營(yíng)業(yè)推廣策略與管理

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章CCAhSaHpAtNDeRrE2CEIVABLES營(yíng)業(yè)推廣策略與管理市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)（第二版）營(yíng)銷并不是以精明的方式兜售自己的產(chǎn)品或服務(wù)，而是一門真正創(chuàng)造顧客價(jià)值的藝術(shù)。——菲利普·科特勒（Philip

Kotle）r營(yíng)銷經(jīng)典語(yǔ)錄市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社教學(xué)目的和要求市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社【理論學(xué)習(xí)目標(biāo)】：通過(guò)本章學(xué)習(xí)，了解營(yíng)業(yè)推廣的含義及特點(diǎn)，了解營(yíng)業(yè)推廣促銷與其他促銷方式的區(qū)別和聯(lián)系。熟悉各種營(yíng)業(yè)推廣方式的含義特點(diǎn)，掌握各種營(yíng)業(yè)推廣方式的操作和運(yùn)行方式。掌握營(yíng)業(yè)推廣促銷方案的制訂與實(shí)施。【實(shí)踐訓(xùn)練目標(biāo)】通過(guò)本章學(xué)習(xí)，應(yīng)學(xué)會(huì)根據(jù)不同的產(chǎn)品、市場(chǎng)和消費(fèi)者選擇不同的營(yíng)業(yè)推廣方式和方法；學(xué)會(huì)制訂營(yíng)業(yè)推廣計(jì)劃。【重點(diǎn)】各種營(yíng)業(yè)推廣的種類、特點(diǎn)及運(yùn)用?！倦y點(diǎn)】營(yíng)業(yè)推廣方式的選用方法，即根據(jù)產(chǎn)品、市場(chǎng)、消費(fèi)者要求制訂營(yíng)業(yè)推廣方案的方法。教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)引例市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社史無(wú)前例的促銷——格蘭仕鉆表促銷買一臺(tái)1088元的光波爐，送3880元的瑞士鉆石名表。這是格蘭仕在2005年中國(guó)家電業(yè)最壯觀的促銷活動(dòng)，史無(wú)前例。類似促銷格蘭仕做了多次，2001年，格蘭仕推出了“買微波爐送1280元萊茵鉆表”；2003年，又推出“買微波爐送2280

元瑞士MAMONA

麥摩納鉆表”；“售不銹鋼豪華空調(diào)，送2880

元高檔名表”等。超值商品贈(zèng)送是格蘭仕產(chǎn)品促銷的常用手法。在強(qiáng)烈的誘惑下，各大賣場(chǎng)的格蘭仕專柜前，消費(fèi)者人頭攢動(dòng)，趨之若騖。由此，格蘭仕贏得了家電營(yíng)銷大鱷的名頭，并連續(xù)占領(lǐng)微波爐市場(chǎng)50%以上的份額，讓所有的對(duì)手只能望“表”興嘆。引例市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社【引例思考】促銷要取得成效，強(qiáng)烈的刺激和利益的誘惑是關(guān)鍵。格蘭仕免費(fèi)贈(zèng)送促銷，贈(zèng)送價(jià)值遠(yuǎn)超過(guò)商品本身價(jià)值，不能不說(shuō)是一個(gè)大膽之舉，這種挑戰(zhàn)常理的促銷方式的確要

冒很大的風(fēng)險(xiǎn)，需要足夠的智慧和技巧。格蘭仕促銷的成功

充分展示了營(yíng)業(yè)推廣的魅力。格蘭仕是如何做到這些的呢？市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)

東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社市場(chǎng)營(yíng)銷教案第十四章第一節(jié)營(yíng)業(yè)推廣的概念一、營(yíng)業(yè)推廣的含義及特征營(yíng)業(yè)推廣是與人員推銷、廣告、公共關(guān)系相并列的四大基本促銷手段之一。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，針對(duì)消費(fèi)者的促銷活動(dòng)在營(yíng)銷環(huán)節(jié)中的地位已越來(lái)越重要。據(jù)統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)企業(yè)的促銷活動(dòng)費(fèi)用與廣告費(fèi)用之比達(dá)到6：4，企業(yè)銷售促進(jìn)的投入超過(guò)了對(duì)廣告的投入。市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)

東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社市場(chǎng)營(yíng)銷教案第十四章（一)營(yíng)業(yè)推廣的含義營(yíng)業(yè)推廣又稱銷售促進(jìn)（Sales

Promotion），根據(jù)美國(guó)銷售協(xié)會(huì)的定義，銷售促進(jìn)是指那些不同于人員推銷、廣告和公共關(guān)系的銷

售活動(dòng)，旨在激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買和提高經(jīng)銷商的效率，諸如陳列、展出、展覽、表演和許多非常規(guī)的、非經(jīng)常性銷售嘗試。營(yíng)業(yè)推廣是一種直

