2023年互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)分析報(bào)告

2023年互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)分析報(bào)告目錄一、電視互聯(lián)網(wǎng)化浪潮到來 PAGEREFToc372150754\h41、信息化浪潮推動(dòng)電視成為“聯(lián)網(wǎng)”計(jì)算設(shè)備 PAGEREFToc372150755\h42、更豐富內(nèi)容使得電視互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)未來空間更大 PAGEREFToc372150756\h53、豐富的內(nèi)容與簡單的交互的平衡 PAGEREFToc372150757\h74、更豐富內(nèi)容要求重構(gòu)當(dāng)前的電視內(nèi)容分發(fā)模式 PAGEREFToc372150758\h8二、美國互聯(lián)網(wǎng)電視的興起及競爭態(tài)勢 PAGEREFToc372150759\h91、美國新媒體主導(dǎo)行業(yè)變革，燃起星星之火 PAGEREFToc372150760\h9（1）新參與者在主導(dǎo)著美國互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)變革 PAGEREFToc372150761\h9（2）美國互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)處起步階段，但發(fā)展較為迅速 PAGEREFToc372150762\h9（3）蘋果TV機(jī)頂盒：圍繞IOS全產(chǎn)品鏈的多屏互動(dòng)，強(qiáng)化蘋果生態(tài)圈 PAGEREFToc372150763\h12（4）Roku機(jī)頂盒:立足終端，實(shí)現(xiàn)從終端到平臺(tái)的延伸 PAGEREFToc372150764\h15（5）谷歌TV：安卓系統(tǒng)或?qū)⒄紦?jù)操作系統(tǒng)絕對領(lǐng)先地位 PAGEREFToc372150765\h17（6）Netflix：聚焦視頻平臺(tái)，成為殺手級(jí)應(yīng)用 PAGEREFToc372150766\h212、美國電視新舊媒體絞力，星火尚未燎原 PAGEREFToc372150767\h23（1）商業(yè)模式的完全顛覆點(diǎn)燃新媒體星星之火 PAGEREFToc372150768\h23（2）軟硬結(jié)合的趨勢利好新媒體建立內(nèi)容分發(fā)平臺(tái) PAGEREFToc372150769\h26（3）依托集團(tuán)優(yōu)勢，美國傳統(tǒng)電視媒體頑強(qiáng)抵抗 PAGEREFToc372150770\h27（4）傳統(tǒng)電視媒體布局新媒體，自我顛覆難度大 PAGEREFToc372150771\h28三、中國互聯(lián)網(wǎng)電視現(xiàn)狀：產(chǎn)業(yè)鏈散弱，電視端混戰(zhàn)開啟 PAGEREFToc372150772\h301、傳統(tǒng)電視媒體尚未“集團(tuán)化”，渠道變遷下無內(nèi)容之盾可以依托 PAGEREFToc372150773\h302、軟硬結(jié)合加深，新媒體集團(tuán)化布局也才開始 PAGEREFToc372150774\h333、基于多方因素，中國互聯(lián)網(wǎng)顛覆傳統(tǒng)電視的速度會(huì)比美國更快 PAGEREFToc372150775\h354、長期渠道變革趨勢既定下，政策因素可能導(dǎo)致中間過程曲折 PAGEREFToc372150776\h38四、行業(yè)重點(diǎn)企業(yè)簡況 PAGEREFToc372150777\h391、同洲電子：電視互聯(lián)虛擬運(yùn)營商路徑清晰 PAGEREFToc372150778\h402、數(shù)碼視訊：廣電設(shè)備金字塔頂獵食者 PAGEREFToc372150779\h413、樂視網(wǎng)：軟硬結(jié)合，構(gòu)筑全產(chǎn)業(yè)鏈 PAGEREFToc372150780\h424、百視通：具體制內(nèi)資源優(yōu)勢，強(qiáng)化新媒體布局 PAGEREFToc372150781\h435、華數(shù)傳媒：從管道向平臺(tái)延伸的牌照方 PAGEREFToc372150782\h436、蘇寧云商：收購PPTV，視頻和電商兩大生態(tài)跨界協(xié)同 PAGEREFToc372150783\h43一、電視互聯(lián)網(wǎng)化浪潮到來1、信息化浪潮推動(dòng)電視成為“聯(lián)網(wǎng)”計(jì)算設(shè)備從二十世紀(jì)20年代算起，電視行業(yè)發(fā)展不到100年，但是技術(shù)變革一次又一次地改變著電視行業(yè)。20世紀(jì)80年代，電視機(jī)實(shí)現(xiàn)了從模擬電視到數(shù)字電視的一次大飛躍。信息技術(shù)的不斷發(fā)展推動(dòng)信息化浪潮不斷前行。這場深厚的技術(shù)革命將推動(dòng)電視從數(shù)字電視走向智能電視。智能電視即是一個(gè)“聯(lián)網(wǎng)”的、裝有芯片和存儲(chǔ)器的計(jì)算設(shè)備。它搭載了操作系統(tǒng)，具備網(wǎng)絡(luò)搜索、視頻點(diǎn)播、數(shù)字音樂、網(wǎng)絡(luò)新聞等功能，允許用戶自行安裝和卸載各種應(yīng)用軟件。智能電視具有內(nèi)容“云”化，網(wǎng)絡(luò)“IP”化，終端智能化的特點(diǎn)。2、更豐富內(nèi)容使得電視互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)未來空間更大在當(dāng)前的數(shù)字電視時(shí)代，圍繞有線、電視臺(tái)、影視節(jié)目制作這一條產(chǎn)業(yè)鏈，消費(fèi)者養(yǎng)成了“頻道化”的視頻消費(fèi)模式，并在電視媒體上花費(fèi)了最多的時(shí)間。根據(jù)Emarketer八月份發(fā)布的數(shù)據(jù)來看，美國成人在電視方面的使用時(shí)長仍然遙遙領(lǐng)先與其他媒體，2023年電視媒體花費(fèi)時(shí)間總體上超過數(shù)字媒體。雖然2023年總體上數(shù)字媒體將超過電視媒體，但是電視單個(gè)屏本身的觀看時(shí)長仍然高于PC、和平板。進(jìn)入智能電視時(shí)代后，終端、平臺(tái)、內(nèi)容、開發(fā)者生態(tài)的整合，將使得電視屏的內(nèi)容遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了過去影視和游戲的范疇。這正如智能出現(xiàn)后，內(nèi)容和服務(wù)范圍超出了、短信、音樂和拍照。未來包括視頻、游戲、搜索、視頻通信等各種各樣的APP都可以實(shí)現(xiàn)電視互聯(lián)網(wǎng)更深的應(yīng)用。但基于電視交互的局限以及消費(fèi)習(xí)慣改變所需的時(shí)間，目前美國用戶在使用智能電視時(shí)，仍然是以視頻點(diǎn)播為主。NPD于2023年12月發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，智能電視提供的常見功能中，只有Netflix或HuluPlus等在線視頻點(diǎn)播廣受歡迎，約有60%的用戶使用，僅15%的用戶使用在線音樂流媒體服務(wù)Pandora，網(wǎng)頁瀏覽的用戶比例約為10%，網(wǎng)上購物、Facebook以及其他功能所占用戶比例僅達(dá)個(gè)位數(shù)。3、豐富的內(nèi)容與簡單的交互的平衡用戶當(dāng)前在使用智能電視時(shí)仍然是以視頻點(diǎn)播為主的原因就在于，雖然有越來越多的應(yīng)用和服務(wù)在電視屏上可以找到，但是電視本身基于遙控器的簡單交互習(xí)慣與豐富的內(nèi)容之間構(gòu)成了矛盾。因此，未來豐富的內(nèi)容與簡單的交互的平衡點(diǎn)主要在于體感等硬件技術(shù)，以及軟件設(shè)計(jì)。硬件方面，未來體感等硬件技術(shù)的深度應(yīng)用帶來智能電視交互帶來顛覆。但這個(gè)目前在海內(nèi)外都沒有看到有顛覆性的產(chǎn)品出現(xiàn)。三星的電視機(jī)采用的體感交互模式，手勢交互越來越順暢，但也還不夠顛覆。目前來看體感交互模式主要是海外的三星、蘋果等硬件大佬操心的事情，國內(nèi)是不太可能出現(xiàn)?？傮w來看，目前國內(nèi)外的智能電視產(chǎn)品的交互仍然以遙控器為主流。而以小屏控大屏的模式，如“APP遙控”和“Airplay等轉(zhuǎn)屏技術(shù)”也正在慢慢被用戶的接受。軟件方面主要靠APP的設(shè)計(jì)。軟件設(shè)計(jì)決定了如何在使用遙控器、鍵鼠、小屏操控的簡單的交互模式下，讓用戶更方便地使用電視APP的體驗(yàn)。目前，小米采用的Metro設(shè)計(jì)風(fēng)格是美觀與易用的平衡；但缺陷是層級(jí)多。目前，Metro是主流的設(shè)計(jì)模式，但從體驗(yàn)角度來看，未來層級(jí)最好壓在三級(jí)以內(nèi)。因此，未來Metro風(fēng)格是否是主流也很難說。4、更豐富內(nèi)容要求重構(gòu)當(dāng)前的電視內(nèi)容分發(fā)模式進(jìn)入智能電視時(shí)代后，終端、平臺(tái)、內(nèi)容、開發(fā)者生態(tài)的整合，將使得電視屏的內(nèi)容遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了過去影視和游戲的范疇，更多的搜索、SNS等互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)都可以通過電視屏得到更深的應(yīng)用。因此，電視屏的內(nèi)容分發(fā)模式從過去簡單的“內(nèi)容——電視頻道——數(shù)字電視——用戶”變成未來的“內(nèi)容——內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)——智能電視——用戶”。二、美國互聯(lián)網(wǎng)電視的興起及競爭態(tài)勢1、美國新媒體主導(dǎo)行業(yè)變革，燃起星星之火（1）新參與者在主導(dǎo)著美國互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)變革對于互聯(lián)網(wǎng)來說，電視屏是一塊處女地，科技公司躍躍欲試。電視是目前消費(fèi)者常用的屏中唯一一塊未被互聯(lián)網(wǎng)穿透的屏幕。