企業(yè)服務(wù)人員及內(nèi)部營(yíng)銷知識(shí)講

十、效勞人員(1)--------------------------------------------------------------------------------在效勞營(yíng)銷的7PS組合中，“人〞的要素是比擬特殊的一項(xiàng)。對(duì)于效勞企業(yè)來(lái)說，人的要素包括兩個(gè)方面的內(nèi)容，即效勞員工和顧客。本章著重討論效勞企業(yè)員工的問題，即效勞企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷。效勞營(yíng)銷的成功與人員的挑選、培訓(xùn)、鼓勵(lì)和管理的聯(lián)系越來(lái)越密切，人員在效勞營(yíng)銷中的作用越來(lái)越顯得重要?！惨弧承谌藛T及內(nèi)部營(yíng)銷1、效勞人員〔1〕效勞人員的地位及效勞利潤(rùn)鏈在提供效勞產(chǎn)品的過程中，人〔效勞企業(yè)的員工〕是一個(gè)不可或缺的因素，盡管有些效勞產(chǎn)品是由機(jī)器設(shè)備來(lái)提供的。如自動(dòng)售貨效勞、自動(dòng)提款效勞等，但零售企業(yè)和銀行的員工在這些效勞的提供過程中仍起著十分重要的作用。對(duì)于那些要依靠員工直接提供的效勞，如餐飲效勞、醫(yī)療效勞等來(lái)說，員工因素就顯得更為重要。一方面，高素質(zhì)、符合有關(guān)要求的員工的參與是提供效勞的一個(gè)必不可少的條件；另一方面，員工效勞的態(tài)度和水平也是決定顧客對(duì)效勞滿意程度的關(guān)鍵因素之一。一個(gè)高素質(zhì)的員工能夠彌補(bǔ)由于物質(zhì)條件的缺乏可能使消費(fèi)者產(chǎn)生的缺憾感，而素質(zhì)較差的員工那么不僅不能充分發(fā)揮企業(yè)擁有的物質(zhì)設(shè)施上的優(yōu)勢(shì)，還可能成為顧客拒絕再消費(fèi)企業(yè)效勞的主要緣由?？紤]到人的因素在效勞營(yíng)銷中的重要性，克里斯蒂安·格隆羅斯〔ChristianGronroos〕提出，效勞業(yè)的營(yíng)銷實(shí)際上由三個(gè)局部組成。見圖10—1。其中，外部營(yíng)銷包括企業(yè)效勞提供的效勞準(zhǔn)備、效勞定價(jià)、促銷、分銷等內(nèi)容；內(nèi)部營(yíng)銷那么指企業(yè)培訓(xùn)員工及為促使員工更好地向顧客提供效勞所進(jìn)行的其他各項(xiàng)工作；互動(dòng)營(yíng)銷那么主要強(qiáng)調(diào)員工向顧客提供效勞的技能。圖10—1中的模型清楚地顯示了員工因素在效勞營(yíng)銷中的重要地位。在效勞營(yíng)銷組合中，處理好人的因素，就要求企業(yè)必須根據(jù)效勞的特點(diǎn)和效勞過程的需要，合理進(jìn)行企業(yè)內(nèi)部人力資源組合，合理調(diào)配好一線隊(duì)伍和后勤工作人員。以一線員工為“顧客〞，以向顧客提供一流的效勞為目的，開展好企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷工作。前已述及，顧客對(duì)企業(yè)效勞質(zhì)量評(píng)價(jià)的一個(gè)重要因素是一線員工的效勞素質(zhì)和能力，而要形成并保持一支素質(zhì)一流、效勞質(zhì)量?jī)?yōu)異的一線員工隊(duì)伍，企業(yè)管理部門就必須要做好員工的挑選和培訓(xùn)工作，同時(shí)要使企業(yè)內(nèi)部的“二線〞、“三線〞隊(duì)伍都圍繞著為一線隊(duì)伍的優(yōu)質(zhì)效勞提供更好的條件這一中心展開。只有為一線員工創(chuàng)造了良好的效勞環(huán)境，建立了員工對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)，進(jìn)而才能實(shí)現(xiàn)為顧客效勞的熱忱，通過較高的效勞質(zhì)量贏得顧客對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)。