紫薇房地產(chǎn)報(bào)告(Kano)-企管經(jīng)濟(jì)-

紫薇房地產(chǎn)項(xiàng)目調(diào)研報(bào)告1目錄研究背景和目的執(zhí)行回顧主要發(fā)現(xiàn)結(jié)論與建議詳細(xì)報(bào)告–品牌檢驗(yàn)–消費(fèi)需求分析–傳播附錄:–服務(wù)團(tuán)隊(duì)–被訪者資料–座談會(huì)大綱2研究背景和目的3研究背景4紫薇地產(chǎn)自96年成立至今，憑借高質(zhì)量的住宅產(chǎn)品和信譽(yù)，贏得了社會(huì)的廣泛認(rèn)可和高度信賴。在2005至2007年，是紫薇品牌價(jià)值建設(shè)及發(fā)展階段。在這一階段主要以鞏固紫薇地產(chǎn)在西安房地產(chǎn)第一品牌的地位，品牌價(jià)值取得消費(fèi)者的認(rèn)同和逐步完善現(xiàn)代化的品牌地產(chǎn)管理運(yùn)營(yíng)體系為目標(biāo)。2005年的品牌主題為“人居文化年”，為檢視這一年來(lái)，品牌的發(fā)展是否有效切合品牌愿景，期望通過科學(xué)，全面的市場(chǎng)研究進(jìn)行品牌跟蹤研究。針對(duì)2006年紫薇地產(chǎn)的主要產(chǎn)品的特點(diǎn)，了解西安的消費(fèi)者需求與價(jià)值取向。研究目的5本次調(diào)研旨在解決以下4個(gè)方面的問題紫薇地產(chǎn)品牌檢驗(yàn)從內(nèi)部和外部的各個(gè)方面檢視品牌的發(fā)展?fàn)顩r，使品牌持續(xù)健康發(fā)展西安人居文化研究了解西安各區(qū)住宅消費(fèi)者需求與價(jià)值取向，為未來(lái)的市場(chǎng)營(yíng)銷和傳播提供依據(jù)。紫薇臻品的傳播效果測(cè)試對(duì)前期的傳播效果的簡(jiǎn)單測(cè)試。寫字樓銷售策略研究通過對(duì)商業(yè)用戶的訪談，尋找寫字樓銷售傳播的有效切入點(diǎn)執(zhí)行回顧6研究方式消費(fèi)者座談會(huì)（4場(chǎng)）企業(yè)高層深訪（3個(gè)）入戶訪問（300個(gè)）定性研究定量研究寫字樓深訪（10個(gè)）7定性研究—消費(fèi)者座談會(huì)G3組每個(gè)樣本均要符合以下條件：未來(lái)一年內(nèi)打算購(gòu)買住房者家庭中購(gòu)房主要決策者家庭月收入在4000元以上并準(zhǔn)備購(gòu)買售價(jià)在40萬(wàn)以上的住房的被訪者符合常規(guī)市場(chǎng)研究要求樣本描述組別G1G2G3G4描述紫薇臻品業(yè)主紫薇老業(yè)主(紫薇田園都市)潛在消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)品牌的業(yè)主（中海、綠地、珠江）樣本量8人8人8人7人G4組每個(gè)樣本均要符合以下條件：購(gòu)買以下樓盤的業(yè)主中海業(yè)主綠地珠江地產(chǎn)8樣本量定性研究—深訪寫字樓深訪訪問對(duì)象：公司中寫字樓租購(gòu)的主要決策者樣本量：10個(gè)企業(yè)內(nèi)部高層深訪訪問對(duì)象：紫薇地產(chǎn)高層樣本量：3個(gè)？9定量研究調(diào)研方式：入戶訪問樣本量：300份樣本要求：未來(lái)一年內(nèi)打算購(gòu)買住房在20萬(wàn)及以上家庭中購(gòu)房的主要決策者或參與決策者家庭月收入在4000元及以上樣本配額：城南（60）、城北（45）城東（35）、城西（35）城內(nèi)（55）、西高新區(qū)（70）10閱讀報(bào)告的注意事項(xiàng)本次研究是涉及到的定性研究和定量研究?jī)蓚€(gè)方面，每張圖表和分析后面會(huì)附注一些數(shù)據(jù)來(lái)源，請(qǐng)閱讀者注意區(qū)分。定性研究當(dāng)中所涉及的到會(huì)者的意見只表示他們個(gè)人的意見，并不能從數(shù)量上推導(dǎo)全體目標(biāo)人群的狀況。當(dāng)我們說(shuō)多數(shù)人時(shí)僅表示多數(shù)到會(huì)者。備注：雙引號(hào)內(nèi)是到會(huì)者的原話。11主要發(fā)現(xiàn)12紫薇與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況13紫薇與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況從市場(chǎng)總體狀況來(lái)看，目前紫薇面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要有：

–本地地產(chǎn)商·雅荷：目前對(duì)其形成直接威脅，其知名度直逼紫薇，但由于其近期沒有新的樓盤推出，所以，其目前的知名度只是以前的一些積累·高新地產(chǎn)：其旗下的“楓葉系列”的知名度在不斷的攀升，需要引起注意·高科房產(chǎn)：其旗下的“城市風(fēng)景、夏日景色”受到一些中產(chǎn)階級(jí)的喜愛，但從總體來(lái)看，其知名度并不太高，此次的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，提示下知名度排在第二十位–外地地產(chǎn)商–中海、綠地、珠江等等，這些剛進(jìn)入西安地產(chǎn)的全國(guó)知名開發(fā)商，雖然目前在西安的知名度不高，但由于其實(shí)力強(qiáng)大，一進(jìn)入西安，就受到一些高收入、高素質(zhì)人群的關(guān)注，而且近期都有一些精品的樓盤在推出，所以，他們將對(duì)紫薇的造成一定威脅14品牌特征?數(shù)據(jù)來(lái)源（定量）：B1下面將讀出一些形容詞，您認(rèn)為它最適合形容哪個(gè)開發(fā)商15紫薇與競(jìng)爭(zhēng)品牌擬人化形象比較品牌擬人化形象–紫薇–誠(chéng)信、注重細(xì)節(jié)、氣

質(zhì)高雅、有膽識(shí)、像朋友和家人一樣–高科–朝氣蓬勃、誠(chéng)信、

精明–雅荷–成熟，但有走向暮年

的危險(xiǎn)，比較親切–中海–年輕、時(shí)尚、有膽

識(shí)、但是也有距離感–天地源天朗–時(shí)尚、浪漫、有上進(jìn)心–綠地–朝氣蓬勃、有上進(jìn)

心、有膽識(shí)?數(shù)據(jù)來(lái)源（定量）：B2下面將讀出一些形容詞，您認(rèn)為它最適合形容哪個(gè)開發(fā)商16紫薇與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌形象比較與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，紫薇的品牌形象在以下幾個(gè)方面比較突出：實(shí)力強(qiáng)，西安第一大地產(chǎn)商成熟、穩(wěn)重誠(chéng)信、值得信賴像朋友和家人一樣其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也各有特色·雅荷：西安人較熟悉的·高科：誠(chéng)信·中海、綠地：產(chǎn)品質(zhì)量好、精細(xì)（定量數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者對(duì)中海的評(píng)價(jià)排在第一位的就是產(chǎn)品質(zhì)量好，定性座談會(huì)中消費(fèi)者提到中海，對(duì)它評(píng)價(jià)最多的也是，產(chǎn)品精細(xì)、細(xì)膩）·天地源：時(shí)尚、浪漫17紫薇與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌形象比較·和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，紫薇的品牌形象較成熟穩(wěn)定，但同時(shí)也失去其它品牌的時(shí)尚與活力，尤其是值得注意是，無(wú)論在定性還是定量中，消費(fèi)者對(duì)于中海的評(píng)價(jià)中，第一個(gè)提及就是產(chǎn)品質(zhì)量好，對(duì)于非?？粗貥潜P質(zhì)量的西安人來(lái)說(shuō)，這一點(diǎn)非常重要，也是中海、綠地對(duì)紫薇最大的威脅18產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)狀況第一陣營(yíng)第二陣營(yíng)第三陣營(yíng)19產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)狀況在西安的所有樓盤中，田園都市的知名度、美譽(yù)度排在第一位調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有90%（提示后知名度）的消費(fèi)者知道紫薇田園都市，未來(lái)一年將要購(gòu)房的消費(fèi)者中有40%的消費(fèi)者會(huì)選擇紫薇田園都市紫田園都市以其綠化面積大、園林設(shè)計(jì)好、配套設(shè)施較完善等優(yōu)點(diǎn)成為消費(fèi)者心目中最理想的樓盤，其次就是紫薇城市花園。好的樓盤不斷涌現(xiàn)，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)加劇–最理想的樓盤數(shù)據(jù)顯示，除了田園都市、紫薇城市花園之外，其次就是楓葉新都市、雅荷城市花園、錦園新世紀(jì)，目前他們雖然和田園都市還有一定的距離，但是這些各有特色，他們將在不同的層面分割著田園都市的市場(chǎng)份額楓葉新都市（房屋設(shè)計(jì)好、時(shí)尚、配套設(shè)施較完善）雅荷城市花園（交通便利）錦園新世紀(jì)（綠化面積大、離市區(qū)近）20產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)狀況紫薇臻品的知名度不高未提示下所有提及3.8%，提示下25.5%，排在第十三位，所以加強(qiáng)廣告宣傳，提高臻品知名度是非常必要但與中海華庭（提示后知名度13.1%）、西安綠地世紀(jì)城（提示后知名度22.1%）相比，臻品略顯優(yōu)勢(shì)·加強(qiáng)宣傳，提高知名度，搶先占領(lǐng)中高檔市場(chǎng)21田園都市的社區(qū)文化好的方面–社區(qū)環(huán)境好，空氣清新–家的氛圍比較濃–休閑、舒適、放松需要改善的地方由于發(fā)展速度比較快，小區(qū)細(xì)節(jié)部分做得不夠完善，尤其是關(guān)系到業(yè)主日常生活的菜藍(lán)子工作令不少業(yè)主產(chǎn)生了抱怨。離市區(qū)比較遠(yuǎn)，交通不方便，和親朋好友聯(lián)絡(luò)的機(jī)會(huì)少了，有種孤獨(dú)的感覺·

注重細(xì)節(jié)也是紫薇品牌今后的發(fā)展的一個(gè)重點(diǎn)，對(duì)于房地產(chǎn)來(lái)說(shuō)，口碑的傳播是一個(gè)非常重要的傳播途徑，如果細(xì)節(jié)之處做得不到位，就會(huì)很快被現(xiàn)在田園都市業(yè)主傳播出去，這樣就會(huì)嚴(yán)重影響紫薇的整體品牌形象22精品深厚的文化底蘊(yùn)古樸典雅、古色古香聚集著一批高素質(zhì)的人，是個(gè)高檔社區(qū)把傳統(tǒng)的文化融入了現(xiàn)代化元素紫薇臻品品牌形象·在高貴、典雅的形象之上加上一些親和力，將更利于品牌的發(fā)展，因?yàn)槎康臄?shù)據(jù)中顯示，有50%左右的消費(fèi)者認(rèn)為臻品不屬于（自己我很喜歡，但超出了我的預(yù)算）23目前未能滿足的需求關(guān)注因素重要程度購(gòu)房的重要關(guān)注因素，但目前未能滿足的需求機(jī)會(huì)區(qū)域目前住宅滿意度數(shù)據(jù)來(lái)源（定量）：D10你在選擇樓盤時(shí)所考慮的因素，你認(rèn)為它們的重要程度如何？

