酒店市場經(jīng)營計劃

...wd......wd......wd...XX酒店市場經(jīng)營方案A市場的總體分析及預(yù)測

A.1酒店市場營銷環(huán)境的預(yù)測

從這幾年XX酒店業(yè)的開展可以看出，由于XX的經(jīng)濟正處在一個高速開展的階段，各方面投資者對XX的酒店商機都十分看好。實際上，目前XX的酒店業(yè)與珠三角其他大城市相比，無論在平均入住率以及平均房價都處在一個領(lǐng)先的位置。所以近年來投資興建的酒店工程如雨后春筍，勢頭十分迅猛，而且出現(xiàn)了一個斷層現(xiàn)象，那就是，三星級以下的酒店與五星級的酒店數(shù)量非常多，而四星級酒店則很少，其中又以五星級酒店增加的數(shù)量最為明顯。在未來的幾年內(nèi)，五星級酒店的數(shù)量還會以一個較高的速度增長，之所以出現(xiàn)這種現(xiàn)象，是因為廣闊的投資者都看好XX高檔次商務(wù)客源市場這塊肥肉。由此我們可以預(yù)見的是：在未來的五年內(nèi)，由于五星級酒店數(shù)量急劇增長，五星級酒店之間的競爭會日趨劇烈。每個五星級酒店在高檔次商務(wù)客源所占的市場分額會越來越少。

A.2競爭對手的分析

嚴格來說，每個五星級酒店都是我們潛在的競爭對手，但在XX地區(qū)，我們的主要競爭對手是御景灣、富盈、嘉華這三家五星級飯酒店。

*御景灣

該酒店目前是XX區(qū)域內(nèi)開房率和入住率最高的，由于其投資方式是東城區(qū)政府的關(guān)系，目前決大局部的市府、區(qū)府的接待都放在這家酒店，這局部的創(chuàng)收占該酒店總收入的50%，這從我們從該酒店前20位主要商務(wù)客戶中調(diào)查得到的證實。所以我們有理由認為，該酒店的優(yōu)勢并不在于他的環(huán)境優(yōu)美，而是市、區(qū)政府給予了他最大限度的支持。從該酒店客源來源的分析中，我們發(fā)現(xiàn)御景灣之所以在一投入市場后，馬上就出現(xiàn)如此樂觀的經(jīng)營狀況，主要是迎合了決大局部客戶喜歡嘗試新酒店的口味。實際上，在酒店硬件和軟件方面，他與我店相對比優(yōu)勢并不明顯；而且，他主要的銷售管理人員曾經(jīng)在我店工作過，對于我店的客源構(gòu)造和狀況都相當熟悉。因此造成從2002年1月到8月這段時間，我店較多的商務(wù)客源被分流到該酒店。但是，我們認為這種現(xiàn)象只是階段性的。由于在開業(yè)的初期進展相當?shù)捻樌?，該酒店的領(lǐng)導(dǎo)層對于酒店的開展開場呈現(xiàn)出一種過分樂觀的態(tài)度。其實，在我們看來，該酒店有如下幾個致命的弱點：

1.地理位置不適合商務(wù)型的客人入住。這也許是很多人不認同的，但是經(jīng)過我們跟大量的商務(wù)客戶調(diào)查得知，在御景灣入住對于客戶的購物、交際有著諸多的不便。任何事物都有正反兩面：環(huán)境優(yōu)美，湖光山色確實是個賣點，但是這種優(yōu)勢僅對于觀光渡假型的客人有長期的吸引力，而對于對比重視購物、交際、飲食的商務(wù)型客人的吸引力卻是短暫的。這就是為什么在我們的調(diào)查里面發(fā)現(xiàn)，其實御景灣在商務(wù)客人的客流量方面基本與我店持平。其主要的客源還是來源于市、區(qū)政府那些硬性的指定性的接待。

