《民航市場(chǎng)營(yíng)銷》教學(xué)大綱

PAGEPAGE1河北省高等教育自學(xué)考試課程考試大綱課程名稱：民航市場(chǎng)營(yíng)銷課程代碼：05108第一部分課程性質(zhì)與學(xué)習(xí)目的一、課程性質(zhì)與特點(diǎn)本課程是高等教育自學(xué)考試交通運(yùn)輸專業(yè)所開(kāi)設(shè)的專業(yè)基礎(chǔ)課之一。通過(guò)本課程的學(xué)習(xí)使學(xué)生比較系統(tǒng)的了解市場(chǎng)營(yíng)銷的基本理論，以及它們?cè)诤娇者\(yùn)輸業(yè)中的應(yīng)用，本課程按實(shí)用的方法組織，說(shuō)明航空運(yùn)輸業(yè)有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的決定和管理的基本規(guī)律，培養(yǎng)學(xué)生較強(qiáng)的民航營(yíng)銷實(shí)踐能力。二、課程設(shè)置的目的和要求設(shè)置本課程，為了使考生能夠掌握市場(chǎng)營(yíng)銷基本理論在民航運(yùn)輸企業(yè)中的應(yīng)用，培養(yǎng)較強(qiáng)的營(yíng)銷實(shí)踐能力，以勝任民航企業(yè)中的市場(chǎng)營(yíng)銷工作，并保障航空運(yùn)輸企業(yè)能按市場(chǎng)需求組織生產(chǎn)，在滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)不斷的提高經(jīng)濟(jì)效益。通過(guò)本課程學(xué)習(xí)，要求考生正確理解航空市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)知識(shí)和基本理論，熟悉民航市場(chǎng)部門工作各環(huán)節(jié)的業(yè)務(wù)內(nèi)容和航空市場(chǎng)營(yíng)銷基本規(guī)律，了解航空市場(chǎng)的基本特點(diǎn)、市場(chǎng)細(xì)分和航空公司產(chǎn)品，掌握航空市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的制定技巧，及實(shí)施營(yíng)銷計(jì)劃的基本技能和方法，三、與其它課程的關(guān)系本課程是在考生掌握民航企業(yè)管理學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基本原理的基礎(chǔ)上，著重研究并掌握民航市場(chǎng)營(yíng)銷的任務(wù)、內(nèi)容、技術(shù)和方法，學(xué)會(huì)運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷的基本原理、概念、原則和方法來(lái)解決航空運(yùn)輸市場(chǎng)中具體問(wèn)題的實(shí)用型學(xué)科。民航企業(yè)管理學(xué)和市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基本理論和最新研究成果，為民航市場(chǎng)營(yíng)銷的理論和實(shí)務(wù)奠定了科學(xué)基礎(chǔ)。第二部分課程內(nèi)容與考核要求第一章市場(chǎng)、市場(chǎng)學(xué)和市場(chǎng)營(yíng)銷觀念一、學(xué)習(xí)目的與要求通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，要認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)與社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的關(guān)系，了解市場(chǎng)的基本概念、類型，掌握各種市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的基本內(nèi)容。二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核要求第一節(jié)市場(chǎng)的基本概念和類型1．市場(chǎng)的基本概念。（重點(diǎn)）2．市場(chǎng)的類型和特別。（重點(diǎn)）3.消費(fèi)品的分類。（次重點(diǎn)）第二節(jié)市場(chǎng)學(xué)的發(fā)展市場(chǎng)學(xué)和空運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷的概念。（一般）第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念及其演變1．產(chǎn)品觀念、銷售觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和社會(huì)營(yíng)銷觀念的內(nèi)涵。（重點(diǎn)）2．新舊營(yíng)銷觀念的區(qū)別。