市場營銷學講義精簡版

市場營銷學(第9版)

MARKETING:ANINTRODUCTION

Authers:

GaryArmstrong

PhilipKotler

LecturedbyChenZhishun

2023/12/91

第1章市場營銷：創(chuàng)造并獲取顧客價值

Chapter

1

Marketing:CreatingandCapturingCustomerValue

2023/12/92KNOWLEDGE

FRAME知識框架一.市場營銷定義和目標。

1.了解市場①消費者的需要、欲望、需求。(P.7)及消費者需②市場供給物(產(chǎn)品、服務和體驗)。(P.8)要和欲望(顧③顧客價值與顧客滿意度。(P.8)市場營客和市場5④市場交換關系。(P.9)

銷和市

個核心概念)⑤市場和市場營銷體系5個元素(供應商、場營銷二.市場企業(yè)、競爭者、中間商、消費者)

(P.9)過程

營銷過

2.設計顧客①選擇對象(市場細分、目標市場)。(P.10)

(待續(xù))程(5個

驅動型營②品牌價值陳述(差異化、定位)。(P.10)

步驟)

銷戰(zhàn)略③營銷管理5種觀念(生產(chǎn)、產(chǎn)品、銷售、市

場營銷及社會營銷觀念)。(P.11-13)

3.準備一套整合的營銷計劃和方案(產(chǎn)品、定價、分銷、促銷4P組合)。(P.13)2023/12/93

(續(xù))市場

4.建立顧①顧客價值與顧客滿意度的關系。(P.14-17)

營銷過客關系②公司內(nèi)部、外部合作伙伴關系的管理。（續(xù)）程(5個(P.20)

市場營步驟)

5.獲取顧①顧客忠誠、顧客份額及顧客資產(chǎn)。(P.22)銷和市客價值②建立4種類型的顧客關系。(P.23)場營銷回報過程

三.營銷環(huán)境的變化與4個發(fā)展趨勢(數(shù)字化、全球化、社會道德與責任、非盈利性營銷)。(P.24-27)

四.市場營銷過程5步驟的小結模型。(P.28)2023/12/94C.KNOWLEDGEEMPHASES知識重點:

1.市場營銷Marketingistheprocessbywhichcompaniescreatevalueforcustomersandbuildstrongcustomerrelationshipsinordertocapturevaluefromcustomers

inreturn.公司通過為顧客創(chuàng)造價值并建立穩(wěn)固的顧客關系,進而獲取顧客價值回報的過程。(P.6,L.↑2)2.市場營銷學:是一門以經(jīng)濟學、行為心理學、社會學、管理學和現(xiàn)代科學技術為基礎，研究以滿足消費者需求為中心的市場營銷活動及其規(guī)律的綜合性應用科學。也即研究企業(yè)如何通過整體市場營銷活動適應并滿足顧客的需求,以實現(xiàn)經(jīng)營目標。(拓展)

2023/12/95可編輯WhatIsMarketing?

什么是市場營銷？SimpleDefinition簡單的定義：

Marketingismanagingprofitablecustomerrelationships.市場營銷就是管理盈利性的顧客關系。Goals目標：

Attractnewcustomersbypromisingsuperiorvalue.通過承諾更高的價值吸引新的顧客。

Keepandgrowcurrentcustomersbydeliveringsatisfaction.通過提供顧客滿意來維持和發(fā)展現(xiàn)有顧客。2023/12/967可編輯MarketingDefined

市場營銷定義(廣義)Asocialandmanagerialprocessbywhichindividualsandgroupsobtainwhattheyneedandwantthroughcreatingandexchangingproductsandvaluewithothers.市場營銷是一個社會性、管理性的過程，在此過程中個人和組織通過創(chuàng)造并與他人交換價值滿足他們的需要。2023/12/9可編輯Needs,Wants,andDemands

需要，欲望，需求Needs:Astateoffeltdeprivationincludingphysical,social,andindividualneeds.

需要：一種感覺缺乏的狀態(tài)，包括生理需要、社需要、和個體需要。(P.7）可編輯Needs,Wants,andDemands

需要，欲望，需求TypesofNeeds:“需要”的類型

Physicalneeds:Food,clothing,shelter,safetySocialneeds:Belonging,affectionIndividualneeds:Learning,knowledge,self-expression

(P.7)2023/12/99可編輯Wants:

Formthatahumanneed

takes,asshapedbycultureandindividualpersonality.欲望：人類的需要經(jīng)過文化和

個體塑造后呈現(xiàn)出的形式。?

Wants+BuyingPower=Demand

欲望+購買力=需求●

生而有之＞需要后天朔造＞欲望有購買力支持＞需求(P.7)Needs,Wants,andDemands需要，欲望，需求2023/12/9103.交換Exchangeistheactofobtainingadesiredobjectfromsomeonebyofferingsomething

inreturn.

是從他人處獲得所需之物，同時提供某物作為回報

的行為。(P.9,L.3)4.市場Marketisthesetofactual

and

potentialbuyersofaproduct.Thesebuyers

shareaparticular

needorwant

that

canbesatisfiedthroughexchangerelationships.

是指某個產(chǎn)品實際和潛在購買者的集合。這些購買

者具有可通過交換關系滿足的特定需要或欲望。

(P.9,L.13)2023/12/9115.營銷管理Marketingmanagement

is

the

art

andscienceofchoosing

target

marketsandbuildingprofitablerelationships

with

them.