而電視成為“聯(lián)網(wǎng)”計(jì)算設(shè)備，使得互聯(lián)網(wǎng)的下一個(gè)戰(zhàn)場就在客廳。海外各大電信、終端、互聯(lián)網(wǎng)公司聯(lián)手進(jìn)入這個(gè)新領(lǐng)域，共推互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)。而美國市場尤為領(lǐng)先，美國大型IT企業(yè)在五年前就開始布局，欲將客廳變成互聯(lián)網(wǎng)的陣地。（2）美國互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)處起步階段，但發(fā)展較為迅速美國用戶在電視屏上消費(fèi)在線視頻的內(nèi)容時(shí)，使用的設(shè)備多種多樣，包括可以接入網(wǎng)絡(luò)的電視機(jī)，和以PlayStation3、Xbox360為代表的游戲主機(jī)、以Boxee為代表的藍(lán)光播放機(jī)、以AppleTV為代表的IP流媒體設(shè)備的各種電視外設(shè)。2023年9月NPD報(bào)告指出，有10%的美國家庭至少有一臺(tái)能連接至互聯(lián)網(wǎng)的電視機(jī)，而藍(lán)光播放機(jī)、機(jī)頂盒和游戲主機(jī)等各種電視外設(shè)也越來越普及。機(jī)頂盒市場市場規(guī)模仍然較小，滲透率大概是13%，集中于蘋果和ROKU兩家公司。1）從市場份額來看，2023年7月16日，美國研究公司Frost&Sullivan發(fā)布報(bào)告顯示2023年AppleTV占據(jù)全球的56%，而Roku排名第二占22%，Tivo排第三，占6.5%。而其他的包含Boxee、羅技（Logitech）、Liberty、西部數(shù)據(jù)（WesternDigital）、美國網(wǎng)件公司（Netgear）、美國無線電公司（RCA）、索尼（Sony）以及Vizio等公司推出的各式各樣的產(chǎn)品。2）從總量來看，根據(jù)2023年5月底蘋果CEO蒂姆?庫克（TimCook）在D11大會(huì)上透露的數(shù)據(jù)，蘋果第二代AppleTV機(jī)頂盒銷量已經(jīng)超過1300萬臺(tái)。據(jù)悉Roku機(jī)頂盒已售出超過500萬臺(tái)，BoxeeBox售出約20萬臺(tái)。3）從滲透率來看，StrategyAnalytics發(fā)布的2023年的行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2023年總體機(jī)頂盒銷量增長到1200萬臺(tái)，僅有8%的美國家庭使用互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)頂盒。那么，假設(shè)目前美國的機(jī)頂盒市場2023萬臺(tái)，美國家庭機(jī)頂盒滲透率大概是13%。游戲主機(jī)市場存量較大，接入Netflix等視頻服務(wù)后，原本游戲用戶對游戲主機(jī)的粘性得到增強(qiáng)，純游戲平臺(tái)向綜合服務(wù)平臺(tái)轉(zhuǎn)化。1）從滲透率來看，Nielsen調(diào)查發(fā)現(xiàn)56%的美國家庭擁有游戲主機(jī)，其中高達(dá)45%的游戲主機(jī)都連接到了互聯(lián)網(wǎng)。2）從市場格局來看，以XBOX為主導(dǎo)。根據(jù)微軟公布的最新數(shù)據(jù)，旗下游戲主機(jī)Xbox360自2023年發(fā)售以來在全球的銷量已經(jīng)突破8000萬臺(tái)，連續(xù)32屆蟬聯(lián)北美地區(qū)最暢銷游戲主機(jī)王座；而其初代Xbox的發(fā)售量為2400萬臺(tái)，生命周期為4年（2023到2023年）。根據(jù)NPD的最新調(diào)查數(shù)據(jù)顯示2023年8月微軟Xbox360在美國地區(qū)的出貨量為96000套，2023年全球共計(jì)發(fā)售160萬臺(tái)。電視屏成在線視頻網(wǎng)站接觸用戶的最重要的終端屏幕。1）從美國整體來看，來自根據(jù)NPD2023年9月的數(shù)據(jù)，目前美國用戶在觀看網(wǎng)絡(luò)視頻時(shí)使用的最主要設(shè)備依次為電視機(jī)、筆記本、桌面PC、平板電腦和上網(wǎng)本，所占比例分別為45%、17%、14%、1%和1%。而電視機(jī)上，用戶使用的不同設(shè)備分別如下：互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)(43%)、Wii/Xbox360/PS3等游戲主機(jī)(47%)、Roku/Boxee/AppleTV等流媒體播放器(62%)、電腦直連電視機(jī)(38%)，以及藍(lán)光播放機(jī)(21%)。2）從Netflix服務(wù)的用戶情況來看，根據(jù)CowenandCompany2023年6月的調(diào)研，PC仍然是Netflix用戶使用該服務(wù)的主要設(shè)備，其次是通過游戲主機(jī)連接電視觀看，再者平板電腦的觀看。通過蘋果TV或是ROKU等機(jī)頂盒接入Netflix的服務(wù)的占比為23%。（3）蘋果TV機(jī)頂盒：圍繞IOS全產(chǎn)品鏈的多屏互動(dòng)，強(qiáng)化蘋果生態(tài)圈蘋果的客廳計(jì)劃實(shí)施已久，但是一直在測試蘋果電視機(jī)，并未發(fā)布傳說中的智能電視。而只是以被TimCook稱為業(yè)余產(chǎn)品的AppleTV來布局這個(gè)市場，共計(jì)銷售1300萬臺(tái)，占據(jù)機(jī)頂盒市場主導(dǎo)地位。從2023年首發(fā)蘋果機(jī)頂盒以來，AppleTV產(chǎn)品歷經(jīng)了三代，從第二代其AppleTV只需99美元。其特色在于1）AirPlay功能，AppleTV只需99美元，其AirPlay功能可將iPad、iPhone、iPod和PC中的照片、視頻和音樂轉(zhuǎn)屏到電視上播放。2）iBeacon技術(shù)，其在數(shù)據(jù)傳輸上的應(yīng)用使得AppleTV上凡牽扯到輸入操作，用戶皆可在iOS移動(dòng)設(shè)備上完成。依舊封閉的生態(tài)下，AirPlay和iBeacon技術(shù)功能實(shí)現(xiàn)了IOS全產(chǎn)品鏈的銜接，凸顯iTunes平臺(tái)的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)了多屏互動(dòng)。因此蘋果TV非常適合已經(jīng)擁蘋果終端，并在iTunes中購買過媒體內(nèi)容的眾多蘋果IOS用戶。蘋果iTunes平臺(tái)在音樂、電子書、影視娛樂內(nèi)容方面具有重要的市場地位。NPD數(shù)據(jù)顯示2023年蘋果公司繼續(xù)主導(dǎo)美國視頻購買和租賃服務(wù)市場。在內(nèi)容購買方面，蘋果iTunes在電視節(jié)目市場占有67%的份額，在電影市場占有65%的份額，這兩項(xiàng)均高居榜首。蘋果公司憑借其先發(fā)優(yōu)勢，利用iTunes平臺(tái)和iOS平臺(tái)的全產(chǎn)品鏈主導(dǎo)著美國數(shù)字內(nèi)容的銷售及租賃市場。而其AirPlay功能已得到HuluPlus、HBOGO和MLB.TV等服務(wù)的支持。未來多屏互動(dòng)的想象空間已經(jīng)打開。內(nèi)容方面儲(chǔ)備未來仍將增強(qiáng)。蘋果目前在電視屏的內(nèi)容整合進(jìn)度較慢的情況下，Airplay較好地彌補(bǔ)了AppleTV內(nèi)容提供不足的缺點(diǎn)。我們認(rèn)為蘋果在電視端內(nèi)容整合上仍然較慢，在蘋果大量整合音樂、電子書等內(nèi)容之后，傳統(tǒng)電視集團(tuán)對蘋果的戒心仍然很重。目前蘋果依然在進(jìn)行著艱難的談判。近期蘋果就挖來了Hulu營銷和渠道高級(jí)副總裁PeteDistad協(xié)助與時(shí)代華納有線達(dá)成內(nèi)容合作的談判。AppleTV目前盈利點(diǎn)單一，開發(fā)平臺(tái)價(jià)值未顯現(xiàn)。蘋果實(shí)力之強(qiáng)大在于其同時(shí)兼具硬件和軟件實(shí)力，形成封閉系統(tǒng)下的全產(chǎn)業(yè)鏈通吃。未來的蘋果智能電視產(chǎn)品都將延續(xù)蘋果既有的封閉形態(tài)、開發(fā)者開放平臺(tái)的建立從終端到內(nèi)容的封閉生態(tài)圈的盈利模式。目前的AppleTV機(jī)頂盒而言，主要為每臺(tái)99美元的硬件收入。因?yàn)楫?dāng)前AppleTV目前不對開發(fā)者開放TVSDK，選擇和幾個(gè)關(guān)鍵公司合作，比如有Nexflix應(yīng)用，其開發(fā)平臺(tái)價(jià)值還未顯現(xiàn)出來。同時(shí)，與內(nèi)容提供商的談判還在進(jìn)行中，也使得AppleTV上還只是整合了一些視頻的應(yīng)用。比如最近2023年8月增加了幾個(gè)頻道，比如Vevo，TheWeatherChannel和史密森尼博物館頻道。再加上HBOGO和ESPN應(yīng)用的入駐。蘋果何時(shí)會(huì)開放電視SDK不得而知，但未來AppStoreforAppleTV可能是一個(gè)重要的盈利方向。（4）Roku機(jī)頂盒:立足終端，實(shí)現(xiàn)從終端到平臺(tái)的延伸Roku成立于2023年，位于加州薩拉托加，其創(chuàng)始人、CEO安東尼?伍德(AnthonyWood)曾任Netflix副總裁。2023年，伍德被Netflix的首席執(zhí)行官里德?黑斯廷斯（ReedHastings）招去制作“奈飛播放器”，一種能直接將內(nèi)容發(fā)送到電視的盒子。但為了讓其他公司生產(chǎn)內(nèi)置NetflixAPP的硬件設(shè)備，黑斯廷斯最后否決了這項(xiàng)創(chuàng)意。伍德從黑斯廷斯那里拿到了600萬美元投資，并于2023年發(fā)布了第一款Roku機(jī)頂盒。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，幾年下來ROKU已經(jīng)經(jīng)歷了六輪的融資，其機(jī)頂盒在美國地區(qū)的總銷量超過五百萬。ROKU終端的特點(diǎn)在于終端產(chǎn)品呈現(xiàn)較好的梯次、且價(jià)格低廉。Roku擁有豐富的產(chǎn)品系列，從49-99美元不等的機(jī)頂盒產(chǎn)品，以及售價(jià)99美元可直接插入新型電視的后面，將其變成“智能”電視的StreamingStick。依托更開放的平臺(tái)、更豐富的內(nèi)容，ROKU實(shí)現(xiàn)從終端向平臺(tái)的延伸。