2．御景灣是一家剛投入市場營運的新酒店，雖然他在員工的培訓(xùn)及部門的運作方面會做很大的投入和努力，但是受到客觀因素的影響，新酒店在營運初期，總會出現(xiàn)如部門之間配合不順暢，員工流動性較大的情況。這勢必給對客的服務(wù)造成影響，尤其是在酒店房滿和超負荷運作的情況下尤為突出。事實上，我們接觸過很多客戶，都對御景灣的服務(wù)質(zhì)量表示疑義，甚至連市區(qū)政府的相關(guān)接待也曾出現(xiàn)過嚴重的投訴事件。這就是為什么從11月份開場，政府的接待又回流到我店的原因。同時，也有局部的商務(wù)型客戶由于不滿該酒店的服務(wù)以及在購物、交際、飲食等諸多方面的不便而回流到我店。因此，面對這種狀況，明年我部在營銷策略方面，會針對這種有利的契機，加大我們的銷售力度。我們有充分的信心，客戶會重回銀城的懷抱。

3．富盈和嘉華，這兩家酒店的經(jīng)營模式都是以娛樂來帶動餐飲和客房的銷售的，娛樂是他們最主要的賣點。他們的主要客源是本地相對富有的從事商業(yè)活動的人士以及臺灣、香港客人。嚴格來說他們不能稱之為商務(wù)型酒店。在涉及到相關(guān)的商務(wù)客戶需求的服務(wù)，這兩家酒店都不具備太大的優(yōu)勢。這就是為什么這兩家酒店的開房率很高，但平均房價卻很低的原因。他們都知道他們的產(chǎn)品是什么，在商務(wù)客人的需求方面，他們都不能提供很專業(yè)、很細膩的服務(wù)。價格過高肯定會引起這一局部客人的不滿。而在娛樂方面，我們認為我店就算經(jīng)過適當?shù)母脑?，也是無法與其競爭的。所以，如果我們想戰(zhàn)勝對方，就要避開對手的鋒芒，不在他們的優(yōu)勢上與其競爭，而把能提供專業(yè)的、細膩的服務(wù)作為我們的拳頭產(chǎn)品。畢竟，商務(wù)客源有多種的需求，娛樂只是其中之一。對于他們來講，能提供優(yōu)質(zhì)的、針對商務(wù)型客人需求的服務(wù)，令他們能夠順利的完成工作，辦得成事，能做得成生意，才是更加重要的。以商務(wù)客戶的這種需求為我們的目標，我們才能找到自己的位置，才能戰(zhàn)勝我們的競爭對手。

A.3我店各類客源的預(yù)測和分析

2003年我們兩大重點目標市場是日本和臺灣。其中，日本客源是我們不但需要力保，還要盡力去擴展的客源，是我們銷售工作的一個重點。目前，我店的日本客人的比例占了40%，這是相當可觀的，也是我們的競爭對手最想爭奪的。眾所周知，日本客人有著較強的綜合消費能力。由于我們在9月份引入了大量的日本客源，〔尤其是長住房〕在我店形成了一個日本客人工作、生活的小圈子，這是一個很良好的開端。我們將在明年的銷售服務(wù)中，提高我們的力度和質(zhì)量，保住這一客源市場。并利用“小圈子〞的作用把更多的信息帶給其他的日本客人，令這個團體穩(wěn)步增長。

臺灣客源在2002年是我店流失最多的客源，糾其原因,還是因為其在娛樂方面的要求較高。富盈、嘉華的投入營運，造成了我店的臺灣客源較大的流失。在明年的工作中，將采取“以臺引臺〞的手段，跟臺資的巴士公司聯(lián)合對客房進展銷售，盡可能的令臺灣客源有一個對比大的提升。

B我店的市場定位及方向

B.1目前我店在市場定位上存在的問題

目前，在XX所有的酒店中，其實只有一個定位，那就是都標榜自己是五星級的商務(wù)型酒店。我店作為一個老牌的商務(wù)型酒店，坦白來講，也不具備什么優(yōu)勢。況且，這些所謂的商務(wù)型酒店，要么就是在娛樂方面，要么就是在環(huán)境方面比我們有優(yōu)勢，那么我們的出路在哪里呢根據(jù)上面對市場和客源及競爭對手的分析，在2003年，我們要把我店重新塑造為一個智能化的商務(wù)型酒店。人家拿自己的優(yōu)勢來跟我們拼，我們沒有必要在別人的優(yōu)勢里面做文章。商務(wù)型酒店細分起來，其實可以有好多種，既然在娛樂、環(huán)境都不如人家的時候，我們更應(yīng)該在商務(wù)酒店的概念上做一個更深層次的提高。那就是走E-HOTEL智能酒店的道路。