是選擇目標市場并與其建立盈利性關系的藝術和科

學(P.10,L.3)6.客戶感知價值Customer-perceivedvalue

—thecustomer’sevaluationofthedifferencebetweenallthebenefitsandallthecostsofamarketofferingrelativetothoseofcompetingoffers.

就是顧客將某產(chǎn)品的全部利益與全部成本的差額去

跟競爭產(chǎn)品相比所得出的評價。(P.14,L.16)2023/12/912五種營銷觀念的比較P.11

營銷觀念營銷程序重點手段營銷目標1生產(chǎn)觀念產(chǎn)品→市場產(chǎn)品提高生通過擴大產(chǎn)量降低成本，

產(chǎn)效率取得利潤2產(chǎn)品觀念產(chǎn)品→市場產(chǎn)品生產(chǎn)優(yōu)通過通過質(zhì)量擴大銷量，

質(zhì)產(chǎn)品取得利潤3推銷觀念產(chǎn)品→市場產(chǎn)品促進銷加強銷售促進活動，擴

售策略大銷量取得利潤4市場營市場→產(chǎn)品消費者需求整合市場通過滿足消費者需求和

銷觀念→市場營銷活動欲望，取得利潤5社會營市場→產(chǎn)品消費者需求、協(xié)調(diào)市場通過滿足消費者的欲

銷觀念→市場社會長期利益營銷活動望和需求，增進社會

長期利益，取得利2023/12/9137.大眾營銷Massmarketing

:sellinginastandardizedwaytoanycustomerwhocomesalong.以標準化方式向所有顧客競相銷售。(P.18,L.13)8.顧客份額Shareofcustomeristhesharetheygetofthecustomer’spurchasingintheirproduct

categories.在顧客購買的同類產(chǎn)品中本公司產(chǎn)品所占的比例。(P.22,L.19)9.顧客終身價值Customerlifetimevalues:顧客一生中光顧商店所能產(chǎn)生的全部購買的價值。(P.443)10.顧客資產(chǎn)Customerequityis

the

totalcombinedcustomer

lifetime

valuesofallofthecompany’scurrent

and

potentialcustomers.是公司所有的現(xiàn)在和潛在顧客終身價值的總和。(P.22,L.↑2)2023/12/91411.全球化Globalization

isacharacteristicoftoday’sbusinessenvironment.Itsimplystatesthatbusinesstodayisglobalbusiness;customers,suppliers,distributors,retailers,andcompetitorsexistallovertheworldforanytypeofbusiness.(P.25)當代經(jīng)營環(huán)境的一個特點。對于任何類型的企業(yè)來說,其顧客、經(jīng)營商、分銷商、零售商以及競爭者存在于全球各地,因而其業(yè)務是全球業(yè)務。(拓展知識)2023/12/915E.市場營銷學與邊緣科學、延伸科學的關系(拓展知識)

行為心理學產(chǎn)品學市場營銷學廣告學

品牌學

(核心內(nèi)容)

1.市場分析(市場環(huán)境、市場調(diào)研社會學產(chǎn)品管理學2.市場營銷戰(zhàn)略(目標市場、市場競爭、新產(chǎn)品開發(fā)、國際營銷)

公共關系學

企業(yè)管理學

3.市場營銷策略(產(chǎn)品與服務、品牌、定價、分銷、溝通、促銷)西方經(jīng)濟學計量經(jīng)濟學

營銷管理

戰(zhàn)略管理2023/12/916F.市場營銷理論發(fā)展的六個階段(拓展知識)：1.萌芽階段(1900-1920)。著重分銷學,而非市場營銷學。2.功能研究與應用階段(1921-1949).注重研究推銷術與廣告.3163.形成階段(20世紀50年代)。奧德遜W.Aderson和科克斯R.Cox提出了廣義市場營銷學6。出現(xiàn)了市場營銷組合44、

產(chǎn)品生命周期218

、市場細分150、營銷觀念12等理論。4.營銷管理階段(20世紀60年代).約翰·霍華德John

A

Howard

第一次將市場營銷和管理48兩個觀念結合起來。尤金·麥卡錫Eugene

McCarthy在《營銷學基礎》中首次明確提出4P.475.發(fā)展成熟階段(20世紀70-80年代)?？铺乩?986年提出“大市場營銷概念“，使營銷研究上升到戰(zhàn)略營銷高度。6.再發(fā)展時期(20世紀90年代至今).出現(xiàn)了定制營銷、網(wǎng)絡營銷

379政治營銷等.羅伯特·勞特朋的4C47,艾略特·艾登伯的4R47。2023/12/917G.EXERCISES練習題一.名詞解釋1.Marketing二.單項選擇題1.相當一部分消費者對某物有強烈渴求，而現(xiàn)有產(chǎn)品和服務

又無法使之滿足的一種需求狀況是指（）。A.無需求B.負需求C.潛在需求D.過量需求三.多項選擇題1.最容易導致企業(yè)出現(xiàn)市場營銷“近視癥”的經(jīng)營思想是()。A.生產(chǎn)導向B.產(chǎn)品導向C.推銷導向D.營銷導向四.判斷題1.市場營銷學中“市場”的概念是：市場是商品交換的場所()。五.簡答題1.簡述市場營銷觀念與銷售(推銷)觀念的區(qū)別。2023/12/918

第2章企業(yè)及市場營銷戰(zhàn)略：結成合作伙伴，建立顧客關系CompanyandMarketingStrategy:PartneringtoBuildCustomerRelationships

2023/12/919A.本章知識框架1.定義“企業(yè)使命”。

P.34,L.↑1一.戰(zhàn)略規(guī)劃2.設定“企業(yè)目標”。

P.36過程3.設計“業(yè)務組合”。

P.36

(4步驟)P.34

4.規(guī)劃“市場營銷戰(zhàn)略”。P.44企業(yè)及二.營銷計劃執(zhí)行：需要企業(yè)內(nèi)部有關部門、以及市場營

營銷鏈中其他單位的合作。P.42

銷戰(zhàn)略

(待續(xù))

1.市場細分.三.營銷戰(zhàn)略2.目標市場選擇.

