公共關(guān)系與危機(jī)處理分析

公共關(guān)系與危機(jī)處理廖為建

中山大學(xué)傳播與設(shè)計(jì)學(xué)院

公共關(guān)系學(xué)系教授公共傳播爭(zhēng)論所所長(zhǎng)

中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)理事兼學(xué)術(shù)委員會(huì)副主任

廣東省公共關(guān)系協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)廣東省政府突發(fā)公共大事應(yīng)急治理專家背景一：高速進(jìn)展＋社會(huì)轉(zhuǎn)型依據(jù)國(guó)際社會(huì)進(jìn)展規(guī)律，當(dāng)一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的人均GDP處于1000美元至3000美元進(jìn)展階段時(shí)，社會(huì)進(jìn)展進(jìn)入關(guān)鍵時(shí)期，不穩(wěn)定、不確定的因素簡(jiǎn)潔引發(fā)各類突發(fā)大事，社會(huì)進(jìn)入危機(jī)頻發(fā)的時(shí)期。黃金進(jìn)展期，問(wèn)題凸顯期：應(yīng)留意爭(zhēng)論高速進(jìn)展及社會(huì)轉(zhuǎn)型時(shí)期的常發(fā)性公共危機(jī)形態(tài)。背景二：公共需求劇增，公共議題凸顯社會(huì)根本沖突的變化：公眾對(duì)公共產(chǎn)品、公共效勞的高需求與滿足公共需求力量之間的沖突日益突出。社會(huì)公共意識(shí)在不斷增加。市場(chǎng)與改革釋放的能量，對(duì)傳統(tǒng)的社會(huì)治理框架構(gòu)成壓力：社會(huì)保障系統(tǒng)不完善，多元的利益表達(dá)機(jī)制缺乏，制度化的社會(huì)減壓系統(tǒng)不靈，各種社會(huì)沖突激發(fā)出來(lái)的群體性大事劇增。公眾力氣的影響力在不斷擴(kuò)張。很多大事處理不當(dāng)均可能演化為大規(guī)模的社會(huì)公共大事。

