保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件

第一章保險(xiǎn)行銷概述

第一節(jié)保險(xiǎn)行銷的含義及特點(diǎn)

一、保險(xiǎn)行銷概念保險(xiǎn)行銷---以保險(xiǎn)為商品，以市場(chǎng)為中心，以滿足被保險(xiǎn)人需要為目的，實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)公司（企業(yè)）目標(biāo)的一系列活動(dòng)。保險(xiǎn)行銷學(xué)研究對(duì)象是保險(xiǎn)企業(yè)或組織在市場(chǎng)上的行銷活動(dòng)及其規(guī)律。區(qū)分保險(xiǎn)市場(chǎng)學(xué)與保險(xiǎn)行銷學(xué)：保險(xiǎn)市場(chǎng)學(xué)是研究保險(xiǎn)市場(chǎng)機(jī)制和供求關(guān)係的學(xué)科。保險(xiǎn)行銷學(xué)則是研究賣方如何將產(chǎn)品和服務(wù)轉(zhuǎn)移到用戶手中的活動(dòng)。西方保險(xiǎn)行銷學(xué)研究方法分為：

商品研究法：研究保險(xiǎn)商品設(shè)計(jì)

機(jī)構(gòu)研究法：研究保險(xiǎn)行銷系統(tǒng)和如何分銷

功能研究法：研究保險(xiǎn)銷售、保險(xiǎn)資金營(yíng)運(yùn)

管理研究法：對(duì)不可控因素與可控因素進(jìn)行決策研究

社會(huì)研究法：研究保險(xiǎn)行銷機(jī)構(gòu)對(duì)社會(huì)貢獻(xiàn)及其所付出的成本二、保險(xiǎn)行銷的特點(diǎn)

1、主動(dòng)性---保險(xiǎn)行銷更多地採(cǎi)用人員推銷的方式進(jìn)行銷售。主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：銷售的是一份以保險(xiǎn)合同為形式的承諾，是無(wú)形的商品。保險(xiǎn)商品是針對(duì)每一個(gè)被保險(xiǎn)人量身定做的商品，較為複雜，專業(yè)性較強(qiáng)。人們對(duì)保險(xiǎn)商品似乎沒(méi)有迫切性的需要，只有到風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生時(shí)才認(rèn)識(shí)到它的重要性。根據(jù)顧客需要幫助顧客選擇保險(xiǎn)產(chǎn)品，當(dāng)場(chǎng)化解異議2、同步性---在保險(xiǎn)行銷的過(guò)程中，保險(xiǎn)人或其代理人必須針對(duì)顧客的不同需求設(shè)身處地的為顧客共同商討，選擇不同的保險(xiǎn)險(xiǎn)種或條款，顧客也必須全程參與對(duì)險(xiǎn)種及條款的選擇，保險(xiǎn)商品才能被生產(chǎn)出來(lái)。3、異質(zhì)性---由於保險(xiǎn)行銷多數(shù)採(cǎi)用人員推銷，不同的銷售人員針對(duì)顧客的需求推薦選擇的險(xiǎn)種和條款會(huì)有所不同，而使同一個(gè)被保險(xiǎn)人所接受的保險(xiǎn)商品存在差異，難以完全一致。

4、固定性

---大多數(shù)保險(xiǎn)商品的價(jià)格變化的可能性很小，這是由於保險(xiǎn)商品的定價(jià)是依據(jù)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)、保額損失率、利率進(jìn)行概率統(tǒng)計(jì)，經(jīng)過(guò)科學(xué)精算出來(lái)的。5、人本性---以滿足顧客對(duì)保險(xiǎn)的需要為目的的行銷活動(dòng)。必須設(shè)身處地的為顧客著想，即以人為出發(fā)點(diǎn)並以人為中心進(jìn)行行銷活動(dòng)。6、誠(chéng)信性---保險(xiǎn)商品提供的是對(duì)未來(lái)不確定風(fēng)險(xiǎn)的一種保障，雙方都應(yīng)該無(wú)保留的將各自知悉的有關(guān)保險(xiǎn)標(biāo)的及保險(xiǎn)合同的主要情況和條件告訴對(duì)方。第二節(jié)

保險(xiǎn)行銷的發(fā)展階段

一、生產(chǎn)觀念典型的特徵：“我生產(chǎn)什麼、就賣什麼，能生產(chǎn)多少，就能賣掉多少”。（商品供應(yīng)緊缺），此時(shí)顧客選擇的餘地不多。

此時(shí)推出的保險(xiǎn)商品往往都是根據(jù)保險(xiǎn)公司自身需要設(shè)計(jì)的，不考慮市場(chǎng)需求，所以出現(xiàn)了在市場(chǎng)上無(wú)法銷售的某些險(xiǎn)種。例如：70年代的福特的汽車只有一種顏色。二、產(chǎn)品觀念典型的特徵就是：“好酒不怕巷子深”。

強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身而忽視市場(chǎng)需求，以為只要產(chǎn)品品質(zhì)好、技術(shù)獨(dú)到，自然會(huì)顧客盈門。

此時(shí)保險(xiǎn)公司開始研究保險(xiǎn)險(xiǎn)種和條款的設(shè)計(jì)，產(chǎn)品開始出現(xiàn)多樣化。生產(chǎn)觀念和產(chǎn)品觀念實(shí)質(zhì)上都屬於以生產(chǎn)為中心的經(jīng)營(yíng)管理理念，其區(qū)別只在於：生產(chǎn)觀念是以量取勝、產(chǎn)品觀念以質(zhì)取勝，都沒(méi)有把市場(chǎng)需求放在首位，。

三、推銷觀念大批產(chǎn)品供過(guò)於求，銷售困難、競(jìng)爭(zhēng)加劇，企業(yè)擔(dān)心的已不是生產(chǎn)問(wèn)題，而是銷售問(wèn)題，此時(shí)企業(yè)紛紛設(shè)立銷售部門、走出去說(shuō)服顧客。開始注意產(chǎn)品的差異性。在這一階段，保險(xiǎn)公司有了專門的營(yíng)業(yè)部或展業(yè)部，著眼於既定產(chǎn)品的推銷，但未考慮顧客的滿意度以及如何全面滿足顧客的需要，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)並與顧客建立長(zhǎng)期互利的關(guān)係。

四、市場(chǎng)行銷觀念典型的特徵：“顧客需要什麼，我就生產(chǎn)什麼、銷售什麼”。即以消費(fèi)者需求和欲望為中心，以銷售指導(dǎo)生產(chǎn)和採(cǎi)購(gòu)，注意市場(chǎng)佔(zhàn)有率，開發(fā)新品、創(chuàng)造顧客的市場(chǎng)行銷觀念。五、社會(huì)行銷的觀念市場(chǎng)行銷不僅要滿足消費(fèi)者的欲望和需求，並獲得企業(yè)的利潤(rùn)，而且要符合整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，求得三者的平衡與協(xié)調(diào)。例如：投保人不得為未滿18歲的被保險(xiǎn)人投保以死亡為給附條件的保險(xiǎn)等。美國(guó)的可口可樂(lè)和麥當(dāng)勞漢堡都曾受到消費(fèi)者組織的指責(zé)傳統(tǒng)行銷學(xué)和現(xiàn)代行銷學(xué)的區(qū)別

20世紀(jì)50年代前的生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念統(tǒng)稱為傳統(tǒng)行銷學(xué)。20世紀(jì)50年代後的市場(chǎng)行銷觀念、社會(huì)行銷觀念稱為現(xiàn)代行銷學(xué)

1、理念不同：傳統(tǒng)行銷學(xué)：我推銷什麼你就買什麼?，F(xiàn)代行銷學(xué)：你需要什麼我就推銷什麼。

2、起點(diǎn)不同：傳統(tǒng)行銷學(xué)：先有產(chǎn)品再進(jìn)行銷售，產(chǎn)品處?kù)督?jīng)營(yíng)活動(dòng)的起點(diǎn)?，F(xiàn)代行銷學(xué)：先確定目標(biāo)市場(chǎng)，以目標(biāo)市場(chǎng)為出發(fā)點(diǎn)組織生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，起點(diǎn)是目標(biāo)市場(chǎng)。3、中心不同：傳統(tǒng)行銷學(xué)：以賣方為中心，工作中心是賣出現(xiàn)有產(chǎn)品，以產(chǎn)定銷。現(xiàn)代行銷學(xué)：以顧客需要為中心，以需定產(chǎn)。4、手段不同：傳統(tǒng)行銷學(xué)：常以廣告等促銷手段推銷產(chǎn)品?，F(xiàn)代行銷學(xué)：更注重整體行銷。整體行銷---行銷不僅僅是行銷部門的事，而是以滿足顧客的需要為目標(biāo)，企業(yè)各職能部門協(xié)調(diào)一致，將行銷成為整個(gè)企業(yè)的導(dǎo)向。5、終點(diǎn)不同：傳統(tǒng)行銷學(xué)：以企業(yè)獲得利潤(rùn)為目的和終點(diǎn)?，F(xiàn)代行銷學(xué)：在提高顧客的滿意度下獲得利潤(rùn)。第三節(jié)

保險(xiǎn)行銷管理過(guò)程

每一個(gè)企業(yè)都有自己的長(zhǎng)遠(yuǎn)總體規(guī)劃稱為戰(zhàn)略規(guī)劃，它規(guī)定了企業(yè)的基本任務(wù)和目標(biāo)，企業(yè)的所有職能部門都應(yīng)該圍繞企業(yè)的總體目標(biāo)開展工作，企業(yè)行銷管理的目的在於使企業(yè)的行銷活動(dòng)與複雜多變的市場(chǎng)行銷環(huán)境相適應(yīng)，這也是企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗與否的關(guān)鍵。

一、分析行銷機(jī)會(huì)

分析市場(chǎng)環(huán)境，尋找行銷機(jī)會(huì)，是保險(xiǎn)行銷活動(dòng)的立足點(diǎn)。發(fā)現(xiàn)環(huán)境威脅，環(huán)境威脅是指對(duì)企業(yè)目標(biāo)不利的趨勢(shì)和挑戰(zhàn)。例如：承保長(zhǎng)途貨運(yùn)汽車的車身險(xiǎn)，能大幅度增加保險(xiǎn)公司的保險(xiǎn)費(fèi)收入，但由於該類車出險(xiǎn)率極高，易導(dǎo)致保險(xiǎn)公司的高賠付率，這樣不但不能為保險(xiǎn)公司增加利潤(rùn)，還會(huì)使公司利益受到影響，所以儘管市場(chǎng)有需求，有市場(chǎng)機(jī)會(huì)，但對(duì)於保險(xiǎn)公司來(lái)說(shuō)就不是一個(gè)好的行銷機(jī)會(huì)。二、保險(xiǎn)市場(chǎng)細(xì)分與選擇目標(biāo)市場(chǎng)

在激烈競(jìng)爭(zhēng)的保險(xiǎn)市場(chǎng)上，無(wú)論實(shí)力多麼雄厚的保險(xiǎn)公司也不可能佔(zhàn)領(lǐng)全部市場(chǎng)領(lǐng)域，每個(gè)公司只能根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)及不同的市場(chǎng)特點(diǎn)來(lái)佔(zhàn)領(lǐng)某些市場(chǎng)。這就需要保險(xiǎn)公司對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分並確定自己準(zhǔn)備為其服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)。在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇一個(gè)或幾個(gè)子市場(chǎng)作為自己的服務(wù)對(duì)象，這些被選中的子市場(chǎng)稱為目標(biāo)市場(chǎng)。保險(xiǎn)公司根據(jù)自己的資源條件選擇一定的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，稱為目標(biāo)市場(chǎng)行銷。例如：中國(guó)人壽保險(xiǎn)公司專門經(jīng)營(yíng)人身保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，中國(guó)人民保險(xiǎn)公司專們經(jīng)營(yíng)財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)。三、制定行銷策略

保險(xiǎn)行銷策略主要有保險(xiǎn)產(chǎn)品策略、保險(xiǎn)定價(jià)策略、保險(xiǎn)行銷管道策略和保險(xiǎn)促銷策略、保險(xiǎn)服務(wù)策略、保險(xiǎn)競(jìng)爭(zhēng)策略等。例如：保險(xiǎn)產(chǎn)品策略是根據(jù)保險(xiǎn)市場(chǎng)的保險(xiǎn)需求制定的，包括新險(xiǎn)種開發(fā)策略、險(xiǎn)種組合策略、產(chǎn)品生命週期策略等。保險(xiǎn)定價(jià)策略包括定價(jià)方法、新險(xiǎn)種費(fèi)率開價(jià)等。四、制訂行銷計(jì)畫

行銷計(jì)畫是一系列特殊的、詳細(xì)的、對(duì)行動(dòng)進(jìn)行定向的戰(zhàn)術(shù)計(jì)畫，主要用於解決公司為實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)目標(biāo)和滿足市場(chǎng)需求而進(jìn)行的產(chǎn)品、價(jià)格、銷售及促銷策略等問(wèn)題。五、組織實(shí)施和控制行銷計(jì)畫

在行銷計(jì)畫實(shí)施的過(guò)程中，可能出現(xiàn)很多意想不到的問(wèn)題，需要一個(gè)控制系統(tǒng)來(lái)保證行銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，即行銷控制。行銷控制是檢查行銷計(jì)畫的結(jié)果並採(cǎi)取措施保證行銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。通常行銷管理者預(yù)先制定一個(gè)業(yè)績(jī)水準(zhǔn)，將實(shí)際業(yè)績(jī)與業(yè)績(jī)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行比較得出銷售是否符合、超過(guò)或低於計(jì)畫。常用的控制工具包括銷售分析、費(fèi)用分析、盈利性分析和行銷審計(jì)。第四節(jié)保險(xiǎn)行銷策略