(4步驟)

3.產(chǎn)品差異化.

P.44

4.市場定位.2023/12/920

1.產(chǎn)品Product.四.營銷組合2.定價Price.(4要素)3.分銷Place.

P.46

4.促銷Promotion.企業(yè)及

1.營銷分析(SWOT分析).P.48市場營

五.營銷管理2.營銷計劃(8部分組成).P.49銷戰(zhàn)略(4職能)

3.營銷執(zhí)行(2個關鍵:一個整合的方案

(續(xù))

P.48

+企業(yè)文化).P.50

4.營銷控制(4步；2個層面；一個主要工具).P.51

六.衡量和管1.根據(jù)標準的營銷績效參數(shù)(品牌認可,理營銷投資銷售量/銷售額,市場分額).P.52回報(2方面)2.根據(jù)顧客為中心的指標(顧客獲得,顧

P.52客保有,顧客終身價值).P.53

2023/12/921C.知識重點:1.戰(zhàn)略與戰(zhàn)術Strategyandtactic:從管理學角度講,戰(zhàn)略是指企業(yè)為了實現(xiàn)預定目標所作出的全盤考慮和統(tǒng)籌安排。戰(zhàn)術是指實現(xiàn)目標的具體行動。(P.34拓展知識)2.戰(zhàn)略規(guī)劃Strategicplanning:原則地講,戰(zhàn)略規(guī)劃就是確定企業(yè)的長期發(fā)展目標,并設計如何實現(xiàn)這些目標的計劃。具體說，戰(zhàn)略規(guī)劃描述了一個企業(yè)在選定的環(huán)境中所要追求的總體方向，以及資源和力量的分配，它對職能部門和業(yè)務單位進行協(xié)調(diào)，使觀點一體化、方向一致化。(P.34,L.3)3.戰(zhàn)略規(guī)劃過程Strategic

planning

process:是指通過制定企業(yè)的任務、目標、業(yè)務組合和新業(yè)務計劃,在企業(yè)的目標和資源(或能力)與迅速變化著的環(huán)境之間發(fā)展和保持一種切實可行的戰(zhàn)略適應的管理過程.(P.34,L.8)2023/12/9224.市場導向Market-oriented:指整個企業(yè)的各級主管和職能部門都注重顧客目前及未來需求的市場情報收集及其在企業(yè)內(nèi)部各部門之間的溝通傳播，進而促使整個企業(yè)對市場需求做出及時準確的反應。(P.34,L.14)5.企業(yè)目標Company

objectives

and

goal:企業(yè)常用目標有：投資收益率(ROI＝利潤額/投資額),銷售增長率，市場占有率提高，產(chǎn)品創(chuàng)新等。企業(yè)目標必須符合的要求：層次化，數(shù)量化，現(xiàn)實性，一致性。(P.36,L.5)6.業(yè)務組合Business

portfolio:有助于實現(xiàn)企業(yè)目標的一組業(yè)務與產(chǎn)品的集合。(P.36,L.26)7.戰(zhàn)略業(yè)務單元(SBU)Strategic

business

unit:具有獨立的使命、目標和特定的市場重點，可以獨立于企業(yè)的其他業(yè)務而單獨規(guī)劃的單元。它具有如下3個特征：①它是一項獨立因為或相關業(yè)務的集合體，但在計劃工作上能與公司其他（接下頁）2023/12/923（接上頁）業(yè)務分開而單獨作業(yè)。②它有自己的競爭者。③它有一位專職經(jīng)理，負責戰(zhàn)略計劃、利潤業(yè)績，并且他有能力控制影響利潤的大多數(shù)因素。(P.36,↑3)8.波士頓增長—占有率矩陣BCG(The

Boston

Consulting

Group)Growth-sharematrix:是由波士頓咨詢集團首創(chuàng)和推廣的一種業(yè)務組合評估框架。它使企業(yè)可以比照主要競爭對手的市場份額和行業(yè)年增長，從而對各戰(zhàn)略業(yè)務單元進行分門別類的判斷。(P.37,L.10)9.市場滲透Market

penetration:通過改進廣告、宣傳和推銷工作，增設商業(yè)網(wǎng)點，借助多渠道將同一商品送達同一市場,短期削價等,在現(xiàn)有市場擴大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。(P.41,L.1)10.市場開發(fā)Market

development:通過在新地區(qū)或國外增設新商業(yè)網(wǎng)點，或利用新分銷渠道、加強廣告促銷等措施，在新市場擴大現(xiàn)有產(chǎn)品銷售。(P.41,L.10)

2023/12/92411.產(chǎn)品開發(fā)Product

development:通過增加花色、品種、規(guī)格、型號等,向現(xiàn)有市場提供新產(chǎn)品或改進型產(chǎn)品.(P.41,L.18)12.多元化經(jīng)營Diversification:增加產(chǎn)品種類，跨行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營多種產(chǎn)品和業(yè)務，擴大企業(yè)生產(chǎn)范圍和市場范圍多元化增長有三種主要模式:

A.同心多元化,

B.水平多元化,

C.集團多元化。(P.41,L.24)13.收獲戰(zhàn)略Harvesting:公司根據(jù)長期規(guī)劃，打算從一個增長緩慢或正在衰退的業(yè)務中退出市場，于是試圖使短期盈利和現(xiàn)金流最大化，同時使投資最小化的戰(zhàn)略。(P.42,L.8)14.營銷戰(zhàn)略Marketing

strategy.

