市場營銷與客戶關系管理論文

14/14湖北省高等教育自學考試本科畢業(yè)生論文評審意見表論文題目：論市場營銷與客戶關系管理姓名：董倩倩專業(yè)：市場營銷準考證號：工作單位：填表日期：2012年9月10日湖北省高等教育自學考試委員會辦公室制指導老師單位職稱指導教師評語：指導老師：年月日答辯小組評語：組長簽名：年月日答辯委員會意見：負責人簽名：（簽章）年月日目錄一.概念 3（一）什么是市場營銷 31.2什么是客戶關系管理（CMR） 3二.傳統(tǒng)市場營銷與現(xiàn)代市場營銷的比較 4三．市場營銷管理的形態(tài)四.客戶資源與企業(yè)營銷的關系五.客戶資源對企業(yè)產生的價值體現(xiàn)六.客戶資源對企業(yè)的市場拓展的重要作用七.建立科學的客戶資源管理體系八.客戶關系管理的作用九.客戶關系管理在市場營銷的應用與實施 47.1目標設定 57.2客戶分類：四大關鍵人物 57.3銷售過程：七大步驟 67.4帶著構想見客戶 7九.參考文獻 8摘要：隨著市場經濟體制的不斷深入和當今社會經濟的快速發(fā)展，以及商業(yè)競爭日益激烈，使得作為市場結構的主要角色的企業(yè)也在隨之做出企業(yè)改革，企業(yè)收購和企業(yè)兼并與重組等。企業(yè)在經歷一次或者若干次的改革或者變更，其中心任務是資金，是企業(yè)管理者，是降低員工薪酬，還是專注于企業(yè)客戶?許多企業(yè)則選擇了企業(yè)客戶資源作為中心任務?？蛻糍Y源已成為企業(yè)最重要的資源之一。所以企業(yè)必須有效的把握客戶，快速滿足客戶個性化的需求，提高客戶滿意度和忠誠度，以保留老客戶，并及時對客戶信息進行更新，做好以客戶為導向的市場營銷，已成為企業(yè)面臨的重要課題。關鍵字：營銷；市場營銷；客戶關系；管理；隨著經濟社會的飛速發(fā)展，特別以信息技術為代表的高新技術的迅速發(fā)展和廣泛滲透，技術創(chuàng)新速度不斷加快，客戶需求不斷變化，產品生命周期不斷縮短、經濟全球化加快步伐、市場競爭越來越激烈。面對更加復雜多變的市場環(huán)境，企業(yè)必須通過提高信息技術水平，響應和滿足客戶需求，才能實現(xiàn)生存和發(fā)展。在企業(yè)信息化的浪潮中，運用客戶關系管理的思想和手段，實現(xiàn)以客戶為導向的現(xiàn)代市場營銷，越來越被世界各國企業(yè)廣泛關注。1.概念1.1什么是市場營銷市場營銷(Marketing)又稱為市場學、市場行銷或行銷學。簡稱“營銷”，臺灣常稱作“行銷”;是指個人或集體通過交易其創(chuàng)造的產品或價值，以獲得所需之物，實現(xiàn)雙贏或多贏的過程。它包含兩種含義，一種是動詞理解，指企業(yè)的具體活動或行為，這時稱之為市場營銷或市場經營;另一種是名詞理解，指研究企業(yè)的市場營銷活動或行為的學科，稱之為市場營銷學、營銷學或市場學等。市場營銷管理是為了實現(xiàn)企業(yè)目標，創(chuàng)造、建立和保持與目標市場之間的互利交換關系，而對設計方案的分析、計劃、執(zhí)行和控制。市場營銷管理的本質是需求管理。1.2什么是客戶關系管理（CMR）客戶關系管理(CustomerRelationshipManagement,CRM)是一個不斷加強與顧客交流，不斷了解顧客需求，并不斷對產品及服務進行改進和提高以滿足顧客的需求的連續(xù)的過程。