保險(xiǎn)業(yè)客戶關(guān)系的管理

PAGEPAGEII保險(xiǎn)業(yè)客戶關(guān)系的管理摘要目前，保險(xiǎn)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已趨于白熱化，這除了體現(xiàn)在從業(yè)人員數(shù)量的增加和密度的加大外，還來(lái)自相關(guān)替代行業(yè)的綜合銷售和本公司內(nèi)部的綜合開拓。如何為客戶貼身服務(wù)，如何滿足客戶的實(shí)際需求等，已經(jīng)成為現(xiàn)代每個(gè)保險(xiǎn)企業(yè)新的關(guān)注點(diǎn)。關(guān)鍵詞：保險(xiǎn)業(yè)；客戶關(guān)系；管理；方法AbstractAtpresent,thecompetitionintheinsuranceindustryhasbeenmore,thatinadditiontoincreasedembodiedintheworkforceanddensityincrease,alsofromrelatedalternativeindustrydevelopmentofcomprehensivesalesandthecompany.Howintimateserviceforthecustomer,howtomeettheactualneedsofcustomers,eachinsurancecompanyhasbecomeamodernnewconcerns.Keywords：Theinsuranceindustry.Customerrelationship;Management;methods

目錄摘要 IAbstract I一、緒論 1（一）研究意義 1（二）客戶關(guān)系理論 2二、我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)內(nèi)部客戶關(guān)系管理的現(xiàn)狀 4三、現(xiàn)階段保險(xiǎn)業(yè)客戶關(guān)系管理存在的問(wèn)題 6（一）對(duì)客戶關(guān)系管理認(rèn)識(shí)不深刻 6（二）客戶關(guān)系管理實(shí)施中存在急躁盲目現(xiàn)象 7（三）客戶基礎(chǔ)數(shù)據(jù)收集不充分 7（四）客戶關(guān)系細(xì)分不合理,判斷客戶價(jià)值偏差 7（五）客戶關(guān)系管理流程存在問(wèn)題 8四、客戶關(guān)系管理將成為保險(xiǎn)業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)選擇 8（一）保險(xiǎn)業(yè)客戶關(guān)系管理的重要性 9（二）保險(xiǎn)業(yè)客戶關(guān)系管理是適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要 9五、保險(xiǎn)業(yè)客戶關(guān)系管理對(duì)策 10（一）充分認(rèn)識(shí)客戶關(guān)系管理的價(jià)值,爭(zhēng)取高層的支持和投入 10（二）將客戶信息收集納入業(yè)務(wù)員的績(jī)效考核體系 10（四）分析數(shù)據(jù),找出客戶流失原因,對(duì)癥下藥 11（五）優(yōu)化客戶關(guān)系管理流程 11（六）積極培育重視客戶關(guān)系管理的企業(yè)文化 11六、結(jié)論與展望 12（一）結(jié)論 12（二）展望 12參考文獻(xiàn) 13PAGE12緒論本文分析了中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)的現(xiàn)狀入手，總結(jié)了保險(xiǎn)行業(yè)的展迅速、競(jìng)爭(zhēng)激烈等特點(diǎn)。論述了保險(xiǎn)業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理的重要性，然后分析了客戶關(guān)系管理，存在的中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)意識(shí)的實(shí)現(xiàn)問(wèn)題，收集客戶資料，客戶細(xì)分，客戶關(guān)系管理等方面的流程，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步提出了客戶關(guān)系管理的對(duì)策實(shí)施。（一）研究意義（1）實(shí)施客戶關(guān)系管理，可以提高公司的工作效率和客戶滿意度目前，公司的外部通信效率低，沒有形成一個(gè)統(tǒng)一的、有效的溝通平臺(tái)，自動(dòng)化程度不能滿足現(xiàn)有的客戶服務(wù)部門的需求，要與客戶溝通，但傳遞出的信息是不一致的，甚至是不一致的。由于不一致的信息，通信鏈路，為客戶服務(wù)效率低下。根據(jù)客戶投訴處理記錄顯示48%例均指向溝通渠道不暢的客戶服務(wù)的投訴，對(duì)投訴案件的速度27%反映公司的投訴反應(yīng)慢，服務(wù)質(zhì)量差，往往是由于信息不統(tǒng)一在公司內(nèi)斗而引起的問(wèn)題仍然沒有解決。如果客戶關(guān)系管理的全面實(shí)施，通過(guò)對(duì)業(yè)務(wù)流程和系統(tǒng)資源的整合，實(shí)現(xiàn)信息在公司范圍內(nèi)共享，將大大提高工作效率，業(yè)務(wù)更開放，更有效的資源分配?？蛻?，客戶關(guān)系管理系統(tǒng)與客戶溝通的多種渠道，包括電話，傳真，互聯(lián)網(wǎng)，電子郵件，郵件，等等。這種多樣性的通信可以覆蓋整個(gè)企業(yè)的客戶，提高客戶的溝通效率。無(wú)論什么樣的客戶交流與溝通的頻率，公司始終是一個(gè)統(tǒng)一的面對(duì)客戶的服務(wù)形象，不是因?yàn)椴煌目蛻暨x擇、生產(chǎn)差異化的客戶服務(wù)經(jīng)驗(yàn)。