接的誘惑，它向購(gòu)買產(chǎn)品的銷售人員、分銷商或者最終的使用者提供

一種額外的價(jià)值或者激勵(lì)，其首要的目標(biāo)是創(chuàng)造即刻的銷售?？铺乩?/p>

認(rèn)為:“營(yíng)業(yè)推廣包括各種多數(shù)屬于短期性的刺激工具，用以刺激消費(fèi)者和貿(mào)易商迅速和較大量地購(gòu)買某一種特定的產(chǎn)品或服務(wù)”。營(yíng)業(yè)推廣根據(jù)促銷對(duì)象可分為對(duì)消費(fèi)者、對(duì)制造商、對(duì)中間商、對(duì)非營(yíng)利性組織的營(yíng)業(yè)推廣。本章主要研究對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)業(yè)推廣，對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)業(yè)推廣是應(yīng)用最廣泛的一種促銷方式。市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)

東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社市場(chǎng)營(yíng)銷教案第十四章（二）營(yíng)業(yè)推廣的特征非連續(xù)性。形式多樣。即期效應(yīng)。二、營(yíng)業(yè)推廣促銷的目標(biāo)營(yíng)業(yè)推廣促銷的目標(biāo)依據(jù)推廣的對(duì)象的不同而不同。市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)

東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社市場(chǎng)營(yíng)銷教案第十四章第二節(jié)營(yíng)業(yè)推廣策略一、贈(zèng)送優(yōu)待劵（一）定義及種類?贈(zèng)送優(yōu)待券是指向顧客用郵寄、在商品包裝中或者以廣告等形式附贈(zèng)一定面值的優(yōu)待券，持券人可以憑此優(yōu)待券在購(gòu)買某種商品時(shí)免付一定金額的費(fèi)用。?贈(zèng)送優(yōu)待卷可分為兩大類，即零售商型優(yōu)待券和廠商型優(yōu)待券。市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)

東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社市場(chǎng)營(yíng)銷教案第十四章（二）優(yōu)待券的特點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)?1、使用優(yōu)待券，能有效刺激消費(fèi)者的試用?2、可使商品試用者轉(zhuǎn)變?yōu)殚L(zhǎng)期的忠實(shí)用戶?3、能夠?qū)⒋黉N信息迅速遞送至大多數(shù)潛在顧客和現(xiàn)有顧客手中?4、協(xié)助增加既有消費(fèi)群的購(gòu)買量?5、推薦新口味、新規(guī)格，或其他產(chǎn)品線的延伸；可協(xié)助零售商吸引消費(fèi)者購(gòu)買更大量或更高價(jià)格的商品。所以說(shuō)，優(yōu)待券是營(yíng)銷人員有效的銷售工具。銷售的“拉”力明顯。市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)

東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社市場(chǎng)營(yíng)銷教案第十四章缺點(diǎn)?1.易產(chǎn)生誤兌情況?2.商家對(duì)使用優(yōu)待券的消費(fèi)者人數(shù)難于準(zhǔn)確預(yù)測(cè)?3.部分優(yōu)待券會(huì)延遲兌換?4.對(duì)新產(chǎn)品、未具知名度的產(chǎn)品或是服務(wù)促銷效果不明顯這些因素會(huì)增加優(yōu)待券的使用難度。市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)

東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社市場(chǎng)營(yíng)銷教案第十四章（三）優(yōu)待券促銷方案要點(diǎn)在優(yōu)待券促銷方案設(shè)計(jì)和實(shí)施過(guò)程中，有幾個(gè)關(guān)鍵的要素必須重視：優(yōu)待券的設(shè)計(jì)。兌換比率的測(cè)定。優(yōu)待券的兌換。優(yōu)待券使用與渠道相關(guān)。促銷活動(dòng)成本一般包括媒體廣告費(fèi)、優(yōu)待券制作費(fèi)、兌換費(fèi)用、人員費(fèi)用等。市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)

東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社市場(chǎng)營(yíng)銷教案第十四章二、折價(jià)優(yōu)待折價(jià)優(yōu)待是指企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)調(diào)低一定數(shù)量商品售價(jià)，也可以說(shuō)是適當(dāng)?shù)臏p少自己的利潤(rùn)以回饋消費(fèi)者的銷售促銷活動(dòng)。其目的是與競(jìng)爭(zhēng)品牌的價(jià)格相抗衡和增加銷售，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。類型標(biāo)簽上的運(yùn)用。軟質(zhì)包裝上的運(yùn)用。套袋式包裝的運(yùn)用?！百I一送一”的優(yōu)待。加量不加價(jià)的優(yōu)待。市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)

