消費(fèi)者行為學(xué)(4版-榮曉華)參考答案

消費(fèi)者行為學(xué)參考答案榮曉華第1章1.1閱讀理解1〕

研究消費(fèi)者行為的意義主要包括:〔1〕研究消費(fèi)者行為有利于企業(yè)贏得消費(fèi)者〔2〕研究消費(fèi)者行為可以幫助和引導(dǎo)消費(fèi)者，保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益〔3〕研究消費(fèi)者行為可以有效地幫助企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略〔4〕研究消費(fèi)者行為有利于國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)政策的制定和生態(tài)環(huán)境的保護(hù)。2〕消費(fèi)者行為的開(kāi)展趨勢(shì)：〔1〕注重價(jià)值導(dǎo)向〔2〕信息索取趨于多、捷、便〔3〕追求個(gè)性化、獨(dú)特化〔4〕積極主動(dòng)，并更加內(nèi)行和自信〔5〕主張創(chuàng)新而不是單純選擇〔6〕關(guān)注和重視社會(huì)利益3〕消費(fèi)者是企業(yè)的主要資源：〔1〕消費(fèi)者是企業(yè)利潤(rùn)的源泉〔2〕消費(fèi)者能夠驅(qū)動(dòng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的發(fā)展〔3〕消費(fèi)者在驅(qū)動(dòng)企業(yè)提高產(chǎn)品和效勞質(zhì)量方面起關(guān)鍵作用(4)消費(fèi)者在驅(qū)動(dòng)企業(yè)市場(chǎng)開(kāi)拓方面起著基礎(chǔ)作用4〕市場(chǎng)細(xì)分必須遵循一定的原那么：〔1〕一致性〔2〕可衡量性〔3〕可進(jìn)入性〔4〕效益性〔5〕穩(wěn)定性1.2知識(shí)應(yīng)用1〕選擇題〔1〕C〔2〕ACD〔3〕A(4)D(5)B(6)D(7)C2〕判斷題〔1〕對(duì)〔2〕對(duì)〔3〕對(duì)〔4〕錯(cuò)(5〕錯(cuò)〔6〕錯(cuò)第2章2.1閱讀理解1〕消費(fèi)者行為研究的歷史大體上可以分為三個(gè)時(shí)期：萌芽時(shí)期〔19世紀(jì)末至20世紀(jì)30年代〕，在這個(gè)階段，消費(fèi)者行為與心理的理論研究開(kāi)始出現(xiàn)并得到初步開(kāi)展；應(yīng)用時(shí)期〔20世紀(jì)30年代至60年代〕，這一時(shí)期消費(fèi)者行為研究得到迅速開(kāi)展并廣泛地應(yīng)用于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中；開(kāi)展時(shí)期〔20世紀(jì)60年代以后〕，消費(fèi)者行為研究呈加速開(kāi)展趨勢(shì)，研究文獻(xiàn)的數(shù)量和質(zhì)量有了明顯提高，研究范圍不斷擴(kuò)展，研究方法也日益多樣化。2〕社會(huì)心理學(xué)研究的內(nèi)容主要包括以下幾方面：社會(huì)化、社會(huì)認(rèn)知、社會(huì)動(dòng)機(jī)、社會(huì)溝通、社會(huì)態(tài)度、人際關(guān)系等。3〕觀察法是在自然情況下，有方案、有目的、有系統(tǒng)地直接觀察被研究者的外部表現(xiàn)，了解其心理活動(dòng)，進(jìn)而分析其心理活動(dòng)規(guī)律的一種方法。觀察法一般適用于以下情形：調(diào)查者所關(guān)注的行為是公開(kāi)的；這些行為經(jīng)常且重復(fù)出現(xiàn)或者是可以預(yù)測(cè)的；行為發(fā)生在相對(duì)較短的時(shí)間跨度里。4〕一份好的問(wèn)卷設(shè)計(jì)要按步驟地答復(fù)以下這些問(wèn)題：〔1〕根本決定：需要收集哪些信息？向哪些人收集信息？〔2〕確定所問(wèn)問(wèn)題與內(nèi)容〔3〕決定應(yīng)答方式或形式〔4〕決定提問(wèn)的措辭〔5〕決定問(wèn)題的排列順序〔6〕預(yù)試與修正5〕研究人員在與消費(fèi)者打交道的過(guò)程中，應(yīng)該注意以下幾個(gè)問(wèn)題：〔1〕維護(hù)被調(diào)查者的匿名性〔2〕防止讓被調(diào)查者陷入一種心理壓力的抉擇中〔3〕使用特殊設(shè)備時(shí)要小心〔4〕當(dāng)使用欺騙手法是必要時(shí)，必須是基于善意的〔5〕網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的問(wèn)題2.2知識(shí)應(yīng)用1〕選擇題〔1〕ABCE〔2〕C〔3〕D〔4〕BC〔5〕B(6)A(7)B(8)ACD(9)C(10)BCD2〕判斷題〔1〕