此外，隨著自動(dòng)化程度的提高，大量的信息傳輸和數(shù)據(jù)處理可以通過(guò)客戶服務(wù)系統(tǒng)，服務(wù)效率和質(zhì)量是無(wú)與倫比的人工?？蛻絷P(guān)系管理的有效實(shí)施，并建立一個(gè)公司處理客戶的一個(gè)統(tǒng)一的平臺(tái)，整合營(yíng)銷，企業(yè)管理，客戶服務(wù)方面的過(guò)程中，客戶負(fù)責(zé)完成整個(gè)過(guò)程被觸發(fā)，它可以大大提高客戶滿意度的座位。(2)有利于降低公司運(yùn)營(yíng)成本客戶關(guān)系管理是建立良好的公司和客戶之間的信任關(guān)系，繼續(xù)對(duì)企業(yè)價(jià)值和顧客價(jià)值最大化的雙贏的營(yíng)銷理念。客戶管理理念下，強(qiáng)大和高效的客戶服務(wù)體系，將使公司與客戶之間的關(guān)系完全靈活，運(yùn)行效率得到了提高，自然會(huì)降低運(yùn)營(yíng)成本。從客戶的角度來(lái)看，客戶關(guān)系管理，為客戶提供貼心服務(wù)的實(shí)施，提升客戶價(jià)值和滿足潛在的需求，越來(lái)越多的雙方互相信任，交易量小，交易方便，為雙方節(jié)省時(shí)間和成本；對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，利用客戶關(guān)系管理銷售大大提高工作效率和準(zhǔn)確性，提高服務(wù)質(zhì)量，也使服務(wù)時(shí)間和工作量大大減少，看不見也降低了公司的運(yùn)營(yíng)成本。此外，該公司的精確的目標(biāo)管理和績(jī)效考核將有效地降低營(yíng)銷成本，銷售和客戶服務(wù)的成本，從而降低整體運(yùn)營(yíng)成本。(3)有利于培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)忠誠(chéng)客戶，增加公司利潤(rùn)優(yōu)質(zhì)的客戶忠誠(chéng)度是企業(yè)利潤(rùn)的重要來(lái)源，并實(shí)施客戶關(guān)系管理是一種以培養(yǎng)高素質(zhì)的客戶忠誠(chéng)度的最好方式。首先，通過(guò)實(shí)施客戶關(guān)系管理，以高質(zhì)量的服務(wù)，公司吸引和留住更多的客戶，主動(dòng)向客戶提供人文關(guān)懷，提供專業(yè)化、個(gè)性化，不可避免地會(huì)繼續(xù)提高客戶滿意度，培養(yǎng)了一批優(yōu)質(zhì)客戶的忠誠(chéng)度；其次，培養(yǎng)忠誠(chéng)客戶需要優(yōu)化質(zhì)量作業(yè)過(guò)程，這將有助于降低公司成本，增加利潤(rùn)；此外，公司實(shí)施客戶關(guān)系管理，通過(guò)客戶之間建立信任關(guān)系，實(shí)現(xiàn)多個(gè)銷售，交叉銷售和向上銷售，以滿足客戶的消費(fèi)需求，同時(shí)提高盈利能力。(4)有利于提升公司核心競(jìng)爭(zhēng)力客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略的有效實(shí)施，通過(guò)公司的產(chǎn)品目標(biāo)，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)，高效的銷售隊(duì)伍自動(dòng)化和客戶管理，提升公司的實(shí)力。客戶通過(guò)歷史數(shù)據(jù)的有針對(duì)性的分析，公司可以設(shè)計(jì)與客戶對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求更多，和個(gè)性化的客戶的方式。相反，保險(xiǎn)公司的產(chǎn)品和服務(wù)的反饋，這樣他們可以在公司找到更好的理解客戶和消費(fèi)者偏好的類型將不斷提高客戶滿意度。最終，公司將繼續(xù)提供卓越的產(chǎn)品開發(fā)能力，優(yōu)秀的客戶服務(wù)和領(lǐng)先的銷售模式，以建立一個(gè)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，它使公司從價(jià)格、服務(wù)和優(yōu)質(zhì)的忠誠(chéng)客戶培養(yǎng)等方面展開競(jìng)爭(zhēng)，而不是單純的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。（二）客戶關(guān)系理論（1）關(guān)系營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷的概念是美國(guó)營(yíng)銷學(xué)者巴巴拉·杰克遜在1985年首先提出來(lái)的，在關(guān)系營(yíng)銷的概念正式提出迅速成為營(yíng)銷領(lǐng)域的一個(gè)研究熱點(diǎn)。到90年代初，在關(guān)系營(yíng)銷領(lǐng)域涌現(xiàn)了許多有影響力的理論，客戶關(guān)系管理關(guān)系理論是其中之一。市場(chǎng)營(yíng)銷是客戶關(guān)系管理的理論原型，客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系和關(guān)系營(yíng)銷的理念，概念密切相關(guān)，但兩者既有聯(lián)系也有區(qū)別。關(guān)系營(yíng)銷可以認(rèn)為是一種營(yíng)銷理論，而客戶關(guān)系管理則是側(cè)重于企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展。