渠道-工具還是目的

渠道-工具還是目的1目錄案例分析：同樣的布局，不同的結(jié)果營銷中的渠道手機(jī)渠道的變革渠道是什么？渠道能做什么？渠道的黃金法則案例分析：諾基亞如何圈住KA廠商關(guān)系－真實(shí)的謊言主要國代介紹Q&A2同樣的布局，不同的結(jié)果NOKIA、MOTO、Sony-EricssonCONSUMERODEPCMCCDRPFD/PDKABARetailerWKANDNDbranch3同樣的布局，不同的結(jié)果同樣的國際大品牌，在國際市場中的市場份額與大陸市場中的市場份額大相徑庭殊途同歸-SAMSUNG利用渠道的積極性還是壓榨渠道的“剩余價(jià)值”渠道承擔(dān)什么樣的角色：營銷的一環(huán)、增值服務(wù)、救世主？4營銷中的渠道4P理論：Product（產(chǎn)品）Price（價(jià)格）Place（渠道）Promotion（促銷）4C理論：CustomerValue

（客戶價(jià)值）CustomerCost（客戶成本）CustomerConvenience（客戶便利）CustomerCommunication（客戶溝通）5營銷中的渠道案例：2000年-2003年國產(chǎn)手機(jī)高潮迭起，2005年虧損連連2005年后國際品牌穩(wěn)獲7成江山，2007年至今山寨機(jī)扎根到農(nóng)村市場6手機(jī)渠道變革廠商國代省代地代零售店消費(fèi)者廠商國代地代零售店消費(fèi)者廠商代理商零售店消費(fèi)者

初期

初中期

中期

未來？7手機(jī)渠道變革技術(shù)革新引發(fā)渠道變革：電視機(jī)渠道：黑白變彩屏、CRT向液晶手機(jī)渠道：黑白變彩屏、普通機(jī)向智能機(jī)轉(zhuǎn)變、2G向3G轉(zhuǎn)變成本才是制勝之道渠道扁平化是市場競爭的結(jié)果代理商更加集中同樣是市場競爭的選擇競爭的目的是為了擺脫競爭8渠道是什么？渠道能做什么？營銷很簡單，人為搞復(fù)雜＝＋營銷銷售市場競爭9渠道是什么？渠道能做什么？

下得去

上得去

看得見

愿意賣/買渠道終端陳列、宣傳促銷、主推銷售市場不同的企業(yè)活動(dòng)，不同的企業(yè)宗旨決定戰(zhàn)略－－專業(yè)、多元、低成本10渠道黃金法則利潤=銷量*單臺利潤渠道以整體利潤計(jì)算品牌收益銷量的變數(shù)在渠道之外利潤銷量單臺利潤＝×代理商N(yùn)D渠道（RvsFD）11渠道黃金法則導(dǎo)入期成長期成熟期成長期中的成熟期衰退期產(chǎn)品生命周期：HeroModel和夾生飯12案例分析：諾基亞如何圈住KA品牌力強(qiáng)，品牌接受度為40％品線豐富產(chǎn)品流速快，資金風(fēng)險(xiǎn)小行業(yè)地位、市場份額KA選擇NOKIA同意接受銷售任務(wù)完成70％剩余30％價(jià)格庫存杠桿DRP完成銷售任務(wù)價(jià)格打壓受到價(jià)格打壓，將剩余30%產(chǎn)品降低價(jià)格拋出，同時(shí)達(dá)成銷售任務(wù)，拿到返利KA滿意度降低品牌接受度50％VS品牌份額40％不對稱KA選擇接受NOKIA原因產(chǎn)品利潤降低后果結(jié)論：

1、NOKIA通過計(jì)劃管理、價(jià)格杠桿、庫存杠桿、利潤控制，有效的控制單臺利潤，使銷量最大化

2、NOKIA的銷量最大化使得市場份額上升，而KA迫于行業(yè)地位等壓力，又不得不選擇NOKIA品牌計(jì)劃管理價(jià)格庫存杠桿返點(diǎn)控制銷量最大化13廠商關(guān)系－真實(shí)的謊言廠商是一家：真實(shí)的謊言經(jīng)銷商是上帝：被控制VS控制廠商是博弈對手：討價(jià)還價(jià)、分贓不均廠商是同床異夢的夫妻關(guān)系：父子是血緣關(guān)系夫妻是合同關(guān)系夫妻靠愛情、廠商靠利益廠商互為工具－－經(jīng)銷商5年循環(huán)理論經(jīng)銷商是廠家的管理對象－－渠道、庫存14廠商關(guān)系－真實(shí)的謊言

廠商的永恒不信任

廠家

經(jīng)銷商

你總是在不停的要你肯定還有你總是在不停的騙你肯定不公平我要擠牙膏一樣的給費(fèi)用也是利潤最恨你小、最怕你大不知道你要干什么你要專一你老想架空我你總是惟利是圖的