對(duì)〔2〕

錯(cuò)〔3〕

錯(cuò)〔4〕

對(duì)〔5〕

錯(cuò)〔6〕

錯(cuò)(7)錯(cuò)〔8〕錯(cuò)〔9〕錯(cuò)〔10〕錯(cuò)〔11〕錯(cuò)第3章3.1閱讀理解1〕阿薩爾根據(jù)購(gòu)置過(guò)程中消費(fèi)者的卷入程度以及品牌之間的差異程度，把消費(fèi)者劃分為以下四種類型——復(fù)雜的購(gòu)置行為、減少失調(diào)的購(gòu)置行為、習(xí)慣性的購(gòu)置行為和尋求變化的購(gòu)置行為。2〕相對(duì)于其他決策活動(dòng)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者的決策有其自身的特殊性。首先，影響消費(fèi)者決策的因素非常復(fù)雜。其次，消費(fèi)者決策的特殊性還表達(dá)為決策內(nèi)容的情景性。由于影響決策的各種因素不是一成不變的，而是隨著時(shí)間、地點(diǎn)、環(huán)境的變化而不斷變化的。3〕影響消費(fèi)者信息搜尋范圍的因素：消費(fèi)者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)期；消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或效勞的認(rèn)識(shí)；消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或效勞感興趣的程度；情境因素也會(huì)影響產(chǎn)品的信息收集。

4〕多因素關(guān)聯(lián)的決策原那么：只有所有屬性都到達(dá)了規(guī)定水平時(shí)，該商品才可被接受。5〕影響消費(fèi)者卷入程度的因素有以下幾個(gè)方面：①先前經(jīng)驗(yàn)②對(duì)負(fù)面結(jié)果的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)知③消費(fèi)者的個(gè)人特征。④產(chǎn)品特征⑤環(huán)境因素6〕購(gòu)置后失調(diào)：如果消費(fèi)者的期望與產(chǎn)品績(jī)效之間的差距越大〔僅指績(jī)效低于期望的狀況〕，消費(fèi)者購(gòu)物后產(chǎn)生不滿意的體驗(yàn)就越深刻。影響不協(xié)調(diào)程度的因素：①影響不協(xié)調(diào)程度的因素②消費(fèi)者處理不滿意的方式③購(gòu)置后的使用與處置3.2知識(shí)應(yīng)用

1〕選擇題〔1〕ABCDE〔2〕B〔3〕ACD〔4〕ACD〔5〕B〔6〕A2〕判斷題〔1〕對(duì)〔2〕錯(cuò)〔3〕對(duì)〔4〕對(duì)〔5〕錯(cuò)〔6〕錯(cuò)第4章4.1閱讀理解1〕

知覺(jué)的特性〔1〕知覺(jué)的選擇性〔2〕知覺(jué)的理解性〔3〕知覺(jué)的整體性〔4〕知覺(jué)的恒常性2〕能覺(jué)察出兩個(gè)刺激的最小差異量稱為差異感覺(jué)閾限。3〕錯(cuò)覺(jué)就是對(duì)外界事物的不正確的知覺(jué)。4〕刺激物的展露是指將刺激物展現(xiàn)在消費(fèi)者的感覺(jué)神經(jīng)范圍內(nèi)，使其感官有時(shí)機(jī)被激活。刺激物的展露是引起消費(fèi)者注意和激發(fā)購(gòu)置行為的前提。企業(yè)營(yíng)銷人員應(yīng)當(dāng)制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略來(lái)增加消費(fèi)者接觸刺激物的可能性。首先，要盡可能地主動(dòng)展露刺激物。其次，擴(kuò)大消費(fèi)者被動(dòng)接觸刺激物的時(shí)機(jī)。最后，要防止過(guò)度展露。