東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社市場(chǎng)營(yíng)銷教案第十四章優(yōu)點(diǎn)：能抓住現(xiàn)有的顧客，促進(jìn)銷售升級(jí)使初次使用者產(chǎn)生購(gòu)買欲望提高商品的注目率，鼓勵(lì)消費(fèi)者大量購(gòu)買可增加經(jīng)銷商的利益運(yùn)用彈性強(qiáng)，操作簡(jiǎn)單，易控制。市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)

東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社市場(chǎng)營(yíng)銷教案第十四章缺點(diǎn)：?1.折價(jià)處理的結(jié)果是易使消費(fèi)者對(duì)商品和品牌產(chǎn)生猜忌?2.新顧客對(duì)折價(jià)優(yōu)待不易產(chǎn)生品牌忠誠(chéng)度?3.不易吸引初次購(gòu)買者?4.經(jīng)常折價(jià)優(yōu)待有損產(chǎn)品的價(jià)值形象?5.折價(jià)優(yōu)待需要對(duì)商品包裝進(jìn)行特別處理，增加費(fèi)用開支和工作量?6.折扣率達(dá)不到10％，促銷效果不明顯，毛利率低的商品打折效果不佳。市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)

東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社市場(chǎng)營(yíng)銷教案第十四章在折價(jià)優(yōu)待促銷方案設(shè)計(jì)和實(shí)施過(guò)程中，有幾個(gè)關(guān)鍵的要素必須重視：?1.促銷活動(dòng)費(fèi)用的測(cè)算。?2.折價(jià)政策。?3.折價(jià)促銷后新增銷量的估計(jì)。市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)

東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社市場(chǎng)營(yíng)銷教案第十四章三、集點(diǎn)優(yōu)待（一）定義及種類定義：又叫商業(yè)貼花，指顧客每購(gòu)買單位商品就可以獲得1張貼花，若籌集到一定數(shù)量的貼花就可以換取某種商品或獎(jiǎng)品。類型廠商型集點(diǎn)優(yōu)待：包括點(diǎn)券式、贈(zèng)品式和憑證式集點(diǎn)優(yōu)待。零售商集點(diǎn)優(yōu)待：包括贈(zèng)品式、積分券式和積點(diǎn)卡式集點(diǎn)優(yōu)待。市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)

東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社市場(chǎng)營(yíng)銷教案第十四章（二）集點(diǎn)優(yōu)待的特點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：鼓勵(lì)大量重復(fù)購(gòu)買；鼓勵(lì)非季節(jié)購(gòu)買；通過(guò)集點(diǎn)贈(zèng)品創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)差異；促銷成本較低；增加消費(fèi)者購(gòu)買的

“樂趣”；可以突出品牌形象，強(qiáng)化宣傳效果；可以培育顧客的忠誠(chéng)度。缺點(diǎn)：運(yùn)行時(shí)間長(zhǎng)，大多數(shù)的消費(fèi)者缺乏耐心，不愿堅(jiān)

持；適合集點(diǎn)優(yōu)待促銷的商品受限；兌換商品需單獨(dú)陳列；兌換商品缺乏足夠的吸引力。市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)

東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社市場(chǎng)營(yíng)銷教案第十四章（三）集點(diǎn)優(yōu)待促銷方案要點(diǎn)在集點(diǎn)優(yōu)待促銷方案設(shè)計(jì)和實(shí)施過(guò)程中，有幾個(gè)關(guān)鍵的要素必須重視：?1.促銷目標(biāo)的設(shè)定。?2.確定購(gòu)物憑證或點(diǎn)券載體的形式。?3.測(cè)算贈(zèng)品的數(shù)量及花費(fèi)。?4.活動(dòng)時(shí)間起至?xí)r間的安排。市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)

東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社市場(chǎng)營(yíng)銷教案第十四章【案例14－1】某食品集團(tuán)公司的A產(chǎn)品具有市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位，該集團(tuán)在推出B產(chǎn)品時(shí)試圖利用A產(chǎn)品的影響力來(lái)推動(dòng)消費(fèi)者對(duì)B產(chǎn)品的嘗試。兩個(gè)產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群是比較接近的。于是，公司設(shè)計(jì)了一個(gè)“集7個(gè)A產(chǎn)品的盒子即可免費(fèi)換取1個(gè)B產(chǎn)品”的促銷活動(dòng)。當(dāng)時(shí)，公司有很

大一部分人相信該活動(dòng)不但能使A產(chǎn)品的消費(fèi)者得到免費(fèi)品嘗B產(chǎn)品的好處，而且也會(huì)使A產(chǎn)品的銷量得到提升?；顒?dòng)開展后，結(jié)果讓人啼笑皆非。每天來(lái)兌獎(jiǎng)的人并不是他們期望的A產(chǎn)品的忠實(shí)消費(fèi)者，而是收破爛的小販！問(wèn)：“這些標(biāo)帖怎么來(lái)的？”答：“撿來(lái)的?！眴?wèn)：“換了后準(zhǔn)備干嘛？”答：“賣給小店。”資料來(lái)源張衛(wèi)國(guó)：《從幾個(gè)小案例看消費(fèi)品的銷售促銷》，中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)，2002-10-16。市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)