C8對(duì)于你目前的住宅，在以下各方面你的滿意程度如何？?jī)?yōu)勢(shì)區(qū)域市場(chǎng)上的產(chǎn)品發(fā)

展較成熟的因素，需要保持弱勢(shì)區(qū)域挑占區(qū)域24目前未能滿足的需求弱勢(shì)區(qū)域（關(guān)注度較高，但目前市場(chǎng)上產(chǎn)品還未能滿足需求）房屋格局、小區(qū)規(guī)化、物業(yè)管理等這些因素對(duì)地產(chǎn)商來(lái)說(shuō)可控性相大，對(duì)于紫薇來(lái)講，如果能在這幾個(gè)方面做得稍微出色一些，就可以達(dá)到事半功倍的效果目前消費(fèi)者對(duì)自己居住的周邊環(huán)境滿意度不高，但是對(duì)于地產(chǎn)商來(lái)說(shuō)，周邊環(huán)境的改變不是那么容易做到的。機(jī)會(huì)區(qū)域（目前的滿意度較高，但消費(fèi)者的目前的關(guān)注度不是特別高）–領(lǐng)里關(guān)系。遠(yuǎn)親不如近鄰，如果能在社區(qū)里面組織一些聯(lián)誼活動(dòng)，讓居中在小區(qū)里的人互相認(rèn)識(shí)，會(huì)增強(qiáng)他們對(duì)小區(qū)的親密感25生活形態(tài)及價(jià)值觀強(qiáng)烈的優(yōu)越感和滿足感–自古以來(lái)，西安人過著豐衣足食的生活，西安又叫長(zhǎng)安，就是永遠(yuǎn)平安的地方，是皇天厚土，得天獨(dú)厚的。所以西安人有一種天生的優(yōu)越感、滿足感。休閑、舒適–豐衣足食的西安人對(duì)生活非常的滿足，他們平時(shí)的生活活動(dòng)更多的是和家人、朋友聚會(huì)、聊天、會(huì)餐等等，生活得非常休閑、舒適文化至上，教育為先–十三朝古都造成了西安濃厚的文化底蘊(yùn)，造成了西安人強(qiáng)烈的文化自豪感自豪感–孩子的教育是最重要的，沒有好的教育配套設(shè)施的樓盤是很難吸引到消費(fèi)者的26生活形態(tài)及價(jià)值觀房子更是是親情交流的場(chǎng)所·房子不僅居住的地方，更是親情交流的地方·非常杯念大雜院、筒子樓里那種親情、友情交流方式，覺得現(xiàn)代社會(huì)人與人之間的距離在拉長(zhǎng)，希望能找到另外一種新的交流方式來(lái)填補(bǔ)這份空缺·大家很想改變目前“住在對(duì)面不相識(shí)”的鄰里關(guān)系，這一點(diǎn)對(duì)于中低收入家庭更加明顯27生活形態(tài)及價(jià)值觀希望居住的地方文化氛圍濃一些·定量數(shù)據(jù)顯示，70%的消費(fèi)者希望自己居住的地方文化氛圍濃一些·所謂文化氛圍濃一些，是指：·希望與高素質(zhì)的人士為鄰，如果我周圍的鄰居不文明我會(huì)覺得很不舒服，這一點(diǎn)對(duì)于高學(xué)歷的人來(lái)說(shuō)意識(shí)更強(qiáng)一點(diǎn)·希望居住的地方教育配套設(shè)施好一些，有一些高校等等·“那些亭子，那些小橋，那些中國(guó)式的設(shè)計(jì)，讓人感受到一種文化精心雕琢的氣息”-臻品業(yè)主·消費(fèi)者對(duì)文化氛圍的理解是：與高素質(zhì)的人士為鄰、與高校區(qū)為鄰、教育的配套比較齊全；亭臺(tái)樓閣的中式建筑也會(huì)給人一種文化氛圍較濃的感覺28被臻品吸引的一群人生活態(tài)度內(nèi)斂而沉靜喜歡在家喝喝茶看看書，聽聽音樂。周未的時(shí)候喜歡去圖書館喜愛中國(guó)傳統(tǒng)文化

“中國(guó)人的文化是博大精深的，在2000年前，東方的傳統(tǒng)文化已經(jīng)逐漸滲透到西方。”向往寧?kù)o的生活…..“在喧鬧的都市里邊，應(yīng)該在自己的心里好好的存著一種安寧的心境”中式建筑可以給人一種寧?kù)o、清靜的感覺29結(jié)論與建議30品牌SWOT分析知名度高實(shí)力強(qiáng)，西安第一大 地產(chǎn)商穩(wěn)重、成熟、值得信 賴品牌形象比較成熟，可能會(huì)失去一部分年輕的消費(fèi)者土地資源的儲(chǔ)備不足本地：雅荷、高科房 產(chǎn)、高科地產(chǎn)外來(lái)：中海、綠地、 天地源西安人對(duì)紫薇品牌信任紫薇更了解西安的消費(fèi) 者31弱勢(shì)（W）機(jī)會(huì)（O）威脅（T）優(yōu)勢(shì)（S）注重品質(zhì)、注重細(xì)節(jié)不僅提供功能性住房，而且為消費(fèi)者創(chuàng)造一種新的生活，新的夢(mèng)想讓品牌更有親和力品質(zhì)和文化是今后一段時(shí)期長(zhǎng)期的目標(biāo)品牌遠(yuǎn)景知名度高、實(shí)力強(qiáng)，西安第一大地產(chǎn)商成熟、穩(wěn)重、平和誠(chéng)信，值得信賴田園都市為城里人創(chuàng)造了一種田園生活方式；臻品為西安人為部分高素質(zhì)人群創(chuàng)造一種新的返璞歸真的夢(mèng)想但由于建設(shè)過快，造成細(xì)節(jié)之處做得不夠完善品牌現(xiàn)狀隨著西安地產(chǎn)市場(chǎng)的逐步成熟，消費(fèi)者也會(huì)逐步成熟起來(lái)，他們會(huì)越來(lái)越關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)，而且隨著中海、綠地等全國(guó)知各企業(yè)的進(jìn)入，他們?cè)诋a(chǎn)品品質(zhì)上所表現(xiàn)的精細(xì)與細(xì)致，對(duì)紫薇來(lái)說(shuō)，將是一種威脅。32品牌發(fā)展建議在田園都市里找到休閑、舒適的感覺綠化面積大、環(huán)境好是田園都市成為消費(fèi)者心目中理想樓盤的一個(gè)重要原因回到田園都市就有回家感覺，住在這里覺得非常休閑、舒適、放

松，茶余飯后可以帶著孩子散步、聊天，今年如果菜藍(lán)子工程能夠跟得上，讓業(yè)主在呼吸新鮮空氣的同時(shí)，也能夠吃上新鮮蔬菜，那才叫真正的“田園都市“生活大多數(shù)西安人都喜歡過休閑、舒適、放松、沒有太大壓力的生活，那么在田園都市里他們將會(huì)找到這種生活的感覺，使紫薇能夠?qū)崒?shí)在在成為為西安人創(chuàng)造一個(gè)新生活、新夢(mèng)想的一個(gè)品牌33“臻品文化”為西安人找到了自古以來(lái)的優(yōu)越感、文化自豪感是一個(gè)精品，經(jīng)過精心雕琢出來(lái)的古樸典雅、古色古香，具有深厚的文化底蘊(yùn)聚集著一批高素質(zhì)的人士，凝聚著一股濃濃的文化氣息亭臺(tái)樓閣的中式建筑無(wú)處不在的隱藏著一種中國(guó)的文化鬧中取靜，返璞歸真，讓現(xiàn)代人的都市人找到一份心靈的平靜地·這就是“臻品文化”，不過，這種文化還需要進(jìn)一步加大宣傳，因?yàn)槟壳澳軌蛄私庹槠返脑谖靼仓挥兴姆种蛔笥遥疫€是提示之后的34詳細(xì)報(bào)告35■■■品牌檢驗(yàn)消費(fèi)需求和習(xí)慣傳播品牌檢驗(yàn)需求分析傳播策略紫薇品牌紫薇田園都市紫薇臻品市場(chǎng)

品牌

市場(chǎng)

品牌

市場(chǎng)

品牌表現(xiàn)

形象

表現(xiàn)

形象

表現(xiàn)

形象消費(fèi)者渠道需求

習(xí)慣

價(jià)值觀

需求認(rèn)知商業(yè)

媒介

信息認(rèn)

概念用戶

習(xí)慣

知渠道

測(cè)試紫薇品牌研究檢驗(yàn)紫薇品牌的發(fā)展是否切合品牌發(fā)展遠(yuǎn)景挖掘消費(fèi)者內(nèi)心的需求如何做到有效傳播36報(bào)告框架1.品牌檢驗(yàn)2.需求分析3.傳播策略品牌檢驗(yàn)1.1.1紫薇地產(chǎn)–市場(chǎng)表現(xiàn)–品牌形象1.1.2紫薇田園都市–市場(chǎng)表現(xiàn)–品牌形象消費(fèi)者需求分析2.1.1產(chǎn)品需求–關(guān)注因素–產(chǎn)品需求2.1.2生活形態(tài)和價(jià)值觀–生活形態(tài)–居住文化媒介習(xí)慣消費(fèi)者信息認(rèn)知渠道概念測(cè)試小結(jié)1.1.3紫薇臻品–市場(chǎng)表現(xiàn)2.2商業(yè)用戶需求分析–品牌形象2.3小結(jié)–1.2紫薇地產(chǎn)的企業(yè)理念–1.3小結(jié)37第一部分38品牌檢驗(yàn)1.1.1

品牌檢驗(yàn)—紫薇地產(chǎn)1.品牌檢驗(yàn)2.需求分析3.傳播策略品牌檢驗(yàn)1.1.1紫薇地產(chǎn)–市場(chǎng)表現(xiàn)–品牌形象1.1.2紫薇田園都市–市場(chǎng)表現(xiàn)–品牌形象消費(fèi)者需求分析2.1.1產(chǎn)品需求–關(guān)注因素–產(chǎn)品需求2.1.2生活形態(tài)和價(jià)值觀–生活形態(tài)–居住文化媒介習(xí)慣消費(fèi)者信息認(rèn)知渠道概念測(cè)試小結(jié)1.1.3紫薇臻品–市場(chǎng)表現(xiàn)2.2商業(yè)用戶需求分析–品牌形象2.3小結(jié)–1.2紫薇地產(chǎn)的企業(yè)理念–1.3小結(jié)391.1.1A

紫薇地產(chǎn)市場(chǎng)表現(xiàn)40未提示下知名度N=314未提示下90%的消費(fèi)者會(huì)首先起到紫薇，首先提到雅荷的只有12%；但在未提示下所有提及中，雅荷與紫薇的知名度的距離拉近了許多，提到雅荷人有60%多，但和紫薇相比還有30%的差距，這種差距說(shuō)明了紫薇在西安地產(chǎn)市場(chǎng)中處于領(lǐng)導(dǎo)地位。數(shù)據(jù)來(lái)源（定量）：A7未提示下提及的房地產(chǎn)開發(fā)商41提示下知名度數(shù)據(jù)來(lái)源（定量）：A8提示下提及的房地產(chǎn)開發(fā)商42N=314品牌競(jìng)爭(zhēng)狀況紫薇地產(chǎn)在西安地產(chǎn)界霸主地位是顯而易見的，目前對(duì)其形成直接威脅的有雅荷、高科房產(chǎn)、