一、保險(xiǎn)產(chǎn)品策略產(chǎn)品可以描述為“客戶在購(gòu)買中所獲得的一切”，。在購(gòu)買中消費(fèi)者所獲得的價(jià)值是由消費(fèi)者決定的，而不是銷售者決定的。它強(qiáng)調(diào)行銷過(guò)程中買方買到了什麼，而不是賣方賣出了什麼。產(chǎn)品包括有形和無(wú)形的方面。例如：在餐館用餐的食品和服務(wù)還有一類分類的方法，是將產(chǎn)品分為核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品和期望產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是指產(chǎn)品最基本的效用和使用價(jià)值。例：杯子是用來(lái)盛水喝的，衣服是為了保暖的。形式產(chǎn)品（有形產(chǎn)品）是指產(chǎn)品外在的具體形態(tài)，包括產(chǎn)品的款式、特色、品牌、包裝，包含更豐富的內(nèi)容。延伸產(chǎn)品是指消費(fèi)者在獲得產(chǎn)品時(shí)所附帶的服務(wù)。包括品質(zhì)保證、維修、安裝。期望產(chǎn)品是指消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)期望得到的東西。即與產(chǎn)品相關(guān)的一整套屬性和條件。保險(xiǎn)產(chǎn)品和許多金融產(chǎn)品一樣屬於無(wú)形的服務(wù)產(chǎn)品。通過(guò)買保險(xiǎn)不僅可以獲得了保障，還獲得了許多其他利益：如：買保險(xiǎn)使我有財(cái)務(wù)保證和保障的安定感買保險(xiǎn)是一種收益很高的投資買保險(xiǎn)降低了我一生可能發(fā)生的風(fēng)險(xiǎn)買保險(xiǎn)可以合理的避稅保險(xiǎn)金是應(yīng)急基金的來(lái)源買保險(xiǎn)為教育或退休儲(chǔ)備了基金通過(guò)買保險(xiǎn)可以向所愛(ài)的人表達(dá)愛(ài)意、關(guān)心和責(zé)任的機(jī)會(huì)買保險(xiǎn)提高了自己的身價(jià)買保險(xiǎn)可以與有聲望的保險(xiǎn)公司或代理人打交道的滿足感所以保險(xiǎn)產(chǎn)品策略是要根據(jù)保險(xiǎn)市場(chǎng)的保險(xiǎn)需求制定滿足客戶有形和無(wú)形的需求的決策。保險(xiǎn)產(chǎn)品策略包括新險(xiǎn)種開發(fā)策略、險(xiǎn)種組合策略、產(chǎn)品生命週期策略等內(nèi)容。二、保險(xiǎn)定價(jià)策略

保險(xiǎn)產(chǎn)品的定價(jià)叫做費(fèi)率厘定。保險(xiǎn)產(chǎn)品的價(jià)格是投保人在購(gòu)買保險(xiǎn)產(chǎn)品時(shí)需要向保險(xiǎn)人支付的保險(xiǎn)費(fèi)。保險(xiǎn)公司的定價(jià)需要考慮收入與成本，而保險(xiǎn)成本既要考慮風(fēng)險(xiǎn)事故發(fā)生時(shí)須賠付的金額還要考慮銷售和營(yíng)運(yùn)保險(xiǎn)費(fèi)時(shí)的各種費(fèi)用，所以較為複雜。常用的定價(jià)方法有利潤(rùn)導(dǎo)向定價(jià)法、銷售導(dǎo)向定價(jià)法、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。

三、保險(xiǎn)促銷策略

促銷是行銷者將有關(guān)企業(yè)及產(chǎn)品的資訊通過(guò)各種方式傳遞給消費(fèi)者和用戶，促進(jìn)其瞭解、信賴並購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。

保險(xiǎn)促銷策略包括保險(xiǎn)廣告策略、保險(xiǎn)營(yíng)業(yè)推廣策略、保險(xiǎn)公共關(guān)係策略、保險(xiǎn)人員推銷策略。廣告的特點(diǎn)是公眾性、滲透性、表現(xiàn)性強(qiáng)，可傳遞給地理上比較分散的受眾，但成本較高且只能單向溝通，具有非人格性。營(yíng)業(yè)推廣是指企業(yè)採(cǎi)取各種特殊手段來(lái)刺激、鼓勵(lì)、推動(dòng)分銷管道銷售產(chǎn)品的活動(dòng)。公共關(guān)係是對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品有利的宣傳報(bào)導(dǎo)，公共關(guān)係的主要目的是協(xié)助企業(yè)與有關(guān)的各界公眾建立和保持良好關(guān)係，建立和保持良好的品牌形象，以及消除和處理對(duì)企業(yè)不利的謠言、傳說(shuō)和事件的一些活動(dòng)。人員推銷是企業(yè)派出人員，應(yīng)用各種技術(shù)和手段，面對(duì)面地說(shuō)服顧客購(gòu)買商品和勞務(wù)以達(dá)到企業(yè)目標(biāo)的活動(dòng)。

人員推銷推銷的實(shí)質(zhì)是滿足顧客需求，包括現(xiàn)實(shí)需求、主要需求、潛在需求。人員推銷的手段是說(shuō)服，人員推銷具有與顧客直接對(duì)話，迅速培養(yǎng)與顧客的感情、反應(yīng)迅速的優(yōu)點(diǎn)，但銷售成本高於廣告和宣傳。保險(xiǎn)人員推銷策略包括尋找與審查顧客、約見(jiàn)顧客、接近顧客、面談、促進(jìn)交易、處理顧客異議、追蹤跟進(jìn)七個(gè)步驟。

尋找顧客尋找顧客是指推銷人員主動(dòng)找出潛在顧客即準(zhǔn)顧客的過(guò)程。在保險(xiǎn)業(yè)稱為展業(yè)。潛在顧客是指對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)有需求或購(gòu)買欲望的個(gè)人或機(jī)構(gòu)。尋找準(zhǔn)顧客首先要根據(jù)產(chǎn)品特性確定可能的購(gòu)買領(lǐng)域即準(zhǔn)顧客的範(fàn)圍，其次確定有現(xiàn)實(shí)需求的購(gòu)買者，然後制定搜尋計(jì)畫，做好拜訪計(jì)畫、確定時(shí)間和方法、定期做評(píng)價(jià)。尋找顧客常用的方法有名流關(guān)係法、掃蕩拜訪法、資料查詢法、客戶利用法和通訊聯(lián)絡(luò)法。

顧客資格審查顧客資格審查是指推銷員對(duì)可能成為顧客的某人或某組織進(jìn)行考察和審核，以確定該對(duì)象是否能真正成為準(zhǔn)顧客以及成為哪一類準(zhǔn)顧客的過(guò)程。顧客資格審查的內(nèi)容包括：顧客購(gòu)買需求審查、顧客購(gòu)買數(shù)量審查、顧客購(gòu)買能力審查、顧客購(gòu)買權(quán)審查、顧客購(gòu)買資格審查。鑒定合格的準(zhǔn)保戶有四條標(biāo)準(zhǔn)：第一需要保險(xiǎn)、第二有支付能力、第三符合保險(xiǎn)條件、第四容易接近。

約見(jiàn)顧客約見(jiàn)是指推銷員事先征得顧客同意接洽的過(guò)程。按照國(guó)際慣例：不約不見(jiàn)，但遇有緊急事件，也可靈活掌握，原則是不要引起顧客反感。接近顧客前要做好材料準(zhǔn)備、制定好訪問(wèn)計(jì)畫和目標(biāo)。接近準(zhǔn)顧客的方法有：?jiǎn)栴}接近法、介紹接近法、求教接近法、演示接近法、

讚美接近法

。

推銷洽談（面談）推銷洽談是指推銷員與顧客面對(duì)面洽談，運(yùn)用各種推銷策略和技巧說(shuō)服顧客，滿足顧客需求的過(guò)程。人們?cè)谕其N實(shí)踐中，歸納出一套程式化的標(biāo)準(zhǔn)推銷形式稱為推銷模式，最著名的有愛(ài)達(dá)（AIDA）推銷模式、迪伯達(dá)（DIPADA）推銷模式、埃德帕(IDEPA)推銷模式與費(fèi)比(FABE)模式。愛(ài)達(dá)推銷模式

愛(ài)達(dá)推銷模式是由歐洲著名推銷專家海因茲提出的，其含義是注重、興趣、欲望、購(gòu)買。推銷步驟：1、引起顧客注意2、誘導(dǎo)顧客興趣3、激發(fā)顧客購(gòu)買欲望4、促成顧客購(gòu)買行為。適用於店堂推銷、生活用品、辦公用品和陌生的對(duì)象。迪伯達(dá)推銷模式

迪伯達(dá)推銷模式其含義是發(fā)現(xiàn)、結(jié)合、證實(shí)、接受、欲望、行動(dòng)。推銷步驟：1、準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)顧客需要與願(yuàn)望

2、將顧客需求與推銷產(chǎn)品結(jié)合

3、證實(shí)產(chǎn)品符合顧客需求

4、促使顧客接受推銷的產(chǎn)品

5、刺激顧客購(gòu)買欲望

6、促使顧客採(cǎi)取購(gòu)買行動(dòng)。適用於生產(chǎn)資料產(chǎn)品、老顧客、組織購(gòu)買，保險(xiǎn)、技術(shù)服務(wù)、諮詢、情報(bào)、勞務(wù)等無(wú)形產(chǎn)品。

迪伯達(dá)模式與愛(ài)達(dá)模式最重要的區(qū)別是首先發(fā)現(xiàn)顧客的需求，然後將產(chǎn)品與顧客需求結(jié)合並證實(shí)的推銷理念。埃德帕推銷模式

埃德帕推銷模式的含義是結(jié)合、示範(fàn)、淘汰、證實(shí)、接受。推銷步驟：1、產(chǎn)品與顧客願(yuàn)望結(jié)合

2、向顧客示範(fàn)合適的產(chǎn)品

3、淘汰不合適的產(chǎn)品

4、證實(shí)顧客的選擇是正確的

5、使顧客接受產(chǎn)品，做出購(gòu)買決定。適用於有明確購(gòu)買願(yuàn)望和目標(biāo)的顧客以及零售推銷。費(fèi)比推銷模式

費(fèi)比推銷模式的含義是特徵、優(yōu)點(diǎn)、利益、證據(jù)。推銷步驟：1、將產(chǎn)品的特徵詳細(xì)介紹給顧客2、充分分析產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)3、盡述產(chǎn)品給顧客帶來(lái)的利益4、以證據(jù)說(shuō)服顧客購(gòu)買。這種模式由於事先將產(chǎn)品特徵、優(yōu)點(diǎn)、給顧客的利益羅列，能使顧客快速瞭解產(chǎn)品內(nèi)容，減少異議，節(jié)約時(shí)間。在推銷實(shí)踐中，由於推銷活動(dòng)的複雜性，市場(chǎng)環(huán)境多變，推銷人員不應(yīng)被標(biāo)準(zhǔn)化的模式所束縛，而應(yīng)該靈活應(yīng)用推銷模式。

促成交易

促成交易是指想方設(shè)法使顧客與你簽合同，做成交易。而達(dá)成交易的條件必須滿足1、要有適合顧客需求的產(chǎn)品2、顧客要有一定的購(gòu)買力3、對(duì)產(chǎn)品的利益達(dá)成一致4、顧客異議得到有效的處理，顧客信賴推銷員。促成交易的方法有直接促成法、假定促成法、從眾促成法、讓步促成法、錯(cuò)失良機(jī)促成法。

處理顧客異議顧客異議是在推銷活動(dòng)中顧客提出的反對(duì)意見(jiàn)。顧客異議的類型常見(jiàn)的有需求異議、價(jià)格異議、購(gòu)買時(shí)間異議、支付能力異議、貨源異議、產(chǎn)品及服務(wù)異議、權(quán)力異議、推銷人員異議。顧客異議的化解方法：直接否定法、肯定與否定法、裝聾作啞處理法、使用證據(jù)處理法、補(bǔ)償處理法、預(yù)防處理法、旁敲側(cè)擊處理法。

追蹤跟進(jìn)

追蹤跟進(jìn)是指成交後要做的後續(xù)工作。對(duì)保險(xiǎn)銷售來(lái)說(shuō)十分重要。達(dá)成交易後，應(yīng)保持情緒的平靜，禮貌地向顧客表示謝意。此時(shí)若過(guò)於興奮，顧客會(huì)表示懷疑。過(guò)於冷淡，會(huì)覺(jué)得太傲慢太功利。然後選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)與顧客道別，同時(shí)清除顧客的疑慮，由於顧客成交後都有一定的不安全感，所以還應(yīng)給顧客一個(gè)明確的保證，承諾自己應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任，讓顧客覺(jué)得自己的購(gòu)買決定是一個(gè)明智的決策。同時(shí)要繼續(xù)關(guān)心顧客，鞏固友誼，努力建立長(zhǎng)期關(guān)係，創(chuàng)造推銷機(jī)會(huì)。並且應(yīng)該為顧客提供售後服務(wù)。

未達(dá)成交易也應(yīng)該保持積極樂(lè)觀的態(tài)度，禮貌地向顧客道別，努力給顧客留下好印象，為下次來(lái)訪排除障礙並對(duì)整個(gè)推銷工作進(jìn)行反思，分析失敗的原因。四、保險(xiǎn)行銷管道策略

保險(xiǎn)行銷管道是指保險(xiǎn)產(chǎn)品從保險(xiǎn)公司向保戶轉(zhuǎn)移過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的途徑。保險(xiǎn)行銷管道分為直接行銷管道和間接行銷管道。直接行銷管道被稱為直銷，是指保險(xiǎn)公司利用支付薪金的本公司業(yè)務(wù)人員對(duì)保戶直接提供各種保險(xiǎn)險(xiǎn)種的銷售和服務(wù)方式。這種方式的優(yōu)點(diǎn)是易於掌控業(yè)務(wù)人員並能及時(shí)發(fā)現(xiàn)銷售中的問(wèn)題，但銷售成本較高，適用於實(shí)力雄厚、分支機(jī)構(gòu)健全的保險(xiǎn)公司。直銷的方式有保險(xiǎn)門市行銷、上門行銷、網(wǎng)路行銷、電話行銷、直接郵件行銷。