東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社市場(chǎng)營(yíng)銷教案第十四章【案例思考】該公司采取了什么促銷方式？這種促銷方式有何特點(diǎn)？該公司的促銷方案存在哪些問(wèn)題？應(yīng)如何進(jìn)行改進(jìn)？市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)

東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社市場(chǎng)營(yíng)銷教案第十四章四、退費(fèi)優(yōu)待（一）定義及種類定義：企業(yè)根據(jù)顧客提供的購(gòu)買某種商品的購(gòu)物憑證給予一定金額的退費(fèi)，以吸引顧客，促進(jìn)銷售。類型單一商品購(gòu)買優(yōu)待。同一商品重復(fù)購(gòu)買優(yōu)待。同一廠商多種產(chǎn)品的購(gòu)買優(yōu)待。相關(guān)性商品的購(gòu)買優(yōu)待。市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)

東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社市場(chǎng)營(yíng)銷教案第十四章（二）退費(fèi)優(yōu)待的特點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：可以促進(jìn)消費(fèi)者建立品牌忠誠(chéng)度；激勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買較高價(jià)值的品牌或較大包裝的商品；可以促進(jìn)過(guò)季商品銷售。缺點(diǎn)：消費(fèi)者參與意愿偏低；對(duì)品牌忠誠(chéng)度高的消費(fèi)者影響不大；退費(fèi)優(yōu)待的促銷效果難以評(píng)估。市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)

東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社市場(chǎng)營(yíng)銷教案第十四章（三）退費(fèi)優(yōu)待促銷方案要點(diǎn)時(shí)機(jī)選擇。參與比率測(cè)定。費(fèi)用估計(jì)。市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)

東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社市場(chǎng)營(yíng)銷教案第十四章五、競(jìng)賽與抽獎(jiǎng)（一）定義及類型

1.競(jìng)賽促銷競(jìng)賽促銷是企業(yè)誘導(dǎo)消費(fèi)者參加與經(jīng)營(yíng)商品、經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有關(guān)的競(jìng)賽活動(dòng)，消費(fèi)者發(fā)揮自己的才華，解決某一特定問(wèn)題，根據(jù)比賽成績(jī)，領(lǐng)取獎(jiǎng)品、獎(jiǎng)金的促銷活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)

東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社市場(chǎng)營(yíng)銷教案第十四章競(jìng)賽的類型①有獎(jiǎng)?wù)骷顒?dòng)②游戲競(jìng)賽③消費(fèi)競(jìng)賽④體育競(jìng)賽⑤生活情趣競(jìng)賽⑥操作技能競(jìng)賽市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)

東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社市場(chǎng)營(yíng)銷教案第十四章2.抽獎(jiǎng)促銷抽獎(jiǎng)促銷是利用公眾消費(fèi)過(guò)程中的僥幸心理，設(shè)置中獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，利用抽獎(jiǎng)的形式，來(lái)吸引消費(fèi)者購(gòu)買商品。抽獎(jiǎng)促銷的類型①一次抽獎(jiǎng)形式②多次抽獎(jiǎng)形式③答題式抽獎(jiǎng)④游戲式抽獎(jiǎng)⑤連動(dòng)抽獎(jiǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)

東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社市場(chǎng)營(yíng)銷教案第十四章（二）競(jìng)賽與抽獎(jiǎng)的特點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：舉行競(jìng)賽和抽獎(jiǎng)活動(dòng)的優(yōu)點(diǎn)在于：可擴(kuò)大、建立或強(qiáng)化商品形象；促使目標(biāo)顧客閱讀廣告；鼓勵(lì)零售商擴(kuò)大鋪貨面；可以針對(duì)特定目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行有針對(duì)性的廣告與促銷訴求；吸引消費(fèi)者試用；可聯(lián)合數(shù)種品牌或商品組織促銷活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)

東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社市場(chǎng)營(yíng)銷教案第十四章缺點(diǎn)：舉行競(jìng)賽和抽獎(jiǎng)活動(dòng)的不足在于：不能擴(kuò)展消費(fèi)

者的參與率和對(duì)產(chǎn)品的注意度；讓許多職業(yè)參與

者當(dāng)作無(wú)本生意，志在得獎(jiǎng)，而無(wú)視商品；需要

媒體配合宣傳，才能達(dá)到目的，促銷的宣傳費(fèi)用

高；現(xiàn)行的法律法規(guī)對(duì)競(jìng)賽和抽獎(jiǎng)活動(dòng)有一定的

限制，尤其是獎(jiǎng)金額度方面規(guī)定獎(jiǎng)金不能超過(guò)