效勞利潤(rùn)鏈〔Service-ProfitChain〕對(duì)這一思路做出了很好的說明。見圖10—2。效勞性企業(yè)要對(duì)員工從事內(nèi)部營(yíng)銷，對(duì)顧客那么從事外部營(yíng)銷，而員工之間那么交互營(yíng)銷，共同為顧客提供效勞。因此，效勞性企業(yè)的營(yíng)銷不僅施之于顧客，而且還要針對(duì)于內(nèi)部員工身上。這不同于有形產(chǎn)品的營(yíng)銷。〔2〕效勞人員與顧客效勞人員和顧客是效勞營(yíng)銷組合中“人〞的要素的兩個(gè)方面。A、效勞人員效勞行業(yè)的具體效勞人員包括：出租車駕駛員、電梯效勞員、圖書管理員、銀行柜臺(tái)效勞員、餐館廚師、旅館的接待員、保安警衛(wèi)人員、電話總機(jī)接線員、修理人員和餐館效勞員等。這些人可能有實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)或操作的任務(wù)，但在效勞業(yè)公司中他們也可能是與顧客直接接觸的角色，他們的態(tài)度對(duì)效勞質(zhì)量的影響程度和正式顧客業(yè)務(wù)代表態(tài)度的影響程度可說是一樣。因此，這些效勞人員有效地完成其工作任務(wù)很重要，效勞業(yè)公司有效性和效率的衡量也應(yīng)包括顧客對(duì)員工的熟悉與適應(yīng)性。效勞營(yíng)銷管理應(yīng)該涉及效勞工作表現(xiàn)的管理，因?yàn)樾谌藛T的各種不同表現(xiàn)，對(duì)于所提供效勞的質(zhì)量有著重要的影響。效勞的實(shí)現(xiàn)方式，對(duì)效勞業(yè)公司員工與顧客間存在關(guān)系的性質(zhì)也會(huì)有一定影響。B、顧客對(duì)效勞公司的營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生影響的另一種因素是顧客們之間的關(guān)系。一位顧客對(duì)某項(xiàng)效勞量的感受，很可能會(huì)受其他顧客意見的影響，這與受效勞業(yè)公司員工的影響，在道理上是一樣的。顧客總會(huì)與其他的顧客談到效勞公司，或者當(dāng)一群顧客們同時(shí)接受一項(xiàng)效勞時(shí)，對(duì)效勞的滿足感往往是由其他顧客的行為間接決定的。人在效勞的生產(chǎn)與營(yíng)銷中，扮演著一個(gè)相當(dāng)獨(dú)特的角色。人的效勞代表了任何效勞營(yíng)銷策略及效勞營(yíng)銷組合中一個(gè)不可或缺的要素。效勞業(yè)公司與制造業(yè)公司的一大區(qū)別是，顧客所接觸的效勞業(yè)人員的主要任務(wù)是實(shí)現(xiàn)效勞，而不是營(yíng)銷效勞。在工業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)，顧客與操作層次的接觸很少，對(duì)于整個(gè)產(chǎn)品的提供顧客不可能有任何責(zé)任。但在效勞業(yè)市場(chǎng)，接觸時(shí)機(jī)就大得多了。絕大多數(shù)的公司員工都與顧客有某些形式的直接接觸。一般而言，對(duì)效勞企業(yè)的人員可分為兩類：必須與顧客接觸的員工與不需與顧客接觸的員工。在研究效勞業(yè)員工與顧客接觸的問題時(shí)，應(yīng)區(qū)分員工與顧客接觸的程度。高接觸度與低接觸度的界定?？梢罁?jù)顧客處于效勞體系中所有時(shí)間里，接受效勞所占時(shí)間的百分比。據(jù)此，高接觸度效勞包括：大飯店、餐廳和學(xué)校；低接觸度效勞包括：政府主管機(jī)構(gòu)和郵局。各種不同的效勞體系對(duì)于營(yíng)銷管理有不同的含義、會(huì)影響到效勞遞送過程?！?〕效勞的技術(shù)性質(zhì)量與功能性質(zhì)量顧客所接受的效勞包括兩個(gè)要素，技術(shù)性質(zhì)量和功能性質(zhì)量。技術(shù)性質(zhì)量是指顧客在他與效勞業(yè)公司之間交易后所得到的實(shí)質(zhì)內(nèi)容，如大飯店的房間、餐廳的一頓餐飲、搬家公司的搬運(yùn)效勞等。