兩者的定義關(guān)系營(yíng)銷是企業(yè)實(shí)現(xiàn)盈利的目標(biāo)，建立，維護(hù)和增進(jìn)與客戶和其他合作伙伴的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)參與各方的目標(biāo)，從而形成一個(gè)平衡的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的營(yíng)銷?？蛻絷P(guān)系管理：企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的經(jīng)營(yíng)策略，它結(jié)合了現(xiàn)代信息技術(shù)，管理理念和思想，以信息技術(shù)為手段，按照“以客戶為中心”的原則，調(diào)整和業(yè)務(wù)流程的設(shè)計(jì)，以提高客戶滿意度和客戶價(jià)值，并最終提高運(yùn)營(yíng)效率和盈利能力。 2.兩者之間的聯(lián)系關(guān)系營(yíng)銷理念是客戶關(guān)系管理理論的雛形，LeonardBerry認(rèn)為關(guān)系營(yíng)銷就是‘提供多種服務(wù)組合，吸引、維持以及增強(qiáng)顧客關(guān)系”。不難看出，關(guān)系營(yíng)銷是以為顧客提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，以鞏固企業(yè)與客戶之間的合作關(guān)系，實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化，并最終實(shí)現(xiàn)目標(biāo)顧客保留。客戶關(guān)系管理是“以客戶為中心”的核心思想是改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念，從某種意義上說(shuō)，它是市場(chǎng)營(yíng)銷理論的一部分，是關(guān)系營(yíng)銷的繼承和發(fā)展。兩者研究的對(duì)象各有側(cè)重。在關(guān)系營(yíng)銷理論中，英澳學(xué)派所提出的六個(gè)市場(chǎng)模型較有影響力，它涉及的因素在企業(yè)營(yíng)銷分為六個(gè)市場(chǎng)，其中一個(gè)會(huì)有客戶市場(chǎng)。客戶關(guān)系管理的研究對(duì)象主要集中在客戶關(guān)系，從理論的觀點(diǎn)延伸，研究客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系似乎比關(guān)系營(yíng)銷更深入的研究，目前的業(yè)務(wù)和客戶的關(guān)系，而且還包含了未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)的變化。客戶關(guān)系管理是關(guān)系營(yíng)銷平臺(tái)。從客戶關(guān)系管理的概念和功能角度來(lái)看，CRM是一個(gè)概念是一套管理軟件，應(yīng)用技術(shù)。企業(yè)可以使用CRM系統(tǒng)收集，跟蹤和分析每一個(gè)客戶的信息，知道什么樣的客戶需求，真正的一對(duì)一營(yíng)銷，同時(shí)觀察和分析企業(yè)盈利的客戶行為的影響，使企業(yè)與客戶的關(guān)系及企業(yè)利潤(rùn)的最大化，因此，關(guān)系營(yíng)銷可以更有效地發(fā)揮其作用，通過(guò)客戶關(guān)系管理。3.二者的區(qū)別客戶關(guān)系管理與關(guān)系營(yíng)銷存在區(qū)別，主要體現(xiàn)在與客戶的外部溝通效率方面。關(guān)系營(yíng)銷客戶外部溝通模式如下圖所示（2）客戶價(jià)值基于客戶價(jià)值的客戶關(guān)系管理的重點(diǎn)。一般來(lái)說(shuō)，顧客價(jià)值主要包括兩個(gè)方面：第一，企業(yè)客戶的價(jià)值，二是對(duì)客戶的企業(yè)價(jià)值。前者是從業(yè)務(wù)的角度來(lái)看，顧客分割后，客戶行為和潛在的消費(fèi)能力，能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造價(jià)值。后者是指客戶的角度看，企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)能夠滿足客戶的需求，根據(jù)他們的價(jià)值評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)確定的客戶價(jià)值，這個(gè)價(jià)值是顧客讓渡價(jià)值。顧客讓渡價(jià)值是由菲利普·科特勒提出來(lái)的，他認(rèn)為“顧客讓渡價(jià)值是顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額?！皬姆e極和消極兩個(gè)方面來(lái)理解它的意義：如果從客戶的產(chǎn)品或在多支付的費(fèi)用的服務(wù)獲得收益，它是給客戶創(chuàng)造價(jià)值，這無(wú)疑會(huì)贏得客戶，換句話說(shuō)，客戶總是想購(gòu)買和最低的總成本最高的總價(jià)值，愿意從那些提供最高顧客讓渡價(jià)值的企業(yè)購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)；相反，公司只有實(shí)現(xiàn)讓渡價(jià)值的客戶，并繼續(xù)增加價(jià)值的讓渡價(jià)值，贏得最大的市場(chǎng)份額，客戶滿意度不斷提高。（3）客戶細(xì)分所謂的客戶細(xì)分是一個(gè)明確的戰(zhàn)略，一個(gè)企業(yè)，商業(yè)模式和特定的市場(chǎng)，按客戶的性質(zhì)，行為，需求，喜好和價(jià)值因素，如客戶分類，并提供有針對(duì)性的產(chǎn)品，服務(wù)和營(yíng)銷模式?？蛻艏?xì)分是由美國(guó)學(xué)者溫德爾?