你也不是什么好鳥15

尋找幸福的廠商關(guān)系

廠家

經(jīng)銷商專業(yè)級的打手群在局部市場壟斷壓縮經(jīng)銷區(qū)域和渠道終端是籌碼放大品牌拉力，弱化渠道推力多品牌、交叉代理占倉吸金自己的能力、廠家依賴插手下線、協(xié)助管理比他更快、更省利潤控制戰(zhàn)略合作的承諾融資項(xiàng)目的合作廠商關(guān)系－真實(shí)的謊言16渠道和促銷一樣，更多是催化劑，而非救命稻草專業(yè)就是成本廠商關(guān)系－真實(shí)的謊言17主要國代介紹廠商N(yùn)OKIAMOTOS-ESAMSUNG國家級代理PTMC(ND)TELLING(ND)SYNNEX(NFD)PTMC(ND)TELLING(ND)PTMC(ND)TELLING(ND)AISIDI(ND)TELLING(ND)PYPO(ND)PTMC(ND)省級代理FDFDFD-運(yùn)營商代理ODEPOD--直供零售店DRP、PDRPDTR、PDTRDSR、PDSR-專賣店NPC、NPD（廠家直供）專賣店（廠家直供）專賣店代理商供貨專賣店代理商供貨名詞解釋：ND：中國一級代理商；NFD/FD：廠家直控分銷商；ODEP/OD：廠家指定省級運(yùn)營商（CMCC）供貨商；DRP/DTP：廠家直供全國性連鎖零售店，如：國美、蘇寧、迪信通PDRP/PDTR：廠家直供省級或區(qū)域性連鎖零售店，如：河北恒信、深圳恒波、浙江話機(jī)世界18主要國代介紹簡介：PTMC(中郵普泰移動(dòng)通信設(shè)備股份有限公司)是PTAC(中國郵電器材集團(tuán)公司)旗下的子公司，目前為MOTOROLA、NOKIA、Sony-Ericsson、SIEMENS、PHILIPS、Panasonic、AMOI、LG等國內(nèi)外手機(jī)廠商的一級分銷商2006年共計(jì)銷售3382萬臺，銷售額為252億元；渠道模式：一級分銷品牌采用統(tǒng)購分銷；子公司有分購分銷資格；自營渠道：在超過一半的省份，PTMC留取1-2%的利潤后，直接供貨給各省子公司；子公司負(fù)責(zé)制定價(jià)格、銷售、渠道、市場工作，子公司自負(fù)盈虧；例如：中國郵電器材哈爾濱公司、中國郵電器材重慶公司省代渠道：在剩余的省份，PTMC留取1-2%的利潤后，供貨給各省省代客戶；省代客戶負(fù)責(zé)制定價(jià)格、銷售、渠道、市場工作，省代客戶自負(fù)盈虧；例如：北京松聯(lián)河北分公司、河南世紀(jì)中鑫特點(diǎn)：資金雄厚，運(yùn)營商關(guān)系好；中央統(tǒng)控能力弱，渠道沖突大19簡介：TELLING(深圳市天音通信發(fā)展有限公司)是上市公司“天音控股”的主要機(jī)構(gòu)，目前為MOTOROLA、NOKIA、Sony-Ericsson、SAMSUNG、PHILIPS、SHARP、LG、COOLPAD等國內(nèi)外手機(jī)廠商的一級分銷商；2006年共計(jì)銷售1200萬臺，銷售額為140億元；在全國共有30家分公司、1個(gè)省級辦事處、6大配送中心和120多家地市級辦事處渠道模式：統(tǒng)購分銷自營渠道：總公司負(fù)責(zé)采購、定價(jià)、銷售量/銷售額目標(biāo)分解、市場促銷分公司負(fù)責(zé)渠道、終端管理和銷售量/銷售額目標(biāo)的達(dá)成省代渠道：SAMSUNG有部分機(jī)型在部分省份作省代模式；總公司按照統(tǒng)一的價(jià)格供貨給省代客戶，根據(jù)完成率的不同，返點(diǎn)也不同；天音分公司負(fù)責(zé)產(chǎn)品市場工作，省代客戶省代客戶負(fù)責(zé)制定價(jià)格、銷售、渠道工作，省代客戶自負(fù)盈虧特點(diǎn)：分銷渠道寬度廣、數(shù)量大、深度深；自主市場能力強(qiáng)關(guān)注力無法集中，尤其是小品牌主要國代介紹20AISIDI(深圳市愛施德實(shí)業(yè)有限公司)

：簡介：AISIDI是TELLING(深圳市天音通信發(fā)展有限公司)的兄弟公司，目前為SAMSUNG的一級分銷商；同時(shí)也是Sony-Ericsson、COOLPAD、APPLE的分銷商之一；模式：統(tǒng)購分銷；全部采用自營渠道模式，