雖然沒有AirPlay功能，但ROKU與廣大的服務(wù)和內(nèi)容提供商形成合作，內(nèi)置海量的內(nèi)容和應(yīng)用，成功的把自己打造成更開放的內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)。Roku機(jī)頂盒的內(nèi)容和服務(wù)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于AppleTV和GoogleTV產(chǎn)品。1）內(nèi)容方面，目前整合了從Netflix、HBOGo、HuluPlus、亞馬遜InstantVideo、時(shí)代華納、到NASA和WeatherUnderground等小眾電視節(jié)目，以及最近加入平臺(tái)的時(shí)代華納有線的一些頻道內(nèi)容等的超過500個(gè)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來源；我們認(rèn)為其第五輪以及第六輪融資均有新聞集團(tuán)注資，而新聞集團(tuán)是美國五大傳媒巨頭之一，這為Roku的內(nèi)容來源提供了強(qiáng)大的保障，這一點(diǎn)可能轉(zhuǎn)化成Roku的內(nèi)容優(yōu)勢。2）服務(wù)方面，整合了品類上涵蓋電影、電視劇、音樂、游戲等的750個(gè)應(yīng)用，包括《憤怒的小鳥》等。系統(tǒng)自身也提供了諸多的服務(wù)，以改善用戶體驗(yàn)，包括RokuSearch和ChannelStore兩大功能。ROKU實(shí)現(xiàn)從終端向平臺(tái)的延伸，占據(jù)入口平臺(tái)價(jià)值，因此其盈利模式不僅有硬件收入，更有平臺(tái)分成。ROKU開發(fā)者必須與平臺(tái)分享相關(guān)收入。因此RokuTV的盈利模式為一次性的硬件銷售收入+與500家內(nèi)容來源商的廣告收入分成。據(jù)悉，Roku在2023年銷量不到300萬臺(tái)，2023年的利潤為1億美元，2023年利潤4700萬美元，年增長率超200%。（5）谷歌TV：安卓系統(tǒng)或?qū)⒄紦?jù)操作系統(tǒng)絕對領(lǐng)先地位自2023年推出一代谷歌TV至今，谷歌TV發(fā)展走過了三年多的歷程。谷歌通過授權(quán)終端廠商生產(chǎn)GoogleTV產(chǎn)品，將谷歌的服務(wù)內(nèi)置于智能電視終端，并試圖建立一個(gè)TV生態(tài)系統(tǒng)。但谷歌TV仍未能吸引消費(fèi)者的較多關(guān)注。無論是谷歌還是其合作伙伴都沒有公布銷售數(shù)據(jù)，而根據(jù)來自谷歌Play商店的應(yīng)用安裝數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)目前約有100萬臺(tái)谷歌電視設(shè)備正在使用中。據(jù)最新消息，谷歌可能放棄谷歌電視(GoogleTV)品牌，重新定位于旗下知名的安卓系統(tǒng)。從GoogleTV到Chromecast，再到AndroidTV，我們認(rèn)為谷歌不再沿用Google這一TV品牌，而是重新定位于操作系統(tǒng)對電視屏的占領(lǐng)，包括ChromeOS和Android分別是兩套體系截然不同的操作系統(tǒng)。谷歌打算將智能電視業(yè)務(wù)與AndroidOS進(jìn)行更緊密的整合。AndroidTV將進(jìn)一步強(qiáng)化安卓操作系統(tǒng)的影響力。以后最新版的安卓系統(tǒng)同步進(jìn)入電視屏，將與移動(dòng)安卓系統(tǒng)形成跨屏協(xié)同開發(fā)效應(yīng)，推進(jìn)安卓系統(tǒng)的跨屏平臺(tái)戰(zhàn)略和市場地位。在5月舉行的GoogleI/O2023大會(huì)后，谷歌在Blog上發(fā)布了一則短文：GoogleTV已更新至最新的Android4.2.2，并且告知開發(fā)者，之后的GoogleTV平臺(tái)將會(huì)與最新的Android版本同步，這意味著開發(fā)者將可以使用與應(yīng)用同樣的API(應(yīng)用程序接口)來開發(fā)電視應(yīng)用。而此前，GoogleTV平臺(tái)的更新都要比最新版的Android晚上幾個(gè)月。從建立一個(gè)開發(fā)者生態(tài)系統(tǒng)來說，目前安卓系統(tǒng)已經(jīng)占據(jù)最大份額移動(dòng)設(shè)備市場，擁有廣泛的開發(fā)者。隨著電視、移動(dòng)設(shè)備的安卓版本逐漸走向同步，未來開發(fā)者將可以使用同一API(應(yīng)用程序接口)來開發(fā)基于移動(dòng)設(shè)備和電視應(yīng)用，這就進(jìn)一步推動(dòng)開發(fā)者向安卓平臺(tái)聚集。而隨著開發(fā)者的聚集，安卓系統(tǒng)在操作系統(tǒng)領(lǐng)域的影響力和其平臺(tái)價(jià)值將不斷將加強(qiáng)。ChromeOS未來也可能在谷歌的電視戰(zhàn)略中發(fā)揮重要作用。ChromeOS由谷歌自己研發(fā)，之前曾推出Chromebook、ChromebookPixel，而最近推出的Chromecast更是獲得谷歌TV產(chǎn)品之前所沒有的的關(guān)注度。具有簡潔的轉(zhuǎn)屏功能的Chromecast銷售非?；鸨@款產(chǎn)品曾連續(xù)幾周缺貨，目前是亞馬遜網(wǎng)站上銷量排名第一的電子產(chǎn)品，超過了亞馬遜新款Kindle，以及來自蘋果公司和Roku的直接競爭對手。2023年7月，谷歌發(fā)布售價(jià)35美元的Chromecast電視棒。該設(shè)備運(yùn)行簡化版Chrome操作系統(tǒng)，可以插在電視HDMI接口上。用戶通過Chromecast能將或平板上播放的Youtube視頻推送到電視上。而Chrome作為一個(gè)殺手級(jí)應(yīng)用在一臺(tái)Android設(shè)備、Windows或MacPC，甚至連iOS設(shè)備都可以找到。但這個(gè)基于Web的操作系統(tǒng)是否能夠在于Windows、MacOS、Android、iOS等操作系統(tǒng)的競爭中脫穎而出還有待觀察。谷歌TV盈利模式：立足網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，搶奪TV廣告大蛋糕。谷歌通過與與授權(quán)硬件商走向更緊密的、定制化的合作，推動(dòng)安卓系統(tǒng)的占比逐漸提升，并將內(nèi)置的谷歌服務(wù)順利地通過操作系統(tǒng)推送給了用戶。2023年年初宣稱，2023年有5家合作伙伴銷售5款GoogleTV產(chǎn)品，今年將有9家合作伙伴銷售15款產(chǎn)品。在與眾電視硬件廠商的合作中，支持谷歌服務(wù)的下一代Android電視設(shè)備可能會(huì)進(jìn)一步訂制化，硬件廠商將可以從一系列服務(wù)和應(yīng)用中進(jìn)行選擇，并獲得谷歌TV的授權(quán)。谷歌的盈利模式將是更加互聯(lián)網(wǎng)化的盈利思路，而非軟件銷售盈利思路。谷歌于2023年開始推出GoogleTV，其向下聯(lián)合硬件制造商羅技、索尼等，向上整合內(nèi)容，并將自家chrome、Youtube以及谷歌地圖等整合進(jìn)該系統(tǒng)平臺(tái)。立足于網(wǎng)絡(luò)服務(wù)是谷歌TV一向的戰(zhàn)略，通過挖掘電視屏上強(qiáng)大的chrome平臺(tái)、巨量節(jié)目的Youtube以及谷歌地圖等綜合軟件的應(yīng)用價(jià)值，是谷歌TV核心盈利點(diǎn)。而無論是Chrome搜索還是Youtube，谷歌的廣告業(yè)務(wù)觸手將移動(dòng)端再次向外蔓延至電視端。（6）Netflix：聚焦視頻平臺(tái)，成為殺手級(jí)應(yīng)用適時(shí)產(chǎn)品升級(jí)，晉升美國第一在線視頻網(wǎng)站。Netflix成立于2023年，最初以提供DVD租賃服務(wù)為主業(yè)。隨著90年代互聯(lián)網(wǎng)崛起，2023年開始提供流媒體視頻服務(wù)，從DVD租賃服務(wù)到在線流媒體視頻服務(wù)，Netflix成功地跟隨技術(shù)變革，適時(shí)進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)，并最終晉升為美國第一的在線流媒體網(wǎng)站。Netflix占到美國互聯(lián)網(wǎng)下行流量的38%，超過YouTube、AmazonVideo和蘋果iTunes等競爭對手。截止2023年6月30日，Netflix共有會(huì)員數(shù)3756萬，訂閱會(huì)員數(shù)3563萬，單季總收入10.69億，而流媒體業(yè)務(wù)的收入就有8.37億，占比78.30%。Netflix目前是美國最為流行的在線視頻提供商之一。用戶可通過電腦、電視（機(jī)頂盒或游戲主機(jī)等）、平板、等多種終端來訪問其服務(wù)。2023年4月底，Netflix美國流媒體付費(fèi)用戶數(shù)量（含非付費(fèi)用戶）達(dá)到2920萬，首次超過用戶數(shù)量最大的有線網(wǎng)絡(luò)HBO。聚焦視頻平臺(tái)，不涉足終端，卻滲透到每一個(gè)屏。公司定位于視頻平臺(tái)，并積極地與多家電視機(jī)頂盒生產(chǎn)廠商合作，目前美國所有智能電視產(chǎn)品包括AppleTV、GoogleTV、Roku、XBOX等全都內(nèi)置了NetflixAPP。因此，用戶通過多種設(shè)備都可以享受到Netflix的服務(wù)，根據(jù)CowenandCompany2023年6月的調(diào)研，PC仍然是Netflix用戶使用該服務(wù)的主要設(shè)備，其次是通過游戲主機(jī)連接電視觀看，再者平板電腦的觀看。通過蘋果TV或是ROKU等機(jī)頂盒接入Netflix的服務(wù)的占比為23%。Netflix不同于蘋果itunes、微軟XboxVideo和亞馬遜InstantVideo的一次性下載付費(fèi)和Youtube的廣告收費(fèi)，它主要采取“訂閱付費(fèi)”的盈利模式。用戶需每月付7.99美元的費(fèi)用才可享受來自Netflix的服務(wù)。目前公司提供包月價(jià)格為12美元的家庭服務(wù)計(jì)劃，允許用戶同時(shí)觀看4段視頻；也有Netflix付費(fèi)服務(wù)包月價(jià)格為8美元，允許用戶同時(shí)播放2段視頻。2023年二季報(bào)數(shù)據(jù)顯示，奈飛公司的美國流媒體收入為6.7億美元，付費(fèi)用戶數(shù)為2862.4萬人，平均每個(gè)用戶的每季度的ARPU為23.5美元。