B.2我店在2005年應(yīng)扮演的市場角色及開展方向

正如前面所分析的，我店要走E-HOTEL智能酒店的道路。什么是智能型商務(wù)酒店呢眾所周知，從事商務(wù)活動的人士對于互聯(lián)網(wǎng)的依賴性越來越強，對于酒店在這方面要提供的服務(wù)要求也越來越高。目前，在這一方面我店跟其他的競爭酒店在功能方面并沒有突出優(yōu)勢。我們跟其他競爭對手所能提供應(yīng)客戶的互聯(lián)網(wǎng)的服務(wù)僅限于客房的寬帶接入，然而人家除了這方面之外，在娛樂和環(huán)境方面都比我們強。要擺脫這一困境，我們只能在商務(wù)服務(wù)方面做一個更深層次的提高。其實，智能型E-HOTEL，除了寬帶之外，還應(yīng)包括無線寬帶上網(wǎng)、大容量的免費郵箱的提供、店內(nèi)無線的使用、網(wǎng)上實時查詢、預(yù)訂、每個客房,甚至酒吧、酒廊、餐廳都有配備供客人上網(wǎng)工作的電腦，而這些恰好是所謂的商務(wù)型的我們的競爭對手所不具備的。銀城酒店開創(chuàng)了XX星級酒店的先河，我們曾是XX酒店業(yè)的龍頭，但隨著眾多酒店的出現(xiàn)，我們的所謂龍頭的地位和影響力大大降低了。所以我們必須抱著敢于創(chuàng)新的態(tài)度，用國際性的商務(wù)型酒店的理念來重新打造我們的酒店。我們要做THEFIRSTCIBERHOTELINDONGGUAN(XX首家智能型酒店)，只有這樣才能保證我店XX龍頭酒店的地位.。

C.主要目標的分析與確立

天時、地利、人和造就了XX經(jīng)濟的奇跡，目前的XX已成了文明海內(nèi)外的電子業(yè)、鞋業(yè)、服裝業(yè)的生產(chǎn)基地，產(chǎn)業(yè)格局也不斷得到優(yōu)化調(diào)整。外貿(mào)出口成績驕人，隨著工業(yè)經(jīng)濟的高速開展，交通條件的日益完善，也將帶動XX地區(qū)的旅游市場。雖說XX地區(qū)是非旅游城市，旅游景點不多，但是由于商貿(mào)的興旺，來莞參觀考察的境外客人逐年增多，以次為契機，商務(wù)考察旅游應(yīng)運而生，開展勢頭對比快。它已經(jīng)與高爾夫旅游一起成為XX新興的旅游工程，極大的推動了XX旅游市場的開展。從而也給XX的酒店業(yè)帶來了新的增長點。因此，2003年我店的主要目標市場應(yīng)確立為商務(wù)市場為主導(dǎo)〔包括商務(wù)散客、商務(wù)會議、宴會〕，旅游市場為輔。商務(wù)市場的開發(fā)，我們必須著力拓展商務(wù)會議團隊，不但只是附近地區(qū)的，而且要把觸角開展到廣州、深圳。努力擴大廣州春、秋兩界交易會的交易團隊的入住。而旅游市場方面，我們將著重大力拓展商務(wù)考察團，尤其是日本方面的商務(wù)考察團。

