電子商務(wù)概論課件

2023/12/101INTRODUCTIONOF

ELECTRONICBUSINESS電子商務(wù)概論2023/12/102第1章電子商務(wù)概述

本章學(xué)習(xí)目標(biāo):

了解電子商務(wù)產(chǎn)生的背景和含義，明確其發(fā)展必須具備一定的基礎(chǔ),如:網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)、安全基礎(chǔ)、標(biāo)準(zhǔn)化體系建設(shè)、支付環(huán)境建設(shè)、物流基礎(chǔ)、電子商務(wù)用戶培育等;理解電子商務(wù)的一般框架和主要功能,掌握電子商務(wù)主要商業(yè)模式;了解企業(yè)面臨電子商務(wù)的挑戰(zhàn)、建設(shè)電子商務(wù)的內(nèi)部成本和外部成本，以及電子商務(wù)可能給企業(yè)帶來的各種收益。2023/12/103案例分析:從傳統(tǒng)企業(yè)到電子商務(wù)先鋒：

海爾集團(tuán)的電子商務(wù)戰(zhàn)略電子商務(wù)是海爾集團(tuán)的必由之路海爾與眾不同的電子商務(wù)模式電子商務(wù)的應(yīng)用效果(1-7)2023/12/104案例2:亞馬遜

奇跡:案例3:百度（)神話:百度公司真正開張是2000年3月份，總共20個人，除了財務(wù)、出納、行政外全是技術(shù)人員，李彥宏和徐勇兼做銷售，專職的技術(shù)人員有5人，其他都是來兼職的北大、清華的學(xué)生。2005年8月5日，百度在納斯達(dá)克正式上市，那夜，百度無人入睡，他們持有的百度原始股瘋狂上漲353.85%，每股達(dá)到122.54美元（發(fā)行價27美元），百度市值達(dá)到39.58億美元。一夜之間在百度產(chǎn)生了9位億萬富翁、30位千萬富翁和400位百萬富翁，創(chuàng)造了21世紀(jì)的財富神話。2023/12/1051．1電子商務(wù)的產(chǎn)生及定義電子商務(wù)的定義

電子商務(wù)的含義：所謂電子商務(wù)(ElectronicCommerce)是利用計算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和遠(yuǎn)程通信技術(shù)，實現(xiàn)整個商務(wù)過程中的電子化、數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化。電子商務(wù)的具體含義是指進(jìn)行電子商務(wù)交易的供需雙方借助Internet的技術(shù)或各種商務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺，完成商務(wù)交易的過程。這些過程包括發(fā)布供求信息，訂貨及確認(rèn)訂貨，支付過程及票據(jù)的簽發(fā)、傳送和接收，確定配送方案并監(jiān)控配送過程等。電子商務(wù)的不同定義：美國政府《全球電子商務(wù)綱要》里給電子商務(wù)的定義電子商務(wù)專家楊堅爭教授在《電子商務(wù)基礎(chǔ)與應(yīng)用》中給電子商務(wù)的定義2023/12/106④OECD的定義（EC：ElectronicCommerce）電子商務(wù)是發(fā)生在開放網(wǎng)絡(luò)上的包括企業(yè)之間、企業(yè)和消費(fèi)者之間的商業(yè)交易。2023/12/107⑤IBM（EB：Electronic-Business）EB=WEB+IT，是指在Internet、Intranet上，利用Web技術(shù)和現(xiàn)有的信息技術(shù)系統(tǒng)，把客戶、雇員、供應(yīng)商聯(lián)系起來進(jìn)行的商務(wù)活動。即基于現(xiàn)代計算機(jī)技術(shù)和信息技術(shù)開展的商務(wù)活動。E-Business是IBM所提倡的一個面向企業(yè)的概念，它不僅包含錢和物的交易，更強(qiáng)調(diào)信息的流動和管理，包括企業(yè)內(nèi)部、企業(yè)之間、企業(yè)和客戶之間的信息流動和管理。2023/12/108電子商業(yè)(E-Commerce)電子數(shù)據(jù)交換(EDI)網(wǎng)絡(luò)營銷電子支付物流配送

電子商務(wù)(E-Business)企業(yè)資源計劃(ERP)管理信息系統(tǒng)(MIS)客戶關(guān)系管理(CRM)供應(yīng)鏈管理(SCM)

人力資源管理網(wǎng)上市場調(diào)研戰(zhàn)略管理

財務(wù)管理

EB與EC的關(guān)系2023/12/109但是，不管如何定義，電子商務(wù)一般具有一些公認(rèn)的特征：（1）采用電子方式，特別是通過Internet；（2）實現(xiàn)商品交易、服務(wù)交易（其中含人力資源、資金、信息服務(wù)等）；（3）包含企業(yè)間的商務(wù)活動，也包含企業(yè)內(nèi)部的商務(wù)活動（生產(chǎn)、經(jīng)營、管理、財務(wù)等）；（4）涵蓋交易的各個環(huán)節(jié)，如詢價、報價、訂貨、售后服務(wù)等；（5）采用電子方式是形式，跨越時空開展商務(wù)活動、提高效率是主要目的。2023/12/1010電子商務(wù)相關(guān)概念信息流是電子商務(wù)交易各個主體之間的信息傳遞與交流的過程，包括交易過程中的所有貿(mào)易單據(jù)和客戶信息資料等。物流是因人們的商品交易行為而形成的物質(zhì)實體的物理性移動過程，它由一系列具有時間和空間效用的經(jīng)濟(jì)活動組成，包括包裝、存儲、裝卸、運(yùn)輸、配送等多項基本活動。資金流是指資金的轉(zhuǎn)移過程，包括支付、轉(zhuǎn)帳、結(jié)算等，資金的加速流動，具有財富的創(chuàng)造力，商務(wù)活動的經(jīng)濟(jì)效益是通過資金的運(yùn)動來體現(xiàn)的。商流是商務(wù)活動中商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移過程。2023/12/10111．2電子商務(wù)的功能和框架

1.2.1電子商務(wù)的功能和特性1.電子商務(wù)的功能廣告宣傳咨詢洽談網(wǎng)上訂購網(wǎng)上支付電子賬戶服務(wù)傳遞意見征詢交易管理

2.電子商務(wù)的特征普遍性方便性整體性安全性協(xié)調(diào)性2023/12/10121．2.2電子商務(wù)的功能和框架電子商務(wù)的基本框架結(jié)構(gòu)是指實現(xiàn)電子商務(wù)從技術(shù)到一般服務(wù)層所應(yīng)具備的完整的運(yùn)作基礎(chǔ)。見下圖。電子商務(wù)的基本框架結(jié)構(gòu)主要分為五個層次：網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施、信息發(fā)布和傳輸層次、信息傳播設(shè)施、貿(mào)易服務(wù)設(shè)施、電子商務(wù)應(yīng)用層次。電子商務(wù)的兩個支撐點(diǎn)是框架結(jié)構(gòu)得以存在并能應(yīng)用的基礎(chǔ)。相關(guān)的政策法律、法規(guī)是第一個支撐點(diǎn)，各種技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)協(xié)議是第二個支撐點(diǎn)。2023/12/1013電子商務(wù)的一般框架

公共政策法律隱私等法規(guī)電子商務(wù)應(yīng)用供應(yīng)鏈管理、視頻點(diǎn)播、網(wǎng)上銀行、電子市場、電子廣告、網(wǎng)上娛樂、有償信息服務(wù)、家庭購物各種技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)安全網(wǎng)絡(luò)協(xié)議貿(mào)易服務(wù)層安全性認(rèn)證、咨詢服務(wù)、市場調(diào)研、目錄服務(wù)、電子支付報文和信息傳播層EDI、Email、HTTP、HTTPS、XML多媒體信息發(fā)布層HTML、JAVA、WWW、JSP、ASP網(wǎng)絡(luò)層電信、有線電視、無線設(shè)備、Internet2023/12/1014五個基礎(chǔ)層次網(wǎng)絡(luò)層：即信息高速公路，是實現(xiàn)電子商務(wù)的最低層的基礎(chǔ)設(shè)施。它由局域網(wǎng)、城域網(wǎng)、廣域網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)層層搭建使世界上的計算機(jī)相互聯(lián)網(wǎng)，信息可以通過電話線、有線電視、無線設(shè)備等方式傳遞。2023/12/1015多媒體信息發(fā)布層：網(wǎng)上最流行的信息發(fā)布方式是以HTML（超文本標(biāo)記語言）的形式將信息發(fā)布在WWW上，傳播的內(nèi)容包括文本、圖片、聲音和圖像等。WWW帶來了相對公平的商業(yè)競爭機(jī)會，小公司也可以在可以在網(wǎng)上通過WEB發(fā)布產(chǎn)品目錄，從而提高了銷售機(jī)會。同樣，WEB也使得消費(fèi)者和采購人員能夠方便地得到最精煉的大量信息，可以檢索信息，甚至可以針對特定的訪問者定制信息服務(wù)。2023/12/1016報文和信息傳播層：HTTP是互聯(lián)網(wǎng)上通用的消息傳播工具?；ヂ?lián)網(wǎng)提供的消息交流方式有兩種：一種是非格式化的數(shù)據(jù)交流，是面向人的消息發(fā)布，如用E—mail傳遞的消息；另一種是格式化的數(shù)據(jù)交流，如EDI的應(yīng)用，它是面向機(jī)器的，訂單、發(fā)票、裝運(yùn)單都適合格式化的數(shù)據(jù)交流。2023/12/1017貿(mào)易服務(wù)層：這是確保網(wǎng)上交易順利進(jìn)行的基礎(chǔ)。網(wǎng)上傳遞的商業(yè)信息需要可靠的、不可篡改的、不可否認(rèn)的證據(jù)，電子商務(wù)服務(wù)的關(guān)鍵的安全的電子支付，這些都需要傳輸信息的保密性、完整性、真實性和不可抵賴性，這是安全認(rèn)證、電子支付的客觀基礎(chǔ)。目錄服務(wù)和價目表將商務(wù)信息進(jìn)行了妥善組織和管理，同樣是貿(mào)易服務(wù)的基礎(chǔ)。2023/12/1018電子商務(wù)應(yīng)用層：在上述基礎(chǔ)設(shè)施正常和暢通的前提下，電子商務(wù)的應(yīng)用才能得以順利開展。供應(yīng)鏈管理、網(wǎng)絡(luò)銀行、電子廣告、網(wǎng)上娛樂、采購和營銷等都是電子商務(wù)的應(yīng)用。2023/12/1019兩個支撐點(diǎn)政策法規(guī)：公共政策包括圍繞電子商務(wù)的稅收制度、信息的定價、信息訪問的收費(fèi)、信息傳輸成本、隱私問題等。法律是維系電子商務(wù)活動正常運(yùn)作的保證，如何確保商務(wù)活動雙方資料和產(chǎn)品的真實性和安全性，如何保證商業(yè)信息和個人隱私不被泄漏，都是需要法律加以規(guī)范的。電子商務(wù)的法律規(guī)范涵蓋知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)、隱私保護(hù)、電子合同和數(shù)字簽名、網(wǎng)絡(luò)犯罪等諸多方面。2023/12/1020技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)：技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)是信息發(fā)布和傳遞的基礎(chǔ)，是網(wǎng)絡(luò)上信息一致性和兼容性的保證。技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)定義了用戶接口、傳輸協(xié)議、信息發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)、安全協(xié)議等技術(shù)細(xì)節(jié)。網(wǎng)絡(luò)安全是電子商務(wù)能否正常開展的核心問題，安全標(biāo)準(zhǔn)和安全技術(shù)用以保障電子商務(wù)活動有安全可靠的網(wǎng)絡(luò)和防止對信息非法讀取和修改，保證交易信息安全迅速地傳遞。2023/12/10211.3電子商務(wù)的分類和主要商業(yè)模式