(P.44,L.3)15.市場細分Market

segmentation.(P.45,L.5)16.目標市場選擇Market

targeting.(P.45,L.14)17.差異化Differentiation

.(P.45,L.↑5）18.市場定位Marketpositioning.(P.46,L.1)2023/12/9252-26可編輯PursuingtheNicheMarket

尋求利基市場P.45VPI—VeterinaryPetInsuranceisaverysuccessfulnichemarketer.Althoughpetinsuranceiscurrentlyasmallportionoftheinsurancemarket,itisthefastestgrowingsegment.獸醫(yī)寵物保險公司是個很成功的利基市場。MarketinginAction19.營銷組合Marketingmix(P.46,L.19)。20.4P組合：Product,Price,Place,Promotion(P.46下～P.47；另見以下第21～24條)。這一概念最早由美國營銷

專家尤金·麥卡錫EugeneMcCarthy1960年在《營銷學基礎》中首次明確提出。21.產(chǎn)品Product:定義(P.47,L.1)。包括:產(chǎn)品質(zhì)量,外觀,買賣

權,式樣,品牌名稱,包裝,尺碼或型號,服務,保證,退貨等。22.定價Price:定義(P.47,L.5)。包括:價目表列價List

price,

折扣Discount,折讓Allowances,支付期限,信用條件等。23.分銷Place:定義(P.47,L.9)。包括:渠道選擇,倉儲,運輸?shù)取?4.促銷Promotion:定義(P.47,L.13)。包括:廣告，銷售促

進，宣傳，人員推銷等。25.6P組合(P.47,L.24)。由菲利浦·科特勒PhilipKotler1984年后提出。即在4P基礎上增加power,publicrelations.2023/12/927可編輯2-28Figure2.5P.46

TheFourPsoftheMarketingMix

營銷組合中的4P2023/12/9可編輯TheIntegratedMarketingPlan

營銷計劃組合P.46Transformsthemarketingstrategyintoaction.將營銷戰(zhàn)略變?yōu)樾袆?。Includesthemarketingmixandthe

4P’sofmarketing:包括4P組合：Product

產(chǎn)品Price定價Place分銷

Promotion促銷4P’s26.4C組合(P.47,L.↑1)。由美國羅伯特·勞特朋教授1990年提出，有別于4P理論，是以消費者需求導向,重

新設立市場營銷組合的4個基本要素:

Customer(solution)顧客,(customer)Cost成本,Convenience便利,Communication溝通.27.4R理論。本世紀初，由美國學者艾略特·艾登伯提出:關聯(lián)Relativity,反應Reaction,關系Relation,

回報Retribution.28.SWOT分析：也稱情景分析Situationanalysis,是指

一種綜合考慮企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境的各種因素，進行

系統(tǒng)評價，從而選擇出最佳營銷戰(zhàn)略的方法。SWOT:優(yōu)

勢Strengths,劣勢Weakness,機會Opportunities,威脅Threats.(拓展知識。參P.48,L.7)2023/12/93030.營銷執(zhí)行Marketingimplementation:定義(P.50,L.8)31.營銷執(zhí)行過程6步驟：①制定行動方案；②建立組織機構；③設計決策和報酬制度；④開發(fā)人力資源；⑤建設企業(yè)文化；⑥確定管理風格。(31～33拓展知識,參P.50)32.營銷執(zhí)行4技能：①配置技能(時間、資金、人員)；②調(diào)

控技能(年度計劃、利潤、效率、戰(zhàn)略的控制)；③組織

技能(正式、非正式的營銷活動組織);④互動技能(推動企業(yè)內(nèi)外協(xié)同有效執(zhí)行)。(P.50拓展知識)33.營銷執(zhí)行關注3層次:①營銷職能(順利實施);②營銷方案(職能協(xié)調(diào)組合,構成整體行動);③營銷政策.(P.50拓展知識)2023/12/93134.營銷控制Marketingcontrol:定義(P.51,L.↑10)。主要包括：4類型(見第35條);2層面—運營控制,戰(zhàn)略控制

(P.51,L.↑5);4步驟—設定目標，衡量表現(xiàn)，評估原因，

彌合差異(PPT45,P.51,L.↑9);1工具—營銷審計(P.52,L.1)35.營銷控制4類型：①年度計劃控制；②盈利能力控制；③效率控制；④戰(zhàn)略控制。(拓展知識)36.營銷投資收益率(ROI)Returnonmarketinginvestment:定義(P.52,L.↑14)。2個衡量標準：①營銷

績效參數(shù)；②以顧客為中心的指標。(P.52,L.↑4～P.53,L.6)37.企業(yè)文化Companyculture:Thesystemofvalues,beliefsandbehaviorssharedbypeopleintheorganization.一個企業(yè)內(nèi)部

全體成員共同持有和遵循的價值標準、基本信念和行為準

則.P.502023/12/932D.WONDERFURADS精彩廣告詞：1.Yourpotential,ourpassion.您的潛力，我們的激情。(微軟P.36,L.3)2.Expectmore.Payless.期望更多，支付更少。(塔吉特商店P.36,L.4)3.Savemoney,livebetter.用更少的錢，過更好的生活。(沃爾瑪P.46,L.5)4.Pricelessexperiences.無價的體驗。(萬事達卡