D.我們的應(yīng)對策略

D.1公關(guān)宣傳

銀城酒店從開業(yè)至今在公關(guān)方面的投入相比照擬少。正常來講，這方面的投入應(yīng)該占到總投入的5%，新酒店應(yīng)該占到8%。相對而言，我們的廣告宣傳力度是不夠的，尤其是酒店業(yè)的市場競爭日趨劇烈，新酒店為了迅速翻開自己的知名度和美育度，廣告宣傳已經(jīng)到達了鋪天蓋地的程度，有的新酒店甚至廣告費用已經(jīng)占到了10%。所以，如果我們還保持以往在廣告宣傳方面的力度的話，我們將處于十分被動的位置。況且，從明年開場，我們已決定把我店打造成首家智能型的五星級的酒店。所以，廣告宣傳必不可少。2003年的廣告宣傳要占到總投入的5%。我們會選擇針對性的廣告媒體來進展廣告投放，我們還將方案與各大電視傳媒連手拍攝我店的專題短片。另外由于我店從開業(yè)至今從未拍過一條正式的，能與國際接軌的酒店宣傳片，我部建議在2003年籌拍此片，以供在各大媒體投放使用。

C.2價格

2003年在價格策略方面,我們采取完全適應(yīng)市場的，靈活多變的價格手段。但是我們也會遵從幾個原則：第一，以目前的平均房價來看，我們的房價應(yīng)該是低于御景灣，而高于富盈、嘉華的。第二，降價的方式，要采取暗降的方式。通過給予更大的折扣或是增加其他贈送的附帶產(chǎn)品，對外報價不要太低。

D.3銷售

針對目前我店銷售人員的狀況，2003年將繼續(xù)加強對銷售人員的培訓(xùn)，提高銷售人員的綜合素質(zhì)。同時，招聘一些銷售方面的專才參加我店。重新規(guī)劃整核我店的客戶檔案，增加會務(wù)及宴會的銷售人手，加強與政府各職能部門、銀行、外經(jīng)辦等的聯(lián)系，從中得到市場動態(tài)開展的最新消息，把握住每一莊生意。由于XX目前正開展會展經(jīng)濟，我們還將會與各會展的組織單位建設(shè)合作關(guān)系，與各類會展的組織單位提前簽定全年的價格路線及服務(wù)細節(jié)。迅速與網(wǎng)上架構(gòu)起網(wǎng)上的訂房渠道，與廣州、深珠海、香港等地的巴士公司進展聯(lián)合推銷，尤其是通寶巴士公司，把銀城的消費信息帶給每位坐車的客人。使這批人從潛在的客戶變?yōu)橐?guī)定的客戶，為酒店創(chuàng)造經(jīng)濟效益。繼續(xù)實行客戶積分的獎勵方案，刺激各商務(wù)客戶在我店消費。穩(wěn)固并繼續(xù)開展珠三角一帶旅行社的聯(lián)系，加大在旅游市場的占有率。行政樓層促銷方案

關(guān)于提高名商居入住率的一點建議

在很多酒店，行政樓層房間的銷售都不盡如人意，我們酒店情況也沒有太大的不同，以上個月為例：

行政樓層房間普通樓層房間

月累計390間4985間

出租率4.25%54.37%

注：390間中包括升級到行政樓層的房間。

另一個不容無視的問題是，情況良好的話，行政樓層的房間可以對客房的總銷售額和總利潤額作出巨大奉獻，是高附加值的產(chǎn)品?！矓?shù)據(jù)比照另付〕。

實踐證明，行政樓層房間銷售不理想的真正原因不在于房間貴，而在于缺乏有效的推銷。酒店的客人大致可分為合同客人〔包括公司客人和團隊客人〕和非合同客人。對于團隊來講，選擇行政樓層的可能性幾乎沒有，而對于有和約的公司客人，雖然合同中都有關(guān)于行政樓層房間銷售的條款，但公司大多有統(tǒng)一的住宿標準，所以他們選擇行政樓層的可能性是固定的，也就是說合同客人對我們行政樓層的出租率改善是沒有什么幫助的。這就是行政樓層出租率底的癥結(jié)所在：現(xiàn)階段我們的客房主要是由銷售部進展銷售的，而行政樓層的消費者----非合同客人〔有預(yù)定和直接抵店的客人〕卻是銷售部難以影響到的。