相比于美國的有線電視，Netflix的訂閱價(jià)格十分低廉，這是它能夠快速獲取用戶的一個(gè)關(guān)鍵因素。2、美國電視新舊媒體絞力，星火尚未燎原（1）商業(yè)模式的完全顛覆點(diǎn)燃新媒體星星之火付費(fèi)下載和按月訂閱等網(wǎng)絡(luò)視頻的商業(yè)模式都是對當(dāng)前電視媒體“頻道化”的視頻捆綁消費(fèi)模式的顛覆。用戶在數(shù)字電視時(shí)代被動(dòng)接受的消費(fèi)方式已經(jīng)被PC時(shí)代和M時(shí)代消費(fèi)者可以主動(dòng)選擇的VOD（VedioonDemand）模式所改變。而隨著智能電視使得電視互聯(lián)網(wǎng)化時(shí)代到來，未來電視互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電視屏本身的內(nèi)容消費(fèi)方式都將全面轉(zhuǎn)向VOD模式。VOD模式將給用戶更多的選擇權(quán)，用戶將不再為捆綁銷售的頻道付費(fèi)，而只為他們認(rèn)為有價(jià)值的內(nèi)容付費(fèi)?！邦l道化”的電視內(nèi)容消費(fèi)方式是類似于報(bào)紙的捆綁銷售。美國普通家庭的有線訂閱中，一般是打包了六個(gè)公共臺(tái)（每個(gè)都有200個(gè)左右的子臺(tái)）和有線臺(tái)的節(jié)目（比如USA、TNT、FX、AMC）。商業(yè)模式的本質(zhì)性的改變將給當(dāng)前的電視內(nèi)容分發(fā)渠道帶來巨大變遷。IVOD模式意味著更多的內(nèi)容選擇，更方便的檢索方式，只為少量有價(jià)值的內(nèi)容付費(fèi)。這種顛覆力量是不可逆轉(zhuǎn)的。就如門戶出現(xiàn)以后，報(bào)紙捆綁銷售的模式將不復(fù)競爭實(shí)力。在互聯(lián)網(wǎng)新媒體的沖擊下，平面媒體已經(jīng)日漸式微，而傳統(tǒng)的電視媒體是下一個(gè)被顛覆的對象。在線視頻點(diǎn)播已經(jīng)使得電視頻道化受到嚴(yán)重的沖擊，美國有線和衛(wèi)星付費(fèi)電視用戶增量不斷衰減。根據(jù)NPD的數(shù)據(jù)，iVOD的用戶收看直播電視的在2023年8月到2023年8月一年內(nèi)減少了12%。截至2023年8月，15%的美國13歲以上消費(fèi)者使用有線電視運(yùn)營商、衛(wèi)星電視運(yùn)營商和電信IPTV運(yùn)營商的付費(fèi)電視VOD業(yè)務(wù)，總數(shù)達(dá)到4000萬人。而使用OTTTV提供商諸如iTunes、Amazon、Vudu的iVOD業(yè)務(wù)的人已經(jīng)達(dá)700萬人。而從2023年8月到2023年8月一年時(shí)間內(nèi)，付費(fèi)電視運(yùn)營商的VOD用戶同比減少了400萬人。付費(fèi)電視VOD的用戶和iVOD的用戶有大量是重復(fù)的，iVOD不斷在搶走付費(fèi)電視VOD的收入。（2）軟硬結(jié)合的趨勢利好新媒體建立內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)舊媒體中，管道與服務(wù)結(jié)合的方式已經(jīng)被OTT的“去管道化”的方式所顛覆。比如，通信行業(yè)在微信等互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的沖擊下，過去管道和通信服務(wù)捆綁的商業(yè)模式完全被顛覆了。過去要想訂閱美國USA、AMC、TNT、MTV、迪斯尼等有線電視臺(tái)就必須向“有線電視運(yùn)營商”去訂閱。而如今，電視服務(wù)與有線管道捆綁的商業(yè)模式也正在被OTT替代，用戶只要有智能電視終端、能接入網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，就可以自由的選擇娛樂內(nèi)容進(jìn)行消費(fèi)。未來在管道、終端、內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)和內(nèi)容提供商的產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)之間的合作和用戶付費(fèi)模式將更加靈活多樣，可以是終端與服務(wù)捆綁（如谷歌電視棒送奈飛的服務(wù)以達(dá)到促銷的效果），亦可以管道與服務(wù)捆綁（如買有線或是電信的流量送奈飛的服務(wù)），亦可以服務(wù)、管道與終端捆綁（買有線或是電信的流量，送奈飛的服務(wù)和終端），亦可以毫無捆綁的單獨(dú)為服務(wù)付費(fèi)（如用戶單獨(dú)買終端、單獨(dú)為奈飛的服務(wù)付費(fèi)）。在“去管道化”變革下，終端與服務(wù)的軟硬結(jié)合模式越來越重要。在電視互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，通過終端構(gòu)筑入口平臺(tái)，成為構(gòu)筑內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)的關(guān)鍵手段。在PC時(shí)代，各種服務(wù)基于WEB的基本模式下，互聯(lián)網(wǎng)的入口最初是門戶網(wǎng)站，之后信息過量，入口變成了搜索引擎，而之后瀏覽器成了入口。進(jìn)入M時(shí)代，APP代替WEB成為最基本的應(yīng)用模式，終端本身即APP的平臺(tái)，APP本身可以繞過應(yīng)用商店，通過刷機(jī)安裝，直達(dá)用戶。這也催生了今天龐大的線下刷機(jī)渠道的存在，也解釋了小米公司可以通過終端建立平臺(tái)的模式，也解釋了為何眾多企業(yè)要做自己的終端，占據(jù)入口。進(jìn)入電視互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，也是基本采用了APP的應(yīng)用模式，這使得軟硬結(jié)合越發(fā)緊密。諸多互聯(lián)網(wǎng)公司都要做自己的終端或是與硬件廠商深度合作，來內(nèi)置自己的服務(wù)到終端。因?yàn)樵趹?yīng)用普及的初期，這種PUSH的做法，其有效性往往超越應(yīng)用商店中用戶的自主下載。（3）依托集團(tuán)優(yōu)勢，美國傳統(tǒng)電視媒體頑強(qiáng)抵抗電視并非一個(gè)全新的行業(yè)，基于模擬電視和數(shù)字電視時(shí)代，美國傳統(tǒng)電視媒體行業(yè)發(fā)展十分成熟，經(jīng)過80年代的并購整合，進(jìn)入了“集團(tuán)化”的階段，形成了美國康卡斯特、時(shí)代華納等五大壟斷競爭的傳媒集團(tuán)。雖然在智能電視技術(shù)和商業(yè)模式變革的推動(dòng)下，科技公司等新進(jìn)入者有望獲得在電視屏的內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)的地位，但他們?nèi)悦媾R著來自傳統(tǒng)電視媒體集團(tuán)的阻力和競爭。要打破一個(gè)整合后，擁有全產(chǎn)業(yè)鏈的布局的、綜合實(shí)力非常強(qiáng)的媒體集團(tuán)仍非常難。美國五大傳媒集團(tuán)壟斷了好萊塢的娛樂內(nèi)容制作公司。憑借這一內(nèi)容優(yōu)勢，他們就可以阻止新媒體擁有足夠的內(nèi)容，抵抗新媒體的入侵。比如，HBO、Starz、Showtime擁有強(qiáng)大的內(nèi)容供應(yīng)能力，議價(jià)能力強(qiáng)，他們可以終止與Netflix等網(wǎng)絡(luò)視頻的合作或者提高要價(jià)。（4）傳統(tǒng)電視媒體布局新媒體，自我顛覆難度大內(nèi)容的內(nèi)核是創(chuàng)意，它的展現(xiàn)形式隨著媒介的演變而不斷變化，擁有IP的內(nèi)容公司永遠(yuǎn)可以將這些IP在新的介質(zhì)上兌現(xiàn)價(jià)值。因此，美國五大傳媒集團(tuán)在渠道變遷的大時(shí)代下，守住內(nèi)容的價(jià)值并非難事。但渠道變遷大格局下，美國傳統(tǒng)媒體如果不在新媒體領(lǐng)域進(jìn)行布局，其現(xiàn)有的平臺(tái)價(jià)值將喪失。然而，電視舊媒體布局新媒體實(shí)現(xiàn)自我顛覆難度大，面臨著內(nèi)部利益的沖突。在傳統(tǒng)媒體布局新媒體的過程中，電視媒體集團(tuán)由于整合了內(nèi)容和渠道。這兩個(gè)環(huán)節(jié)的利益存在著巨大的沖突。內(nèi)容渴望接觸更多的終端和用戶；而渠道需要內(nèi)容為盾、甚至獨(dú)家內(nèi)容來抵制新媒體渠道的侵蝕。TVEverywhere計(jì)劃就是這種利益沖突的有效體現(xiàn)。為應(yīng)對免費(fèi)或低廉的互聯(lián)網(wǎng)視頻業(yè)務(wù)對傳統(tǒng)有線電視業(yè)務(wù)的沖擊，2023年Comcast和TimeWarner等提出TVEverywhere計(jì)劃。只要是有線電視的付費(fèi)用戶，所享受的各類視頻內(nèi)容將不再局限于電視機(jī)這一種方式，用戶憑借用戶名和密碼，就可以通過互聯(lián)網(wǎng)或等終端來欣賞有線電視公司提供的視頻內(nèi)容。HBOGO的收費(fèi)模式背后就是TVEverywhere計(jì)劃的最佳體現(xiàn)。雖然HBOGo登陸蘋果應(yīng)用程序商店，用戶可以在ipad和iPhone上收看HBO全部流媒體節(jié)目和電影。但是，為了使用HBOGO的內(nèi)容服務(wù)，用戶不僅要訂閱HBO，而且要訂閱有線電視或衛(wèi)星電視的捆綁服務(wù)。就目前的商業(yè)模式而言，HBOGo無法擺脫有線或衛(wèi)星提供商對它的束縛。三、中國互聯(lián)網(wǎng)電視現(xiàn)狀：產(chǎn)業(yè)鏈散弱，電視端混戰(zhàn)開啟1、傳統(tǒng)電視媒體尚未“集團(tuán)化”，渠道變遷下無內(nèi)容之盾可以依托自1978年經(jīng)濟(jì)改革，中國經(jīng)濟(jì)在三十年間歷經(jīng)巨變。隨著中國經(jīng)濟(jì)的崛起，電視在80年代末和90年代初才開始在中國家庭普及。在過去的二十余年的發(fā)展中，中國傳統(tǒng)電視媒體還尚未進(jìn)入成熟的“集團(tuán)化”階段。由于電視頻道和有線管道事實(shí)上是處于臺(tái)網(wǎng)不分離的階段（除SMG），因此整體上來看，傳統(tǒng)電視媒體集團(tuán)壟斷了作為渠道的頻道和管道，但缺乏省與省之間的整合，因此市場格局較為分散。同時(shí)，內(nèi)容處于談判劣勢，且十分分散。因此，總體上目前電視媒體的內(nèi)容制作、電視頻道、有線管道的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈處于散、弱的狀態(tài)，沒有形成集團(tuán)化競爭的合力。