高科地產(chǎn)

等這些本地地產(chǎn)開發(fā)商；未來(lái)綠地、中海、珠江，這些全國(guó)知名企業(yè)加入將加劇西安房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度數(shù)據(jù)來(lái)源（定量）：A7未提示下提及的房地產(chǎn)開發(fā)商/A8提示下提及的房地產(chǎn)開發(fā)商43心目中理想的地產(chǎn)商N(yùn)=314數(shù)據(jù)來(lái)源（定量）：A9哪一個(gè)是你心目中最理想的一個(gè)？其次呢？再次呢？44為什么會(huì)成為心目中最理想的地產(chǎn)商?數(shù)據(jù)來(lái)源（定量）：A11為什么是你心目中最理想的開發(fā)商？還有呢？還有呢？原因 開發(fā)商紫薇地產(chǎn)雅荷地產(chǎn)高科房產(chǎn)價(jià)格優(yōu)惠(便宜)0.4%0.6%價(jià)格合理4.4%1.8%3.8%有升值潛力4.0%4.1%6.3%房屋結(jié)構(gòu)和間隔好5.2%5.9%5.0%房屋座向好1.6%1.2%過往樓盤質(zhì)量好15.1%14.8%16.3%建筑材料好1.6%2.4%2.5%過往樓盤設(shè)計(jì)規(guī)劃好19.5%18.3%12.5%物管好2.0%2.4%1.3%物管治安方面好1.2%1.2%1.3%物管收費(fèi)合理0.8%1.2%3.8%配套設(shè)施齊全6.8%4.7%7.5%五證齊全/手續(xù)全2.4%2.4%3.8%信譽(yù)好/口碑好21.5%22.5%16.3%可靠/值得信賴/老字號(hào)19.9%20.1%30.0%知名度高20.7%24.3%10.0%基數(shù)1913923原因 開發(fā)商紫薇地產(chǎn)雅荷地產(chǎn)高科房產(chǎn)朋友/同事推薦/大家都說(shuō)好7.2%6.5%3.8%規(guī)模大/勢(shì)力強(qiáng)37.8%43.8%38.8%專業(yè)房產(chǎn)開發(fā)商8.4%7.1%10.0%比較早的開發(fā)商8.8%8.3%10.0%售后服務(wù)好14.3%14.2%15.0%有創(chuàng)新精神2.8%2.4%2.5%有遠(yuǎn)見2.0%2.4%1.3%交付及時(shí)/迅速0.4%1.2%2.5%理念好0.4%0.6%環(huán)境,綠化優(yōu)美/風(fēng)景好3.2%2.4%綠化工藝佳/園林設(shè)計(jì)好2.8%1.8%5.0%綠化面積大4.0%3.6%8.8%社區(qū)文化氣氛好0.4%0.6%宣傳力度大/廣告多14.7%15.4%11.3%有看樓車0.4%0.6%交通方便2.8%2.4%1.3%基數(shù)191392345購(gòu)買意向N=314數(shù)據(jù)來(lái)源（定量）：A10下次購(gòu)買，你最有可能購(gòu)買哪一個(gè)房地產(chǎn)商的樓盤？其次呢？再次呢？46紫薇市場(chǎng)表現(xiàn)小結(jié)提起紫薇，西安人沒有不知道的從提示前知名度來(lái)看，紫薇處于絕對(duì)領(lǐng)先的地位，與其距離最近的雅荷地產(chǎn)在知名度也有30%的差距從提示后知名度來(lái)看，幾乎百分百的西安消費(fèi)者都知道紫薇。雅荷排在第二位，但需要注意的是他們之間的距離卻非常之小，只有5%左右，所以，雅荷將直接和紫薇形成正面競(jìng)爭(zhēng)，另外，高科房產(chǎn)、高新地產(chǎn)、天郎、天地源也是紫薇未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中海地產(chǎn)、綠地地產(chǎn)、珠江地產(chǎn)，這些全國(guó)知名的企業(yè)的界入，將加劇西安地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度對(duì)于地產(chǎn)商，消費(fèi)者更多地是靠其知名度和規(guī)模來(lái)判斷其是否成為自己心目中最好的地產(chǎn)商，這和“住房”這種特殊商品有直接關(guān)系，消費(fèi)者更多地是靠聽、傳來(lái)獲取信息，而不是靠親身經(jīng)歷來(lái)判斷，所以，廣告的效益將直接影響他們?cè)谙M(fèi)者心目中的形象。471.1.1A

紫薇地產(chǎn)品牌形象48品牌特征數(shù)據(jù)來(lái)源（定量）：B1下面將讀出一些形容詞，您認(rèn)為它最適合形容哪個(gè)開發(fā)商49品牌擬人化形象(定量B2)數(shù)據(jù)來(lái)源（定量）：B2假如把房地產(chǎn)商比喻成一個(gè)人的話，您認(rèn)為…..50品牌映象(圖片投射-定性)有文化的大氣的的女人郊外的，度假‘感覺紫薇還是很有文化的，是比較注重文化的。“-臻品業(yè)主，潛在購(gòu)房者知性‘一個(gè)女人，很知性，很注重外表，也很有魄力的，成熟，穩(wěn)重，有內(nèi)涵的“-田園都市業(yè)主，潛在購(gòu)房者‘紫薇的盤還是都很大氣的，占地大，象個(gè)城市一樣“-潛在購(gòu)房者“郊外的，休閑度假的地方，只是這假度得有點(diǎn)兒貴“-田園都市業(yè)主51紫薇地產(chǎn)品牌擬人形象中，青年，25－40歲（偏30－40歲多）女性既穩(wěn)重，親切，隨和，關(guān)懷，柔情之感美麗，知性的，很注重外表是個(gè)很感性的女人事業(yè)有成喜歡中國(guó)傳統(tǒng)文化，52紫薇地產(chǎn)品牌形象小結(jié)實(shí)力強(qiáng)，西安第一大地產(chǎn)商知名度高令西安人覺得自豪成熟穩(wěn)重有文化有修養(yǎng)親切、隨和誠(chéng)信、值得信賴形象比較穩(wěn)重成熟，有可能會(huì)失去一部分追求時(shí)尚的年輕消費(fèi)者53田園都市由于發(fā)展較快，配套設(shè)施方面沒能及時(shí)跟上，使部分業(yè)主認(rèn)為紫薇不注重細(xì)節(jié)的管理優(yōu)點(diǎn) ?缺點(diǎn)541.1.2

品牌檢驗(yàn)—紫薇田園都市品牌檢驗(yàn)1.1.1紫薇地產(chǎn)–市場(chǎng)表現(xiàn)–品牌形象–品牌資產(chǎn)1.1.2紫薇田園都市–市場(chǎng)表現(xiàn)–品牌形象1.1.3紫薇臻品消費(fèi)者需求分析2.1.1需求–關(guān)注因素–產(chǎn)品需求–心理需求2.1.2習(xí)慣–目前的居住情況–居住和生活習(xí)慣2.1.3價(jià)值觀媒介習(xí)慣消費(fèi)者信息認(rèn)知渠道概念測(cè)試小結(jié)–市場(chǎng)表現(xiàn)–品牌形象2.2商業(yè)用戶需求分析–1.2小結(jié)2.3小結(jié)3.傳播策略2.需求分析1.品牌檢驗(yàn)551.1.2紫薇田園都市市場(chǎng)表現(xiàn)56提示前知名度N=314數(shù)據(jù)來(lái)源（定量）：A1提起西安的房地產(chǎn)，你會(huì)想起哪些樓盤？/A2卡片上的樓盤你知道哪些？57提示后知名度N=314數(shù)據(jù)來(lái)源（定量）：A2卡片上的樓盤你知道哪些？58產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)狀況第一陣營(yíng)第二陣營(yíng)第三陣營(yíng)?數(shù)據(jù)來(lái)源（定量）：A7未提示下提及的房地產(chǎn)開發(fā)商/A8提示下提及的房地產(chǎn)開發(fā)商59理想的樓盤N=314?數(shù)據(jù)來(lái)源（定量）：A3哪個(gè)樓盤是你心目中最理想的樓盤？60為什么會(huì)成為心目中最理想的樓盤?數(shù)據(jù)來(lái)源（定量）：A5為什么是你心目中最理想的樓盤？還有呢？還有呢？61最理想樓盤的優(yōu)點(diǎn)281人次小區(qū)綠化園林設(shè)計(jì)好25.6%配套設(shè)施齊全25.3%離市區(qū)/生活區(qū)近19.2%綠化面積大18.1%房型布局合理/間隔好17.4%房屋外形美觀/時(shí)尚14.2%價(jià)格合理11.4%公交車可直達(dá)/公交車站點(diǎn)多10.3%親友同事間口碑好10.3%知名度高10.0%質(zhì)量好10.0%為什么會(huì)成為心目中最理想的樓盤樓盤原因紫薇城市花園紫薇田園都市楓葉新都市雅荷城市花園價(jià)格合理7.1%2.8%14.3%離工作地點(diǎn)近2.9%4.2%23.8%公交車可直達(dá)/公交車站點(diǎn)多11.4%12.7%4.5%23.8%離市區(qū)/生活區(qū)近12.9%7.0%4.5%23.8%親友住在同一區(qū)域1.4%4.8%道路暢通(私家路)2.9%9.1%地處文化區(qū)1.4%2.8%周邊風(fēng)景好(臨近河邊)2.8%4.5%離重點(diǎn)學(xué)校近1.4%1.4%房屋外形美觀/時(shí)尚20.0%8.5%27.3%14.3%建筑材料好1.4%1.4%樓距寬1.4%4.5%4.8%房屋大小合理1.4%朝向好1.4%1.4%9.1%基數(shù)70712221?數(shù)據(jù)來(lái)源（定量）：A5為什么是你心目中最理想的樓盤？還有呢？還有呢？62為什么會(huì)成為心目中最理想的樓盤?數(shù)據(jù)來(lái)源（定量）：A5為什么是你心目中最理想的樓盤？還有呢？還有呢？63原因 樓盤紫薇城市花園紫薇田園都市楓葉新都市雅荷城市花園采光好2.9%4.5%4.8%房型布局合理/間隔好14.3%16.9%22.7%14.3%房型布局/間隔選擇多/風(fēng)格8.6%7.0%樓盤規(guī)模大1.4%2.8%4.5%開發(fā)商規(guī)模大/實(shí)力雄厚5.7%12.7%9.1%14.3%專業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)商1.4%4.5%售后服務(wù)好4.3%2.8%廣告出現(xiàn)頻率高(宣傳力度大)7.1%14.1%4.8%親友同事間口碑好11.4%11.3%4.5%14.3%知名度高18.6%11.3%14.3%綠化面積大20.0%18.3%13.6%14.3%小區(qū)綠化園林設(shè)計(jì)好32.9%31.0%22.7%28.6%休閑娛樂設(shè)施充足4.3%1.4%4.5%4.8%區(qū)內(nèi)住戶個(gè)人素質(zhì)高5.7%9.9%13.6%區(qū)內(nèi)人文氛圍濃厚7.1%5.6%4.5%4.8%基數(shù)70712221為什么會(huì)成為心目中最理想的樓盤樓盤原因紫薇城市花園紫薇田園都市楓葉新都市雅荷城市花園空氣質(zhì)量好2.9%9.9%31.8%4.8%小區(qū)內(nèi)噪音少/安靜4.3%5.6%18.2%小區(qū)衛(wèi)生搞得好1.4%2.8%4.5%物管收費(fèi)合理1.4%1.4%4.5%治安好2.9%4.2%4.5%4.8%物管對(duì)業(yè)主負(fù)責(zé)2.9%1.4%配套設(shè)施齊全27.1%26.8%31.8%23.8%物業(yè)管理系統(tǒng)規(guī)范7.1%1.4%4.8%有投資價(jià)值/升值潛力2.9%9.9%4.5%4.8%質(zhì)量好11.4%12.7%13.6%14.3%周圍少/無(wú)空氣污染1.4%7.0%4.5%4.8%基數(shù)70712221?數(shù)據(jù)來(lái)源（定量）：A5為什么是你心目中最理想的樓盤？還有呢？還有呢？64備注：對(duì)于基數(shù)少于20樓盤在此不做說(shuō)明購(gòu)買意向N=314數(shù)據(jù)來(lái)源（定量）：A4下次購(gòu)買，你最有可能購(gòu)買哪個(gè)樓盤？其次呢？再次呢?65選擇田園都市N=71選擇的原因選擇的原因（2003年）N=57（數(shù)據(jù)來(lái)源于