5〕人們常在以下情況下會(huì)感知到風(fēng)險(xiǎn)：第一，目標(biāo)不明確第二，缺乏經(jīng)驗(yàn)第三，信息不充分第四，相關(guān)群體的影響6〕消除風(fēng)險(xiǎn)的方法第一，搜集信息，增加知識(shí)第二，建立對(duì)商標(biāo)的信賴第三，尋求高價(jià)格第四，從眾購(gòu)置4.2知識(shí)應(yīng)用１〕選擇題〔１〕Ａ〔２〕Ｂ〔３〕Ｂ〔４〕Ｂ〔５〕Ｂ〔６〕ABCE〔7〕C〔8〕B〔9〕B〔10〕C２〕判斷題〔１〕對(duì)〔２〕錯(cuò)〔３〕對(duì)〔４〕對(duì)〔５〕錯(cuò)〔6〕對(duì)〔7〕對(duì)〔8〕對(duì)〔9〕對(duì)〔10〕錯(cuò)第5章

5.1閱讀理解1〕消費(fèi)需要對(duì)購(gòu)置行為的影響〔1〕消費(fèi)需要決定購(gòu)置行為〔2〕消費(fèi)需要的強(qiáng)度決定購(gòu)置行為實(shí)現(xiàn)的程度〔3〕需要水平不同影響消費(fèi)者的購(gòu)置行為2〕影響消費(fèi)需要的因素有：主觀因素〔1〕生理因素〔2〕心理因素〔3〕個(gè)人的消費(fèi)水平〔4〕個(gè)人的社會(huì)地位客觀因素〔1〕消費(fèi)情景〔2〕社會(huì)環(huán)境〔3〕企業(yè)營(yíng)銷因素3〕試舉5例說(shuō)明消費(fèi)者具體的購(gòu)置動(dòng)機(jī)〔1〕求實(shí)動(dòng)機(jī)〔2〕求新動(dòng)機(jī)〔3〕求美動(dòng)機(jī)〔4〕求名動(dòng)機(jī)〔5〕求廉動(dòng)機(jī)4〕逆轉(zhuǎn)理論假定有四對(duì)元?jiǎng)訖C(jī)狀態(tài),不同狀態(tài)派生不同的動(dòng)機(jī)模式。每對(duì)動(dòng)機(jī)都是按相反方向?qū)?yīng)排列的。該理論認(rèn)為在任何時(shí)候,每對(duì)動(dòng)機(jī)的兩個(gè)狀態(tài)中只有一個(gè)能被激活。這個(gè)理論之所以叫逆轉(zhuǎn)理論,就是因?yàn)樗噲D解釋人類是如何從對(duì)立的一端轉(zhuǎn)向另一端。5〕消費(fèi)動(dòng)機(jī)的特性：〔1〕原發(fā)性〔2〕內(nèi)隱性〔3〕實(shí)踐性〔4〕動(dòng)態(tài)性6〕影響消費(fèi)者購(gòu)置動(dòng)機(jī)的因素有：〔1〕商品本身的因素〔2〕影響消費(fèi)者購(gòu)置動(dòng)機(jī)的社會(huì)因素〔3〕影響消費(fèi)者購(gòu)置動(dòng)機(jī)的自然因素７〕如何激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)置動(dòng)機(jī)〔1〕努力開(kāi)發(fā)有特色的商品〔2〕利用廣告宣傳，向消費(fèi)者傳遞信息〔3〕購(gòu)物環(huán)境和營(yíng)業(yè)員的效勞水平對(duì)消費(fèi)者購(gòu)置動(dòng)機(jī)的誘導(dǎo)作用8〕消費(fèi)者情緒情感的效能主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：〔1〕情緒情感影響消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)和態(tài)度〔2〕情緒情感影響消費(fèi)者的活動(dòng)效率〔3〕情緒情感對(duì)消費(fèi)者體力的影響〔4〕情緒情感對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知能力的影響9〕影響消費(fèi)者情緒情感變化的因素主要有以下幾個(gè)方面：〔1〕需要是否得到滿足〔2〕購(gòu)物環(huán)境的影響〔3〕商品的影響〔4〕效勞的影響〔5〕身體狀況10〕馬斯洛需要層次論對(duì)企業(yè)制定營(yíng)銷策略的作用首先，它提醒我們，消費(fèi)者購(gòu)置某種產(chǎn)品可能是出于多種需要與動(dòng)機(jī)，產(chǎn)品、效勞與需要之間并不存在一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系。其次，只有低級(jí)需要獲得充分滿足后，高級(jí)需要才會(huì)更好地得到滿足。再次，越是涉及低級(jí)需要，人們對(duì)需要的滿足方式與滿足物就越明確，越是涉及高級(jí)需要，人們對(duì)滿足這類需要越不確定。最后，越是高級(jí)需要，越難以得到完全滿足。5.2知識(shí)應(yīng)用1〕選擇題〔1〕B〔2〕BCD〔3〕ABCE〔4〕B〔5〕ABD〔6〕C〔7〕BCD2〕判斷題〔1〕對(duì)〔2〕錯(cuò)〔3〕對(duì)〔4〕對(duì)〔5〕對(duì)〔6〕對(duì)〔7〕錯(cuò)第6章