P.46,L.6)5.LifetakesVisa.生活需要維薩。(維薩卡P.46,L.7)6.Theremustbeawayforcarsbeforemountain.車到山前必有路,有路必有豐田車。(Toyota,拓展知識)2023/12/933E.EXERCISES練習題一.名詞解釋

1.Marketingstrategy2.Marketingmix3.Harvestingstrategy二.單項選擇題1.根據(jù)波士頓管理公司模型，一項業(yè)務有較高的市場占有率和

較低的市場增長率，它屬于（）業(yè)務。A.問號類B.明星類C.現(xiàn)金牛類D.瘦狗類三.多項選擇題1.營銷管理的主要職能包括（）。A.營銷分析B.營銷計劃C.營銷執(zhí)行D.營銷機會E.營銷控制四.判斷題

1.戰(zhàn)略策劃與戰(zhàn)術策劃相比更具有全局性、導向性

和長遠性，而戰(zhàn)術策劃更具操作性、實踐性和短期性。()五.簡答題

1.簡要介紹企業(yè)“增長戰(zhàn)略”的4種策略。2023/12/934第3章分析營銷環(huán)境AnalyzingtheMarketingEnvironment2023/12/935A.本章知識框架1.企業(yè)(內(nèi)部各相關部門)2.供應商(提供生產(chǎn)產(chǎn)品和服務所需資源)

一.市場3.營銷中間商(①經(jīng)銷商②物流企業(yè)③營銷服務機構④財務中介)

營銷4.顧客(①消費者市場②企業(yè)市場③經(jīng)銷市場④政府市場⑤國際市場)

微觀5.競爭者

環(huán)境6.公眾(①金融公眾②媒體公眾③政府公眾④社會組織公眾⑤當?shù)?/p>

公眾⑥一般公眾⑦內(nèi)部公眾)市場

1.人口環(huán)境(①年齡結構②家庭結構③人口地域遷移④教育特征營銷

人口差異性)環(huán)境

二.市場2.經(jīng)濟環(huán)境(①收入變化②消費支出模式)

營銷3.自然環(huán)境(①原材料短缺②污染增加③政府對資源管理)

宏觀4.技術環(huán)境(①技術使產(chǎn)品日新月異②創(chuàng)造新市場和機會③營銷人員

環(huán)境

參加研發(fā)團隊④確保產(chǎn)品和科技的安全性)5.政治和法律環(huán)境(①法律對企業(yè)的管制②職業(yè)道德和社會規(guī)范的制約)

三.企業(yè)

6.文化環(huán)境(①核心價值觀是持續(xù)的難以改變②次級文化價值觀可轉變)

對環(huán)境1.對機會的反應:慎重評價其質(zhì)量(有需無市?有市無客?有客不成市?)

的反應2.對威脅的反應:①任其發(fā)展②反抗③減輕④轉移A2023/12/936C.知識重點:1.市場營銷環(huán)境Marketingenvironment:解釋一(P.59,L.2)

解釋二：指影響企業(yè)市場營銷活動及其目標實現(xiàn)的各種因素

和動向，可分為微觀市場營銷環(huán)境和宏觀市場營銷環(huán)境。市

場營銷環(huán)境發(fā)展趨勢，基本上分為兩大類:一類是環(huán)境威脅，

另一類是營銷機會。2.企業(yè)微觀環(huán)境Company’smicroenvironment(P.59,L.10)3.企業(yè)宏觀環(huán)境Company’smacroenvironment(P.59,L.12)2023/12/937可編輯3-38Figure3.1

ActorsintheMicroenvironment

微觀環(huán)境因素P.60

2023/12/94.營銷中間商Marketingintermediaries:(P.60,L.↑8)5.經(jīng)銷商Resellers：(P.60,L.↑6)6.(實體分銷企業(yè))物流配送企業(yè)Physicaldistributionfirm:(P.60,L.↑1)7.營銷服務機構Marketingservicesagencies:(P.61,L.2)8.金融(財務)中介Financialintermediaries:(P.61,L.3)9.顧客市場Customermarkets:(P.61,L.↑12)、(PP.57)10.消費者市場Consumermarkets:(P.61,L.↑12)11.企業(yè)市場Businessmarkets:(P.61,L.↑11)12.經(jīng)銷商市場Resellermarkets:(P.61,L.↑10)13.政府市場Governmentmarkets:(P.61,L.↑10)14.國際市場Internationalmarkets:(P.61,L.↑9)15.公眾Publics:(P.62,L.4)2023/12/939可編輯Customers:

五種類型的顧客市場：Fivetypesofmarketsthatmaypurchaseacompany’sgoodsandservices.Consumer消費者市場Business企業(yè)市場Reseller經(jīng)銷商市場Government政府市場International國際市場TheMicroenvironment

微觀環(huán)境P.612023/12/940可編輯3-41Figure3.2

MajorForcesintheMacroenvironment

宏觀環(huán)境中的主要力量P.622023/12/916.人口統(tǒng)計(人口學)Demography:（P.63,L.2）、(PP.60)17.異質(zhì)性Diversity:【人口學】一系列差異，包括性別、種

族和年齡等，這些是人外貌上的顯性差異。同時它還包

括教育、職業(yè)背景、專業(yè)領域、性別傾向和宗教等隱性

差異.所有這些差異將影響個人在組織中的行為.(P.16,L.14)18.經(jīng)濟環(huán)境Economicenvironment:(P.72,L.18)、(PP.61)19.恩格爾法則Engel’slaws:1857年提出。家庭收入變化

