2023年廣告學(xué)概論期末復(fù)習(xí)指導(dǎo)

廣告學(xué)概論期末復(fù)習(xí)指導(dǎo)1

該課程的考試采用閉卷統(tǒng)考形式,考試題型和分?jǐn)?shù)比例大體如下：

1.填空題約15分

2.多項(xiàng)選擇題約10分

3.名詞解釋約12分

4.簡(jiǎn)答題約35分

5.論述題約28分

下面根據(jù)大體題型和基本教學(xué)規(guī)定，編擬了部分綜合練習(xí)題，供同學(xué)們綜合復(fù)習(xí)使用。

第一章導(dǎo)論:廣告與廣告學(xué)

一、填空題

1.末到________世紀(jì)初，英國(guó)開(kāi)始大規(guī)模的商業(yè)活動(dòng),Advertising

一詞才具有了現(xiàn)代廣告的涵義。

2.按廣告的作品類型進(jìn)行分類，重要將廣告分為廣告和

—廣告兩大類。

1.按廣告作品的表現(xiàn)方式與表現(xiàn)形態(tài)，可以把廣告分為、

_和。

2.廣告學(xué)是在_________世紀(jì)才逐步發(fā)展成熟起來(lái)的一門學(xué)科。

3.根據(jù)我國(guó)教育部1997年進(jìn)行的學(xué)科調(diào)整規(guī)劃，廣告學(xué)屬于學(xué)科范

圍。

二、多項(xiàng)單選題（將對(duì)的答案的序號(hào)填在橫線上）

1.下列廣告中屬于商業(yè)廣告類別的有。

A求職廣告B勞務(wù)廣告C公司形象廣告D招聘廣告

2.下列廣告中屬于非商業(yè)性廣告的有o

A產(chǎn)品廣告B政府公告C公益廣告D求職廣告

3.四大媒體廣告之外的其他廣告涉及等。

A戶外廣告B交通工具廣告C銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告D紀(jì)念品廣告

4.廣告學(xué)的兩大理論基石是。

A市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)與傳播學(xué)B美學(xué)與藝術(shù)學(xué)C經(jīng)濟(jì)學(xué)與社會(huì)學(xué)心理學(xué)與傳

播學(xué)

5.任何廣告都有一個(gè)明確的行為主體，即。

A廣告公司B廣告媒介C廣告主D廣告客戶

三、名詞解釋

1.廣告

2.廣告學(xué)

四、簡(jiǎn)答題

1.簡(jiǎn)述現(xiàn)代廣告的核心內(nèi)容與形態(tài)特性。

2.如何理解“廣告是一門藝術(shù)”的觀點(diǎn)？

3.廣告學(xué)研究的范疇有哪些？

五、論述題：

1.試論廣告的性質(zhì)與功能。

3.試論廣告學(xué)與相關(guān)學(xué)科的聯(lián)系與區(qū)別

參考答案

一、填空題

1.1718

2.四大媒體其他媒體

3.平面廣告電子廣告其他廣告

4.20

5.新聞與傳播學(xué)

二、多項(xiàng)單選題

1.BC2.BCD3.ABCD4.A5.CD

三、名詞解釋

1.廣告涉及狹義與廣義兩種定義，狹義的廣告指商業(yè)廣告，是營(yíng)銷主體支付一定的費(fèi)

用，借助具有一定傳達(dá)能力的媒介,向大眾廣泛傳播營(yíng)銷信息，以達(dá)成其營(yíng)銷目的一種營(yíng)銷傳

播活動(dòng)。廣義廣告是指任何個(gè)人和社會(huì)組織支付一定的費(fèi)用，借助具有一定傳達(dá)能力的媒介,

向大眾廣泛傳播商業(yè)或非商業(yè)性信息，以達(dá)成影響并促進(jìn)商品或服務(wù)的銷售，或單純告知,

或改變強(qiáng)化人們觀念和行為的一種傳播活動(dòng)。

2.廣告學(xué)是研究廣告及其運(yùn)動(dòng)規(guī)律的一門學(xué)科。

四、簡(jiǎn)答題

1.答案要點(diǎn)：參見(jiàn)主教材或中央電大出版社《廣告學(xué)概論學(xué)習(xí)指導(dǎo)》一書本章重點(diǎn)問(wèn)

