【瑞幸咖啡營銷模式研究9700字（論文）】

瑞幸咖啡營銷模式研究目錄TOC\o"1-2"\h\u4130一、緒論 123238（一）研究背景及研究意義 17392（二）國內(nèi)外相關(guān)研究動態(tài) 223540（三）研究內(nèi)容與研究方法 23135（四）營銷模式相關(guān)概念 331166二、瑞幸咖啡營銷模式分析 38525（一）瑞幸咖啡品牌文化背景及定位 322763（二）瑞幸咖啡與星巴克對比分析 427619（三）瑞幸咖啡多元化營銷策略 530576（四）營銷策略總結(jié) 729084三、瑞幸咖啡營銷模式中存在的不足 811794（一）高成本、低利潤 813166（二）市場認(rèn)識不足 815（三）品牌基礎(chǔ)不牢固 97485（四）缺乏共情的服務(wù)體驗 912525四、針對瑞幸咖啡營銷模式紕漏提出的解決對策 95859（一）合理控制成本 96625（二）精準(zhǔn)定位市場 1027255（三）鞏固品牌基礎(chǔ) 1017270（四）提高服務(wù)質(zhì)量 104577五、結(jié)論與展望 1111607參考文獻(xiàn) 11緒論研究背景及研究意義1、研究背景社會在發(fā)展和前進(jìn)，人類社會文明在不停進(jìn)步。中外文化、飲食、消費等觀念正逐步融合發(fā)展，彼此之間相互交流、相互借鑒、相互碰撞出進(jìn)步的火花。咖啡正是在這樣一個背景下逐漸的被中國的消費者所接受，并逐漸受到更多的中國人的青睞[1]。由此，也促使中國近些年出現(xiàn)了很多的咖啡企業(yè)品牌，其中近年來最為出眾的當(dāng)屬于2017年橫空出世的瑞幸咖啡（LuckinCoffee）。由于其獨特的營銷策略，飛速的成長過程，在國內(nèi)頻繁創(chuàng)下奇跡，引得許多商業(yè)學(xué)者及企業(yè)驚嘆不已，并且去進(jìn)行進(jìn)一步的研究和借鑒學(xué)習(xí)。2、研究意義瑞幸咖啡在開始發(fā)展之初就體現(xiàn)了新時代“互聯(lián)網(wǎng)+”的特色，通過線上與線下的相結(jié)合創(chuàng)新的咖啡銷售渠道，打破了以往傳統(tǒng)咖啡的銷售模式，利用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)之便利，創(chuàng)新出了獨特的營銷模式值得更多的企業(yè)來借鑒學(xué)習(xí)。研究瑞幸咖啡的營銷模式中存在著許多新穎的可以供其他企業(yè)借鑒的優(yōu)點之處，同時瑞幸咖啡在營銷策略上也相應(yīng)的存在一些不成熟的策略和缺點，這也能夠為今后其他行業(yè)的發(fā)展帶來經(jīng)驗及教訓(xùn)借鑒，有利于相關(guān)企業(yè)進(jìn)一步了解新時代互聯(lián)網(wǎng)背景下企業(yè)的發(fā)展趨勢。警示一個企業(yè)想要長遠(yuǎn)發(fā)展需要在哪些方面進(jìn)行創(chuàng)新創(chuàng)造，在哪些方面需要小心謹(jǐn)慎，避免步入同樣的或者類似的困境中。國內(nèi)外相關(guān)研究動態(tài)1、國內(nèi)相關(guān)研究動態(tài)咖啡作為一種舶來品，其傳入中國是在嘉慶年間，然而直到1884年中國才在臺灣初次種植勝利，因此來看，咖啡在中國的發(fā)展歷程不是太悠久。隨著時代發(fā)展，中國的進(jìn)步，世界的政治，經(jīng)濟(jì)，文化的頻繁交流，中國消費者對咖啡有了更深一步的了解，咖啡企業(yè)在中國也逐漸興起，關(guān)于瑞幸咖啡的相關(guān)研究也是日漸增多，國內(nèi)學(xué)者王焱仟（2019年）就針對瑞幸咖啡在廣告APP，消費者心理，裂變拉新等方面的營銷策略及理念作出了分析總結(jié)。