白酒區(qū)域市場年度規(guī)劃模板課件

白酒區(qū)域市場年度規(guī)劃模板2021/6/201目錄前言第一部分本區(qū)域白酒市場背景及競爭分析第二部分上年度本品運作概況和分析第三部分我品本年度市場戰(zhàn)略綜述第四部分本年度市場營銷策略及規(guī)劃第五部分費用預(yù)算第六部分年度工作排期2021/6/202前言一、本區(qū)域三年戰(zhàn)略概述銷量增長目標(biāo)品牌增長目標(biāo)二、本區(qū)域市場定位概述三、本品發(fā)展階段和發(fā)展需要表述項目2012年-13年2013-14年2014-15年銷量增長目標(biāo)品牌發(fā)展目標(biāo)品牌發(fā)展市場占有率品牌知名度品牌美譽度2021/6/203本區(qū)域白酒市場背景及競爭分析第一部分2021/6/204一、市場宏觀背景分析1、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析2、政治環(huán)境分析3、自然環(huán)境分析4、科技環(huán)境分析5、人口、地理、交通環(huán)境分析6、本區(qū)域市場白酒容量分析7、我品機(jī)會點分析2021/6/205市場宏觀環(huán)境分析表格人口數(shù)量全省人口城市數(shù)量AB城市人口C白酒市場容量整體白酒容量人均200元酌情敲定國民生產(chǎn)總值財政收入超高端白酒容量大約10%，城市居民可支配收入本地潛在大客戶支柱經(jīng)濟(jì)描述舉例：鄂爾多斯——羊、煤、土、氣大型企業(yè)概述

如廣東擁有包括廣州汽車工業(yè)集團(tuán)有限公司、聯(lián)想國際信息產(chǎn)品(深圳)有限公司、華為技術(shù)有限公司、安利（中國）日用品有限公司在內(nèi)100多家大型公司。其他環(huán)境分析政治環(huán)境分析側(cè)重有無地方保護(hù)、政府部門最低采購限價交通環(huán)境分析側(cè)重物流、核心市場對周邊的輻射能力自然環(huán)境分析側(cè)重在酒水淡旺季影響，飲酒度數(shù)、口感偏好科技環(huán)境分析側(cè)重在酒水包裝、勾調(diào)技術(shù)的影響我品機(jī)會點分析機(jī)會一機(jī)會二機(jī)會三2021/6/206說明白酒容量調(diào)研方法方法一：以人均銷量200元×人數(shù)=本區(qū)域大致銷量。方法二：通過當(dāng)?shù)厍拔逦唤?jīng)銷商的總銷量除以其總體市場占比。方法三：調(diào)研市場（主要品牌數(shù)量×每個品牌的渠道核心終端數(shù)量×每個核心渠道終端本品牌銷量）/各品牌核心渠道的渠道占比。備注：以上三種方法相互佐證使用以求準(zhǔn)確。所調(diào)研數(shù)字為概數(shù)，無需精確。生產(chǎn)噸位數(shù)字勿作為參考數(shù)據(jù)。高端白酒容量調(diào)研適用于方法二、三。2021/6/207二、主要競品分析1、主競品牌表述2、主競品牌的主銷產(chǎn)品和主推產(chǎn)品3、主競品牌的主銷產(chǎn)品和主推產(chǎn)品銷量4、主競品牌的主銷產(chǎn)品和主推產(chǎn)品的市場表現(xiàn)5、我品主銷產(chǎn)品和主推產(chǎn)品對應(yīng)分析（啟示）2021/6/208主要競品分析表主流品牌品牌銷量主銷產(chǎn)品/主推產(chǎn)品強(qiáng)勢渠道關(guān)鍵市場策略單品銷量注：以上競品需特別關(guān)注地產(chǎn)酒高端酒產(chǎn)品，尤其其產(chǎn)品有沒有地方保護(hù)政策支持。2021/6/209說明一、名詞解釋1、品牌銷量：整體品牌下系列產(chǎn)品銷量，反應(yīng)品牌氛圍和占有率。2、強(qiáng)勢渠道：在品牌銷量形成中的主要動力渠道。起到什么關(guān)鍵作用。3、關(guān)鍵市場策略：指的是強(qiáng)勢渠道形成的原因和方法。如，靠廣告大力投入；靠渠道網(wǎng)建設(shè)；靠多次品鑒會組織；靠公關(guān)活動影響；靠關(guān)鍵人物推薦；等等。4、主推產(chǎn)品在本市場各酒企向消費者主要推薦的產(chǎn)品，一般投入力度較大。