題提綱部分“二、現(xiàn)代廣告的核心內(nèi)容與形態(tài)特性”。

2.答案要點(diǎn)：

(1)廣告是一門綜合性藝術(shù)，它融文學(xué)、繪畫、音樂(lè)、舞蹈、表演各種藝術(shù)于一體，集

聲、色、光、電各種藝術(shù)技能于一身。然而,指陳廣告是一門藝術(shù)，是一門綜合性藝術(shù)，只是

就單一的廣告作品而言，才具有某種限度的真理性，但就現(xiàn)代整體廣告運(yùn)動(dòng)而言，卻存在以

偏概全的謬誤。

(2)現(xiàn)代整體廣告運(yùn)動(dòng)不僅僅是制作具有藝術(shù)性的廣告作品，廣告作品的藝術(shù)性創(chuàng)意與

表達(dá)只是整體廣告運(yùn)動(dòng)中廣告信息藝術(shù)化解決的一個(gè)環(huán)節(jié)。

3.參見(jiàn)主教材或中央電大出版社《廣告學(xué)概論學(xué)習(xí)指導(dǎo)》一書本章重點(diǎn)問(wèn)題提綱部分

“四、(三)廣告學(xué)研究的范疇”。

四、論述題：

I.答案要點(diǎn)：

(1)廣告的本質(zhì)屬性或者說(shuō)主導(dǎo)屬性應(yīng)是商業(yè)信息的傳播。廣告是應(yīng)商品生產(chǎn)與商品

互換的需要而產(chǎn)生的，即使發(fā)展到現(xiàn)代，廣告也重要是為商品生產(chǎn)與商品互換服務(wù)的。它重

要屬于商業(yè)的范疇，社會(huì)經(jīng)濟(jì)的范疇。

(2)廣告的基本功能涉及社會(huì)經(jīng)濟(jì)功能。重要體現(xiàn)在：

a.廣告在公司營(yíng)銷中具有舉足輕重的作用。它是公司營(yíng)銷中必需的、最常采用的、最

為節(jié)省的、最重要的一種營(yíng)銷推廣手段。

b..廣告的商業(yè)信息傳播，可以激發(fā)人們潛在的消費(fèi)欲求,從而促進(jìn)社會(huì)消費(fèi)的增長(zhǎng)。

c.廣告是社會(huì)經(jīng)濟(jì)運(yùn)營(yíng)中的有機(jī)構(gòu)成部分，是社會(huì)生產(chǎn)與消費(fèi)的重要橋梁與紐帶，是社

會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展強(qiáng)有力的驅(qū)動(dòng)力與潤(rùn)滑劑。

(3)廣告的社會(huì)文化傳播功能

非商業(yè)廣告是人們對(duì)廣告的非商業(yè)性運(yùn)用，顯然不屬于經(jīng)濟(jì)的范疇，因而不具有經(jīng)濟(jì)的

功能，而具有更為廣泛的社會(huì)文化傳播功能。它可以加強(qiáng)個(gè)人與社會(huì)的聯(lián)系，加強(qiáng)社會(huì)群體

與群體之間的聯(lián)系，加強(qiáng)政府對(duì)社會(huì)的控制，有助于社會(huì)群體規(guī)范的形成，個(gè)別而極端者，

更使廣告成為政治角逐與競(jìng)爭(zhēng)的工具，特別是公益廣告，直接參與社會(huì)文化的建設(shè)與塑造，這

些都是廣告社會(huì)文化功能的直接體現(xiàn)。

商業(yè)性廣告也同樣具有社會(huì)文化傳播功能。這是由于，即使是商業(yè)廣告，在傳達(dá)商業(yè)信

息的同時(shí).，事實(shí)上也在自覺(jué)或不自覺(jué)地傳播某種社會(huì)文化觀念。廣告也是一種社會(huì)文化形態(tài),

是社會(huì)文化整體中的一部分，它不僅體現(xiàn)著文化,傳播著文化，也發(fā)明著文化。廣告的社會(huì)