間接行銷被稱為仲介人制，是指保險(xiǎn)公司通過(guò)保險(xiǎn)代理人和保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人等仲介機(jī)構(gòu)推銷保險(xiǎn)商品的方法。保險(xiǎn)仲介人不能代替保險(xiǎn)公司承擔(dān)保險(xiǎn)責(zé)任，只能參與、代辦、推銷、提供專門的技術(shù)服務(wù)，促成保險(xiǎn)商品銷售的實(shí)現(xiàn)。保險(xiǎn)代理人可分為：總代理人、地方代理人、特約代理人。專職代理人、兼職代理人。專屬代理人、獨(dú)立代理人。保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人是代表投保人與被保險(xiǎn)人的利益參與保險(xiǎn)活動(dòng)的人，分為人壽保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人、非人壽保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人和再保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人三種。

五、保險(xiǎn)服務(wù)策略

服務(wù)是指一方向另一方提供的基本上是無(wú)形的任何活動(dòng)或利益，並且不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生。如：銀行、保險(xiǎn)、旅遊、運(yùn)輸、維修、業(yè)務(wù)諮詢等。保險(xiǎn)業(yè)屬於服務(wù)業(yè)。服務(wù)具有四個(gè)特徵：第一、無(wú)形性第二、不可分性第三、不穩(wěn)定性第四、不可儲(chǔ)存性服務(wù)的分類1、按照提供服務(wù)的基礎(chǔ)不同，服務(wù)可分為：人力為基礎(chǔ)的服務(wù)，包括理髮、按摩、諮詢；設(shè)備為基礎(chǔ)的服務(wù)，如航空服務(wù)。2、按照顧客參與程度不同，服務(wù)可分為：高參與的服務(wù)，如交通、旅遊、文娛、理髮；中等參與的服務(wù)，如仲介、銀行、保險(xiǎn)；低參與的服務(wù)，如郵電、修理、快運(yùn)。3、按照服務(wù)需求性質(zhì)不同，服務(wù)可分為：第

生活需求產(chǎn)業(yè)需求。4、按照服務(wù)的性質(zhì)和所有權(quán)不同可分為：非營(yíng)利性服務(wù)，如醫(yī)院、學(xué)校、養(yǎng)老院；營(yíng)利性服務(wù)，如銀行、保險(xiǎn)、仲介。保險(xiǎn)服務(wù)是指保險(xiǎn)公司為社會(huì)公眾提供的一切有價(jià)值的活動(dòng)，它是以人力為基礎(chǔ)的、中等參與程度、營(yíng)利性的、滿足大眾生活需求的一種服務(wù)。保險(xiǎn)服務(wù)的內(nèi)容涵蓋了保險(xiǎn)單銷售之前，銷售中和銷售後的各個(gè)方面。售前服務(wù)包括購(gòu)買前的諮詢服務(wù)，幫助顧客確定最需要防範(fàn)的風(fēng)險(xiǎn)，選擇最適合顧客的保險(xiǎn)產(chǎn)品等，售中服務(wù)包括指導(dǎo)顧客填寫投保單、到指定醫(yī)院體檢、及時(shí)方便的幫助顧客繳納首期保險(xiǎn)費(fèi)，及時(shí)送達(dá)保險(xiǎn)單、建立客戶檔案。售後服務(wù)包括幫助顧客變更保單的有關(guān)事項(xiàng)，及時(shí)通知顧客按期繳納續(xù)期保險(xiǎn)費(fèi)，領(lǐng)取紅利，發(fā)生保險(xiǎn)事故時(shí)指導(dǎo)顧客領(lǐng)取保險(xiǎn)金、接待顧客投訴等等。服務(wù)品質(zhì)的衡量服務(wù)品質(zhì)是最難衡量的指標(biāo)，它分為感知服務(wù)品質(zhì)、職能品質(zhì)、專案品質(zhì)。感知服務(wù)品質(zhì)即顧客期望得到的服務(wù)與實(shí)際得到的服務(wù)的差距，差距越小，顧客感知服務(wù)滿意度越高。職能品質(zhì)是指服務(wù)人員提供服務(wù)過(guò)程中的表現(xiàn)，服務(wù)人員的行為、態(tài)度、儀錶、舉手投足之間都會(huì)給顧客不同的感受。專案品質(zhì)又稱為技術(shù)品質(zhì)，是指服務(wù)過(guò)程中產(chǎn)出的品質(zhì)。即顧客在服務(wù)過(guò)程中實(shí)際得到東西的品質(zhì)，顧客評(píng)價(jià)服務(wù)的好壞依據(jù)往往是最終的結(jié)果。服務(wù)策略常用的服務(wù)策略有服務(wù)差異化策略、服務(wù)組合策略、綜合行銷策略。服務(wù)差異化策略即增加一些與眾不同的服務(wù)專案。服務(wù)組合策略是指將人、有形實(shí)證、服務(wù)程式相結(jié)合。盡可能將提供的服務(wù)程式化、標(biāo)準(zhǔn)化，以利於穩(wěn)定服務(wù)品質(zhì)。綜合行銷策略是指通過(guò)公司內(nèi)部、公司與顧客之間的活動(dòng)來(lái)提高服務(wù)品質(zhì)。六、保險(xiǎn)競(jìng)爭(zhēng)策略

如何判斷保險(xiǎn)公司的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有四個(gè)方法：第一、提供相似產(chǎn)品與服務(wù)，以相似價(jià)格給相同顧客的保險(xiǎn)公司。例：同樣銷售機(jī)動(dòng)車輛保險(xiǎn)，條款、價(jià)格相近的保險(xiǎn)公司。第二、提供同類產(chǎn)品的保險(xiǎn)公司。例：銷售同為投資類保險(xiǎn)的投資連結(jié)保險(xiǎn)、分紅保險(xiǎn)和萬(wàn)能壽險(xiǎn)的公司。第三、滿足同一需要的企業(yè)。例：銷售商業(yè)養(yǎng)老保險(xiǎn)與銷售社會(huì)統(tǒng)籌養(yǎng)老保險(xiǎn)之間第四、爭(zhēng)奪同一購(gòu)買力的企業(yè)。例：銷售保險(xiǎn)與銷售房地產(chǎn)、銷售汽車之間。競(jìng)爭(zhēng)策略一快速撇脂是指以高價(jià)和大量的促銷推出新品，快速收回投資。適用於產(chǎn)品市場(chǎng)知名度不高，市場(chǎng)潛量大，已受潛在競(jìng)爭(zhēng)者威脅。緩慢撇脂是指以高價(jià)和少量促銷推出新品，以盡可能低的費(fèi)用取得最大收益。適用於市場(chǎng)規(guī)模有限，產(chǎn)品有一定知名度，存在潛在競(jìng)爭(zhēng)但並不緊迫?？焖贊B透策略是脂以低價(jià)和大量的促銷推出新品，取得規(guī)模效益。適用於市場(chǎng)規(guī)模大，對(duì)產(chǎn)品瞭解不多，對(duì)價(jià)格敏感的顧客。緩慢滲透策略是指以低價(jià)和少量促銷推出新品，以低成本擴(kuò)大銷售。適用於市場(chǎng)規(guī)模很大並熟悉該產(chǎn)品，市場(chǎng)對(duì)價(jià)格很敏感，存在潛在競(jìng)爭(zhēng)者但威脅不大。如：保險(xiǎn)。競(jìng)爭(zhēng)策略二總成本領(lǐng)先策略是指保險(xiǎn)公司努力降低產(chǎn)品成本和銷售成本，使自己的價(jià)格低於競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格，以提高市場(chǎng)佔(zhàn)有率。差異化策略是指以特色領(lǐng)先的策略，即針對(duì)不同的目標(biāo)顧客，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)、費(fèi)率的厘定、銷售管道的選擇、促銷手段等各方面與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手採(cǎi)取不同的手段。聚焦策略又稱為目標(biāo)集中策略是指在保險(xiǎn)公司力量有限，不能全面佔(zhàn)領(lǐng)市場(chǎng)的情況下，集中公司所有力量為某一細(xì)分市場(chǎng)提供服務(wù)。競(jìng)爭(zhēng)策略三1、市場(chǎng)主導(dǎo)者的策略市場(chǎng)主導(dǎo)者是指在保險(xiǎn)產(chǎn)品的價(jià)格變動(dòng)、新品開發(fā)、分銷管道和市場(chǎng)覆蓋面以及促銷支出都處?kù)吨髟椎匚坏谋ｋU(xiǎn)公司。1）擴(kuò)大市場(chǎng)需求總量。2）保持市場(chǎng)佔(zhàn)有率。3）提高市場(chǎng)佔(zhàn)有率。有兩種情況市場(chǎng)佔(zhàn)有率的提高同收益率成正比：?jiǎn)挝怀杀倦S市場(chǎng)佔(zhàn)有率的提高而下降。提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品時(shí)，銷售價(jià)格的提高大大超過(guò)為提高品質(zhì)所投入的成本。市場(chǎng)挑戰(zhàn)者是指正在爭(zhēng)取市場(chǎng)主導(dǎo)地位，向市場(chǎng)主導(dǎo)者挑戰(zhàn)的較為有實(shí)力的保險(xiǎn)公司。1）正面進(jìn)攻針對(duì)對(duì)方主要保險(xiǎn)產(chǎn)品，而不是弱點(diǎn)。2）側(cè)翼進(jìn)攻針對(duì)對(duì)方弱點(diǎn)進(jìn)行攻擊。3）圍堵進(jìn)攻即在各個(gè)保險(xiǎn)險(xiǎn)種上全方位進(jìn)攻。4）迂回進(jìn)攻採(cǎi)取產(chǎn)品多角化、市場(chǎng)多角化、取代現(xiàn)有產(chǎn)品5）遊擊進(jìn)攻即向較大市場(chǎng)的某些角落發(fā)動(dòng)進(jìn)攻。市場(chǎng)跟隨者是指無(wú)力與大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，希望能在和平共處的狀態(tài)下，盡可能獲得自己利益的保險(xiǎn)公司。1）緊密跟隨（只要不從根本上侵犯到主導(dǎo)者地位，就不會(huì)發(fā)生衝突）2）有距離的跟隨者即保持差異性3）有選擇的跟隨者即在某一方面跟隨市場(chǎng)利基者是指專注於被大保險(xiǎn)公司忽略的細(xì)小部分，夾縫求生的小型保險(xiǎn)公司。主要策略是專業(yè)化經(jīng)營(yíng)。比如按按特定顧客專業(yè)化、按地理區(qū)域?qū)I(yè)化、按服務(wù)專案專業(yè)化、按品質(zhì)和價(jià)格專業(yè)化、按銷售管道專業(yè)化、按顧客訂制專業(yè)化。不論是怎樣的競(jìng)爭(zhēng)，都要考慮市場(chǎng)和環(huán)境的因素，靈活掌握、靈活應(yīng)用，才可以收到實(shí)效。第五節(jié)保險(xiǎn)行銷前沿

1、“產(chǎn)品行銷”與“觀念行銷”“觀念行銷”就是把新的消費(fèi)理念、消費(fèi)情趣等消費(fèi)思想灌輸給消費(fèi)者，使其改變傳統(tǒng)的消費(fèi)思維、消費(fèi)習(xí)俗、消費(fèi)方式，使消費(fèi)更上一個(gè)新層次的行銷行為。2、“後行銷管理”與“先行銷管理”“後行銷管理”是先製造、再銷售，後跟蹤“先行銷管理”是先服務(wù)後製造，及時(shí)滿足消費(fèi)者特殊需求。3、“行銷競(jìng)爭(zhēng)”與“行銷競(jìng)合”“行銷競(jìng)合”就是強(qiáng)調(diào)集成經(jīng)營(yíng)，整合聚變，突出協(xié)作與創(chuàng)新，不斷聚合出新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，以主動(dòng)適應(yīng)知識(shí)經(jīng)濟(jì)與科技日新月異的發(fā)展要求，獲得新的企業(yè)發(fā)展機(jī)會(huì)。4、“商品行銷”與“文化行銷”先行銷文化的理念，再行銷有價(jià)值的商品。5、“價(jià)格行銷”與“價(jià)值行銷”顧客是價(jià)值最大化者，“價(jià)值行銷”是通過(guò)向顧客提供最有價(jià)值的產(chǎn)品與服務(wù)，創(chuàng)造出新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)取勝。7、“行銷是賣”與“行銷是買”“行銷是賣”注重把產(chǎn)品賣出去，“行銷是買”注重贏得顧客的心?！百I”得大量的忠誠(chéng)用戶才是企業(yè)追求的根本，。8、“行銷企業(yè)”與“行銷社會(huì)”“行銷企業(yè)”就是千方百計(jì)把企業(yè)推銷出去?！靶袖N社會(huì)”則是將企業(yè)作為社會(huì)的一分子，通過(guò)企業(yè)的公益行銷活動(dòng)，確立回報(bào)社會(huì)的戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)觀，樹立良好企業(yè)形象，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與社會(huì)共同發(fā)展。

第一節(jié)