史密斯的20世紀(jì)50年代提出的理論，一個(gè)差異化的客戶需求，和企業(yè)的資源是有限的，實(shí)現(xiàn)兩個(gè)企業(yè)之間的平衡，以保證市場(chǎng)的有效競(jìng)爭(zhēng)。事實(shí)上，客戶的需求是不一樣的，總是有不同的需求，滿足客戶的差異化的業(yè)務(wù)需求保持競(jìng)爭(zhēng)力的意義。任何企業(yè)都不可能在自己有限的資源來(lái)滿足市場(chǎng)的需要，不能無(wú)限滿足客戶的各種需求。因此，企業(yè)應(yīng)區(qū)分有效服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)，集中資源，制定科學(xué)合理的競(jìng)爭(zhēng)策略，以實(shí)現(xiàn)和提升自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，最大限度地提高效率。二、我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)內(nèi)部客戶關(guān)系管理的現(xiàn)狀改革開放以來(lái)，中國(guó)的保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展迅速，保費(fèi)收入持續(xù)增長(zhǎng)。隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人民生活水平有了很大的提高，保險(xiǎn)業(yè)也為更好的穩(wěn)定。保險(xiǎn)的人們生活的各個(gè)方面逐步深化，保險(xiǎn)范圍也得到了擴(kuò)展。根據(jù)行業(yè)調(diào)查，2012上半年保險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：第一，市場(chǎng)流動(dòng)性總體再發(fā)布，保費(fèi)的增長(zhǎng)。作為中央銀行的政策調(diào)整，存款準(zhǔn)備金率的下調(diào)，市場(chǎng)流動(dòng)性釋放。因此，保險(xiǎn)公司獲得了新的發(fā)展機(jī)遇，為各類保險(xiǎn)產(chǎn)品的客戶產(chǎn)生了極大的興趣和需求，保費(fèi)也得到了一定程度的增長(zhǎng)。第二,財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)保費(fèi)收入增速穩(wěn)中略降,整體情況良好。一方面,占財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)70%的車險(xiǎn)有所增長(zhǎng)。另一方面,占比30%的非車險(xiǎn)增速較快。推動(dòng)財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)同比增長(zhǎng)14.41%。第三,人身險(xiǎn)產(chǎn)品吸引力有所增強(qiáng),壽險(xiǎn)市場(chǎng)呈現(xiàn)回暖跡象。隨著市場(chǎng)流動(dòng)性不斷放松,銀行理財(cái)?shù)葍?chǔ)蓄類產(chǎn)品收益收窄,人身險(xiǎn)的市場(chǎng)需求得到拉升,保費(fèi)同比增長(zhǎng)2.390/0。第四，進(jìn)一步增長(zhǎng)的養(yǎng)老年金，平安養(yǎng)老險(xiǎn)的市場(chǎng)份額下降。國(guó)家促進(jìn)和養(yǎng)老政策的指導(dǎo)下，養(yǎng)老成為人們關(guān)注的話題。此外，人口老齡化的速度也促成了養(yǎng)老保險(xiǎn)的進(jìn)一步發(fā)展。年金支付，受托管理資產(chǎn)，投資管理下的資產(chǎn)規(guī)模都實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)。(一)保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展迅速自1980年我國(guó)恢復(fù)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)以來(lái),保險(xiǎn)業(yè)取得了長(zhǎng)足的發(fā)展。特別是加入WTO以后,保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展更加迅速2013年,中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)保費(fèi)收入持續(xù)增長(zhǎng),財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)保費(fèi)增長(zhǎng)速度明顯高于人身險(xiǎn)保費(fèi)增長(zhǎng)速度。2012年中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)原保險(xiǎn)保費(fèi)收入15487.93億元,同比增長(zhǎng)8.01%。其中,財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)原保險(xiǎn)保費(fèi)收入5330.93億元,同比增長(zhǎng)15.44%；人身險(xiǎn)原保險(xiǎn)保費(fèi)收入10157.00億元,同比增長(zhǎng)4.48%,在總保費(fèi)中占比65.58%。我國(guó)保險(xiǎn)資金運(yùn)用仍堅(jiān)持穩(wěn)健的經(jīng)營(yíng)理念,2013年中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)資產(chǎn)規(guī)模繼續(xù)保持穩(wěn)定增長(zhǎng),年底資產(chǎn)總額73546億元,較2011年底的60138億元,增長(zhǎng)了22.3%。