文化發(fā)明，重要通過(guò)影響人們的生活方式和消費(fèi)觀念實(shí)現(xiàn)的。

(參見(jiàn)主教材和中央電大出版社《廣告學(xué)概論學(xué)習(xí)指導(dǎo)》一書本章重點(diǎn)問(wèn)題提綱部分“三、

廣告的性質(zhì)與功能”。)

2.參見(jiàn)主教材或中央電大出版社《廣告學(xué)概論學(xué)習(xí)指導(dǎo)》一書本章難點(diǎn)問(wèn)題補(bǔ)充講

解部分“二、廣告學(xué)與相關(guān)學(xué)科的聯(lián)系與區(qū)別二

第二章廣告的起源與發(fā)展

一、填空題

1.初期的廣告，一種是以為內(nèi)容的社會(huì)廣告，如古亞述帝國(guó)、迦勒底人所

建立的勝利紀(jì)念碑,碑文宣揚(yáng)戰(zhàn)功和強(qiáng)盛;一種是為傳遞經(jīng)濟(jì)信息的初期的廣告，

如在古羅馬時(shí)代，經(jīng)常有告知牌出示，表達(dá)出賣貨品或公演戲劇。

2.從_______世紀(jì)中葉起，印刷在歐洲已成為一個(gè)行業(yè)，出版物得以也許大批量地印

制，促使印刷的傳單、招貼標(biāo)語(yǔ)和商業(yè)名片這樣的一些廣告形式得到發(fā)展。

3.到__________世紀(jì)中葉時(shí)，報(bào)紙經(jīng)營(yíng)通過(guò)廣告才可以獲取可觀的收入，商人也可以

通過(guò)報(bào)紙廣告把有關(guān)的銷售信息在更大的空間范圍擴(kuò)散開(kāi)來(lái)而也許獲利。這種互相依存的利

益促使報(bào)紙廣告業(yè)務(wù)日益興旺發(fā)達(dá)。于是就產(chǎn)生了以經(jīng)營(yíng)報(bào)紙版面為生計(jì)的“

____O

4.1869年,美國(guó)________________廣告公司在費(fèi)城創(chuàng)建,標(biāo)志現(xiàn)代廣告公司的出現(xiàn)。

5.我國(guó)現(xiàn)存最早的工商業(yè)印刷廣告,是收藏在上海博物館的時(shí)期的濟(jì)南劉家

針鋪的一塊廣告銅版。

6.________世紀(jì)二三十年代后，廣告代理業(yè)開(kāi)始在我國(guó)工商業(yè)比較繁榮的城市一

_________市出現(xiàn)。

7.臺(tái)灣廣告業(yè)起步于______世紀(jì)年代。以后積極追隨廣告業(yè)國(guó)際化的潮流，

樹立__________________的新的廣告經(jīng)營(yíng)理念，廣告表現(xiàn)能力和制作手段亦接近國(guó)際先進(jìn)水

平。

8.香港廣告業(yè)重要由四部分構(gòu)成。一是_____________在香港設(shè)立的分支或聯(lián)營(yíng)機(jī)構(gòu);

二是的廣告公司，規(guī)模較大的有遠(yuǎn)東、華聯(lián)等30多家;三是開(kāi)辦

的廣告公司如中國(guó)、新華等，重要承擔(dān)出口商品的廣告服務(wù);四是業(yè)務(wù)比較專一的小型廣告代

理商。

9-世界三大廣告中心是、、。

10.日本現(xiàn)有廣告公司家，其中排名第一的廣告公司同時(shí)也是

世界排名第一的廣告公司，幾年來(lái)其年?duì)I業(yè)額一般在日元左右。

二、多項(xiàng)選擇題

1.今天人們可以見(jiàn)到的最古老的廣告實(shí)物,是現(xiàn)收藏于大英博物館的一張寫在莎草紙上的古

埃及廣告,它出現(xiàn)于公元前約。

A2023年B152023C102023D82023

2.世界上最早的報(bào)紙廣告產(chǎn)生于.

A英國(guó)B美國(guó)C法國(guó)D德國(guó)

3.促進(jìn)現(xiàn)代廣告業(yè)形成與發(fā)展的關(guān)鍵因素是.