科學(xué)的危機(jī)心態(tài)危機(jī)就猶如“納稅和死亡一樣不行躲避”。危機(jī)并不行怕，可怕的是沒(méi)有危機(jī)意識(shí)。應(yīng)當(dāng)以樂(lè)觀、安康、科學(xué)的心態(tài)去面對(duì)危機(jī)！只有生疏到危機(jī)治理的常態(tài)性，才能做到特別狀態(tài)下科學(xué)有效的危機(jī)治理。一、危機(jī)的涵義危機(jī)的概念可以回溯到古希臘時(shí)代。“crisis”這個(gè)字在希臘文中是“crimein”，其意義即為“打算”〔todecide〕。故危機(jī)是打算性的一刻、關(guān)鍵的一刻，是一件事情的轉(zhuǎn)機(jī)與惡化的分水嶺，是生死存亡的關(guān)頭，是一段極不穩(wěn)定的時(shí)間和極不穩(wěn)定的狀況，是一種迫切需要馬上做出打算性的變革的狀態(tài)。危機(jī)的涵義韋氏大字典之定義(Webster’sdefinition)認(rèn)為：“危機(jī)是大事轉(zhuǎn)機(jī)與惡化間的轉(zhuǎn)折點(diǎn)”(turningpointofbetterorworse)。面對(duì)日益增多的危機(jī)大事，如何在“危難”、“危急”中查找“生氣”、“轉(zhuǎn)機(jī)”，這是危機(jī)治理與危機(jī)傳播所要解決的問(wèn)題。危機(jī)＝危急＋時(shí)機(jī)危機(jī)的涵義爭(zhēng)論危機(jī)的先驅(qū)C.F.赫爾曼〔Hermann〕認(rèn)為：危機(jī)是威逼到?jīng)Q策集團(tuán)優(yōu)先目標(biāo)的一種形勢(shì)，在這種形勢(shì)中，決策集團(tuán)做出反響的時(shí)間特別有限，且形勢(shì)常常向令決策集團(tuán)驚異的方向進(jìn)展。危機(jī)首先是決策危機(jī):掌握與失控之間危機(jī)的涵義荷蘭萊登大學(xué)危機(jī)爭(zhēng)論專家烏里爾-羅森塔爾〔Rosenthal〕認(rèn)為：危機(jī)就是對(duì)一個(gè)社會(huì)系統(tǒng)的根本價(jià)值和行為準(zhǔn)則架構(gòu)產(chǎn)生嚴(yán)峻威逼，并且在時(shí)間壓力和不確定性極高的狀況下，必需對(duì)其做出關(guān)鍵決策的大事?？焖?zèng)Q策、風(fēng)險(xiǎn)決策危機(jī)的涵義學(xué)者巴頓〔Barton〕認(rèn)為：危機(jī)是“一個(gè)會(huì)引起潛在負(fù)面影響的具有不確定性的大大事，這種大事及其后果可能對(duì)組織及其人員、產(chǎn)品、效勞、資產(chǎn)和聲譽(yù)造成巨大的損害”。風(fēng)險(xiǎn)掌握和風(fēng)險(xiǎn)治理危機(jī)大事的一般特征危機(jī)大事：任何可能危及組織及社會(huì)的最高目標(biāo)和根本利益、治理者無(wú)法預(yù)料但又必需在極短時(shí)間內(nèi)緊急回應(yīng)和處理的突發(fā)性大事。一般特征：破壞性：對(duì)組織或社會(huì)的生存和進(jìn)展構(gòu)成威逼。突發(fā)性、不確定性：出乎決策者意料之外。緊迫性：應(yīng)對(duì)和處理行為具有很強(qiáng)的時(shí)間限制。公眾性：影響公眾的利益、公眾輿論高度關(guān)注。二、危機(jī)的分類、分級(jí)和分期危機(jī)的分類危機(jī)的分級(jí)危機(jī)的分期〔一〕危機(jī)的分類人為的危機(jī)、非人為的危機(jī)組織危機(jī)、社會(huì)危機(jī)內(nèi)部危機(jī)、外部危機(jī)局部危機(jī)、全局危機(jī)現(xiàn)實(shí)危機(jī)、潛在危機(jī)一般危機(jī)、嚴(yán)峻危機(jī)積發(fā)性危機(jī)、突發(fā)性危機(jī)不同社會(huì)屬性的危機(jī)：政治危機(jī)、商業(yè)危機(jī)等具有行業(yè)特性的危機(jī)：企業(yè)危機(jī)、政府危機(jī)等危機(jī)的分類1、按起因分類危機(jī)大事從起因上可以分為人為的危機(jī)大事和非人為的危機(jī)大事，前者如恐懼攻擊、集體騷亂、重大事故等，后者如流行病、地震、風(fēng)暴等自然災(zāi)難。2．按可預(yù)知程度分類從發(fā)生之前人們對(duì)危機(jī)大事的預(yù)知程度方面，可分為在肯定程度上可猜測(cè)的危機(jī)大事〔如災(zāi)難性天氣〕和難以猜測(cè)的危機(jī)大事〔如恐懼攻擊、重大事故等〕。危機(jī)的分類3．按可避開性分類從其發(fā)生的必定性方面，可以分為有避開可能的危機(jī)大事〔主要指人為的危機(jī)大事，如一些重大責(zé)任事故、群體性過(guò)激行為等〕和無(wú)法避開的危機(jī)大事〔主要指非人為的突發(fā)大事，如地質(zhì)災(zāi)難、洪水、颶風(fēng)等〕。4．按影響范圍分類從危機(jī)大事的規(guī)模和影響范圍的大小上，可分為全球性危機(jī)大事，地區(qū)性危機(jī)大事和局部性危機(jī)大事。危機(jī)的類型5．按簡(jiǎn)單程度分類依據(jù)危機(jī)大事形成的沖擊的簡(jiǎn)單程度，可以分為單一型的危機(jī)大事和復(fù)合型的危機(jī)大事。前者指某一危機(jī)大事的影響局限于大事本身，沒(méi)有引起繼發(fā)性的危機(jī)大事；復(fù)合型的危機(jī)大事指由于其漣漪效應(yīng)又引發(fā)了新的危機(jī)大事。6．按發(fā)生挨次分類依據(jù)危機(jī)大事的發(fā)生挨次，可將其分為原發(fā)性危機(jī)大事和繼發(fā)性危機(jī)大事。前者是指最初發(fā)生的危機(jī)大事，后者是由最初的危機(jī)大事誘發(fā)出來(lái)的新的危機(jī)大事，原發(fā)性危機(jī)大事與繼發(fā)性危機(jī)大事之間存在著因果關(guān)系。危機(jī)的分類7．按危機(jī)大事進(jìn)展的速度分類龍卷風(fēng)型：指大事來(lái)得快，去得也快，而且問(wèn)題解決了以后不留什么后遺癥。腹瀉型：這類危機(jī)大事是漸漸進(jìn)展而來(lái)的，但爆發(fā)后很快就完畢了。長(zhǎng)投影型：這類大事是突然爆發(fā)，其后果卻會(huì)持續(xù)比較長(zhǎng)的時(shí)間。