技術(shù)性質(zhì)量可以通過客觀方式加以評(píng)估，并成為任何顧客對(duì)某項(xiàng)效勞評(píng)價(jià)的重要依據(jù)；功能性質(zhì)量是指效勞的技術(shù)性要素是如何被移交的。效勞的功能性要素有兩項(xiàng)最重要構(gòu)成，是過程和效勞體系中的人。功能性質(zhì)量雖不易于進(jìn)行客觀的評(píng)估，但也是顧客對(duì)效勞評(píng)價(jià)的重點(diǎn)。功能性質(zhì)量包括以下要素：?jiǎn)T工的態(tài)度、員工的行為、員工間的關(guān)系、與顧客有接觸經(jīng)驗(yàn)員工的重要性、效勞人員的外觀、效勞對(duì)于顧客的可及性、效勞人員對(duì)于效勞的態(tài)度。在處理這方面的問題時(shí)，應(yīng)該注意以下幾點(diǎn)。A、認(rèn)真挑選并訓(xùn)練效勞人員；B、內(nèi)部營(yíng)銷；C、確保效勞行為的一致。D、確保一致化的外觀E、降低個(gè)人化接觸的重要性F、加強(qiáng)效勞人員的考核控制2、內(nèi)部營(yíng)銷〔1〕內(nèi)部營(yíng)銷的概念內(nèi)部營(yíng)銷的概念形成于20世紀(jì)80年代，越來(lái)越多的效勞企業(yè)認(rèn)識(shí)到它們需要內(nèi)部營(yíng)銷過程，內(nèi)部營(yíng)銷已被當(dāng)作是外部營(yíng)銷成功執(zhí)行的先決條件。內(nèi)部營(yíng)銷起源于這樣一個(gè)觀念，即把員工看作是企業(yè)最初的內(nèi)部市場(chǎng)。如果產(chǎn)品、效勞和溝通行動(dòng)在針對(duì)內(nèi)部目標(biāo)群體時(shí)不能很好地市場(chǎng)化，那么,最終針對(duì)外部顧客的營(yíng)銷活動(dòng)也不可能取得成功。對(duì)大多數(shù)效勞來(lái)說，效勞人員與效勞是不可分的。會(huì)計(jì)師是財(cái)會(huì)效勞的主要局部，醫(yī)生是健康效勞的主要局部。在現(xiàn)實(shí)中，顧客購(gòu)置效勞，實(shí)際上在“買〞人。效勞首先是一種行為，這種行為又是勞動(dòng)密集型的。因此，效勞企業(yè)特別是勞動(dòng)密集型的效勞公司，員工的素質(zhì)影響效勞的質(zhì)量，進(jìn)而影響效勞營(yíng)銷的效率。為了成功地實(shí)行效勞營(yíng)銷，效勞公司首先必須進(jìn)行成功的內(nèi)部營(yíng)銷，必須向企業(yè)的員工和潛在員工推銷，對(duì)待內(nèi)部顧客要向?qū)Υ獠款櫩鸵粯印?nèi)部營(yíng)銷是一項(xiàng)管理戰(zhàn)略，其核心是開展對(duì)員工的顧客意識(shí)。在把產(chǎn)品和效勞通過營(yíng)銷活動(dòng)推向外部市場(chǎng)之前，應(yīng)先對(duì)內(nèi)部員工進(jìn)行營(yíng)銷。只有進(jìn)行恰當(dāng)?shù)膬?nèi)部營(yíng)銷，企業(yè)在外部市場(chǎng)上進(jìn)行的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)才可能獲得最終成功。“有效的效勞，要求理解效勞觀念的員工。〞因此，對(duì)所經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的理解、對(duì)企業(yè)中員工的期望以及為什么抱有這種期望，這需要經(jīng)過努力才能到達(dá)。需要內(nèi)部營(yíng)銷是和效勞保證的觀念相聯(lián)系的。向潛在的顧客做出保證說提供的效勞將充分滿足他們的需要，正在成為一種吸引顧客的手段。從理論上講這個(gè)觀念很出色，但在實(shí)踐中如果沒有適當(dāng)?shù)膬?nèi)部營(yíng)銷工作，那它是難以成功的。內(nèi)部營(yíng)銷作為一種管理過程，能以兩種方式將企業(yè)的各種功能結(jié)合起來(lái)。