保險(xiǎn)行銷環(huán)境的含義

一、保險(xiǎn)行銷環(huán)境的概念保險(xiǎn)行銷環(huán)境是指那些直接或間接影響保險(xiǎn)行銷活動(dòng)的內(nèi)部及外部的環(huán)境因素。環(huán)境按其變化速度可分為：較為穩(wěn)定的環(huán)境（手錶）緩慢變化的環(huán)境（副食）急劇變化的環(huán)境（住房）同一環(huán)境變化可對(duì)企業(yè)造成不同影響，比如煤氣價(jià)格上漲可能會(huì)促使家電炊具暢銷，飛機(jī)機(jī)票降價(jià)可能會(huì)使鐵路、汽車蕭條。社會(huì)保障體系的不完善可能會(huì)使商業(yè)保險(xiǎn)得到發(fā)展等等。二、研究保險(xiǎn)行銷環(huán)境的意義發(fā)現(xiàn)機(jī)遇、預(yù)見(jiàn)威脅三、保險(xiǎn)行銷環(huán)境的分類

行銷環(huán)境分為內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境。研究?jī)?nèi)部環(huán)境的主要目的是發(fā)現(xiàn)企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，研究外部環(huán)境的目的是發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和分析企業(yè)面臨的威脅。內(nèi)部環(huán)境指是影響公司業(yè)務(wù)能力並受公司控制的所有內(nèi)部因素。包括公司的雇員和管理層、公司的使命、目標(biāo)和商業(yè)理念、公司的企業(yè)結(jié)構(gòu)、公司的財(cái)務(wù)、物質(zhì)和技術(shù)資源以及公司的優(yōu)勢(shì)和弱勢(shì)等。外部環(huán)境是指公司控制範(fàn)圍以外的所有因素。包括技術(shù)、經(jīng)濟(jì)條件、競(jìng)爭(zhēng)者、風(fēng)險(xiǎn)投資人、貿(mào)易協(xié)會(huì)、監(jiān)管機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會(huì)、稅收政策、法律法規(guī)等。第二節(jié)保險(xiǎn)行銷內(nèi)部環(huán)境

內(nèi)部環(huán)境因素是市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者可以依靠的實(shí)力。許多因素都會(huì)對(duì)公司的行銷活動(dòng)與計(jì)畫產(chǎn)生影響，但最重要的因素是公司：l

產(chǎn)品組合l

目標(biāo)市場(chǎng)l

分銷體系l

法律形式l

規(guī)模、資源l

企業(yè)文化

一、產(chǎn)品組合

產(chǎn)品組合---產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)即產(chǎn)品的搭配。行銷者要明確自己的產(chǎn)品能為顧客提供何種滿足，還要通過(guò)一定的產(chǎn)品形式將核心利益體現(xiàn)出來(lái)提供給目標(biāo)顧客。如：有的保險(xiǎn)公司經(jīng)營(yíng)種類繁多的保險(xiǎn)產(chǎn)品，既經(jīng)營(yíng)人壽保險(xiǎn)又經(jīng)營(yíng)健康險(xiǎn)、意外傷害保險(xiǎn)和投資類的保險(xiǎn)，他們具有相關(guān)的特徵。而有的保險(xiǎn)公司專門集中經(jīng)營(yíng)一種保險(xiǎn)產(chǎn)品。產(chǎn)品組合主要體現(xiàn)在產(chǎn)品線的劃分、產(chǎn)品組合決策和產(chǎn)品的品質(zhì)、特色、以及設(shè)計(jì)方面。

產(chǎn)品線是指相互關(guān)聯(lián)或相似的產(chǎn)品大類。其中的每一個(gè)內(nèi)容都稱為產(chǎn)品專案。例如：人壽保險(xiǎn)、健康保險(xiǎn)、意外傷害保險(xiǎn)公司產(chǎn)品線的長(zhǎng)短是否合適可以用以下兩種方法來(lái)判斷：l

如果增加產(chǎn)品專案可增加利潤(rùn)，就表示產(chǎn)品線太短l

如果減少產(chǎn)品專案可增加利潤(rùn)，就表示產(chǎn)品線太長(zhǎng)。

增加產(chǎn)品線的長(zhǎng)度有兩個(gè)途徑：一是產(chǎn)品線的延伸、二是產(chǎn)品線的擴(kuò)充。產(chǎn)品線延伸是指突破原有經(jīng)營(yíng)檔次的範(fàn)圍，分為向上延伸、向下延伸、雙向延伸。產(chǎn)品線的擴(kuò)充是指將現(xiàn)有產(chǎn)品檔次的範(fàn)圍內(nèi)增加產(chǎn)品專案。產(chǎn)品組合決策-產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和相關(guān)性，產(chǎn)品組合寬度-產(chǎn)品大類有多少，產(chǎn)品線有多少。產(chǎn)品組合長(zhǎng)度是指產(chǎn)品專案總和。產(chǎn)品組合深度-提供的花色、口味、規(guī)格的多少。產(chǎn)品的相關(guān)性-在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷管道或其他方面的相關(guān)程度。

二、目標(biāo)市場(chǎng)

任何一個(gè)公司都不可能全面滿足所有顧客需要和欲望，都會(huì)採(cǎi)取三個(gè)步驟：細(xì)分市場(chǎng)、確定目標(biāo)市場(chǎng)、確定市場(chǎng)定位（競(jìng)爭(zhēng)定位）。選擇目標(biāo)市場(chǎng)有四方面作用：l

發(fā)掘最佳的市場(chǎng)機(jī)會(huì)l

按市場(chǎng)要求改良現(xiàn)有產(chǎn)品和開發(fā)產(chǎn)品l

將有限的資源集中在目標(biāo)市場(chǎng)上l

可面臨較少的競(jìng)爭(zhēng)者

如何覆蓋市場(chǎng)？常用的市場(chǎng)覆蓋戰(zhàn)略有：l

無(wú)差異性行銷：針對(duì)市場(chǎng)共性的、求同存異的行銷戰(zhàn)略，滿足對(duì)大多數(shù)顧客的共同性需要，以獲取規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。缺點(diǎn)：難以滿足所有顧客的需求l

差異性行銷：針對(duì)每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)、分別設(shè)計(jì)不同產(chǎn)品和行銷方案。缺點(diǎn)：銷售成本高。l

集中性行銷：在子市場(chǎng)中佔(zhàn)有大量份額。缺點(diǎn)：有局限性，有較大風(fēng)險(xiǎn)。三、分銷體系

分銷體系是指分銷管道的體系，分銷管道是指某種產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的所有環(huán)節(jié)。產(chǎn)品流通所經(jīng)過(guò)的中間環(huán)節(jié)越多，則分銷管道越長(zhǎng)。同一層次分銷環(huán)節(jié)越多，則分銷管道越寬。傳統(tǒng)分銷管道的類型包括：l

直接管道—直接將產(chǎn)品賣給消費(fèi)者。如：推銷、郵寄、訂貨會(huì)、自銷門市部。l

一層管道—只通過(guò)一層中間環(huán)節(jié)。如：零售商或分銷商。l

二層管道—經(jīng)過(guò)批發(fā)商和零售商或銷售代理與分銷商。l

三層管道—加上二道批發(fā)商。保險(xiǎn)公司必須根據(jù)產(chǎn)品的特徵來(lái)選擇分銷體系。例如：向富裕而受過(guò)良好教育的市場(chǎng)銷售具有投資類型的的保險(xiǎn)，保險(xiǎn)公司可以選擇採(cǎi)用代理人或經(jīng)紀(jì)人的分銷體系，以便給顧客更加全面的諮詢服務(wù)、解釋產(chǎn)品、回答顧客的疑問(wèn)、進(jìn)行售後服務(wù)。但對(duì)航空意外險(xiǎn)或旅行保險(xiǎn)則可以通過(guò)直銷的分銷體系，在機(jī)場(chǎng)和旅行社直銷就可以。

目前最先進(jìn)的分銷體系是垂直行銷系統(tǒng)，即生產(chǎn)商、批發(fā)商、零售商形成統(tǒng)一整體，統(tǒng)一規(guī)劃、協(xié)調(diào)行動(dòng)、服從一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)。分為：

統(tǒng)一垂直行銷系統(tǒng)：生產(chǎn)和分銷的各環(huán)節(jié)都?xì)w一方所有並受其控制。例：實(shí)力強(qiáng)大的保險(xiǎn)公司都對(duì)其代理人有較強(qiáng)的控制力。契約垂直行銷系統(tǒng)：以契約形式聯(lián)合起來(lái)的特許經(jīng)營(yíng)。例如：保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)公司

管理垂直行銷系統(tǒng)：由力量最強(qiáng)或規(guī)模最大的一方來(lái)管理和協(xié)調(diào)製造和分銷的各環(huán)節(jié)。例：美國(guó)沃馬特公司對(duì)製造商有很大影響力人們常通過(guò)下列方法對(duì)分銷體系進(jìn)行評(píng)估：l

經(jīng)濟(jì)效益l

管道的控制力l

管道的適應(yīng)性四、法律形式

法律形式是指保險(xiǎn)公司的組織形式，根據(jù)中國(guó)《保險(xiǎn)法》的規(guī)定，在中國(guó)設(shè)立的保險(xiǎn)公司組織形式為股份有限公司或國(guó)有獨(dú)資公司。國(guó)外保險(xiǎn)公司設(shè)立的組織形式根據(jù)各國(guó)法律規(guī)定不同而略有不同，形式較多。股份制公司可以通過(guò)發(fā)行股票來(lái)增加資本。當(dāng)一個(gè)股份制公司需要向市場(chǎng)尋求擴(kuò)張性的拓展時(shí)，或者為了提高償付能力而試圖改善財(cái)務(wù)狀況時(shí)，其籌資的能力能夠成為有力的條件，所以，在中國(guó)，股份制的保險(xiǎn)公司多於國(guó)有獨(dú)資保險(xiǎn)公司。五、公司的規(guī)模和資源

通常，大型的保險(xiǎn)公司擁有較多的財(cái)務(wù)、技術(shù)和營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、管理的資源供其支配，使其能夠?qū)⒏嗟谋ｋU(xiǎn)產(chǎn)品投放市場(chǎng)，得到較大的客戶群。顧客和許多代理機(jī)構(gòu)對(duì)該保險(xiǎn)公司產(chǎn)生較好的信譽(yù)，監(jiān)管機(jī)構(gòu)也會(huì)對(duì)該公司予以較高的信用評(píng)級(jí)，小型的保險(xiǎn)公司更有能力對(duì)環(huán)境變化及時(shí)做出反應(yīng)和處理，因?yàn)槠滟Y訊傳輸?shù)木€路較短。

六、企業(yè)文化

企業(yè)文化是一個(gè)組織內(nèi)共有的價(jià)值觀、信仰和習(xí)慣體系。該體系與正式的組織結(jié)構(gòu)相互作用形成行為規(guī)範(fàn)，企業(yè)文化指導(dǎo)人們行為的價(jià)值觀和標(biāo)準(zhǔn)，它決定著組織的大方向。企業(yè)文化包含很多方面的內(nèi)容，例如：企業(yè)提倡什麼？績(jī)效評(píng)價(jià)與報(bào)酬、組織結(jié)構(gòu)與制度、員工之間的配合、問(wèn)題與機(jī)遇的確定和處理等等。第三節(jié)保險(xiǎn)行銷外部環(huán)境

外部環(huán)境是不受公司控制的環(huán)境因素，外部環(huán)境的變化將對(duì)公司提供的產(chǎn)品、價(jià)格、促銷方法、分銷管道產(chǎn)生顯著影響，

對(duì)保險(xiǎn)公司而言，影響其行銷業(yè)務(wù)的五種主要外部環(huán)境是：

競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境

技術(shù)環(huán)境社會(huì)環(huán)境

法律環(huán)境一、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境

每一家公司都會(huì)面臨競(jìng)爭(zhēng)，，競(jìng)爭(zhēng)者是在市場(chǎng)上能夠提供相同產(chǎn)品或服務(wù)滿足特定市場(chǎng)需求的任何其他公司。在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，公司可以通過(guò)兩種途徑增加銷售：（1）將產(chǎn)品出售給更多的消費(fèi)者（2）使消費(fèi)者購(gòu)買更多的產(chǎn)品。保險(xiǎn)公司會(huì)不斷追蹤現(xiàn)有的和潛在競(jìng)爭(zhēng)者行銷行為，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的新產(chǎn)品、特殊的促銷手段、價(jià)格的調(diào)整、分銷策略的變化以及其他行動(dòng)有所察覺(jué)，以便能制訂出不少於競(jìng)爭(zhēng)者的行銷策略。經(jīng)濟(jì)學(xué)家通常將市場(chǎng)分為四種結(jié)構(gòu)：完全競(jìng)爭(zhēng)、壟斷競(jìng)爭(zhēng)、寡頭壟斷、完全壟斷。完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)是由大量經(jīng)銷商組成的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，出售同質(zhì)產(chǎn)品，對(duì)新經(jīng)銷商進(jìn)入幾乎不存在任何障礙。整個(gè)行業(yè)的產(chǎn)品定價(jià)完全由市場(chǎng)供求關(guān)係決定。例如：農(nóng)產(chǎn)品和日用品市場(chǎng)完全壟斷市場(chǎng)是一位經(jīng)銷商銷售無(wú)可替代的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，整個(gè)市場(chǎng)由一家賣主所獨(dú)佔(zhàn)，包括政府的壟斷或政府特許的私人壟斷。壟斷者可以自由定價(jià)，。例如：微軟、供電、自來(lái)水市場(chǎng)

寡頭壟斷是一種由少數(shù)幾家大公司生產(chǎn)相同或相似的產(chǎn)品，並能夠控制該行業(yè)幾乎所有產(chǎn)品銷售的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，它們對(duì)市場(chǎng)價(jià)格和供給量都有決定性的作用，這時(shí)的價(jià)格稱為操縱價(jià)格。例如：石油業(yè)、煤炭業(yè)、電信業(yè)。操縱價(jià)格分為三種：（1）由寡頭同盟定價(jià)（2）由壟斷者默契形成（3）由最大寡頭先行定價(jià)，餘者遵循。壟斷性競(jìng)爭(zhēng)是一種大壟斷下的小競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，經(jīng)銷商通過(guò)提供相似但又有所差異的產(chǎn)品進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。在壟斷性競(jìng)爭(zhēng)下，每個(gè)企業(yè)都試圖通過(guò)產(chǎn)品差異化來(lái)創(chuàng)造自己的壟斷，保險(xiǎn)業(yè)、證券業(yè)、銀行業(yè)都屬於這種類型。例如：航空、電信業(yè)