5、主銷產(chǎn)品在本市場各酒企目前銷售中的主力產(chǎn)品，銷量占比最大。二、調(diào)研技巧：1、找本競品的主要競品代理商了解本競品信息。2、咨詢本品該如何做他最感興趣。2021/6/2010主競品分析得到啟示啟示點啟示點描述應(yīng)對策略啟示一啟示二啟示三2021/6/2011三、市場主流價位分析1、主流價格段分布和容量分析2、主流價格段內(nèi)主要產(chǎn)品分析3、主要產(chǎn)品批發(fā)價和零售表現(xiàn)價4、我品價格定位對應(yīng)分析（優(yōu)劣勢）5、我品對應(yīng)價格價位機(jī)會2021/6/2012市場主流價位分析表價格段（元/瓶)品牌主要產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)零售價格范圍產(chǎn)品銷量產(chǎn)品屬性主推主銷包裝規(guī)格度數(shù)包裝材質(zhì)香型是否本地產(chǎn)品2021/6/2013說明方法一：找一個關(guān)系好的渠道終端。通過觀察、拍照完成收集。方法二：和終端老板聊各白酒的特點，優(yōu)缺點。2021/6/2014本品價位機(jī)會分析機(jī)會點機(jī)會點描述應(yīng)對策略機(jī)會一機(jī)會二機(jī)會三備注：標(biāo)準(zhǔn)零售價：主渠道終端零售價。2021/6/2015四、價格體系分析1、主競品牌一批價2、主競品牌分銷價3、主競品牌團(tuán)購價4、主競品牌煙酒店零售價5、主競品牌酒店價6、主競品牌商超價7、我品價格體系對應(yīng)分析（機(jī)會、應(yīng)對措施）2021/6/2016價格體系分析表主流價位主要產(chǎn)品供經(jīng)銷商價供分銷商價供終端價渠道和終端政策零售價零售利潤高端餐飲價團(tuán)購價2021/6/2017說明一、價格體系調(diào)研目的1、確認(rèn)本品價格體系設(shè)計是否合理。各渠道、各環(huán)節(jié)利潤空間價格是否偏離市場主流價格2、競品價格體系中，各渠道的薄弱環(huán)節(jié)在哪里。是否可以作為我們的突破口。二、調(diào)研的方法1、詢問本渠道的利潤需求空間；2、詢問其要承擔(dān)的費用；3、詢問競品的競品的利潤空間；2021/6/2018對本品的啟示啟示點啟示點描述應(yīng)對策略啟示一啟示二啟示三2021/6/2019五、渠道狀況分析1、區(qū)域內(nèi)流通渠道狀況分析2、區(qū)域內(nèi)煙酒店渠道分析3、區(qū)域內(nèi)專賣店渠道分析4、區(qū)域內(nèi)酒店渠道分析5、區(qū)域內(nèi)團(tuán)購渠道分析6、區(qū)域內(nèi)商超渠道分析7、主競品的渠道結(jié)構(gòu)和特點分析8、我品渠道結(jié)構(gòu)對應(yīng)分析（問題、機(jī)會、改進(jìn)措施）2021/6/2020渠道狀況分析表類型渠道總量核心渠道市場渠道總數(shù)我品渠道總數(shù)競品渠道總數(shù)投入方式核心渠道總數(shù)我品核心渠道數(shù)量競品核心渠道數(shù)量投入方式煙酒店渠道餐飲渠道專賣店渠道商超渠道流通渠道團(tuán)購渠道2021/6/2021說明一、調(diào)研目的了解市場主要渠道結(jié)構(gòu)，找出核心渠道。找出核心渠道中的渠道機(jī)會。找出競品主要渠道結(jié)構(gòu)和不足之處。分析出每個渠道在市場運作中的作用。二、調(diào)研方法第一步、和主流經(jīng)銷商、最大的核心渠道老板或了解市場存在的幾大銷售終端。第二步，至少10個以上核心渠道拜訪，進(jìn)行觀察和咨詢。第三步，至少20家以上非核心渠道拜訪，進(jìn)行觀察和咨詢。2021/6/2022本品渠道機(jī)會分析機(jī)會點機(jī)會點描述應(yīng)對策略機(jī)會一機(jī)會二機(jī)會三2021/6/2023六、消費者狀況分析1、目標(biāo)消費群分類、目標(biāo)消費群消費場所分析2、目標(biāo)消費群對品牌、香型、口感、價格、包裝的需求特點3、我品特點與消費者特點對位分析目標(biāo)消費群分類目標(biāo)消費群消費場所分析需求特點品牌香型價格包裝2021/6/2024說明一、名詞解釋1、包裝：包括外箱、外盒和瓶子三部分2、包裝需求特點：指的是消費者對包裝的規(guī)格、顏色、形狀、工藝、材質(zhì)的偏好。