通過圍繞客戶細分重組公司，滿足客戶需求，連接客戶和供應商等手段來最大化利潤和客戶滿意度。其內含是企業(yè)利用信息技術和互聯(lián)網技術實現(xiàn)對客戶的整合營銷，是以客戶為核心的企業(yè)營銷的技術實現(xiàn)和管理實現(xiàn)。客戶關系管理注重的是與客戶的交流，企業(yè)的經營是以客戶為中心，而不是傳統(tǒng)的以產品或以市場為中心。為方便與客戶的溝通，客戶關系管理可以為客戶提供多種交流的渠道。銷售、市場營銷和客戶服務是CRM的三大功能支柱。這些是客戶與企業(yè)聯(lián)系的主要領域，無論這些聯(lián)系發(fā)生在售前、售中還是售后，或是在客戶需要服務或信息以及想進一步購買的現(xiàn)有關系中。其中客戶服務是最關鍵的內容。企業(yè)提供的客戶服務是能否保留滿意的忠誠客戶關鍵。銷售力量自動化（SFA）是CRM中成長最快的部分。銷售人員與潛在客戶的互動行為、將潛在客戶發(fā)展為真正客戶并保持其忠誠度是使企業(yè)盈利的核心因素。營銷自動化則包括商機產生、商機獲取和管理，商業(yè)活動管理以及電話營銷。2.傳統(tǒng)市場營銷與現(xiàn)代市場營銷的比較1、營銷管理的理論基礎不同傳統(tǒng)市場營銷觀念指導下的營銷活動是以生產者主權論為基礎，而現(xiàn)代市場營銷觀念指導下的營銷活動則是以消費者主權論為基礎。2、營銷規(guī)劃的戰(zhàn)略性不同傳統(tǒng)營銷觀念指導下的營銷活動，屬于“亡羊補牢”、“事后諸葛亮”、“后知后覺”式的對策性營銷活動。這種營銷管理具有滯后性、盲目性、被動性等缺點；而現(xiàn)代市場營銷觀念指導下的營銷活動則屬于“先知先覺”式的戰(zhàn)略性營銷活動。這種營銷管理則具有超前性、主動性、戰(zhàn)略管理性的優(yōu)點。3、營銷決策的思維模式不同傳統(tǒng)市場營銷活動遵循“以產定銷、以銷定消”的思維模式；現(xiàn)代市場營銷活動則以“以需定銷、以銷定產、以產定供”為思維導向，組織安排企業(yè)的生產經營活動。4、營銷工作的中心不同傳統(tǒng)市場營銷活動的開展都是以現(xiàn)有的、已經生產出來的產品為中心開展的；而現(xiàn)代市場營銷活動，則是以消費者需求為中心展開工作的?？梢哉f，傳統(tǒng)的市場營銷活動是“制造產品，并設法銷售出去”；而現(xiàn)代的市場營銷活動是“發(fā)現(xiàn)需要，并設法滿足它們”。5、營銷實踐的手段不同傳統(tǒng)的市場營銷活動一般以單一的推銷、廣告等營銷手段開展營銷活動；而現(xiàn)代市場營銷活動則是以系統(tǒng)的、整體協(xié)調的市場營銷活動為手段開展市場營銷活動的，體現(xiàn)為企業(yè)“全員、全過程、全企業(yè)”的整體性營銷活動。6、營銷活動的目的不同傳統(tǒng)的市場營銷活動的目的是通過產品的生產與銷售來實現(xiàn)贏利；而現(xiàn)代市場營銷活動則是通過最大限度滿足消費者需求來實現(xiàn)自己贏利的目的。傳統(tǒng)營銷觀念指導下的營銷活動，注重“銷售已經生產出來的產品”；而現(xiàn)代營銷觀念指導下的營銷活動，注重“生產能銷售出去的產品，生產能滿足消費者需要的產品”。