2003年12月的調(diào)研數(shù)據(jù)）數(shù)據(jù)來(lái)源（定量）：A5為什么是你心目中最理想的樓盤？還有呢？還有呢？66市場(chǎng)表現(xiàn)小結(jié)在西安的所有樓盤中，田園都市的知名度、美譽(yù)度排在第一位在西安有90%（提示后知名度）的消費(fèi)者知道紫薇田園都市，未來(lái)一年將要購(gòu)房的消費(fèi)者中有40%的消費(fèi)者會(huì)選擇紫薇的田園都市紫田園都市以其綠化面積大、園林設(shè)計(jì)好、配套設(shè)施較完善等優(yōu)點(diǎn)成為消費(fèi)者心目中最理想的樓盤，其次就是他的兄弟樓盤紫薇城市花園。好的樓盤不斷涌現(xiàn)，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)加劇–最理想的樓盤數(shù)據(jù)顯示，除了田園都市、紫薇城市花園之外，其次就是楓葉新都市、雅荷城市花園、錦園新世紀(jì)，目前他們雖然和田園都市還有一定的距離，但是這些各有特色，他們將在不同的層面分割著田園都市的市場(chǎng)份額楓葉新都市（房屋設(shè)計(jì)好、時(shí)尚、配套設(shè)施較完善）雅荷城市花園（交通便利）錦園新世紀(jì)（綠化面積大、離市區(qū)近）671.1.2紫薇田園都市品牌形象68是一個(gè)充滿生活氛圍的地方社區(qū)環(huán)境好

“還是不錯(cuò)，我感覺每次帶著孩子心情非常好，看著樓，看看天，確實(shí)感覺非常好?！薄翱諝夂芎?，我一回去覺得空氣特別清新?！?數(shù)據(jù)來(lái)源（定性）：消費(fèi)者座談會(huì)(田園都市現(xiàn)有業(yè)主)69但住在田園都市也有很多不方便的地方遠(yuǎn)

“離城市太遠(yuǎn)了，朋友們都住在城里邊，到了晚上，交通不方便，感覺很寂寞?！鄙畈环奖?/p>

“買菜什么的都不方便，按說(shuō)我們離家村近，吃得東西應(yīng)該更新鮮，但是現(xiàn)在我們買得菜，又貴又不新鮮，可以選擇的品牌也少?！?數(shù)據(jù)來(lái)源（定性）：消費(fèi)者座談會(huì)(田園都市現(xiàn)有業(yè)主)70但是還是家的感覺回家的感覺真好

“我一回來(lái)就覺得是回到家了，看著周圍的環(huán)境那么好，不象城里到處都是人，路也坑坑洼洼的，感覺就挺好的”

“回到家感覺很溫馨，很舒服，空氣又好，要不是上班，我還真不愛出門。”

“在我們小區(qū)里，還孩子出門散步什么的，感覺很好，很開心，不象在市區(qū)，到處都臟，又亂，車和人都多。”?數(shù)據(jù)來(lái)源（定性）：消費(fèi)者座談會(huì)(田園都市現(xiàn)有業(yè)主)71品牌特征(定量D12)各樓盤基數(shù)：N楓林綠洲＝157

N田園都市＝279

N臻品＝79

N綠地世紀(jì)城＝68

N中海華庭＝41

N城市風(fēng)景＝52數(shù)據(jù)來(lái)源（定量）：D12選擇一些你認(rèn)為合適的句子來(lái)形容樓盤72紫園田園都市品牌形象小結(jié)品牌印象田園都市的業(yè)主社區(qū)環(huán)境好、家的氛圍較濃、非常休閑、舒適;但是由于離市區(qū)遠(yuǎn)，有些配套設(shè)施沒有及時(shí)跟上，讓業(yè)主覺得生活上不太方便遠(yuǎn)離市區(qū)，有種孤獨(dú)感–非田園都市的業(yè)主·田園都市大面積的綠化、優(yōu)美的環(huán)境、清新的空氣、設(shè)計(jì)合理的房屋結(jié)構(gòu)、和高素質(zhì)人士為領(lǐng)，這些都將深深地吸引著消費(fèi)者，再加上紫薇的地產(chǎn)名氣，所以，有60%的消費(fèi)者把田園都市做為自己理想住宅，其中高收入人群（家庭月收入6000元以上）占了60%。73紫園田園都市品牌形象小結(jié)·優(yōu)美的生活環(huán)境、充滿濃濃愛意的社區(qū)氛圍、休閑的田園風(fēng)格是田園都市的

優(yōu)點(diǎn)，但是遠(yuǎn)、孤獨(dú)、不方便、配套設(shè)施不成熟等等，正在困擾著現(xiàn)有的業(yè)主，影響著未來(lái)的業(yè)主，所以下一步田園都市的社區(qū)配套建設(shè)、關(guān)系到業(yè)主日常生

活的菜藍(lán)子工程建設(shè)將不容忽視74751.1.3

品牌檢驗(yàn)—紫薇臻品品牌檢驗(yàn)1.1.1紫薇地產(chǎn)–市場(chǎng)表現(xiàn)–品牌形象–品牌資產(chǎn)1.1.2紫薇田園都市–市場(chǎng)表現(xiàn)消費(fèi)者需求分析2.1.1產(chǎn)品需求–關(guān)注因素–產(chǎn)品需求2.1.2生活形態(tài)和價(jià)值觀–生活形態(tài)–居住文化媒介習(xí)慣消費(fèi)者信息認(rèn)知渠道概念測(cè)試小結(jié)–品牌形象1.1.3紫薇臻品2.2商業(yè)用戶需求分析–市場(chǎng)表現(xiàn)–品牌形象2.3小結(jié)–1.2紫薇地產(chǎn)的企業(yè)理念–1.3小結(jié)3.傳播策略2.需求分析1.品牌檢驗(yàn)761.1.3紫薇臻品市場(chǎng)表現(xiàn)77市場(chǎng)表現(xiàn)數(shù)據(jù)來(lái)源（定量）：A1至A4提示前知名度未提示下第一提及0.6%，排第十六位未提示下所有提及3.8%，排第十八位提示后知名度–提示下所有提及25.5%，排第十三位喜好度有3.5%的消費(fèi)者認(rèn)為臻品是他們心目理想的樓盤可能購(gòu)買比例有1.6%的消費(fèi)者未來(lái)最有可能購(gòu)買臻品–有3.8%的消費(fèi)者有可能購(gòu)買臻品781.1.3紫薇臻品品牌形象79大隱隱于市對(duì)于紫薇臻品，最初的感覺就是大隱隱于市。“鬧中取靜，返璞歸真”很深厚的中國(guó)文化底蘊(yùn)“古香古色的，讓人耳目一新”“古樸典雅”“讓我想到中國(guó)結(jié)”精品

“那些亭子，那些小橋，那些中國(guó)式的設(shè)計(jì)，讓我感受到一種文化精心雕琢的氣息在里面?！?0如果把紫薇臻品比喻為一個(gè)人男性，40多歲有文化、有修養(yǎng)性格平和、穩(wěn)重教授、外科醫(yī)生（博但不專）女性，40-50歲有文化、有修養(yǎng)穿著澭容華貴有生活閱歷，但不會(huì)顯老中年人有文化、有修養(yǎng)親切、平和、穩(wěn)重81數(shù)據(jù)來(lái)源（定性）：消費(fèi)者座談會(huì)（臻品業(yè)主）典型的傳統(tǒng)文化，古樸典雅，古色古香（田園都市業(yè)主\競(jìng)爭(zhēng)品牌)“給人傳統(tǒng)，中國(guó)的感覺（臻品用戶)傳統(tǒng)文化融入到現(xiàn)代化元素中紫薇臻品的品牌形象（圖片）“這些茶壺，一層層的，從中國(guó)傳統(tǒng)的，到英式的紅茶壺，就象臻品給人一種中西結(jié)合的感覺（競(jìng)爭(zhēng)用戶)?數(shù)據(jù)來(lái)源（定性）：消費(fèi)者座談會(huì)（臻品業(yè)主、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手業(yè)主）82紫薇臻品的品牌形象“看到這張圖就想起臻品樓下的那個(gè)藏書閣，很深厚的文化底蘊(yùn)（競(jìng)爭(zhēng)用戶)?數(shù)據(jù)來(lái)源（定性）：消費(fèi)者座談會(huì)（臻品業(yè)主、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手業(yè)主）83深厚的文化被臻品吸引的是這樣一群人…..內(nèi)斂而沉靜

“我的愛好比較少，喜歡在家喝喝茶看看書，聽聽音樂。”

“我準(zhǔn)備把書房變成茶室，大家以后有空的時(shí)候可以到我那兒一塊坐坐”

“我周未的時(shí)候喜歡去圖書館看書，其它方面，我本人比較喜歡古典音樂”喜愛哲學(xué)和中國(guó)傳統(tǒng)文化

“我喜歡研究哲學(xué)，我覺得中國(guó)人的文化是博大精深的，在

2000年前，東方的傳統(tǒng)文化已經(jīng)逐漸滲透到西方?！?數(shù)據(jù)來(lái)源（定性）：消費(fèi)者座談會(huì)（臻品業(yè)主）84向往寧?kù)o的生活…..心靈休閑

“什么是生活，某一天一個(gè)陽(yáng)光燦爛的下午，我到三亞的亞龍灣邊上的海灘，吹著海風(fēng)，聽著海濤，然后安靜的坐在沙灘椅上，曬上一個(gè)下午的太陽(yáng)，拿著一本書讀完，安安靜靜地沒有人打擾我，這就叫生活，我會(huì)被這種生活感動(dòng)的哭了，這就是心靈休閑”

“在喧鬧的都市里邊，應(yīng)該在自己的心里好好的存著一種安寧的心境”?數(shù)據(jù)來(lái)源（定性）：消費(fèi)者座談會(huì)（臻品業(yè)主）85充分體現(xiàn)中西融合對(duì)傳統(tǒng)文化的認(rèn)同

“看到臻品這個(gè)樓盤的時(shí)候我覺得很驚訝，因?yàn)槲覜]有想到在現(xiàn)代這個(gè)社會(huì)，還有一些人，不能說(shuō)完全理解，但是他們?nèi)プ鲞@個(gè)事情。有人還在研究這個(gè)，在現(xiàn)代社會(huì)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的條件下，還有人關(guān)注這個(gè)，這也是我選擇紫薇臻品的原因?！?/p>