A機(jī)器印刷術(shù)的廣泛應(yīng)用B報(bào)紙的產(chǎn)生C招牌與幌子的普及

D大規(guī)模工業(yè)生產(chǎn)帶來(lái)的社會(huì)商品銷售量的劇增

4.我國(guó)的古代廣告最早出現(xiàn)在約。

A公元前302023B奴隸社會(huì)C唐宋時(shí)期D清末

5.從廣告費(fèi)總額、人均廣告費(fèi)、廣告費(fèi)占國(guó)民生產(chǎn)總值的比例三項(xiàng)指標(biāo)來(lái)看，世界上廣告業(yè)最

發(fā)達(dá)的國(guó)家是。

A日本B英國(guó)C法國(guó)D美國(guó)

6.英國(guó)是?

A近代印刷廣告的誕生地B歐洲廣告業(yè)最發(fā)達(dá)的國(guó)家C世界第三廣告大國(guó)

D公共廣播電視機(jī)構(gòu)不播廣告的國(guó)家

三、簡(jiǎn)答題

1.簡(jiǎn)述美國(guó)廣告業(yè)概況

2.簡(jiǎn)述當(dāng)代廣告業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)

四、論述題:試述我國(guó)改革開(kāi)放后廣告業(yè)的恢復(fù)和發(fā)展概況

參考答案

填空題

1.社會(huì)行為商業(yè)

2.15

3.19報(bào)紙摘客

4.艾耶父子

5,北宋

6.20上海

7.2060整合營(yíng)銷傳播

8.跨國(guó)公司港資經(jīng)營(yíng)大陸

9.紐約東京倫敦

10.4500多電通一兆二千億

二、選擇題

1.C2.A3.AD4.A5.D6.ABCD

三、簡(jiǎn)答題

1.參見(jiàn)主教材和中央電大出版社《廣告學(xué)概論學(xué)習(xí)指導(dǎo)》本章“重點(diǎn)內(nèi)容提綱”部分

“二、美國(guó)廣告業(yè)概況”。

2.答案要點(diǎn)：

(1)廣告經(jīng)營(yíng)理念在更新。由于市場(chǎng)發(fā)生變化，公司經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略有了新的調(diào)整，整合營(yíng)銷

理論自90年代中期后一直被公司看好,整合傳播的理論和實(shí)務(wù)也隨之得到加強(qiáng)，單純的廣告

傳播概念正在淡化。

(2)廣告?zhèn)鞑ッ襟w更加多樣化。新媒體加入廣告信息傳播，衛(wèi)星電視、有線電視，使

觀眾有機(jī)會(huì)選擇和接觸更多的頻道，獲取更多的信息。而互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，更使傳播活動(dòng)發(fā)生

革命性的轉(zhuǎn)變。這不僅使傳播媒體的種類更為豐富，也使傳統(tǒng)媒體出現(xiàn)變革,報(bào)紙、電視等

紛紛開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)信息傳播，媒體之間互為滲透，傳播的時(shí)間和空間得到擴(kuò)展，網(wǎng)絡(luò)媒體這一新

的廣告?zhèn)鞑シ绞?，已得到高度重視。這會(huì)使廣告業(yè)的運(yùn)作活動(dòng)進(jìn)行革新。

(3)廣告表現(xiàn)力進(jìn)一步增強(qiáng)。90年代以后高新科技成果，特別是計(jì)算機(jī)技術(shù)、數(shù)字

化的運(yùn)用，使廣告創(chuàng)作表現(xiàn)更有力度、廣告制作更有發(fā)揮的空間。不管是平面印刷廣告，還

是視聽(tīng)電子廣告，還是看板、霓虹燈、燈箱等各種廣告形式，都能得到充足的表現(xiàn)。高技術(shù)

能使廣告構(gòu)思得到最大限度的實(shí)現(xiàn)，能根據(jù)不同消費(fèi)對(duì)象的需求，以不同的表現(xiàn)形式，適應(yīng)

不同的口味。三維動(dòng)畫使表現(xiàn)對(duì)象更富有立體感、形象化、更能展現(xiàn)個(gè)性特色，更為生動(dòng)引

人；由于采用數(shù)字化制播，可使電視廣告的創(chuàng)制質(zhì)量大輻度提高，信息損耗和失真度減少到

最小，如此等等,使廣大消費(fèi)者接觸到更加絢麗多彩的廣告作品。

(4)廣告管理更加科學(xué)和嚴(yán)密

與日益發(fā)展進(jìn)步的廣告業(yè)相適應(yīng),廣告管理也進(jìn)入新的層次，更加嚴(yán)密和科學(xué)。各國(guó)政

府都加強(qiáng)了對(duì)廣告行業(yè)的管理，通過(guò)立法，或通過(guò)行業(yè)協(xié)會(huì)的自律等手段，保證廣告活動(dòng)規(guī)范