電子商務(wù)的分類商務(wù)模式的內(nèi)容:產(chǎn)品、服務(wù)和信息流的體系結(jié)構(gòu)，包括各商務(wù)角色及其作用；對各商務(wù)角色潛在利益的描述；對收入來源的描述。電子商務(wù)模式的分類目前流行的分類從參與者性質(zhì)劃分:B2B、B2C、B2G、C2G、C2C等2023/12/1022電子商務(wù)的主要參與者2023/12/1023電子商務(wù)的模式（按參與者性質(zhì)分）企業(yè)—消費(fèi)者間的電子商務(wù)(B2C)：又稱直接市場銷售，主要包括有形商品的電子訂貨和付款，無形商品的服務(wù)和銷售。其特點(diǎn)是能吸引公眾和媒體的注意力，是最富有創(chuàng)造力和競爭最為激烈的領(lǐng)域之一。利潤來源于公司所提供的業(yè)務(wù)，或來源于廣告商。公司可以通過提供購物、咨詢、拍賣等服務(wù)收取手續(xù)費(fèi)、會員費(fèi)等，也可以因為有大的訪問量而吸引廣告商在頁面上做廣告。2023/12/1024企業(yè)—企業(yè)的電子商務(wù)(B2B)：它是企業(yè)之間互聯(lián)網(wǎng)通過進(jìn)行數(shù)據(jù)信息的交換、傳遞，開展貿(mào)易活動的商業(yè)模式，這是電子商務(wù)最主要的形式，是發(fā)展時間最早、發(fā)展最完善的商業(yè)模式，也是電子商務(wù)的主要效益所在。其利潤來源于相對低廉的信息成本帶來的各種費(fèi)用的下降，以及供應(yīng)鏈整合的好處，因為與上下游企業(yè)的緊密合作使交易成本下降。阿里巴巴：已準(zhǔn)備好隨時上市3年后入世界500強(qiáng)

2023/12/1025消費(fèi)者—消費(fèi)者間的電子商務(wù)(C2C)：這主要指網(wǎng)上拍賣，消費(fèi)者之間在網(wǎng)上進(jìn)行小額零星的網(wǎng)上交易。拍賣網(wǎng)站主要靠收取交易費(fèi)、商品發(fā)布費(fèi)、廣告費(fèi)等盈利。2023/12/1026政府—企業(yè)的電子商務(wù)(G2B)：如電子通關(guān)、電子納稅、政府網(wǎng)上采購等。特點(diǎn)是迅速和信息量大。由于活動在網(wǎng)上完成，使得企業(yè)可以隨時隨地了解政策法規(guī)信息，減少中間環(huán)節(jié)的時間延誤和費(fèi)用，提高政府辦公的透明度和公開性，減少權(quán)力的尋租，降低辦事成本。網(wǎng)上采購可以使招投標(biāo)管理費(fèi)用降低，采購成本下降，同時又使供貨商增加了銷售機(jī)會。2023/12/1027政府—消費(fèi)者的電子商務(wù)(G2C)：這也屬于電子政務(wù)的一部分，政府把電子商務(wù)擴(kuò)展到福利費(fèi)的發(fā)放和個人納稅申報，等方面，是政府開放辦公和提高辦事效率的有效舉措。2023/12/10281.3.1電子商務(wù)的分類和主要商業(yè)模式

電子商務(wù)的主要商業(yè)模式第一類電子商務(wù)商業(yè)模式：網(wǎng)上商店，如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)第二類電子商務(wù)模式：網(wǎng)上服務(wù)，如盛大網(wǎng)第三類電子商務(wù)模式：網(wǎng)上貿(mào)易，如寶潔第四類電子商務(wù)模式：網(wǎng)上貿(mào)易服務(wù)，如阿里巴巴2023/12/10291.3.2電子商務(wù)的分類和主要商業(yè)模式

電子商務(wù)商業(yè)模式的發(fā)展趨勢風(fēng)險投資青睞的電子商務(wù)商業(yè)模式平臺提供商模式批發(fā)零售商模式社區(qū)模式網(wǎng)絡(luò)直營制模式聯(lián)屬網(wǎng)絡(luò)營銷模式網(wǎng)絡(luò)廣告模式會員與訂閱模式中國電子商務(wù)商業(yè)模式的發(fā)展趨勢：電子商務(wù)2.02023/12/10301.４電子商務(wù)的效益及影響

電子商務(wù)環(huán)境對企業(yè)的影響和挑戰(zhàn)電子商務(wù)的本質(zhì)：商務(wù)電子商務(wù)的影響電子商務(wù)將改變商務(wù)活動的方式電子商務(wù)將改變?nèi)藗兊南M(fèi)方式電子商務(wù)將改變企業(yè)的生產(chǎn)方式電子商務(wù)將對傳統(tǒng)行業(yè)帶來一場革命電子商務(wù)將帶來一個全新的金融業(yè)電子商務(wù)將轉(zhuǎn)變政府的行為2023/12/10311.４電子商務(wù)的效益及影響

電子商務(wù)的成本效益分析企業(yè)開展電子商務(wù)的成本內(nèi)部成本硬件成本軟件成本系統(tǒng)的運(yùn)行與維護(hù)費(fèi)用人員成本風(fēng)險防范成本外部成本企業(yè)間的通信成本觀念轉(zhuǎn)化及信用成本物流發(fā)展滯后的成本2023/12/10321.４電子商務(wù)的效益及影響

2.企業(yè)開展電子商務(wù)帶來的效益樹立良好的企業(yè)形象降低交易成本降低管理成本減少庫存降低客戶服務(wù)成本提高經(jīng)營管理效率2023/12/1033電子商務(wù)還為社會帶來效益全社會的增值：貿(mào)易范圍擴(kuò)大，貿(mào)易成本降低，就業(yè)增加，有利于環(huán)保和緩解交通壓力。促進(jìn)知識經(jīng)濟(jì)的發(fā)展：信息產(chǎn)業(yè)是知識經(jīng)濟(jì)的核心和主要的推動力，電子商務(wù)是信息產(chǎn)業(yè)中最具前途的應(yīng)用。帶動新行業(yè)的出現(xiàn)：物流配送服務(wù)、認(rèn)證服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)銀行等。2023/12/1034以CNNIC的調(diào)查數(shù)據(jù)為依據(jù)。互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)看電子商務(wù)的發(fā)展2023/12/1035網(wǎng)民總體規(guī)模：根據(jù)CNNIC的調(diào)查報告，我國內(nèi)地網(wǎng)民總數(shù)從1998年的210萬,截至2007年12月底，網(wǎng)民數(shù)已達(dá)到2.1億人。2007年一年增加了7300萬，年增長率為53.3%。在過去一年中平均每天增加20萬人。目前中國的網(wǎng)民人數(shù)略低于美國的2.15億，位于世界第二位。CNNIC互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展研究部主任劉冰預(yù)測說，2008年底中國網(wǎng)民數(shù)有望達(dá)2.85億。但是，目前中國16%的互聯(lián)網(wǎng)普及率仍比全球平均水平19.1%低3.1個百分點(diǎn)。

附：我國第21次互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查報告2023/12/1036網(wǎng)民平均每周上網(wǎng)時長是16.2小時，網(wǎng)民對互聯(lián)網(wǎng)有一定的依賴性?；ヂ?lián)網(wǎng)第一入口是即時通信的比例是39.7%，看新聞則以20%居第二。兩者在網(wǎng)民進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)的首要入口方面占據(jù)重要地位。搜索引擎、電子郵件和即時通信是互聯(lián)網(wǎng)上的基礎(chǔ)應(yīng)用。目前使用搜索引擎的比例72.4%，電子郵件應(yīng)用率是56.5%，即時通信使用率已經(jīng)達(dá)到81.4%。中國互聯(lián)網(wǎng)娛樂性較強(qiáng)。網(wǎng)絡(luò)游戲使用率是59.3%；半年內(nèi)86.6%的網(wǎng)民收聽過網(wǎng)絡(luò)音樂，下載比例為71.2%；在線網(wǎng)絡(luò)影視觀看比例為76.9%，下載比例為40.5%。65.7%的網(wǎng)民表示在網(wǎng)上發(fā)過帖子或上傳過內(nèi)容。

互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用2023/12/1037互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)資源增長迅猛，年增長率均超過38%，尤其是域名、網(wǎng)站和網(wǎng)頁數(shù)量，年增長率均超過了60%。

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中國的IP地址數(shù)達(dá)到1.35億個，年增長率為38%。目前每萬人擁有的IP地址是1,029個，每萬個網(wǎng)民擁有的IP地址則是6,442個。

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中國域名總數(shù)是1193萬個，年增長率達(dá)到190.4%。CN域名數(shù)已達(dá)900萬個，比2006年同期增長了接近4倍。