“我覺得作為一個(gè)中國(guó)人，一個(gè)在十三朝古都文化氛圍下長(zhǎng)大的一個(gè)中國(guó)人，雖然我們現(xiàn)在有很多的生活方式，可能我們白天也

開著跑車，去工作，早上到辦公室用的是電腦，中午吃麥當(dāng)勞，

晚上回去才去包餃子。但是始終有一點(diǎn)，我們不能忘記我們是誰(shuí)，我們從哪里來(lái)，我的理解是這樣的，是紫薇給我的這么一啟發(fā)。”?數(shù)據(jù)來(lái)源（定性）：消費(fèi)者座談會(huì)（臻品業(yè)主）86紫薇臻品品牌特征87數(shù)據(jù)來(lái)源（定量）：定量D12選擇一些你認(rèn)為合適的句子來(lái)形容樓盤形容紫薇臻品的句子人次(N=79))百分比我很喜歡，但超出我的購(gòu)買預(yù)算4455.7%在這里居住的人文化素質(zhì)高4455.7%高檔社區(qū)3949.4%小區(qū)物業(yè)管理與服務(wù)好3949.4%古樸典雅、古色古香3848.1%升值潛力大3848.1%空氣清新3544.3%綠化面積大3443.0%房屋格局/戶型設(shè)計(jì)好3240.5%小區(qū)配套設(shè)施齊全3240.5%投資/發(fā)展商信譽(yù)/實(shí)力3038.0%交通便利3038.0%安靜舒適3038.0%小區(qū)綠化環(huán)境優(yōu)美3038.0%有優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)3038.0%紫薇臻品品牌形象小結(jié)臻品品牌印象–精品–高檔社區(qū)–聚集著一批文化素質(zhì)非常高的人–中西文化結(jié)合–傳統(tǒng)文化融入現(xiàn)代化元素–古樸典雅、古色古香–我很喜歡，但超出我的購(gòu)買預(yù)算（55.7%）·臻品的高貴、典雅將成為一部分西安人夢(mèng)想中的家園88品牌檢驗(yàn)1.1.1紫薇地產(chǎn)–市場(chǎng)表現(xiàn)–品牌形象–品牌資產(chǎn)1.1.2紫薇田園都市–市場(chǎng)表現(xiàn)消費(fèi)者需求分析2.1.1產(chǎn)品需求–關(guān)注因素–產(chǎn)品需求2.1.2生活形態(tài)和價(jià)值觀–生活形態(tài)–居住文化媒介習(xí)慣消費(fèi)者信息認(rèn)知渠道概念測(cè)試小結(jié)–品牌形象1.1.3紫薇臻品2.2商業(yè)用戶需求分析–市場(chǎng)表現(xiàn)–品牌形象2.3小結(jié)–1.2紫薇地產(chǎn)的企業(yè)理念–1.3小結(jié)3.傳播策略2.需求分析1.品牌檢驗(yàn)891.2紫薇地產(chǎn)的企業(yè)理念紫薇地產(chǎn)的企業(yè)理念企業(yè)現(xiàn)狀產(chǎn)品積淀發(fā)展遠(yuǎn)景備注：本部分資料來(lái)源于紫薇內(nèi)部企業(yè)老總深訪90企業(yè)現(xiàn)狀91紫薇的優(yōu)勢(shì)資源的獲取優(yōu)勢(shì)

–土地資源優(yōu)勢(shì)“在幾年前由我們企業(yè)是有政府背景的，所以在土地資源的獲取上我們的確是有優(yōu)勢(shì)的”–人才優(yōu)勢(shì)“企業(yè)內(nèi)部沉淀下為的員工隊(duì)伍和踏踏實(shí)實(shí)的做事精神”品牌優(yōu)勢(shì)–“這么多年的積累，紫薇在西安，甚至在行業(yè)內(nèi)已經(jīng)是一個(gè)很成熟的品牌了，這是我們最大的資源和財(cái)富，利用這個(gè)品牌，我們可以做很多事情，比如利用品牌來(lái)進(jìn)行項(xiàng)目的合作以得到更多的土地資源和發(fā)展空間。另一方面，品牌也為我們吸引到了更多的人才?！?2面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)土地的儲(chǔ)備–“目前，綠地，中海，萬(wàn)科等其它發(fā)展商都擁有大量的土地儲(chǔ)備，他們一進(jìn)來(lái)就開始進(jìn)行土地儲(chǔ)備的工作，而我們?cè)谶@方面明顯就顯得經(jīng)驗(yàn)不足了?！闭呦蛲鈦?lái)地產(chǎn)商的傾斜–“政府為了招商引資，在政策上會(huì)對(duì)外來(lái)的發(fā)展商有所傾斜。”人才的流失–“其它發(fā)展商的介入，也造成了我們的人才流失”93機(jī)會(huì)紫薇十年發(fā)展–積累了品牌資產(chǎn)“在西安說(shuō)到品牌效應(yīng)，目前來(lái)看還沒有人可以超越紫薇，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，紫薇象征了一種生活方式，對(duì)企業(yè)發(fā)展來(lái)說(shuō)，我們利用這個(gè)品牌可以彌補(bǔ)在土地資源方面的劣勢(shì)?？梢岳眠@個(gè)品牌來(lái)進(jìn)行資源的整合?！报C理解西安“作為本土企業(yè)，無(wú)論從領(lǐng)導(dǎo)層還是主要的員工，都是西安本地人，紫薇了解西安人需要什么，從而可以繼續(xù)引導(dǎo)人居文化的建設(shè)?！?4創(chuàng)建夢(mèng)想，創(chuàng)新生活由內(nèi)至外的滲透在紫薇整個(gè)企業(yè)不僅是對(duì)消費(fèi)者，作為企業(yè)內(nèi)部來(lái)說(shuō)，對(duì)在紫薇工作的

員工，我們也是我們?cè)谂ω瀼氐闹黝}。–“我們員工的隊(duì)伍穩(wěn)定性是很高的。”–“我們?yōu)閱T工提供了很大的發(fā)展空間，由于企業(yè)發(fā)展迅速及在行業(yè)

內(nèi)具引導(dǎo)性，因?yàn)槲覀兊膯T工成長(zhǎng)的速度和發(fā)展的空間也是很大的?！?5得與失得：得了一個(gè)品牌–“十年的運(yùn)作，紫薇一直是行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者”–“紫薇這么多年來(lái)，一直是一個(gè)創(chuàng)新者，引領(lǐng)者?！报C“無(wú)論是在行業(yè)運(yùn)營(yíng)的理念上還是產(chǎn)品的理念上，每一的都會(huì)有一個(gè)創(chuàng)新”失：對(duì)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃的思考不足–“這十年的發(fā)展，我們對(duì)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃考慮不足，實(shí)際上表現(xiàn)在哪里？主要表現(xiàn)在我們的土地儲(chǔ)備量不足。這為我們將來(lái)的發(fā)展帶來(lái)很大的麻煩?！?6產(chǎn)品積淀97來(lái)自田園都市的財(cái)富田園都市可以說(shuō)是創(chuàng)造是西安，甚至是房地產(chǎn)行業(yè)的一

個(gè)奇跡–“當(dāng)時(shí)，我們是一個(gè)有政府背景的企業(yè)，所以在那個(gè)時(shí)候同，我們所擔(dān)負(fù)的使命不僅僅是蓋樓賣房子，還是要短期內(nèi)協(xié)助政府完成西高新建設(shè)，在短期內(nèi)造城，這是很大的壓力，也需要很大的魄力?！报C“我想在整個(gè)房地產(chǎn)業(yè)，沒有哪一家公司可以象紫薇地產(chǎn)這樣，同時(shí)交3000多套樓，更不要說(shuō)是在西安了?！?8從田園都市到紫薇地產(chǎn)田園都市超常規(guī)的快速發(fā)展，使紫薇花園這個(gè)品牌在短期內(nèi)迅速打開了知名度，并奠定了行業(yè)領(lǐng)頭地位99發(fā)展遠(yuǎn)景100品牌遠(yuǎn)景不滿足于僅提供功能性的住宅，而是要滿足消費(fèi)者對(duì)居住感受的更高追求，同時(shí)引導(dǎo)消費(fèi)者創(chuàng)立一種新的生活方式。這種信念不但是紫薇成功的基礎(chǔ)，也已經(jīng)是企101業(yè)持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)理念。–“我們這些年來(lái)的發(fā)展一直是超前的”–“不僅僅是蓋房子，是在創(chuàng)造一種新生活。”–“帶來(lái)了一種新的生活方式”–“是對(duì)西安人居住理念的創(chuàng)新，并帶來(lái)對(duì)新生活的渴望。”–“我們不僅僅給西安帶來(lái)物質(zhì)層面的東西，比如房子，我們更為西安人帶來(lái)精神層面的東西，這就是社區(qū)文化和氛圍?！逼放七h(yuǎn)景由一個(gè)高高在上的品牌，變?yōu)橐粋€(gè)有親和力的品牌。–“我覺得最初在2002年以前，包括我們上一回的調(diào)研，結(jié)論還是一樣的，最后的結(jié)果是紫薇還是一個(gè)高高在上的，盛氣凌人的一個(gè)官商，它利用別人沒法掌握的資源，和別人競(jìng)爭(zhēng)，去跟消費(fèi)者對(duì)話，是不平等”--–“我們這兩年在品牌的傳播體系上，就是刻意地去做一些事情，從而拉近我們與消費(fèi)者之間的距離，要把品牌的親和力，品牌的人文理念，刻意地去強(qiáng)化?！报C“我覺得應(yīng)該說(shuō)紫薇是一個(gè)品牌，紫薇這個(gè)品牌不是給一個(gè)特定人群的品牌，紫薇品牌是大家的，是屬于所有消費(fèi)者的”102品牌遠(yuǎn)景品質(zhì)和人文不僅僅是今年的主題，可能以后是持續(xù)一

個(gè)階段，長(zhǎng)期的一個(gè)主題。–“真的要把細(xì)節(jié)方面做好，比如在田園都市，細(xì)節(jié)做得很不到位，造成很多問題。所以今年申請(qǐng)的項(xiàng)目，我們提出來(lái)要體現(xiàn)兩個(gè)跨越，一個(gè)就是品質(zhì)，一個(gè)就是文化?！报C“紫薇的品質(zhì)，是紫薇的文化內(nèi)涵，我覺得這是非常重要的一點(diǎn)。我在紫薇田園都市里面可能會(huì)帶來(lái)的是一種不同的文化”–“建筑質(zhì)量和建筑品質(zhì)，而這一點(diǎn)是西安人非常關(guān)心的?！?03內(nèi)部思考紫薇地產(chǎn)內(nèi)部在思考未來(lái)發(fā)展遠(yuǎn)景時(shí)，也在著力思考如

何解決發(fā)展面臨的問題。–“我們可以利用紫薇這個(gè)品牌資源，來(lái)有效的整合?！报C走出西安，主要在西北地區(qū)，尋找一些新的土的儲(chǔ)備，把紫薇模式帶出西安。104企業(yè)理念小結(jié)以前憑借土地資源優(yōu)勢(shì)、人才優(yōu)勢(shì)、以及對(duì)西安消費(fèi)者特有的理解，紫薇品牌得以積累，并發(fā)展成為西安第一大地產(chǎn)商目前由于其它外來(lái)地產(chǎn)商的進(jìn)入以及本地商的逐步成長(zhǎng)，企業(yè)面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。如土地儲(chǔ)備不足、政府向外來(lái)地產(chǎn)商政策的傾斜、人才的流失等等遠(yuǎn)景·

