yè)稱為消費(fèi)競爭者。如很多消費(fèi)者收入水平提高后，可以把錢用于旅游，也可用于購置汽車，或購置房產(chǎn)，因而這些企業(yè)間存在相互爭奪消費(fèi)者購置力的競爭關(guān)系，消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)的變化，對企業(yè)的競爭有很大影響。一、企業(yè)競爭者的類型10精選ppt一、企業(yè)競爭者的類型3、從企業(yè)所處的競爭地位來看，企業(yè)的競爭者有：市場領(lǐng)導(dǎo)者〔leader〕市場挑戰(zhàn)者〔challenger〕市場追隨者〔follower〕市場補(bǔ)缺者〔nichers〕11精選ppt一、企業(yè)競爭者的類型1、市場領(lǐng)導(dǎo)者指在某一行業(yè)的產(chǎn)品市場上占有最大市場份額的企業(yè)。如柯達(dá)公司是攝影市場的領(lǐng)導(dǎo)者，寶潔公司是日化用品市場的領(lǐng)導(dǎo)者，可口可樂公司是軟飲料市場的領(lǐng)導(dǎo)者等。市場領(lǐng)導(dǎo)者通常在產(chǎn)品開發(fā)、價格變動、分銷渠道、促銷力量等方面處于主宰地位。市場領(lǐng)導(dǎo)者的地位是在競爭中形成的，但不是固定不變的。2、市場挑戰(zhàn)者指在行業(yè)中處于次要地位〔第二、三甚至更低地位〕的企業(yè)。如富士是攝影市場的挑戰(zhàn)者，高露潔是日化用品市場的挑戰(zhàn)者，百事可樂是軟飲料市場的挑戰(zhàn)者等。市場挑戰(zhàn)者往往試圖通過主動競爭擴(kuò)大市場份額，提高市場地位。12各行業(yè)的市場領(lǐng)先者亞太區(qū)個人計(jì)算機(jī)：聯(lián)想公司攝像膠片行業(yè)：柯達(dá)公司碳酸飲料行業(yè)：可口可樂公司行業(yè)：諾基亞公司中國食用油市場：嘉里糧油——金龍魚芯片市場：英特爾各行業(yè)的市場領(lǐng)先者一、企業(yè)競爭者的類型13亞太區(qū)個人計(jì)算機(jī)：HP公司、戴爾攝像膠片行業(yè)：富士公司碳酸飲料行業(yè)：百事可樂公司行業(yè)：摩托羅拉公司中國食用油市場：中糧集團(tuán)——福臨門芯片市場：AMD各行業(yè)市場挑戰(zhàn)者一、企業(yè)競爭者的類型14一、企業(yè)競爭者的類型3市場追隨者：指在行業(yè)中居于次要地位，并安于次要地位，在戰(zhàn)略上追隨市場領(lǐng)導(dǎo)者的企業(yè)。在現(xiàn)實(shí)市場中存在大量的追隨者。市場追隨者的最主要特點(diǎn)是跟隨。在技術(shù)方面，它不做新技術(shù)的開拓者和率先使用者，而是做學(xué)習(xí)者和改進(jìn)者。在營銷方面，不做市場培育的開路者，而是搭便車，以減少風(fēng)險和降低本錢。市場追隨者通過觀察、學(xué)習(xí)、借鑒、模仿市場領(lǐng)導(dǎo)者的行為，不斷提高自身技能，不斷開展壯大。4．市場補(bǔ)缺者〔nichers〕：多是行業(yè)中相對較弱小的一些中、小企業(yè)，它們專注于市場上被大企業(yè)忽略的某些細(xì)小局部，在這些小市場上通過專業(yè)化經(jīng)營來獲取最大限度的收益，在大企業(yè)的夾縫中求得生存和開展。市場補(bǔ)缺者通過生產(chǎn)和提供某種具有特色的產(chǎn)品和效勞，贏得開展的空間，甚至可能開展成為“小市場中的巨人〞。15挑戰(zhàn)領(lǐng)導(dǎo)者做得不好的做得與領(lǐng)導(dǎo)者一樣做領(lǐng)導(dǎo)者不愿做的競爭地位與競爭戰(zhàn)略16二、企業(yè)的根本競爭戰(zhàn)略總本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略〔overallcostleadership〕差異化戰(zhàn)略〔differentiation〕目標(biāo)集聚戰(zhàn)略〔focus〕17精選ppt本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略〔一〕本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略的含義和優(yōu)勢本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略是通過設(shè)計(jì)一整套行動，以最低的本錢生產(chǎn)并提供為顧客所接受的產(chǎn)品和效勞。優(yōu)勢：本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略的有效執(zhí)行能使公司在劇烈的市場競爭中賺取超過平均水平的利潤。能使公司更好地抵御五種競爭力量。1.形成進(jìn)入障礙2.增強(qiáng)討價還價的能力3.降低替代品的威脅4.保持行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先地位18精選ppt〔二〕本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略的風(fēng)險1、本錢領(lǐng)導(dǎo)者的生產(chǎn)設(shè)備可能因競爭對手的技術(shù)創(chuàng)新而過時