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中國網(wǎng)站數(shù)量已有150萬。這些網(wǎng)站中增長最快的是.CN下的網(wǎng)站數(shù)，目前的數(shù)量已經(jīng)達(dá)到100.6萬個，.CN下網(wǎng)站首次超過百萬，占到中國網(wǎng)站數(shù)的66.9%。

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中國網(wǎng)頁總數(shù)已經(jīng)有84.7億個，年增長率達(dá)到89.4%，是2007年互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)資源中增長最快的一項，互聯(lián)網(wǎng)上的信息資源數(shù)量日趨豐富。

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中國互聯(lián)網(wǎng)國際出口帶寬數(shù)達(dá)到368,927Mbps，年增長率為43.7%。而1998年底不足200兆。互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)資源2023/12/1038上網(wǎng)方式目前1.4億網(wǎng)民在家上網(wǎng)，這一規(guī)模比去年同期增長35.7%，居民的家庭上網(wǎng)條件在改善。

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家庭上網(wǎng)計算機(jī)數(shù)量為7800萬臺。目前每戶家庭接入費(fèi)用平均是74.9元/月，全年接入費(fèi)用平均為900元/戶。網(wǎng)民在網(wǎng)吧的上網(wǎng)費(fèi)用平均是51.6元/月。

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在4億手機(jī)用戶中，其中12.6%是手機(jī)網(wǎng)民。目前中國共有5040萬手機(jī)網(wǎng)民。

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手機(jī)網(wǎng)民中男性居多，約有2/3（66.5%）的手機(jī)網(wǎng)民都是男性。這一群體中，18～24歲之間的網(wǎng)民最多，占到手機(jī)網(wǎng)民的一半。2023/12/1039目前網(wǎng)民中42.8%的女性比例低于男性的57.2%（上次調(diào)查男性占58.3%，女性占41.7%），這一點(diǎn)與我國的人口特征密切相關(guān)。從1997年以來的發(fā)展趨勢看，網(wǎng)民中男女性別比例差異正在縮小。男女性網(wǎng)民普及率差異同樣存在，目前中國男性互聯(lián)網(wǎng)普及率為17.7%，女性互聯(lián)網(wǎng)普及率為14.1%。不同年齡段的網(wǎng)民性別比例呈現(xiàn)“魚”形（如上圖）。18歲以下網(wǎng)民性別比的差異最小，網(wǎng)民性別比已接近1：1；18~35歲網(wǎng)民性別比差距隨年齡增大而增大；超過50歲的網(wǎng)民性別比差異最大，男性網(wǎng)民比例很高。男女性網(wǎng)民對互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用存在差異，網(wǎng)民性別比的不同會影響不同年齡段網(wǎng)民的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程度。2023/12/1040年齡結(jié)構(gòu)：目前中國的網(wǎng)民群體仍以青年為主，總體網(wǎng)民中的31.8%都屬于18~24歲的青年。這個年齡段的網(wǎng)民中，學(xué)生網(wǎng)民群體占據(jù)重要地位。如左上圖。與人口總體相比較，網(wǎng)民屬于其中學(xué)歷較高的人群。但不同學(xué)歷人群的互聯(lián)網(wǎng)使用正逐步向較低學(xué)歷人群擴(kuò)散。1999年以來，大專及以上網(wǎng)民比例已經(jīng)從86%降至目前的36.2%。如右上圖2023/12/1041網(wǎng)民婚姻狀況：中國網(wǎng)民較年輕，未婚者偏多一些，占到55.1%。從收入上看，接近3/4（74%）的網(wǎng)民收入都在2000元以下（如圖）。從網(wǎng)民居住地上看，網(wǎng)民居住在城鎮(zhèn)的較多，74.9%都居住在城鎮(zhèn)，城鎮(zhèn)網(wǎng)民數(shù)已達(dá)到1.57億人，而同期農(nóng)村網(wǎng)民數(shù)量僅有5262萬人。但農(nóng)村網(wǎng)民數(shù)量增長非常迅速，年增長率超過100%，已達(dá)到127.7%，遠(yuǎn)高于城鎮(zhèn)網(wǎng)民38.2%的增長率。城鎮(zhèn)與農(nóng)村的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展水平仍存在很大差異，城鎮(zhèn)居民的互聯(lián)網(wǎng)普及率是27.3%，農(nóng)村僅為7.1%。2023/12/10422007年12月，中國網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)購物比例是22.1%，購物人數(shù)規(guī)模達(dá)到4640萬。而美國2006年8月網(wǎng)上購物的比例則已經(jīng)達(dá)到了71%。網(wǎng)上購物的網(wǎng)民是一群相對比較高層次的人群。學(xué)歷越高，網(wǎng)上購物比例越高（如上圖）。碩士及以上網(wǎng)民的網(wǎng)上購物比例已經(jīng)達(dá)到56.5%。這些購物者超過80%居住在城鎮(zhèn)，在合資和外資企業(yè)工作的較多，屬于相對高收入的網(wǎng)民群體。并且，上網(wǎng)歷史越長，購物比例越高。1999年以前就開始上網(wǎng)的網(wǎng)民網(wǎng)上購物比例為42.4%，2007年新增網(wǎng)民的網(wǎng)上購物比例僅有5.7%，即資深網(wǎng)民網(wǎng)上購物的比例要高一些。2023/12/1043網(wǎng)上購物行為與網(wǎng)上支付、網(wǎng)上銀行等網(wǎng)上金融活動息息相關(guān)。網(wǎng)上購物用戶使用這兩種網(wǎng)上金融活動的比例要比其他網(wǎng)民的使用比例高出很多（如上圖）。參加過網(wǎng)上購物的網(wǎng)民個人半年網(wǎng)上購物累計金額平均是466元，購物金額在1000元以上的比例占到19.1%。2023/12/1044注：以上數(shù)據(jù)來自CNNIC發(fā)布的第21次互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查報告2023/12/1045根據(jù)第十八次的調(diào)查結(jié)果，大約有1500萬人經(jīng)常使用網(wǎng)絡(luò)教育，2500萬人經(jīng)常使用網(wǎng)上招聘，經(jīng)常使用博客和上網(wǎng)購物人數(shù)分別達(dá)到2800萬和3000萬人，分別占網(wǎng)民總數(shù)的12%、20%、23.7%和26%。另外，與去年同期相比，經(jīng)常購物的網(wǎng)民增長50%，顯示出這一新興購物方式良好的潛力和前景。在2006年中國電子商務(wù)應(yīng)用高峰論壇上發(fā)布的報告稱，過去兩年來，中國電子商務(wù)交易額保持了50%至60%的增長速度，未來幾年內(nèi)仍將以較快的速度發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計，05年我國電子商務(wù)交易額超過了7000億元，06年估計突破1萬億元。2023/12/1046用戶對互聯(lián)網(wǎng)熱點(diǎn)問題的回答

用戶是否經(jīng)常訪問購物網(wǎng)站（包括“網(wǎng)上商城”、“網(wǎng)上商店”等）：n經(jīng)常訪問：23.1%n有時訪問：38.7%n很少訪問：28.7%n從來不訪問：9.5%附：第十七次調(diào)查網(wǎng)民對熱點(diǎn)問題的回答說明：以下調(diào)查數(shù)據(jù)基于第十五次互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查報告2023/12/1047用戶在最近一年內(nèi)是否通過購物網(wǎng)站（包括“網(wǎng)上商城”、“網(wǎng)上商店”等）購買過商品或服務(wù)：

N

是：40.4%N否：

59.6%2023/12/1048用戶由于何種原因進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物（多選題）：n

節(jié)省時間： 50.6%n

節(jié)約費(fèi)用：45.9%n

操作方便：44.2%n

尋找稀有商品：30.1%n

出于好奇，有趣：22.8%n其它：

1.7%2023/12/1049以下內(nèi)容來源于第十八次互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查報告2023/12/10502023/12/10512023/12/10522.1網(wǎng)絡(luò)營銷概述2．1．1網(wǎng)絡(luò)營銷的含義2．1．2網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容2．1．3網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷2023/12/10532．1．1網(wǎng)絡(luò)營銷的含義1．網(wǎng)絡(luò)營銷的含義從“營銷”的角度出發(fā)，將網(wǎng)絡(luò)營銷定義為：網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上、借助于計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、數(shù)據(jù)通信來實現(xiàn)企業(yè)一定營銷目標(biāo)的一種營銷手段。網(wǎng)絡(luò)營銷不是網(wǎng)上銷售

網(wǎng)絡(luò)營銷不是營銷活動的全部2023/12/10542.網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生現(xiàn)代電子技術(shù)和通信技術(shù)的應(yīng)用和發(fā)展是網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的技術(shù)基礎(chǔ)。互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展得益于它的三個優(yōu)良特性：開放、快捷、廉價。開放的網(wǎng)絡(luò)使信息流動不受限制、沒有地域界限，資源共享；信息的快捷傳遞為網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)化高效運(yùn)作打下了基礎(chǔ)；低廉的價格使網(wǎng)上瀏覽、查詢和交易及營銷的成本降低?？傊?，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營銷從技術(shù)上講是可行的，從效率上講是高效的，從成本上講是經(jīng)濟(jì)合理的。2023/12/1055消費(fèi)觀念的改變拉動了網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展，是社會與消費(fèi)者心理基礎(chǔ)