7、營銷決策的利益導向不同傳統(tǒng)營銷觀念指導之下，營銷決策的利益出發(fā)點與歸宿點，都是單一的企業(yè)的利益，而忽略了或根本不考慮消費者與社會的利益；而現(xiàn)代營銷觀念指導之下的營銷決策則在統(tǒng)籌兼顧消費者利益、社會整體利益與企業(yè)利益的前提下，開展營銷活動。在三者利益發(fā)生沖突與矛盾時，則崇尚“顧客利益至上”、“社會利益至上”、“服務社會，發(fā)展自己”、“消費者是企業(yè)的衣食父母”、“顧客永遠是對的”等經營宗旨，積極承擔社會責任，維護消費者利益，表現(xiàn)為利益兼顧的多元。3.市場營銷管理形態(tài)市場營銷管理的任務，就是為促進企業(yè)目標的實現(xiàn)而調節(jié)需求的水平、時機和性質；其實質是需求管理。根據需求水平、時間和性質的不同，市場營銷管理的任務也有所不同。1、負需求(改變)：當絕大多數人對某個產品感到厭惡，甚至愿意出錢回避它的情況下，市場營銷管理的任務是改變市場營銷。市場營銷管理的任務是分析人們?yōu)槭裁床幌矚g這些產品，并針對目標顧客的需求重新設計產品、定價，作更積極的促銷，或改變顧客對某些產品或服務的信念，諸如宣傳老年人適當吃甜食可促進腦血液循環(huán)，乘坐飛機出事的概率比較小等。把負需求變?yōu)檎枨?，稱為改變市場營銷。2、無需求(刺激)：如果目標市場對產品毫無興趣或漠不關心，市場營銷管理就需要去刺激市場營銷。通常情況下，市場對下列產品無需求：1.人們一般認為無價值的廢舊物資；2.人們一般認為有價值，但在特定環(huán)境下無價值的東西；3.新產品或消費者平時不熟悉的物品等。市場營銷者的任務是刺激市場營銷，即創(chuàng)造需求，通過有效的促銷手段，把產品利益同人們的自然需求及興趣結合起來。3、潛伏需求(開發(fā))：潛伏需求是指相當一部分消費者對某物有強烈的需求，而現(xiàn)有產品或服務又無法使之滿足的一種需求狀況。在此種情況下，市場營銷管理的重點就是開發(fā)潛在市場。例如，老年人需要高植物蛋白、低膽固醇的保健食品，美觀大方的服飾，安全、舒適、服務周到的交通工具等，但許多企業(yè)尚未重視老年市場的需求。企業(yè)市場營銷的任務是準確地衡量潛在市場需求，開發(fā)有效的產品和服務，即開發(fā)市場營銷4、下降需求(重振)：當市場對一個或幾個產品的需求呈下降趨勢狀時，市場營銷管理的就應找出原因，重振市場。市場營銷者要了解顧客需求下降的原因，或通過改變產品的特色，采用更有效的溝通方法再刺激需求，即創(chuàng)造性的再營銷，或通過尋求新的目標市場，以扭轉需求下降的格局。5、不規(guī)則需求(協(xié)調)：不規(guī)則需求是指某些物品或服務的市場需求在一年不同季節(jié)，或一周不同日子，甚至一天不同時間上下波動很大的一種需求狀況。在不規(guī)則需求情況下，市場營銷管理的任務是對該市場進行協(xié)調。如在公用交通工具方面，在運輸高峰時不夠用，在非高峰時則閑置不用。又如在旅游旺季時旅館緊張和短缺，在旅游淡季時，旅館空閑。再如節(jié)假日或周末時，商店擁擠，在平時商店顧客稀少。市場營銷的任務是通過靈活的定價、促銷及其他激勵因素來改變需求時間模式，這稱為同步營銷。6、充分需求(維持)：假如某種物品或服務的目前需求水平和時間等于預期的需求水平和時間（這是企業(yè)最理想的一種需求狀況），市場營銷管理只要加以維持即可。