他表明就目前咖啡行業(yè)形勢來看，中國國內(nèi)咖啡的銷售潛力還是巨大的[2]。此外，國內(nèi)學(xué)者陳旭曄、毛可進(jìn)也對瑞幸咖啡的品牌策略進(jìn)行了相關(guān)研究，主要是從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、宣傳力度、銷售渠道等問題上進(jìn)行研究，并分析出了其在品牌策略中的問題及解決方案[3]。國內(nèi)學(xué)者吳家明（2019年）對瑞幸咖啡在跨界合作營銷方面做出了鮮明的分析，吳家明表明了瑞幸咖啡的營銷理念是創(chuàng)新的，是具有導(dǎo)向性的，通過咖啡與其他企業(yè)的融合創(chuàng)新出了別具一格的咖啡理念[4]。2、國外相關(guān)研究動態(tài)相較于國內(nèi)咖啡發(fā)展的短歷程、不成熟來說，國外市場上咖啡是發(fā)展悠久、成熟的，在國外咖啡是人們?nèi)粘Ｉ畋夭豢缮俚囊粋€消費飲品，國外咖啡發(fā)展歷史悠久，消費者需求旺盛，咖啡企業(yè)發(fā)展有良好的經(jīng)營模式和消費環(huán)境。對于咖啡企業(yè)的研究主要從產(chǎn)品（product），價格(price)，地點(place)，促銷(promotion)這4個方面來研討，即美國的著名學(xué)者麥卡錫教授在20世紀(jì)60年代提出的4P營銷戰(zhàn)略來研究和剖析咖啡市場，并發(fā)展與完善咖啡企業(yè)。國外學(xué)者Wang(2018)的研究指出，在咖啡行業(yè)，樹立自己的競爭優(yōu)勢是非常重要的?？Х瓤煜袠I(yè)的競爭力受品牌的影響力、企業(yè)經(jīng)濟(jì)規(guī)模、網(wǎng)絡(luò)化效應(yīng)和消費者需求共同影響[5]。研究內(nèi)容與研究方法1、研究內(nèi)容本文主要從瑞幸咖啡品牌文化背景及瑞幸咖啡的品牌定位方面來研究其在當(dāng)代咖啡行業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢及需要改進(jìn)的地方。另一方面也進(jìn)一步研究了其在吸引消費者，咖啡營銷，產(chǎn)品形象樹立，產(chǎn)品促銷等方面瑞幸咖啡都做了哪些營銷策略，以及這些營銷策略對企業(yè)的發(fā)展都有哪些積極的影響，以及在其在發(fā)展過程中出現(xiàn)的一些問題，對這些不足的地方都需要進(jìn)行哪些改正和具體的實施措施，以便更好的適應(yīng)時代，適應(yīng)企業(yè)的發(fā)展。2、研究方法文獻(xiàn)調(diào)查法：運用文獻(xiàn)資料中的相關(guān)歷史信息，數(shù)據(jù)，檔案等對企業(yè)發(fā)展進(jìn)行一系列的了解運用，進(jìn)行文獻(xiàn)研究，掌握研究動態(tài)，了解優(yōu)秀學(xué)者研究成果從中吸取經(jīng)驗促使自己的更好的更全面的對企業(yè)進(jìn)行研究分析。對比分析法：通過被研究企業(yè)與相關(guān)行業(yè)其他品牌企業(yè)相對比，用對比的方式分析企業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢之處，以及與其他企業(yè)相比劣勢在哪里，有哪些地方需要借鑒吸收，進(jìn)行產(chǎn)品升級創(chuàng)新。實地調(diào)研法：通過市場調(diào)研的方法能夠更加準(zhǔn)確的收集獲取一些真實客觀的數(shù)據(jù)，能夠更為直觀的接觸企業(yè)，深入了解企業(yè)文化及相關(guān)營銷方式的真實體驗，有利于研究內(nèi)容更加豐富更加準(zhǔn)確。營銷模式相關(guān)概念1、營銷模式的定義營銷模式是指人們在營銷過程當(dāng)中依據(jù)產(chǎn)品特點和文化背景采取相應(yīng)的方式方法對產(chǎn)品進(jìn)行增值銷售的一種模式。