2、過于強(qiáng)調(diào)削減本錢可能會導(dǎo)致公司無視顧客需求或?qū)τ嘘P(guān)問題的擔(dān)憂3、仿效成為本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略的風(fēng)險19精選ppt〔三〕實(shí)現(xiàn)本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略的途徑1、實(shí)行規(guī)模經(jīng)濟(jì)。2、做好供給商營銷。3、塑造企業(yè)本錢文化.4、生產(chǎn)技術(shù)創(chuàng)新。20精選ppt(四)本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略的適用性

1.市場中有很多對價格敏感的客戶。2.實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化的途徑很少，使購置者對價格的差異特別敏感。3.購置者不太在意品牌間的差異。4.賣方競爭廠商之間的價格競爭非常劇烈。5.存在大量討價還價的購置者。21精選ppt案例：

格蘭仕集團(tuán)靠本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略取得巨大成功格蘭仕集團(tuán)堅(jiān)持采取本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略。他們盡其所能地?cái)U(kuò)大微波爐的生產(chǎn)規(guī)模，從而大幅度地降低本錢，使自己的本錢大大低于國內(nèi)外同行業(yè)競爭對手。在短短的幾年內(nèi)，格蘭仕微波爐使自己在中國微波爐市場上所占的份額到達(dá)60％以上，不但國內(nèi)廠商，包括國外著名廠商都與格蘭仕無法相比。而且低價格成為后進(jìn)入者的價格壁壘，減少了競爭對手。經(jīng)過幾年的開展，他們的實(shí)力大大增強(qiáng)，在2000年宣布，投入20億元人民幣進(jìn)入空調(diào)行業(yè)。他們同樣采取本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略，2001年伊始，買斷國內(nèi)145萬臺空調(diào)器所用的壓縮機(jī)，從而獲得低采購本錢。22精選ppt差異化戰(zhàn)略〔一〕差異化戰(zhàn)略的含義及優(yōu)勢差異化戰(zhàn)略是通過設(shè)計(jì)一整套行動，生產(chǎn)并提供一種顧客認(rèn)為很重要的與眾不同的產(chǎn)品或效勞,并不斷地使產(chǎn)品或效勞升級以具有顧客認(rèn)為有價值的差異化特征。優(yōu)勢：成功地采用差異化戰(zhàn)略可以使企業(yè)在劇烈的市場競爭中獲得超過平均水平的利潤，能成功抵御五種競爭力量。容易形成產(chǎn)品特色給企業(yè)帶來較高的溢價削弱了顧客的討價還價能力降低產(chǎn)品可替代程度降低顧客敏感程度23精選ppt2.風(fēng)險企業(yè)形成產(chǎn)品差異化的本錢過高。競爭對手推出相似的產(chǎn)品，降低產(chǎn)品差異化的特色。競爭對手推出更有差異化的產(chǎn)品。購置者不再需要本企業(yè)賴以生存的那些產(chǎn)品差異化的因素。行業(yè)進(jìn)入成熟期時，差異化優(yōu)勢也容易被競爭對手所模仿。24精選ppt四種根本途徑：產(chǎn)品、效勞、人事、形象。產(chǎn)品服務(wù)人事形象特征性能耐用性可靠性易修理性式樣設(shè)計(jì)送貨安裝顧客培訓(xùn)咨詢服務(wù)修理其他服務(wù)能力言行舉止可信度敏感度可交流性標(biāo)志傳播媒體環(huán)境〔二〕差異化戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)途徑25精選ppt〔三〕差異化戰(zhàn)略的適用性1、可以有很多的途徑創(chuàng)造公司的產(chǎn)品與競爭對手的產(chǎn)品之間的差異，而且購置者認(rèn)為這些差異有價值。2、對產(chǎn)品的需求和使用多種多樣。3、采用類似差異化戰(zhàn)略的競爭對手很少。4、技術(shù)創(chuàng)新很快，競爭主要集中在不斷推出新的產(chǎn)品。26精選ppt農(nóng)夫山泉：演繹差異化戰(zhàn)略27精選ppt目標(biāo)集聚戰(zhàn)略三、目標(biāo)集聚戰(zhàn)略