6.1閱讀理解1〕所謂經(jīng)典條件反射理論是俄國(guó)生理學(xué)家巴甫洛夫在上世紀(jì)初用狗從事消化實(shí)驗(yàn)時(shí)發(fā)現(xiàn)的一種唾液反響現(xiàn)象。一個(gè)中性的刺激與一個(gè)原來(lái)就能引起某種反響的刺激相結(jié)合，而使個(gè)體學(xué)會(huì)對(duì)那個(gè)中性刺激做出反響，這就是經(jīng)典性條件反射的根本內(nèi)容。2〕操作條件反射理論是由斯金納最早提出的。該理論認(rèn)為：學(xué)習(xí)是一種反響概率上的變化，而強(qiáng)化是增強(qiáng)反響概率的手段。如果一個(gè)操作或自發(fā)反響出現(xiàn)之后，有強(qiáng)化物或強(qiáng)化刺激相尾隨，那么該反響出現(xiàn)的概率就增加。強(qiáng)化是指增強(qiáng)某種刺激與個(gè)體某種反響之間的聯(lián)系，它是操作性條件反射的一個(gè)重要元素。3〕經(jīng)典條件反射與操作條件反射的比較〔1〕在經(jīng)典條件反射學(xué)習(xí)中，總是非條件刺激在前，非條件反響在后；而且后者是由前者所引起的。但是在操作條件學(xué)習(xí)中，卻是條件反響在前，非條件刺激在后?！?〕在經(jīng)典條件學(xué)習(xí)中，條件反響與非條件反響在性質(zhì)上是相同的〔都是唾液分泌〕；但在操作條件學(xué)習(xí)中，兩者不同，條件反響是壓杠桿，非條件反響是吃食物?！?〕基于以上兩點(diǎn)分析，可見(jiàn)經(jīng)典條件學(xué)習(xí)實(shí)際上是一種刺激代替的歷程，即條件刺激代替了非條件刺激而引起非條件刺激原來(lái)所引起的反響。在操作條件學(xué)習(xí)中不存在刺激代替現(xiàn)象?！?〕在經(jīng)典條件學(xué)習(xí)中，反響是由刺激引發(fā)的，個(gè)體處于被動(dòng)地位。在操作條件學(xué)習(xí)中，反響乃是自發(fā)的，不是由外界任何刺激所引起，所以個(gè)體處于主動(dòng)的地位。4〕塑形即行為塑造，是指調(diào)整反射條件、改變某些行為發(fā)生的概率的過(guò)程。在行為塑造過(guò)程中，實(shí)驗(yàn)者首先觀察被試的全部行為反響，然后對(duì)其中的局部行為反響進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，無(wú)視其中那些實(shí)驗(yàn)者不希望保存的行為反響，通過(guò)不斷的獎(jiǎng)勵(lì)、強(qiáng)化而塑造出一種根本上是全新的行為模式。5〕模特在營(yíng)銷活動(dòng)中有三個(gè)方面的作用：第一，模特可以用來(lái)幫助觀察者們獲得一種或更多的新的反響模式，這些反響模式在觀察者們過(guò)去的行為中是從來(lái)沒(méi)有過(guò)的；第二，模特可以用來(lái)減少或阻止某種不受歡送的行為；第三，模特還可以起到促進(jìn)反響的作用，對(duì)觀察者來(lái)說(shuō)，別人的行為可以刺激反響的發(fā)生。6〕營(yíng)銷人員在使用塑形過(guò)程應(yīng)注意的問(wèn)題營(yíng)銷人員在使用塑形過(guò)程中必須謹(jǐn)慎：如果降低鼓勵(lì)的手段太快，消費(fèi)者也許還沒(méi)有建立起滿意的行為；但是如果他們過(guò)度使用鼓勵(lì)，消費(fèi)者的購(gòu)置就會(huì)變得依賴于鼓勵(lì)而不是產(chǎn)品或效勞。這兩種情況是營(yíng)銷人員必須事先考慮的問(wèn)題。6.2知識(shí)應(yīng)用１〕選擇題〔1〕Ｃ〔2〕Ｂ〔3〕Ａ〔4〕Ｂ〔5〕Ａ〔6〕ABCDE〔7〕B〔8〕A〔9〕ABDE(10)ACD２〕判斷題〔1〕