（一般）第二章運(yùn)輸市場(chǎng)和空運(yùn)市場(chǎng)一、學(xué)習(xí)目的與要求通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，要了解運(yùn)輸業(yè)的產(chǎn)業(yè)特征，理解運(yùn)輸?shù)纳a(chǎn)過(guò)程和消費(fèi)過(guò)程，掌握運(yùn)輸市場(chǎng)的一般特征和空運(yùn)市場(chǎng)的特點(diǎn)。二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核要求第一節(jié)運(yùn)輸業(yè)的產(chǎn)業(yè)特征1．運(yùn)輸產(chǎn)業(yè)的一般特征。（次重點(diǎn)）2．運(yùn)輸?shù)纳a(chǎn)過(guò)程和消費(fèi)過(guò)程。（重點(diǎn)）3.航空運(yùn)輸?shù)奶攸c(diǎn)和航空貨運(yùn)的經(jīng)濟(jì)意義。（一般）第二節(jié)運(yùn)輸業(yè)的經(jīng)濟(jì)屬性（不做要求）第三節(jié)運(yùn)輸市場(chǎng)和空運(yùn)市場(chǎng)的特點(diǎn)1．運(yùn)輸市場(chǎng)的一般特征。（重點(diǎn)）2．空運(yùn)市場(chǎng)的特點(diǎn)。（重點(diǎn)）第三章空運(yùn)市場(chǎng)需求分析一、學(xué)習(xí)目的與要求通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，理解民航企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的外部環(huán)境，掌握民航市場(chǎng)上主流消費(fèi)者群體的主要需求、購(gòu)買動(dòng)機(jī)以及購(gòu)買行為，了解空運(yùn)市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容。二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核要求第一節(jié)影響空運(yùn)市場(chǎng)消費(fèi)需求的因素1．政治法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)發(fā)展因素、個(gè)人社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素。（重點(diǎn)）2．旅游資源和旅游業(yè)發(fā)展。（重點(diǎn)）第二節(jié)航空旅行者的旅行動(dòng)機(jī)和購(gòu)買行為1．消費(fèi)者需求的基本特征。（重點(diǎn)）2．消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。（重點(diǎn)）3.消費(fèi)者的購(gòu)買行為。（次重點(diǎn)）第三節(jié)空運(yùn)市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容與資料來(lái)源。（一般）第四章空運(yùn)市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇一、學(xué)習(xí)目的與要求通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，掌握市場(chǎng)細(xì)分的概念與作用、選擇目標(biāo)市場(chǎng)的方法和程序，理解空運(yùn)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)，了解航空運(yùn)輸企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，理解空運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷因素組合的內(nèi)涵和特點(diǎn)。二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核要求第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分化1．市場(chǎng)細(xì)分的概念。（重點(diǎn)）2．市場(chǎng)細(xì)分的作用。（重點(diǎn)）3.市場(chǎng)細(xì)分的要求。（次重點(diǎn)）第二節(jié)空運(yùn)市場(chǎng)細(xì)分1．運(yùn)輸市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。（次重點(diǎn)）2．空運(yùn)市場(chǎng)細(xì)分。（重點(diǎn)）3.支線航空市場(chǎng)。（重點(diǎn)）第三節(jié)選擇目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)評(píng)價(jià)。（重點(diǎn)）2．目標(biāo)市場(chǎng)策略。（重點(diǎn)）3.目標(biāo)市場(chǎng)策略的選擇。