個性消費(fèi)的回歸：消費(fèi)者希望以個人的心理愿望為基礎(chǔ)，購買個性化的產(chǎn)品和服務(wù)，甚至要求滿足其個性化的定制服務(wù)。消費(fèi)者參與營銷活動的主動性增強(qiáng)：消費(fèi)者的主動性增強(qiáng)，不再被動地等待推銷，而是主動地通過各種可能的途徑獲取與商品有關(guān)的信息并進(jìn)行比較分析，以減少后悔的可能性。對購買的便利性的需求：由于工作壓力大，時間緊張，提高購物的便利性成為消費(fèi)者追求的目標(biāo)之一。價格仍然是影響消費(fèi)心理的重要因素。2023/12/1056激烈的市場競爭推動了網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。傳統(tǒng)的營銷店鋪的場地租金和員工工資成為最重要的成本項目，高成本削弱了商家的競爭力，影響了經(jīng)濟(jì)效益的提高。網(wǎng)絡(luò)營銷可以節(jié)約昂貴的店鋪?zhàn)饨?，減少庫存商品的資金占用，經(jīng)營規(guī)模不受場地限制，有利于降低經(jīng)營成本，提高商家的競爭力。2023/12/1057經(jīng)濟(jì)全球化趨勢為網(wǎng)絡(luò)營銷奠定了現(xiàn)實基礎(chǔ)。經(jīng)濟(jì)全球化使各地區(qū)經(jīng)濟(jì)相互交織和融合，促進(jìn)了全球統(tǒng)一市場的形成。WTO建立了統(tǒng)一的貿(mào)易規(guī)則，產(chǎn)品的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)也趨于統(tǒng)一，使得產(chǎn)品更容易進(jìn)入國際市場。新技術(shù)革命使產(chǎn)品的技術(shù)含量越來越高，品種越來越多，產(chǎn)品生命越來越短。網(wǎng)絡(luò)營銷有利于打破地區(qū)分割，使企業(yè)的產(chǎn)品爭取在較短的時間內(nèi)迅速占領(lǐng)廣大的市場。2023/12/10583.互聯(lián)網(wǎng)規(guī)則及啟示休閑規(guī)則：起源于互聯(lián)網(wǎng)的非商業(yè)性，對營銷的啟示是：產(chǎn)品/公司名、公司廣告和溝通方式盡可能體現(xiàn)活潑和隨意的風(fēng)格；所提供的產(chǎn)品和服務(wù)以及支持戰(zhàn)略可以考慮各種非正式的方式。免費(fèi)規(guī)則：人們上網(wǎng)習(xí)慣于獲取免費(fèi)的信息而不是為了看廣告，所以應(yīng)盡可能通過提供免費(fèi)信息和服務(wù)等方式吸引顧客?；ヂ?lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)規(guī)范和行為準(zhǔn)則：必須遵循網(wǎng)絡(luò)規(guī)范，如不能向討論組郵寄廣告，不能在新聞組中明目張膽地推銷公司產(chǎn)品，否則可能導(dǎo)致來歷不明的報復(fù)，如郵件炸彈。2023/12/10592.1.2網(wǎng)絡(luò)營銷包括的內(nèi)容網(wǎng)上市場調(diào)查

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為分析網(wǎng)絡(luò)營銷策略的制定網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品和服務(wù)策略網(wǎng)絡(luò)價格營銷策略網(wǎng)絡(luò)渠道選擇與直銷網(wǎng)絡(luò)促銷與網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)營銷管理與控制2023/12/10602.1.3網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷1．網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的差異

產(chǎn)品定位的差異：傳統(tǒng)營銷的以產(chǎn)定銷，導(dǎo)致不適銷對路；網(wǎng)絡(luò)營銷可以以銷定產(chǎn)，實現(xiàn)個性化定制。促銷手段的差異：傳統(tǒng)營銷的主要促銷手段是單向的廣告宣傳，廣告和購買脫節(jié)，無法反饋；網(wǎng)絡(luò)營銷的廣告可以雙向交流，廣告和咨詢、訂購可以連成一體，傳統(tǒng)營銷中的促銷手段（如打折、貴賓卡等）也可以移植到網(wǎng)絡(luò)營銷中來，還可以提高商品配送效率，切實解決售后服務(wù)問題。營銷方式的改變：傳統(tǒng)營銷需要大量的資金投入和人員，是資本密集型與勞動密集型的；網(wǎng)絡(luò)營銷是技術(shù)密集型的。2023/12/1061競爭形式的差異：傳統(tǒng)營銷與競爭對手是面對面的競爭，是企業(yè)規(guī)模和資金實力的較量，競爭的游戲規(guī)則是大魚吃小魚；網(wǎng)絡(luò)營銷的競爭對手是看不見的，網(wǎng)站進(jìn)入的便利性和網(wǎng)站的知名度是競爭中的砝碼，運(yùn)行效率和經(jīng)濟(jì)效益是最重要的競爭優(yōu)勢，競爭規(guī)則是快魚吃慢魚，只有第一沒有第二。營銷策略的差異：傳統(tǒng)營銷策略中，企業(yè)追求的是利潤最大化目標(biāo)，4P營銷策略是以產(chǎn)品為導(dǎo)向的，以企業(yè)為中心來確定價格，靠強(qiáng)勢推銷實行的，顧客處于被動地位；網(wǎng)絡(luò)營銷采用4C營銷策略，所主張的營銷觀念是以客戶為中心的。2023/12/1062CustomerSolution：不急于制訂產(chǎn)品策略，而以研究消費(fèi)者的需求和欲望為中心，不是將已制造的產(chǎn)品強(qiáng)行推銷給顧客，而是設(shè)計消費(fèi)者想購買的產(chǎn)品，從消費(fèi)者需求出發(fā)開始整個營銷過程。CustomerCost：暫時把定價政策放在一邊，而是研究消費(fèi)者為滿足其需求所愿支付的成本。Convenient：忘掉營銷渠道，著重考慮消費(fèi)者購買產(chǎn)品的便利性。Communication：拋開促銷策略，加強(qiáng)與消費(fèi)者溝通與交流。企業(yè)營銷決策是從消費(fèi)者角度進(jìn)行思考，在滿足消費(fèi)者需求的前提下，尋求企業(yè)利潤的最大化。4C營銷策略2023/12/10632．網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷的沖擊對營銷渠道的沖擊：直接溝通，沖擊中介對定價策略的沖擊：價格透明趨一對廣告策略的沖擊：信息量大，效率高對標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的沖擊：個性化生產(chǎn)對顧客關(guān)系的沖擊：虛擬社會使信息透明，顧客處于主動地位2023/12/10642.2網(wǎng)絡(luò)虛擬市場的特征

2.2.1虛擬市場的含義經(jīng)濟(jì)學(xué)家以市場泛指某種或某類產(chǎn)品的買方和賣方的總和，如糧食市場等。市場營銷者認(rèn)為賣方構(gòu)成了產(chǎn)業(yè)，而買方構(gòu)成市場?，F(xiàn)代社會經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)是勞動分工，因而現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中充滿了各類市場。虛擬市場，是指借助現(xiàn)代計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，供需雙方無需見面，而實現(xiàn)信息溝通，交易談判，合同簽訂，最終實現(xiàn)雙方買賣交易的經(jīng)濟(jì)整體。

2023/12/10652.2.2虛擬市場的特征高速化與即時性全球性零距離個性化更高的市場透明度自由化帶來的變動性經(jīng)濟(jì)性2023/12/10662．3無網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)營銷２.3.1什么是無網(wǎng)站營銷不必建立商業(yè)性的營銷網(wǎng)站，而是充分利用網(wǎng)絡(luò)資源通過建立網(wǎng)上主頁、網(wǎng)上商店或直接利用網(wǎng)絡(luò)營銷軟件進(jìn)行網(wǎng)上商務(wù)運(yùn)作的網(wǎng)絡(luò)營銷方式。

2023/12/10672．3．2無網(wǎng)站營銷的好處1．節(jié)省了很大一筆設(shè)備購置費(fèi)、空間占用費(fèi)等相關(guān)費(fèi)用，而且節(jié)省了長期的網(wǎng)站維護(hù)費(fèi)用。

2．可以節(jié)省大量的人力，像網(wǎng)頁制作作人員、網(wǎng)站建設(shè)人員、維護(hù)人員、網(wǎng)站管理人員等。3．由于沒有復(fù)雜的網(wǎng)站建設(shè)和維護(hù)問題，因此便于普及網(wǎng)絡(luò)營銷知識，而且便于大面積的推廣和普及。

2023/12/10682．3．3無網(wǎng)站營銷的方法１．免費(fèi)發(fā)布信息２．檢索商品信息３．網(wǎng)上拍賣４．加入專業(yè)經(jīng)貿(mào)信息網(wǎng)和行業(yè)信息網(wǎng)５．建立網(wǎng)上商店６．開展市場調(diào)研還可以通過郵件列表、新聞組、BBS等進(jìn)行營銷宣傳。2023/12/10692.4企業(yè)網(wǎng)站推廣2.4.1網(wǎng)站推廣及其意義1．企業(yè)網(wǎng)站是最基本、最重要的網(wǎng)絡(luò)營銷工具。網(wǎng)站的營銷推廣關(guān)系到網(wǎng)站的興衰和企業(yè)營銷的成敗。2．企業(yè)網(wǎng)站的特點(diǎn)

(1)企業(yè)網(wǎng)站具有自主性和靈活性

(2)企業(yè)網(wǎng)站是主動性與被動性的矛盾同一體

(3)企業(yè)網(wǎng)站的功能需要通過其他網(wǎng)絡(luò)營銷手段才能體現(xiàn)出來

(4)企業(yè)網(wǎng)站的功能具有相對穩(wěn)定性

(5)企業(yè)網(wǎng)站是其他網(wǎng)絡(luò)營銷手段和方法的基礎(chǔ)2023/12/10703.企業(yè)網(wǎng)站的營銷推廣網(wǎng)站建設(shè)僅僅是網(wǎng)絡(luò)營銷的第一步，網(wǎng)站建成后，如何增加網(wǎng)站訪問量，是至關(guān)重要的問題。提高網(wǎng)站訪問率的主要方法是將網(wǎng)站通過自動注冊技術(shù)在搜索引擎或目錄服務(wù)網(wǎng)站上注冊，以及在有影響的網(wǎng)站上做電子廣告來實現(xiàn)。但是高訪問率并不意味著高購買率，還應(yīng)該結(jié)合本行業(yè)的用戶群在網(wǎng)上造成影響：一方面要通過技術(shù)手段在本行業(yè)的網(wǎng)站上進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷；另一方面還要利用專業(yè)信息檢索手段主動搜尋潛在客戶，并與傳統(tǒng)的宣傳方式相結(jié)合，力爭達(dá)到比較滿意的效果。因此,網(wǎng)站的營銷推廣關(guān)系到網(wǎng)站的興衰和企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的成敗。2023/12/1071企業(yè)網(wǎng)站推廣的形式搜索引擎注冊在線推廣其它網(wǎng)絡(luò)推廣形式離線廣告推廣2023/12/10722.4.2搜索引擎注冊