它實際上是有很多種方式的，有的是關(guān)于市場的營銷模式，有的是關(guān)于客戶即消費者的營銷模式。從這些渠道進(jìn)行營銷。2、營銷模式的內(nèi)容營銷模式的內(nèi)容是多元化的，是一種營銷體系。分為細(xì)分市場和客戶整合兩種模式。具體的營銷方式有體驗式營銷，品牌營銷，促銷等方式深入企業(yè)品牌內(nèi)部對市場環(huán)境、消費者需求、品牌文化價值等方面進(jìn)行詳細(xì)的解讀和分析。根據(jù)企業(yè)的不同類型和文化特點制定不一樣的營銷方式。瑞幸咖啡營銷模式分析瑞幸咖啡品牌文化背景及定位1、瑞幸咖啡品牌文化背景瑞幸咖啡提出“無限場景”理論，相信一個新的時代的源頭是開始于創(chuàng)新變化，敢于突破行業(yè)現(xiàn)狀。瑞幸咖的總部在廈門，其網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的城市現(xiàn)已有40多個，共4000余家門店。中國最有代表性的新零售咖啡就是瑞幸咖啡，瑞幸咖啡在原材料采購方面是謹(jǐn)慎的，有精湛的咖啡工藝和創(chuàng)新型的咖啡商業(yè)模式，其引領(lǐng)了咖啡行業(yè)與移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的聯(lián)系，為廣大的消費者群體提供了高質(zhì)量、高便捷的咖啡服務(wù)，同時也推動了中國咖啡行業(yè)新進(jìn)程，使自身品牌文化深入人心的同時促進(jìn)了中國咖啡文化的普及與發(fā)展。2、瑞幸咖啡品牌定位瑞幸咖啡在品牌上的定位是咖啡店鋪，主要是經(jīng)營咖啡類飲品。瑞幸咖啡竭力成為中國咖啡市場上優(yōu)秀的咖啡品牌與專業(yè)化的咖啡提供者。瑞幸咖啡的品牌定位的主要消費群體是職場白領(lǐng)和年輕消費者，服務(wù)于商務(wù)辦公室的白領(lǐng)上班族。瑞幸咖啡在品牌的設(shè)計上的寓意是吉祥幸運，在咖啡消費產(chǎn)品質(zhì)量上以規(guī)格原料與制程來升級提高，在銷售模式上以新零售形式促使咖啡消費體驗發(fā)生變化，給顧客帶來無限可能[6]。瑞幸咖啡與星巴克對比分析1、市場定位瑞幸咖啡開始發(fā)展于新時代互聯(lián)網(wǎng)背景下，瑞幸咖啡與相同行業(yè)星巴克、Costa等咖啡店類似，不過瑞幸的發(fā)展模式更像是咖啡行業(yè)中的便利店。擁有更多的與新時代相接軌的創(chuàng)新性服務(wù)理念和產(chǎn)品特色，利用新零售模式打破以往傳統(tǒng)咖啡行業(yè)只能在線下開店的局限，線上線下同時銷售，致力于精品咖啡商業(yè)化，以低廉的價格較高的品質(zhì)來定位消費市場。星巴克咖啡品牌有悠久的歷史文化，濃厚的商業(yè)價值，擁有廣闊的銷售市場和很多的忠實客戶，星巴克在品牌定位上更加高端，以精細(xì)化高質(zhì)量為主，更注重于消費者在視覺感官上的享受[7]。2、服務(wù)與體驗瑞幸咖啡注重消費者的時間體驗，主打的是高效便捷的咖啡服務(wù)模式，店鋪主要開設(shè)在寫字樓，商業(yè)街等快節(jié)奏的工作場所，更注重消費者在時間上的高效服務(wù)體驗。星巴克咖啡注重消費者在咖啡體驗感上的營銷。主打的是為消費者供應(yīng)家庭和工作場所之外的第三空間[8]，更多的為消費者提供歇息娛樂場所，從服務(wù)和情感上著手來增進(jìn)與消費者之間的距離。3、價格瑞幸咖啡在價格方面是相當(dāng)?shù)幕菝竦?，因為企業(yè)發(fā)展歷史不長，為了吸引消費者來店消費，瑞幸咖啡推出了免單，折扣促銷等方式，以低價格和高質(zhì)量服務(wù)于廣大消費群體。