2013年底中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)投資總額45097億元,較2012年底的37737億元增加19.5%。其中銀行存款余額23446億元,占比52.00%,較2012年底的17737億元增加32.2%,增幅較大。2013年,中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)保險(xiǎn)公司賠付支出4716.32億元,比上年增長(zhǎng)20.03%。其中,財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)保險(xiǎn)賠付支出2816.33億元,與去年幾乎持平；人身險(xiǎn)保險(xiǎn)賠付支出1899.99億元,同比增長(zhǎng)9.01%。保險(xiǎn)賠付支出增長(zhǎng)顯著,人身險(xiǎn)賠付增長(zhǎng)速度明顯超過(guò)財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)賠付增長(zhǎng)速度。(二)保險(xiǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈伴隨著中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的日漸完善,穩(wěn)妥業(yè)的昌盛開展招引了很多的重視,穩(wěn)妥商場(chǎng)主體不斷增多。中國(guó)參加WTO后,國(guó)外的穩(wěn)妥公司也將目光瞄向了這一潛力無(wú)窮的商場(chǎng)。各商場(chǎng)主體運(yùn)用各種各樣的手法,以圖分得更大的商場(chǎng)份額。中國(guó)穩(wěn)妥業(yè)的競(jìng)賽不管從主體仍是從方法上來(lái)講,都日趨白熱化。到2003年末,中國(guó)共有穩(wěn)妥公司61家。到2004年2月底,中國(guó)穩(wěn)妥商場(chǎng)上專業(yè)穩(wěn)妥代理公司、穩(wěn)妥經(jīng)紀(jì)公司和穩(wěn)妥公估公司已別離開展到870家、203家和190家(含已批準(zhǔn)籌建待開業(yè)的公司),總機(jī)構(gòu)共達(dá)1263家。已開始構(gòu)成以國(guó)有穩(wěn)妥公司和股份穩(wěn)妥公司為主體,中外穩(wěn)妥公司競(jìng)賽的新格局。參加WTO后,中國(guó)穩(wěn)妥商場(chǎng)逐漸開放,國(guó)外穩(wěn)妥公司紛繁進(jìn)入中國(guó)商場(chǎng),穩(wěn)妥業(yè)競(jìng)賽趨于規(guī)范化的一起,競(jìng)賽方法也趨于多元化。各穩(wěn)妥公司經(jīng)過(guò)新險(xiǎn)種的開發(fā)、對(duì)細(xì)分商場(chǎng)方針的尋求、加大推銷力度、引入金融人才、加大資金出資效益、實(shí)施客戶關(guān)系辦理戰(zhàn)略等方法,參加到競(jìng)賽中來(lái)。三、現(xiàn)階段保險(xiǎn)業(yè)客戶關(guān)系管理存在的問(wèn)題（一）對(duì)客戶關(guān)系管理認(rèn)識(shí)不深刻現(xiàn)在各保險(xiǎn)公司都認(rèn)識(shí)到了客戶關(guān)系管理的重要性,但對(duì)客戶關(guān)系管理的實(shí)質(zhì)認(rèn)識(shí)不深刻。有些公司把客戶關(guān)系管理認(rèn)為只是針對(duì)老客戶的管理,有些領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為客戶關(guān)系管理只涉及客戶管理部門的工作,還有些領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為實(shí)施客戶關(guān)系管理投資巨大,收效一下子看不見,因此只是作些表面文章試試看。首先,運(yùn)用赫茲柏格的雙因素理論分析,客戶關(guān)系管理是一種既具有激勵(lì)特征又具有保鍵特征的策略,成功的客戶關(guān)系管理可達(dá)到開拓市場(chǎng)和保持現(xiàn)有客戶的雙重功效,但其主要的功效是保持老客戶,在保持老客戶的基礎(chǔ)上發(fā)展新客戶,形成低成本競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如果客戶關(guān)系管理失敗,不但不能發(fā)展新客戶,甚至老客戶都會(huì)流失。其次,客戶關(guān)系管理是一項(xiàng)系統(tǒng)工程,關(guān)系到企業(yè)的各個(gè)方面和各個(gè)部門,不能只狹義地理解為客戶管理部門的工作,客戶關(guān)系管理的成功實(shí)施是各個(gè)環(huán)節(jié)共同作用的結(jié)果。最后,客戶關(guān)系管理需要巨大的投入,不能抱著試試看的心態(tài)來(lái)進(jìn)行,而要進(jìn)行系統(tǒng)的研究開發(fā)后,下大決心實(shí)施,因?yàn)橥ㄟ^(guò)客戶關(guān)系管理實(shí)施企業(yè)可定量分析和診斷公司管理中的問(wèn)題,而不是憑直覺拍腦袋。（二）客戶關(guān)系管理實(shí)施中存在急躁盲目現(xiàn)象目前，保險(xiǎn)公司及其分支機(jī)構(gòu)的所有已實(shí)施客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略的實(shí)施，但不均勻的影響。一些企業(yè)盲目跟風(fēng)，有或無(wú)復(fù)制外國(guó)公司的戰(zhàn)略分析，或沒有系統(tǒng)學(xué)習(xí)匆匆上馬，或者出現(xiàn)在他們的影響顯著，所以提出了質(zhì)疑和否定。