在搜索引擎站點(diǎn)上進(jìn)行網(wǎng)站注冊一直都是網(wǎng)站推廣最重要的活動。有一種活動不被認(rèn)為是管理的基本職能，卻是各種管理活動的起點(diǎn)：這就是“找”?！罢摇钡男袨榕c互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合就是搜索，因而搜索成為商業(yè)網(wǎng)站營銷的重要功能。企業(yè)網(wǎng)站需要有準(zhǔn)確的市場定位、精致的美工設(shè)計、穩(wěn)定的信息傳輸、以客戶為導(dǎo)向的內(nèi)容外，最重要的是需要被客戶找到，讓客戶在站內(nèi)找到相關(guān)的內(nèi)容，這兩點(diǎn)都離不開搜索。2023/12/1073一、搜索是網(wǎng)站營銷的重要功能理由：1、信息社會的一個鮮明特點(diǎn)是信息數(shù)量巨增，一個以營銷為目的的商業(yè)網(wǎng)站，是幾十萬、上百萬個站點(diǎn)中的一個，如何在如此眾多的站點(diǎn)中讓客戶看到你企業(yè)的站點(diǎn)，需要搜索引擎。2023/12/10742、傳統(tǒng)管理活動中，“搜索”這一行為的普遍性，是企業(yè)內(nèi)部管理活動的基礎(chǔ)；另外，信息社會信息的過度泛濫是目前企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動所處的現(xiàn)實外部環(huán)境，兩者存在尖銳的矛盾。據(jù)第21次互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查統(tǒng)計，中國網(wǎng)頁總數(shù)有84.7億個，年增長率達(dá)到89.4%。一方面，企業(yè)管理人員，希望以最小的成本獲取相關(guān)信息，另一方面，外部環(huán)境信息的過度泛濫時刻干擾著企業(yè)“搜索”相關(guān)信息的行為，信息越多，干擾越大，越不好找。2023/12/10753、這種企業(yè)所需相關(guān)信息的有限性與網(wǎng)絡(luò)信息膨脹的無限性存在長期的矛盾，在目前的技術(shù)條件下，解決的途徑還是離不開搜索引擎。2023/12/10764、此外，搜索引擎體現(xiàn)“體驗經(jīng)濟(jì)”的特征，讓客戶在搜索中得到某種體驗，某種愉悅的感覺，這將成為客戶增值服務(wù)的一部分。搜索是一種找“爽”的感覺。這和傳統(tǒng)購物，強(qiáng)調(diào)購物體驗有異曲同工之妙。

2023/12/10775、搜索是收集客戶信息的有效手段。用戶檢索所使用的關(guān)鍵詞反映出用戶對該問題的關(guān)注，這種關(guān)注是搜索引擎之所以被應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)營銷的根本原因。通過服務(wù)器日志，或?qū)Ｓ密浖?，能直接分析哪些產(chǎn)品、信息經(jīng)常被客戶搜索，哪些產(chǎn)品、信息從來不被客戶查找。這為網(wǎng)站信息布局提供直接的依據(jù)，為調(diào)整企業(yè)的產(chǎn)品線提供線索。2023/12/1078用戶獲取網(wǎng)絡(luò)信息的常用方法（中國）搜索引擎檢索

58.2%訪問已知的網(wǎng)站

隨意瀏覽網(wǎng)站/網(wǎng)頁

網(wǎng)站鏈接

網(wǎng)絡(luò)廣告

35.7%3.7%1.7%0.6%2023/12/1079搜索引擎的類型

以Yahoo為代表的人工分類的目錄服務(wù)網(wǎng)站以google為代表的由程序自動索引網(wǎng)頁的搜索引擎網(wǎng)站搜索引擎營銷的五種方式注冊式：一般用于分類目錄服務(wù)網(wǎng)站廣告位鏈接：關(guān)鍵詞廣告競價排名注冊中文實名中國搜索聯(lián)盟二、搜索引擎的類型和搜索引擎營銷方式2023/12/1080WWW.3721.COM2023/12/10813721網(wǎng)站實名注冊服務(wù)2023/12/1082百度競價排名首頁2023/12/1083百度搜索競價排名效果2023/12/1084百度的競價排名百度競價排名是一種按效果付費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)推廣方式。用少量的投入就可以給企業(yè)帶來大量潛在客戶，有效提升企業(yè)銷售額和品牌知名度。每天有超過數(shù)億人次在百度查找信息，企業(yè)在百度注冊與產(chǎn)品相關(guān)的關(guān)鍵詞后，就會被查找這些產(chǎn)品的潛在客戶找到。競價排名按照給企業(yè)帶來的潛在客戶訪問數(shù)量計費(fèi)，企業(yè)可以靈活控制網(wǎng)絡(luò)推廣投入，獲得最大回報。2023/12/1085在百度，一般只有搜索結(jié)果的第一頁的部分或者全部內(nèi)容后面標(biāo)為“推廣”，即為購買了排名服務(wù)的企業(yè)廣告。當(dāng)該類廣告信息較多超過一頁（10個）時，則在搜索結(jié)果右側(cè)單獨(dú)列出一列競價廣告信息，類似于google的關(guān)鍵詞廣告。如下圖：2023/12/10862023/12/1087Google的關(guān)鍵詞廣告Google的關(guān)鍵詞廣告一般出現(xiàn)在搜索結(jié)果的右側(cè)，并且在關(guān)鍵詞廣告上標(biāo)注了“贊助商鏈接”。對于熱門關(guān)鍵詞廣告，也會在自然搜索結(jié)果的上面出現(xiàn)幾項廣告信息。如下圖2：Google的關(guān)鍵詞廣告在每個搜索結(jié)果右側(cè)一般展示數(shù)量不超過8個。此外，Google還有基于內(nèi)容定位的關(guān)鍵詞廣告GoogleAdsend，如圖2023/12/10882023/12/10892023/12/10902023/12/10912.4.3在線推廣

在線推廣是網(wǎng)站推廣的工具，但網(wǎng)站推廣仍然要綜合利用線下的傳統(tǒng)推廣手段，傳統(tǒng)推廣手段對網(wǎng)站品牌的建立仍具有不可替代的作用。網(wǎng)站鏈接：即創(chuàng)建超文本鏈接同其他公司的頁面鏈接起來，這是站點(diǎn)在線推廣的重要部分。從營銷的角度看，鏈接是品牌合作的一種形式。

與相關(guān)網(wǎng)站的鏈接：如與上下游企業(yè)或中介服務(wù)機(jī)構(gòu)鏈接。與高點(diǎn)擊率網(wǎng)站的鏈接：這效果較好，但一般要付費(fèi)。免費(fèi)鏈接與付費(fèi)鏈接：小站點(diǎn)提供免費(fèi)鏈接以互利，大站點(diǎn)提供收費(fèi)鏈接以獲利。如何用Google查某網(wǎng)站鏈接數(shù)？Link:2023/12/1092在線廣告推廣：網(wǎng)絡(luò)廣告1994年發(fā)源于美國，它是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展起來的新型媒體廣告。在線廣告推廣是網(wǎng)絡(luò)營銷的重要手段。付費(fèi)廣告形式免費(fèi)廣告交換調(diào)查表明，最能接納網(wǎng)絡(luò)廣告的行業(yè)是網(wǎng)絡(luò)媒體、IT類產(chǎn)品及電子商務(wù)，這三者在網(wǎng)絡(luò)廣告中所占比例分別為32.88%、15.1%和9.57%。合計比例超過50%。網(wǎng)易2003年第二季度財務(wù)業(yè)績中,廣告收入達(dá)2,080萬人民幣（250萬美元），按年增長159.3%。

2023/12/10932.4.4其他網(wǎng)絡(luò)推廣形式利用新聞組：選擇與本公司的網(wǎng)站信息相關(guān)的新聞組，在上面開展與本公司網(wǎng)站有關(guān)的問題討論。利用郵件列表：利用郵件列表的獨(dú)特功能推廣網(wǎng)站，有兩種具體方法：一是建立自己的郵件列表，在自己網(wǎng)站上增添郵件列表功能；二是可以利用合作伙伴或第三方提供的郵件列表接收或發(fā)送信息。2023/12/10942.4.5離線廣告推廣

運(yùn)用傳統(tǒng)大眾傳媒來做網(wǎng)站推廣，也包括將網(wǎng)站地址印在名片、小冊子、信簽、宣傳資料等一切用戶能夠看到的載體上，對制造商的產(chǎn)品，還可以在所有產(chǎn)品信息上印上網(wǎng)址。大眾媒體對建立網(wǎng)站品牌的作用:受眾廣，效果大，費(fèi)用高。戶外媒體對提高網(wǎng)站知名度的作用:迅速提高網(wǎng)站知名度，適合網(wǎng)站宣傳簡潔的要求，有效地到達(dá)目標(biāo)受眾，經(jīng)濟(jì)實惠。2023/12/10952.5網(wǎng)絡(luò)廣告

2.5.1網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)和類型

2.5.2網(wǎng)絡(luò)廣告的計價

2.5.3網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布途徑

2023/12/1096網(wǎng)絡(luò)廣告(WebAd)是一種新興的廣告形式。網(wǎng)絡(luò)廣告是確定的廣告主以付費(fèi)方式運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)媒體對公眾進(jìn)行勸說的一種信息傳播活動，其目的在于影響人們對所廣告的商品或勞務(wù)的態(tài)度，進(jìn)而誘發(fā)其行動而使廣告主得到利益的活動。網(wǎng)絡(luò)廣告建立在計算機(jī)、通信等多種網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和多媒體技術(shù)之上，其具體操作方式包括注冊獨(dú)立域名，建立公司主頁；在熱門站點(diǎn)上做橫幅廣告BannerAdvertising）等及鏈接，并登錄各大搜索引擎；在知名BBS（電子公告板）上發(fā)布廣告信息，或開設(shè)專門論壇；通過電子郵件（E-mail）給目標(biāo)消費(fèi)者發(fā)送信息等等。2023/12/1097網(wǎng)民瀏覽網(wǎng)絡(luò)廣告的心態(tài)：主動瀏覽 21.1%被動瀏覽 26.3%二者都有52.6%注:以上資料來源于第十九次互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查報告2023/12/1098網(wǎng)民對各種媒體廣告的信任程度注:以上資料來源于第十九次互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查報告2023/12/10992．5．1網(wǎng)絡(luò)廣告特點(diǎn)和類型1．網(wǎng)絡(luò)廣告特點(diǎn)受眾范圍的廣泛性信息的高度密集性深入了解的可能性廣告效果的可見性廣告內(nèi)容跟進(jìn)的實時性廣告價位的可接受性2023/12/10100各種廣告媒體的優(yōu)缺點(diǎn)比較2023/12/101012.網(wǎng)絡(luò)廣告的類型按鈕型廣告（Button）（圖標(biāo)廣告）：顯示產(chǎn)品/品牌標(biāo)志，點(diǎn)擊而鏈接進(jìn)入。旗幟型廣告（Banner）橫幅廣告）：是WEB頁上最常見,也是最有效的廣告形式，一般以橫向的方式(全幅)出現(xiàn)在網(wǎng)頁的頂部或底部，也有縱向出現(xiàn)在網(wǎng)頁的左右兩側(cè)(直幅)。旗幟廣告主要被廣告主應(yīng)用在瀏覽量較大的站點(diǎn)發(fā)布廣告信息，通過點(diǎn)擊而鏈接進(jìn)入公司的主頁或廣告頁面。浮動廣告（Mobile）（氣球廣告）