平臺(tái)方面，電視頻道作為渠道市場格局相對較為集中，主要集中于央視和幾大一線衛(wèi)視，而二三線衛(wèi)視和省級(jí)地面頻道在競爭中處于劣勢，這點(diǎn)從收視率就可以明顯地看出來。管道方面，有線運(yùn)營商的盈利模式未收取用戶比較低廉的按國家規(guī)定的一個(gè)收視費(fèi)。從市場格局來看，有線運(yùn)營商尚未實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域整合，省之間都沒有連成一片網(wǎng)絡(luò)，總體格局分散。目前，有線運(yùn)營商仍處于數(shù)字化整改過半、雙向化改造仍有待加強(qiáng)的階段。2023年底雙向網(wǎng)絡(luò)覆蓋用戶7919.5萬戶，同比增長20%左右，覆蓋率僅為36.91%。在未來“三網(wǎng)融合”的趨勢下，一方面加強(qiáng)電信企業(yè)競爭、打破壟斷；以及加強(qiáng)有線運(yùn)營商跨區(qū)域整合的總體政策方向有利于有線運(yùn)營商的逆襲，另一方面也意味著在管道商混業(yè)經(jīng)營時(shí)代，有線運(yùn)營商面臨著來自電信運(yùn)營商的直接競爭。內(nèi)容制作環(huán)節(jié)總體格局十分分散，但每個(gè)子行業(yè)分散程度不一。圍繞電視屏的內(nèi)容主要為電影、電視劇、電視節(jié)目、新聞和動(dòng)漫。從目前的頻道化的消費(fèi)模式來看，電視劇、電視節(jié)目、新聞是各大頻道采購的主要方向，也是電視臺(tái)資源利用率最高的三類內(nèi)容。綜藝節(jié)目市場較為集中，由于投入越來越大，主要制作能力集中在湖南衛(wèi)視等幾大衛(wèi)視。電視劇市場極為分散，2023年開始出現(xiàn)了資本力量推動(dòng)下的行業(yè)整合。而動(dòng)漫由于制作能力偏弱，且偏幼齡化，其受眾較小。電影主要的消費(fèi)渠道仍以影院、在線視頻點(diǎn)播和下載觀看為主?？傮w來看，除了綜藝節(jié)目和新聞電視臺(tái)有核心制作能力外，電影、電視劇和動(dòng)漫內(nèi)容方面他們并沒有話語權(quán)。2、軟硬結(jié)合加深，新媒體集團(tuán)化布局也才開始過去的三十年間中國經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，數(shù)字電視、DVD機(jī)、電腦、移動(dòng)設(shè)備，還有如今的智能電視等多種終端在短期內(nèi)接替出現(xiàn)、此消彼長，技術(shù)的變革推動(dòng)娛樂產(chǎn)品的投放渠道短期內(nèi)快速變遷。互聯(lián)網(wǎng)新媒體基于其在PC屏和移動(dòng)屏的市場地位，企圖快速進(jìn)入智能電視產(chǎn)業(yè)，確立在電視屏的平臺(tái)地位。相比于對手，他們在平臺(tái)地位競爭方面將急劇實(shí)力，不亂是PC端還是移動(dòng)端用戶覆蓋量都在增長。在線視頻龍頭優(yōu)酷2023年5-7月的覆蓋用戶數(shù)均高達(dá)2.5億次以上，已經(jīng)超越了有線機(jī)頂盒用戶數(shù)，至9月有線機(jī)頂盒2億左右的用戶數(shù)。在軟硬結(jié)合的趨勢下，互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛進(jìn)入終端制造領(lǐng)域或者與終端形成緊密合作關(guān)系，以求將自身的操作系統(tǒng)、服務(wù)平臺(tái)內(nèi)置到終端，更快地推送給用戶。我們認(rèn)為，在電視互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“去管道化”趨勢下，終端與服務(wù)的軟硬結(jié)合模式越來越重要，通過終端構(gòu)筑入口平臺(tái)，成為構(gòu)筑內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)的關(guān)鍵手段。因此，我們看到樂視、小米在做自己的終端，百度也推出了電視棒，百度愛奇藝與TCL合作推出愛奇藝電視；阿里與創(chuàng)維合作推出阿里云電視等。影視內(nèi)容方面的布局才剛開始，仍以自制劇為主，未來布局專業(yè)影視公司是趨勢。目前優(yōu)土、騰訊、搜狐、樂視和愛奇藝都發(fā)力自制節(jié)目，包括網(wǎng)絡(luò)微電影、網(wǎng)絡(luò)電視劇和網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目。而樂視網(wǎng)更是率先收購了專業(yè)影視公司花兒影視，隨著競爭加劇，未來視頻網(wǎng)站布局專業(yè)影視公司將成為趨勢。我們認(rèn)為，國內(nèi)新舊媒體渠道和內(nèi)容的集團(tuán)化的大規(guī)模整合上仍沒有開始，未來不論是渠道、還是內(nèi)容都有可能去進(jìn)入對方的領(lǐng)域。未來在內(nèi)容端發(fā)力并有望形成一定的壟斷地位的華誼兄弟和光線傳媒等內(nèi)容龍頭也有望布局新媒體。就目前來看，新媒體的集團(tuán)化布局也才開始，未來內(nèi)容制作、內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)、終端入口整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈將處于不斷整合的狀態(tài)。比如，騰訊基于其游戲平臺(tái)，向上游整合大量的游戲開發(fā)商，同時(shí)參股影視龍頭華誼兄弟；比如，樂視網(wǎng)基于其視頻網(wǎng)站平臺(tái)向上游整合專業(yè)影視制作公司。3、基于多方因素，中國互聯(lián)網(wǎng)顛覆傳統(tǒng)電視的速度會(huì)比美國更快作為新興市場，消費(fèi)者對智能電視的接受度更高。NPDDisplaySearch最新的季度智能電視消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告顯示，在未來12個(gè)月將購買聯(lián)網(wǎng)功能智能電視的用戶中，新興市場的用戶購買意愿為成熟市場的兩倍。巴西、中國等新興市場用戶意愿購買比例為71%，而法國、英國等成熟市場僅為37%。OTTTV機(jī)頂盒用戶數(shù)已超3000萬。據(jù)格蘭研究《2023中國機(jī)頂盒白皮書》顯示，截止到2023年9月，中國機(jī)頂盒市場保有量突破2.6億臺(tái)，OTTTV機(jī)頂盒市場占比由2023年的4.7%上升到15.1%。智能電視滲透率逐漸提升。根據(jù)思銳達(dá)傳媒預(yù)測，國內(nèi)電視出貨量大約是4500-5000萬臺(tái)每年，估計(jì)2023年智能電視滲透率將超過50%，達(dá)到2500萬臺(tái)，2023年滲透率超過90%。也就意味著，在2023年所有出貨的電視機(jī)都將是智能電視機(jī)。電視頻道內(nèi)容匱乏導(dǎo)致其媒體地位快速下滑。不同于美國電視收視時(shí)長保持高位。電視頻道內(nèi)容匱乏使得部分觀眾看電視成為偶發(fā)性行為。電視收視時(shí)長加速下滑，現(xiàn)在的收視時(shí)長比10年前減少了10%以上。于此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)視頻的用戶數(shù)和時(shí)長不斷增長，從目前網(wǎng)絡(luò)規(guī)頻的接觸度分布看，網(wǎng)絡(luò)規(guī)頻已經(jīng)是年輕人群和高消費(fèi)人群的主要媒體。而互聯(lián)網(wǎng)電視可以將更豐富的視頻內(nèi)容呈現(xiàn)在電視屏上，這將把用戶拉回客廳。群雄爭霸，眾競爭者推動(dòng)市場快速發(fā)展。由于電視屏的特殊性，目前蘋果、谷歌等國際巨頭都無法正常進(jìn)入國內(nèi)銷售市場。因此，國內(nèi)的參與者紛紛參與進(jìn)來，并將形成一個(gè)與國際市場不同的、有特色的智能電視市場。當(dāng)前，從牌照方、平臺(tái)、終端到管道商的產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)都積極參與到了互聯(lián)網(wǎng)電視的這場渠道變革中，這將推動(dòng)行業(yè)快速發(fā)展。近期，在沒有集團(tuán)化的傳統(tǒng)媒體的強(qiáng)大抵抗下，作為傳統(tǒng)電視臺(tái)的合作伙伴的有線運(yùn)營商，以及電信運(yùn)營商等管道商也加入了競爭。電信將推出自己的OTT產(chǎn)品電信魔盒并可能與家庭寬帶費(fèi)用綁定；而有線運(yùn)營商與同洲電子合作，推飛看盒子，并與有線接入費(fèi)用相捆綁。正如電信運(yùn)營商給智能終端普及帶來極大的推動(dòng)力一樣，有線和電信的加入將推動(dòng)智能電視產(chǎn)品更快速地覆蓋到用戶。但目前沒有看到內(nèi)容提供商（如影視制作商）進(jìn)入這場渠道戰(zhàn)爭。4、長期渠道變革趨勢既定下，政策因素可能導(dǎo)致中間過程曲折技術(shù)帶來的商業(yè)模式顛覆本身決定了長期趨勢，但中期中國新舊媒體此消彼長，渠道變革的速度處于政策開放進(jìn)程和商業(yè)模式的構(gòu)建。付費(fèi)模式不成熟，盈利空間尚難打開。不論是電視媒體還是視頻網(wǎng)站都是依托廣告收入的商業(yè)模式。中國付費(fèi)電視的VOD體系還未建立起來，同時(shí)OTTVOD的付費(fèi)模式也沒有建立起來。然而，廣告空間有限，付費(fèi)訂閱收入沒有天花板，是更健康的盈利模式。然而付費(fèi)模式不成熟只會(huì)導(dǎo)致燒錢，但競爭還會(huì)繼續(xù)，行業(yè)發(fā)展也會(huì)繼續(xù)。正如，雖然優(yōu)酷還在燒錢，但是其在視頻網(wǎng)站市場地位和競爭格局基本形成。同時(shí)當(dāng)市場格局進(jìn)一步穩(wěn)定后，可能倒逼消費(fèi)者付費(fèi)。因此，付費(fèi)模式不成熟可能導(dǎo)致競爭的慘烈，但不會(huì)導(dǎo)致行業(yè)曲折發(fā)展。唯獨(dú)政策方面，政策開發(fā)程度的不確定性可能導(dǎo)致中間過程十分曲折。開放的進(jìn)度是個(gè)未知數(shù)。政策對賦予用戶更多選擇權(quán)的新媒體是一顆定時(shí)炸彈。2023年始下發(fā)七張互聯(lián)網(wǎng)電視牌照后，廣電總局對互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容播控從禁止到實(shí)行牌照化管理。