對消費行為產(chǎn)生影響：當家庭收入增加時，①食品支出的

百分比下降；②房屋、家庭運作和衣物方面支出的百分比

不變；③娛樂和教育等其他項目上的支出百分比增加。

聯(lián)合國依據(jù)恩格爾系數(shù),按照食品支出百分比劃分貧富國:59+%絕對貧困,50-59%勉強度日,40-49%小康,30-39%

富裕,30-%很富裕。

(P.73,L.↑13.拓展知識)2023/12/94220.自然環(huán)境Naturalenvironment:(P.73,L.↑7)21.技術環(huán)境TechnologicalEnvironment:指創(chuàng)造新技術、新產(chǎn)品和新的市場機會的因素。(P.75,L.2)、(PP.62)22.政治環(huán)境Politicalenvironment:(P.76,L.18)23.善因營銷Cause-relatedmarketing(CRM):一種公司促銷的方法，公司許諾將銷售額的一定比例捐獻給某一公益事

業(yè)，以此來鼓勵具有社會意識的消費者購買其產(chǎn)品(P.79,L.4)24.文化環(huán)境Culturalenvironment:由能夠影響社會基本價值、

觀念、喜好和行為態(tài)度的習俗或其他因素構成。它由兩部分組成:一是全體社會成員所共有的基本核心文化；二是隨時間變化和外界因素影響而容易改變的社會次文化或亞文化。核心信仰與核心價值觀難以改變，營銷者要致力于改變?nèi)藗兊拇渭壩幕瘍r值觀。(P.80,L.7)、(PP.64)2023/12/94325.價值觀Values:指人們對社會生活中各種事物的態(tài)度、評價和看法。不同文化背景下，人們的價值觀念差別很大，而消費者對商品的需求和購買行為深受其價值觀念的影響。(P.80,L.11,拓展知識)26.與企業(yè)市場營銷有關的我國經(jīng)濟立法：《中華人民共和

國產(chǎn)品質(zhì)量法》、《中華人民共和國食品衛(wèi)生法》、《中華人民共和國商標法》、《中華人民共和國價格法》、《中華人民共和國反不正當競爭法》、《中華人民共和國

廣告法》、《中華人民共和國消費者權益保護法》、中華

人民共和國專利法》、《中華人民共和國中小企業(yè)法》，

以及外資、外貿(mào)方面的法律、法規(guī)。(P.76,L↑10,拓展知

識)

2023/12/944E.EXERCIsES練習題一.單項選擇題1.與企業(yè)緊密相連，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，被稱為()。Ａ.營銷環(huán)境Ｂ.宏觀營銷環(huán)境Ｃ.微觀營銷環(huán)境D.營銷組合2.恩格爾定律認為，隨著家庭收入的增加，用于食品的支出占家庭收入的

比重會()。A.上升B.下降C.大體不變D.時升時降二.多項選擇題1.下列屬于營銷微觀環(huán)境的有()。A.suppliersB.competitorsC.publicsD.marketingintermediariesE.customers2.企業(yè)營銷環(huán)境發(fā)生變化的兩種基本趨勢是()。A.環(huán)境調(diào)整B.環(huán)境分化C.環(huán)境威脅D.市場營銷機會E.環(huán)境重組三.判斷題

1.宏觀環(huán)境一般以微觀環(huán)境為媒介去影響和制約企業(yè)的營銷

活動，因而宏觀營銷環(huán)境也稱作間接營銷環(huán)境。()2.我國南北方居民食品口味差異很大，導致對食品需求不同，這是宏觀環(huán)

境中經(jīng)濟因素形成的。()四.簡答題1.企業(yè)對環(huán)境威脅的對策有哪幾種？2023/12/945F.HOMEWORK課外作業(yè)（1～3章）1.分析sellingconcept與marketingconcept的

差異。2.分析customervalue與customersatisfaction

之間的辯證關系。3.分析thedemographictreadsanddevelopmentinChinesemarket,andtheirimpactontoday’smarketingstrategies.2023/12/946第4章管理信息以獲得對顧客的洞察力ManagingMarketingInformationtoGainCustomerInsights2023/12/947A.本章

知識框架

1)營銷信息系統(tǒng)（P.89）。1.評估2)把握好營銷信息系統(tǒng)在獲取信息時的2個平衡(P.90)：

營銷信

①在3種信息之間的平衡(A.想要的,B.真正需要的,C.可能提供的)息需求

(P.90,L.10)②成本與利益之間的權衡。

1)內(nèi)部數(shù)據(jù)庫(定義與利弊)(P.90,L.↑2,P.91,L.21)。2)營銷情報：①定義②目的③6種收集技術（A.監(jiān)聽或觀察外部B.檢營

一.營

測內(nèi)部C.研究競爭者產(chǎn)品D.網(wǎng)上調(diào)研E.展銷會F.垃圾桶調(diào)查）銷

銷信

2.開發(fā)

(P.91,L.↑7～P.92)④收集的注意事項(P.92,L.↑1)信

息系

營銷

3)營銷調(diào)研過程4步驟：①確定調(diào)研的主題與目的。②制定調(diào)研計劃。息

統(tǒng)

信息

③實施調(diào)研計劃—收集與分析（A.4種調(diào)研方法:二手資料法，觀察法，的

詢問法,實驗法(后3種為收集原始數(shù)據(jù))(P.97-98),B.4種接觸方式:郵寄，開

電話,在線,訪談<街上攔截,入戶訪問,客戶走訪，座談會，深度訪問>，發(fā)

(P.98-102)，C.2種類型抽樣方法:概率抽樣，非概率抽樣(P.102-103)，與

D.2種調(diào)研工具：問卷，儀器(P.103)

）。④解釋與報告調(diào)研結果。管3.信息1)客戶關系管理:①信息收集的接觸點P.105.②客戶關系管理的2種作用P.105.理

的分發(fā)

與利用2)營銷信息的分發(fā)與利用:①信息價值P.106.②信息分發(fā)利用的5種渠道P.106.