5000元，獎(jiǎng)金不高，消費(fèi)者參與的積極性就不強(qiáng)。市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)

東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社市場(chǎng)營(yíng)銷教案第十四章六、贈(zèng)送樣品（一）定義及類型贈(zèng)送樣品是將產(chǎn)品的樣品直接送達(dá)消費(fèi)者手中，它是最便捷的一種促銷方式。直接郵寄（Direct

Mai）l。逐戶分送（Door-to-door）。定點(diǎn)分送及(Central

location/demonstrator。s)聯(lián)合或選擇分送(Co-op

or

selective。)媒體分送(Media)。零售點(diǎn)分送(Sample

pack

in

stores)。憑優(yōu)待券兌換(Free

sample

with

coupon)。入包裝分送(In-pack

or

on-pack。)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)

東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社市場(chǎng)營(yíng)銷教案第十四章（二）贈(zèng)送樣品的特點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：贈(zèng)送樣品促銷的運(yùn)用彈性大，對(duì)象可選擇性高；可快速提

供商品信息，吸引消費(fèi)者立即購(gòu)買的欲望；促銷費(fèi)用較低；是改變品牌忠實(shí)消費(fèi)者轉(zhuǎn)換品牌的一種方式；零售商對(duì)贈(zèng)

送樣品促銷認(rèn)同感強(qiáng)，可以促進(jìn)零售商提高進(jìn)貨量；激勵(lì)

零售點(diǎn)積極配合商品展示及店內(nèi)宣傳強(qiáng)化。市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)

東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社市場(chǎng)營(yíng)銷教案第十四章缺點(diǎn)：贈(zèng)送樣品的費(fèi)用較高，僅適用于大眾化的消費(fèi)性商品，促銷面較窄且樣品分送極難駕馭，經(jīng)常遭遇樣品失竊、零售商截留贈(zèng)品等問(wèn)題。市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)

東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社市場(chǎng)營(yíng)銷教案第十四章（三）贈(zèng)送樣品促銷優(yōu)待方案的要點(diǎn)費(fèi)用估計(jì)贈(zèng)品選擇運(yùn)用時(shí)機(jī)規(guī)格大小媒體運(yùn)用原則市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)

東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社市場(chǎng)營(yíng)銷教案第十四章七、付費(fèi)贈(zèng)送（一）定義付費(fèi)贈(zèng)送是指顧客憑購(gòu)買某種商品的證明和支付少量的現(xiàn)金以換取贈(zèng)品的一種促銷活動(dòng)，被戲稱為“老而可信的促銷方式”。（二）特點(diǎn)1.優(yōu)點(diǎn)付費(fèi)贈(zèng)送可以提升產(chǎn)品品牌形象；強(qiáng)化產(chǎn)品廣告主題；增加廣告閱讀；由于是以付費(fèi)方式取得贈(zèng)品，可以減少企業(yè)的促銷成本，贈(zèng)品選擇的

余地就較大；付費(fèi)贈(zèng)送還可以促進(jìn)銷售業(yè)績(jī)提升，促進(jìn)零售商增加店

面陳列，對(duì)建立和鞏固品牌忠誠(chéng)度有較大的作用。市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)

東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社市場(chǎng)營(yíng)銷教案第十四章2.缺點(diǎn)付費(fèi)贈(zèng)送較難提升消費(fèi)者的嘗試意愿，欠缺廣泛的吸引力，無(wú)法塑造更佳的品牌活力；此外，贈(zèng)品兌換工作量較大，

管理的難度較大。（三）付費(fèi)贈(zèng)送優(yōu)待促銷方案的要點(diǎn)

1.費(fèi)用預(yù)算贈(zèng)品的選擇付費(fèi)贈(zèng)送效果的評(píng)估贈(zèng)品的兌換市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)

東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社市場(chǎng)營(yíng)銷教案第十四章八、包裝促銷

1.定義憑借特殊的包裝在零售點(diǎn)的陳列架上做最突出的表現(xiàn)以達(dá)到促銷的目的。2.類型包裝內(nèi)贈(zèng)送。包裝上贈(zèng)送。包裝外贈(zèng)送?？衫冒b贈(zèng)送。市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)

東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社市場(chǎng)營(yíng)銷教案第十四章包裝促銷的特點(diǎn)

1.優(yōu)點(diǎn)包裝內(nèi)和包裝上贈(zèng)送的優(yōu)點(diǎn)：可以塑造產(chǎn)品的差異化；具有一定的廣告效果；可以憑借贈(zèng)品滿足目標(biāo)市場(chǎng)需要；能增加產(chǎn)品的使用頻度；贈(zèng)品數(shù)量可預(yù)知，易控制成本；能增加新的試用者。包裝外贈(zèng)送的優(yōu)點(diǎn)：可增加贈(zèng)品的展示機(jī)會(huì)；贈(zèng)品的選擇比較靈活；可以增加產(chǎn)品的使用率。可利用包裝贈(zèng)送的優(yōu)點(diǎn)：可以節(jié)省包裝費(fèi)；有利于環(huán)保；有一定的廣告宣傳效果；可增加產(chǎn)品的使用量和促使商店做特別陳列展售。市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)