當(dāng)市場(chǎng)存在很大的進(jìn)入障礙時(shí)，參與競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的可能性小。進(jìn)入障礙是指阻礙新公司進(jìn)入市場(chǎng)的一種商業(yè)習(xí)慣或市場(chǎng)環(huán)境，進(jìn)入障礙包括以下幾種：1、顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度2、分銷管道例如：在保險(xiǎn)業(yè)建立一支職業(yè)代理人分銷體系的隊(duì)伍費(fèi)用極高

3、規(guī)模經(jīng)濟(jì)例如：售單量多的保險(xiǎn)人年固定成本低於售單量少的保險(xiǎn)人。4、佔(zhàn)有優(yōu)勢(shì)。保險(xiǎn)業(yè)的佔(zhàn)有優(yōu)勢(shì)是擁有一支經(jīng)驗(yàn)豐富、績(jī)效突出的隊(duì)伍。5、政府法規(guī)。例如：註冊(cè)資本的限制二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境

從保險(xiǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，影響最為重要的經(jīng)濟(jì)環(huán)境是：l

經(jīng)濟(jì)週期l

購(gòu)買力l

消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況l

消費(fèi)者支出模式的變化l

通貨膨脹l

全球經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)經(jīng)濟(jì)週期是指在超過(guò)一年的時(shí)期中，整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的漸變過(guò)程，一般來(lái)說(shuō)分為上升期、高峰期、衰退期和蕭條期四個(gè)週期。經(jīng)濟(jì)週期描述了一個(gè)國(guó)家國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值上升和下降的過(guò)程。國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）是一個(gè)國(guó)家人力和財(cái)力創(chuàng)造的全部產(chǎn)品與全部服務(wù)，按調(diào)節(jié)後的市場(chǎng)價(jià)格計(jì)算的總值。經(jīng)濟(jì)週期會(huì)對(duì)消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)收入產(chǎn)生影響，從而影響社會(huì)購(gòu)買力。極少有公司在蕭條期制訂大型的行銷發(fā)展計(jì)畫。

幾個(gè)有關(guān)消費(fèi)者收入的名詞：

社會(huì)購(gòu)買力---在一定時(shí)期內(nèi)，全社會(huì)在市場(chǎng)上用於購(gòu)買各種實(shí)物形態(tài)商品貨幣的支付能力。個(gè)人收入----指消費(fèi)者個(gè)人從各種來(lái)源獲得的收入，包括股息、津貼、租金等。個(gè)人收入除以總?cè)丝诰褪窃摰厝司杖??？煞从吃摰貐^(qū)的購(gòu)買力水準(zhǔn)。

個(gè)人可支配收入----指?jìng)€(gè)人收入中減去稅收及各種非稅性負(fù)擔(dān)（罰款、捐獻(xiàn)）後剩下的收入。稅收和非稅性負(fù)擔(dān)指公民依法必須繳納的費(fèi)用。個(gè)人可任意支配的收入----將個(gè)人可支配收入減去維持家用必須支付的固定支出所剩下的費(fèi)用。減去的費(fèi)用包括食物、房租水電、學(xué)費(fèi)、保險(xiǎn)、交通通訊等。它是衡量購(gòu)買力大小真正的標(biāo)準(zhǔn)，也是最易受影響的因素。易受物價(jià)水準(zhǔn)和通貨膨脹的影響。除了消費(fèi)者收入會(huì)影響公司的銷售計(jì)畫之外，消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸額情況、消費(fèi)者支出模式的變化也會(huì)對(duì)公司的銷售產(chǎn)生影響。恩格爾定律--當(dāng)家庭收入增加時(shí)，多種消費(fèi)的比例會(huì)相應(yīng)增加，但用於購(gòu)買食物支出的比例將會(huì)下降，而用於服裝、交通、保健、文娛、教育的開支及儲(chǔ)蓄的比例將上升。通貨膨脹--經(jīng)濟(jì)中平均價(jià)格的水準(zhǔn)持續(xù)上升。消費(fèi)者價(jià)格指數(shù)常用來(lái)度量通貨膨脹。由於保單價(jià)值在保守的固定預(yù)定利率下形成，在通貨膨脹期間，會(huì)使保險(xiǎn)單的價(jià)值嚴(yán)重降低比別的投資方式獲利少,易導(dǎo)致資金游離。三、技術(shù)環(huán)境

電腦技術(shù)使得保險(xiǎn)公司的代理人能夠在推銷過(guò)程中提供個(gè)人銷售說(shuō)明，為代理人省去了大量的拜訪客戶的時(shí)間。通訊技術(shù)的發(fā)展極大的改變了市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者促銷產(chǎn)品和顧客獲得產(chǎn)品資訊的方式。以往保險(xiǎn)公司常通過(guò)電視和報(bào)紙推銷保險(xiǎn)產(chǎn)品，如今可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)在銀行大廳或商業(yè)街的終端進(jìn)行促銷活動(dòng)。保險(xiǎn)代理人和消費(fèi)者可以通過(guò)手機(jī)、電子郵件、傳真機(jī)相互溝通，顧客可以通過(guò)各保險(xiǎn)公司的24小時(shí)服務(wù)電話獲取需要的資訊和諮詢服務(wù)。

互聯(lián)網(wǎng)可以為保險(xiǎn)公司、保險(xiǎn)代理人及潛在的顧客提供：資訊傳遞的管道：可以及時(shí)上網(wǎng)查詢到相關(guān)的資訊。

資訊的便利：在自己方便的時(shí)候選購(gòu)保險(xiǎn)產(chǎn)品。

資訊的深度：顧客可以按照自己的步驟查閱較為複雜的保險(xiǎn)產(chǎn)品知識(shí)。資訊的及時(shí)性：連接速度和覆蓋的範(fàn)圍適時(shí)和廣泛。資訊的準(zhǔn)確性：可以避開代理人介紹不準(zhǔn)確的缺陷。聯(lián)繫更廣泛的準(zhǔn)顧客：省去了尋找準(zhǔn)顧客的辛勞。

高效：互聯(lián)網(wǎng)比其他宣傳方式更節(jié)約費(fèi)用。

交互性：保險(xiǎn)公司可以通過(guò)線上調(diào)查收集資訊，及時(shí)回答顧客提問(wèn)。

靈活性：在網(wǎng)上發(fā)佈資料比原始的印刷件宣傳資料更具動(dòng)感。四、社會(huì)環(huán)境

社會(huì)環(huán)境是由各類消費(fèi)者群體構(gòu)成的一個(gè)人口總體，它們有自己的人口特徵、價(jià)值觀、信仰以及共同遵守所養(yǎng)成的行為規(guī)範(fàn)。社會(huì)環(huán)境會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為產(chǎn)生直接影響，從而影響企業(yè)的走向和行銷。企業(yè)行銷者常常需要研究消費(fèi)者的行為，即消費(fèi)者為什麼購(gòu)買？買什麼？何時(shí)買？何地買？怎麼買？誰(shuí)去買？影響保險(xiǎn)業(yè)的主要社會(huì)環(huán)境有：l

人口數(shù)量l

人口結(jié)構(gòu)l

家庭結(jié)構(gòu)l

人口流動(dòng)l

人口受教育的程度有足夠的人口和對(duì)風(fēng)險(xiǎn)管理的需求是保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。壽險(xiǎn)業(yè)也根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)的生命表、各類人口出險(xiǎn)的概率來(lái)進(jìn)行保險(xiǎn)產(chǎn)品定價(jià)的設(shè)計(jì)。人口結(jié)構(gòu)是指處?kù)恫煌挲g段人口的數(shù)量。影響保險(xiǎn)公司最大的因素是老齡化問(wèn)題。家庭戶數(shù)的變化直接影響到以家庭為單位的商品銷售?；獒幔蚱揠p方相互就有了責(zé)任，所以開始選擇購(gòu)買保險(xiǎn)產(chǎn)品，當(dāng)生育了一個(gè)孩子以後，又會(huì)考慮為孩子的教育作一些儲(chǔ)備購(gòu)買子女教育金等保險(xiǎn)產(chǎn)品。當(dāng)孩子大一些後，夫妻雙方已到中年，開始著手為自己制訂養(yǎng)老保險(xiǎn)計(jì)畫和醫(yī)療保險(xiǎn)計(jì)畫。等到孩子成年離家後，家庭支出減少，有了一定的積蓄後，開始購(gòu)買投資類保險(xiǎn)產(chǎn)品，最後到了老年，開始考慮購(gòu)買長(zhǎng)期護(hù)理保險(xiǎn)等。

人口在地理上流動(dòng)是各國(guó)普偏存在的現(xiàn)象，一般來(lái)說(shuō)，人口會(huì)向氣候溫暖地區(qū)流動(dòng)，移民已成為一支龐大的消費(fèi)隊(duì)伍。原來(lái)沒(méi)有保險(xiǎn)意識(shí)和需求的人群，開始接受保險(xiǎn)產(chǎn)品，這給保險(xiǎn)產(chǎn)品銷售帶來(lái)了機(jī)遇。較高的教育程度通常有較高的收入，因而有較多的可供隨意支配的收入用到保險(xiǎn)產(chǎn)品上，此外，他們的保險(xiǎn)意識(shí)更強(qiáng)，也更容易弄清複雜的保險(xiǎn)產(chǎn)品。同時(shí)會(huì)將保險(xiǎn)產(chǎn)品與其他金融和保障產(chǎn)品進(jìn)行比較，吸引和挽留這些精明的消費(fèi)者並非易事。

四、法律環(huán)境

法律環(huán)境是指與市場(chǎng)行銷有關(guān)的各種法律、法規(guī)以及有關(guān)的政府管理機(jī)構(gòu)和社會(huì)團(tuán)體的活動(dòng)。一國(guó)政府常常運(yùn)用政策措施通過(guò)頒佈有關(guān)法律、法規(guī)來(lái)規(guī)範(fàn)和制約企業(yè)的活動(dòng)，企業(yè)一方面可以憑藉這些法律維護(hù)自己的正當(dāng)權(quán)益，另一方面，也應(yīng)依據(jù)法律來(lái)進(jìn)行生產(chǎn)、行銷活動(dòng)。

當(dāng)前，與保險(xiǎn)行銷活動(dòng)密切相關(guān)的法律環(huán)境呈現(xiàn)三種趨勢(shì)：1、管制保險(xiǎn)企業(yè)和保險(xiǎn)行銷活動(dòng)的立法增多在這方面立法的主要目的主要有三個(gè)：1）保護(hù)企業(yè)間的公平競(jìng)爭(zhēng)2）保護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益3）保護(hù)全社會(huì)整體利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。2、政府機(jī)構(gòu)執(zhí)法更嚴(yán)3、公眾利益團(tuán)體力量增強(qiáng)案例案例一、200億元的團(tuán)單是如何銷售的案例二、中國(guó)移動(dòng)滲入保險(xiǎn)行業(yè)“短期投?！庇型?0萬(wàn)案例三、直銷管理?xiàng)l例》對(duì)保險(xiǎn)業(yè)的影響案例四、加息會(huì)給保險(xiǎn)公司帶來(lái)什麼？第一節(jié)

消費(fèi)者行為分析

市場(chǎng)行銷的核心是研究顧客需求，研究顧客的需求就需要瞭解顧客的購(gòu)買動(dòng)機(jī)和購(gòu)買行為。一個(gè)動(dòng)機(jī)會(huì)產(chǎn)生多種可能的行為，例如：一個(gè)人的鄰居家中被盜，他很擔(dān)心自己家是否也會(huì)遇到同樣的危險(xiǎn)，所以針對(duì)這一風(fēng)險(xiǎn)他有很多選擇：購(gòu)買一個(gè)難以撬開的防盜門全家安裝防護(hù)欄購(gòu)買家庭財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)雇傭保鏢養(yǎng)一支惡犬看門家中準(zhǔn)備防護(hù)用具將貴重物品存入銀行保險(xiǎn)箱購(gòu)買保險(xiǎn)箱究竟這位顧客會(huì)選擇哪種方式則值得研究，所以顧客的購(gòu)買行為是我們必須要研究的問(wèn)題。為了有針對(duì)性的根據(jù)消費(fèi)者行為設(shè)計(jì)較有吸引力的行銷組合，我們需要研究消費(fèi)者為什麼買Why？買什麼What？何時(shí)買When？何處買Where？怎樣買how？誰(shuí)去買Who？人們常將這稱為：5W1H。消費(fèi)者購(gòu)買行為是指人們?cè)谶x擇、購(gòu)買和使用某些產(chǎn)品和服務(wù)以滿足其需求和願(yuàn)望時(shí)的所有行為。這些行為涉及心理過(guò)程和情感過(guò)程以及多種因素，較為複雜。一、消費(fèi)者決策方法