化,廣告行業(yè)健康發(fā)展。有關(guān)廣告的法規(guī)出臺(tái)很多，也更加細(xì)化和可操作性。廣告行業(yè)自律

更加嚴(yán)格了，開(kāi)展廣告活動(dòng)在得到經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí),更應(yīng)關(guān)注和追求社會(huì)效益，已逐漸成為共

識(shí)。

(參見(jiàn)主教材和中央電大出版社《廣告學(xué)概論學(xué)習(xí)指導(dǎo)》本章“重點(diǎn)內(nèi)容提綱”部分“三、

當(dāng)代廣告業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)”。)

四、論述題

答案要點(diǎn)：

1.廣告費(fèi)連續(xù)增長(zhǎng)。廣告費(fèi)的投入多少往往是一個(gè)國(guó)家或地區(qū)廣告業(yè)發(fā)達(dá)與否的重要

指標(biāo)。我國(guó)當(dāng)代廣告業(yè)剛剛恢復(fù)之時(shí)，1979年全年廣告收入僅有1500萬(wàn)元，而到198

9年，廣告收入已達(dá)19.99億,2023間增長(zhǎng)了100倍還多，年遞增率在42.99%以上，起點(diǎn)

低、增長(zhǎng)速度快。進(jìn)入90年代以后，廣告費(fèi)增長(zhǎng)速度相對(duì)平穩(wěn),遞增速度降為30-25%,仍

遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同一時(shí)期國(guó)民生產(chǎn)總值的增長(zhǎng)幅度。廣告費(fèi)在國(guó)民生產(chǎn)總值中的比例，由80年代

末的0.01%,逐步上升到1990年的0.13%、1998年的0.68%，接近0.8~1%的平衡點(diǎn)。

但發(fā)展?jié)摿θ院艽?。此后一段時(shí)間內(nèi)，我國(guó)廣告費(fèi)仍可保持在10%-20%之間的較高速度的增

長(zhǎng)比率。

2.廣告公司在發(fā)展中成長(zhǎng)。我國(guó)當(dāng)代廣告業(yè)恢復(fù)之前,全國(guó)經(jīng)營(yíng)廣告業(yè)務(wù)的專業(yè)公

司不到10家，以經(jīng)營(yíng)戶外廣告，寫寫畫畫為主。到1981年，我國(guó)已有各類廣告公司1000

多家。1989年廣告公司為11142家，增長(zhǎng)了10倍，遞增率34%。2023年,我國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)

單位為70740多家,廣告從業(yè)人員64萬(wàn)多人。廣告公司的業(yè)務(wù)能力也有了較快的增強(qiáng)。80

年代中期以后，占主導(dǎo)地位的有關(guān)專業(yè)廣告公司提出“以創(chuàng)意為中心，以策劃為主導(dǎo)，為客

戶提供全面服務(wù)”的經(jīng)營(yíng)理念，廣告經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)逐步轉(zhuǎn)向以提供廣告策劃、進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查、開(kāi)

展征詢服務(wù)等全面的綜合性的服務(wù)為重點(diǎn)。廣告代理制也在90年代后逐步推廣，規(guī)范化。

一批有實(shí)力的廣告公司如中國(guó)廣告聯(lián)合總公司、上海廣告公司、廣東省廣告公司等，都在發(fā)

展過(guò)程中，形成了自己的經(jīng)營(yíng)特色，在廣告市場(chǎng)中具有了一定的競(jìng)爭(zhēng)能力。我國(guó)廣告業(yè)恢復(fù)

后，海外廣告機(jī)構(gòu)陸續(xù)進(jìn)入。這些公司資金雄厚、經(jīng)驗(yàn)豐富，具有較高的作業(yè)水準(zhǔn)和先進(jìn)的