文火型：這類危機(jī)大事在爆發(fā)前會(huì)經(jīng)受一個(gè)醞釀的過(guò)程，爆發(fā)后也需要一段比較長(zhǎng)的時(shí)間才能漸漸化解。危機(jī)的分類8．按危機(jī)大事的來(lái)源分類依據(jù)危機(jī)大事的來(lái)源，可以分為內(nèi)生型危機(jī)大事與輸入型危機(jī)大事。內(nèi)生型危機(jī)大事是指其發(fā)生是由于系統(tǒng)內(nèi)部某些因素進(jìn)展失衡造成的，而與系統(tǒng)外部關(guān)系不大。輸入型危機(jī)大事是指其產(chǎn)生是由于系統(tǒng)外部的輸入造成的，而主要不是系統(tǒng)內(nèi)部的問(wèn)題。內(nèi)生型危機(jī)大事與輸入型危機(jī)大事明顯是相對(duì)的，站在不同的角度有時(shí)會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)化。危機(jī)的分類9．按大事所涉及人群的傾向分類依據(jù)危機(jī)大事所涉及的人群的態(tài)度和傾向是否全都，可以將危機(jī)大事劃分為利益全都型危機(jī)大事和利益沖突型危機(jī)大事，也可以稱為沖突型與非沖突型危機(jī)大事。利益全都型危機(jī)大事是指危機(jī)大事所涉及的全部人的利益根本上是全都的，不存在猛烈的沖突，全部人都會(huì)為應(yīng)對(duì)危機(jī)大事的不良影響而共同努力。利益沖突型危機(jī)大事是指在突發(fā)大事所涉及的人群中存在著利益不全都的兩個(gè)或多個(gè)群體，他們各自對(duì)大事的態(tài)度是完全不同的。危機(jī)的分類10．按危機(jī)大事發(fā)生的具體領(lǐng)域分類依據(jù)危機(jī)大事發(fā)生的具體領(lǐng)域分類，可以將其劃分為很多類型。如政治危機(jī)大事，經(jīng)濟(jì)危機(jī)大事，自然災(zāi)難危機(jī)大事，事故型危機(jī)大事，公共衛(wèi)生突發(fā)大事，群體沖突危機(jī)大事，環(huán)境生態(tài)危機(jī)大事。這種分類方法沒(méi)有強(qiáng)調(diào)危機(jī)大事某個(gè)特定方面的性質(zhì)，但具有比較直觀、具體的優(yōu)點(diǎn)，所以很多時(shí)候會(huì)被用到。自然災(zāi)害水旱災(zāi)害江河堤防決口、洪水泛濫、嚴(yán)重干旱地震災(zāi)害氣象災(zāi)害暴雨、臺(tái)風(fēng)、冰雹、龍卷風(fēng)、沙塵暴地質(zhì)災(zāi)害山體崩塌、滑坡、泥石流、地面塌陷海洋災(zāi)害風(fēng)暴潮、巨浪、海嘯生物災(zāi)害暴發(fā)病蟲草鼠害、有害生物暴發(fā)流行、轉(zhuǎn)基因生物災(zāi)害森林草原火災(zāi)嚴(yán)重森林草原火災(zāi)、居民點(diǎn)原始森林火災(zāi)、境外火場(chǎng)造成重大威脅事故災(zāi)難安全事故生產(chǎn)交通運(yùn)輸嚴(yán)重事故、電力通信信息網(wǎng)絡(luò)金融支付和清算系特種設(shè)備事故、供水燃?xì)庵袛唷嫏C(jī)撞機(jī)環(huán)境污染和生態(tài)破壞事故嚴(yán)重水污染、嚴(yán)重環(huán)境污染和生態(tài)破壞、危險(xiǎn)化學(xué)品嚴(yán)重泄漏、嚴(yán)重放射性污染公共衛(wèi)生事件重大傳染疫情肺鼠、肺炭疽或非典、人禽流感特大傳染疫情重大動(dòng)植物疫情口蹄疫、高致病性禽流感特大動(dòng)植物疫情食品安全與職業(yè)危害事件社會(huì)安全事件重大群體性事件金融擠兌、圍攻黨政機(jī)關(guān)、阻斷交通、非法集會(huì)游行示威、高校重大聚會(huì)、境外背景非法宗教活動(dòng)、資源爭(zhēng)議、巿場(chǎng)混亂重大刑事案件殺人綁架搶劫、走私詐騙、劫持、危害性材料被盜、物種滅絕危險(xiǎn)、重大毒品案、盜竊國(guó)家秘密、破壞網(wǎng)絡(luò)傳輸系統(tǒng)、涉外重大刑事案〔二〕危機(jī)的分級(jí)不同的危機(jī)類型有著不同的性質(zhì)和特征，同一種類型的危機(jī)大事也會(huì)呈現(xiàn)出不同的狀態(tài)和程度。按危機(jī)的嚴(yán)峻程度對(duì)危機(jī)進(jìn)展級(jí)別劃分，以明確危機(jī)處理的權(quán)限和責(zé)任主體，是危機(jī)治理的前提。依據(jù)《國(guó)家突發(fā)公共大事總體應(yīng)急預(yù)案》，依據(jù)各類突發(fā)公共大事的性質(zhì)、嚴(yán)峻程度、可控性和影響范圍等因素，將危機(jī)大事分為四級(jí)，即Ⅰ級(jí)〔特殊重大〕、Ⅱ級(jí)〔重大〕、Ⅲ級(jí)〔較大〕和Ⅳ級(jí)〔一般〕，依次用紅色、橙色、黃色和藍(lán)色來(lái)表示。依據(jù)“力量本位”和“重心下移”的分級(jí)治理原則，特殊嚴(yán)峻、嚴(yán)峻、較嚴(yán)峻和一般嚴(yán)峻突發(fā)公共大事，分別由中心級(jí)、省級(jí)、市級(jí)和縣級(jí)政府統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)和協(xié)調(diào)應(yīng)急處置工作。分級(jí)治理與應(yīng)急治理組織框架圖特別嚴(yán)重（I）嚴(yán)重（II）較嚴(yán)重（III）一般嚴(yán)重（IV）國(guó)家√省級(jí)√√市級(jí)√縣級(jí)√級(jí)別應(yīng)急層次〔三〕危機(jī)的分期危機(jī)三段論危機(jī)四段論危機(jī)五段論三段論危機(jī)前：防范危機(jī)中：危機(jī)的認(rèn)知、抑制與復(fù)原危機(jī)后：復(fù)原與學(xué)習(xí)四段論〔斯蒂文?芬克〕危機(jī)潛伏期〔Prodromal〕—預(yù)防。危機(jī)突發(fā)期〔BreakoutorAcute—應(yīng)對(duì)。危機(jī)集中期〔Chronic〕—掌握。危機(jī)恢復(fù)期〔Resolution〕—解決。危機(jī)的綜合分析縱向統(tǒng)計(jì)：本組織危機(jī)的歷史分析橫向掃描：同類型組織的危機(jī)分析危機(jī)的幾率分析危機(jī)的影響分析常發(fā)性的類型分析常發(fā)性的損害分析發(fā)生幾率影響力10001000紅色區(qū)綠色區(qū)黃色區(qū)2黃色區(qū)1