企業(yè)將經(jīng)營重點(diǎn)集中在某一特定的顧客群體、某產(chǎn)品系列或某一特定的地區(qū)市場上，力爭在局部市場取得競爭優(yōu)勢。梁伯強(qiáng):“非常小器·圣雅倫〞已成為中國第一、世界第三的指甲鉗。杭州萬向集團(tuán)：專門生產(chǎn)為進(jìn)口汽車配套的萬向節(jié)28精選ppt三種根本競爭戰(zhàn)略所需要的根本技能和資源及組織要求29精選ppt三、企業(yè)市場競爭策略一、不同競爭地位企業(yè)的競爭策略●市場領(lǐng)導(dǎo)者策略●市場挑戰(zhàn)者策略●市場追隨者策略●市場利基者策略30精選ppt1、市場領(lǐng)導(dǎo)者策略市場領(lǐng)先者是在行業(yè)中處于領(lǐng)先地位的營銷者，占有最大市場份額，一般是該行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。它受到“來自四面八方的攻擊〞〔Kotler語〕。因此，作為市場領(lǐng)先者的競爭戰(zhàn)略主要是保持自己現(xiàn)有的市場份額，并防止競爭對手對自己利潤的侵蝕。只有驚濤駭浪才能造就偉大的船長——佚名31精選ppt市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略汽車行業(yè)軟飲料計(jì)算機(jī)和信息技術(shù)效勞攝影器材零售行業(yè)剃須刀必勝32精選ppt33精選ppt擴(kuò)大市場需求量尋找新用戶發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品新用途擴(kuò)大產(chǎn)品使用量新市場市場滲透地理擴(kuò)展增加使用頻率增加每次使用量這是市場領(lǐng)先者的開展戰(zhàn)略類型。采用欲望競爭的方法，可在行業(yè)內(nèi)實(shí)現(xiàn)多贏1、擴(kuò)大市場需求量34精選ppt①發(fā)現(xiàn)新的購置者和使用者市場滲透——讓不使用香水的婦女使用香水產(chǎn)品開發(fā)——生產(chǎn)男性香水市場開發(fā)——把香水銷售到其他國家案例：強(qiáng)生公司的嬰兒洗發(fā)香波——成人洗發(fā)香波；腦白金從最初治療失眠——禮品象征。〔1〕擴(kuò)大市場需求總量策略1、市場領(lǐng)導(dǎo)者策略

35精選ppt②增加產(chǎn)品的使用量促使使用者在更多場合使用該產(chǎn)品。如口香糖廣告。增加使用該產(chǎn)品的頻率。如口香糖廣告。清新口氣和清潔口腔使消費(fèi)者每日消費(fèi)數(shù)量急劇上升。案例：調(diào)味品容器的開孔逐漸變大；〔1〕擴(kuò)大市場需求總量策略1、市場領(lǐng)導(dǎo)者策略