管理模式,為我國(guó)本土專業(yè)廣告機(jī)構(gòu)的建設(shè)發(fā)展起到借鑒、示范的作用，同時(shí)也加劇了行業(yè)

競(jìng)爭(zhēng)。

3.廣告媒體空前繁榮。我國(guó)廣告業(yè)剛剛恢復(fù)時(shí)，全國(guó)僅有報(bào)紙180種、雜志948種、

廣播電臺(tái)93座、電視臺(tái)32座。到1987年，報(bào)紙已達(dá)850種、雜志5687種、廣播電臺(tái)達(dá)

成386座、電視臺(tái)有366座。到2023年終，有2千多家報(bào)紙經(jīng)營(yíng)廣告業(yè)務(wù)，報(bào)紙廣告收入

共146.47億元，增幅30.39%,居媒體之首。各級(jí)廣播電臺(tái)已發(fā)展到近900座，各具特

色的專業(yè)臺(tái)紛紛建立起來(lái)。作為傳遞廣告信息的載體，廣播已越來(lái)越受到重視,廣播廣告營(yíng)業(yè)

額占總額的比例雖然不大，但漲幅空前。1998-2023年間，連續(xù)遞增平均在23%以上。目

前我國(guó)擁有電視臺(tái)800多家，各地的有線電視網(wǎng)已基本普及,使傳播廣告信息更加便利，廣告

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化。雜志廣告正呈突飛猛進(jìn)之勢(shì)。1998年,雜志廣告收入7.1億元，比

上年增35.3%,是前所未有的。2023年仍有27.13%的增長(zhǎng)速度，廣告總收入已有11億多，

逼近廣播媒體。其他類型的廣告媒體發(fā)展變化也較大，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和網(wǎng)絡(luò)用戶連續(xù)高速增

長(zhǎng)，到1999年7月，全國(guó)電子報(bào)刊總數(shù)接近200家，網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)達(dá)400萬(wàn)，網(wǎng)絡(luò)媒體已在我國(guó)

傳播領(lǐng)域占據(jù)越來(lái)越重要的位置，廣告經(jīng)營(yíng)也呈跳躍式發(fā)展。1998年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)業(yè)額

為1700萬(wàn)元，1999年已逼近8000萬(wàn)元,并且市場(chǎng)空間還很大，急待開(kāi)拓。由于廣告設(shè)計(jì)制

作水平有了明顯提高，路牌廣告、霓虹燈廣告、燈箱廣告等戶外廣告得到充足的開(kāi)發(fā)運(yùn)用;

各類交通廣告如車體廣告、地鐵廣告、車站、碼頭、機(jī)場(chǎng)等公共場(chǎng)合的廣告等，也把戲翻新;

近些年夾報(bào)廣告等有了較快的發(fā)展;一些具有中國(guó)特色的廣告形式亦不斷被創(chuàng)新。

4.廣告管理不斷完善。隨著我國(guó)廣告業(yè)的快速發(fā)展，我國(guó)當(dāng)代廣告管理工作也從分散到

系統(tǒng)，由單一的行政管理轉(zhuǎn)向以法統(tǒng)為核心的綜合管理，逐步規(guī)范化，不斷完善。1982年,

國(guó)務(wù)院頒布了《廣告管理暫行條例》。這是我國(guó)第一部全國(guó)性的廣告管理法規(guī)，在我國(guó)廣告

發(fā)展史上具有劃時(shí)代的意義。1987年，《廣告管理?xiàng)l例》正式頒布，進(jìn)一步健全和完善了廣

告管理工作。1995年,我國(guó)專門法規(guī)《中華人民共和國(guó)廣告法》正式實(shí)行，標(biāo)志著我國(guó)廣告

管理進(jìn)入新的里程。目前，我國(guó)已出臺(tái)廣告專門法規(guī)和相關(guān)法規(guī)近20個(gè)，各種行政規(guī)章條例

近百個(gè)，基本上形成了以《廣告法》為核心的一套比較系統(tǒng)、完備的廣告監(jiān)督管理體系。廣

告自律也在逐步走向縱深。80年代以來(lái)，全國(guó)及地方的各級(jí)廣告協(xié)會(huì)相繼建立起來(lái)，不少有

關(guān)行業(yè)、單位都制定出自我約束廣告活動(dòng)的規(guī)則、條例。1994年，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)、中國(guó)對(duì)