二.其1.小企業(yè)和非營利單位的調(diào)研方法:觀察法,詢問法,樣本調(diào)查,實驗研究,二手數(shù)據(jù)P.108.

它考2.國際營銷調(diào)研的步驟及面臨的困難

P.108。

慮3.營銷調(diào)研中的2大公共政策與道德問題:①侵犯消費者隱私.②濫用調(diào)研結果P.110。2023/12/948B.知識重點：1.營銷信息系統(tǒng)MarketingInformation

System(MIS):(P.89,L.↑5)(PP.76、77、78)2.內(nèi)部數(shù)據(jù)庫及其利弊:(P.90,L.↑2&P.91,L.22)3.營銷情報及目的:(P.91,L.↑11)4.營銷調(diào)研MarketingResearch：是個人或組織利用科學

的手段和方法，對企業(yè)面臨的特定營銷問題的數(shù)據(jù)進行系

統(tǒng)的設計、收集、分析和報告，為企業(yè)經(jīng)營決策提供依據(jù)

的活動。(P.93,L.11)5.調(diào)研計劃researchplan:是調(diào)研過程的行動指導。調(diào)研計

劃的基本內(nèi)容包括：對調(diào)研主題的解釋，調(diào)研提綱的擬定,調(diào)研對象的選擇，調(diào)研途徑和方法的確定，調(diào)研時間表，調(diào)研預算(PP.79)等。(P.94,L.3)6.二手數(shù)據(jù)(PP.80)與原始數(shù)據(jù)(PP.81):(P.94,L.↑2)2023/12/949

市場營銷信息系統(tǒng)(ref.toP.89)營銷經(jīng)理

營銷環(huán)境

分析評估信內(nèi)部記錄營銷情報目標市場

計劃,息需求營銷渠道

執(zhí)行競爭者

組織提供信息信息分析營銷調(diào)查公眾

控制宏觀環(huán)境

因素

營銷決策與傳播2023/12/950

市場調(diào)研估價單(P.94)費用支出項目數(shù)量單價（元）金額（元）備注調(diào)研方案設計、策劃費用

1份

20000

20000抽樣設計、實施費用

2000問卷設計費用

1份

1000

1000問卷印刷裝訂費

4400份0.4

1760試調(diào)查費

220人20

4400調(diào)查員勞務費

220人100

22000督察員勞務費

21人100

2100受訪者禮品費

4400人1

4400異地實施差旅費

21人1000

21000交通費

220人20

4400數(shù)據(jù)錄入費

4400份0.3

1320統(tǒng)計分析費

1人200200報告制作費

1人300300資料費，復印費

3份1030服務費

1000雜費

1000管理費

2000總計

889102023/12/9517.AC尼爾森公司A.C.Nielsen：阿瑟·C·尼爾森1923年在

美國創(chuàng)建，現(xiàn)是全球領先的提供市場研究、資訊和分析服務

的專業(yè)公司。在世界一百多個國家有雇員2.1萬人,年財政收

入16億美元。1984年進入中國,在京、滬、廣、成設有辦事

處600多人,專題研究有:“中國七城市居民購物習慣調(diào)查報

告2001”、“中國人最推崇的洋品牌排行”等。AC尼爾森

公司在廣告研究服務和電視收視率調(diào)查方面做得很出色。(P.95拓展知識)2023/12/9529.詢問式調(diào)研Surveyresearch：通過向人詢問有關其知識、

態(tài)度、喜好和購買行為的問題來收集一手數(shù)據(jù)。最適合于

描述性研究。（P.98,L.10；P.452）10.實驗式調(diào)研:通過選擇兩組匹配的受試組，給予他們不同

的對待，控制相關的因素，核查不同小組反應的差異，

來收集原始數(shù)據(jù)的方法。包括：實驗室實踐和現(xiàn)場實踐。

最適合于因果性研究。:(P.98,L.20；P.444)8.觀察式調(diào)研:主要包括以下9種方法:①神秘顧客調(diào)查法,②顧客行為儀器觀察法,③現(xiàn)場觀察法,④購物行為觀察法(高峰時段),⑤流量記錄觀察法,⑥廣告效果觀察法(注意度、

知名度、記錄理解、收視聽率)，⑦信用卡掃描，⑧痕跡觀

察法(商場食品櫥、小區(qū)家庭垃圾點)，⑨競爭對手行為觀察

法。觀察式調(diào)研最適合于探索性研究。(P.97,L.1拓展知識)2023/12/95311.訪談調(diào)查人員的素質(zhì)要求：①良好心態(tài)，②笑的魅力，③語言技巧，④善于觀察、巧于應對。（P.99拓展知識）12.街頭調(diào)查具體操作：①準確尋找對象，②上前詢問，注

意姿態(tài)，③開口詢問，積極應對，④隨步詢問，靈活處理,

⑤小心收集被調(diào)查者信息,⑥調(diào)查后的工作。(P.99拓展知識)13.焦點小組訪談Focusgroupinterviewing:由訓練有素的主持人以