星巴克咖啡在國際國內(nèi)的知名度都是很高的，消費群體牢固，消費者對于星巴克有很深的消費情懷，星巴克致力于高端精品服務(wù)，故其價格上不必有所顧忌，制定了較高的價格。瑞幸咖啡多元化營銷策略1、產(chǎn)品種類豐富瑞幸咖啡的產(chǎn)品種類相較于其他咖啡行業(yè)是多樣化的。首先，瑞幸咖啡以咖啡為主要產(chǎn)品售賣獲得第一批白領(lǐng)上班族的青睞。其次，瑞幸咖啡又緊接著推出了“小鹿茶”系列產(chǎn)品，迎合現(xiàn)代學(xué)生族等年輕消費者的喜好，向奶茶方向拓展產(chǎn)品。2019年，瑞幸咖啡又推出與咖啡有關(guān)聯(lián)的周邊產(chǎn)品，來順應(yīng)市場需求。新增了“針織品、陶瓷杯、玩偶”等眾多種類的產(chǎn)品，瑞幸咖啡從咖啡開始，但并不局限于咖啡，而是在不斷探索市場需求，盡量滿足市場多元化需求，創(chuàng)造出更多創(chuàng)新性產(chǎn)品[9]。2、線上線下新零售營銷運用“互聯(lián)網(wǎng)+”的新零售營銷模式，通過大數(shù)據(jù)化運營管理，創(chuàng)新和拓寬了咖啡銷售渠道[10]。瑞幸咖啡有線上和線下以及無人零售的銷售渠道，其中，①線上運用大數(shù)據(jù)，智能分析消費者消費心理和喜好，使用線上自創(chuàng)APP小程序，外賣等方式來多渠道，更高效，更便捷的銷售咖啡，進(jìn)行定向推廣，擴(kuò)大潛在消費群體。線上銷售注重消費者的時間體驗，給消費者帶來既高效又便捷的服務(wù)體驗。②瑞幸咖啡的線下銷售門店主要分為旗艦店、主題店、優(yōu)享店、快取店，精準(zhǔn)定位有大量消費者對咖啡需求旺盛的地區(qū)。主要分布在高級寫字樓內(nèi)及其附近、大型商業(yè)金融中心及會展中心附近、大學(xué)高校校園內(nèi)部。③瑞幸咖啡還于2020年1月份公布了智能無人零售策略，公布無人咖啡零售機(jī)“瑞即購”。“瑞即購”和瑞幸現(xiàn)有線下咖啡門店相互補(bǔ)充，增加了銷售網(wǎng)點，更加接近消費者需求。滿足消費者的不同需求。瑞幸咖啡把線上與線下相結(jié)合的同時又推出無人銷售，滿足了偏遠(yuǎn)地域消費者對咖啡的需求，增加咖啡消費用戶。同時線下門店銷售線上線下銷售相結(jié)合不僅是其銷售渠道上的創(chuàng)新，更為其擴(kuò)大了消費需求覆蓋面，帶來了更多的咖啡用戶，創(chuàng)造出全新的客戶消費體驗[11]。3、廣告營銷為了做出高質(zhì)量的咖啡供消費者飲用，并向消費者展示瑞幸咖啡在品質(zhì)上的精致與高端，先是邀請了WBC冠軍擔(dān)任瑞幸咖啡的咖啡師。其次進(jìn)行大規(guī)模的廣告投入，瑞幸邀請中國形象好，氣質(zhì)佳的符合瑞幸咖啡品牌定位的明星湯唯、張震出任品牌代言人，促進(jìn)了瑞幸咖啡品牌的形象以及企業(yè)知名度的上升。在廣告語上更是能夠煽動人心，例如“這一杯誰不愛”真是深入人心[12]。瑞幸咖啡通過大量的廣告投入，在中國市場上迅速站穩(wěn)腳步，在各大廣告平臺，上下班途中都可以看到瑞幸咖啡廣告的身影，迅速洗腦消費者，給消費者留下了良好的印象，挖掘潛在消費群體。4、價格營銷瑞幸咖啡開始之初就投入了大量金錢，不僅體現(xiàn)在廣告投入上更是把重點放在培養(yǎng)牢固的消費群體。為了能夠吸引消費者來體驗這個新興企業(yè)的產(chǎn)品，更快的被消費者熟知并使消費者產(chǎn)生深刻的印象。瑞幸咖啡推出“第一杯免費”的營銷策略，獲得了消費者對瑞幸咖啡的好感度和關(guān)注,“小藍(lán)杯”飛速風(fēng)靡國內(nèi)[8]。瑞幸推出新品免費贈飲試喝活動，推出首單免費的優(yōu)惠參與活動，先吸引未體驗過瑞幸咖啡的消費者體驗一杯，首先激發(fā)消費者的消費興趣，對瑞幸咖啡有一個良好的初印象，為以后的再次消費奠定基礎(chǔ)。