東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社市場(chǎng)營(yíng)銷教案第十四章2.缺點(diǎn)包裝內(nèi)和包裝上贈(zèng)送的缺點(diǎn)：贈(zèng)品處理工作量大；贈(zèng)品選擇的風(fēng)險(xiǎn)大；贈(zèng)品陳列的工作量多；贈(zèng)品的損耗大；贈(zèng)品包裝不規(guī)范會(huì)增加物流的成本。包裝外贈(zèng)送的缺點(diǎn)：贈(zèng)品陳列困難；贈(zèng)送促銷需要零售商配合；贈(zèng)品容易被盜或誤送；如果贈(zèng)品與零售商銷售的商品相同，零售商的利益會(huì)受到影響，零售商則會(huì)抵制該促銷活動(dòng)?？衫冒b贈(zèng)送的缺點(diǎn)：促銷方式的使用范圍有限，特殊包裝促銷會(huì)增加存貨管理的難度。市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)

東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社市場(chǎng)營(yíng)銷教案第十四章（三）包裝促銷優(yōu)待方案的要點(diǎn)在包裝促銷方案的設(shè)計(jì)和實(shí)施過(guò)程中，以下幾個(gè)關(guān)鍵的要素必須重視：

1.贈(zèng)品價(jià)值一般情況下，包裝內(nèi)的贈(zèng)品的價(jià)值取決于產(chǎn)品的價(jià)格，產(chǎn)品的價(jià)格高，則贈(zèng)品價(jià)格也高。贈(zèng)品選擇贈(zèng)品要有品質(zhì)、力求突出，應(yīng)緊扣促銷的主題，并要能激發(fā)顧客的購(gòu)買欲望。法規(guī)限制包裝促銷必須符合國(guó)家對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的法規(guī)要求，尤其對(duì)食品類商品的包裝內(nèi)贈(zèng)送，要注意食品的安全衛(wèi)生問(wèn)題。促銷費(fèi)用包裝促銷活動(dòng)的費(fèi)用包括贈(zèng)品的費(fèi)用、印刷費(fèi)用、物流費(fèi)用、銷售點(diǎn)的廣告費(fèi)用及媒體的廣告費(fèi)用等。市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)

東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社市場(chǎng)營(yíng)銷教案第十四章九、零售補(bǔ)貼（一）零售補(bǔ)貼的定義及類型

1.定義零售補(bǔ)貼是指廠商為鼓勵(lì)零售商大量進(jìn)貨，以及積極配合商品的促銷活動(dòng)，給予零售商特別補(bǔ)貼的優(yōu)待。

2.類型無(wú)條件補(bǔ)貼。它包括購(gòu)買補(bǔ)貼、憑發(fā)票扣抵補(bǔ)貼、免費(fèi)附贈(zèng)促銷、延期付款等。有條件補(bǔ)貼。它包括現(xiàn)金折讓、廣告或展示補(bǔ)貼、點(diǎn)存貨補(bǔ)貼等。（二）零售補(bǔ)貼促銷的特點(diǎn)

1.優(yōu)點(diǎn)增加了貨架展示機(jī)會(huì)；促銷活動(dòng)靈活方便；可以通過(guò)制訂靈活的、有針對(duì)性的補(bǔ)貼辦法，迅速提高零售商的進(jìn)貨量。市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)

東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社市場(chǎng)營(yíng)銷教案第十四章2.缺點(diǎn)如果零售補(bǔ)貼的政策被濫用，會(huì)造成零售商過(guò)度進(jìn)貨，然后零售商將補(bǔ)貼回饋消費(fèi)者，導(dǎo)致價(jià)格體系混亂，補(bǔ)貼政策變成獎(jiǎng)勵(lì)政策，達(dá)不到補(bǔ)貼的真正目的。（三）零售補(bǔ)貼促銷方案的要點(diǎn)在零售補(bǔ)貼促銷方案的設(shè)計(jì)和實(shí)施過(guò)程中，有兩個(gè)關(guān)鍵的要素必須重視：零售補(bǔ)貼對(duì)銷售的影響；評(píng)估和確定零售商的績(jī)效。市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)

東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社市場(chǎng)營(yíng)銷教案第十四章十、POP

廣告（一）POP廣告的定義及類型

1.定義POP(Point

of

Purchase)，即售點(diǎn)廣告，廣義的POP是指在商業(yè)空間、購(gòu)買場(chǎng)所、零售商店的周圍、內(nèi)部以及在商品陳設(shè)的地方所設(shè)置的廣