五類企業(yè)損害假設(shè)的企業(yè)危機(jī)銷售額損失財(cái)產(chǎn)損失賠償責(zé)任人才損失企業(yè)形象損失瑕疵產(chǎn)品的發(fā)生和回收●●●因產(chǎn)品責(zé)任發(fā)生的法律訴訟●●●因管理不善引起的人身事故●●環(huán)境污染和公害破壞●●恐怖活動(dòng)引起的爆炸●●●●●食物中毒●●●企業(yè)的火災(zāi)事故●●●●員工的工傷事故●●侵犯人權(quán)●●●企業(yè)的違法行為●●●企業(yè)的反社會(huì)行為●●企業(yè)裁員引起的危機(jī)●●●經(jīng)營(yíng)階層瀆職●●●危機(jī)對(duì)企業(yè)的五種損害猜測(cè)引自霍士富《危機(jī)治理與公關(guān)運(yùn)作》臺(tái)灣超越企管參謀公司三、公共關(guān)系危機(jī)及案例分析CrisisManagement，危機(jī)處理是一種應(yīng)急性的公共關(guān)系。即意外大事發(fā)生、組織面臨強(qiáng)大的公眾壓力、陷于輿論逆境時(shí)，緊急啟動(dòng)公共關(guān)系應(yīng)急程序，快速運(yùn)用各種傳播溝通媒介，調(diào)動(dòng)各種應(yīng)急資源，應(yīng)對(duì)和處理危機(jī)大事，幫助組織掌握事態(tài)、渡過(guò)難關(guān)、挽回影響、重塑形象。〔一〕公共關(guān)系危機(jī)的涵義公關(guān)危機(jī)一種特殊的危機(jī)狀態(tài)：關(guān)系危機(jī)、輿論危機(jī)、形象危機(jī)、聲譽(yù)危機(jī)。它伴隨各種具體的危機(jī)消失，卻不能僅僅用具體的技術(shù)手段、業(yè)務(wù)手段、經(jīng)濟(jì)手段、政治手段、行政手段、法律手段去處理。危機(jī)公關(guān)處理危機(jī)的一種方法：運(yùn)用信息傳播、溝通協(xié)調(diào)的方法去應(yīng)對(duì)和化解危機(jī)，幫助組織掌握事態(tài)、解決沖突、處理糾紛、化解沖突、引導(dǎo)輿論、維持關(guān)系、爭(zhēng)取支持、重建信念、挽回影響、重塑形象。公共關(guān)系危機(jī)的涵義公共關(guān)系危機(jī)主要是組織的聲望危機(jī)，主要承受的是公眾壓力、輿論壓力、社會(huì)壓力。輿論危機(jī)包括人際輿論危機(jī)和群眾輿論危機(jī)兩種根本表現(xiàn)形式：人際輿論危機(jī)是以口傳的形式在社會(huì)公眾中形成的負(fù)面輿論〔如流言或謠言〕。群眾輿論危機(jī)是由群眾傳播媒介形成的大規(guī)模的負(fù)面輿論〔如新聞媒介的負(fù)面報(bào)道〕。聲望危機(jī)：危機(jī)中的危機(jī)〔二〕公關(guān)危機(jī)案例分析角度積發(fā)性危機(jī)突發(fā)性危機(jī)輿論危機(jī)關(guān)系危機(jī)公共大事：現(xiàn)實(shí)危機(jī)公共議題：潛在危機(jī)公關(guān)危機(jī)案例分析：積發(fā)性危機(jī)積發(fā)性危機(jī)：日常問(wèn)題和缺陷引起的危機(jī)監(jiān)控危機(jī)易發(fā)頻發(fā)部位，加強(qiáng)制度性防范。事前溝通：危機(jī)教育、培訓(xùn)和演練。提高一線人員良好的危機(jī)意識(shí)和危機(jī)反響力量。危機(jī)預(yù)防的兩個(gè)定律——定律之一：只要問(wèn)題存在，風(fēng)險(xiǎn)永久存在。定律之二：只要人犯錯(cuò)，危機(jī)就難以避開?！熬o急標(biāo)準(zhǔn)”理論在緊急狀態(tài)下，人們的行事規(guī)章簡(jiǎn)潔受到最先行為者的帶頭作用的影響，從而形成“緊急標(biāo)準(zhǔn)”。“緊急標(biāo)準(zhǔn)”一旦產(chǎn)生，就會(huì)對(duì)其他人的行為起到導(dǎo)向作用。面對(duì)突發(fā)公共大事，相關(guān)組織應(yīng)當(dāng)成為“緊急標(biāo)準(zhǔn)”的首創(chuàng)者和實(shí)施者，通過(guò)正確的“緊急標(biāo)準(zhǔn)”影響公眾的行為，令公眾同心協(xié)力，步調(diào)全都，共同戰(zhàn)勝危機(jī)。公關(guān)危機(jī)案例分析：突發(fā)性危機(jī)突發(fā)性危機(jī)：意外大事造成的危機(jī)準(zhǔn)時(shí)響應(yīng)，緊急應(yīng)對(duì)：危機(jī)傳播預(yù)案例一亞星一號(hào)放射意外例二阿波羅11號(hào)登月打算的預(yù)案例三大型礦難事故引發(fā)的危機(jī)危機(jī)預(yù)案：一切事情都會(huì)發(fā)生!制定危機(jī)治理預(yù)案的意義在冷靜的時(shí)候能夠明智地作出打算預(yù)先考慮如何應(yīng)付危機(jī)，能沉著地吸取各方面的建議。預(yù)先打算能在危機(jī)降臨時(shí)目標(biāo)集中、決策快速、反響快捷、把握主動(dòng)。4.預(yù)先打算能使各方面都有心理預(yù)備，沉著面對(duì)。5.預(yù)先打算可保障緊急狀態(tài)中的資源供給。6.預(yù)先打算能降低本錢、削減損失。公關(guān)危機(jī)案例分析：輿論危機(jī)〔一〕輿論危機(jī)：負(fù)面新聞引起的危機(jī)科學(xué)“控負(fù)”，樂(lè)觀應(yīng)對(duì)例一克蘭梅風(fēng)波例二瘋牛癥風(fēng)波例三康泰克PPA危機(jī)媒體大事：沒(méi)有媒介就沒(méi)有危機(jī)我國(guó)媒體環(huán)境的變化政治屬性＋產(chǎn)業(yè)屬性＋市場(chǎng)因素傳媒體制的變化新媒體的沖擊國(guó)際媒體的挑戰(zhàn)信息公開化的趨勢(shì)受眾知曉權(quán)的壓力學(xué)會(huì)在媒體的壓力下處理危機(jī)！“控負(fù)”的種種方法？政治掌握行政干預(yù)消極躲避商業(yè)利誘金錢收買輿論抗辯暴力壓制過(guò)激反響樂(lè)觀應(yīng)對(duì)科學(xué)控負(fù)公關(guān)危機(jī)案例分析：輿論危機(jī)〔二〕輿論危機(jī)：傳言、流言或謠言引起的危機(jī)例一關(guān)于端州月餅的謠言例二關(guān)于珠江啤酒的謠言例三M&M巧克力有毒？流言的流通量＝大事的重要性×信息的模糊性化解謠言的三個(gè)原則謠言止于事實(shí)謠言止于智者謠言止于公開公關(guān)危機(jī)案例分析：關(guān)系危機(jī)〔一〕關(guān)系危機(jī)：社會(huì)抵抗運(yùn)動(dòng)〔群體性大事〕引起的危機(jī)例一大亞灣核電站風(fēng)波例二雀巢奶品10年危機(jī)例三國(guó)泰空姐罷工大事例四加拿大多倫多兄弟伐木公司例五金槍魚風(fēng)波沖突治理的雙贏模式①②③③雙贏區(qū)域混合動(dòng)機(jī)〔對(duì)稱〕組織的立場(chǎng)公眾的立場(chǎng)組織主導(dǎo)〔不對(duì)稱〕公眾主導(dǎo)〔不對(duì)稱〕公關(guān)危機(jī)案例分析：關(guān)系危機(jī)〔二〕關(guān)系危機(jī)：社會(huì)恐慌引發(fā)的公共關(guān)系危機(jī)例一泰萊諾大事例二廣東油荒大事例三禽流感引發(fā)的公眾恐慌危機(jī)效應(yīng)：社會(huì)公眾的心理恐慌和群體性的非理性行為公關(guān)危機(jī)案例分析：傳播危機(jī)傳播機(jī)制障礙引發(fā)的危機(jī)處理沖突：傳播有序，溝通有度例一蟑螂湯大事例二35次緊急組織危機(jī)80％是由于溝通不當(dāng)而引起或惡化的危機(jī):掌握與失控之間