不僅提供功能性的住房，而且為消費(fèi)者創(chuàng)造一種新的生活，新的夢(mèng)想·品牌的形象由高高在上逐步轉(zhuǎn)為具有親和力·品質(zhì)和文化將是今后一段時(shí)期長(zhǎng)期的主題105企業(yè)理念小結(jié)企業(yè)理念創(chuàng)建夢(mèng)想創(chuàng)新生活1061.3品牌檢驗(yàn)小結(jié)品牌檢驗(yàn)1.1.1紫薇地產(chǎn)–市場(chǎng)表現(xiàn)–品牌形象–品牌資產(chǎn)1.1.2紫薇田園都市–市場(chǎng)表現(xiàn)消費(fèi)者需求分析2.1.1產(chǎn)品需求–關(guān)注因素–產(chǎn)品需求2.1.2生活形態(tài)和價(jià)值觀–生活形態(tài)–居住文化媒介習(xí)慣消費(fèi)者信息認(rèn)知渠道概念測(cè)試小結(jié)–品牌形象1.1.3紫薇臻品2.2商業(yè)用戶需求分析–市場(chǎng)表現(xiàn)–品牌形象2.3小結(jié)–1.2紫薇地產(chǎn)的企業(yè)理念–1.3小結(jié)3.傳播策略2.需求分析1.品牌檢驗(yàn)107品牌檢驗(yàn)小結(jié)不僅提供功能性住房，而且為消費(fèi)者創(chuàng)造一種新的生活，新的夢(mèng)想讓品牌更有親和力品質(zhì)和文化是今后一段時(shí)期長(zhǎng)期的目標(biāo)品牌遠(yuǎn)景知名度高、實(shí)力強(qiáng)，西安第一大地產(chǎn)商成熟、穩(wěn)重、平和誠(chéng)信，值得信賴田園都市為城里人創(chuàng)造了一種田園生活方式；臻品為西安人為部分高素質(zhì)人群創(chuàng)造一種新的返璞歸真的夢(mèng)想但由于建設(shè)過快，造成細(xì)節(jié)之處做得不夠完善品牌現(xiàn)狀隨著西安地產(chǎn)市場(chǎng)的逐步成熟，消費(fèi)者也會(huì)逐步成熟起來(lái)，他們會(huì)越來(lái)越關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)，而且隨著中海、綠地等全國(guó)知各企業(yè)的進(jìn)入，他們?cè)诋a(chǎn)品品質(zhì)上所表現(xiàn)的精細(xì)與細(xì)致，對(duì)紫薇來(lái)說(shuō)，將是一種威脅。108品牌完善第二部分

需求分析·消費(fèi)者·商業(yè)用戶1092.1

需求分析—消費(fèi)者需求品牌檢驗(yàn)1.1.1紫薇地產(chǎn)–市場(chǎng)表現(xiàn)–品牌形象–品牌資產(chǎn)1.1.2紫薇田園都市–市場(chǎng)表現(xiàn)消費(fèi)者需求分析2.1.1產(chǎn)品需求–關(guān)注因素–產(chǎn)品具體需求2.1.2生活形態(tài)和價(jià)值觀–價(jià)值觀–居住文化媒介習(xí)慣消費(fèi)者信息認(rèn)知渠道概念測(cè)試小結(jié)–品牌形象1.1.3紫薇臻品2.2商業(yè)用戶需求分析–市場(chǎng)表現(xiàn)–品牌形象2.3小結(jié)–1.2紫薇地產(chǎn)的企業(yè)理念–1.3小結(jié)3.傳播策略2.需求分析1.品牌檢驗(yàn)1102.1.1

產(chǎn)品需求關(guān)注因素111關(guān)注因素(定量D11聯(lián)合分析)地理位置價(jià)格發(fā)展商信譽(yù)實(shí)力樓盤質(zhì)量交通便利性治安周邊環(huán)境景觀小區(qū)規(guī)模小區(qū)優(yōu)美的綠化環(huán)社區(qū)文化氛圍房屋格局/戶型設(shè)小區(qū)物業(yè)管理與服小區(qū)規(guī)劃及配套設(shè)升值潛力居住面積娛樂飲食消費(fèi)房屋朝向小區(qū)配套設(shè)施建筑風(fēng)格/建筑外空氣質(zhì)量鄰里關(guān)系居住空間/層高鄰居周圍人的素質(zhì)風(fēng)水消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)比較關(guān)注的因素樓盤質(zhì)量地理位置價(jià)格交通便利性治安戶型結(jié)構(gòu)物業(yè)管理1122.1.1

產(chǎn)品需求具體需求113購(gòu)買關(guān)注因素（D10－by收入）114購(gòu)買目的數(shù)據(jù)來(lái)源（定量）：D1未來(lái)一年購(gòu)房的主要目的115N=314未來(lái)一年西安消費(fèi)者近

90%的消費(fèi)者購(gòu)房的主要目的是為了自住，投資所占比例極少有三分之一的消費(fèi)者是為了改善居住環(huán)境進(jìn)行二次置業(yè)購(gòu)買的目的選擇的樓期選擇的樓期N=314更多的消費(fèi)者希望選擇現(xiàn)樓，也有23%的消費(fèi)者可以接受期樓，但選擇二手樓卻很少?數(shù)據(jù)來(lái)源（定量）：D2購(gòu)房最有可能選擇的地段116希望居住地段（%）家庭月收入6000元以下預(yù)購(gòu)房選擇地段（％）N=314N=155N=159居住地段家庭月收入6000元以上預(yù)購(gòu)房選擇地段（％）?數(shù)據(jù)來(lái)源（定量）：D2購(gòu)房最有可能選擇的地段117結(jié)構(gòu)、類型N目前=117N欲購(gòu)=314隨著經(jīng)濟(jì)水平以及對(duì)住房需求的不斷提高，消費(fèi)者在選擇住房類型上發(fā)生了很大變化，由以前7層

以下、沒電梯的小高層，向高層、電梯洋房過渡住房類型?數(shù)據(jù)來(lái)源（定量）：

C6你目前的住房是什么結(jié)構(gòu) D6

你購(gòu)房會(huì)選擇什么類型的住房？？118面積N目前=117

N欲購(gòu)=314選擇的面積（%）家庭月收入6000元以上 家庭月收入6000元以下欲購(gòu)房者選擇面積（％）

欲購(gòu)房者選擇面積（％）N=155?數(shù)據(jù)來(lái)源（定量）：C4目前的居住面積/D4購(gòu)房會(huì)選擇房屋的面積119N=159戶型N目前=117

N欲購(gòu)=314?數(shù)據(jù)來(lái)源（定量）：C4目前的居住面積/D4購(gòu)房會(huì)選擇房屋的面積120戶型N目前=114

N欲購(gòu)=314洗手間數(shù)量廚房數(shù)量陽(yáng)臺(tái)數(shù)量N目前=116

N欲購(gòu)=314N目前=116

N欲購(gòu)=314?數(shù)據(jù)來(lái)源（定量）：C4目前的居住面積/D4購(gòu)房會(huì)選擇房屋的面積121建筑風(fēng)格N=314有30%左右的消費(fèi)者喜歡中西結(jié)合或者古典與現(xiàn)代的結(jié)合有50%左右的消費(fèi)者喜歡具有現(xiàn)代時(shí)尚風(fēng)格的建筑有10%左右的消費(fèi)者喜

歡純古典的、傳統(tǒng)的建筑有6%的消費(fèi)者喜歡完全歐式的建筑?數(shù)據(jù)來(lái)源（定量）：D7你購(gòu)房會(huì)選擇什么建筑風(fēng)格的住宅？122配套設(shè)施必要程度評(píng)分?數(shù)據(jù)來(lái)源（定量）：C9對(duì)樓盤內(nèi)可能有的設(shè)施，你認(rèn)為它們的必要程度如何?123價(jià)格數(shù)據(jù)來(lái)源（定量）：D5你購(gòu)房時(shí)會(huì)選擇的每平方米的價(jià)格是？N=314平均接受價(jià)格

2998.8元接受價(jià)格范圍：

2000-3500元/平方米124理想的住房125最理想樓盤的優(yōu)點(diǎn)281人次小區(qū)綠化園林設(shè)計(jì)好25.6%配套設(shè)施齊全25.3%離市區(qū)/生活區(qū)近19.2%綠化面積大18.1%房型布局合理/間隔好17.4%房屋外形美觀/時(shí)尚14.2%價(jià)格合理11.4%公交車可直達(dá)/公交車站點(diǎn)多10.3%親友同事間口碑好10.3%知名度高10.0%質(zhì)量好10.0%數(shù)據(jù)來(lái)源（定量）：A5為什么會(huì)成為你心目中理想的樓盤？產(chǎn)品需求分析小結(jié)區(qū)域的選擇人文氛圍濃厚的城南區(qū)、西高新區(qū)一直是西安市民置業(yè)立家的首選之一隨著城北人居環(huán)境的不斷改善，也逐漸成為西安的購(gòu)房熱點(diǎn)過去在人們眼中不屑一顧的城東，如今已經(jīng)成為西安市最后一片正在開發(fā)的熱土寬房大屋受到消費(fèi)者青睞未來(lái)一年消費(fèi)者更多的會(huì)選擇80-150平方米的三房二廳或者二房二廳，雙陽(yáng)臺(tái)、雙洗手間的戶型結(jié)構(gòu)將是未來(lái)的消費(fèi)趨勢(shì)126產(chǎn)品需要分析小結(jié)消費(fèi)者對(duì)社區(qū)環(huán)境的要求越來(lái)越高–優(yōu)美的綠化環(huán)境、齊全的配套設(shè)施、清新空氣質(zhì)量、完善的物業(yè)管理等等，這些對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，非常重要，但是目前在他們所居住的地方，這些方面都不能得到很好的滿足，消費(fèi)者更多是希望再次購(gòu)房來(lái)改善這方面的環(huán)境–現(xiàn)代的都市人將會(huì)越來(lái)越重視領(lǐng)里關(guān)系，而且在不斷地影響著他們是否會(huì)選擇某個(gè)樓盤或小區(qū)1272.1.2

需求分析—生活形態(tài)和價(jià)值觀品牌檢驗(yàn)1.1.1紫薇地產(chǎn)–市場(chǎng)表現(xiàn)–品牌形象–品牌資產(chǎn)1.1.2紫薇田園都市–市場(chǎng)表現(xiàn)消費(fèi)者需求分析2.1.1產(chǎn)品需求–關(guān)注因素–產(chǎn)品需求2.1.2生活形態(tài)和價(jià)值觀–生活形態(tài)–居住文化媒介習(xí)慣消費(fèi)者信息認(rèn)知渠道概念測(cè)試小結(jié)–品牌形象1.1.3紫薇臻品2.2商業(yè)用戶需求分析–市場(chǎng)表現(xiàn)–品牌形象–1.2紫薇地產(chǎn)的企業(yè)理念–1.3小結(jié)3.傳播策略2.需求分析1.品牌檢驗(yàn)128生活形態(tài)129西安城中西安人十三朝古都造就了深厚的底蘊(yùn)–文化“十三個(gè)朝代的古都都建在西安，西安的文化肯定是滲透下來(lái)的，我們?cè)谔瞥冀邮艿乃枷氩簧?，外?lái)的客流量也很大，所以西安人其實(shí)素質(zhì)是很高的階層，跟其他城市相比是很高的階層?！?臻品業(yè)主“從唐開始，就有很多的外國(guó)人到西安學(xué)習(xí)，做生意，所以西安人比較寬容，以一種寬容的心態(tài)來(lái)對(duì)待外國(guó)人和外來(lái)的事物。”-田園都市–思想“西安作為西北的一個(gè)中心城市，它向全國(guó)各地呈放射的狀況在傳播。一個(gè)是它的思想，再一個(gè)是它的經(jīng)濟(jì)。它的經(jīng)濟(jì)相對(duì)來(lái)說(shuō)落后一點(diǎn)，因?yàn)殚_發(fā)得比較晚，外來(lái)思想的侵入比較慢一些。再一個(gè)就是說(shuō)，它接受外界的文化遲緩一些”-臻品業(yè)主130西安人有著強(qiáng)烈的文化自豪感萬(wàn)般皆下品，唯有讀書高