如前所述，客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略是一個(gè)系統(tǒng)工程，除了復(fù)雜的管理信息系統(tǒng)，更多的培訓(xùn)，提升員工的工作需要經(jīng)由過(guò)程，沖進(jìn)系統(tǒng)由于內(nèi)部協(xié)調(diào)問(wèn)題失敗?？蛻絷P(guān)系管理戰(zhàn)略的實(shí)施是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，需要持之以恒才能見效。（三）客戶基礎(chǔ)數(shù)據(jù)收集不充分目前，由于大量保險(xiǎn)公司不會(huì)雇傭一個(gè)銷售人員，在招聘過(guò)程中嚴(yán)格的選擇，從而降低整體銷售質(zhì)量。保險(xiǎn)公司的業(yè)務(wù)員銷售這些產(chǎn)品，市場(chǎng)仍然是顯著的無(wú)效，如果他們更弱的客戶關(guān)系管理策略。首先，一些銷售人員不知道什么是客戶關(guān)系管理的策略，他們從事保險(xiǎn)業(yè)的唯一目的是為了銷售政策賺取收入。他們沒有歸屬感的保險(xiǎn)公司，讓他們收集客戶信息，建立客戶信息數(shù)據(jù)庫(kù)，為公司提供的信息是不現(xiàn)實(shí)的。其次，流動(dòng)性強(qiáng)的保險(xiǎn)推銷員，他們沒有學(xué)習(xí)的客戶關(guān)系管理策略的力量，也不得勢(shì)的客戶信息。一旦業(yè)務(wù)員離職,也就意味著公司失去與客戶溝通的渠道,客戶將得不到保險(xiǎn)公司的有效服務(wù),顧客與公司的長(zhǎng)期關(guān)系更無(wú)從談起。最后,保險(xiǎn)公司通過(guò)業(yè)務(wù)員與顧客簽訂契約,業(yè)務(wù)員有幫助客戶并指導(dǎo)客戶填寫保單信息的責(zé)任。一旦顧客和營(yíng)業(yè)員或服務(wù)員單方填寫客戶信息，保險(xiǎn)公司沒有足夠的手段來(lái)驗(yàn)證。沒有真正的顧客信息的基礎(chǔ)上建立一個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)也將無(wú)功能。（四）客戶關(guān)系細(xì)分不合理,判斷客戶價(jià)值偏差由于傭金制度，一些保險(xiǎn)業(yè)務(wù)人員對(duì)客戶的付款金額水平作為一個(gè)客戶的價(jià)值判斷的標(biāo)準(zhǔn)，低的客戶服務(wù)的支付金額不到位。對(duì)保險(xiǎn)公司而言,保險(xiǎn)市場(chǎng)客戶價(jià)值判斷的標(biāo)準(zhǔn)并不一定是客戶繳費(fèi)額的高低。從下面案例分析可見識(shí)別失誤。表2為某人壽保險(xiǎn)公司一西部省份分公司某年份的客戶分類情況。其中,繳費(fèi)800元～3000元的客戶繳費(fèi)額占公司總銷售額的65%,他們是公司穩(wěn)定的收入來(lái)源,應(yīng)屬A類客戶。但由于客戶關(guān)系管理上的失誤,這類客戶的解約率高達(dá)總解約率的60%,這說(shuō)明對(duì)這類客戶群重視不夠。從總體情況看,保險(xiǎn)公司只重視B類客戶,而在提升A、C、D類客戶滿意度和忠誠(chéng)度方面還有較大欠缺,公司客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略實(shí)施總體效果不佳。由于此錯(cuò)誤的判斷客戶造成的損失沒有保險(xiǎn)公司客戶關(guān)系管理策略。根據(jù)客戶關(guān)系破裂理論，A，B，C類客戶是保險(xiǎn)公司注重客戶關(guān)系管理。因?yàn)檫@三個(gè)客戶不僅僅是公司的利潤(rùn)來(lái)源，也對(duì)公司的產(chǎn)品和他們的股票有一定的認(rèn)知傾向，他們的數(shù)據(jù)收集容易，他們已成為一個(gè)集團(tuán)公司有一個(gè)長(zhǎng)期的客戶價(jià)值。對(duì)這類客戶要繼續(xù)鞏固與客戶的關(guān)系。不活躍的客戶群是保險(xiǎn)公司的客戶關(guān)系管理的難度。因?yàn)樗麄円呀?jīng)成為這個(gè)過(guò)程的隨機(jī)性，公司的客戶，他們的數(shù)據(jù)收集不容易培養(yǎng)他們對(duì)公司的忠誠(chéng)度更高的價(jià)格。對(duì)這類客戶要培育和發(fā)展客戶關(guān)系。潛在客戶是保險(xiǎn)公司客戶關(guān)系管的長(zhǎng)期考慮點(diǎn),是公司利潤(rùn)的增長(zhǎng)點(diǎn)。對(duì)潛在客戶要在長(zhǎng)期時(shí)間內(nèi),分批分次逐漸納入客戶關(guān)系管理,通過(guò)不斷的信息收集,建立他們與公司的聯(lián)系。（五）客戶關(guān)系管理流程存在問(wèn)題保險(xiǎn)客戶關(guān)系管理過(guò)程中不考慮客戶反饋的主要問(wèn)題。客戶關(guān)系管理循環(huán)不暢的客戶反饋渠道，導(dǎo)致服務(wù)一方面盲目，不能把握客戶接觸點(diǎn)，整體服務(wù)水平無(wú)法提高長(zhǎng)期的，另一方面，影響到完整和精確的客戶信息，客戶需求無(wú)法回應(yīng)。四、客戶關(guān)系管理將成為保險(xiǎn)業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)選擇面對(duì)如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下，保險(xiǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將決定命運(yùn)的選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。客戶關(guān)系管理將成為保險(xiǎn)公司的主要選擇。（一）保險(xiǎn)業(yè)客戶關(guān)系管理的重要性在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中為了贏，保險(xiǎn)公司必須保持其核心競(jìng)爭(zhēng)力。