對(duì)〔2〕錯(cuò)〔3〕

對(duì)〔4〕

錯(cuò)(5)錯(cuò)(6)對(duì)(7)錯(cuò)(8)錯(cuò)(9)錯(cuò)(10)錯(cuò)第7章7.1閱讀理解1〕所謂態(tài)度層次是指這三種成分之間的發(fā)生順序。具體包括：高度參與層次、低度參與層次、經(jīng)驗(yàn)學(xué)習(xí)層次和行為學(xué)習(xí)層次。〔1〕高度參與層次:對(duì)于這個(gè)層次的消費(fèi)者，營(yíng)銷人員應(yīng)當(dāng)通過(guò)廣告大力宣傳產(chǎn)品的屬性和利益以影響消費(fèi)者的信念?！?〕低度參與層次：在低度參與層次下，由于強(qiáng)調(diào)通過(guò)重復(fù)簡(jiǎn)單的信息來(lái)開(kāi)展出與產(chǎn)品屬性或產(chǎn)品利益相關(guān)的信念，營(yíng)銷人員應(yīng)該重視商場(chǎng)中的店面廣告與展示，或者是將產(chǎn)品與廣告放在人潮密集的地方，以便引起消費(fèi)者的注意?！?〕經(jīng)驗(yàn)學(xué)習(xí)層次：當(dāng)某品牌被消費(fèi)者感知為富有象征意義和愉悅精神的產(chǎn)品時(shí)，認(rèn)知過(guò)程就不是形成態(tài)度的中心了，營(yíng)銷人員可以直接影響消費(fèi)者的品牌評(píng)估或情感過(guò)程而不必影響其品牌信念，可以運(yùn)用符號(hào)和形象激發(fā)對(duì)產(chǎn)品的積極情感?！?〕行為學(xué)習(xí)層次：從營(yíng)銷的角度看，可以通過(guò)樣品贈(zèng)送、免費(fèi)品嘗等方法，使消費(fèi)者能有時(shí)機(jī)接觸到產(chǎn)品。2〕

導(dǎo)致消費(fèi)者態(tài)度和實(shí)際行為之間差異的因素有：〔1〕消費(fèi)者的需要或動(dòng)機(jī)〔2〕消費(fèi)者的購(gòu)置能力〔3〕消費(fèi)者品牌信念和情感的強(qiáng)度以及新信息的影響〔4〕缺乏直接的產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)〔5〕變化的市場(chǎng)條件〔6〕消費(fèi)者對(duì)未來(lái)的預(yù)期3〕凱爾曼提出了態(tài)度形成有三個(gè)階段，即服從、同化、內(nèi)化?！?〕服從階段人為了獲得物質(zhì)與精神的報(bào)酬或防止懲罰而采取的外表順從行為稱為服從。服從階段的行為不是個(gè)體真心愿意的行為，而是一時(shí)的順應(yīng)環(huán)境要求的行為。其目的在于獲得獎(jiǎng)賞、贊揚(yáng)、被他人成認(rèn)，或者為了防止懲罰、受到損失等?！?〕同化階段這一階段的特點(diǎn)是個(gè)體不是被迫而是自愿地接受他人的觀點(diǎn)、信念，使自己的態(tài)度與他人的要求相一致。〔3〕內(nèi)化階段內(nèi)化階段是指人們從內(nèi)心深處真正相信并接受他人的觀點(diǎn)而徹底轉(zhuǎn)變自己的態(tài)度，并自覺(jué)地指導(dǎo)自己的思想和行動(dòng)。4〕費(fèi)賓斯理論的主要觀點(diǎn)是，人們對(duì)顯著信念的評(píng)價(jià)能引發(fā)他們對(duì)事物的整體的態(tài)度。簡(jiǎn)單地說(shuō)，人們趨向喜歡有“好的屬性〞的對(duì)象，趨向不喜歡有“壞的屬性〞的對(duì)象。在費(fèi)賓斯多屬性模型中，對(duì)對(duì)象的整體態(tài)度由兩個(gè)因素構(gòu)成：顯著信念與對(duì)象的聯(lián)系程度以及對(duì)顯著信念的評(píng)價(jià)。其公式如下：