文化底蘊(yùn)的問題，像70、80歲的人都在常年看報(bào)，定報(bào)。這在其他的城市是非常罕見的。在我們西安，無(wú)論家里條件再怎么差，也要供孩子讀書。

是一個(gè)十三朝古都，文化底蘊(yùn)非常深厚，記得九六年去深圳，要走兩個(gè)路口才有報(bào)刊亭，但是西安到處都是，甚至路邊修自行車的人，他都會(huì)和你說(shuō)江澤今天怎么了，胡錦濤明天怎么了。

雖然經(jīng)濟(jì)發(fā)展不如沿海，但人的素質(zhì)是高的，發(fā)展的潛力是很大的

可能在帝王之都所居住的居民，一個(gè)是受這種文化氛圍，就是說(shuō)比較按部就班的，相對(duì)于沿海來(lái)說(shuō)那種純粹的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)氛圍比較差一點(diǎn)；另外一方面可能也因?yàn)槲?/p>

安市屬于一個(gè)內(nèi)陸地區(qū)，本身這個(gè)城市，我個(gè)人認(rèn)為相比全國(guó)其他的城市，比如

說(shuō)上海、深圳、武漢、長(zhǎng)沙這些地方我都去過。感覺西安人的個(gè)人素質(zhì)，包括他

們的文化修養(yǎng)要比這些城市要高很多。但是為什么西安沒有發(fā)展成像沿海之類的

城市？有它自然的條件，有地理，有交通條件的制約，也有一個(gè)很重要的是思想

轉(zhuǎn)變的過程西安的高校是全國(guó)最多的吧，將來(lái)這里會(huì)是一個(gè)科研文化的中心。131八百里秦川造就了知足常樂的西安人優(yōu)越的地理位置使西安人自古以來(lái)就有優(yōu)越感和滿足感。

西安這個(gè)地方是八百里秦川，是糧草豐盛的地方，自古以來(lái)靠天吃飯，也不會(huì)有什么大旱，也不會(huì)有什么大澇，基本上都是年年保收的。中國(guó)是個(gè)農(nóng)業(yè)大國(guó)同，八百里的棉糧區(qū)，他自己可以豐衣足食。

不象南方城市，優(yōu)質(zhì)的土地資源比較少，因此：“窮則思變”他們發(fā)展商業(yè)就早。因?yàn)樗麄儾荒芸客恋爻燥垺Ｋ玫纳畋仨殢钠渌姆较蛳朕k法。這是個(gè)祖祖輩輩由于生活環(huán)境所傳下來(lái)的一些生活方式，也在一些方面滲透到人們的思想中，就是說(shuō)比較知足。

古時(shí)候，西安叫長(zhǎng)安，就是永遠(yuǎn)平安的地方，是皇天厚土，得天獨(dú)厚的。所以西安人有一種優(yōu)越感，滿足感。132同時(shí)，也造就了保守的性格土地

“由于一直是靠豐盛的土地生活，西安人總得來(lái)看還是農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的思考方式，比較保守，固執(zhí)。不愿意走出去?！?臻品業(yè)主戀家“西安人特別戀家，不愿意走出去?！?紫薇業(yè)主

“比較保守，就是覺得西安好，走出去玩玩還行，呆得久了，還是覺得西安最好?！?紫薇業(yè)主保守

“長(zhǎng)安長(zhǎng)安，四季平安，都平平安安的了，還要冒險(xiǎn)做什么？”-紫薇業(yè)主133生活形態(tài)小結(jié)以文化為榮–深厚的文化底蘊(yùn)，造就了西安人強(qiáng)烈的文化自豪感，同時(shí)，也使世世代代的西安人對(duì)教育、對(duì)文化有一種崇敬，“萬(wàn)般皆下貧，唯有讀書高”。強(qiáng)烈的優(yōu)越感和滿足感–自古以來(lái)，西安人過著豐衣足食的生活，西安又叫長(zhǎng)安，就是永遠(yuǎn)平安的地方，是皇天厚土，得天獨(dú)厚的。所以西安人有一種優(yōu)越感，滿

足感。135生活形態(tài)小結(jié)教育配套設(shè)施是否完善將嚴(yán)重地影響著消費(fèi)者對(duì)樓盤的選擇居住小區(qū)、選擇的居所要有良好的文化底蘊(yùn)和氛圍休閑、舒適環(huán)境將成為未來(lái)社區(qū)建設(shè)的一個(gè)重點(diǎn)休閑、舒適豐衣足食的西安人對(duì)生活非常的滿足，他們平時(shí)的生活活動(dòng)更多的是和家人、朋友聚會(huì)、聊天、會(huì)餐等等，生活得非常休閑、舒適保守、惰性就象西安的城墻一樣，在給了西安人安全、舒適的同時(shí)，也造就了西安人保守的性格，不愿意走出來(lái)，不愿意去接受挑戰(zhàn)136居住文化137以前的房子只是簡(jiǎn)單的居住功能單位大院

“以前一般住得都是一個(gè)單位的人，誰(shuí)家的人都認(rèn)識(shí)，大家那時(shí)候見著面，都認(rèn)得，叫得上名字?！?潛在業(yè)主“現(xiàn)在叫單元房，說(shuō)是兩室一廳，其實(shí)它沒廳就是個(gè)過道。”-競(jìng)爭(zhēng)品牌

“以前都是在單位家屬院，一個(gè)挨一個(gè)，中間一個(gè)道道，白天都在上班呢嗎?！?競(jìng)爭(zhēng)品牌筒子樓

“我們那時(shí)候住筒子樓，走廊是通的，一戶可以住好幾家，一間房子，也沒有廳，廚房也是幾家公用，廁所就一個(gè)?！?潛在業(yè)主

“我就是過去那種筒子樓，就是過去那種C型的，三棟樓一連，一堂子走到頭，各家三、四個(gè)娃都熟得很，我覺得從那種關(guān)系過來(lái)的關(guān)系都挺不

錯(cuò)。每家都三、四個(gè)娃，你一走大家都能看見，那一圈都通著呢。我們

過去就是四五戶共用一個(gè)衛(wèi)生間?！?紫薇業(yè)主“就是那種槽形樓房，蘇聯(lián)那種蘇式的。”-競(jìng)爭(zhēng)品牌138以前的房子只是簡(jiǎn)單的居住功能大雜院“我們家是四合院。”-競(jìng)爭(zhēng)品牌“什么綠地啊，景觀啊，有山有水啊什么都沒有?！?競(jìng)爭(zhēng)品牌

“以前的那個(gè)樓里面哪有物業(yè)啊，樓道里面蜂窩煤裝滿了，上下樓跟打仗一樣?！薄耙郧皼]草，還有野菜呢，還可以養(yǎng)動(dòng)物，養(yǎng)點(diǎn)雞啊什么的?！?39遠(yuǎn)親不如近鄰樂趣

一做飯的時(shí)候，家家都能聞著香味，有時(shí)我還把我鍋里的掂到你的鍋里去，吃飯的時(shí)候也是，端著個(gè)碗到處串，這家吃吃，那家嘗嘗，有什么新鮮的也給街坊鄰居分點(diǎn)兒，特別親密。大家一起去郊游，搞個(gè)拔河比賽什么的。親密

鄰居們都在一起住了幾十年了，祖孫三代都能叫得上名字，誰(shuí)家有個(gè)什么事兒，街訪都去幫，跟一家人一樣。

那時(shí)候我們鄰居家?guī)讉€(gè)孩子就一起上學(xué)一起放學(xué)，一起寫作業(yè)，一起玩兒，什么事兒都能有個(gè)伴，這樣看來(lái)，現(xiàn)在的孩子沒我們那時(shí)個(gè)好玩兒。140遠(yuǎn)親不如近鄰親情

一個(gè)院子里的人，有些總吵架，但是有個(gè)什么事情還是很有感情的，那個(gè)時(shí)候的人矛盾什么的也有，一個(gè)單位，同學(xué)之間都有矛盾，但那是象家一樣的感情。

象過去吃西瓜，誰(shuí)家第一個(gè)買西瓜，西瓜下來(lái)，不管誰(shuí)家先買都會(huì)分給別家吃，吃肉的時(shí)候也盛上一碗，讓我們嘗一些，但是該吵架的時(shí)候也還是一樣吵。那個(gè)時(shí)候大家的物質(zhì)水平都一樣，在這種情況下有共同交換的前提，但是此時(shí)此刻社會(huì)已經(jīng)變了，他們家吃鮑魚，那家吃粉條，他換給

你的時(shí)候你心里很不舒服。141現(xiàn)在住房條件慢慢變好

大雜院到筒子樓，從筒子樓到單位房，單元房到現(xiàn)在的小區(qū)。獨(dú)門獨(dú)戶了，有自己的廚房和衛(wèi)生間社區(qū)環(huán)境“現(xiàn)在的情況就是過去的居委會(huì)改名叫社區(qū)?！?田園都市業(yè)主

“現(xiàn)在的社區(qū)的功能比過去的社區(qū)功能已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)大多了，應(yīng)該比以前的功能多了，而且服務(wù)的很到位?！?臻品業(yè)主

“現(xiàn)在當(dāng)然好了，有草了，把草代替菜葉了。把雞變化了貓啊、狗啊寵物了。以前的寵物光是雞鴨魚肉之類的，光以吃為主，現(xiàn)在是以看為主?！?臻品業(yè)主142原因？忙碌

現(xiàn)在工作都挺忙的，回到家就關(guān)著門，一個(gè)人看看電視什么的，很少象以前那樣，下了班吃完飯沒什么事情就出去轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)。-潛在消費(fèi)者孩子也忙，一天到晚都是功課，沒什么時(shí)間玩。-潛在消費(fèi)者生活形態(tài)的變化

現(xiàn)在的人，通常都是做一些適合一個(gè)人做的事情，比如你看電視，自己看就是了，是不怎么需要交流的-潛在消費(fèi)者

現(xiàn)在的小孩，玩的和我們小時(shí)候都不一樣，我們小時(shí)候都是玩集體的游戲，扔沙包，跳皮筋什么的，一個(gè)人你沒法兒玩兒啊，現(xiàn)在的孩子玩什么，電腦，游戲機(jī)，都是獨(dú)立的。-潛在消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)發(fā)展使人與人之間的差距越來(lái)越大

我覺得這個(gè)東西很難做到一個(gè)均衡點(diǎn)，有階層之分了。物以類聚、人以群居對(duì)吧。人是一種群居的動(dòng)物，他差異太大了，無(wú)論你是在上游他是在下游，或者是倒過

來(lái)，都不舒服。這樣不好找到一個(gè)平衡點(diǎn)。-臻品

而且現(xiàn)在人的心情又很敏感，人的心態(tài)又很混亂，在這個(gè)時(shí)候大家都很敏感，你不優(yōu)越了他優(yōu)越，你心里的失落，你優(yōu)越了，他不優(yōu)越，你又不能做得太過分了，引起別人的不快樂。-競(jìng)爭(zhēng)品牌144理想的社區(qū)生活向陽(yáng)院