非結構化的自然方式對一小群調(diào)查對象進行的訪談。主要目的是通

過聽取他們談論調(diào)研人員所感興趣的話題來得到觀點。(P.99)(PP.85)14.抽樣調(diào)查Simpling：指在調(diào)查對象總體中，抽取一部分樣

本，并對其進行觀察，然后根據(jù)對樣本單位的觀察結果來

推測調(diào)研總體的一般特征的方法.(P.102拓展知識)(PP.86)15.概率抽樣Probabilitysimpling:指按照隨機原則抽取樣本，

即在總體中抽取單位時，完全排除了人的主觀因素的影響，

使每一個單位都有同等的可能性被抽中。(P.102)16.非概率抽樣Nonprobabilitysimpling:指從方便出發(fā)或根據(jù)主觀

選擇來抽取樣本。(P.102)2023/12/95417.調(diào)查問卷設計程序：①決定問些什么，②決定問題的

類型（封閉式、開放式），③提問的措詞，④問題順

序，⑤問卷格式，⑥模擬試驗。（P.103拓展知識）18.問卷設計原則：①必要性，②確切性(避免多種理解),

③客觀性(不帶誘導與傾向),④可行性。(P.103拓展知識)19.問卷基本結構：①表頭（a.編號，b.問候語，c.填表說

明），②表體（正文：a.調(diào)查的問題，b.被調(diào)查者基本

情況），③表腳（調(diào)查人姓名，日期，也可附帶說明、

致謝）。（P.103拓展知識）20.調(diào)研測量技術和工具：①觀眾測量儀，②結賬掃描儀，③

眼球照相機，④藍眼技術，⑤神經(jīng)營銷儀，⑥態(tài)度量表,

⑦觀察(行為結果或生理變化),⑧投射和深訪(讓被訪者對某

對象自由表述想法,投射出自己的情感).(P.103)(PP.88)2023/12/955C.EXERCISES練習題一.單項選擇題1.收集、評估、傳遞管理人員制定營銷決策所必需的各種信息，這種任務

屬于（）。A.內(nèi)部報告系統(tǒng)B.市場營銷調(diào)研系統(tǒng)C.市場營銷情報

系統(tǒng)D.市場營銷分析系統(tǒng)2.經(jīng)過編排、加工處理的數(shù)據(jù)稱為（）。A.二手數(shù)據(jù)B.一手資料C.原始資料D.信息數(shù)據(jù)二.多項選擇題1.收集原始資料的方法主要有（）。A.觀察法B.詢問法C.實驗法D.資料查詢E.專家估計法2.市場調(diào)研中，靈活程度較高的方法有（）。A.人員訪問B.電話訪問C.郵寄訪問D.網(wǎng)上訪問三.判斷題1.市場調(diào)研通常從收集原始資料開始，必要時輔以二手資料()。四.簡答題1.根據(jù)設定的調(diào)研目的，可分成哪3種類型的營銷調(diào)研？它們各自的調(diào)研

目的是什么？各自適宜采用哪一種調(diào)研方法？2023/12/956第5章理解消費者和產(chǎn)業(yè)購買者的行為UnderstandingConsumerandBusinessBuyerBehavior2023/12/957A.本章知識框架

1.消費者市場的特點(P.117拓展知識)

2.消費者購買行為模型(P.118)

3.影響①文化因素(文化,亞文化,社會階層)(P.118-121)

消費者②社會因素(參照群體,家庭,角色和地位)(P.121-124)

購買行③個人因素(年齡和生命周期,職業(yè),經(jīng)濟狀況,生活方式,個性

為因素

和自我觀念)(P.124-126)消費者

P.118④心理因素(動機,認知,學習,信念和態(tài)度)(P.126-129)市場及4.消費①需求識別(由內(nèi)外部刺激引起。加以識別,引導營銷)(P.129)其購買

者購買②信息收集(識別信息來源,以提供誘導)(P.129)行為

決策過③方案評價(了解評價選項,施加影響)(P.130)

程④購買決定(購買與決定之間兩個因素的作用)(P.130)P.129⑤購后行為(購后感受和狀態(tài))(P.130)

5.新產(chǎn)①新產(chǎn)品采用過程(感知,興趣,評價,試用,采用或放棄)(P.131)

品購買②個體接受創(chuàng)新的差異(創(chuàng)新者,早期接受者,早期大眾,晚期大

決策過

眾,落伍者)(P.132)

程③新產(chǎn)品接受率的影響因素(相對優(yōu)勢,兼容性,復雜性,可分割P.131性,可溝通性)(P.132)2023/12/958

1.產(chǎn)業(yè)市場的特點(P.133拓展知識)

2.產(chǎn)業(yè)購買者行為模型(P.137)

3.產(chǎn)業(yè)購買類型：①直接重購②修訂重購③新任務購買④系統(tǒng)購

買(P.137)

4.產(chǎn)業(yè)購買決策的參與者及其職能：①發(fā)起者(提出和要求購買)②

影響者(如技術人員,協(xié)助決定產(chǎn)品規(guī)格,提供評價信息)③決策者(有權決定需求及供應商)④購買者(選擇供應商，進行談判；輔助產(chǎn)業(yè)市

決定產(chǎn)品規(guī)格)⑤使用者(多數(shù)情況下,使用者首先提出購買建議,場及其

并協(xié)助決定價格)(P.138拓展知識)購買行5.產(chǎn)業(yè)購買的影響因素：①環(huán)境因素(受現(xiàn)在和預期經(jīng)濟環(huán)境影響)

為