同時，與其他咖啡在價格上的競爭更顯優(yōu)勢，瑞幸對咖啡飲品定價上相較于其他咖啡品牌是較低的。瑞幸以低于市場價格的定價方式更能獲得消費者的青睞。5、消費者裂變營銷瑞幸咖啡通過裂變營銷的營銷方式，如圖2-1力圖在短時間內(nèi)招攬更多的流量以及消費者，獲得更多的收入。首先推出大量的廣告、促銷宣傳活動，獲得首批消費者。其次，瑞幸咖啡利用類似于多米諾骨牌效應(yīng)的方式來賺取流量，并利用流量的廣泛傳播再引進(jìn)新的更多的流量，通過利用社交軟件或者瑞幸自創(chuàng)的APP，小程序進(jìn)行裂變營銷[13]，捆綁消費者利益。通過首單免費的方式拉動新的消費用戶，邀請好友下載瑞幸APP，好友可免費獲取一杯咖啡的同時消費者還可再得一杯免費咖啡，以此拉來更多的消費者。最后，瑞幸推行消費送券，購任意產(chǎn)品即可獲得相應(yīng)的優(yōu)惠券、折扣，再分享給好友享受更多的優(yōu)惠。瑞幸咖啡利用這種傳遞的方式擴(kuò)大了用戶群體，成功吸引了消費者的消費需求和欲望。利用消費者從眾跟風(fēng)心理捆綁消費者的利益，并和顧客之間建立了命運共同體的關(guān)系。擁有一個穩(wěn)定的消費者群體，并利用這一穩(wěn)定的消費群體再裂變出更多的消費者，同時也有利于獲得好的口碑和龐大的根基。1.1.獲取用戶2.激發(fā)用戶量3.保持用戶留存4.獲得收入廣告、宣傳引導(dǎo)，獲取首批用戶首批用戶裂變拉新激增新用戶，通過轉(zhuǎn)發(fā)、邀請增加下載安裝APP、消費量優(yōu)惠券、折扣、免費贈飲等優(yōu)惠活動，刺激用戶再消費消費量增加，企業(yè)收入增加圖2-1裂變示意圖6、跨界營銷瑞幸咖啡在跨界合作方面比較多樣新穎，符合當(dāng)下時代潮流需要。瑞幸在多種形式上進(jìn)行了跨界合作。比如，瑞幸與騰訊QQ開啟合作，宣傳主題為“這一杯，QQ愛”，把咖啡店開到了騰訊總部辦公室。以創(chuàng)新的形式新開了一家快閃咖啡店，這家咖啡店最大的消費特點是可以利用AI刷臉來取咖啡，而員工刷臉更是可以免費領(lǐng)取咖啡。瑞幸咖啡還與騰訊進(jìn)行了聯(lián)名咖啡杯、定制菜單等一系列的跨界合作。瑞幸咖啡在機(jī)器人大賽時間內(nèi)，瑞幸咖啡和獵豹移動公司，通過機(jī)械臂全自動完成了咖啡制作進(jìn)程；瑞幸咖啡也參加過華為云大會，參會消費者只需利用手勢比出愛心即可免費獲得咖啡飲品[14]。瑞幸咖啡還把咖啡店開到了故宮，以主題店的形式，突出咖啡與中國優(yōu)秀文化的創(chuàng)新融合。這個消息一出，更是引起廣大網(wǎng)友熱烈討論，前去打卡消費[15]。營銷策略總結(jié)瑞幸咖啡發(fā)展的起始是咖啡但瑞幸咖啡的終點確不是咖啡。通過把握時代特點，走與眾不同的咖啡旅程。在產(chǎn)品方面創(chuàng)新新觀念融合新元素。線上攬客，線下消費，進(jìn)行大規(guī)模的廣告投放，在短時間內(nèi)做到了被中國消費者所熟悉。近而快速擴(kuò)大消費市場，吸引消費者注意力。瑞幸咖啡為了提高品質(zhì)質(zhì)量，給顧客以高品質(zhì)，精致商務(wù)風(fēng)的體驗，聘請優(yōu)秀咖啡師，在周邊產(chǎn)品方面也是內(nèi)容豐富多樣，瑞幸咖啡給消費者留下來深刻的印象[16]。為了使更多的消費者對瑞幸的印象不只停留在印象上，通過一系列營銷的方式，推出免費品嘗咖啡，邀好友即免單等營銷方式招攬客源，增加銷量的同時也促進(jìn)了品牌文化和形象的影響力。瑞幸咖啡吸引了更多的消費者來真實的品嘗咖啡，通過在廣告上的投放達(dá)到宣傳效果，無限場景的開設(shè)店鋪，點單APP的優(yōu)惠價格達(dá)到了高性價比的一種策略，高性價比也是其最核心的優(yōu)勢。從而促使消費者再次購買的欲望，完成了消費者買單，瑞幸咖啡達(dá)到了營銷目的。