（重點(diǎn)）第四節(jié)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略1．企業(yè)市場(chǎng)地位。（次重點(diǎn)）2．市場(chǎng)戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。（一般）第五節(jié)空運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷因素組合1．營(yíng)銷因素組合的概念和內(nèi)容。（重點(diǎn)）2．營(yíng)銷因素組合的特點(diǎn)。（重點(diǎn)）3.營(yíng)銷因素組合的作用。（次重點(diǎn)）第五章空運(yùn)產(chǎn)品策略一、學(xué)習(xí)目的與要求通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，了解空運(yùn)產(chǎn)品的整體概念，理解航空產(chǎn)品組合和新產(chǎn)品的內(nèi)涵，掌握航線結(jié)構(gòu)的類型、各產(chǎn)品壽命周期階段的特點(diǎn)和營(yíng)銷策略。二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核要求第一節(jié)產(chǎn)品的基本概念1．產(chǎn)品的整體概念。（一般）2．新產(chǎn)品概念。（次重點(diǎn)）第二節(jié)產(chǎn)品組合策略1．產(chǎn)品組合的相關(guān)概念。（次重點(diǎn)）2．產(chǎn)品組合策略。（次重點(diǎn)）3.航線航班調(diào)整策略。（重點(diǎn)）4.航線結(jié)構(gòu)選擇。（重點(diǎn)）5.飛機(jī)機(jī)型策略。（一般）第三節(jié)發(fā)展新產(chǎn)品策略1．運(yùn)輸企業(yè)新產(chǎn)品。（一般）2．新產(chǎn)品要素。（重點(diǎn)）第四節(jié)產(chǎn)品壽命周期1．產(chǎn)品壽命周期的概念。（重點(diǎn)）2．產(chǎn)品壽命周期各階段的特點(diǎn)和營(yíng)銷策略。（重點(diǎn)）第五節(jié)航空公司品牌戰(zhàn)略（不做要求）第六章銷售渠道策略一、學(xué)習(xí)目的與要求通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，了解航空公司的銷售渠道評(píng)價(jià)和設(shè)計(jì)方法，掌握民航市場(chǎng)上中間商的主要類型及其不同的功能。二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核要求第一節(jié)銷售渠道概念和空運(yùn)運(yùn)力銷售特點(diǎn)1．銷售渠道的概念和結(jié)構(gòu)模式。（重點(diǎn)）2．影響銷售渠道選擇的因素。（重點(diǎn)）3.銷售渠道策略。（次重點(diǎn)）4.空運(yùn)市場(chǎng)上客運(yùn)銷售的計(jì)算機(jī)定座系統(tǒng)。（一般）5.空運(yùn)市場(chǎng)上運(yùn)力銷售的特點(diǎn)。（重點(diǎn)）第二節(jié)空運(yùn)市場(chǎng)的中間商1．中間商的分類和功能。（次重點(diǎn)）2．空運(yùn)市場(chǎng)中間商的類型及功能。（重點(diǎn)）第三節(jié)空運(yùn)業(yè)世界分銷網(wǎng)（不做要求）第七章促銷組合策略一、學(xué)習(xí)目的與要求通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，掌握航空公司促銷的主要策略，了解各種促銷策略的特點(diǎn)，能夠運(yùn)用原理評(píng)價(jià)民航企業(yè)現(xiàn)有促銷策略的利弊，并設(shè)計(jì)出相對(duì)合理的促銷方案。二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核要求第一節(jié)人員推銷1．促銷的概念和作用。（次重點(diǎn)）2．組織客貨源人員的職責(zé)。（一般）第二節(jié)廣告1．廣告的基本概念和功能。（次重點(diǎn)）2．廣告的目標(biāo)與特點(diǎn)。（次重點(diǎn)）3.廣告策略。（重點(diǎn)）第三節(jié)公共關(guān)系1．公共關(guān)系的概念和構(gòu)成。（重點(diǎn)）2．航空公司的公眾。（重點(diǎn)）3.航空公司公共關(guān)系的形式。（重點(diǎn)）第四節(jié)營(yíng)業(yè)推廣1．營(yíng)業(yè)推廣的含義和方式。（重點(diǎn)）2．營(yíng)業(yè)推廣的特點(diǎn)。（重點(diǎn)）第五節(jié)選擇目標(biāo)市場(chǎng)1．細(xì)分市場(chǎng)評(píng)價(jià)。（重點(diǎn)）2．目標(biāo)市場(chǎng)策略。（重點(diǎn)）3.目標(biāo)市場(chǎng)策略的選擇。