36精選ppt③開辟產(chǎn)品的新用途案例：杜邦公司尼龍從——降落傘——衣服面料——輪胎、化纖地毯。凡士林從機(jī)器潤滑劑——潤膚脂——發(fā)膠原料。洗衣機(jī)——洗碗機(jī)——西地瓜機(jī)〔1〕擴(kuò)大市場需求總量策略1、市場領(lǐng)導(dǎo)者策略37精選ppt2023/12/638〔2〕維護(hù)市場占有率〔一〕防御⒈陣地防御:在現(xiàn)有陣地周圍建立防御線，占領(lǐng)消費(fèi)者最大的心智份額使得品牌形象堅(jiān)不可催。[太漬洗衣粉：強(qiáng)洗+廉價]案例：頂新集團(tuán)〔康師傅〕在方便面市場通過廣告、渠道、新產(chǎn)品等方面加強(qiáng)防御。可口可樂利用廣告、公共關(guān)系、品牌等方面加強(qiáng)防御。⒉側(cè)翼防御:建立輔助基地，保護(hù)自身弱勢，防止競爭者乘虛而入。[更改包裝防偽]案例：英特爾公司與AMD在PC、筆記本、效勞器上的競爭。⒊先發(fā)防御:在競爭者未進(jìn)攻之前，首先攻擊之。[推出新產(chǎn)品]案例：中國電信對聯(lián)通的還擊；伊利對蒙牛的失誤。38精選ppt2023/12/6394.還擊防御：及時反攻競爭者的主要陣地。[收購或兼并同類企業(yè)；進(jìn)一步降價，等等]案例：柯達(dá)還擊富士；格蘭仕還擊美的。5.運(yùn)動防御：在確保目前陣地的同時，還要采取市場擴(kuò)大化和多角化戰(zhàn)略。[美國莫里艾公司(香煙)開展啤酒、紅酒、飲料等]案例：養(yǎng)生堂推出果汁型飲料，盛大起點(diǎn)推出電子書和有聲小說。6.收縮防御：放棄潛力不大、前景不樂觀的市場或陣地。[武漢雪花啤酒公司逐漸降低行呤閣牌啤酒的產(chǎn)量]案例：IBM出售PC部；帥康電器生產(chǎn)吸油煙機(jī)、熱水器、灶具、空調(diào)、燈具、家具，決定退出空調(diào)市場。39精選ppt產(chǎn)品創(chuàng)新案例：康師傅生產(chǎn)的牛肉味方便面從紅燒——香辣——麻辣——椒香——泡椒——酸菜。