主頁型廣告（Homepage）巨型廣告（Huge）分類廣告關(guān)鍵字廣告（關(guān)聯(lián)式廣告）：在搜索引擎上注冊。其他網(wǎng)上廣告形式：有插入式廣告（彈出式廣告）、郵件列表廣告（直郵廣告）、電子雜志廣告、畫中畫廣告、墻紙式廣告、互動式游戲廣告等。2023/12/10102網(wǎng)絡(luò)廣告的分類2023/12/10103廣告樣例

全屏廣告2023/12/10104伸縮通欄廣告2023/12/10105通欄廣告2023/12/10106擎天柱廣告2023/12/10107一般按鈕廣告

2023/12/10108一般彈出式廣告2023/12/10109畫中畫廣告

2023/12/10110關(guān)鍵詞廣告

2023/12/101112.5.2網(wǎng)絡(luò)廣告的計價傳統(tǒng)廣告一般根據(jù)版面、篇幅、時間段、時間長度、次數(shù)等因素進(jìn)行計價，與廣告的實際效果關(guān)聯(lián)度不大。網(wǎng)絡(luò)廣告的計價與瀏覽該廣告的人數(shù)相關(guān)，更為合理。2023/12/10112常用網(wǎng)絡(luò)廣告收費(fèi)模式千人印象成本（CPM）：每千人瀏覽一個廣告為一個計費(fèi)單位，按實際訪問人數(shù)收費(fèi)，廣告費(fèi)用與瀏覽人數(shù)掛鉤。每次點(diǎn)擊成本（CPC）：以廣告被點(diǎn)擊并鏈接到相關(guān)網(wǎng)址一次為基準(zhǔn)的收費(fèi)模式。每行動成本（CPA）：按投放實際效果，即按回應(yīng)的有效問卷或訂單來計費(fèi)。每購買成本（CPP）：點(diǎn)擊廣告并進(jìn)行在線交易后，按銷售筆數(shù)計費(fèi)。按業(yè)績付費(fèi)（PFP）：按點(diǎn)擊次數(shù)、銷售業(yè)績等計費(fèi)。包月方式。2023/12/101132.5.3網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布途徑1．主頁形式2．網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容服務(wù)商（ICP）3．專類銷售網(wǎng)4．免費(fèi)的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)5．黃頁形式6．企業(yè)名錄7．網(wǎng)上報紙或雜志8．虛擬社區(qū)和公告欄（BBS）9．新聞組（Newsgroup）2023/12/10114幾個廣告創(chuàng)意案例中國鐵通話費(fèi)打折廣告2023/12/10115

寶潔公司的頁面設(shè)計以白色作為背景，簡單明了，而且圖片既少也小，對于用戶快速提取頁面是非常有利的。2023/12/10116

索芙特是化妝品生產(chǎn)商，面向的消費(fèi)群體一般都是年輕人，所以在頁面設(shè)計上不僅選用時尚人物，而且提供大量流行資訊。2023/12/10117

作為生產(chǎn)耐用消費(fèi)品的海爾公司，頁面是從它本身入手，介紹企業(yè)的產(chǎn)品及勞務(wù)，重在宣傳產(chǎn)品，樹立企業(yè)形象和產(chǎn)品品牌。2023/12/101182.6網(wǎng)絡(luò)營銷管理2.6.1營銷管理的內(nèi)容2.6.2網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析的特點(diǎn)2.6.3網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略管理2023/12/101192.6.1營銷管理的內(nèi)容分析計劃實施控制

2023/12/101202.6.2網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析的特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷外部環(huán)境的變化

顧客源的變化企業(yè)“規(guī)模優(yōu)勢”的消失

網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)部環(huán)境的變化企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)的特點(diǎn)企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)應(yīng)具有的功能建立企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)因考慮的因素2023/12/101212.6.3網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略管理網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的重點(diǎn)顧客關(guān)系再造：提供免費(fèi)服務(wù)和組建網(wǎng)絡(luò)俱樂部。定制化營銷：一對一地向顧客提供個性化產(chǎn)品和服務(wù)，以提升顧客滿意度。建立廣泛的網(wǎng)上伙伴關(guān)系：結(jié)成網(wǎng)絡(luò)資源共享的伙伴關(guān)系和運(yùn)用網(wǎng)站和搜索引擎鏈接的方法，形成資源規(guī)模優(yōu)勢創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。2023/12/10122網(wǎng)絡(luò)營銷的價格策略低價定價策略：如DELL折扣定價策略：分按商品、數(shù)量、季節(jié)性打折等等價定價策略：如西單商場智能型定價策略：網(wǎng)上討價還價、網(wǎng)上拍賣等個性化商品定價策略：提供定制服務(wù)，隨時刷新價格免費(fèi)價格策略：有完全免費(fèi)，如電子郵件、新聞瀏覽、個人免費(fèi)空間等；限次免費(fèi)，如免費(fèi)下載的軟件；部分功能免費(fèi)：如一些共享版軟件，要使用全部功能需注冊付費(fèi)；捆綁式免費(fèi)，購買時附贈其他商品或服務(wù)。2023/12/101232.6.4網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合在傳統(tǒng)溝通媒體上提供有關(guān)公司網(wǎng)站的情況；在顧客支持媒體上提供公司網(wǎng)站的情況；在網(wǎng)站提供有形證明，建立用戶信任感；在網(wǎng)站上提供傳統(tǒng)媒體宣傳材料。經(jīng)典案例:“網(wǎng)游+牛肉干”模式浙大208名博士研究“網(wǎng)游+牛肉干”模式杭州天暢科技聯(lián)手綠盛推《大唐風(fēng)云》超市出現(xiàn)大唐風(fēng)云牛肉干天暢做食品?

2023/12/101243.1網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為分析3.1.1網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者層次劃分3.1.2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者特征3.1.3網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者類型3.1.4影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購物因素2023/12/101253.1.1網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者層次劃分一、全球網(wǎng)民二、社區(qū)網(wǎng)民三、網(wǎng)站新客四、真正的客戶五、回頭客2023/12/101263.1.2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者特征一、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的結(jié)構(gòu)特征我國第十九次互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查報告:網(wǎng)民特征結(jié)構(gòu)

2023/12/10127網(wǎng)民以年輕、較高學(xué)歷用戶為主；表現(xiàn)：男性未婚35歲以下大學(xué)本科以下月收入在2,000元及以下（含無收入）第19次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展報告：網(wǎng)民上網(wǎng)行為2023/12/10128二、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的群體特征1.注重自我:網(wǎng)民多以年輕、較高學(xué)歷用戶為主，他們擁有有自己獨(dú)立的見解、愛好和想法，對自己的判斷能力也比較自負(fù)。2.頭腦冷靜，擅長理性分析:對各種產(chǎn)品宣傳有較強(qiáng)的分析判斷能力。3.喜好新鮮事物，有強(qiáng)烈的求知欲4.好勝但缺乏耐心2023/12/101293.1.3網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者類型一、簡單型消費(fèi)者：需要的是方便直接的網(wǎng)上購物。二、沖浪型消費(fèi)者：在網(wǎng)上漫步僅僅是為了尋找樂趣或找點(diǎn)刺激。三、接入型消費(fèi)者：很少購物。四、議價型消費(fèi)者：喜歡討價還價。五、定期型消費(fèi)者和運(yùn)動型消費(fèi)者：都是被網(wǎng)站的新穎、獨(dú)特、經(jīng)濟(jì)內(nèi)容等所吸引。2023/12/10130上網(wǎng)顧客的網(wǎng)上購物行為可分為以下兩種：(1)功利型：購物行為是為了達(dá)到某種目的和完成某種任務(wù)；(2)快樂型：購物是因為可以從中感受到樂趣。

不同的購物行為，對B2C網(wǎng)站的建站要求是不同的。通常功利型購物要求網(wǎng)上商店要有豐富的商品，若連續(xù)兩次被告知無貨供應(yīng)，顧客將逃離該網(wǎng)站。功利型購物會受到系統(tǒng)更多的關(guān)注?？鞓沸偷馁徫锓从沉速徫锏膴蕵沸?，要求高度的參與、刺激因素的增長、自由度的體會以及快樂的滿足，而整個購買是購物過程的附帶品。2023/12/10131購物類型(1)專門計劃性購物：需求在進(jìn)入網(wǎng)站商店前已經(jīng)確定，購物者購買預(yù)計的商品；(2)一般計劃性購物：需求在進(jìn)入網(wǎng)站商店前已經(jīng)確定，但購物者在店內(nèi)根據(jù)商品的制造商，確定滿意的商品；(3)提醒購物：網(wǎng)上商店的影響帶來了顧客的需求，如網(wǎng)上的廣告、促銷活動帶來了用戶的需求；

(4)完全無計劃購物：進(jìn)入網(wǎng)站商店前是毫無目的的。

在分析了消費(fèi)者特點(diǎn)、購買行為后，就可以有針對性的設(shè)計B2C模式的電子商務(wù)網(wǎng)站的功能。如針對計劃性購買，應(yīng)提供商品檢索目錄；針對一般性購買，要宣傳商品，提供商品詳細(xì)資料；針對提醒購買，應(yīng)加強(qiáng)網(wǎng)上促銷。2023/12/101323.1.4影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購物因素一、產(chǎn)品因素：具體產(chǎn)品的適合度。二、個人因素：傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念和習(xí)慣影響。三、環(huán)境因素：信任、安全、質(zhì)量等影響。2023/12/101333.2電子商店產(chǎn)生與形式3.2.1電子商店的產(chǎn)生與發(fā)展3.2.2電子商店的主要形式3.2.3電子商店利益2023/12/10134中國的網(wǎng)民總?cè)藬?shù)為12300萬人，同1997年10月第一次調(diào)查的62萬網(wǎng)民人數(shù)相比，現(xiàn)在的網(wǎng)民人數(shù)已是當(dāng)初的198.4倍。