同時，瑞幸咖啡通過洞察市場需求，緊跟時代潮流，通過和更多知名企業(yè)或品牌做起了聯(lián)合營銷，成功和其他類型企業(yè)跨界合作，更是令瑞幸在消費者眼前一亮。瑞幸咖啡營銷模式中存在的不足高成本、低利潤由于瑞幸咖啡急于求成，為了能夠更快的占領(lǐng)中國市場，在成本方面沒有做好預(yù)算?；ㄙM高額的廣告費邀請中國知名演員張震、湯唯為品牌做代言。同時，為了打開中國市場，吸引消費者注意更是推出的免單活動，低價銷售，折扣促銷等一系列降低利潤的銷售，再迅速擴(kuò)張門店，大規(guī)模的資金投入，為后來的經(jīng)營埋下隱患。畢竟咖啡在人們的生活中不是生活必需品，消費者的消費量是有限的，而瑞幸咖啡在定價和促銷方面的大力度更是給企業(yè)造成低利潤而成本過高。只要以后的價格再進(jìn)一步提高，對于企業(yè)來講其銷售量就會下降的，所以，瑞幸咖啡很難在保證不降低銷量的情況下去提升產(chǎn)品價格，贏得消費者的持久信賴和消費。這就導(dǎo)致企業(yè)在短期內(nèi)沒有得到應(yīng)有的回報。在成本過高的情況下，利潤不增反降，不計成本最終導(dǎo)致的是給瑞幸咖啡帶來了成本過高的風(fēng)險。而企業(yè)不考慮成本與利潤的關(guān)系，最終將會導(dǎo)致瑞幸咖啡預(yù)期收入不能更好地彌補(bǔ)前期消耗的大量成本，導(dǎo)致企業(yè)資不抵債，不利于企業(yè)的良性循環(huán)[17]。市場認(rèn)識不足根據(jù)中國人的傳統(tǒng)習(xí)慣，瑞幸咖啡沒有意識到，中國消費者在飲品方面對于茶的偏愛，茶可以作為咖啡的替代品，更是在中國延續(xù)了幾千年的優(yōu)秀文化，在中國消費者的心中是根深蒂固的，瑞幸咖啡忽略了在中國的消費市場茶對于咖啡的競爭力是極大的，并且，根據(jù)近年來的趨勢可看到茶在中國的市場上也是不斷推陳出新的，與咖啡相比中國人的口味更加偏愛于茶的口感，茶深受廣大消費者，跟著潮流向前發(fā)展更受消費者的青睞，這對咖啡的銷售量和消費者認(rèn)同感會產(chǎn)生很大的影響。同時，市場對于咖啡種類的需求是多種多樣的，而瑞幸咖啡在咖啡的種類方面還沒有做到多元化應(yīng)對市場需求[1]。品牌基礎(chǔ)不牢固由于品牌創(chuàng)建時間短。于2017年開第一家門店，2018年迅速擴(kuò)張到2000多家店鋪，再到2019年的4000多家。瑞幸咖啡在中國咖啡市場上還沒有牢靠的根基，就過于盲目的急于求成，短期內(nèi)大規(guī)模增開店鋪。前期給予經(jīng)銷商大量的資金、設(shè)備補(bǔ)貼，是為了刺激市場，吸引消費群體，擴(kuò)大銷量。短短兩年瑞幸咖啡在國內(nèi)市場迅速走進(jìn)人們的視野，雖然獲得了很大的知名度，但是也存在著潛在問題，使消費者對于瑞幸的認(rèn)識只停留于表面，對其品牌內(nèi)部缺乏了解，更是淡化了瑞幸咖啡原本的銷售理念，給消費者更多的印象是停留在廣告、免費等只為賣咖啡、做促銷銷售的。這樣的營銷策略只看到了短時間內(nèi)高流量，但沒有考慮到企業(yè)的發(fā)展是否符合現(xiàn)有市場規(guī)律，是否過于急于求成，在可持續(xù)發(fā)展上是否忽略了企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展[18]。缺乏共情的服務(wù)體驗瑞幸咖啡對于服務(wù)消費者方面還缺乏一定的經(jīng)驗。瑞幸咖啡從店鋪面積與設(shè)計來看，由于大多數(shù)門店面積過小，店鋪裝修和外觀上整體是單調(diào)的，在開店之初就忽略了消費者到店消費體驗的感受。瑞幸較其他咖啡企業(yè)來說供消費者坐下休息的位置相對來說較少，更多的是通過線上快銷的方式銷售咖啡，消費者和店鋪員工之間是通過外賣員來聯(lián)系的，店鋪員工與顧客之間的溝通較少，消費者缺少享受服務(wù)的條件。