創(chuàng)新——在產(chǎn)品、技術(shù)、效勞等方面不斷創(chuàng)新，以保持領(lǐng)導(dǎo)者的地位?！?〕維護(hù)市場占有率40精選ppt1〕增加新產(chǎn)品案例：寶潔公司在中國洗發(fā)水市場推出海飛絲、飄柔、潘婷后，再次推出高品質(zhì)的沙宣，濃郁香味的伊卡璐，潤發(fā)的潤妍。2〕提高產(chǎn)品質(zhì)量案例：LG電子不斷推出質(zhì)量好且性價比高的產(chǎn)品，其中CD-ROM占領(lǐng)中國市場第二位，背投電視第一位，微波爐第二位，顯示器第三位，CDMA終端第三位，洗衣機(jī)第五位，空調(diào)第五位。3〕增加開拓市場的費(fèi)用案例：高露潔的牙膏廣告，燃?xì)庠钍袌鋈A帝和萬家樂的廣告宣傳?！?〕擴(kuò)大現(xiàn)有市場份額41精選ppt2、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略●確定戰(zhàn)略目標(biāo)與競爭對手●選擇市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略不安于現(xiàn)狀者才能獲得更大的成功——佚名42精選ppt2、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略●1.攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者。愛普生針式打印機(jī)被HP噴墨打印機(jī)攻擊，百事攻擊可口可樂?！?.攻擊規(guī)模相同但經(jīng)營不佳、資金缺乏的公司。案例：蒙牛對福建市場的攻擊使長富乳業(yè)成為蒙牛和伊利的代加工企業(yè)?！?.攻擊規(guī)模較小、經(jīng)營不善、資金缺乏的公司。案例：在集中度較低的啤酒行業(yè)，青島、燕京啤酒通過兼并各地區(qū)的小型啤酒廠逐步壯大，哈爾濱啤酒廠也開始收編東北市場。43精選ppt2、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略應(yīng)遵循“密集原那么〞，即把優(yōu)勢兵力集中在關(guān)鍵的時刻和地點(diǎn)?！?.正面進(jìn)攻；案例：百事在產(chǎn)品、廣告、渠道上向可口可樂發(fā)起挑戰(zhàn)?！?.側(cè)翼進(jìn)攻；案例：非?？蓸防每煽?、百事對農(nóng)村市場的忽略，在渠道和價格上發(fā)起進(jìn)攻。日本豐田以經(jīng)濟(jì)型轎車進(jìn)入美國市場?！?.包圍進(jìn)攻；案例：精工表根據(jù)各階層顧客的不同需要，從低級到高級，包括機(jī)械式、模擬式、數(shù)字式、帶擺式等，向市場提供幾百種不同款式的石英表。44精選ppt2、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略應(yīng)遵循“密集原那么〞，即把優(yōu)勢兵力集中在關(guān)鍵的時刻和地點(diǎn)?！?.迂回進(jìn)攻；案例：美國高露潔公司面對寶潔公司競爭壓力時，加強(qiáng)公司在海外的領(lǐng)先地位，在國內(nèi)實(shí)行多元化經(jīng)營，向?qū)殱崨]有占領(lǐng)的市場開展，迂回包抄寶潔公司。該公司不斷收購了紡織品、醫(yī)藥產(chǎn)品、化裝品及運(yùn)動器材和食品公司，結(jié)果獲得了極大成功?！?.游擊進(jìn)攻。中小型企業(yè)在細(xì)分市場上常常采用這種策略。45精選ppt百事可樂的側(cè)翼進(jìn)攻VS純品康納公司市場份額42％美莉果公司市場份額24％果汁市場收購打壓側(cè)翼攻擊46精選ppt緊密跟隨距離跟隨選擇跟隨保持和逐步提高競爭力3、市場追隨者戰(zhàn)略47精選ppt3、市場追隨者戰(zhàn)略●1．緊密跟隨者，指在各個細(xì)分市場和產(chǎn)品、價格、廣告等營銷組合戰(zhàn)略方面模仿市場領(lǐng)導(dǎo)者，完全不進(jìn)行任何創(chuàng)新的公司。[小規(guī)模的飲料、小家電企業(yè)]●2．距離跟隨者，指在根本方面模仿領(lǐng)導(dǎo)者，但是在包裝、廣告和價格上又保持一定差異的公司。[酒類、食品類]●3．選擇跟隨者，指在某些方面緊跟市場領(lǐng)導(dǎo)者，在某些方面又自行其是的公司。[具有一定特色的產(chǎn)品]48精選ppt4、市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略市場空缺市場補(bǔ)缺者是為一個更小的細(xì)分市場或者是為一個細(xì)分市場中存在的空缺提供產(chǎn)品或效勞。市場補(bǔ)缺者，在競爭中最關(guān)鍵的是應(yīng)該尋找到一個或多個平安的和有利可圖的補(bǔ)缺基點(diǎn)。這也能使這些小企業(yè)獲得很好的生存空間。49精選ppt〔一〕理想利基市場的特征理想的補(bǔ)缺