Ao=

其中：Ao為對(duì)對(duì)象的態(tài)度；bi為有屬性i的對(duì)象的信念強(qiáng)度；ei為對(duì)屬性i的評(píng)價(jià)；n為與此對(duì)象有關(guān)的顯著信念的數(shù)量。在運(yùn)用顯著信念和多屬性態(tài)度模型來(lái)分析消費(fèi)者的行為時(shí)，營(yíng)銷人員要把握以下兩個(gè)方面：第一，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或品牌的信念的強(qiáng)度受到他們過(guò)去經(jīng)歷的影響。第二，一般來(lái)說(shuō)，有關(guān)一個(gè)對(duì)象的顯著信念的數(shù)量不會(huì)超過(guò)7個(gè)到9個(gè)。５〕態(tài)度的哪些特點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的改變有影響：〔1〕態(tài)度的強(qiáng)度直接影響消費(fèi)者態(tài)度的改變。〔2〕態(tài)度形成的因素越復(fù)雜，越不容易改變〔3〕構(gòu)成態(tài)度的三種要素〔認(rèn)知成分、情感成分、行為成分〕一致性越強(qiáng)，越不容易改變〔4〕態(tài)度的價(jià)值性也對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度產(chǎn)生重要影響〔5〕消費(fèi)者原先的態(tài)度與要改變的態(tài)度之間距離的大小6〕影響消費(fèi)者態(tài)度改變的因素主要有以下幾個(gè)方面：〔１〕消費(fèi)者本身的因素〔２〕態(tài)度的特點(diǎn)〔３〕外界條件對(duì)態(tài)度改變的影響7〕改變認(rèn)知成分即指改變消費(fèi)者對(duì)品牌或產(chǎn)品的信念。其具體方法有：①促使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有新的積極的評(píng)價(jià)②提高已存在的積極信念的強(qiáng)度③降低已存在的消極信念的強(qiáng)度8〕改變情感成分的方法①利用經(jīng)典性條件反射②激發(fā)對(duì)廣告本身的情感③增加消費(fèi)者對(duì)品牌的接觸7.2知識(shí)應(yīng)用１〕選擇題〔1〕Ｂ〔2〕Ｃ〔3〕C(4)B〔5〕ＡＢＤ〔6〕Ｂ(7)A(8)C２〕判斷題〔１〕對(duì)〔２〕錯(cuò)〔３〕對(duì)〔４〕錯(cuò)〔5〕錯(cuò)〔6〕錯(cuò)〔7〕對(duì)〔8〕錯(cuò)〔9〕錯(cuò)第8章8.1閱讀理解1〕品牌個(gè)性具有以下這些價(jià)值：〔1〕品牌個(gè)性的人性化價(jià)值〔2〕品牌個(gè)性的購(gòu)置動(dòng)機(jī)價(jià)值〔3〕品牌個(gè)性的差異化價(jià)值2〕品牌個(gè)性的來(lái)源〔1〕產(chǎn)品自身的表現(xiàn)〔2〕品牌的使用者〔3〕品牌的代言人〔4〕品牌的創(chuàng)始人3〕從自我觀念上看，可以把消費(fèi)者的自我意識(shí)分為現(xiàn)實(shí)自我、投射自我和理想自我現(xiàn)實(shí)自我是消費(fèi)者從自己的立場(chǎng)出發(fā)對(duì)現(xiàn)實(shí)的我的看法，也即對(duì)實(shí)在的我的認(rèn)識(shí)。它是消費(fèi)者對(duì)自己現(xiàn)實(shí)的觀感。投射自我即別人眼中的自我，是消費(fèi)者想象中別人對(duì)自己的看法，如想象自己在他人心目中的形象、想象他人對(duì)自己的評(píng)價(jià)以及由此而產(chǎn)生的自我感。理想自我是消費(fèi)者從自己的立場(chǎng)出發(fā)對(duì)將來(lái)的我的希望，也是個(gè)人想要到達(dá)的完善的形象和追求的目標(biāo)。理想自我雖然不是現(xiàn)實(shí)的自我，但它對(duì)個(gè)人的認(rèn)識(shí)、情緒和行為的影響很大，是個(gè)人行為的動(dòng)力和參考系。4〕延伸自我說(shuō)明了消費(fèi)者有時(shí)根據(jù)自己的擁有物來(lái)界定自我。因?yàn)橛行碛形锊粌H是自我意識(shí)的外在顯示，同時(shí)也構(gòu)成了自我意識(shí)的有機(jī)組成局部。如果喪失了那些關(guān)鍵性的擁有物，我們將可能成為另外的個(gè)體。消費(fèi)者用于自我定位及延伸的物品可以劃分為四個(gè)層次：個(gè)人層次：珠寶、汽車、服飾等。家庭層次：私宅、私宅內(nèi)的裝璜和擺設(shè)等。社團(tuán)層次：鄰居、籍貫。如農(nóng)場(chǎng)和社區(qū)關(guān)系密切的人。集團(tuán)層次：特定社會(huì)階層、相關(guān)群體等。5〕了解消費(fèi)者的生活方式對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷人員是很有價(jià)值的。首先，了解消費(fèi)者的生活方式，可以預(yù)測(cè)消費(fèi)者的行為。其次，了解消費(fèi)者的生活方式，有助于選擇目標(biāo)消費(fèi)者，進(jìn)行恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)定位。最后，了解消費(fèi)者的生活方式，有助于更為準(zhǔn)確地把握和引導(dǎo)消費(fèi)者的行為。6〕AIO量表AIO量表是通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的方式了解消費(fèi)者的活動(dòng)、興趣和意見(jiàn)以區(qū)分不同的生活方式類型。研究人員從消費(fèi)者中抽取大樣本，以問(wèn)卷的方式向被調(diào)查者提出一系列長(zhǎng)長(zhǎng)的問(wèn)題和答案，請(qǐng)消費(fèi)者以文字表述或選擇答案的方式答復(fù)。提出的關(guān)于活動(dòng)方面的問(wèn)題、興趣方面的問(wèn)題、意見(jiàn)方面的問(wèn)題等。8.2知識(shí)應(yīng)用1〕選擇題〔１〕ＡＢＣＤ〔２〕C〔３〕Ｂ〔４〕Ａ〔５〕B〔６〕ABD(7)D(8)B(9)B(10)D2〕判斷題〔１〕