不能滿足消費者對于瑞幸咖啡品牌進(jìn)一步更深入的了解，缺乏品牌文化的宣傳，也達(dá)不到消費者與企業(yè)共情的效果。因此消費者無法進(jìn)一步認(rèn)知企業(yè)文化，企業(yè)也缺少與消費者的互動性，導(dǎo)致不能給消費者帶來更多的服務(wù)[19]和更好的消費體驗。針對瑞幸咖啡營銷模式紕漏提出的解決對策合理控制成本成本是一個企業(yè)發(fā)展所必需的支出。瑞幸咖啡對于成本控制可從兩方面進(jìn)行。一方面瑞幸咖啡在企業(yè)的發(fā)展過程中廣告投入方面過高，一個企業(yè)的發(fā)展的確需要一定的宣傳和曝光度才能夠獲得消費者的認(rèn)識以及消費欲望。但是在廣告投入的過程中企業(yè)也要認(rèn)識到量入為出、適度投放。廣告只是企業(yè)獲得知名度，擴(kuò)大影響力的一個方式，瑞幸咖啡在廣告投入方面可適度的減少。另一方面為瑞幸在促銷方面的成本過高。長期的，多方面的優(yōu)惠活動忽略了成本與利潤兩者的關(guān)系。所以瑞幸咖啡應(yīng)做好財務(wù)預(yù)算，預(yù)算企業(yè)的促銷成本方面的負(fù)擔(dān)以及促銷后能夠回收到的利潤是多少，適度推行免單等促銷活動，可在節(jié)假日或者定期推出具有瑞幸特色的促銷活動。精準(zhǔn)定位市場瑞幸咖啡的主要銷售市場為中國，并且瑞幸咖啡在創(chuàng)立之初就宣傳做中國人喝的起的咖啡，走的是中低端消售。在中國，瑞幸需要認(rèn)識到中國人受茶文化的影響根深蒂固。而茶又是咖啡的替代品。如何在中國市場占領(lǐng)優(yōu)勢就需要瑞幸咖啡能夠充分的了解中國市場需求，與茶文化對標(biāo)形成中國人的咖啡文化。充分了解中國市場有利于企業(yè)在市場定位、產(chǎn)品多樣研發(fā)上提供可靠的依據(jù)[1]。同時還要細(xì)化市場需求做出精準(zhǔn)定位，對準(zhǔn)年輕消費群體不斷地專研中國市場年輕消費者喜好趨向，緊跟時代發(fā)展潮流，不斷地創(chuàng)新研發(fā)，迎合市場消費群體不同口味不同需求，精細(xì)化服務(wù)顧客，有助于形成自己的具有競爭力的咖啡品牌市場[20]。鞏固品牌基礎(chǔ)瑞幸咖啡在中國的發(fā)展時間較短，短時間內(nèi)想要得到眾多的消費者青睞是非常難的。因此，瑞幸咖啡應(yīng)該結(jié)合迎合中國的咖啡市場實際情況，不能急于求成，而是根據(jù)企業(yè)自身發(fā)展情況、市場環(huán)境、消費者群體等多方因素共同分析，打造屬于企業(yè)的牢靠的品牌基礎(chǔ)。企業(yè)的發(fā)展是一個循序漸進(jìn)的過程，良好的企業(yè)基礎(chǔ)是企業(yè)發(fā)展的前提，應(yīng)加強(qiáng)瑞幸咖啡在品牌基礎(chǔ)上的建樹，給消費者一個良好的印象才能維持長久的可持續(xù)發(fā)展?jié)撃?。要結(jié)合企業(yè)自身實際情況，從品牌基礎(chǔ)入手，注重宣傳效果，消費群體回頭率經(jīng)營，牢固品牌長久影響力和企業(yè)形象，優(yōu)化品牌文化，提高品牌文化影響力。依據(jù)市場的大趨勢制訂合理的發(fā)展路線。在吸引消費者方面要結(jié)合消費者喜好，但也不能盲目，過度的依賴消費者，創(chuàng)新營銷方式，抓住消費者痛點，使消費者依賴企業(yè)。使瑞幸咖啡在消費者的心中有固定的，有依賴的影響力，具有良好的市場形象。做消費者值得信賴的品牌才能在中國市場有立足之地，才能使品牌綿延不息，才能創(chuàng)建良好的咖啡生態(tài)體系[18]。提高服務(wù)質(zhì)量瑞幸咖啡做為一個服務(wù)業(yè)企業(yè)，最重要的就是做好服務(wù)工作，優(yōu)秀的服務(wù)工作能為消費者帶來良好的消費體驗，提升企業(yè)的整體形象，也為企業(yè)帶來良好的口碑和良好的發(fā)展空間[19]。