（重點(diǎn)）第八章民航運(yùn)價(jià)和定價(jià)策略一、學(xué)習(xí)目的與要求通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，了解航空運(yùn)價(jià)的含義、種類和特點(diǎn)，理解運(yùn)價(jià)構(gòu)成中的各項(xiàng)成本，掌握航空公司制定價(jià)格的方法和策略。二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核要求第一節(jié)民航運(yùn)價(jià)和定價(jià)策略在空運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用1．民航運(yùn)價(jià)的概念。（次重點(diǎn)）2．航空運(yùn)價(jià)的種類。（次重點(diǎn)）3.航空運(yùn)價(jià)的形式和作用。（重點(diǎn)）第二節(jié)航空運(yùn)價(jià)的構(gòu)成和影響因素1．航空運(yùn)價(jià)構(gòu)成中的成本。（重點(diǎn)）2．市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和均衡價(jià)格。（一般）第三節(jié)定價(jià)目標(biāo)、方式和策略1．企業(yè)定價(jià)目標(biāo)。（重點(diǎn)）2．企業(yè)定價(jià)方法。（重點(diǎn)）3.定價(jià)策略。（重點(diǎn)）第九章航空公司服務(wù)營(yíng)銷策略一、學(xué)習(xí)目的與要求通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，掌握航空服務(wù)的一般特征和相關(guān)要求，理解顧客滿意度產(chǎn)生的原因，掌握提升顧客滿意度的方法。二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核要求第一節(jié)航空服務(wù)概述1．航空服務(wù)的一般特征。（重點(diǎn)）2．航空服務(wù)的系統(tǒng)性。（重點(diǎn)）3.航空服務(wù)的基本要求。（一般）第二節(jié)顧客滿意度1．顧客滿意度的內(nèi)涵和層次。（重點(diǎn)）2．服務(wù)差距形成的原因。（一般）3.服務(wù)補(bǔ)救含義和方法。（重點(diǎn)）第三節(jié)員工忠誠(chéng)度（不做要求）第十章航空貨運(yùn)與現(xiàn)代物流一、學(xué)習(xí)目的與要求通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，了解現(xiàn)代物流的含義，掌握現(xiàn)代物流的構(gòu)成要素，掌握航空貨運(yùn)銷售模式和發(fā)展策略。二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核要求第一節(jié)現(xiàn)代物流概論1.現(xiàn)代物流的概念。（一般）2.現(xiàn)代物流的構(gòu)成要素。（重點(diǎn)）第二節(jié)航空貨運(yùn)銷售航空貨運(yùn)經(jīng)營(yíng)及銷售模式。（重點(diǎn)）第三節(jié)航空貨運(yùn)與現(xiàn)代物流的關(guān)系航空貨運(yùn)市場(chǎng)發(fā)展策略。（次重點(diǎn)）第十一章航空港經(jīng)營(yíng)一、學(xué)習(xí)目的與要求通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核要求第一節(jié)航空港的基本概念1．航空港概念和組成部分。（重點(diǎn)）2．航空港的營(yíng)運(yùn)特性。（重點(diǎn)）3.航空港的服務(wù)對(duì)象。（次重點(diǎn)）4.航空港的資源。（一般）第二節(jié)航空港市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略航空樞紐港的概念、分類和作用。（一般）第三節(jié)航空港營(yíng)銷組合（不做要求）第三部分有關(guān)說(shuō)明與實(shí)施要求一、指定教材《空運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷》劉敏文主編人民交通出版社第三版二、考試內(nèi)容本課程考試內(nèi)容覆蓋到章。其中，各章中不做要求的節(jié)在各章的考核要求中。三、關(guān)于命題考試的若干規(guī)定1．本課程的考試應(yīng)根據(jù)本大綱規(guī)定的內(nèi)容來(lái)確定考試范圍和考核要求。2．每份試卷中，各類考核點(diǎn)所占比例約為：重點(diǎn)65%、次重點(diǎn)占25%、一般占10%。3．本課程較合適的題型有單項(xiàng)選擇題、名詞解釋題、判斷題（并說(shuō)明理由）、簡(jiǎn)答題、論述題和計(jì)算題。4．本課程采用百分制評(píng)分，60分合格。四、題型示例1.單項(xiàng)選擇題：經(jīng)營(yíng)國(guó)際航線或者香港、澳門、臺(tái)灣航線的民用航空運(yùn)輸銷售代理商是（）A．二類空運(yùn)銷售代理B.提供航空運(yùn)輸服務(wù)的企業(yè)C．一類空運(yùn)銷售代理D.提供民