外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易廣告協(xié)會(huì)等，都分別制訂通過(guò)了自律規(guī)則、自律守則等。

5.廣告研究教育進(jìn)步較快。80年代始，我國(guó)先后翻譯出版了不少日本和美國(guó)廣告方面的

著述，爾后是臺(tái)灣大批廣告學(xué)論著被介紹到大陸，對(duì)于普及我國(guó)廣告理論和業(yè)務(wù)知識(shí)，起了

很好的推動(dòng)作用。我國(guó)業(yè)內(nèi)學(xué)者專家也編著了為數(shù)眾多的專著、教材，學(xué)術(shù)水平不斷提高。

80年代偏重于廣告概論普及性研究,到90年代后，廣告研究的范圍內(nèi)容向深廣進(jìn)展，涉及廣

告理論、廣告策劃、廣告創(chuàng)意、廣告?zhèn)鞑?、廣告管理等多個(gè)方面，一定限度地滿足了大家學(xué)

習(xí)了解廣告學(xué)科知識(shí)、增強(qiáng)廣告業(yè)務(wù)能力的愿望。此外，圍繞廣告的相關(guān)學(xué)科的研究也開(kāi)展

起來(lái)。一些專業(yè)雜志如《國(guó)際廣告》、《現(xiàn)代廣告》等也越辦越好。廈門大學(xué)率先設(shè)立了廣告

學(xué)專業(yè)，在1984年開(kāi)始招收本科學(xué)生。北京廣播學(xué)院、深圳大學(xué)等也于1990年前后成立廣

告學(xué)系（專業(yè)）。之后,新聞傳播類、工商貿(mào)易類、藝術(shù)類等院系都競(jìng)相設(shè)立廣告學(xué)專業(yè)。

（參見(jiàn)主教材和中央電大出版社《廣告學(xué)概論學(xué)習(xí)指導(dǎo)》本章“重點(diǎn)內(nèi)容提綱”部分“一、

我國(guó)改革開(kāi)放后廣告業(yè)的恢復(fù)和發(fā)展簡(jiǎn)況”）

第三章廣告市場(chǎng)與廣告環(huán)境

一、填空題

1.我們把市場(chǎng)看作“的總和”。它是指商品生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者，

為了滿足各自的需要，通過(guò)買、賣使產(chǎn)品互相轉(zhuǎn)讓,以實(shí)現(xiàn)各自的經(jīng)濟(jì)利益的一種經(jīng)濟(jì)關(guān)系。

2.根據(jù)自身產(chǎn)品營(yíng)銷的需要，并支付相應(yīng)的經(jīng)費(fèi)，由_____制作廣告這一

特殊的產(chǎn)品形式，通過(guò)一定的予以發(fā)布，從而完畢廣告的市場(chǎng)交易過(guò)程。

3.廣告市場(chǎng)的基本構(gòu)成要素有:及其廣告費(fèi)用、及其廣告代理

勞務(wù)、、與。

4.從廣告市場(chǎng)的整體運(yùn)作來(lái)看，市場(chǎng)的“買方”或“消費(fèi)者”是,他們從

廣告代理公司“購(gòu)買”代理勞務(wù)和廣告作品，從媒介購(gòu)買版面和時(shí)間；廣告市場(chǎng)的“賣方”

是和。

5.廣告市場(chǎng)的運(yùn)作不僅是以代理的方式進(jìn)行的,并且存在雙重代理和雙重互換關(guān)系。廣告

主尋求的廣告代理，構(gòu)成廣告市場(chǎng)活動(dòng)的第一層互換關(guān)系；代

表向媒介購(gòu)買時(shí)間和版面，從中收取代理傭金，構(gòu)成廣告市場(chǎng)活動(dòng)的又一

層互換關(guān)系。

6.在廣告市場(chǎng)活動(dòng)中，市場(chǎng)三方——廣告主、廣告代理公司和媒介的市場(chǎng)運(yùn)作，是以

為中心展開(kāi)和進(jìn)行的。

7.,是廣告作品這一特殊商品價(jià)值實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵。

8.是廣告市場(chǎng)活動(dòng)的發(fā)動(dòng)者，在廣告市場(chǎng)活動(dòng)中，居于主導(dǎo)地位。

9.是從事廣告策劃和廣告制作的專業(yè)廣告組織，在現(xiàn)代廣告市場(chǎng)