錯(cuò)〔２〕

錯(cuò)〔３〕

錯(cuò)〔４〕

錯(cuò)〔5〕對(duì)〔6〕錯(cuò)〔7〕錯(cuò)第9章9.1閱讀理解1〕

社會(huì)階層的特點(diǎn)主要表現(xiàn)在：〔1〕社會(huì)階層使社會(huì)出現(xiàn)了等級(jí)?！?〕社會(huì)階層的穩(wěn)定性與動(dòng)態(tài)性?！?〕社會(huì)階層內(nèi)部的同質(zhì)性?！?〕社會(huì)階層與收入水平的偏離。2〕不同社會(huì)階層消費(fèi)者的行為差異主要表現(xiàn)在：〔1〕支出模式上的差異〔2〕休閑活動(dòng)上的差異〔3〕對(duì)信息的利用與依賴程度的差異〔4〕對(duì)商店選擇的差異〔5〕購(gòu)物方式上的差異3〕影響購(gòu)置角色變化的因素有：商品因素、社會(huì)階層、家庭生命周期、角色分配和個(gè)人特征。4〕影響參照群體影響力的因素：〔1〕

產(chǎn)品的明顯程度〔2〕個(gè)人與參照群體的關(guān)系〔3〕

個(gè)人特征〔4〕

參照群體的特征5〕在使用意見(jiàn)領(lǐng)袖時(shí)應(yīng)該注意以下幾個(gè)方面：〔1〕

廣告模特的使用〔2〕

樣品的贈(zèng)送〔3〕正確處理顧客的抱怨或投訴9.2知識(shí)應(yīng)用1〕選擇題〔1〕ABCD〔2〕ACD〔3〕A〔4〕ABCD2〕判斷題〔1〕錯(cuò)〔2〕對(duì)〔3〕對(duì)〔4〕對(duì)第10章10.1閱讀理解1〕文化具有以下幾方面的特點(diǎn)：文化是后天習(xí)得的、文化的影響是無(wú)形的、社會(huì)文化既有穩(wěn)定性，又有可變性、社會(huì)文化的共享性、社會(huì)文化對(duì)人們的行為具有的標(biāo)準(zhǔn)作用。2〕基于中國(guó)文化特點(diǎn)的企業(yè)品牌戰(zhàn)略〔1〕面子文化的差異對(duì)品牌戰(zhàn)略的影響〔2〕感性思維與理性思維的差異對(duì)品牌戰(zhàn)略的影響〔3〕中國(guó)消費(fèi)者普遍存在的對(duì)子女的非理性消費(fèi)特點(diǎn)對(duì)品牌戰(zhàn)略的影響3〕中國(guó)傳統(tǒng)文化對(duì)消費(fèi)行為的影響主要表現(xiàn)在以下幾方面：〔1〕消費(fèi)行為上的群眾化〔2〕“人情〞消費(fèi)比重大〔3〕消費(fèi)支出中的重積累和方案性〔4〕以家庭為主的購(gòu)置準(zhǔn)那么〔5〕品牌意識(shí)比較強(qiáng)〔6〕注重直覺(jué)判斷的購(gòu)置決策方式4〕跨文化的消費(fèi)者分析主要應(yīng)注意以下幾個(gè)方面：〔1〕教育水平〔2〕語(yǔ)言文字〔3〕價(jià)值觀念〔4〕宗教信仰〔5〕風(fēng)俗習(xí)慣〔6〕審美觀〔7〕民主性格5〕女性消費(fèi)者購(gòu)置行為的特點(diǎn)主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：〔1〕購(gòu)置行為的主動(dòng)性與與購(gòu)置目標(biāo)的模糊性〔2〕購(gòu)置行為受環(huán)境因素的影響較大〔3〕注重商品的具體利益與實(shí)用價(jià)值〔4〕具有濃厚的情緒、情感色彩〔5〕消費(fèi)傾向的多樣化和個(gè)性化6〕我國(guó)農(nóng)民消費(fèi)行為的主要特點(diǎn)：消費(fèi)動(dòng)機(jī)的求實(shí)性與求利性消費(fèi)觀念的落后性與保守性消費(fèi)內(nèi)容上的層次化消費(fèi)過(guò)程中交往關(guān)系的貨幣化消費(fèi)行為上的從眾性10.2知識(shí)應(yīng)用