2006年6月第18次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計調(diào)查結(jié)果顯示

2023/12/101353.2.1電子商店的產(chǎn)生與發(fā)展一、電子商店的概念電子商務(wù)是一種通過虛擬的營銷網(wǎng)絡(luò)，利用電子商務(wù)技術(shù)從事零售業(yè)務(wù)的電子商店，是企業(yè)對消費(fèi)者（BtoC）電子商務(wù)模式的典型模式之一。電子商店，即B2C形式的網(wǎng)上商場,它將所銷售的商品或服務(wù)的相關(guān)信息在網(wǎng)上展示，供消費(fèi)者瀏覽、選購的網(wǎng)站。如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上書店、8848、新浪商城等。2023/12/10136二、電子商店發(fā)展歷程1995年7月，美國第一家購物網(wǎng)站Amazon成立，Amazon2005年凈利潤為3.59億美元，2005年國際業(yè)務(wù)成長顯著增長率超過200%。我國零售業(yè)電子商務(wù)開始于20世紀(jì)90年代中后期。1998年，國內(nèi)最大的商務(wù)拍賣網(wǎng)站易趣開始運(yùn)行，1999年隨著8848等B2C網(wǎng)站的正式開通，8848的創(chuàng)建是中國電子商務(wù)發(fā)展的一個標(biāo)志，中國開始進(jìn)入網(wǎng)上購物的B2C時代。2023/12/10137三、電子商店的發(fā)展原因首先，現(xiàn)代化的生活節(jié)奏促使人們迫切需要新的快捷方便的購物方式和服務(wù)；其次，激烈的市場競爭迫使商家尋找低成本、短周期的途徑，要求電子購物的發(fā)展；第三，現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)，尤其是電子信息技術(shù)全面的、全方位的向商品流通領(lǐng)域滲透帶來新的商業(yè)革命，形成電子商業(yè)。2023/12/101383.2.2電子商店的主要形式一、電子商店和拍賣網(wǎng)站易觀國際按照B2C電子商務(wù)的交易實現(xiàn)形式，將電子商業(yè)分為兩種：一種是電子商店；另一種是C2C形式的拍賣網(wǎng)站（將在第六章詳述）。2023/12/10139二、電子商店類別（一）按電子商店的企業(yè)類型分：經(jīng)營著離線商店的零售商：這些企業(yè)有著實實在在的商店或商場，網(wǎng)上的零售只是作為企業(yè)開拓市場的一條渠道，它們并不依靠網(wǎng)上的銷售生存。如美國的Wal-Mart、中國的上海書城、上海聯(lián)華超市、北京西單商場等。沒有離線商店的虛擬零售企業(yè)：這類企業(yè)是電子商務(wù)的產(chǎn)物，網(wǎng)上銷售是它們惟一的銷售方式，它們靠網(wǎng)上銷售生存。如美國的Amazon書店，中國的阿里巴巴、8848等。2023/12/10140商品制造商：商品的制造商采取網(wǎng)上直銷的方式銷售其產(chǎn)品，不僅給顧客帶來了價格優(yōu)勢上的好處及商品客戶化，而且減少了商品庫存的積壓。DELL計算機(jī)制造商就是商品制造商網(wǎng)上銷售最成功的例子。中國的海爾集團(tuán)是中國家電制造業(yè)中的佼佼者，也通過建立自己的電子商務(wù)網(wǎng)站，宣傳企業(yè)形象，擴(kuò)大銷售。網(wǎng)絡(luò)交易服務(wù)公司：這種公司專門為多家商品銷售企業(yè)開展網(wǎng)上售貨服務(wù)。如美國AOL（)是一家Internet服務(wù)商，它吸收了幾百家商店為會員，在AOL的電子商務(wù)網(wǎng)站中首先按類劃分商品，進(jìn)入某一類后，再選擇不同的商店進(jìn)入會員商店。2023/12/10141（二）按電子商店經(jīng)營的商品種類分：綜合類的B2C電子商務(wù)網(wǎng)站：在網(wǎng)上銷售多種類型的商品。這些網(wǎng)站大多是由經(jīng)營離線商店企業(yè)和網(wǎng)絡(luò)交易服務(wù)公司建立的。如美國的Wal-Mart，中國的西單網(wǎng)上商城等。專門類的B2C電子商務(wù)網(wǎng)站：僅銷售某一類適合網(wǎng)上銷售的商品，例如書刊、鮮花、禮品、軟件等。這類網(wǎng)站大多為沒有離線商店的虛擬零售企業(yè)和商品制造商建立的。如中國的上海書城和莎啦啦鮮花禮品網(wǎng)等。

2023/12/10142三、電子商店商業(yè)模式（一）無形商品和勞務(wù)的電子商務(wù)模式1.網(wǎng)上訂閱模式2.付費(fèi)瀏覽模式3.廣告支持模式

(二)實物商品的電子商務(wù)模式1.網(wǎng)上超市2.網(wǎng)上商城

(三)綜合模式2023/12/10143四、電子商店與傳統(tǒng)商店

經(jīng)營的場所不同：電子商店是以計算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)和通信設(shè)備為基礎(chǔ)在虛擬空間架構(gòu)起來的，而非磚瓦結(jié)構(gòu)的商品市場。經(jīng)營的手段不同：電子商店以數(shù)據(jù)庫、網(wǎng)頁的形式替代傳統(tǒng)的柜臺、賣場，因而網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在購買時只能靠看、聽，而不能通過接觸來感受商品的質(zhì)感。經(jīng)營的地域與方式不同：電子商店可通過網(wǎng)絡(luò)連線把信息流、資金流、商流集為一體，消費(fèi)者可以足不出戶在家購物，且無地域與所選商品國界之分，只要送貨、支付條件允許即可。電子商店經(jīng)營的形式雖是虛擬的，但其經(jīng)營本質(zhì)仍然是實體的。對技術(shù)的依賴性不同：電子商店需要建立商品數(shù)據(jù)庫和進(jìn)行網(wǎng)頁制作，它們就像百貨商場的商品庫和柜臺一樣，是構(gòu)建電子商店的重要組成部分。但成功的經(jīng)營電子商店的關(guān)鍵是如何吸引消費(fèi)者光顧你的商場，這就需要先進(jìn)的技術(shù)和良好的商業(yè)運(yùn)作。2023/12/10144五、電子商店的優(yōu)缺點(diǎn)

優(yōu)點(diǎn)：第一，沒有時空限制：第二，成本低廉：第三，代表新的文化和潮流：變傳統(tǒng)購物為虛擬購物，更加個性化和多樣化。這是新技術(shù)創(chuàng)造的新行為方式，其市場前景不可限量。缺點(diǎn)：第一，技術(shù)不夠成熟：電子商店一半是操作，一半是技術(shù)。如目前電子交易的信用問題、安全問題無法完全保障，阻礙了電子商務(wù)的發(fā)展。第二，與傳統(tǒng)文化沖突：許多傳統(tǒng)消費(fèi)者對非直觀感受而購買持有懷疑心理，更不愿放棄在商場留戀的愉悅，電子商店這種虛擬的購物形式對他們而言還需要一個接受的過程。2023/12/101453.3電子商店功能與結(jié)構(gòu)3.3.1電子商店的構(gòu)成與功能3.3.2個人消費(fèi)者網(wǎng)上購物流程2023/12/101463.3.1電子商店的構(gòu)成與功能一、電子商店構(gòu)成正常運(yùn)營的電子商店，至少由以下三部分的構(gòu)件：店面（前臺）后臺服務(wù)物流管理2023/12/10147二、電子商店的功能1.前臺功能主要包括：（1）會員注冊及登錄（2）商品分類展示（3）商品信息檢索（4）購物車（5）生成訂單（6）訂單查詢模塊（7）商品排行（8）反饋留言（9）友情鏈接當(dāng)當(dāng)網(wǎng)主頁2023/12/10148會員登錄分類分類檢索分類特價商品購物車推薦商品分類熱賣商品客戶支持圖3-1當(dāng)當(dāng)網(wǎng)2023/12/101492.后臺功能主要包括：（1）口令管理（2）商品類別管理（3）商品管理（4）會員管理（5）定單管理（6）網(wǎng)站管理（7）配送支付管理2023/12/101502023/12/10151后臺管理功能口令管理：系統(tǒng)管理員管理其他管理員帳戶，設(shè)定操作權(quán)限、修改密碼等。商品管理：包括商品類別管理和分類管理，可以進(jìn)行修改、添加和刪除等操作。訂單管理：包括待處理訂單查詢（用戶尚未確認(rèn)），處理中訂單（經(jīng)用戶確認(rèn)，包括配送確認(rèn)和付款確認(rèn)）、歷史訂單、訂單統(tǒng)計等。會員管理：修改、刪除，確認(rèn)或取消會員資料。網(wǎng)站管理：包括公告管理、廣告管理、評論管理、友情鏈接、訪問統(tǒng)計等。配送支付管理：對客戶生成訂單時指定的配送方式和支付方式進(jìn)行管理。2023/12/101523.3.2B2C網(wǎng)上購物流程2023/12/10153卓越網(wǎng)網(wǎng)上購物流程2023/12/101542023/12/10155當(dāng)當(dāng)網(wǎng)購物流程演示選購商品瀏覽商品介紹，放入暫存架登錄我的帳戶查看我的帳戶點(diǎn)擊購買所選商品，查看購物車點(diǎn)擊去結(jié)算中心，再次確認(rèn)用戶身份填寫收貨人地址選擇包裝方式物流服務(wù)選擇付款方式檢查訂單后提交2023/12/10156查看購物車2023/12/10157確認(rèn)身份2023/12/10158填寫收貨地址選擇物流服務(wù)2023/12/101592023/12/101602023/12/101612023/12/101623.4電子商店的經(jīng)營與管理3.4.1電子商店的建立3.4.2電子商店的工作流程與人員3.4.3電子商店的訂單處理3.4.4電子商店的經(jīng)營策略2023/12/101633.4.1電子商店的建立⑴確定電子商店的名稱⑵電子商店的選址⑶電子商店裝修⑷貨物擺放⑸商品更新⑹貨幣結(jié)算⑺庫存商品管理⑻商品最終送達(dá)客戶2023/12/101643.4.2電子商店的工作流程與人員一、電子商店的工作流程2023/12/10165二、電子商店的主要工作人員及職責(zé)