中處在中心地位，它是聯(lián)系廣告主和廣告媒介的橋梁與紐帶。

10.即大眾消費(fèi)者,是廣告活動(dòng)的目的指向和宣傳對(duì)象，是廣告信息

傳播的終點(diǎn)，是廣告市場(chǎng)活動(dòng)的最后一環(huán)。

二、多項(xiàng)選擇題

1.在現(xiàn)代廣告市場(chǎng)中處在中心地位的是。

A廣告主B廣告代理公司C廣告媒介D廣告受眾

2.在廣告市場(chǎng)活動(dòng)中，居于主導(dǎo)地位的是o

A廣告主B廣告代理公司C廣告媒介D廣告受眾

3.廣告代理公司的重要業(yè)務(wù)活動(dòng)涉及等。

A廣告策劃B廣告制作C表廣告主購(gòu)買媒介D代表媒介向廣告主爭(zhēng)取廣告

來(lái)源

4.廣告市場(chǎng)的構(gòu)成要素涉及等。

A廣告主及其廣告費(fèi)用B廣告作品C廣告媒介與消費(fèi)者D廣告代理公司及

其勞務(wù)

5.廣告市場(chǎng)的整體環(huán)境因素涉及社會(huì)的等。

A政治環(huán)境B經(jīng)濟(jì)環(huán)境C文化因素D科學(xué)技術(shù)因素

6.廣告的特殊市場(chǎng)環(huán)境，重要是指。

A廣告活動(dòng)直接發(fā)生的特定地區(qū)環(huán)境B特定的產(chǎn)業(yè)環(huán)境C文化因素D科學(xué)技術(shù)

因素

三、名詞解釋

1.廣告市場(chǎng)

2.廣告市場(chǎng)的傳播環(huán)境

四、簡(jiǎn)答題

1.簡(jiǎn)述宏觀（一般）廣告市場(chǎng)環(huán)境的重要因素

2.簡(jiǎn)述廣告的特定市場(chǎng)環(huán)境因素

3.簡(jiǎn)述廣告市場(chǎng)的傳播環(huán)境要素

五、論述題：舉例說(shuō)明廣告市場(chǎng)環(huán)境對(duì)廣告市場(chǎng)與廣告市場(chǎng)活動(dòng)的影響

參考答案

一、填空題

1.商品互換關(guān)系

2.廣告主廣告代理公司媒介

3.廣告主廣告代理公司廣告作品廣告媒介消費(fèi)者

4.廣告主廣告代理公司廣告媒介

5.廣告代理公司廣告代理公司廣告主

6.廣告代理公司

7.媒介的廣告發(fā)布

8.廣告主

9.廣告代理公司

10.廣告受眾

二、選擇題

1.B2.A3.ABCD4.ABCD5.ABCD6.AB

三、名詞解釋

1.廣告市場(chǎng)，是指廣告作為一種特殊商品的互換關(guān)系的總和，即把廣告活動(dòng)始終看作

一種商品互換活動(dòng)，看作一種市場(chǎng)行為和市場(chǎng)過(guò)程，特別注重這種互換活動(dòng)、市場(chǎng)行為和市場(chǎng)

過(guò)程的互換關(guān)系、經(jīng)濟(jì)關(guān)系和經(jīng)濟(jì)利益關(guān)系。一般所說(shuō)的廣告活動(dòng)的場(chǎng)合，應(yīng)視為廣告市場(chǎng)

的環(huán)境要素。

2.傳播環(huán)境也是宏觀社會(huì)環(huán)境的一個(gè)重要構(gòu)成。廣告作為一種特殊的社會(huì)傳播形態(tài),

社會(huì)的傳播環(huán)境對(duì)其影響特別重大而直接，有必要特別予以關(guān)注。

所謂傳播環(huán)境，重要是指大眾媒介傳播環(huán)境。傳播環(huán)境涉及兩個(gè)重要環(huán)境因素,一是媒

介因素，一是受眾因素。

四、簡(jiǎn)答題

1.