基點(diǎn)具有的

5個特點(diǎn)有足夠的市場需求量或購置量，從而可以獲利；

有成長潛力；為大的競爭者所不愿經(jīng)營或者是無視了的；企業(yè)具有此方面的特長，或者可以很好地掌握基點(diǎn)所需要的技術(shù)，為顧客提供合格的產(chǎn)品或效勞；

企業(yè)可以靠建立顧客信譽(yù)保衛(wèi)自己，對抗大攻擊；50精選ppt〔二〕市場利基者戰(zhàn)略補(bǔ)缺戰(zhàn)略的關(guān)鍵其實(shí)是“專業(yè)化〞，市場補(bǔ)缺者可以找到的專業(yè)化開展方向：最終使用者

專業(yè)化縱向

專業(yè)化顧客類型

專業(yè)化地理區(qū)域

專業(yè)化產(chǎn)品或產(chǎn)品線

專業(yè)化定制

專業(yè)化效勞

專業(yè)化7個！51精選ppt4、市場補(bǔ)缺者的策略專業(yè)化營銷〔1〕用戶專業(yè)化，如航空食品公司；〔2〕產(chǎn)品特色專業(yè)化，如動漫商店；〔3〕客戶訂單專業(yè)化，按訂單為客戶定制產(chǎn)品；〔4〕地理區(qū)域?qū)I(yè)化等。52精選ppt二、合作競爭的新思維53精選ppt二、合作競爭的新思維1同行業(yè)企業(yè)間的聯(lián)合2合作生產(chǎn)3與上下游企業(yè)合作4虛擬經(jīng)營5策略聯(lián)盟54精選ppt一定要把競爭對手當(dāng)敵人嗎?問題55精選ppt案例：百事可樂公司是如何從市場領(lǐng)先者手里掙得市場份額的在第二次世界大戰(zhàn)之前，可口可樂統(tǒng)治著美國的軟飲料行業(yè)。那時確實(shí)沒有值得一提的第二位的公司?！霸诳煽诳蓸返囊庾R下，百事很難有一點(diǎn)被認(rèn)知的火花。〞百事可樂是一種新飲料，制造本錢比較低，與可樂相比口味較差一些。百事主要的銷售宣傳要點(diǎn)是用同樣的價格可以得到更多的飲料。百事在它的廣告中強(qiáng)調(diào)“五分錢可買雙倍的飲料〞。百事的瓶子不美觀，瓶上貼著紙制標(biāo)簽，搬運(yùn)中經(jīng)常被污損，從而造成一種印象，認(rèn)為百事可樂事第二流的軟飲料。56精選ppt第二次世界大戰(zhàn)間，百事和可口都隨著美國國旗飄揚(yáng)在世界各地而同時增加了銷售量。戰(zhàn)后，百事的銷售與可口可樂相比開始下降。百事可樂的問題是有很多因素造成的，包括它的不良形象、較差的口味、馬虎的包裝和差勁的質(zhì)量管理。而且，由于本錢增加，百事不得不提高售價，這使它的成交條件不如從前。在40年代末期，百事的士氣相當(dāng)?shù)吐洹?7精選ppt在這關(guān)頭上，商界素享盛譽(yù)的艾爾弗雷德·N·斯蒂爾出任百事可樂的總經(jīng)理。他和他的同僚認(rèn)為，他們的主要希望是在于把百事可樂從可口可樂的廉價仿制品轉(zhuǎn)變?yōu)榈谝涣鞯能涳嬃?。他們也成認(rèn)這個轉(zhuǎn)變需要假設(shè)干年的時間。他們設(shè)想了一個向可口可樂發(fā)動的大攻勢，這個攻勢分兩個階段進(jìn)行。58精選ppt第一個階段，從1950年到1955年，采取以下步驟：1.改進(jìn)百事的口味。2.重新設(shè)計(jì)和統(tǒng)一百事的瓶子和商標(biāo)。3.重新設(shè)計(jì)廣告活動以提高百事的形象。4.斯蒂爾決定集中進(jìn)攻可口可樂所無視的購回家市場。5.斯蒂爾選定25個城市進(jìn)行特別的推銷以爭取市場份