有效溝通是危機(jī)掌握的關(guān)鍵問(wèn)題沖突危機(jī)災(zāi)難轉(zhuǎn)機(jī)化解得了覺(jué)察得早化解得了掌握得住處置得好覺(jué)察得早處置得好掌握得住公關(guān)危機(jī)案例分析：法律糾紛法律糾紛引起的危機(jī)

例一萬(wàn)家樂(lè)風(fēng)波例二三株口服液風(fēng)波危機(jī)的關(guān)聯(lián)性：禍不單行！公關(guān)危機(jī)案例分析：文化沖突文化沖突引發(fā)的危機(jī)

例一如來(lái)佛風(fēng)波例二民族情結(jié)引發(fā)的風(fēng)波公關(guān)危機(jī)案例分析：公共衛(wèi)生大事公共衛(wèi)生緊急大事引起的危機(jī)

例一上海甲肝爆發(fā)例二非典流行公關(guān)危機(jī)案例分析：食品安全大事食品安全大事引發(fā)的危機(jī)例一蘇丹紅大事例二孔雀綠石大事例三啤酒甲醇大事例四三鹿奶粉大事公關(guān)危機(jī)案例分析：環(huán)境污染大事特大環(huán)境污染大事引發(fā)的公共危機(jī)例一哈爾濱停水大事例二北江鎘污染大事

公關(guān)危機(jī)案例分析：自然災(zāi)難大事自然災(zāi)難引起的危機(jī)例一墨西哥地震例二印度洋海嘯例三汶川大地震公關(guān)危機(jī)案例分析：恐懼大事恐懼主義活動(dòng)引起的危機(jī)例一秘魯人質(zhì)危機(jī)例二9.11大事

公關(guān)危機(jī)案例分析：公共議題公共議題引起的危機(jī)

