零售市場(chǎng)調(diào)研實(shí)戰(zhàn)課件

零售市場(chǎng)調(diào)研實(shí)戰(zhàn)

講師：孟凡昌空杯心態(tài)手機(jī)開振動(dòng)換個(gè)腦筋說在前面中國(guó)的商家

中國(guó)商業(yè)二十年前就曾經(jīng)喊過一個(gè)驚世咳俗的口號(hào):顧客是上帝可我們的商業(yè)企業(yè)又有多少拿顧客當(dāng)成上帝來(lái)看待，僅僅停留在口號(hào)上面。美國(guó)的商家但是在美國(guó)的商業(yè)企業(yè)當(dāng)中的一句非常簡(jiǎn)潔實(shí)用的口號(hào)：顧客就是商店的老板。那么如何為我們的老板服務(wù)好.何讓我們的老板多給恩賞.如何按照我們老板的思維方式去經(jīng)營(yíng)自己的門店呢？請(qǐng)滿足顧客多變的需求美國(guó)零售業(yè)巨頭彭尼百貨首席執(zhí)行官阿倫.奎斯通說過:零售業(yè)的所有都和人有關(guān):預(yù)計(jì)人們的需要,知悉他們的生活方式\喜好和期望,找時(shí)間去觀察他們做些什么和怎樣做?請(qǐng)記住!!!《零售市場(chǎng)調(diào)研》課程主要內(nèi)容第一部分：店長(zhǎng)為什么要關(guān)注市調(diào)第二部分：店長(zhǎng)要了解誰(shuí)是你的顧客第三部分：門店要為顧客做什么第四部分：市場(chǎng)調(diào)研的程序和要點(diǎn)第五部分：店長(zhǎng)怎樣監(jiān)督市場(chǎng)調(diào)研第一部分：店長(zhǎng)為什么要關(guān)注市調(diào)一.零售行業(yè)特點(diǎn)的需要（1）零售業(yè)的開放程度（2）零售業(yè)態(tài)的迅猛發(fā)展（3）零售業(yè)的生存狀況

第一部分：店長(zhǎng)為什么要關(guān)注市調(diào)二.業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)的需要（1）地球人都愛“低價(jià)”（2）自己組建市調(diào)隊(duì)伍（3）第三方協(xié)助市場(chǎng)調(diào)研

第一部分：店長(zhǎng)為什么要關(guān)注市調(diào)三.門店持續(xù)成長(zhǎng)的需要（1）需要每天研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（2）需要根據(jù)市場(chǎng)作出反映（3）需要吸引大量忠誠(chéng)客群

第二部分：店長(zhǎng)要了解誰(shuí)是你的顧客一.男人如何購(gòu)物（1）買禮物的男人（2）買拖布的男人（3）買化妝品的男人（4）買大件的男人（5）買便利的男人（6）買清潔的男人（7）買爽快的男人（8）做父親的男人第二部分：店長(zhǎng)要了解誰(shuí)是你的顧客二.女人如何購(gòu)物（1）情緒型消費(fèi)（2）挑剔的性格（3）誘人的環(huán)境（4）男人的不耐煩（5）女人需要油漆（6）女人需要電腦

第二部分：店長(zhǎng)要了解誰(shuí)是你的顧客三.老人如何購(gòu)物（1）對(duì)明星不感冒（2）為隔輩人買單（3）老人的休閑晚年（4）享受退休金年齡（5）閱讀小字感覺吃力（6）貨架底部將老人拒之門外

第二部分：店長(zhǎng)要了解誰(shuí)是你的顧客四.青年人如何購(gòu)物（1）有一筆零花錢（2）對(duì)科技的興趣（3）追求名牌（4）標(biāo)新立異（5）朋友意見最重要（6）孩子在家庭中的影響力第三部分：門店要為顧客作些什么仔細(xì)驗(yàn)證與假設(shè)顧客掏錢就是對(duì)的1234以心理學(xué)思考消費(fèi)模式不能依靠過去的經(jīng)驗(yàn)第四部分：市場(chǎng)調(diào)研的程序和要點(diǎn)一.零售市場(chǎng)調(diào)研方法解析