因此，企業(yè)營銷的任務是改進產品質量及不斷估計消費者的滿足程度，維持現(xiàn)時需求，這稱為“維持營銷”。7、過量需求(降低)：在某種物品或服務的市場需求超過了企業(yè)所能供給或所愿供給的水平時，市場營銷管理應及時降低市場營銷。企業(yè)營銷管理的任務是減緩營銷，可以通過提高價格、減少促銷和服務等方式使需求減少。企業(yè)最好選擇那些利潤較少、要求提供服務不多的目標顧客作為減緩營銷的對象。減緩營銷的目的不是破壞需求，而只是暫緩需求水平。8、有害需求(消滅)：有害需求指的是市場對某些有害物品或服務的需求。對此，市場營銷管理的任務就是要加以消滅。企業(yè)營銷管理的任務是通過提價、傳播恐怖及減少可購買的機會或通過立法禁止銷售，稱之為反市場營銷。反市場營銷的目的是采取相應措施來消滅某些有害的需求。4.客戶資源與企業(yè)營銷的關系在當今競爭激烈的市場經濟體制下，商業(yè)的競爭的范圍不僅涉及產品的性能，產品的價格，以及企業(yè)人才的競爭等，而且包含了客戶資源的競爭。企業(yè)的客戶資源量越大，則企業(yè)產生的經濟效益就會越豐厚。同時，管理好本企業(yè)的客戶資源和開發(fā)新的客戶資源成為當今各個企業(yè)重點關注的焦點?？蛻糍Y源是企業(yè)賴以生存和發(fā)展的根本基礎，是企業(yè)源源不斷的利潤中心。要對企業(yè)的客戶資源進行良好的管理和開發(fā)就需要對客戶信息進行深入的了解和掌握。因此，這就要求企業(yè)必須建立一個包含市場、銷售和售后集成的平臺和體系，能夠對用戶的各種需求進行分析和處理，并制定相對應的服務和產品?？蛻糍Y源與企業(yè)之間的關系是既相互獨立，又相互聯(lián)接和依存的。企業(yè)與客戶之間的相互聯(lián)接和依存關系主要表現(xiàn)為：客戶與企業(yè)之間的關系，是一種相互促進，互惠共贏的合作關系。企業(yè)作為出售服務和產品方，客戶作為購買服務和產品方，此買賣關系缺一不可，企業(yè)在出售產品或服務的時候，滿足了客戶的需求；客戶的購買促進了企業(yè)的經濟效益，同時企業(yè)也得到了客戶資源。5、客戶資源對企業(yè)產生的價值體現(xiàn)企業(yè)的長遠發(fā)展依賴于客戶，企業(yè)的經濟效益決定權在企業(yè)客戶的手里。在商業(yè)競爭日益激烈的當今時代，如何管理和開發(fā)企業(yè)的客戶資源成為企業(yè)重點關心的問題。據相關統(tǒng)計顯示：④當企業(yè)提高客戶對產品或服務的滿意程度到5％時，企業(yè)的經濟效益將呈倍數增加。②如果企業(yè)對客戶的關懷不夠，就會造成60％客戶流失。③90％的企業(yè)首席執(zhí)行官認為客戶資源在企業(yè)競爭中起著最關鍵的作用。④當企業(yè)的產品對客戶的滿意度能夠提高百分之二十，不僅能減少企業(yè)產品的相關成本和費用，而且能提升5％的利潤。6.客戶資源對企業(yè)的市場拓展的重要作用企業(yè)通過產品生產，將產品銷售到客戶手中，產生利潤，然后再投資再生產再銷售，其中客戶起著關鍵作用，是企業(yè)產生利潤的關鍵環(huán)節(jié)。因此，隨著商業(yè)競爭的不斷加劇，各個企業(yè)現(xiàn)在都已經認識到客戶資源是企業(yè)市場拓展的根本保障和根本基礎，在企業(yè)的市場拓展中起著舉足輕重的作用。其主要表現(xiàn)在以下幾個方面論文聯(lián)盟整理：1.