例一手機(jī)輻射對(duì)人體的影響例二關(guān)于阿斯巴甜的議題例三地鐵變電站電磁污染的議題

四、危機(jī)治理危機(jī)治理的涵義危機(jī)傳播的理論危機(jī)的識(shí)別與猜測(cè)制定危機(jī)應(yīng)變方案危機(jī)傳播的原則和策略危機(jī)發(fā)生后的傳播實(shí)施〔一〕危機(jī)治理的涵義危機(jī)治理的目標(biāo)是最大限度地削減危機(jī)對(duì)組織和社會(huì)的損害，幫助組織掌握和化解危機(jī)的局面，維護(hù)組織的形象和聲譽(yù)。危機(jī)治理是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，包括了危機(jī)前的預(yù)警治理，危機(jī)中的應(yīng)急處置，以及危機(jī)后的善后處理，是全方位、全過(guò)程的治理行為。危機(jī)治理的任務(wù)包括：處理事故、掌握事態(tài)、協(xié)調(diào)關(guān)系、重塑形象。危機(jī)治理的涵義格林(Green)認(rèn)為危機(jī)治理的任務(wù)是盡可能掌握事態(tài)，在危機(jī)大事中把損失掌握在肯定的范圍內(nèi)，在事態(tài)失控后要爭(zhēng)取重新掌握住。海耶士(RichardE.Hayes)認(rèn)為，危機(jī)治理是指一種適應(yīng)性的治理與掌握過(guò)程。強(qiáng)調(diào)掌握危機(jī)治理的涵義雷米〔JohnRamee〕認(rèn)為,危機(jī)治理是指組織針對(duì)危機(jī)的進(jìn)展階段作不同的因應(yīng)治理措施。芬克〔StevenFink〕認(rèn)為，任何防止危機(jī)發(fā)生的措施，皆為危機(jī)治理；任何為了消弭危機(jī)所產(chǎn)生的混亂與疑慮，而使人更能主宰自己命運(yùn)的手段或措施，皆可稱為危機(jī)治理。強(qiáng)調(diào)治理措施和手段〔二〕危機(jī)治理的過(guò)程危機(jī)治理的階段危機(jī)治理的模式危機(jī)治理的任務(wù)危機(jī)治理的流程防范檢視潛在危機(jī)研擬防范措施作好預(yù)備“買保險(xiǎn)”危機(jī)治理的三個(gè)根本階段處理〔快速反響〕把握正確信息實(shí)行行動(dòng)，樂(lè)觀應(yīng)變實(shí)時(shí)溝通善后〔復(fù)原〕評(píng)估總結(jié)徹底整頓改進(jìn)主動(dòng)溝通進(jìn)展新的營(yíng)銷舉措危機(jī)治理的模式PPRR說(shuō)：預(yù)防〔Prevention〕預(yù)備〔Preparation〕反響〔Response〕恢復(fù)〔Recovery〕危機(jī)治理的模式4R說(shuō)：削減〔Reduction〕預(yù)備〔Readiness〕反響〔Response〕恢復(fù)〔Recovery〕危機(jī)治理過(guò)程的任務(wù)加強(qiáng)監(jiān)測(cè)防范準(zhǔn)時(shí)掌握處理留意恢復(fù)重建認(rèn)真評(píng)估總結(jié)危機(jī)治理過(guò)程：任務(wù)與力量要求分期發(fā)生階段能力要求主要任務(wù)預(yù)警期事前預(yù)警預(yù)備防范事件的發(fā)生，盡可能控制事態(tài)發(fā)展爆發(fā)期事中快速反應(yīng)及時(shí)控制突發(fā)公共事件并防止其蔓延緩解期事中恢復(fù)重建減低應(yīng)急措施的強(qiáng)度并盡快恢復(fù)正常秩序善后期事后評(píng)估學(xué)習(xí)對(duì)事件處理過(guò)程進(jìn)行調(diào)查評(píng)估并總結(jié)經(jīng)驗(yàn)公共危機(jī)應(yīng)急治理工作流程信息報(bào)告先期處置應(yīng)急響應(yīng)指揮協(xié)調(diào)應(yīng)急完畢〔三〕危機(jī)傳播的理論危機(jī)傳播的涵義危機(jī)傳播四階段論組織形象修復(fù)論焦點(diǎn)大事理論危機(jī)傳播四模式論危機(jī)傳播的涵義美國(guó)學(xué)者費(fèi)恩·班克思〔Fearn-Banks〕將危機(jī)傳播定義為“在危機(jī)大事發(fā)生之前、之中以及之后，介于組織和其公眾之間的傳播。”危機(jī)傳播著眼于危機(jī)過(guò)程中組織與公眾之間的溝通過(guò)程，目的在于組織形象的維護(hù)。危機(jī)傳播是危機(jī)治理的次一級(jí)爭(zhēng)論領(lǐng)域，危機(jī)治理中的信息搜集、分析、處理以及溝通、傳播等內(nèi)容都屬于危機(jī)傳播的范疇。危機(jī)傳播：組織形象修復(fù)論威廉?班尼特：攻擊－防范、刺激－反響的形象修復(fù)策略方法否認(rèn)躲避責(zé)任削減敵意誠(chéng)意致歉供給資訊改善行動(dòng)資料來(lái)源：歸納自WilliamL.Benoit,ImageDiscourseandCrisisCommunication,PublicRelationsReview,summer〔1997〕P.179-183及黃懿慧.“淺談形象修復(fù)策略”,臺(tái)北:公關(guān)雜志(2023)42:41危機(jī)傳播：焦點(diǎn)大事理論托馬斯?伯克蘭在1997年發(fā)表的Afterdisaster:AgendaSetting,PublicPolicyandFocusingEvents當(dāng)中提出焦點(diǎn)大事理論。他認(rèn)為那些突發(fā)的、不行預(yù)知的大事即焦點(diǎn)大事，由于其帶來(lái)之強(qiáng)大沖擊，易于引起公眾的留意力和媒體的集中報(bào)道，因此在促進(jìn)公共政策爭(zhēng)論方面起著重要作用。盡管一個(gè)焦點(diǎn)大事不肯定能立刻轉(zhuǎn)變政策，然而卻可促使媒體長(zhǎng)時(shí)間地關(guān)注某事。其理論根底是建立在議程設(shè)置功能和對(duì)危機(jī)傳播大事的公共政策運(yùn)用上的。危機(jī)傳播：四模式論新聞宣傳模式公眾信息模式科學(xué)勸告模式雙向?qū)ΨQ模式〔四〕危機(jī)的識(shí)別與猜測(cè)危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)的因素〔宏觀、長(zhǎng)期〕－技術(shù)因素－組織因素－人的因素－文化因素－心理因素－政治因素－經(jīng)濟(jì)因素－法律因素－文化因素－社會(huì)因素危機(jī)的識(shí)別與猜測(cè)企業(yè)危機(jī)征兆〔中觀、中期〕銷售額連續(xù)下降連續(xù)虧損五年以上壞帳增加、商品滯銷、庫(kù)存過(guò)高投資過(guò)大、負(fù)債過(guò)高、自有資金過(guò)少本錢過(guò)高、消耗過(guò)大人才嚴(yán)峻流失行業(yè)萎縮、競(jìng)爭(zhēng)過(guò)度、客戶流失不良客戶……危機(jī)的識(shí)別與猜測(cè)危機(jī)爆發(fā)的信號(hào)〔微觀、近期〕1.震驚。2.信息不充分。3.大事在逐步升級(jí)。4.失去掌握。5.來(lái)自外部的質(zhì)詢?cè)龆唷?.不知所措。7.恐慌。危機(jī)的識(shí)別與猜測(cè)危機(jī)猜測(cè)：哪些狀況簡(jiǎn)潔發(fā)生危機(jī)1.對(duì)公眾安全和廣泛利益具有重要影響的大事。2.影響組織最高目標(biāo)和利益的重大大事實(shí)施之前。3.最常發(fā)生的意外大事、突發(fā)大事、敏感大事。4、組織的脆弱環(huán)節(jié)、薄弱環(huán)節(jié)和易受攻擊的環(huán)節(jié)。5、一次性的時(shí)機(jī)、不行替代的資源投入的場(chǎng)合。6.不行重復(fù)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。〔五〕制定危機(jī)應(yīng)變方案1，在組織內(nèi)進(jìn)展危機(jī)教育，樹立危機(jī)意識(shí)，對(duì)危機(jī)保持正確、樂(lè)觀的態(tài)度。2．在組織內(nèi)部長(zhǎng)期灌輸公眾意識(shí)，促使組織的行為盡量與公眾的期望保持全都。3．尋常要留意通過(guò)一系列對(duì)社會(huì)表達(dá)負(fù)責(zé)和善意的行為來(lái)建立組織的信譽(yù)。制定危機(jī)應(yīng)變方案4．建立有效的社會(huì)信息反響機(jī)制，監(jiān)測(cè)社會(huì)環(huán)境的變化，對(duì)潛在的危機(jī)作出分析和猜測(cè)，并隨時(shí)預(yù)備把握危機(jī)中的機(jī)遇。5．組建一個(gè)跨部門的危機(jī)治理小組，該小組必需有權(quán)調(diào)動(dòng)組織的人、財(cái)、物資源來(lái)應(yīng)付危機(jī)和處理危機(jī)，同時(shí)具有公布信息的權(quán)威性。