告物。例如，商店的牌匾、店面的裝潢和櫥窗，店外懸掛的充氣廣告、條幅，店內(nèi)的裝飾、陳設(shè)、招貼廣告、服務(wù)指示，店內(nèi)發(fā)放的廣告刊

物，廣告表演，以及店內(nèi)廣播、電子廣告牌等。狹義的POP僅是指在購(gòu)買場(chǎng)所和零售店內(nèi)部設(shè)置的展銷專柜以及在商品周圍懸掛、擺放與

陳設(shè)的可以促進(jìn)商品銷售的廣告載體。POP的主要目的是將商家的銷售意圖準(zhǔn)確地傳遞給顧客，在銷售現(xiàn)場(chǎng)直接促進(jìn)顧客即時(shí)購(gòu)買的沖動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)

東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社市場(chǎng)營(yíng)銷教案第十四章2.類型按體現(xiàn)的形式，POP分為以下六種：①招牌POP，包括店面、布幕、旗子、條幅、電動(dòng)字幕等，它用來(lái)向顧客傳達(dá)企業(yè)的標(biāo)志。②銷售信息粘貼POP，主要是以海報(bào)的形式反映店內(nèi)的商品信息、活動(dòng)信息等。③懸掛POP，包括懸掛在超市賣場(chǎng)中的氣球、吊牌、吊旗、裝飾物、包裝盒等，主要是用來(lái)活躍賣場(chǎng)氣氛的。④標(biāo)志POP。它是超市內(nèi)的賣場(chǎng)引導(dǎo)標(biāo)志牌，是用來(lái)向顧客傳達(dá)購(gòu)物方向和商品擺放位置的。⑤包裝POP⑥燈箱POP，主要以禮品包裝、贈(zèng)品包裝等形式促進(jìn)商品的銷售。。它是將燈箱固定在貨架的兩端或者上側(cè)，起到指定商品的陳列位置和形成品牌專賣形象的作用。市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)

東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社市場(chǎng)營(yíng)銷教案第十四章按擺放的位置,POP分為以下三種：，包括商店的招牌、旗子、布幕、條幅等。，包括賣場(chǎng)引導(dǎo)POP、特價(jià)POP、氣氛POP、廠商通報(bào)、①外置POP②店內(nèi)POP廣告等。③陳列現(xiàn)場(chǎng)POP，包括商品展示卡、分類廣告、價(jià)目卡等。按POP廣告所起的作用，POP分為以下兩種：①氣氛類POP，包括形象POP、消費(fèi)POP、張貼畫、懸掛小旗等，主要目的是烘托賣場(chǎng)氣氛，構(gòu)建賣場(chǎng)與眾不同的個(gè)性文化風(fēng)格與理念。②促銷類POP，包括手繪的價(jià)目卡、拍賣POP、商品顯示卡等，它可以通過(guò)簡(jiǎn)潔的信息有效地刺激顧客的購(gòu)買沖動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)成功的交易。市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)

東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社市場(chǎng)營(yíng)銷教案第十四章促銷的特點(diǎn)（二）POP1.優(yōu)點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，POP提供了銷售信息，它能幫助消費(fèi)者做出購(gòu)買決策；提醒或喚起消費(fèi)者的注意，激起購(gòu)買欲望。對(duì)零售商來(lái)說(shuō)，POP可以美化店堂、改善購(gòu)物環(huán)境、提高商品陳列的藝術(shù)水平，達(dá)到招徠顧客、擴(kuò)大銷售的目的；廠家制作的POP還可以節(jié)省零售商的促銷成本。對(duì)廠商來(lái)說(shuō)，POP比媒體廣告更實(shí)惠，即銷的效果更明顯。

2.缺點(diǎn)從消費(fèi)者角度看，POP的濫用會(huì)使消費(fèi)者無(wú)所適從。從零售商角度看，廠商的POP不一定符合零售商的要求。從廠商角度看，廠商制作的POP需要取得零售商的支持與配合，否則達(dá)不到促銷效果。市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)

東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社市場(chǎng)營(yíng)銷教案第十四章（三）POP促銷方案的要點(diǎn)在POP方案的設(shè)計(jì)和實(shí)施過(guò)程中，以下兩個(gè)關(guān)鍵的要素必須重視：POP的制作。POP的制作要注意色彩、文字、圖形、照片等方面的設(shè)計(jì)，要容易引人注目，便于閱讀，突出廣告訴求，有創(chuàng)意，有美感。POP的擺放。POP設(shè)置的高度、擺放的位置、懸掛的方式、張貼的方式、展示的密度和頻率等要根據(jù)促銷主題及現(xiàn)場(chǎng)實(shí)際情況來(lái)確定。市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)