從保險(xiǎn)業(yè)的特點(diǎn)，中國(guó)的保險(xiǎn)業(yè)是一個(gè)新興的產(chǎn)業(yè)，具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)。一般從三個(gè)方面對(duì)新興產(chǎn)業(yè)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)：第一，技術(shù)領(lǐng)先；二是要抓住資源；三是創(chuàng)造客戶轉(zhuǎn)換成本。從技術(shù)優(yōu)勢(shì)，但優(yōu)勢(shì)對(duì)保險(xiǎn)業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新，產(chǎn)品創(chuàng)新，但他們的行為很快就會(huì)被模仿的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并在行業(yè)中迅速蔓延，不能維持公司的優(yōu)先權(quán)，保險(xiǎn)還沒有成為保險(xiǎn)公司核心競(jìng)爭(zhēng)力的主要因素。因?yàn)榻?jīng)過(guò)20年的競(jìng)爭(zhēng)的保險(xiǎn)業(yè)，以及資源通常被抓住并分，因此，主要的方法是保持先發(fā)優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造顧客轉(zhuǎn)換成本，通過(guò)對(duì)企業(yè)客戶的使用，客戶關(guān)系管理做出了具體的投資產(chǎn)品和服務(wù)，讓客戶通過(guò)客戶關(guān)系管理，提高客戶轉(zhuǎn)換成本。從成分分析保險(xiǎn)產(chǎn)品的價(jià)值，保險(xiǎn)的價(jià)格由兩部分組成：一是純保險(xiǎn)，即風(fēng)險(xiǎn)成本，這本身就是由業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的特點(diǎn)決定的，是這類風(fēng)險(xiǎn)的成本。這是客觀存在的，是不可控的成本，保險(xiǎn)公司。第二，附加費(fèi)是其經(jīng)營(yíng)費(fèi)用，保險(xiǎn)公司對(duì)利潤(rùn)的追求。它是保險(xiǎn)公司是可控的?？梢姡诒ｋU(xiǎn)行業(yè)的實(shí)際價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是保險(xiǎn)公司自身的經(jīng)營(yíng)成本競(jìng)爭(zhēng)?？蛻絷P(guān)系管理的本質(zhì)是與公司的長(zhǎng)期的客戶關(guān)系的發(fā)展，培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度，留住老客戶的同時(shí)開發(fā)新客戶。研究發(fā)現(xiàn)，保留有價(jià)值客戶的最低成本，最高的成本開發(fā)新客戶。實(shí)施有效的客戶關(guān)系管理能夠留住現(xiàn)有客戶通過(guò)降低保險(xiǎn)公司的經(jīng)營(yíng)成本，在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)的公司，其核心競(jìng)爭(zhēng)力的形成。從價(jià)格和服務(wù)的客戶關(guān)系管理來(lái)滿足客戶的需求，所以價(jià)格和服務(wù)優(yōu)勢(shì)有機(jī)地結(jié)合在一起，將為保險(xiǎn)業(yè)的必然選擇。（二）保險(xiǎn)業(yè)客戶關(guān)系管理是適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要中國(guó)加入WTO后，外資保險(xiǎn)公司進(jìn)入中國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)擴(kuò)大在所有方面。外資保險(xiǎn)公司的進(jìn)入，不僅帶來(lái)了大量的資金，同時(shí)提供先進(jìn)的管理理念和競(jìng)爭(zhēng)模式。此外，保險(xiǎn)公司的技術(shù)的相對(duì)優(yōu)勢(shì)的外資保險(xiǎn)公司，人事等方面，但在管理上也表現(xiàn)出一定的優(yōu)勢(shì)，他們更為成熟的客戶關(guān)系管理和改進(jìn)，大大領(lǐng)先于我們的保險(xiǎn)公司。中國(guó)的保險(xiǎn)公司不得在競(jìng)爭(zhēng)中落后了，我們必須清楚地了解客戶關(guān)系管理的價(jià)值，客戶關(guān)系管理的重要性和緊迫性的認(rèn)識(shí)，依托本地文化和發(fā)展客戶關(guān)系第一的優(yōu)勢(shì)，建立客戶關(guān)系，借鑒國(guó)外保險(xiǎn)公司的先進(jìn)的客戶關(guān)系管理，結(jié)合結(jié)合國(guó)情，適當(dāng)?shù)目蛻絷P(guān)系管理系統(tǒng)的建立。五、保險(xiǎn)業(yè)客戶關(guān)系管理對(duì)策（一）充分認(rèn)識(shí)客戶關(guān)系管理的價(jià)值,爭(zhēng)取高層的支持和投入客戶關(guān)系管理的重要性已經(jīng)不言而喻，保險(xiǎn)業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理必須從上到下實(shí)施客戶關(guān)系管理的價(jià)值，使客戶關(guān)系管理公司層有充分的認(rèn)識(shí)。實(shí)施客戶關(guān)系管理要做到高層領(lǐng)導(dǎo)重視,中層領(lǐng)導(dǎo)知道如何開展,下層職員了解并有動(dòng)力積極參與。