“過去的向陽(yáng)院，把小孩子組織起來(lái)，一起寫作業(yè)，學(xué)習(xí)，講故事，做好人好事，助人為樂什么的?！?潛在消費(fèi)者“沒事兒還組織孩子們把院子掃掃，挺好的。”-潛在消費(fèi)者交流

“給鄰居之前都組織組織，讓大家認(rèn)識(shí)一下，有更多的空間讓大家互相了解一下，恢復(fù)以前的那各親切。”-潛在消費(fèi)者

“有研究說(shuō)，城市里人壽命比鄉(xiāng)下人短，你看在我們鄉(xiāng)下，大家沒事兒就在一起聊天，這是什么，這是溝通”

“要有一定的集體的生活。因?yàn)槿吮旧砭褪且粋€(gè)群體的動(dòng)物，你不可能是一個(gè)自由人，對(duì)吧。你肯定在一定范圍內(nèi)的自由?！?/p>

“現(xiàn)在還可以有那個(gè)呼叫系統(tǒng)了。有這種手段他們今天下午干什么干什么，大家下來(lái)拔河，自由結(jié)合。用來(lái)那種就像單位家屬院搞的活動(dòng)，春天到了，大家春游吧，一人交五毛錢，大家都走了。就是這個(gè)道理?！?45理想的社區(qū)生活人以群分

對(duì)，大家現(xiàn)在都希望自己的鄰居是一個(gè)不錯(cuò)的鄰居，這是很重要的問題，怎么樣去相處。-潛在消費(fèi)者對(duì)，要社區(qū)里面所有的居民吧，他們可以一塊互動(dòng)交流。環(huán)境優(yōu)美的環(huán)境。物業(yè)管理提供功能性的社區(qū)，營(yíng)造文化氛圍然后他還要有一個(gè)好的物業(yè)，服務(wù)要周到，生活特別方便管理也很重要。

它是服務(wù)功能要比較齊全，再一個(gè)很重要的提供給社區(qū)居民一個(gè)很好的文化氛圍。146居住文化小結(jié)（居住環(huán)境）N=314數(shù)據(jù)來(lái)源（定量）：F1你平時(shí)有哪些活動(dòng)？以前147現(xiàn)在理想·只是滿足簡(jiǎn)單的居住功能·筒子樓·大雜院·單元房·……·更高的生活追求·高層洋房·寬房大屋·優(yōu)美的環(huán)境·……·對(duì)社區(qū)環(huán)境的期望·山、水·大片的綠化·配套設(shè)施齊全·完善的物業(yè)管理·……居住文化小結(jié)（鄰里關(guān)系）N=314以前148現(xiàn)在理想·親情·樂趣·親密·……·

門對(duì)門、面對(duì)面大家都不認(rèn)識(shí)，人與人之間的距離越來(lái)越遠(yuǎn)·與高素質(zhì)的人士為鄰·通過豐富的社區(qū)活動(dòng)，使原來(lái)親密的鄰里關(guān)系在現(xiàn)在社區(qū)里以另外一種形式呈現(xiàn)生活形態(tài)小結(jié)N=314·

優(yōu)美的社區(qū)環(huán)境、良好的領(lǐng)里關(guān)系、濃郁的文化氛圍是消費(fèi)者心目中理想的社區(qū)生活1492.2

需求分析—商業(yè)用戶需求分析品牌檢驗(yàn)1.1.1紫薇地產(chǎn)–市場(chǎng)表現(xiàn)–品牌形象–品牌資產(chǎn)1.1.2紫薇田園都市–市場(chǎng)表現(xiàn)–品牌形象1.1.3紫薇臻品消費(fèi)者需求分析2.1.1需求–關(guān)注因素–產(chǎn)品需求–心理需求2.1.2習(xí)慣–目前的居住情況–居住和生活習(xí)慣2.1.3價(jià)值觀媒介習(xí)慣消費(fèi)者信息認(rèn)知渠道概念測(cè)試小結(jié)–市場(chǎng)表現(xiàn)–品牌形象2.2商業(yè)用戶需求分析–1.2小結(jié)2.3小結(jié)3.傳播策略2.需求分析1.品牌檢驗(yàn)150西安中小企業(yè)的現(xiàn)狀主要集中的行業(yè)餐飲業(yè)，IT業(yè)，廣告?zhèn)髅綐I(yè)，貿(mào)易類，汽車修理/裝潢建筑業(yè)，旅游業(yè)主要的特點(diǎn)規(guī)模都比較小，實(shí)力有限，發(fā)展都比較緩慢，經(jīng)營(yíng)體制上要靈活一些?數(shù)據(jù)來(lái)源（定性）：寫字樓深訪151對(duì)未來(lái)發(fā)展的期望

競(jìng)爭(zhēng)是比較激烈，中小型企業(yè)的發(fā)展也很艱辛，在未來(lái)幾年還是希望可以持續(xù)擴(kuò)大發(fā)展“從我們公司規(guī)劃上來(lái)說(shuō)，想把這個(gè)企業(yè)做大，做強(qiáng)一些?！薄拔耶?dāng)然希望越大越好，最好能發(fā)行股票”“我希望公司在未來(lái)的兩年之內(nèi)整體業(yè)績(jī)翻兩番，公司發(fā)展更趨于多元化。”“當(dāng)然是做大最好”?數(shù)據(jù)來(lái)源（定性）：寫字樓深訪152只有持續(xù)的發(fā)展才能更好的生存發(fā)展

“你要想公司發(fā)展，你就需要拓展。我這現(xiàn)在就需要把現(xiàn)在的生意做好，那樣才能發(fā)展，那樣才能拓展”心態(tài)要平和

內(nèi)心要很沉穩(wěn)，態(tài)度要很積極。因?yàn)槿说膽B(tài)度決定一切，我是這樣認(rèn)為的，有些東西不在于你努力或不努力的問題，那樣你就不用去努力了。?數(shù)據(jù)來(lái)源（定性）：寫字樓深訪153對(duì)中小企業(yè)的發(fā)展，重要的是商譽(yù)

“最核心的問題是施工的質(zhì)量或者說(shuō)生產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量決定于公司的信譽(yù)。”“一個(gè)就是人際關(guān)系 其次是誠(chéng)信”服務(wù)

“服務(wù)，做事先做人，銷售產(chǎn)品不如先銷售人。坦誠(chéng)，真誠(chéng)，率直，正直，坦誠(chéng)相待?！薄胺?wù)，服務(wù)一定要好，要能把客戶留住，要有回頭客”“貴在堅(jiān)持，精益求精售后這一塊很重要”人才“人員的穩(wěn)定，業(yè)務(wù)量的穩(wěn)定?！?/p>

“最終要的因素就是以人為本，因?yàn)閱T工是一個(gè)公司的主要支撐，好的員工團(tuán)體工作效率好，不但使員工很干練而且公司整體的工作氛圍也很經(jīng)濟(jì)”?數(shù)據(jù)來(lái)源（定性）：寫字樓深訪154寫字樓在企業(yè)發(fā)展中扮演著重要的角色代表公司形象與實(shí)力

“我感覺寫字樓就是一個(gè)辦公場(chǎng)所，但是公司要做大了以后，寫字樓就跟人的外衣一樣，就是外在的形象，寫字樓就能夠體現(xiàn)公司的雄厚實(shí)力，并且要給公司的員工提供良好的工作環(huán)境，那樣員工會(huì)感覺很溫暖，很

溫馨，心情舒暢了，那工作起來(lái)也比較賣力，要進(jìn)行人性化的管理?！?/p>

“好的知名的辦公寫字樓能給員工自身帶來(lái)優(yōu)越感自豪感，也利于企業(yè)形象。我覺得這個(gè)就像給我們員工營(yíng)造的家一樣的，盡量給他們創(chuàng)造一個(gè)非常舒適的辦公環(huán)境，這也就是我為什么這幾年不斷改善改良辦公環(huán)境的主要目的，他們會(huì)隨著你的辦公環(huán)境的改善感受到公司的發(fā)展，工作也會(huì)更有動(dòng)力。我們的公司做成一個(gè)名牌企業(yè)，他們會(huì)覺得非常的光榮和自豪，就是說(shuō)寫字樓的檔次是非常關(guān)鍵的?！?/p>

“寫字樓在我們公司發(fā)展當(dāng)中肯定是很重要的一個(gè)角色。比如說(shuō)我們有一個(gè)好的地段、有個(gè)好的寫字樓我作為自己的公司，形象首先是非常不錯(cuò)的。而且人家即使來(lái)到你們公司也會(huì)覺得差不多，感覺這個(gè)公司是非常正規(guī)的一個(gè)公司?！?數(shù)據(jù)來(lái)源（定性）：寫字樓深訪155對(duì)寫字樓選擇的要求交通便利

“我當(dāng)時(shí)選擇這個(gè)臥龍大廈主要是他的交通比較方便，而且屬于商業(yè)區(qū)，人流量比較多，市場(chǎng)群體比較集中，也比較適合我的行業(yè)?！碑?dāng)初主要的原因是交通比較便利，還有就是價(jià)格價(jià)格也是重要的考慮因素?數(shù)據(jù)來(lái)源（定性）：寫字樓深訪156對(duì)寫字樓選擇的要求環(huán)境好，大氣，文化氛圍要好

“我選擇寫字樓的標(biāo)準(zhǔn)是環(huán)境好，交通便利，樓盤看上去一定要大氣，也就是這個(gè)區(qū)域的文化氛圍一定是比較高的，不管從消費(fèi)上還是從理念上，都必須是那種容易接受新事物的群體”

“我選擇的寫字樓的標(biāo)準(zhǔn)：第一：周邊的大環(huán)境要好第二：好的地段，我偏向于南郊這塊比如小寨，西高新，各項(xiàng)配套設(shè)施要完善至于價(jià)格一定合適，比如在小寨，西高的寫字樓的價(jià)格大約都在4000-5000元之間，物業(yè)管理要好一些，一般都在4-5元之間，這都差不多”

“我要選擇一個(gè)稍微高檔一點(diǎn)的寫字樓，會(huì)顯示我的實(shí)力，跟我的公司相匹配，但是最主要的還是給員工給提高一些辦公的環(huán)境?！?數(shù)據(jù)來(lái)源（定性）：寫字樓深訪157選擇寫字樓時(shí)主要的信息來(lái)源實(shí)地的考察報(bào)紙同行及朋友的介紹?數(shù)據(jù)來(lái)源（定性）：寫字樓深訪158總的來(lái)說(shuō)，西安新的寫字樓擁有較好的口碑

位于雁塔區(qū)，是西安的一個(gè)新型的開發(fā)園區(qū)，好多國(guó)內(nèi)，國(guó)際的知名企業(yè)要注入西安一般都會(huì)在西高新這塊設(shè)立工廠或辦事處。

西高新的周圍環(huán)境干凈，可能會(huì)發(fā)展的越來(lái)越好，可能會(huì)在幾年之內(nèi)發(fā)展成為一個(gè)城中城

但交通實(shí)在是不方便，有私家車還好，但是整體不適合我的行業(yè)，我這需要交通便利，可以面對(duì)四面八方的客戶需求。環(huán)境，綠化，停車呀都做得很好，西高新在西安甚至全國(guó)都是典型

因?yàn)楦咝逻@塊已經(jīng)