常識(shí)1：市場(chǎng)調(diào)研單品的分類第四部分：市場(chǎng)調(diào)研的程序和要點(diǎn)一.零售市場(chǎng)調(diào)研方法解析

常識(shí)2：雜貨百貨家電1.商圈內(nèi)最有價(jià)格形象的大賣場(chǎng)2.商圈內(nèi)的一家標(biāo)超

1.專業(yè)店2.商圈內(nèi)最有價(jià)格形象的大賣場(chǎng)

1.專業(yè)店2.商圈內(nèi)最有價(jià)格形象的大賣場(chǎng)

222競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的選擇數(shù)量生鮮1.商圈內(nèi)最有價(jià)格形象的大賣場(chǎng)2.農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)

2調(diào)研對(duì)象選擇表第四部分：市場(chǎng)調(diào)研的程序和要點(diǎn)一.零售市場(chǎng)調(diào)研方法解析

常識(shí)3：市場(chǎng)調(diào)研分析表(見下頁(yè))（轉(zhuǎn)下頁(yè)）（接上頁(yè)）第四部分：市場(chǎng)調(diào)研的程序和要點(diǎn)一.零售市場(chǎng)調(diào)研方法解析

常識(shí)4：敏感分類的選擇（分析見下頁(yè)）影視購(gòu)買頻率顧客花費(fèi)火柴鞋油餐具酒水果,蔬菜.牛奶腌制食品咖啡寵物食品谷物魚嬰兒食品肉百貨-紡織家電面包,色拉價(jià)格1.單品數(shù)量比例:

過去12個(gè)月，分類最小單位銷售數(shù)量的占課比2.分類擁有量:

在調(diào)查的家庭中，有多少戶擁有此分類的商品3.購(gòu)買頻率:

在調(diào)查的家庭中，此分類的商品一年購(gòu)買幾次4.競(jìng)爭(zhēng)海報(bào)頻率:

此類單品競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手海報(bào)的頻率.5.市場(chǎng)份額:

自己超市此類商品在當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)分額.6.此分類的銷售比例:

此分類的銷售在部門中的比例7.顧客意見店內(nèi)收銀部通過顧客問卷拿到的結(jié)果第四部分：市場(chǎng)調(diào)研的程序和要點(diǎn)一.零售市場(chǎng)調(diào)研方法解析

常識(shí)5：敏感分類的選擇HS單品

(定量數(shù)據(jù)):

城市內(nèi)銷售量和銷售額最大.每日購(gòu)買的基本單品.顧客對(duì)價(jià)格清楚的單品.至少在80%的競(jìng)爭(zhēng)者中找的到的分類.S單品

(定性數(shù)據(jù)):具有良好的銷售量與銷售額.季節(jié)單品.高頻率購(gòu)買單品.供應(yīng)商高度宣傳單品.CarrefourHY-MARTMETRO單品號(hào)單品名稱敏感程度SalesPriceSalesPriceSalesPriceHS

HS

HS

HS

HS

格力RB-SC40A電飯煲格力GBEP40電飯煲格力RG-LP45電飯煲格力GCF16電磁爐格力RF-PF130J電火鍋第四部分：市場(chǎng)調(diào)研的程序和要點(diǎn)一.零售市場(chǎng)調(diào)研方法解析（1）市場(chǎng)范圍——產(chǎn)品在哪里（2）商品范圍——何種產(chǎn)品，哪個(gè)品牌（3）數(shù)據(jù)范圍——發(fā)生了什么（4）時(shí)間范圍——何時(shí)

第四部分：市場(chǎng)調(diào)研的程序和要點(diǎn)一.零售市場(chǎng)調(diào)研方法解析(1)市場(chǎng)范圍——產(chǎn)品在哪里第四部分：市場(chǎng)調(diào)研的程序和要點(diǎn)一.零售市場(chǎng)調(diào)研方法解析（2）商品范圍——可比較商品

定義:

門店所選出的以滿足基本需求的食品類及非食用類商品的最低價(jià)格.政策:

將每件商品的價(jià)格調(diào)整到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的最低價(jià)位第四部分：市場(chǎng)調(diào)研的程序和要點(diǎn)一.零售市場(chǎng)調(diào)研方法解析（3）數(shù)據(jù)范圍——發(fā)生了什么

第四部分：市場(chǎng)調(diào)研的程序和要點(diǎn)一.零售市場(chǎng)調(diào)研方法解析（4）時(shí)間范圍——什么時(shí)候

第四部分：市場(chǎng)調(diào)研的程序和要點(diǎn)二.市場(chǎng)調(diào)研的六個(gè)步驟（1）到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里作市調(diào)（2）根據(jù)市調(diào)結(jié)果調(diào)整價(jià)格（3）確認(rèn)核實(shí)后錄入系統(tǒng)更新（4）再到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里做復(fù)查（5）根據(jù)復(fù)查結(jié)果作出評(píng)價(jià)（6）將市調(diào)結(jié)果上交總部第四部分：市場(chǎng)調(diào)研的程序和要點(diǎn)三.市場(chǎng)調(diào)研的四個(gè)細(xì)節(jié)（1）容量調(diào)查人員容易搞混容量（2）促銷員工經(jīng)常望忘記標(biāo)注（3）缺貨如果缺貨不要跟價(jià)（4）如何挑選類似單品非著名品牌尋找類似單品第四部分：市場(chǎng)調(diào)研的程序和要點(diǎn)三.市場(chǎng)調(diào)研的四個(gè)細(xì)節(jié)（5）市場(chǎng)調(diào)研實(shí)際舉例1：對(duì)這樣的事例需要反復(fù)的檢查，目前以-2.04的毛利來(lái)出售商品，由于該單品屬于高敏感單品，會(huì)有高銷量。出售帶來(lái)?yè)p失比較大。第四部分：市場(chǎng)調(diào)研的程序和要點(diǎn)三.市場(chǎng)調(diào)研的四個(gè)細(xì)節(jié)（5）市場(chǎng)調(diào)研實(shí)際舉例2：雜貨價(jià)格指數(shù)趨勢(shì)858789919395979910110310535363738394041424344weekindexHS指數(shù)S指數(shù)對(duì)比指數(shù)零售商的價(jià)格形象分析第五部分：店長(zhǎng)怎樣控制市調(diào)一.根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研作出決策（1）完善市場(chǎng)調(diào)研的組織：HSSNSUpdate雜貨

3months3months日用百貨6months3months家電6months1month每周店長(zhǎng)要根據(jù)流程控制每個(gè)要點(diǎn)？第五部分：店長(zhǎng)怎樣控制市調(diào)一.根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研作出決策（2）根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研作出決策價(jià)格調(diào)整和毛利分析(見下頁(yè))（接上頁(yè)）第五部分：店長(zhǎng)怎樣控制市調(diào)一.根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研作出決策（3）為商品引進(jìn)作出決策競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析表(見下頁(yè))第五部分：店長(zhǎng)怎樣調(diào)控市調(diào)二.根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研的SWOT分析2006年度本地房地產(chǎn)業(yè)將持續(xù)升溫，零售市場(chǎng)比例日益成熟。油田企業(yè)職工的是一個(gè)龐大的消費(fèi)市場(chǎng)。機(jī)會(huì)本土管理級(jí)別人員的嚴(yán)重缺乏。本土供應(yīng)商的供貨＆安裝＆售后。新增2家的建材公司將瓜分市場(chǎng)。紅星美凱龍和建材商城是目前最大的市場(chǎng)威脅。威脅（2）SWOT分析應(yīng)用：第五部分：店長(zhǎng)怎樣調(diào)控市調(diào)二.根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研的SWOT分析1年多的時(shí)間培育的市場(chǎng)品牌已經(jīng)適應(yīng)了本地市民的消費(fèi)習(xí)慣。經(jīng)營(yíng)方式及供應(yīng)鏈系統(tǒng)目前已經(jīng)完全本土化，品牌效應(yīng)提升將帶動(dòng)更大的支持力。優(yōu)勢(shì)顧客消費(fèi)習(xí)慣的單一和膚淺。企業(yè)內(nèi)部流程導(dǎo)致跑單.投訴。購(gòu)物環(huán)境在舒