然而瑞幸咖啡在企業(yè)服務(wù)文化上和服務(wù)消費者方面與行業(yè)其他品牌相比是不足的。因此，首先要加大員工服務(wù)培訓(xùn)力度，對員工的服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行考核，邀請培訓(xùn)老師定期為員工開展服務(wù)培訓(xùn)，并向優(yōu)秀企業(yè)學(xué)習(xí)借鑒，了解市場情況。提高員工的專業(yè)化素養(yǎng)。其次，在店面設(shè)計上應(yīng)更多關(guān)注消費者需求，打造人性化設(shè)計和溫暖的服務(wù)品質(zhì)?？梢栽诘陜?nèi)設(shè)置照片墻，心愿墻等來更好的吸引消費者進(jìn)店停留，為消費者提供更多的更便捷的可以休息、令人舒適的場所，可以增加服務(wù)人員與來瑞幸消費的顧客之間的情感交流，達(dá)到消費情感的共鳴。最后，可利用小程序讓進(jìn)店消費的消費者對員工的服務(wù)滿意度進(jìn)行評價，對高分者進(jìn)行表揚(yáng)獎勵，低分者就進(jìn)行批評懲罰。總之，瑞幸咖啡要堅持用戶至上的原則,建設(shè)專業(yè)的人才梯隊,優(yōu)化企業(yè)形象和用戶體驗[21]。結(jié)論與展望在新零售背景下，瑞幸咖啡橫空出世和創(chuàng)新出現(xiàn)彌補(bǔ)了中國咖啡市場在咖啡新零售上的空缺，瑞幸咖啡也看到了行業(yè)前景的廣闊。通過研究瑞幸咖啡從創(chuàng)始之初的文化初心到瑞幸在發(fā)展過程中的一些營銷策略可以更好的加深我們對其企業(yè)文化的了解。本文通過研究其發(fā)展過程中在營銷策略上遇到的一些問題來警示后續(xù)相關(guān)企業(yè)吸取教訓(xùn)。也對于其在創(chuàng)新研發(fā)和新零售營銷模式方面值得其他企業(yè)借鑒和學(xué)習(xí)其優(yōu)點之處進(jìn)行了深入分析。通過分析瑞幸咖啡在市場、消費者、成本控制、產(chǎn)品營銷模式、渠道等方面總結(jié)出了其中出現(xiàn)的一些問題，與此同時本文也對這些問題做出了相應(yīng)的總結(jié)和意見建議，希望能帶來一定的啟示。未來，瑞幸咖啡在對產(chǎn)品，企業(yè)，市場，消費者方面都做出細(xì)致的研究和優(yōu)化升級，來完善企業(yè)的影響力和綜合實力，從而制作出消費者更加認(rèn)同的產(chǎn)品和滿意的服務(wù)體驗，成為市場更受歡迎和信任的企業(yè)，不斷地完善和創(chuàng)新發(fā)展自己，使企業(yè)在咖啡行業(yè)上有導(dǎo)向作用。在對瑞幸咖啡營銷模式進(jìn)行分析的過程中，本人也發(fā)現(xiàn)了自身在專業(yè)素養(yǎng)方面的不足。由于信息收集不夠完善、實地調(diào)查的范圍有限可能對瑞幸的了解不夠到位，所以在論文撰寫過程中對瑞幸咖啡的營銷模式研究不夠深刻。今后在個人的專業(yè)素養(yǎng)方面還需要加倍努力，繼續(xù)研究學(xué)習(xí)。參考文獻(xiàn)[1]楊崢.新零售模式下中國咖啡行業(yè)商業(yè)風(fēng)險分析——以瑞幸咖啡為例[J].江蘇理工學(xué)院學(xué)報,2019,25(04):37-42.[2]王焱仟.試析瑞幸咖啡的營銷理念[J].中外企業(yè)家,2019(21):155.[3]陳旭曄.毛可進(jìn).瑞幸咖啡品牌營銷策略研究[J].科技經(jīng)濟(jì)市場,2020(08):159-160.[4]吳家明.為品牌賦能瑞幸咖啡跨界營銷首戰(zhàn)告捷[N].企業(yè)家日報,2019-11-05(007).[5]Lily

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