幾個(gè)較為經(jīng)典的理論：消費(fèi)傾向理論：著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家凱恩斯認(rèn)為：消費(fèi)傾向的規(guī)律是當(dāng)收入增加時(shí)，消費(fèi)會(huì)增加，但小於儲(chǔ)蓄的增加，並且發(fā)展趨勢(shì)是越來(lái)越小。恩格爾定律：當(dāng)收入增加時(shí)，食物支出占總支出比例趨於減少；房租與燃料費(fèi)用比例變化不大；教育、衛(wèi)生和娛樂(lè)費(fèi)用比例迅速上升。其中食物支出占總支出的比例稱為恩格爾係數(shù)。邊際效用理論：邊際效用是指每增加一個(gè)單位的商品消費(fèi)時(shí)，消費(fèi)者心理上感覺(jué)到增加的效用。消費(fèi)者購(gòu)買決策的參與者有倡議者、影響者、決策者、購(gòu)買者、使用者。消費(fèi)者常採(cǎi)取三種決策行為：(1)常規(guī)反應(yīng)行為--當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買價(jià)格較低、經(jīng)常購(gòu)買的產(chǎn)品，幾乎不需要尋找或作決策時(shí)，一般實(shí)施的是這種行為。(2)限制性解決問(wèn)題行為--當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買偶爾買一次的產(chǎn)品或者當(dāng)消費(fèi)者在熟悉的產(chǎn)品種類裏面需要瞭解一個(gè)不熟悉的品牌時(shí)，常需要更多的時(shí)間和思考，而且經(jīng)常是在採(cǎi)購(gòu)的當(dāng)時(shí)做出決策。(3)擴(kuò)展性解決問(wèn)題行為--當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買不常購(gòu)買的產(chǎn)品或者不熟悉的產(chǎn)品並需要支付大筆現(xiàn)金時(shí)，花費(fèi)大量時(shí)間收集資訊，並用許多標(biāo)準(zhǔn)來(lái)評(píng)估各種可供選擇的品牌。

二、消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程

消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程包含五個(gè)主要階段，即：?jiǎn)栴}認(rèn)知、資訊搜索、選項(xiàng)評(píng)估、購(gòu)買選擇和購(gòu)後評(píng)估。

1、問(wèn)題認(rèn)知當(dāng)某人意識(shí)到其真實(shí)事態(tài)與理想事態(tài)之間存在差異時(shí)，就會(huì)對(duì)解決該問(wèn)題有一個(gè)認(rèn)知。人們對(duì)問(wèn)題的認(rèn)知有快有慢，一個(gè)駕車者汽油耗盡時(shí)，他馬上就得到必須馬上加油的認(rèn)知，但一個(gè)消費(fèi)者可能需要幾個(gè)月的時(shí)間才能認(rèn)識(shí)到他需要更多的人壽保險(xiǎn)。認(rèn)知也會(huì)受到一個(gè)人所受教養(yǎng)的影響。2、資訊搜索

消費(fèi)者可借助於內(nèi)部或外部的資訊源來(lái)搜索資訊。包括：個(gè)人資訊源包括朋友、家人和同事，消費(fèi)者經(jīng)常從個(gè)人資訊源中尋找大量資訊。公眾資訊源包括政府部門、行業(yè)協(xié)會(huì)、產(chǎn)品檢驗(yàn)組織、雜誌和報(bào)刊文章，及從互聯(lián)網(wǎng)上得到的資訊。

市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者控制的資訊源包括廣告、推銷員、促銷、銷售現(xiàn)場(chǎng)展示、互聯(lián)網(wǎng)站及其它企業(yè)藉以向消費(fèi)者推銷產(chǎn)品或服務(wù)的管道。保險(xiǎn)產(chǎn)品的消費(fèi)者主要依賴受企業(yè)行銷人員控制的資訊源和個(gè)人資訊源獲取關(guān)於保險(xiǎn)產(chǎn)品的資訊。3、選項(xiàng)評(píng)估

消費(fèi)者根據(jù)自己的評(píng)估準(zhǔn)則來(lái)衡量備選對(duì)象。並按照重要性對(duì)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行排序，最後決定是否購(gòu)買、購(gòu)買哪一種。在保險(xiǎn)業(yè)中，保險(xiǎn)代理人在選項(xiàng)評(píng)估中扮演著非常重要的角色。在美國(guó)接受購(gòu)買定期保險(xiǎn)推薦的準(zhǔn)保戶中有92%的確購(gòu)買了定期保險(xiǎn)，而在沒(méi)有受到推薦的所有的準(zhǔn)保戶中，只有33％購(gòu)買了定期保險(xiǎn)。4、購(gòu)買選擇

在這個(gè)階段，消費(fèi)者的購(gòu)買選擇仍可能受到其他因素的影響，如獲得產(chǎn)品的可能性、突然得到關(guān)於產(chǎn)品的負(fù)面資訊，或者對(duì)其他產(chǎn)品未預(yù)見(jiàn)到的購(gòu)買需求等，例如，申請(qǐng)定期壽險(xiǎn)的消費(fèi)者可能被劃入次標(biāo)準(zhǔn)體或者被保險(xiǎn)公司拒保。這種情況就需要消費(fèi)者重新考慮可獲得的可選對(duì)象。5、購(gòu)後評(píng)估

在購(gòu)買之後，消費(fèi)者會(huì)評(píng)估他們的購(gòu)買選擇。如果購(gòu)買的產(chǎn)品能滿足他們的需求或期望，滿意的消費(fèi)者很可能會(huì)重複購(gòu)買這種產(chǎn)品並可能將該產(chǎn)品推薦給其他人。以保險(xiǎn)為例，不滿意的消費(fèi)者會(huì)在10天的猶豫期內(nèi)退回保單並拿回所有的保費(fèi)。在猶豫期之後，不滿意的消費(fèi)者則會(huì)任由保險(xiǎn)單失效或者退保、他們也可能向其他消費(fèi)者、保險(xiǎn)公司或向監(jiān)管部門及其它政府機(jī)構(gòu)報(bào)怨或投訴這些產(chǎn)品。在最為極端的情況下，消費(fèi)者將會(huì)訴諸法律。即使起先對(duì)某種產(chǎn)品的性能滿意的消費(fèi)者也經(jīng)常會(huì)經(jīng)歷一種叫做認(rèn)知失調(diào)俗稱購(gòu)買者懊悔的心理狀態(tài)。保險(xiǎn)人為減少認(rèn)知失調(diào)可以採(cǎi)取一些措施，售後措施包括：l

提供給每個(gè)保單持有者一份“歡迎夾”，其中包括索賠表格、服務(wù)指南及其他賢料l

對(duì)新的保單持有人做電話跟蹤拜訪l

提供免費(fèi)客戶服務(wù)電話號(hào)碼l

鼓勵(lì)保險(xiǎn)代理人在保單交付過(guò)程中再次強(qiáng)調(diào)購(gòu)買需求，並鼓勵(lì)其對(duì)客戶做售後電話拜訪在保險(xiǎn)保障之外，保險(xiǎn)行銷人員還應(yīng)告知保單持有人保單的現(xiàn)金價(jià)值所具有的一些特殊的功能，例如，現(xiàn)金價(jià)值可藉以支付大學(xué)學(xué)費(fèi)，或者以保單作抵押獲得一筆貸款。通過(guò)這些方式，保險(xiǎn)公司能夠增加客戶的滿意程度。鼓勵(lì)重複購(gòu)買行為。三、影響消費(fèi)者行為的個(gè)人因素

1、人口因素人口因素是描述特定人群的特徵。主要的人口因素包括年齡、性別、收入、種族、民族、教育程度、家庭構(gòu)成、婚姻情況、職業(yè)和生命週期階段。1）

年齡和生命週期的階段不同年齡的人有不同的需求和偏好，而且各方面的消費(fèi)都會(huì)隨著自然年齡的變化而變化，影響著人們的消費(fèi)行為。西方學(xué)者將傳統(tǒng)的家庭劃分為9個(gè)時(shí)期：l

單身期：離開父母獨(dú)居的青年l

新婚期：新婚的年青夫妻無(wú)子女l

滿巢1期：子女在6歲以下，即學(xué)齡前l(fā)

滿巢2期：子女大於6歲，已入學(xué)l

滿巢3期：子女已長(zhǎng)大，但仍需撫養(yǎng)l

空穴1期：子女已成年離家，夫妻仍有工作能力l

空穴2期：子女已離家，老年夫妻已退休l

鰥寡就業(yè)期：獨(dú)居老人，尚有工作能力l

鰥寡退休期：獨(dú)居老人，已退休養(yǎng)老行銷者也要注意非傳統(tǒng)家庭（同居者、晚婚者、單親家庭）的消費(fèi)行為，還要注意有些生理年齡與心理年齡不相稱的消費(fèi)者的情況。2）職業(yè)不同職業(yè)的人生活方式和工作需要不同，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求也不同，如農(nóng)民將大部分收入用於建房；教師在購(gòu)買書籍等文化用品方面花費(fèi)較多；演員對(duì)服裝、化妝品有較高要求；企業(yè)的經(jīng)理更喜好消費(fèi)名牌產(chǎn)品，這些都是職業(yè)對(duì)消費(fèi)者行為的影響。3）生活方式一個(gè)人在生活方面表現(xiàn)出的興趣、愛(ài)好、觀念、方式等也影響著消費(fèi)者行為。例如：有人喜好在穿著方面多消費(fèi)；有人更喜好投資；有人喜好在娛樂(lè)方面消費(fèi)等等。4）個(gè)性和自我觀念消費(fèi)個(gè)性是指消費(fèi)者的個(gè)人性格特徵與內(nèi)在氣質(zhì)，如內(nèi)向、外向，保守、開拓，固執(zhí)、隨和文靜、急躁。西方學(xué)者將其分為：習(xí)慣型、理智型、衝動(dòng)型、經(jīng)濟(jì)型、情感型、年輕型。例如：美國(guó)一家啤酒公司發(fā)現(xiàn)，喜歡喝酒的人大多是較外向的、積極進(jìn)取的、衝動(dòng)性的購(gòu)買者居多。所以行銷者可以有針對(duì)性的進(jìn)行銷售。自我概念是指?jìng)€(gè)人在心目中為自己描述的主觀形象，例如：有消費(fèi)者將自己定位在高生活品質(zhì)的層面上，消費(fèi)時(shí)會(huì)選擇與自己形象一致的商品。2、環(huán)境因素

作購(gòu)買決策時(shí)所處的不同環(huán)境類型稱為環(huán)境因素。環(huán)境因素包括決策的重要性、時(shí)間壓力、產(chǎn)品是否上市以及產(chǎn)品購(gòu)買時(shí)機(jī)。環(huán)境因素在人壽保險(xiǎn)過(guò)程中是非常重要的，例如：當(dāng)較為親近的人死亡或生病時(shí)，這個(gè)人會(huì)傾向於認(rèn)為他對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)生了更大的需求，當(dāng)人們的家庭責(zé)任增加時(shí)，如結(jié)婚購(gòu)房、生子或者由於提升或謀得新職位而獲得更多的收入時(shí)，他們要求保險(xiǎn)的可能性便大大增加了。四、影響消費(fèi)者行為的社會(huì)因素

影響消費(fèi)者行為的主要社會(huì)因素包括文化與亞文化、社會(huì)階層、參考群體、家庭、角色與地位。1、文化與亞文化文化是人們?cè)谏鐣?huì)實(shí)踐中形成的物質(zhì)和精神財(cái)富的總和。包括價(jià)值觀、道德觀、風(fēng)俗習(xí)慣等。例如：日本人好儲(chǔ)蓄和購(gòu)買保險(xiǎn)多數(shù)文化中含有許多亞文化。亞文化是主體文化的分支，是—個(gè)人種、地區(qū)、宗教、種族、年齡或社會(huì)團(tuán)體所表現(xiàn)出來(lái)的強(qiáng)烈得足以使其成員從整個(gè)文化或社會(huì)中同其他團(tuán)體成員相區(qū)別的行為方式。包括民族、宗教、種族、地域、語(yǔ)言群體的文化。2、社會(huì)階層

人類社會(huì)存在著社會(huì)層次，不同階層的人具有不同的價(jià)值觀念、生活習(xí)慣和消費(fèi)行為。人們習(xí)慣用社會(huì)階層來(lái)判斷各自在社會(huì)中佔(zhàn)有的地位，社會(huì)階層同時(shí)也受到多種變數(shù)的影響（財(cái)富、教育、職業(yè)、價(jià)值觀）、階層也是可以變化的。美國(guó)將社會(huì)分層分為7個(gè)層次：美國(guó)社會(huì)階層上上層（小於1%）：擁有一處以上的宅第，就讀於最好的學(xué)校。求滿意、不問(wèn)貴賤，不張揚(yáng)、不炫耀財(cái)富。他們是豪宅、珠寶、古玩、度假的主要消費(fèi)者，常成為別人模仿的對(duì)象。2)亞上層（2%）：出色的高薪職業(yè)層，喜歡顯示自己身份和地位的商品，喜歡買名牌汽車、遊艇和昂貴的住宅，有時(shí)會(huì)擺闊和揮霍。上上層是他們努力的方向。3)上中層（12%）無(wú)高貴的出身和多少財(cái)產(chǎn)的專業(yè)技術(shù)人員、有較高文化素養(yǎng)和專業(yè)知識(shí)，重視子女教育，關(guān)心職業(yè)前途，有高度公德心，追求生活品質(zhì)，喜歡購(gòu)買優(yōu)良品質(zhì)的物品。4)中間階層（31%）：包括白領(lǐng)（辦公人員和小企業(yè)主）、灰領(lǐng)（郵遞員、救火員）、高級(jí)藍(lán)領(lǐng)（工廠領(lǐng)班）。工作認(rèn)真、遵紀(jì)守法、重視家庭、消費(fèi)喜好實(shí)用，不喜好華麗花哨，講求實(shí)惠。5)勞動(dòng)階層（38%）：主要為技術(shù)工人，有強(qiáng)烈的維權(quán)意識(shí)，是香煙、普通酒類、體育運(yùn)動(dòng)的主要消費(fèi)者，不喜好參加社會(huì)活動(dòng)，是中低檔產(chǎn)品的主要購(gòu)買者。6)上底層（9%）：從事簡(jiǎn)單勞動(dòng)、文化水準(zhǔn)不高，工作不穩(wěn)定、晉升機(jī)會(huì)少，是低檔商品主要消費(fèi)者。7)下底層（7%）：無(wú)技能的勞動(dòng)者、教育程度低、經(jīng)常失業(yè)，不理會(huì)道德標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)時(shí)不考慮產(chǎn)品品質(zhì)，容易衝動(dòng)購(gòu)買、重複購(gòu)買。值得注意的是：一個(gè)企業(yè)只能集中力量為某些階層服務(wù)。遺憾的是，至今尚沒(méi)有社會(huì)階層分類的通行標(biāo)準(zhǔn)。用來(lái)劃分不同社會(huì)階層的常用因素包括；職業(yè)、收入的來(lái)源和數(shù)量、居住地、私人財(cái)產(chǎn)金額、教育水準(zhǔn)及家庭背景等。有些行銷人員認(rèn)為將收入作為劃分社會(huì)階層的標(biāo)準(zhǔn)是研究消費(fèi)者行為更恰當(dāng)?shù)臎Q定因素。研究表明某些特定產(chǎn)品市場(chǎng)的確因社會(huì)階層不同而異。這些市場(chǎng)包括：不動(dòng)產(chǎn)、服裝、食品、航空旅行、家庭裝修、汽車、休鬧娛樂(lè)、金融投資產(chǎn)品等。3、參考群體