網(wǎng)上商店經(jīng)理：全面負(fù)責(zé)電子商店的經(jīng)營管理和商業(yè)活動，享有網(wǎng)站數(shù)據(jù)庫和網(wǎng)絡(luò)管理系統(tǒng)的最高權(quán)限。電子商店業(yè)務(wù)人員：包括供應(yīng)和采購人員、訂單處理人員。電子商店信息處理人員：負(fù)責(zé)日常的信息處理工作，如信息的輸入、發(fā)布和修改等。電子商店管理人員：是數(shù)據(jù)庫管理人員和網(wǎng)頁維護(hù)人員。廣告、營銷策劃人員：配合業(yè)務(wù)人員進(jìn)行網(wǎng)上促銷設(shè)計。2023/12/101663.4.3電子商店的訂單處理一、處理訂單信息1.已完全實現(xiàn)網(wǎng)上支付的訂單處理2.非網(wǎng)上支付訂單的處理（如下圖）二、客戶信息管理①了解顧客對商(產(chǎn))品的基本需求。②從訂單信息中產(chǎn)生老顧客群體和有一定消費(fèi)水準(zhǔn)的消費(fèi)群，針對這部分顧客有針對性地投放廣告和推薦商品，將產(chǎn)生較高的回報率。2023/12/10167處理訂單信息流程2023/12/10168三、商品資源信息更新

及時更新商品信息以迎合消費(fèi)者求新求變的消費(fèi)心理。商品資源信息更新根據(jù)系統(tǒng)功能和要求有多種途徑：可逐條、逐項更新，亦可對要更新商品的內(nèi)容進(jìn)行表單式一次刷新，后者對傳統(tǒng)的審批和校驗過程將是一種較好的補(bǔ)充。2023/12/10169四、電子商店的送貨結(jié)算服務(wù)

先扣款(費(fèi)用已入商家?guī)魞?nèi))后送貨。顧客(消費(fèi)者)只需在簽收處簽名，送貨員憑簽收單證明其送貨工作完成，并將簽收單信息錄入電子商店后臺管理系統(tǒng)。先扣款(費(fèi)用尚未劃入商家?guī)魞?nèi))后送貨。顧客(消費(fèi)者)在簽收處簽名，送貨員憑簽收單證明其送貨任務(wù)完成，信息處理員將簽收單信息錄入電子商店后臺管理系統(tǒng)，自動或人工通知支付系統(tǒng)將該筆費(fèi)用劃入商戶帳內(nèi)。目前易趣的安付通、淘寶的支付寶都屬于這種形式。先送貨后付款。顧客(消費(fèi)者)在簽收處簽名的同時，應(yīng)當(dāng)場交付現(xiàn)金，一般不受理支票和個人轉(zhuǎn)帳。送貨員憑簽收單及貨款證明其工作完成，并將簽收單信息錄入電子商店后臺管理系統(tǒng)。

2023/12/101703.4.4電子商店的經(jīng)營策略設(shè)定具體可行的營業(yè)目標(biāo)

運(yùn)用正確的營銷手段

珍視信用降低成本建立強(qiáng)大的管理信息系統(tǒng)2023/12/101711.設(shè)定具體可行的營業(yè)目標(biāo)

在營業(yè)初期應(yīng)主要以市場拓展及增加知名度為目標(biāo)，不斷擴(kuò)大網(wǎng)站影響和吸引顧客訪問和購買。2023/12/10172用戶選擇購物網(wǎng)站時考慮的因素（多選題）(2005.6)知名度高：61.4%信譽(yù)好：55.1%以往購物經(jīng)驗良好：41.4%交易安全性高：40.4%商品豐富：38.4%價格比其他網(wǎng)站低；37.9%服務(wù)好：24.8%商品送貨快：22.3%商品分類清晰：20.4%朋友推薦：6.7%其他：0.7%2023/12/101732.擬訂電子營銷策略

利用網(wǎng)絡(luò)開展網(wǎng)站和產(chǎn)品促銷推廣。加強(qiáng)網(wǎng)站建設(shè)和網(wǎng)頁設(shè)計。把握簡潔精美原則，給消費(fèi)者留下良好的印象，適當(dāng)使用圖片和音樂，切忌過于復(fù)雜。做好網(wǎng)上營銷策略的規(guī)劃：選擇適當(dāng)?shù)纳唐?、定期推薦商品、良好的商品配送。規(guī)劃一套明快流暢的訂購流程，幫助消費(fèi)者挑選中意的商品。便利的客戶付款與結(jié)算方式選擇。2023/12/10174網(wǎng)上商品銷售適合度

2023/12/10175適合網(wǎng)上銷售的商品電子商務(wù)傳統(tǒng)商務(wù)兩者結(jié)合圖書/CD時裝汽車軟件易腐食品在線金融服務(wù)旅游/機(jī)票低值物品尋找合作貨運(yùn)查詢昂貴消費(fèi)品投資\保險營銷2023/12/101763.珍視信用，做好客戶服務(wù)站在消費(fèi)者的立場，做好客戶服務(wù):如商品退換保證，疑難問題解答、使用安裝指導(dǎo)等。注重安全性、尊重和保護(hù)消費(fèi)者的隱私權(quán)。加強(qiáng)安全控制系統(tǒng)的建設(shè)，打消消費(fèi)者對安全問題的顧慮，保證商業(yè)信息的安全傳輸和存儲；建立值得信賴的品牌形象；主動提供客戶感興趣的新信息。2023/12/101774.努力降低成本，提升效益成本：建置成本、廣告成本、營業(yè)成本；效益：銷售利潤、廣告收入等。降低進(jìn)貨成本：增加供應(yīng)商來源、增加訂單數(shù)量、縮短營銷渠道、降低退貨率等。改善物流配送：建立有效的作業(yè)流程，選擇適當(dāng)?shù)呐渌头绞?。增加營業(yè)收入，增強(qiáng)盈利能力。2023/12/101785.建立強(qiáng)大的管理信息系統(tǒng)

商品資料庫管理系統(tǒng)訂單管理系統(tǒng)顧客信息管理系統(tǒng)2023/12/101794．1認(rèn)識企業(yè)間的電子商務(wù)

4．1．1企業(yè)間的主要業(yè)務(wù)活動

4．1．2企業(yè)間的電子商務(wù)

2023/12/101804．1．1企業(yè)間的主要業(yè)務(wù)活動一、傳統(tǒng)商務(wù)下企業(yè)間的主要業(yè)務(wù)活動二、電子商務(wù)下企業(yè)間業(yè)務(wù)活動的流程三、電子商務(wù)標(biāo)準(zhǔn)交易程序2023/12/10181一、傳統(tǒng)商務(wù)下企業(yè)間的主要業(yè)務(wù)活動

商務(wù)或商務(wù)活動就是至少有兩方當(dāng)事人參與的有價物品或服務(wù)的協(xié)商交換過程，它包括買賣各方為完成交易所進(jìn)行的各種活動。

現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營活動不僅包括采購和銷售，還包括很多其他活動。買賣雙方進(jìn)行交易的對象不僅包括有形的商品，還包括無形的服務(wù)。不管是從買方還是從賣方的角度看，每個商務(wù)過程都包含了大量不同的業(yè)務(wù)活動。2023/12/101821．買方首先，買方確定需要，明確采購需求。

第二步，尋找能夠滿足這些需要的商品和服務(wù)。

第三步，選擇賣主并開展商務(wù)談判。

最后，買方在收到貨物并驗收合格后，支付貨款。買賣完成后，提供售后服務(wù)和技術(shù)支持。確定需要、明確采購需求量尋找滿足需要的商品和服務(wù)選擇供應(yīng)商，開展商務(wù)談判接收貨物、支付貨款提供售后服務(wù)和技術(shù)支持

在傳統(tǒng)商務(wù)中，涉及買方的業(yè)務(wù)活動如圖4-2所示。2023/12/101832．賣方買方完成的每一項業(yè)務(wù)，賣方也與之相對應(yīng)有的業(yè)務(wù)活動，如圖示4-3。

市場調(diào)查確定客戶需求創(chuàng)造滿足需要的商品和服務(wù)廣告并促銷商品和服務(wù)尋找買家，商務(wù)談判交付貨物、收取貨款提供售后服務(wù)和技術(shù)支持2023/12/10184首先，賣方調(diào)查確定客戶需求。第二步，開發(fā)出能夠滿足客戶需要的新產(chǎn)品和服務(wù)。開展多種廣告和促銷活動，促進(jìn)客戶購買。買賣雙方就開始對交易的條件進(jìn)行商務(wù)談判。賣方就要向買方交付貨物或提供服務(wù)，同時提供銷售發(fā)票。銷售活動結(jié)束后，賣方提供持續(xù)的售后服務(wù)和技術(shù)支持。2023/12/10185二、企業(yè)間電子商務(wù)業(yè)務(wù)活動的流程BtoB即企業(yè)與企業(yè)間的電子商務(wù)將是電子商務(wù)的重頭戲，因為企業(yè)間的交易才是大宗的，也是電子商務(wù)能夠產(chǎn)生效益之所在，企業(yè)間電子商務(wù)是電子商務(wù)發(fā)展的最基本形式。就一個生產(chǎn)企業(yè)而言，商務(wù)活動過程在引入電子商務(wù)后可以大致描述為：以電子調(diào)查的形式進(jìn)行市場需求調(diào)查；以電子的形式調(diào)查確定采購方案；組織生產(chǎn)；通過電子廣告促銷；通過電子數(shù)據(jù)交換進(jìn)行商務(wù)談判；以電子貨幣進(jìn)行資金接收，并交付商品；同電子銀行進(jìn)行貨幣結(jié)算。

一般來說，企業(yè)間電子商務(wù)的交易流程可以分為以下四個階段：2023/12/10186

1．交易前的準(zhǔn)備

這一階段主要是