隨著牌照管理模式越來越來清晰，在可管可控的條件下，基于電視屏的傳輸管道、終端和影視內(nèi)容平臺(tái)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上的各企業(yè)都積極與牌照方展開緊密的合作，共同促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。但未來政策是否會(huì)收緊，牌照是否重新收回都是不確定因素。四、行業(yè)重點(diǎn)企業(yè)簡況我們認(rèn)為，在廣電系統(tǒng)集團(tuán)化布局程度仍較低，沒有優(yōu)勢內(nèi)容阻擋互聯(lián)網(wǎng)公司進(jìn)入電視屏的情況下，中國智能電視將在明年迎來更快速的發(fā)展。關(guān)鍵推動(dòng)因素1）智能電視終端滲透率提升。存量市場上，OTTTV機(jī)頂盒滲透率有望超過40%（當(dāng)前15%）；增量市場中，2023年智能電視滲透率將超過70%（當(dāng)前50%）。2）網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)一步完善。一方面，電信家庭寬帶用戶在目前1.5億的基礎(chǔ)上進(jìn)一步增長；而在三網(wǎng)融合下，有線運(yùn)營商雙向化改造有望從目前的36%進(jìn)一步提升。同時(shí)，電信和有線運(yùn)營商都有望通過送終端綁定費(fèi)用等方式，推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)電視用戶快速提升。我們認(rèn)為，產(chǎn)業(yè)鏈上從內(nèi)容商、內(nèi)容集成平臺(tái)商、終端和包括有線和電信運(yùn)營商在內(nèi)的管道商都將受益于互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)的高景氣。從投資標(biāo)的上，我們推薦投資者關(guān)注：1）電視互聯(lián)虛擬運(yùn)營商路徑清晰的同洲電子；2）廣電設(shè)備金字塔頂獵食者的數(shù)碼視訊；3）網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)向“終端、平臺(tái)、內(nèi)容”全產(chǎn)業(yè)鏈延伸的樂視網(wǎng)；4）擁有體制內(nèi)強(qiáng)勢資源，布局風(fēng)行網(wǎng)等新媒體，最具備市場化競爭力的廣電集團(tuán)下屬公司百視通；5）依托區(qū)域管道運(yùn)營優(yōu)勢，從管道向平臺(tái)延伸的牌照方華數(shù)傳媒。6）收購PPTV，視頻和電商兩大生態(tài)跨界協(xié)同的蘇寧云商。1、同洲電子：電視互聯(lián)虛擬運(yùn)營商路徑清晰有線根基深厚，渠道無憂。公司在廣電前端設(shè)備、平臺(tái)和技術(shù)方面擁有長期沉淀、20年深耕廣電的溝通經(jīng)驗(yàn)、對于廣電視頻技術(shù)與需求的深厚理解、18個(gè)省的整體平臺(tái)解決方案全覆蓋、2023人數(shù)字研發(fā)團(tuán)隊(duì)、全終端全業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，均構(gòu)成公司整合電視互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈資源的根基。模式創(chuàng)新，化限制為轉(zhuǎn)型契機(jī)。在電信+IPTV/OTT直接侵蝕了廣電立身之本——電視屏的威脅下，有線電視運(yùn)營商網(wǎng)絡(luò)升級(jí)和業(yè)務(wù)再造需求迫切。公司針對雙向網(wǎng)絡(luò)改造投入不同的運(yùn)營商提供了雙向+單向2套解決方案：針對擁有1400萬完成雙向網(wǎng)改造用戶的運(yùn)營商提供互動(dòng)電視整體解決方案+OTT運(yùn)營、對擁有2億用戶、短期沒能力實(shí)現(xiàn)雙向改造的運(yùn)營商則提供設(shè)備終端租賃+整體平臺(tái)運(yùn)營，以全面快速實(shí)現(xiàn)用戶覆蓋。廣電運(yùn)營商網(wǎng)絡(luò)再造與資金限制之間的矛盾成為公司從終端設(shè)備商向電視互聯(lián)網(wǎng)虛擬運(yùn)營商轉(zhuǎn)型的契機(jī)。平臺(tái)開放，全產(chǎn)業(yè)鏈融合共贏。廣電設(shè)備招標(biāo)采購周期長、區(qū)域性特征與各地標(biāo)準(zhǔn)不一，疊加資金限制，均限制了廣電電視互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的快速突破。在這種背景下，公司全面開放性對廣電運(yùn)營商具備了更多的吸引。首先，公司的電視互聯(lián)網(wǎng)整體解決方案通過實(shí)現(xiàn)各部件、協(xié)議的標(biāo)準(zhǔn)化，使系統(tǒng)部署更加靈活，同時(shí)降低了資金和運(yùn)作成本，并極大提高了工作效率。第二，公司與數(shù)字視訊產(chǎn)業(yè)鏈中最優(yōu)質(zhì)的廠商形成的緊密合作，在保證產(chǎn)品質(zhì)量同時(shí)，降低集成成本。最后，公司不斷與內(nèi)容、應(yīng)用、門戶和垂直網(wǎng)站等建立戰(zhàn)略合作，從點(diǎn)播、應(yīng)用分發(fā)、電子商務(wù)、廣告和流量導(dǎo)入等方面實(shí)現(xiàn)全面盈利，打造以同洲為核心的電視互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)鏈的同時(shí)，推進(jìn)了整個(gè)電視互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。電視互聯(lián)網(wǎng)虛擬運(yùn)營商雛形漸現(xiàn)。公司充分發(fā)揮自身在廣電領(lǐng)域的存量資源優(yōu)勢，持續(xù)積極的梳理產(chǎn)業(yè)鏈上的合作伙伴的利益分配，并提供符合用戶電視使用習(xí)慣的產(chǎn)品與服務(wù)，其電視互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈的拓展者與產(chǎn)業(yè)資源整合者地位正在凸顯。2、數(shù)碼視訊：廣電設(shè)備金字塔頂獵食者廣電雙向改造市場彈性極強(qiáng)。公司起家于廣電設(shè)備制造與方案解決商，在廣電設(shè)備前端設(shè)備、CA、DRM、雙向網(wǎng)接入（超光網(wǎng)）等領(lǐng)域均處于市場第一，并借助自身對視頻傳輸深厚專業(yè)的理解向中間件和OTT行業(yè)延伸。廣電傳輸是一個(gè)年收入1000億、投入300億、復(fù)合增速15%左右的市場。目前廣電運(yùn)營商仍處于從數(shù)字化向雙向化、高清化、多業(yè)務(wù)供應(yīng)轉(zhuǎn)型中，政策、資金和收費(fèi)等方面一旦取得突破，網(wǎng)絡(luò)改造將進(jìn)入全面啟動(dòng)，從而為公司設(shè)備產(chǎn)品帶來巨大的業(yè)績彈性。靈活合作深入廣電運(yùn)營領(lǐng)域。數(shù)字化與雙向化改造為運(yùn)營商帶來較大投資壓力，這為擁有充沛在手資金（15億）和靈活融資渠道的公司構(gòu)建了深入布局有線電視運(yùn)營平臺(tái)的良好機(jī)遇。公司可借助超光網(wǎng)租賃、終端補(bǔ)貼、運(yùn)營平臺(tái)分成和廣告投放等方式，在解決運(yùn)營商資金來源基礎(chǔ)上，加速推廣公司設(shè)備及解決方案，并深入廣電運(yùn)營領(lǐng)域。技術(shù)、內(nèi)容、應(yīng)用、牌照多方布局，強(qiáng)化品牌和議價(jià)能力。近年來公司以電視屏為核心，通過自設(shè)、參股或投資等方式積極布局體感技術(shù)、影視劇、游戲、視音頻醫(yī)療、網(wǎng)絡(luò)視頻、電視支付、電視增值等領(lǐng)域，為后續(xù)向盈利能力更豐厚的運(yùn)營平臺(tái)奠定更多主動(dòng)性。公司98%控股的完美星空有望在2023年初步入全面收獲期，短期增厚公司盈利的同時(shí)全面打造公司品牌。3、樂視網(wǎng)：軟硬結(jié)合，構(gòu)筑全產(chǎn)業(yè)鏈從超級(jí)電視對電視入口進(jìn)行前瞻性布局到收購花兒影視強(qiáng)化大劇版權(quán)優(yōu)勢，樂視網(wǎng)是目前A股唯一的網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)向“終端、平臺(tái)、內(nèi)容”全產(chǎn)業(yè)鏈延伸的標(biāo)的。我們長期看好樂視網(wǎng)電視屏入口價(jià)值、影視平臺(tái)價(jià)值和極具協(xié)同效應(yīng)的“平臺(tái)-內(nèi)容”布局。公司短期催化劑仍是TV終端快速放量和內(nèi)容優(yōu)勢的加強(qiáng)，我們預(yù)計(jì)公司TV終端用戶未來2年有望達(dá)到500萬的水平。4、百視通：具體制內(nèi)資源優(yōu)勢，強(qiáng)化新媒體布局與競爭對手相比，百視通擁有體制內(nèi)強(qiáng)勢資源優(yōu)勢，同時(shí)布局風(fēng)行網(wǎng)等新媒體，且在廣電集團(tuán)中最具備市場化運(yùn)作能力。長期來看，在三網(wǎng)融合、四屏融合趨勢下，百視通是具備基于四屏的“大平臺(tái)”潛力的公司，值得看好。短期來看，目前公司IPTV業(yè)務(wù)2023萬用戶進(jìn)入增長平緩期，成為公司現(xiàn)金奶牛業(yè)務(wù)。目前公司正積極拓展其OTT業(yè)務(wù)，提升其OTT終端的渠道銷售能力。與微軟合作后，強(qiáng)化公司游戲內(nèi)容運(yùn)營能力，并有望在明年體現(xiàn)?；诎僖曂ㄔ趦?nèi)容運(yùn)營方面的優(yōu)勢和渠道完善，公司有望在競爭中勝出。5、華數(shù)傳媒：從管道向平臺(tái)延伸的牌照方長期來看，在三網(wǎng)融合和多屏融合的趨勢下，作為云管端一體化為運(yùn)營模式的以視頻為核心的服務(wù)提供商，華數(shù)具備成為基于四屏的影視平臺(tái)的潛力和電視屏的入口平臺(tái)的潛力。公司優(yōu)勢在于依托區(qū)域管道運(yùn)營優(yōu)勢，通過有線雙向化和建設(shè)寬帶主干網(wǎng)等投資實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域管道運(yùn)營。短期來看，華數(shù)傳媒依托其視頻服務(wù)能力與阿里電視生態(tài)圈形成強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，依托淘寶系統(tǒng)強(qiáng)大的渠道能力，華數(shù)盒子用戶規(guī)模有望快速放量。