制定危機(jī)應(yīng)變方案6．分析爭(zhēng)論各種與組織有關(guān)的潛在的危機(jī)形態(tài)，界定有關(guān)的危機(jī)類型。7．制定預(yù)防危機(jī)的方針、對(duì)策，并落實(shí)到組織的制度和運(yùn)行機(jī)制中，盡可能避開危機(jī)的發(fā)生。8．為處理每一種潛在的危機(jī)制定具體的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。制定危機(jī)應(yīng)變方案9．確定可能受到危機(jī)影響的公眾。10．為最大限度削減危機(jī)對(duì)組織聲譽(yù)的破壞性影響，建立有效的傳播溝通渠道。11．組建危機(jī)評(píng)估和危機(jī)掌握的專家小組。12．由專家和行政人員共同制定危機(jī)應(yīng)急計(jì)劃。制定危機(jī)應(yīng)變方案13．寫出具體的危機(jī)處理書面方案。14．依據(jù)方案反復(fù)進(jìn)展試驗(yàn)性演習(xí)。15．事先培訓(xùn)處理危機(jī)的專業(yè)人員。重點(diǎn)：建立危機(jī)治理小組制定公共關(guān)系危機(jī)治理打算危機(jī)治理打算的要點(diǎn)1，導(dǎo)言或公司總裁函件2，部門主管對(duì)危機(jī)治理方案確實(shí)認(rèn)3，危機(jī)治理小組〔CMT〕成員4，危機(jī)應(yīng)變的其他成員及參謀資料5，對(duì)外聯(lián)絡(luò)的名單及資料6，關(guān)于信息全部權(quán)的提示7，危機(jī)風(fēng)險(xiǎn)及潛在損害的評(píng)估8，行動(dòng)步驟危機(jī)治理打算的要點(diǎn)9，媒介關(guān)系10，財(cái)務(wù)及法律事宜11，危機(jī)中心12，危機(jī)大事記錄簿13，危機(jī)后的檢討制定危機(jī)治理打算的方法權(quán)變打算方法全面考慮每一類危機(jī)的各種可能的狀況，有針對(duì)性地提出相應(yīng)的處理方法。局部打算方法對(duì)事先可以確定的局部危機(jī)狀況制定打算。一旦預(yù)料的危機(jī)爆發(fā)，即可按打算行動(dòng)，以節(jié)省時(shí)間對(duì)事先未能預(yù)見的事態(tài)進(jìn)展決策。〔六〕危機(jī)傳播的原則和策略1．危機(jī)傳播的第一原則：當(dāng)危機(jī)發(fā)生時(shí)，將公眾的利益置于首位。2．危機(jī)傳播的其次原則：當(dāng)危機(jī)發(fā)生時(shí)，局部利益要聽從全局的利益。