3、目標(biāo)消費群分類本區(qū)域中具體的某類機(jī)關(guān)單位、某類企業(yè)主、某個階層、某個團(tuán)體，見表格中舉例。二、調(diào)研方法1、各群體中品鑒顧問咨詢；2、渠道終端老板咨詢；3、核心消費終端觀察。2021/6/2025本品消費者機(jī)會分析機(jī)會點機(jī)會點描述應(yīng)對策略機(jī)會一機(jī)會二機(jī)會三2021/6/2026七、經(jīng)銷商狀況分析1、基本信息概況2、經(jīng)銷商資金實力分析3、經(jīng)銷商配送能力分析4、經(jīng)銷商人員構(gòu)成分析5、經(jīng)銷商下設(shè)渠道構(gòu)成分析6、經(jīng)銷商口碑分析7、經(jīng)銷商主營產(chǎn)品狀況分析8、經(jīng)銷商社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)分析9、經(jīng)銷商發(fā)展路徑分析10、我品經(jīng)銷商對應(yīng)分析（機(jī)會、應(yīng)對策略）11、我品目標(biāo)經(jīng)銷商分類和開發(fā)方法（見附件）2021/6/2027當(dāng)?shù)刂髁鹘?jīng)銷商狀況分析表經(jīng)銷商名稱性質(zhì)核心業(yè)務(wù)和其他年營業(yè)額渠道網(wǎng)絡(luò)配送能力人員結(jié)構(gòu)社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營狀態(tài)和需求口碑2021/6/2028經(jīng)銷商人員結(jié)構(gòu)分析分類數(shù)量職責(zé)管理人員側(cè)重高層管理人員合計銷售人員側(cè)重高端渠道業(yè)務(wù)和公關(guān)和團(tuán)購合計后勤人員側(cè)重配送合計人員總計2021/6/2029說明一、名詞解釋：1、經(jīng)營狀態(tài)和需求：指的是經(jīng)銷商目前的經(jīng)營狀況如何，對未來有什么期望，實現(xiàn)未來發(fā)展需要哪些條件。如，業(yè)務(wù)收縮狀態(tài)，急于新品重新提升業(yè)績；經(jīng)營低端酒，欲改善產(chǎn)品經(jīng)營結(jié)構(gòu)；有豐富人脈但沒有開發(fā)思路。2、社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)：直達(dá)本品目標(biāo)消費人群的渠道網(wǎng)絡(luò)。3、其他見經(jīng)銷商資質(zhì)評估二、調(diào)研方法1、和經(jīng)銷商供貨的渠道終端，了解。產(chǎn)品是否正規(guī)、管理是否完善、賬款是否良性、配送是否及時、投入是否合理、交際是否頻繁、客情是否良好、承諾是否到位。2、和經(jīng)銷商咨詢其對市場的熟悉程度、主營業(yè)務(wù)和其市場布局是否配套、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與渠道結(jié)構(gòu)是否配套、其人員結(jié)構(gòu)和渠道結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是否配套、其費用投入結(jié)構(gòu)和營業(yè)收入結(jié)構(gòu)是否配套、其現(xiàn)狀條件和未來發(fā)展是否一致。2021/6/2030本品經(jīng)銷商機(jī)會分析機(jī)會點機(jī)會點描述應(yīng)對策略機(jī)會一機(jī)會二機(jī)會三2021/6/2031八、競品品牌概念和品牌推廣資料收集品牌/方式戶外廣告常規(guī)媒體終端陳列終端宣傳品公關(guān)活動促銷活動競品一競品二競品三競品四戶外廣告（含led）形象版（照片）報紙媒體硬廣和軟文（實物或照片）競品公關(guān)活動、促銷活動（記錄）投放了哪些音像媒體（記錄）宣傳品收集（實物）媒體資源收集：投放企業(yè)、發(fā)布年限、周期費用。