明顯地，行政樓層銷售的重擔主要落到了前廳部身上，雖然不同酒店對這個問題的認識程度不同，但無一例外他們都對自己的前廳員工加強了培訓(xùn)〔要求他們熟記相關(guān)優(yōu)惠條款、學會優(yōu)先推銷行政樓層的房間等等〕，但問題基本沒有得到解決，原因何在因為這是一個產(chǎn)生在前廳部的，性質(zhì)卻跟銷售部更相關(guān)的問題：賣不賣行政樓層的房間，賣多賣少對參與的員工沒有任何影響，如果我們銷售部的員工也受到這樣的待遇，我相信，普通樓層的銷售收入也會銳減。

“得到獎勵的問題，得到解決〞，如果預(yù)定部和前臺的員工可以從銷售行政樓層的房間中得到合理的回報，我們相信，不用我們培訓(xùn)，他們也能背熟相關(guān)條款，而且能創(chuàng)造性的“背〞給客人聽，創(chuàng)造性的銷售我們的行政樓層客房；同時一定程度的增加前廳員工的收入，也更有利于我們建設(shè)穩(wěn)定的員工隊伍，所以這是一個酒店和員工雙贏的解決方法，這也許就是連鎖酒店紛紛采用這一解決方法的原因。我覺得，當一個銷售責任被賦予前廳的時候，我們應(yīng)該獲得相應(yīng)的權(quán)利，只有這樣我們才能很好的完成它?！簿唧w細則另付〕

對《關(guān)于》的補充

幾點說明：

1、考慮推動一件事的時候需要較大外力，而產(chǎn)生慣性以后可以減少用力，所以提成金額在頭二、三個月應(yīng)該維持較高水平，同時這樣做也有利于對此方案的效果作評估。

2、客人通常只對比酒店之間的最低價，而名商居基本不會在這種對比范圍內(nèi)，也不可能在價格的對比中贏得優(yōu)勢。名商居要爭取贏得客人的口碑，同時為酒店贏得口碑。

3、必須端正認識。必須清楚地認識到名商居的價值。如果我們沒有清楚地認識到它的價值，知道我們銷售的是價值，而不是價格，沒有認識到我們建設(shè)行政樓層，真的是為了給一局部要求更高的客人提供真正更幽雅、舒適的環(huán)境，更方便、快捷、貼心的服務(wù)，沒有認識到有人絕對樂意為這些“小小〞的不同買單，沒有認識到在酒店工作有義務(wù)引導(dǎo)那些有消費能力的人去享受生活，沒有意識到引導(dǎo)并推動消費品位是五星級酒店工作人員的義務(wù)，我們不可能誠懇的說服客人和正確的影響員工。

4、我們的名商居還不是我們想象中的樣子，如果我們能大大提高它的入住率，我們就可以把它變成設(shè)想中的樣子，或許我們將會改變行政酒廊的布局和物品擺設(shè)。但提高入住率是所有“或許〞、“將會〞的前提。

5、要學會分解價格，如：“只需再加15美元，便可入住行政樓層房間，酒店送多一份8美元的早餐，送8美元凈桑拿，送5美元的免費上網(wǎng)，送兩美元的……我們的名商居現(xiàn)在處在推廣期，所以想讓更多客人去那邊試試〞。“我們只送一份西早，如果你入住行政樓層就可以得到兩份早餐，早餐的價格是90，還有更多其他優(yōu)惠。〞要明白客人對價格的敏感是階梯式的。

6、從價格或提成上下工夫只是暫時的方法，治標不治本，真正的出路在于整體規(guī)劃和推廣，如果眼睛只盯著價格，或暫時的銷售額，就可能迷失方向。

提成后的價格

價格的制定通常參照成本、供需、競爭等因素，因原有價格已經(jīng)從一定程度上反響了近期的這些因素的情況，故將原有價格作為參照標準。

1、原有價格

商務(wù)樓層各類房間平均房價

(2005.01.01—2005.04.09)

房型平均房價

豪華客房598.14

商務(wù)雙人房504.51

商務(wù)大床房