6、蘇寧云商：收購PPTV，視頻和電商兩大生態(tài)跨界協(xié)同10月28日，蘇寧云商聯(lián)合弘毅戰(zhàn)略投資PPTV聚力，交易規(guī)模為4.2億元。此次交易實(shí)現(xiàn)了原有股東部分退出的同時(shí)，有相當(dāng)規(guī)模的現(xiàn)金將被用于PPTV未來的發(fā)展。我們認(rèn)為，蘇寧電商和PPTV視頻兩大互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的跨界協(xié)同將產(chǎn)生比較大的火花，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)電視領(lǐng)域。PPTV于2023年開始進(jìn)入電視一體機(jī)領(lǐng)域，2023年簽約華數(shù)打造智能電視,2023年發(fā)布PPBOX和PPLINK兩大互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)品。與蘇寧合作之后，雙方在互聯(lián)網(wǎng)電視領(lǐng)域的合作協(xié)同將較為顯著。蘇寧作為一個(gè)重要的家電銷售渠道，會(huì)給PPTV帶來很多幫助，未來PPTV內(nèi)置的比例也會(huì)上升。從蘇寧今年的智能電視銷售情況來看，2023年蘇寧智能電視銷售量是1100萬臺(tái)，其中有400多臺(tái)是內(nèi)置了PPTV客戶端的。作為OTT領(lǐng)域的領(lǐng)先布局者，PPTV未來將繼續(xù)發(fā)力智能家庭視頻領(lǐng)域。公司將采取比較開放的模式，并與各家家電廠商合作。在與家電廠商的合作中，PPTV會(huì)提供集成式的服務(wù)，構(gòu)建開放的生態(tài)鏈。PPTV的服務(wù)，加上蘇寧的營銷渠道，包括結(jié)合日后移動(dòng)轉(zhuǎn)售的整個(gè)收費(fèi)體系，并讓彩電等供應(yīng)商參與更多的分成，這種更加開放的模式有可能取得成功，建議投資者關(guān)注。

2023年紡織服飾品牌分析報(bào)告2023年8月目錄TOC\o"1-4"\h\z\u一、品牌公司復(fù)蘇時(shí)點(diǎn) 3二、本土服飾品牌復(fù)蘇的突破口 81、品牌與產(chǎn)品差異化 82、傳統(tǒng)渠道精簡與整合 93、適度提升直營比重，加強(qiáng)渠道控制力 94、更重視電子商務(wù)，強(qiáng)調(diào)線上線下共同發(fā)展 105、管理層由創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)向職業(yè)化、專業(yè)化團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)變 116、通過品牌兼并整合實(shí)現(xiàn)集團(tuán)化發(fā)展 12三、上市品牌服飾公司分析 14四、品牌服飾公司未來發(fā)展前景 16五、投資建議及重點(diǎn)公司簡況 181、魯泰A 192、富安娜 203、探路者 204、朗姿股份 215、卡奴迪路 226、羅萊家紡 227、森馬服飾 238、華斯股份 24六、風(fēng)險(xiǎn)因素 25一、品牌公司復(fù)蘇時(shí)點(diǎn)從行業(yè)終端來看，此輪服飾行業(yè)調(diào)整始于2022年。2022年在通脹大背景下，品牌企業(yè)為了應(yīng)對持續(xù)上漲的成本費(fèi)用壓力同時(shí)實(shí)現(xiàn)盈利增長的要求，不斷對產(chǎn)品進(jìn)行提價(jià)，2022年下半年開始，雖然終端零售金額的增速并沒有出現(xiàn)大幅度的波動(dòng)，但終端銷量增速已經(jīng)出現(xiàn)了明顯的惡化。終端疲弱對上市品牌公司的沖擊已經(jīng)從終端庫存積壓傳導(dǎo)至訂貨會(huì)增速。由于加盟訂貨制的存在，上市品牌公司利潤表增速的下滑會(huì)明顯滯后于終端出現(xiàn)的惡化。從傳導(dǎo)路徑來分析，從2022年秋冬開始行業(yè)終端售罄率相對往年普遍出現(xiàn)一定程度的下降，事實(shí)上行業(yè)的這輪調(diào)整尚在進(jìn)行之中，多數(shù)品牌公司目前都處于打折促銷去庫存的狀態(tài)，2022年秋冬訂貨會(huì)不少公司開始出現(xiàn)一定程度的下降，今年上市品牌公司普遍面臨著利潤表增速進(jìn)一步下滑甚至盈利下降的壓力。行業(yè)調(diào)整之后，未來修復(fù)路徑也將從終端開始。由于終端銷售低迷，2021年下半年開始行業(yè)整體都在通過頻繁的打折促銷（包括電商渠道）清理積壓的庫存，我們認(rèn)為終端的問題最終還是要先從終端修復(fù)，考慮到2022年秋冬訂貨會(huì)普遍不再壓貨，同時(shí)考慮到2021年開始大力清庫存，我們預(yù)計(jì)2022年末全行業(yè)清庫存會(huì)告一段落，2021年開始上市品牌公司的資產(chǎn)負(fù)債表與現(xiàn)金流量表將逐步好轉(zhuǎn)，隨后傳導(dǎo)至2021秋冬訂貨會(huì)數(shù)據(jù)與利潤表將逐步修復(fù)轉(zhuǎn)正。從戴維斯雙殺到雙擊，上市品牌服飾公司的股價(jià)修復(fù)取決于凈利潤的恢復(fù)節(jié)奏。2021年下半年起品牌服飾行業(yè)爆發(fā)的庫存危機(jī)、電商沖擊、終端銷售低迷等一系列問題使上市品牌公司在資本市場經(jīng)歷了一輪“戴維斯雙殺”，隨著盈利預(yù)測的不斷下調(diào)與負(fù)面數(shù)據(jù)的不斷出現(xiàn)，服裝家紡行業(yè)上市公司整體PE從最高點(diǎn)的40倍下降到如今的14倍，我們認(rèn)為從中長期來看，目前的估值水平已經(jīng)大部分反映了資本市場對行業(yè)的悲觀預(yù)期。一旦行業(yè)或部分脫穎而出的品牌公司在終端銷售與訂貨會(huì)增速等指標(biāo)上出現(xiàn)明顯的向上拐點(diǎn)，預(yù)計(jì)行業(yè)的估值將會(huì)得到率先修復(fù)，業(yè)績的逐步兌現(xiàn)會(huì)進(jìn)一步推動(dòng)股價(jià)的上漲。但從投資機(jī)會(huì)上看，本輪調(diào)整之后品牌服飾行業(yè)未來將很難出現(xiàn)齊漲齊跌的局面，個(gè)股之間的分化將明顯加劇，最終走出來的企業(yè)將有一輪恢復(fù)性行業(yè)，而有一些品牌將逐步邊緣化，未來更多擁有更好定位、更新渠道和更好商業(yè)模式的品牌企業(yè)將逐步加入資本市場，為投資者提供更多更新的選擇。二、本土服飾品牌復(fù)蘇的突破口曾經(jīng)的粗放式增長告一段落，未來行業(yè)將恢復(fù)到更高質(zhì)量、更可持續(xù)的增長階段。我們認(rèn)為過去本土品牌服飾行業(yè)依靠開店鋪貨與產(chǎn)品提價(jià)方式實(shí)現(xiàn)的粗放式增長已經(jīng)結(jié)束，在當(dāng)前國內(nèi)服飾需求增長相對低迷的背景下，品牌公司正在積極尋找復(fù)蘇的突破口。1、品牌與產(chǎn)品差異化在過去行業(yè)高速發(fā)展階段，本土品牌在各自的細(xì)分領(lǐng)域并沒有形成明顯的品牌及產(chǎn)品差異，因此品牌也沒有形成足夠強(qiáng)大的客戶粘性，產(chǎn)品提價(jià)無法彌補(bǔ)銷量下滑帶來的損失，這也在一方面造成了行業(yè)低迷階段，各品牌出現(xiàn)一損俱損的局面。在行業(yè)調(diào)整中期，多數(shù)品牌服飾公司已經(jīng)意識(shí)到品牌及產(chǎn)品差異化的重要性，品牌特色和性價(jià)比將取代高定價(jià)倍率成為產(chǎn)品定位方向，戶外用品行業(yè)中探路者通過產(chǎn)品定價(jià)的下調(diào)與品牌訴求上的持續(xù)投入，已經(jīng)成功與主要外資戶外品牌形成差異化的定位。品牌形象與號(hào)召力需要企業(yè)持之以恒的投入，如今越來越多的傳播媒介與方式為品牌公司提供了足夠多的推廣渠道。2、傳統(tǒng)渠道精簡與整合過去粗放的開店鋪貨擴(kuò)張模式對品牌公司已經(jīng)開始產(chǎn)生負(fù)面影響，由于消費(fèi)與商業(yè)環(huán)境的惡化，2021年起多數(shù)品牌公司及加盟商不再盲目擴(kuò)張，對新開店的店址、費(fèi)用投入與盈利會(huì)有更謹(jǐn)慎的要求與考量，現(xiàn)有渠道也會(huì)經(jīng)歷一個(gè)整合的過程，2021年起不少品牌公司凈開店速度開始下降，關(guān)店數(shù)量開始增加。我們判斷經(jīng)過這輪傳統(tǒng)渠道的精簡與整合，未來渠道的內(nèi)生性增長將是考量渠道的重要指標(biāo)，也將成為品牌公司業(yè)績增長的主要拉動(dòng)力之一，參考優(yōu)秀外資品牌的成長路徑，穩(wěn)健的開店、良好的貨品管理與店效的持續(xù)增長是推動(dòng)品牌公司由小做大的主要驅(qū)動(dòng)因素，也是本土品牌下一輪增長的突破口。3、適度提升直營比重，加強(qiáng)渠道控制力本土品牌普遍采用加盟訂貨制度在行業(yè)持續(xù)景氣階段讓公司享受到了渠道數(shù)量快速拓展的收益，但也掩蓋了品牌公司對渠道控制力較弱、對終端反饋不敏銳的不足，由于缺少零售與管理經(jīng)驗(yàn)，品牌公司難以在實(shí)體渠道形象、貨品管理、銷售數(shù)據(jù)等方面進(jìn)行統(tǒng)一的掌控與管理，也無法對消費(fèi)需求變化做出快速的反應(yīng)。通過適度提升直營店比重，本土品牌公司已經(jīng)開始由批發(fā)向零售轉(zhuǎn)型的趨勢，這一方面有利于減少中間環(huán)節(jié)帶來的庫存積壓等問題，另一方面也有利于統(tǒng)一品牌推廣，更好的與終端反饋。品牌鞋類公司中，達(dá)芙妮與奧康等已經(jīng)開始通過加盟收直營與聯(lián)營等各種方式來提升品牌公司對渠道的掌控。4、更重視電子商務(wù)，強(qiáng)調(diào)線上線下共同發(fā)展2021年前品牌公司更多是把電商作為消化庫存的渠道，由于基數(shù)較小，各品牌公司電商收入跟隨國內(nèi)電子商務(wù)的發(fā)展同步爆發(fā)式增長。2021年“雙十一”各電商平臺(tái)的促銷活動(dòng)讓本土品牌充分嘗到甜頭，同時(shí)也開始逐步重視電商作為新興渠道的作用與影響力，將電商視為新的增長點(diǎn)。針對電商渠道，目前本土品牌大多將其作為清庫存的重要渠道，部分品牌也通過設(shè)立專屬品牌、專供商品等方式平衡線上線下利益，同時(shí)設(shè)立專門的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行管理。我們認(rèn)為未來電子商務(wù)將成品牌企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分，而不是簡單的清庫存渠道，O2O等發(fā)展也將為眾多公司帶來全新的機(jī)會(huì)。