參考群體---個(gè)人承受並接受某一群體所共同的信仰、價(jià)值觀、標(biāo)準(zhǔn)的群體。參考群體可以分為主要群體、次要群體、渴望群體。主要群體通常為非正式的組織，如家庭、朋友、鄰居、關(guān)係密切的同事，對(duì)消費(fèi)者行為的影響較大。次級(jí)群體是由享有共同愛(ài)好和技能的成員組成的團(tuán)體，影響力較小?？释后w指消費(fèi)者推崇、渴望加入的群體，如電影、體育明星，社會(huì)名流。通常，人們希望能迎合群體，所以群體會(huì)影響消費(fèi)者行為、生活方式、態(tài)度和觀念。通過(guò)研究可以發(fā)現(xiàn)，在產(chǎn)品的不同階段，參考群體的影響力是不一樣的。l

在產(chǎn)品的初創(chuàng)期，消費(fèi)者在產(chǎn)品上受群體影響較大，而品牌影響較小。l

在產(chǎn)品的成長(zhǎng)期，產(chǎn)品和品牌在很大程度上受到相關(guān)群體影響。l

在產(chǎn)品的成熟期，品牌易受影響，產(chǎn)品影響較小。l

在產(chǎn)品的衰退期，群體對(duì)產(chǎn)品和品牌影響都很小。

4、家庭影響

家庭可能是一個(gè)人所歸屬的最有影響的參考群體，購(gòu)買保險(xiǎn)和持續(xù)支付保費(fèi)的決策通常是由家庭成員共同做出的。一個(gè)家庭傳遞給其子女們的消費(fèi)者行為方式能夠?qū)⒆拥漠a(chǎn)品和品牌偏好產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。例如，家庭教給孩子如下消費(fèi)觀念：(1)家庭認(rèn)為什麼商品和行為是“品味較高的”；(2)哪家公司或商店是可以光顧的．哪家不可以；(3)在哪種場(chǎng)合穿什麼衣服合適；(4)哪種品牌的產(chǎn)品可以購(gòu)買，哪種不可以。西方學(xué)者將家庭影響分為四類：1）丈夫決定型（汽車、煙酒、電視）

2）妻子決定型（服飾、洗衣機(jī)、餐具、吸塵器）

3）共同決定型（住宅、傢俱、旅遊、貴重商品）

4）各自決定型（AA制家庭）經(jīng)過(guò)統(tǒng)計(jì)我們發(fā)現(xiàn)，在一個(gè)小家庭中，丈夫?qū)Υ蠹唐酚绊懥^大，妻子對(duì)日常生活用品影響力較大。5、角色和地位

角色是指處?kù)短囟ǖ匚坏膫€(gè)人應(yīng)該做出的為社會(huì)所期待的行為模式，一個(gè)人同時(shí)會(huì)有多個(gè)角色（經(jīng)理和父親），每一角色都伴隨著一種地位。人們通常根據(jù)自己的地位進(jìn)行消費(fèi)。例如：消費(fèi)者通常根據(jù)自己的角色需要選購(gòu)不同品牌的汽車和保險(xiǎn)產(chǎn)品。地位即與參考群體中的其他成員相對(duì)照個(gè)人在社會(huì)中所處的位置。消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買他們認(rèn)為是地位象徵的產(chǎn)品。五、影響消費(fèi)者行為的心理因素

1、動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)是由未滿足的需要引起的，動(dòng)機(jī)引起行為，決定行為的只能是最強(qiáng)烈的需要和動(dòng)機(jī)。許多不同的需求同時(shí)影響著消費(fèi)者的行為。大多數(shù)消費(fèi)者面臨許多未得到滿足的需求。市場(chǎng)行銷試圖弄清楚消費(fèi)者希望滿足的潛在的需求，目的在於將這些需求轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)行銷人員產(chǎn)品的需要。例如，對(duì)交通工具的需求可能成為對(duì)某一特定型號(hào)和樣式的汽車的需要；對(duì)財(cái)務(wù)保障的需求可能成為對(duì)某一保險(xiǎn)人的終身壽險(xiǎn)保單的需要。馬斯洛需求層次論1)生理的需求。如饑餓、口竭、性

2)安全的需求，如穩(wěn)定和不受傷害

3)社交的需求，如親情、歸屬和友誼

4）自尊的需求，如聲譽(yù)和成就

5）自我實(shí)現(xiàn)的需求，如獲得自我滿足的渴求或者發(fā)揮個(gè)人所有的最大潛力。人們只有在較低層次的需求得到滿足之後，才會(huì)產(chǎn)生更高層次的需求。2、認(rèn)知

認(rèn)知---人們選樣、組織和解釋資訊以便理解其含義的過(guò)程。認(rèn)知包含三個(gè)不同的過(guò)程：資訊選擇、資訊組織、資訊解釋，

1）資訊選擇儘管消費(fèi)者經(jīng)常處?kù)抖喾N資訊的環(huán)境因素之下，但實(shí)際上消費(fèi)者只會(huì)選擇其中幾個(gè)對(duì)自己有用的資訊以供選擇。行銷人員必須設(shè)法贏得消費(fèi)者的注意力。2）資訊組織消費(fèi)者在收到資訊後，必須快速地組織資訊，以使該資訊對(duì)自己具有意義。3）資訊解釋大多數(shù)人習(xí)慣於以長(zhǎng)期以來(lái)個(gè)人的思維方式和原有經(jīng)驗(yàn)來(lái)解釋事實(shí)。

3、學(xué)習(xí)

消費(fèi)者購(gòu)買某種特定產(chǎn)品或服務(wù)的動(dòng)機(jī)，都在很大程度上由學(xué)習(xí)決定著。消費(fèi)者既通過(guò)經(jīng)驗(yàn)學(xué)習(xí)，也通過(guò)從其朋友、親屬、銷售人員、廣告及各種其他資訊來(lái)源所獲得的資訊中學(xué)習(xí)。行銷人員能夠影響消費(fèi)者的學(xué)習(xí)過(guò)程。當(dāng)消費(fèi)者在較長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)持續(xù)地、習(xí)慣性地購(gòu)買同一品牌時(shí)．我們認(rèn)為他們已建立了對(duì)品牌的忠誠(chéng)。4、態(tài)度

態(tài)度是一種養(yǎng)成的偏好。許多專家認(rèn)為態(tài)度是消費(fèi)者行為決策中最重要的因素。態(tài)度一經(jīng)形成便很難改變。保險(xiǎn)人在行銷中經(jīng)常會(huì)遇到兩種態(tài)度：l

消費(fèi)者的拖延傾向人們通常傾向於拖延決策，特別是涉及到金錢的長(zhǎng)期性支付時(shí)，許多消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)滿足今天的需求比滿足明天的需求容易。l

消費(fèi)者避免不愉快想法的傾向恐懼及其他心理因素抑制了人們?nèi)タ紤]保險(xiǎn)及其保險(xiǎn)提供保障的危險(xiǎn)。第二節(jié)組織購(gòu)買者行為分析

組織行銷也稱為團(tuán)體行銷，是指為了滿足組織（企業(yè)或公司）的需求而進(jìn)行的行銷過(guò)程。一、影響組織購(gòu)買行為的因素主要因素有：環(huán)境因素、組織因素、人際關(guān)係因素和個(gè)人因素。1、環(huán)境因素環(huán)境因素包括經(jīng)濟(jì)、政治、法律、文化和技術(shù)等方面。它們決定了產(chǎn)品和服務(wù)的可獲得性；營(yíng)造了組織經(jīng)營(yíng)所必須依賴的商業(yè)環(huán)境，確定了指導(dǎo)組織之間和個(gè)人之間相互關(guān)係的價(jià)值觀2、組織因素

組織因素常影響組織的購(gòu)買過(guò)程和購(gòu)買者的行為。例如：招標(biāo)采購(gòu)和經(jīng)費(fèi)限制。3、人際關(guān)係因素主要是指處?kù)督M織購(gòu)買核心位置成員之間的關(guān)係。行銷人員都必須明確購(gòu)買中心中每個(gè)成員的具體角色和相互影響。4、個(gè)人因素個(gè)人因素的影響很重要，因?yàn)樽罱K必須由某個(gè)個(gè)人做出或認(rèn)可購(gòu)買決策。組織採(cǎi)購(gòu)中的個(gè)人動(dòng)機(jī)可以分為；成就動(dòng)機(jī)和風(fēng)險(xiǎn)降低動(dòng)機(jī)。二、組織購(gòu)買的特徵

1、組織動(dòng)機(jī)由於組織購(gòu)買的最終用戶還是消費(fèi)者，所以組織購(gòu)買和消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)非常相似。大多數(shù)企業(yè)購(gòu)買團(tuán)體人壽保險(xiǎn)，是為了滿足吸引和保留雇員的需求。一般情況下，在一個(gè)組織中，是不是購(gòu)買保險(xiǎn)產(chǎn)品是組織理性的因素在起作用，而購(gòu)買哪家公司的產(chǎn)品、購(gòu)買什麼產(chǎn)品則更多的是受組織中購(gòu)買決策者個(gè)人的感性動(dòng)機(jī)。2、應(yīng)提供的資訊類型組織行銷中的銷售人員必須獲得更為嚴(yán)格的培訓(xùn)，因?yàn)榻M織購(gòu)買有更多的需求。例如：保單管理、可變更能力、如何節(jié)約稅收，當(dāng)雇員合法地離開該公司轉(zhuǎn)到其他組織時(shí)，保單如何持續(xù)有效等。3、購(gòu)買程式正規(guī)化的購(gòu)買過(guò)程一般會(huì)使組織比個(gè)人通?；ㄙM(fèi)更多的時(shí)間來(lái)做購(gòu)買決策。

4、行銷過(guò)程涉及到的人員組織行銷過(guò)程則會(huì)涉及多個(gè)個(gè)人，包括組織購(gòu)買者的代表、被保險(xiǎn)人、對(duì)購(gòu)買決策具有影響力的人、真正的決策者、批準(zhǔn)者、資訊控制者。大額的保險(xiǎn)單還會(huì)涉及企業(yè)理財(cái)顧問(wèn)、保險(xiǎn)公司的團(tuán)體保險(xiǎn)部經(jīng)理、保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人和保險(xiǎn)仲介組織。5、有限的、集中的市場(chǎng)相比之下，組織市場(chǎng)比消費(fèi)者市場(chǎng)小得多，組織市場(chǎng)更多的集中在工業(yè)化、城市化程度較高的地理區(qū)域。例如，團(tuán)體保險(xiǎn)和養(yǎng)老金計(jì)畫的市場(chǎng)就局限在城市地區(qū)。三、組織購(gòu)買中的關(guān)係

1、保險(xiǎn)公司與保險(xiǎn)仲介的關(guān)係在組織購(gòu)買過(guò)程中，保險(xiǎn)仲介是很重要的人物。保險(xiǎn)仲介通常與預(yù)期購(gòu)買者做最初的接觸，收集關(guān)於購(gòu)買者需求及其雇員的資訊，展示保險(xiǎn)公司為滿足這些需求而設(shè)計(jì)的保險(xiǎn)建議書，安排保險(xiǎn)公司與購(gòu)買者之間的談判，促成銷售，完成必要的書面工作，審核團(tuán)體計(jì)畫的登記表，保持購(gòu)買者和保險(xiǎn)公司之間的聯(lián)繫等。正因?yàn)楸ｋU(xiǎn)仲介在購(gòu)買過(guò)程中如此重要，保險(xiǎn)公司才非常認(rèn)真地招攬其可能招聘到的最專業(yè)的、最具實(shí)力的仲介代理商。2、保險(xiǎn)仲介與客戶的關(guān)係如果組織認(rèn)為某一仲介機(jī)構(gòu)有能力、專業(yè)化、有經(jīng)驗(yàn)、學(xué)識(shí)淵博、處處為人著想、又很誠(chéng)懇，那麼該保險(xiǎn)仲介的推薦會(huì)更有份量。3、保險(xiǎn)公司與客戶的關(guān)係組織購(gòu)買者希望保險(xiǎn)公司能聽(tīng)取他們的意見(jiàn)並提供滿足其需求或要求的產(chǎn)品，同時(shí)希望保險(xiǎn)公司參與其調(diào)查與評(píng)估過(guò)程，努力確保他們所購(gòu)買的產(chǎn)品適合他們的雇員。團(tuán)體保險(xiǎn)保單持有人也需要保險(xiǎn)公司投入不間斷的管理活動(dòng)和優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)，如果客戶的服務(wù)預(yù)期沒(méi)有得以實(shí)現(xiàn)，組織很容易選擇新的保險(xiǎn)公司