企業(yè)客戶資源是企業(yè)之間競爭的根本基礎和有利武器當今的商業(yè)市場的競爭已經不再局限于產品的競爭，客戶資源的競爭已經成為當今企業(yè)之間競爭的熱點問題。因此，企業(yè)要做好與客戶之問的管理和開發(fā)，增加客戶對企業(yè)，對企業(yè)產品的信賴。如果客戶對產品或服務的滿意程度越高，則企業(yè)的客戶群體就會越大，企業(yè)產品的市場占有份額就會越大，企業(yè)有激烈的市場競爭中才會穩(wěn)定。2.客戶資源給企業(yè)帶來巨大的市場價值客戶資源給企業(yè)帶來巨大的市場價值即企業(yè)與客戶之間形成的相互聯(lián)接和相互依存的關系，其主要表現(xiàn)為以下幾個方面：(1)企業(yè)通過出售產品或服務給客戶，客戶達到滿足自身需求的同時，對企業(yè)而言，則給企業(yè)帶來了經濟效益和利潤，因此，企業(yè)的利潤實質上是來自客戶，不是來自產品。(2)當企業(yè)生產出新的產品或新服務時，企業(yè)會首先將產品推向老客戶，因為老客戶對企業(yè)原有的相關產品會有一定的了解和熟悉，所以，新產品和新服務的首推用戶就是企業(yè)的原有客戶資源群體。(3)當企業(yè)的老客戶產生新的需求時，則會首先考慮依賴的企業(yè)，客戶對企業(yè)的情況掌握得越多，則其在選擇新產品或新服務時，則會優(yōu)先考慮熟悉的企業(yè)或品牌。3.客戶資源對企業(yè)對立品牌具有重要推動作用在商業(yè)競爭激烈的市場中，企業(yè)樹立品牌，不僅要依靠廣告、電視等媒體，而且最主要的要依靠客戶資源來推廣品牌。如果企業(yè)的產品或服務受到眾多客戶的熱捧，則其的品牌的影響力度就會越大，尤其是在客戶輿論宣傳下，品牌更加容易樹立。7.建立科學的客戶資源管理體系企業(yè)的客戶資源不僅需要管理而且還需要科學的開發(fā)，在維護客戶資源的數量穩(wěn)定的同時，還要開發(fā)新的客戶資源。這樣才能有利于企業(yè)經濟效益的提高，市場的拓展和企業(yè)的發(fā)展。其管理體系應包括：①以企業(yè)客戶為中心，增加企業(yè)產品影響力的客戶關懷，以獲得客戶對企業(yè)的依賴；②企業(yè)對客戶提供產品信息服務，提供產品可靠的產品質量，提供可靠的產品售后服務；③對企業(yè)的大客戶，重點客戶提供優(yōu)質服務，以確保企業(yè)的核心客戶群體資源。八．客戶關系管理的作用：對于企業(yè)來說，客戶是很重要的一部分資源，因此，很有必要對于客戶進行相應的管理。目前，有很多客戶關系管理系統(tǒng)，可以更好的幫助企業(yè)來管理客戶。這也是客戶關系管理系統(tǒng)作用所在。客戶關系管理是一種新穎的企業(yè)戰(zhàn)略和管理手段，CRM與ERP系統(tǒng)形成前后臺的無縫結合會產生很好的效果?？蛻絷P系管理在開拓市場、吸引客戶、減少銷售環(huán)節(jié)、降低銷售成本、提高企業(yè)運行效率等方面比單純的ERP軟件的運用將會帶來更大的效益?？蛻絷P系管理系統(tǒng)作用具體表現(xiàn)在以下各個方面：開拓市場通過電話、傳真和互聯(lián)網等多種工具與客戶進行頻繁的交往，擴大了銷售活動的范圍，增加了與客戶往來的信息，掌握了市場的最新動態(tài)，把握了競爭的最好時機。