（記錄）2021/6/2032對本品的啟示啟示點啟示點描述應(yīng)對策略啟示一啟示二啟示三2021/6/2033本區(qū)域白酒市場背景及競爭分析綜述我品進(jìn)入市場機(jī)會點、建議措施綜述。分類主要機(jī)會點建議措施宏觀環(huán)境主競品分析主價位分析價格體系分析渠道狀況分析消費者狀況分析經(jīng)銷商狀況分析主競品牌概念和推廣分析2021/6/203413年度本品運作概況和分析第二部分2021/6/2035一、截至目前營銷指標(biāo)完成情況——銷售業(yè)績分析二、截至目前營銷指標(biāo)完成情況——渠道建設(shè)分析三、截至目前營銷指標(biāo)完成情況——費用業(yè)績分析四、截至目前市場策略運作回顧及效果分析五、截至目前品牌建設(shè)狀況分析六、截至目前組織建設(shè)狀況分析七、截至目前我品市場運作結(jié)果分析和具體發(fā)展要求2021/6/2036本品年度市場戰(zhàn)略綜述

第三部分2021/6/2037一、市場戰(zhàn)略綜述針對本品牌在本區(qū)域發(fā)展?fàn)顩r、市場機(jī)會點，我品應(yīng)采取的主要動作的指導(dǎo)思想和戰(zhàn)略設(shè)置。2021/6/2038二、度規(guī)劃銷量目標(biāo)分解1、以行政區(qū)域分解：2、以渠道類型分解：3、以月度時間分解：4、以產(chǎn)品分解：2021/6/2039年度規(guī)劃銷量目標(biāo)分解總銷量區(qū)域1銷量區(qū)域2銷量區(qū)域3銷量區(qū)域4銷量區(qū)域5銷量區(qū)域銷量渠道一渠道二渠道三渠道四渠道五渠道銷量123456789101112合計產(chǎn)品一產(chǎn)品二產(chǎn)品三產(chǎn)品四2021/6/2040本年度市場營銷策略及規(guī)劃第四部分2021/6/2041一、產(chǎn)品1、產(chǎn)品線梳理2、（未來）調(diào)整策略包裝、口感、新品、規(guī)格等2021/6/2042產(chǎn)品線梳理產(chǎn)品價位度數(shù)規(guī)格競爭對手市場應(yīng)對策略2021/6/2043二、價格1、產(chǎn)品價格體系梳理2、產(chǎn)品價格調(diào)整價格高低、價格空間、利潤結(jié)構(gòu)2021/6/2044產(chǎn)品價格體系梳理產(chǎn)品經(jīng)銷商供貨價分銷價團(tuán)購價零售價煙酒店零售價商超零售價餐飲零售價產(chǎn)品一產(chǎn)品二產(chǎn)品三產(chǎn)品四2021/6/2045三、渠道結(jié)構(gòu)梳理（一）渠道策略表述2021/6/2046（二）分渠道策略詳述渠道策略：目標(biāo)設(shè)定：銷量/渠道數(shù)量/需開發(fā)數(shù)量/投入方式/關(guān)鍵執(zhí)行策略2021/6/2047分渠道建設(shè)目標(biāo)渠道名稱銷量目標(biāo)渠道數(shù)量需開發(fā)數(shù)量投入方式關(guān)鍵執(zhí)行策略渠道名稱銷量目標(biāo)渠道數(shù)量需開發(fā)數(shù)量投入方式關(guān)鍵執(zhí)行策略渠道名稱銷量目標(biāo)渠道數(shù)量需開發(fā)數(shù)量投入方式關(guān)鍵執(zhí)行策略渠道名稱銷量目標(biāo)渠道數(shù)量需開發(fā)數(shù)量投入方式關(guān)鍵執(zhí)行策略2021/6/2048四、傳播策略（建議）（一）年度傳播整體策略：1、傳播主題2、傳播方式組合3、傳播階段要求（二）常規(guī)媒體1、媒體組合2、媒體排期3、硬廣、軟文、新聞內(nèi)容（三）公關(guān)事件1、目標(biāo)人群選擇2、全年公關(guān)計劃3、媒體支持方法（四）消費者促銷1、年度促銷計劃2、渠道配合方法3、媒體配合方法2021/6/20491、組織問題：模式合理：機(jī)構(gòu)健全：權(quán)責(zé)明確：激勵措施適當(dāng)：2、解決方案：架構(gòu)示意圖調(diào)整策略人員配備原則及到崗時間規(guī)劃新增崗位職責(zé)激勵措施制定五、組織：2021/6/2050費用預(yù)算第五部分

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