高層的支持與投入是建立集成的客戶關(guān)系管理信息技術(shù)系統(tǒng)的保證。另外,高層的支持有利于協(xié)調(diào)公司各部門之間的活動(dòng),使成功的實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系管成為可能。（二）將客戶信息收集納入業(yè)務(wù)員的績(jī)效考核體系保險(xiǎn)業(yè)客戶信息的主要來(lái)源是業(yè)務(wù)員,因此建立穩(wěn)定的信息收集渠道就要將客戶信息收集納入業(yè)務(wù)員的績(jī)效考核體系中來(lái),這樣既提高了業(yè)務(wù)員的主動(dòng)性,又提高了業(yè)務(wù)員學(xué)習(xí)和掌握有關(guān)客戶關(guān)系管理知識(shí)的積極性。企業(yè)還應(yīng)通過(guò)消費(fèi)心理學(xué)知識(shí)、溝通能力、好感管理、客戶信息獲取方法等方面的專業(yè)培訓(xùn)活動(dòng)提高業(yè)務(wù)員的客戶信息收集能力。另外,多渠道開通客戶與企業(yè)之間的溝通,包括電話、互聯(lián)網(wǎng)、電子郵件、服務(wù)接觸、客戶回訪等多種方式,建立一個(gè)集成的信息環(huán)境。（三）分析數(shù)據(jù),進(jìn)行客戶細(xì)分,研究不同客戶需求對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,針對(duì)保險(xiǎn)業(yè)客戶的特點(diǎn),將客戶分為新契約客戶和續(xù)期繳費(fèi)客戶,找出兩類客戶的不同特點(diǎn)(見表3)。根據(jù)客戶不同特點(diǎn),分析不同的客戶需求,制定相應(yīng)的滿足客戶需求的方案。（四）分析數(shù)據(jù),找出客戶流失原因,對(duì)癥下藥通常,保險(xiǎn)業(yè)客戶在選擇“叛逃”前,即客戶流失前的征兆有:拒絕繳費(fèi)、拒絕溝通和發(fā)出抱怨?？蛻艟芙^繳費(fèi)的原因有三種:一是暫時(shí)經(jīng)濟(jì)困難,二是客戶對(duì)產(chǎn)品不滿意,三是客戶對(duì)服務(wù)不滿意。客戶拒絕溝通的原因一般是客戶對(duì)公司產(chǎn)生誤解?？蛻舭l(fā)出抱怨的原因是公司沒有使顧客價(jià)值達(dá)到最大化。但發(fā)出抱怨的客戶還不至于對(duì)公司徹底失望,是公司找出客戶流失原因的突破口。對(duì)于這些征兆,保險(xiǎn)公司應(yīng)防患于未然,根據(jù)征兆發(fā)現(xiàn)本質(zhì)、分析原因,對(duì)癥下藥制定改進(jìn)方案。（五）優(yōu)化客戶關(guān)系管理流程在對(duì)客戶信息分析的基礎(chǔ)上,針對(duì)不同種類客戶的需求,開發(fā)適合的新險(xiǎn)種,最大程度的滿足客戶需求。根據(jù)客戶流失的原因,找出相應(yīng)的解決方案,以保證老客戶的續(xù)期繳費(fèi)比例。針對(duì)不同客戶的特點(diǎn),制定各個(gè)客戶的最佳接觸點(diǎn)和接觸方式,以保持與客戶的長(zhǎng)期聯(lián)系,提高客戶的忠誠(chéng)度。將客戶反饋信息收集作為客戶關(guān)系管理流程中的一環(huán),納入客戶關(guān)系管理流程。綜合考慮人力、物力、信息、網(wǎng)絡(luò)等公司資源,拓寬客戶信息反饋渠道。及時(shí)收集客戶反饋信息,對(duì)收集到的信息進(jìn)行分析和處理,找出產(chǎn)品和服務(wù)中的不足,以方便產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)化,增加客戶價(jià)值。將客戶基本信息收集和客戶反饋信息收集的能力,以及對(duì)這些信息的分析處理能力納入到客戶關(guān)系管理實(shí)施的效果評(píng)價(jià)中來(lái)。用老客戶的續(xù)期繳費(fèi)比例、保險(xiǎn)公司的業(yè)績(jī)效果等作為定量指標(biāo),用客戶的滿意度、客戶的忠誠(chéng)度等作為定性指標(biāo)來(lái)衡量客戶關(guān)系管理的績(jī)效。（六）積極培育重視客戶關(guān)系管理的企業(yè)文化企業(yè)文化對(duì)客戶關(guān)系管理有著重要影響。首先,在把客戶關(guān)系管理引進(jìn)企業(yè)時(shí),需要企業(yè)員工以積極主動(dòng)的態(tài)度來(lái)迎接這一變革。如果固有的企業(yè)文化易于接受變革,那么引進(jìn)客戶關(guān)系管理就比較容易,相反則比較困難。其次,保險(xiǎn)業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理需要員工把焦點(diǎn)從以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)移到以客戶為中心上來(lái),逐漸建立顧客導(dǎo)向型觀念。最后,客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略的成功實(shí)施有賴于各部門之間的協(xié)作意識(shí)。協(xié)作意識(shí)好,戰(zhàn)略目標(biāo)一致,有團(tuán)隊(duì)精神的保險(xiǎn)公司有利于客戶關(guān)系管理的開展。各保險(xiǎn)公司應(yīng)積極培育重視客戶關(guān)系管理的企業(yè)文化,并把這種文化當(dāng)作一種理念、形成一種精神,使客戶關(guān)系管理深入到每一個(gè)保險(xiǎn)業(yè)的現(xiàn)有和后續(xù)從業(yè)者心中。六、結(jié)論與展望（一）結(jié)論從目的和客戶關(guān)系管理的意義出發(fā)，文章，介紹了客戶關(guān)系管理的發(fā)展過(guò)程和相關(guān)理論，分析了永城保險(xiǎn)業(yè)客戶關(guān)系管理