首先，內(nèi)部營(yíng)銷能保證公司所有級(jí)別的員工，理解并體驗(yàn)公司的業(yè)務(wù)及各種活動(dòng)；其次，它能保證所有員工準(zhǔn)備并得到足夠的鼓勵(lì)以效勞導(dǎo)向的方式進(jìn)行工作。內(nèi)部營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)的是公司在成功到達(dá)與外部市場(chǎng)有關(guān)的目標(biāo)之前，必須有效地進(jìn)行組織與其員工之間的內(nèi)部交換過程。內(nèi)部營(yíng)銷是指效勞公司必須有效地培訓(xùn)和鼓勵(lì)直接與顧客接觸的職員和所有輔助效勞人員，使其通力合作，并為顧客提供滿意的效勞。內(nèi)部營(yíng)銷的主要目的在于鼓勵(lì)高效的市場(chǎng)營(yíng)銷行為，建立這樣一個(gè)營(yíng)銷組織，通過恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷，使內(nèi)部人員了解、支持外部營(yíng)銷活動(dòng)，使其成員能夠而且愿意為公司創(chuàng)造“真正的顧客〞〔2〕內(nèi)部營(yíng)銷的兩個(gè)層次從管理哲學(xué)的角度來(lái)分析，內(nèi)部營(yíng)銷功能主要是將目標(biāo)設(shè)定在爭(zhēng)取自動(dòng)自發(fā)又具有顧客意識(shí)的員工。因此，內(nèi)部營(yíng)銷方案可劃分為兩個(gè)層次：策略性內(nèi)部營(yíng)銷與戰(zhàn)術(shù)性內(nèi)部營(yíng)銷。從策略層次上看，內(nèi)部營(yíng)銷的目標(biāo)是：通過制定科學(xué)的管理方法、升降有序的人事政策、企業(yè)文化的方針指向、明確的規(guī)劃程序，創(chuàng)造一種內(nèi)部環(huán)境，來(lái)激發(fā)員工主動(dòng)為顧客提供效勞的意識(shí)。從戰(zhàn)術(shù)層次上看，內(nèi)部營(yíng)銷的目標(biāo)是：向員工推銷效勞、支援效勞、宣傳并鼓勵(lì)營(yíng)銷工作。在實(shí)務(wù)上，營(yíng)銷措施就變成廣告活動(dòng)，不但是為了影響顧客，同時(shí)也為了要影響員工。它側(cè)重于技能與細(xì)節(jié)，主要包括定期或不定期地舉辦培訓(xùn)班、內(nèi)部相互溝通，召開情況介紹會(huì)、座談會(huì)、茶話會(huì)；內(nèi)部全員溝通，如定期出版報(bào)紙或快報(bào)；情況調(diào)查，確認(rèn)員工需求等。在員工不太情愿銷售一種他們本身就不太接受的效勞產(chǎn)品的情況下，內(nèi)部營(yíng)銷就更加重要。例如，銀行職員對(duì)銀行新規(guī)定——為其他銀行催收貸款的收費(fèi)方法不愿接受。在這項(xiàng)新規(guī)定收費(fèi)方法實(shí)施之初，有些職員即對(duì)利用這種催收效勞的客戶并不照規(guī)定收費(fèi)，部份原因是考慮到長(zhǎng)期客戶關(guān)系的建立不易，從而使得這項(xiàng)規(guī)定非修改不可，規(guī)定只在可行的情況下才收費(fèi)?！?〕內(nèi)部營(yíng)銷的管理過程內(nèi)部營(yíng)銷意味著兩種類型的管理過程:態(tài)度管理和溝通管理。首先，員工對(duì)顧客意識(shí)和效勞觀念的態(tài)度和動(dòng)機(jī)需要進(jìn)行管理。態(tài)度管理經(jīng)常支配著企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷中為取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而推行的效勞戰(zhàn)略。其次，經(jīng)理、接待員和支持人員需要大量的信息，以使其能執(zhí)行作為領(lǐng)導(dǎo)或經(jīng)理或是內(nèi)部和外部顧客的效勞提供者的任務(wù)。這些信息可能包括工作方案、產(chǎn)品和效勞的特征、對(duì)顧客的承諾〔例如廣告或推銷員所做出的〕等。他們也需要溝通他們的要求、改良工作的意見以及他們發(fā)現(xiàn)的顧客