四、組織面臨的購(gòu)買決策類型

1、直接再購(gòu)買決策直接再購(gòu)買決策是再次購(gòu)買曾經(jīng)買過(guò)、並感到滿意的某種品牌的產(chǎn)品或服務(wù)的一種重複購(gòu)買決策。2、修正的再購(gòu)買決策當(dāng)購(gòu)買組織中的人員對(duì)目前的供應(yīng)商不滿意或他們相信在組織做出購(gòu)買決策之前有理由調(diào)查產(chǎn)品的收益和費(fèi)用差別的情況下會(huì)使用這種購(gòu)買決策類型。購(gòu)買組織希望在購(gòu)買一種產(chǎn)品之前先評(píng)估可選對(duì)象，作一些小的調(diào)整。團(tuán)體保險(xiǎn)的行銷人員通常應(yīng)採(cǎi)取下列措施進(jìn)行續(xù)保：l

與保單持有人會(huì)談，從計(jì)畫的充分性、當(dāng)?shù)丨h(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)情況以及當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)等方面，來(lái)考察該組織現(xiàn)有的團(tuán)體計(jì)畫的收益結(jié)構(gòu)。l

準(zhǔn)備一份對(duì)普查數(shù)據(jù)、服務(wù)跟蹤調(diào)查及發(fā)生的索賠分析報(bào)告，以便在續(xù)保展示中討論。l

提出關(guān)於解決問(wèn)題應(yīng)採(cǎi)取適當(dāng)措施的建議(如建議調(diào)整作用時(shí)間，取消全額給付，增加預(yù)扣的免賠額或者進(jìn)行合同限制以控制成本）。l

陳述將組織轉(zhuǎn)給另一家保險(xiǎn)公司的潛在的不利之處。3、新任務(wù)購(gòu)買決策組織在做此購(gòu)買決策之前，需要大量的資訊。通常採(cǎi)取的是擴(kuò)展性解決問(wèn)題的行為方式。此時(shí)保險(xiǎn)公司越早涉足於購(gòu)買過(guò)程，對(duì)購(gòu)買組織的計(jì)畫設(shè)計(jì)和計(jì)畫書就越有影響力。保險(xiǎn)行銷人員必須與購(gòu)買組織密切聯(lián)繫，收集組織所面臨問(wèn)題的資訊和對(duì)組織來(lái)說(shuō)是很重要的其他因素的資訊。五、組織購(gòu)買決策過(guò)程

1、問(wèn)題認(rèn)知或預(yù)期當(dāng)組織認(rèn)識(shí)到面臨著一個(gè)問(wèn)題或者面臨著—個(gè)潛在的機(jī)遇就會(huì)引發(fā)對(duì)該問(wèn)題的認(rèn)知，對(duì)於團(tuán)體保險(xiǎn)而言，組織對(duì)問(wèn)題的認(rèn)知可能來(lái)源於雇員對(duì)保障需求的提高、保費(fèi)大幅上漲、雇員的流失。保險(xiǎn)公司則利用保險(xiǎn)仲介和廣告的促使組織意識(shí)到問(wèn)題的存在。

2、資訊收集

組織要收集所有可能得到的關(guān)於能夠滿足其需求或解決其問(wèn)題的產(chǎn)品或服務(wù)的資訊。組織在這一階段停留的時(shí)間取決於組織的規(guī)模和購(gòu)買習(xí)慣。保險(xiǎn)行銷人員必須先收集購(gòu)買組織的資訊：l

購(gòu)買組織的態(tài)度和目標(biāo)l

購(gòu)買組織的需求，包括該組織尋求的特定給付和服務(wù)l

可用來(lái)購(gòu)買團(tuán)體保險(xiǎn)的資金量。l

關(guān)於雇員和團(tuán)體成員的真實(shí)數(shù)據(jù)。例如：年齡、性別、工資、工作級(jí)別、家庭規(guī)模、職業(yè)和住址等。l

組織過(guò)去的索賠經(jīng)驗(yàn)行銷人員根據(jù)收集的資訊準(zhǔn)備出幾份投保建議書以供購(gòu)買組織評(píng)估選擇。3、選項(xiàng)評(píng)估

在收到幾家保險(xiǎn)公司的投保建議書後，購(gòu)買組織為了確定每份建設(shè)書是否符合其細(xì)則的要求，要對(duì)這些建議書做出評(píng)估。有時(shí)，建議書是完全以最小成本為經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)進(jìn)行評(píng)估的。有時(shí)，評(píng)估過(guò)程又是以費(fèi)用、服務(wù)和給付之間的權(quán)衡為基礎(chǔ)的。對(duì)於大型團(tuán)體保險(xiǎn)，購(gòu)買組織能夠在計(jì)畫設(shè)計(jì)上做進(jìn)一步的協(xié)商。4、購(gòu)買決策

當(dāng)最好的三、四個(gè)建議書確定下來(lái)以後，積極的談判就開始了。值得注意的是有些購(gòu)買者認(rèn)為，開價(jià)太低會(huì)在第二年明顯提高費(fèi)率，因此也會(huì)拒絕這類建議書。通常組織會(huì)給每個(gè)保險(xiǎn)公司—份其競(jìng)爭(zhēng)者的建議書的影本，並要求其提供更好的建議書。有時(shí)大保單的建議書要保守地開價(jià)，以便給團(tuán)體保險(xiǎn)代表一些空間來(lái)與準(zhǔn)保戶協(xié)商。5、購(gòu)後評(píng)估

購(gòu)買組織對(duì)產(chǎn)品和保險(xiǎn)公司都做出評(píng)估，來(lái)確定該購(gòu)買是否解決了原來(lái)的問(wèn)題，保險(xiǎn)公司應(yīng)該對(duì)消費(fèi)者的任何問(wèn)題和報(bào)怨立即做出反應(yīng)。保險(xiǎn)公司代表有必要進(jìn)行定期的電話跟蹤。團(tuán)體保險(xiǎn)購(gòu)買者終止其合同的原因主要有以下因素：l

對(duì)現(xiàn)有服務(wù)或保單管理不滿意l

有能力從其他保險(xiǎn)公司以更低的費(fèi)用獲得相同或更好的保障l

對(duì)保險(xiǎn)公司的理賠政策、程式和不及時(shí)不滿意l

從另一家保險(xiǎn)公司可獲得新的保障或增加給付金額l

購(gòu)買組織的重組或合併l

對(duì)保險(xiǎn)公司和其銷售人員喪失信心六、養(yǎng)老保險(xiǎn)產(chǎn)品購(gòu)買的特殊性

1、不間斷的管理服務(wù)除了需要向每位員工報(bào)告目前的盈利情況外，團(tuán)體養(yǎng)老金計(jì)畫還經(jīng)常會(huì)涉及稅收、規(guī)章、生命表、利息和精算、人員流動(dòng)等方面的變動(dòng)。組織購(gòu)買決策者更喜歡那些能夠有效地替購(gòu)買組織提供管理這些行政事務(wù)的保險(xiǎn)公司。2、

信用責(zé)任由於養(yǎng)老金是長(zhǎng)期投資性的險(xiǎn)種，需要十分可信的保險(xiǎn)公司來(lái)運(yùn)作。組織購(gòu)買者更喜歡能對(duì)其計(jì)畫至少承擔(dān)部分信用責(zé)任的保險(xiǎn)公司。3、投資經(jīng)驗(yàn)、業(yè)績(jī)和風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估組織購(gòu)買者都尋找有豐富的投資成功經(jīng)驗(yàn)和財(cái)務(wù)上比較穩(wěn)健的保險(xiǎn)公司，組織者還偏愛(ài)那些風(fēng)險(xiǎn)承受能力與自身相似的保險(xiǎn)公司。4、

客戶服務(wù)水準(zhǔn)。組織購(gòu)買者更容易考慮那些為客戶“量身定做”產(chǎn)品、提供員工投資選擇權(quán)的保險(xiǎn)公司和提供額外的客戶服務(wù)的保險(xiǎn)公司案例案例一：不同家庭結(jié)構(gòu)的購(gòu)買行為案例二：商業(yè)保險(xiǎn)探路學(xué)生險(xiǎn)市場(chǎng)

第一節(jié)保險(xiǎn)行銷資訊系統(tǒng)

一、保險(xiǎn)行銷資訊的概念及意義保險(xiǎn)行銷資訊---對(duì)保險(xiǎn)市場(chǎng)和保險(xiǎn)市場(chǎng)發(fā)生關(guān)聯(lián)的各種經(jīng)濟(jì)資料，以及各種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)現(xiàn)象的客觀描述，是保險(xiǎn)市場(chǎng)運(yùn)動(dòng)變化的真實(shí)寫照。保險(xiǎn)行銷資訊包括經(jīng)濟(jì)政策資訊、金融市場(chǎng)資訊，保險(xiǎn)需求資訊、保險(xiǎn)消費(fèi)資訊、災(zāi)情資訊、科學(xué)技術(shù)進(jìn)步資訊等。現(xiàn)代行銷者不僅把資訊作為制定更好的決策的前提，而且把它作為重要的戰(zhàn)略資產(chǎn)和行銷手段。但有效資訊太少，而不適用的資訊太多。有效資訊通常具有以下作用：識(shí)別和確定行銷機(jī)遇及問(wèn)題啟動(dòng)、改善和評(píng)估行銷計(jì)畫監(jiān)控行銷成果增進(jìn)對(duì)行銷過(guò)程的理解行銷資訊系統(tǒng)以及行銷調(diào)研的核心功能就是開發(fā)有效資訊，其工作內(nèi)容包括完成各項(xiàng)行銷工作所需的資訊評(píng)估，制定收集資訊的方法，操作並完成數(shù)據(jù)收集過(guò)程，分析數(shù)據(jù)及陳述結(jié)果。

二、保險(xiǎn)行銷資訊系統(tǒng)的概念與功能

行銷資訊系統(tǒng)是由人員、設(shè)備和程式所構(gòu)成的相互作用的系統(tǒng)，目的在於為行銷決策者及時(shí)準(zhǔn)確地收集整理、分析評(píng)估並存儲(chǔ)分送轉(zhuǎn)達(dá)所需資訊，以確保其對(duì)行銷活動(dòng)的管理。

保險(xiǎn)資訊系統(tǒng)由決策支持系統(tǒng)和數(shù)據(jù)庫(kù)構(gòu)成。決策支持系統(tǒng)是通過(guò)複雜的電腦化的數(shù)學(xué)模型來(lái)提供資訊，幫助使用者進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，預(yù)測(cè)各種行銷策略的可能結(jié)果，它是一個(gè)便於非電腦人員操作使用的、用以幫助進(jìn)行計(jì)畫與決策的交互作用的電腦系統(tǒng)。

保險(xiǎn)行銷資訊系統(tǒng)的功能

該系統(tǒng)和行銷經(jīng)理一起評(píng)估資訊需求。

該系統(tǒng)通過(guò)其中的決策支持及資訊收集兩個(gè)子系統(tǒng),利用公司資料庫(kù)、行銷情報(bào)活動(dòng)、行銷調(diào)研開發(fā)來(lái)開發(fā)有用的資訊。該系統(tǒng)以適當(dāng)?shù)男问?、在合適的時(shí)間為行銷管理者提供資訊，幫助他們更好地制定並執(zhí)行行銷決策。

三、保險(xiǎn)資訊的來(lái)源

1、內(nèi)部記錄

1)會(huì)計(jì)財(cái)務(wù)部門提供財(cái)務(wù)報(bào)表，包括各產(chǎn)品線保費(fèi)收入、保險(xiǎn)單件數(shù)、展業(yè)成本及各種附加費(fèi)用開支、賠款及給付金狀況的詳細(xì)數(shù)額。2)產(chǎn)品開發(fā)部門提供精算報(bào)告，包括各產(chǎn)品線適用的生命表、預(yù)訂利率、附加費(fèi)用率、現(xiàn)金價(jià)值、準(zhǔn)備金提轉(zhuǎn)數(shù)額、利潤(rùn)評(píng)估、償付資本要求等。3)客戶服務(wù)部門提供有關(guān)保險(xiǎn)消費(fèi)者(包括個(gè)人、團(tuán)體客戶)的滿意程度和服務(wù)問(wèn)題的具體情況。4)戰(zhàn)略研究部門提供宏觀經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)、監(jiān)管政策等宏觀面和產(chǎn)業(yè)面的資訊。5)銷售部門報(bào)告各銷售管道的發(fā)展?fàn)顩r，如行銷人員直銷管道、保險(xiǎn)仲介、兼業(yè)代理機(jī)構(gòu)的保費(fèi)銷售數(shù)額、業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)份額及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的活動(dòng)等。6)行銷部門提供保險(xiǎn)消費(fèi)的人口構(gòu)成、心理狀況的資訊。

7)公司層面或部門的調(diào)研報(bào)告也有助於作出行銷決策。

2、行銷情報(bào)

行銷情報(bào)來(lái)源：

1)商業(yè)和保險(xiǎn)期刊；

2)行業(yè)協(xié)會(huì)和其他專業(yè)機(jī)構(gòu)的報(bào)告；

3)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告和促銷材料；

4)管理諮詢公司、廣告代理商、市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)、商業(yè)數(shù)據(jù)提供商的資訊；

5)保險(xiǎn)監(jiān)督管理部門的行業(yè)制度規(guī)定；

6)個(gè)人代理人、保險(xiǎn)仲介、兼業(yè)代理等銷售代理。

3、行銷調(diào)研專案

行銷調(diào)研專案的研究範(fàn)圍十分廣泛，從研究市場(chǎng)機(jī)會(huì)和市場(chǎng)份額到評(píng)價(jià)客戶滿意度和購(gòu)買行為及研究定價(jià)、產(chǎn)品、分銷