1〕選擇題〔1〕ABCDE〔2〕B〔3〕ABD〔4〕A2〕判斷題〔1〕

對(duì)〔2〕

錯(cuò)〔3〕對(duì)第11章11.1閱讀理解1〕消費(fèi)購(gòu)置活動(dòng)中的情境類型有：信息獲取情境、購(gòu)置情境、消費(fèi)情境、處置情境。2〕本書(shū)所指的時(shí)間主要包括兩方面。一方面是指自然界客觀的時(shí)間概念，比方一天中的某段時(shí)間、一周的星期幾、一年中的什么月份等。另一方面指的是人們的時(shí)間感對(duì)其購(gòu)置行為的影響。比方，在時(shí)間緊迫的情況下，消費(fèi)者就不會(huì)花很多時(shí)間來(lái)收集信息和選擇商品，因而購(gòu)置后常有不滿意之感。3〕商店選址的意義非常重大。這是因?yàn)椋菏紫?，商店選址是一項(xiàng)長(zhǎng)期性投資，相對(duì)于其他因素來(lái)說(shuō)，它具有長(zhǎng)期性、固定性的特點(diǎn)。其次，商店選址是影響企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的重要因素。最后，商店選址是制定經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的重要依據(jù)。4〕商店選址中應(yīng)考慮的因素：〔1〕地區(qū)經(jīng)濟(jì)〔2〕區(qū)域規(guī)劃〔3〕文化環(huán)境〔4〕消費(fèi)時(shí)尚〔5〕商店的可見(jiàn)度和形象特征5〕商品陳列的作用具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：一是商品在店內(nèi)通過(guò)不同形式的排列，可以充分地展示其形態(tài)美與時(shí)尚美等，從而引發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)置欲。二是商品陳列本身就是向顧客推薦商品，特別是對(duì)新的商品品種和流行商品，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)置產(chǎn)生引導(dǎo)作用。三是對(duì)于那些積壓滯銷的商品，通過(guò)利用商品陳列進(jìn)行巧妙的搭配組合，使其再度引起消費(fèi)者的注意和興趣。四是通過(guò)便于顧客比較和選購(gòu)的商品陳列，既可促進(jìn)企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)，又能反映出商品的受消費(fèi)者喜歡的程度，從而幫助企業(yè)生產(chǎn)出滿足消費(fèi)者需要的產(chǎn)品。11.2知識(shí)應(yīng)用1〕選擇題〔1〕BCD〔2〕ACD〔3〕ACD〔4〕E〔5〕B2〕判斷題〔1〕對(duì)〔2〕錯(cuò)〔3〕錯(cuò)〔4〕錯(cuò)〔5〕錯(cuò)第12章12.1閱讀理解1〕商品價(jià)格的心理功能〔1〕衡量商品價(jià)值的功能〔2〕自我意識(shí)的比較功能〔3〕調(diào)節(jié)消費(fèi)需求的功能2〕商品廣告的心理功能〔1〕傳播功能〔2〕誘導(dǎo)功能〔3〕便利功能〔4〕促銷功能〔5〕教育功能3〕公共關(guān)系的職能〔1〕塑造形象〔2〕信息溝通與傳播〔3〕協(xié)調(diào)關(guān)系〔4〕危機(jī)管理4〕促銷溝通的目標(biāo)結(jié)構(gòu)1〕刺激消費(fèi)者對(duì)某產(chǎn)品種類或產(chǎn)品形式的需求2〕使消費(fèi)者知曉某種品牌3〕使消費(fèi)者產(chǎn)生肯定某種品牌的