吸引客戶由于客戶與企業(yè)有較多渠道進行交流，企業(yè)聯(lián)系客戶方便，客戶服務和支持加強，客戶滿意度提高，企業(yè)吸引住了客戶。減少銷售環(huán)節(jié)由于與客戶交往的任何企業(yè)員工均能通過系統(tǒng)所給出的由四面八方所匯集的客戶信息，全面地了解客戶的情況，同時也可以將自身所得到的客戶信息添加進系統(tǒng)，這樣會使銷售渠道更為暢通，信息的中間傳遞環(huán)節(jié)減少，銷售環(huán)節(jié)也相應地減少。降低銷售成本由于銷售環(huán)節(jié)的減少，必然會造成銷售費用的下降，當然銷售成本也就跟著降低了。提高企業(yè)運行效率由于企業(yè)通過客戶關系信息，從所提供的銷售產品、銷售數量、銷售成本、市場風險、客戶變化等多方面進行多維分析和銷售績效分析，企業(yè)在經營過程中的運行效率也就相應地提高了。以上從五個方面介紹了客戶關系管理系統(tǒng)作用，這樣可以幫助企業(yè)的管理層更好的認識到客戶關系管理系統(tǒng)對于自己的企業(yè)管理的意義。九客戶關系管理(CMR)在市場營銷的應用與實施專業(yè)營銷體系包括做充分的銷售準備和目標設定(SMART);成功開場，引起并維持買家的注意，贏得拜訪客戶的興趣;通過提問獲取客戶關鍵信息，并觀察對方肢體語言，發(fā)掘他們的關注點及購買動機;專業(yè)顧問式應對客戶的反對意見，理解應對的基本原理和有效做法;識別購買信號并懂得適時地要求客戶承諾，達成協(xié)議，在完成一次銷售后每次定時定量的慰問祝福，并完成接下來的幾次營銷活動。7.1目標設定搜集信息和引發(fā)決定要得到想要的結果，首先得設定目標，否則可能無功而返。一個復雜的銷售過程由一系列階段性目標構成，每一個分目標都最終指向簽單成交。將銷售開始到目標實現(xiàn)的過程比作階梯，每上一步，都必須獲得客戶的信息或同意。所以，目標設定的核心在于兩個重要方面：搜集信息和引發(fā)決定。這些“階段性成果”的不斷疊加和累積可以帶你一步步走向成功。這些目標的設定其實也體現(xiàn)了銷售管理學中經典的目標制定SMART原則，即：明確的(Specific)、可量化(Measurable)、可行的(Achievable)、以結果為導向(Result-oriented)、時間性(Timescale)。7.2客戶分類：四大關鍵人物在大宗生意銷售中，賣方必須認定客戶中影響購買決定的四個關鍵人物。關鍵人物的作用以及他們看重什么等這類信息在大宗購買中尤為重要，因為他們每個人對決策都有話語權。這四類關鍵人物分別是：一、投資者。手中掌有財政大權，往往是高級管理者中的一員，擁有最后的決定權，但不直接參與購買流程。二、看門人。為投資者做“審查”工作，將產品與采購標準進行比較。采購代理、技術專家等往往充當看門人的角色。三、使用者。要與你的產品一起生活的人，日后會對產品作出具體評價。四、教練。站在你這一邊，在銷售過程中引導、幫助你應對關鍵影響者并提供有用的信息。他們是一筆財富。了解四個關鍵影響者對建立銷售關系非常重要。每一個影響者都能對你的銷售成功構成影響。因此，取得每個人的支持是重要的，要完成一次銷售，你必須得到每個人的同意。需求分析：結果和贏的區(qū)別要滿足客戶的需求，就必須明白他們深層次的動機：為什么客戶會選擇購買某種產品/服務，而不是另一種。成功的銷售總是從理性和情感兩個層面迎合客戶。從理性層面迎合客戶就是要注重結果?？