重要的公關(guān)姿勢(shì)危機(jī)傳播的原則和策略3．危機(jī)傳播的第三原則：當(dāng)危機(jī)發(fā)生時(shí)，組織應(yīng)馬上成為第一消息來(lái)源，把握對(duì)外公布信息的主動(dòng)權(quán)。在最快的時(shí)間、最小的范圍內(nèi)將危機(jī)大事的影響掌握在最低限度!危機(jī)傳播的原則和策略4．確定信息傳播的公眾對(duì)象。5．確定危機(jī)傳播的媒介及其聯(lián)系人。6．?dāng)M定統(tǒng)一的傳播內(nèi)容和傳播口徑。7．預(yù)備一份應(yīng)急新聞稿，留出空白，以便危機(jī)發(fā)生時(shí)可直接填寫具體數(shù)據(jù)并準(zhǔn)時(shí)發(fā)出。危機(jī)傳播的原則和策略8．預(yù)備好組織的背景材料，并不斷依據(jù)最新狀況進(jìn)展補(bǔ)充。9．公關(guān)機(jī)構(gòu)的第一負(fù)責(zé)人或高級(jí)公關(guān)參謀須參與危機(jī)治理小組，并擔(dān)當(dāng)首席發(fā)言人。10．設(shè)立危機(jī)新聞中心，作為新聞公布會(huì)和媒介索取材料的場(chǎng)所。危機(jī)傳播的原則和策略11．在危機(jī)期間為新聞?dòng)浾哳A(yù)備好所需的通訊設(shè)備。12．建立24小時(shí)熱線，以訓(xùn)練有素的人員來(lái)答復(fù)新聞媒介和外部公眾的詢問(wèn)。13．確保在危機(jī)期間總機(jī)人員知道誰(shuí)可能會(huì)打來(lái)，應(yīng)接通至何部門。14．準(zhǔn)時(shí)分析公眾的反響，跟蹤輿論動(dòng)態(tài)，保證組織的信息渠道暢通。四個(gè)“度”把握危機(jī)傳播溝通的四個(gè)“度”：態(tài)度速度尺度梯度三T原則英國(guó)危機(jī)公關(guān)專家里杰斯特提出危機(jī)處理必需遵循的三T原則：以我為主供給狀況〔Tellyouowntale〕供給全部狀況〔Tellitall〕盡快供給狀況〔Tellitfast〕主動(dòng)、充分、快速地溝通！四個(gè)“不如”別人來(lái)說(shuō)不如自己來(lái)說(shuō)大家來(lái)說(shuō)不如專人來(lái)說(shuō)外行來(lái)說(shuō)不如內(nèi)行來(lái)說(shuō)被動(dòng)去說(shuō)不如主動(dòng)去說(shuō)

有序：信息公布的梯度梯度信息公布就是依據(jù)大事進(jìn)展的不同階段、大事對(duì)公眾的影響程度、公眾對(duì)大事的信息需求程度和心理承受程度，有打算、分步驟地公布信息。梯度信息公布策略對(duì)于公共信息公布而言是一種節(jié)奏調(diào)控器，能夠?qū)⒔M織與公眾之間的溝通置于一個(gè)有序的軌道上?！财摺澄C(jī)發(fā)生后的傳播實(shí)施1．準(zhǔn)確界定危機(jī)的性質(zhì)、類型和程度，盡快對(duì)外宣布危機(jī)的真相和處理的措施。2．快速把握有關(guān)的事實(shí)，預(yù)備好有關(guān)危機(jī)的新聞稿及其背景材料，準(zhǔn)時(shí)答復(fù)公眾關(guān)心的問(wèn)題。3．不要公布不準(zhǔn)確的消息，不對(duì)危機(jī)的緣由和結(jié)果作缺乏依據(jù)的猜測(cè)。危機(jī)發(fā)生后的傳播實(shí)施4．答復(fù)敏感問(wèn)題之前須向決策層請(qǐng)示報(bào)告，嚴(yán)格依據(jù)統(tǒng)一的口徑對(duì)外公布信息。5．主動(dòng)與新聞界取得聯(lián)系，建立廣泛的消息來(lái)源，并與新聞界取得諒解，爭(zhēng)取新聞界的合作。準(zhǔn)時(shí)對(duì)新聞界的合作表示感謝。6．公開宣布公布新聞的時(shí)間，并依據(jù)規(guī)定的時(shí)間公布新聞，盡可能減輕公眾詢問(wèn)的壓力。危機(jī)發(fā)生后的傳播實(shí)施7．充分利用新聞媒介與公眾溝通，引導(dǎo)和控制輿論局勢(shì)。8．假設(shè)有關(guān)危機(jī)的新聞報(bào)導(dǎo)與事實(shí)不符，應(yīng)準(zhǔn)時(shí)予以指出并要求更正。但應(yīng)保持冷靜和理性的態(tài)度。9．邀請(qǐng)公正、權(quán)威的機(jī)構(gòu)或人士發(fā)表意見，以提高傳播的公信力。危機(jī)發(fā)生后的傳播實(shí)施

10．游說(shuō)與危機(jī)有關(guān)的公眾對(duì)象站到組織一邊，盡量化解敵對(duì)心情和猜疑氣氛。11．準(zhǔn)時(shí)向有關(guān)方面通報(bào)危機(jī)處理的進(jìn)程和結(jié)果，以穩(wěn)定人心。說(shuō)真話，馬上說(shuō)！〔參考：［英］邁克爾．里杰斯特《危機(jī)公關(guān)》復(fù)旦大學(xué)出版社〕處理危機(jī)時(shí)易犯的錯(cuò)誤遲疑困惑報(bào)復(fù)推諉搪塞、模棱兩可裝模作樣對(duì)抗訴訟—卡特利普《有效公共關(guān)系