東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社市場(chǎng)營(yíng)銷教案第十四章【案例14－2】舒蕾洗發(fā)水的售點(diǎn)POP洗發(fā)水的城市市場(chǎng)前幾年一直是寶潔公司的天下，制作精良的電視、報(bào)紙廣告加上巨額的媒體投入以及細(xì)分完善的產(chǎn)品線，如飄柔、海飛絲、潘婷，每一個(gè)品牌都給后來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)者設(shè)置了巨大的市場(chǎng)壁壘。

舒蕾洗發(fā)水的市場(chǎng)操作者避開了與寶潔公司的正面沖突，抓住其營(yíng)銷力最弱的環(huán)節(jié)——終端環(huán)節(jié)，把終端推廣的每一個(gè)要素都做到了極致。走進(jìn)超市可以發(fā)現(xiàn)：洗發(fā)類產(chǎn)品中舒蕾的陳列位置最好、最醒目；宣傳品（如燈箱、吊旗）懸掛得最整齊、最顯眼。舒蕾的促銷場(chǎng)次無(wú)論是數(shù)量還是質(zhì)量都比競(jìng)爭(zhēng)品牌做得更好，并且大型促銷活動(dòng)與小型促銷相結(jié)合。走進(jìn)舒蕾的大型促銷活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，仿佛走進(jìn)了紅色的海洋。這樣的現(xiàn)場(chǎng)氣氛不但在消費(fèi)者心中留下了鮮明的品牌形象，而且有力地拉動(dòng)了終端的銷售，非常受終端顧客的歡迎。市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)

東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社市場(chǎng)營(yíng)銷教案第十四章絲寶公司所有這些在終端的投入與寶潔的媒體投入相比，不但數(shù)額小，而且有效分流了寶潔產(chǎn)品的消費(fèi)群體，奠定了絲寶今天在洗發(fā)水市場(chǎng)

的地位。絲寶“決勝在終端”的口號(hào)也由此而來(lái)。資料來(lái)源藍(lán)文藏：《論消費(fèi)品的售點(diǎn)推廣》，中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)， 2002-05-16

?！景咐伎肌渴胬僭谫u場(chǎng)采用了何種營(yíng)業(yè)推廣方法？這種促銷方法有什么特點(diǎn)？舒蕾取得成功的主要原因是什么？市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)

東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社市場(chǎng)營(yíng)銷教案第十四章第三節(jié)營(yíng)業(yè)推廣方案設(shè)計(jì)（一）營(yíng)業(yè)推廣工具的選擇選擇采用哪一種營(yíng)業(yè)推廣工具，一般要考慮市場(chǎng)類型、銷售促進(jìn)目標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)情況、促銷預(yù)算與銷售促進(jìn)工具的成本效益等因素。市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)

東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社市場(chǎng)營(yíng)銷教案第十四章?1.市場(chǎng)類型不同的市場(chǎng)類型需要不同類型的促銷工具，比如生產(chǎn)者市場(chǎng)和消費(fèi)者市場(chǎng)的需求特點(diǎn)和購(gòu)買行為就有很大差異。?2.銷售促進(jìn)目標(biāo)銷售促進(jìn)目標(biāo)是促銷工具選擇的依據(jù)。?3.競(jìng)爭(zhēng)條件和環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)條件和環(huán)境影響促銷方式選擇的外在因素。?4.促銷費(fèi)用預(yù)算促銷費(fèi)用預(yù)算是決定銷售促進(jìn)工具的約條件。市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)

東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社市場(chǎng)營(yíng)銷教案第十四章二、營(yíng)業(yè)推廣方案設(shè)計(jì)一、活動(dòng)目的二、激勵(lì)規(guī)模三、激勵(lì)對(duì)象四、活動(dòng)主題五、送達(dá)方式六、活動(dòng)時(shí)機(jī)七、廣告配合八、促銷活動(dòng)安排九、費(fèi)用預(yù)算十、意外防范

十一、效果預(yù)估本章提要營(yíng)業(yè)推廣也稱銷售促進(jìn)，是與人員推銷、廣告、公共關(guān)系相并列的四大基本促銷手段之一。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，針對(duì)消費(fèi)者的促銷活動(dòng)在營(yíng)銷環(huán)節(jié)中的地位已越來(lái)越重要。據(jù)統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)企業(yè)的銷售促進(jìn)活動(dòng)費(fèi)用與廣告費(fèi)用之比達(dá)到了6：4。企業(yè)對(duì)銷售促進(jìn)的投入超過(guò)了對(duì)廣告的投入。隨著營(yíng)業(yè)推廣手段的不斷翻新，營(yíng)業(yè)推廣的促銷成本也大幅增加，對(duì)消費(fèi)者的優(yōu)惠幅度也不斷提高，加之廠家及商家營(yíng)業(yè)推廣宣傳力度的不斷加強(qiáng)，營(yíng)業(yè)推廣對(duì)消費(fèi)者的刺激作用變得越來(lái)越明顯，