蛻糍徺I產品，是因為他們想得到使用這一產品的結果。一個成功的銷售人員懂得向用戶描述產品帶來的效益，如增加25%的正確率、減少一半的加班量、使利潤增加三成等。從情感層面滿足客戶就是成就對方贏的心理。結果固然重要，但人們只根據自己的立場和收獲談利益。結果可以量化，贏卻是不可觸摸和主觀的。每個人對贏的感覺不一樣，如被表揚、工作有安全感和保障、上班的自由度更大等。7.3銷售過程：七大步驟不管如何界定客戶或解說需求，銷售得有人去做，這是一個有形的過程，充滿未知和變數，但有章可循。基于客戶購買過程的AIDMAS模型分析，即Attention(引起注意)、Interest(產生興趣)、Desire(引起欲望)、Memory(加深印象)、Action(購買行動)和Satisfaction(感到滿意)六個階段，我們可以把一個完整的銷售過程分為如下七個步驟：準備長期的事前準備如了解和掌握行業(yè)知識、產品技術、銷售技巧、客戶市場、銷售政策及廣泛的知識話題等;短期的事前準備包括所負責區(qū)域的特點、競爭對手的強與弱、客戶名單、準客戶信息(業(yè)務種類、資本額、人數、現(xiàn)狀況、決策體系、人際關系)等。接近是廣告還是推廣促銷?是直郵還是電話營銷?是掃街式“串門”還是計劃性拜訪?如何運用MAN模式，即Money(財力)、Authority(權力)、Needs(需求)來識別潛在客戶?如何把握開場(事實開場白、問題開場白、推薦開場白、工具開場白等)?專業(yè)銷售必須明確和有效地執(zhí)行這些問題。調查調查的目的是為了找出客戶的需求。提問和傾聽是兩個關鍵的行為能力。這意味著要以客戶為中心，而不是拼命推銷自己的產品，用事前準備的問題發(fā)現(xiàn)買家的真正需求和利益所在，以建立親善關系，掌握會議控制權。同時，總結每個環(huán)節(jié)的要點和共識，做好記錄。這是整個銷售過程中關鍵的一個環(huán)節(jié)。介紹產品介紹也稱為供貨分析?！肮┴浄治觥笔且环N策略，即如何把一個冷冰冰的產品通過一個銷售人員有經驗的表述，變得符合客戶的胃口。一個有效和經典的方法就是FAB法則，即特征利益轉化。人們購買產品買的是產品的利益，因為利益可以滿足他們的需求，而特征不能。演示為準客戶操作產品，讓他/她看、聽、觸摸、使用。演示的目的可以概括為16個字：確認證實，發(fā)現(xiàn)需求，制造機會，締結合同。需要注意的是為使演示富有成效，銷售方務必邀請到決策者，整理要訴求的產品利益，并將重點明確化。演示前需檢查商品，并預先演練。建議不要奢望買方會主動提出購買，即使他們心里有購買的意向。銷售方必須為成交創(chuàng)造機會，提出一個建議或實施方案可以顯示出誠意和主動，讓客戶難以說“不”，并提供專業(yè)分析和預測，讓客戶“欲罷不能”。當客戶聯(lián)系人難做決斷時，提案還可用來接近高級主管。締結締結是與買方就某一問題達成一致或得到買方某種確切的承諾。如果先前的陳述軟弱無力，那么無論采用怎樣的結束方法都回天乏術。而反過來說，良好的陳述如果沒有好的達成技巧作為配合，往往也不能成交。常用的締結方法包括：假定式收場、選擇式收場、小結式收場、舉證式收場、讓步式收場、告誡式收場、隔離式收場。以上七個步驟構成了一個完整而系統(tǒng)的銷售循環(huán)過程，是否每一關都要過，則視客戶的特點和生意的復雜程度而定。7.4帶著構想見客戶