5、管理層由創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)向職業(yè)化、專業(yè)化團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)變隨著國內(nèi)零售環(huán)境的日益復(fù)雜化與消費(fèi)偏好的日益細(xì)分成熟，本土品牌面臨著消費(fèi)環(huán)境與外資品牌競爭的雙重挑戰(zhàn)，從公司管理團(tuán)隊(duì)角度來分析，多數(shù)本土品牌原有創(chuàng)始人及創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)由于經(jīng)驗(yàn)依賴等原因?qū)嶋H上未必能夠適應(yīng)新的商業(yè)模式與消費(fèi)環(huán)境，在保證股東長期利益的前提下，啟用職業(yè)管理團(tuán)隊(duì)，并通過合適的激勵(lì)方式來平衡各方利益，是本土品牌公司未來實(shí)現(xiàn)管理轉(zhuǎn)型可以選擇的突破口之一。在這一點(diǎn)上，探路者、七匹狼等公司已經(jīng)走在行業(yè)的前頭，通過多年的發(fā)展，公司職業(yè)化管理團(tuán)隊(duì)已經(jīng)基本搭建完畢，并通過股權(quán)激勵(lì)等方式將管理層與股東的長期利益捆綁在一起。6、通過品牌兼并整合實(shí)現(xiàn)集團(tuán)化發(fā)展在當(dāng)前行業(yè)洗牌加劇的背景下，相比非上市品牌公司，已上市公司相對擁有更強(qiáng)大的融資平臺(tái)，并在信息、資源等方面擁有一定的優(yōu)勢，在握有充足資金的情況下，這些品牌公司都在積極地進(jìn)行戰(zhàn)略上的調(diào)整，收購整合品牌或渠道互補(bǔ)的同行或許將成為行業(yè)重要方向之一。在品牌零售普遍低迷的當(dāng)下，部分非上市品牌面臨著業(yè)績大幅波動(dòng)、加盟商盈利下降等成長瓶頸，融資與退出渠道的不暢使得這些具備潛力的品牌成為上市品牌公司的并購整合對象。從國外品牌公司的發(fā)展歷史看，大型龍頭企業(yè)普遍經(jīng)歷了單品牌單系列到單品牌多系列再到多品牌的成長過程，例如全球戶外運(yùn)動(dòng)巨頭VF集團(tuán)、全球化妝品龍頭歐萊雅無不經(jīng)歷了這樣發(fā)展壯大的過程，當(dāng)然這種發(fā)展模式的前提是整合方自身有一個(gè)較為穩(wěn)固的自有品牌基礎(chǔ)，同時(shí)要求有強(qiáng)大的整合能力，而被收購方管理團(tuán)隊(duì)能較長時(shí)間保持穩(wěn)定。我們認(rèn)為2022年6月森馬公告擬收購GXG的案例或許已經(jīng)打開了行業(yè)品牌間整合的序幕。三、上市品牌服飾公司分析國內(nèi)的品牌服飾領(lǐng)域經(jīng)過15—20年左右的快速發(fā)展，已經(jīng)發(fā)展出相對齊全的子行業(yè)，不同的子行業(yè)因?yàn)榘l(fā)展階段的不同和行業(yè)特征的不同，在未來的發(fā)展中也將呈現(xiàn)出不同的分化。我們從子行業(yè)增長速度、擴(kuò)容空間、競爭態(tài)勢、行業(yè)可能達(dá)到的市場集中度、消費(fèi)粘度等多個(gè)角度綜合考慮，目前階段對子行業(yè)基本面的排序是：戶外行業(yè)、家紡、中高檔女裝、童裝、商務(wù)休閑、時(shí)尚休閑、女鞋、男正裝和運(yùn)動(dòng)裝。從發(fā)展模式上分析，直營占比更高的品牌公司產(chǎn)生的歷史庫存壓力通常小于代理加盟商為主的公司，短期終端銷售的改善也會(huì)更快傳導(dǎo)至直營占比更高的品牌公司的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上。此外，電子商務(wù)作為行業(yè)新興渠道與未來新的增長點(diǎn)，越來越獲得品牌公司的重視，在這一點(diǎn)上，已經(jīng)具備良好基礎(chǔ)和成型的電商戰(zhàn)略的品牌公司將擁有先機(jī)。從行業(yè)調(diào)整傳導(dǎo)路徑來看，在訂貨會(huì)數(shù)據(jù)與終端零售等指標(biāo)上最早開始惡化的上市品牌公司先于其他公司面對一系列問題，同時(shí)也有更長的時(shí)間做出調(diào)整改變，在庫存消化告一段落后這些公司在財(cái)務(wù)報(bào)表上將呈現(xiàn)更早的復(fù)蘇跡象。綜合考慮上述3種不同維度的篩選，我們認(rèn)為可能率先復(fù)蘇的選標(biāo)有：富安娜、朗姿股份、卡奴迪路、探路者、羅萊家紡和森馬服飾。四、品牌服飾公司未來發(fā)展前景未來行業(yè)復(fù)蘇是否有一些前瞻性的指標(biāo)，這個(gè)也許是資本市場最關(guān)心的問題，我們認(rèn)為，除了每季的訂貨會(huì)指標(biāo)外（部分品牌由于訂貨比重調(diào)整可比性在逐步降低），終端零售與公司營運(yùn)質(zhì)量方面的相關(guān)指標(biāo)持續(xù)改善也是行業(yè)或公司復(fù)蘇的重要標(biāo)志，具體包括終端打折促銷頻率、可比同店銷量增長、營運(yùn)指標(biāo)（存貨與應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率等）、行業(yè)零售數(shù)據(jù)、售罄率、凈開店等。打折促銷頻率的減少，一方面可以說明終端積壓庫存消化基本完畢，另一方面也可以部分反映消費(fèi)者對品牌、定價(jià)、產(chǎn)品的逐步認(rèn)可，未來的增長更多將來自銷量的帶動(dòng)。可比同店銷量增長擺脫低個(gè)位數(shù)甚至負(fù)增長后，恢復(fù)至接近雙位數(shù)增速也基本可以反映行業(yè)復(fù)蘇的態(tài)勢。對于目前仍以加盟訂貨為主的品牌服飾企業(yè)來說，應(yīng)收賬款的變化通常是企業(yè)營業(yè)收入變化的前兆。根據(jù)我們前期對國內(nèi)外品牌公司的比較研究（具體參考先前報(bào)告《應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)變化是企業(yè)營收轉(zhuǎn)暖的先行指標(biāo)》），當(dāng)季度應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)變化下穿營業(yè)收入變化時(shí)，往往預(yù)示著企業(yè)當(dāng)年或者次年?duì)I收復(fù)蘇，因?yàn)閷用松淌谛诺臏p少預(yù)示著終端經(jīng)營情況的改善，下一個(gè)訂貨期，訂單量將會(huì)增加。在我們這篇定量分析的行業(yè)報(bào)告中初步帥選出有復(fù)蘇跡象的可能標(biāo)的包括富安娜、森馬服飾和夢潔家紡。行業(yè)低迷的情況下，2021年開始不少品牌公司放緩了開店節(jié)奏，關(guān)店數(shù)量開始增加，傳統(tǒng)渠道數(shù)量調(diào)整的時(shí)間一方面取決于零售終端的恢復(fù)，另一方面也取決于門店各類成本費(fèi)用壓力的減輕，在本土品牌公司越來越注重鞏固現(xiàn)有門店質(zhì)量（店效與平效的提升）的趨勢下，凈開店增長的恢復(fù)本身反映了公司對自身擴(kuò)張與復(fù)制高質(zhì)量門店的信心，同時(shí)可以反映加盟商信心與盈利水平的恢復(fù)。受到季節(jié)性、大規(guī)模促銷活動(dòng)等因素的影響，單月行業(yè)零售數(shù)據(jù)（全國百家大型零售企業(yè)、全國50家重點(diǎn)大型零售企業(yè)服裝零售數(shù)據(jù)等）增速波動(dòng)較大，我們認(rèn)為連續(xù)3個(gè)月零售數(shù)據(jù)增速的回升基本可以反映行業(yè)復(fù)蘇的態(tài)勢，尤其是銷量增速的持續(xù)回暖可以反映零售終端更高質(zhì)量的復(fù)蘇。五、投資建議及重點(diǎn)公司簡況品牌服飾公司作為消費(fèi)型企業(yè)，本身具備更多的防御屬性，過去粗放式的發(fā)展與加盟商體制帶來的庫存問題以及國內(nèi)經(jīng)濟(jì)本身的減速使得行業(yè)出現(xiàn)了較大的業(yè)績波動(dòng)，我們認(rèn)為目前品牌公司經(jīng)營業(yè)績的波動(dòng)一方面有經(jīng)濟(jì)減速的原因，另一方面更多是為過去的發(fā)展模式埋單。我們認(rèn)為在行業(yè)調(diào)整與洗牌過程中，優(yōu)秀的品牌服飾公司將向更可持續(xù)的增長模式與更高的營運(yùn)質(zhì)量轉(zhuǎn)型，最終脫穎而出的公司在財(cái)務(wù)質(zhì)量與自由現(xiàn)金流等指標(biāo)上會(huì)出現(xiàn)越來越明顯的改善，參考海外市場經(jīng)驗(yàn)，資本市場通常愿意給予這些發(fā)展模式更為穩(wěn)健的服飾品牌公司一定的估值溢價(jià)，我們認(rèn)為經(jīng)歷本輪行業(yè)調(diào)整后生存并逐步壯大的品牌服飾企業(yè)盡管不會(huì)有以前那么高的盈利增速，但更可預(yù)期、更穩(wěn)健的增長及更高的經(jīng)營質(zhì)量將為他們帶來估值溢價(jià)。經(jīng)過行業(yè)繁榮期的洗禮與快速增長，國內(nèi)紡織制造龍頭企業(yè)已經(jīng)積累了自身優(yōu)勢，多年的擴(kuò)張幫助中高端紡織制造企業(yè)形成了一定的產(chǎn)能規(guī)模，企業(yè)自身已經(jīng)擁有了成熟的產(chǎn)業(yè)鏈配套體系，并且儲(chǔ)備了較高素質(zhì)、持續(xù)豐富的人力資源與研發(fā)力量，后期更多依靠研發(fā)能力的不斷提升和產(chǎn)業(yè)鏈綜合優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)健的經(jīng)營增長。經(jīng)歷宏觀環(huán)境波動(dòng)、人民幣升值、原材料成本上升等多種因素的考驗(yàn)，中高端紡織制造企業(yè)積累了寶貴的生產(chǎn)管理經(jīng)驗(yàn)和研發(fā)能力，多年的市場摸爬滾打可以通過深入大客戶的供應(yīng)鏈體系從而逐漸綁定大客戶，客戶的高集中度形成的粘性正是行業(yè)重要的護(hù)城河之一，未來龍頭企業(yè)也將充分受益于行業(yè)集中度與產(chǎn)品附加值的提升。我們認(rèn)為，市場應(yīng)該重新審視對傳中高端紡織制造龍頭企業(yè)的估值水平，持續(xù)穩(wěn)定增長的現(xiàn)金流表現(xiàn)實(shí)際已經(jīng)代表了公司的核心競爭力，也理應(yīng)對應(yīng)更高的估值水平。綜上，紡織制造類我們依然首推魯泰A，四季度建議重點(diǎn)關(guān)注華斯股份的階段性機(jī)會(huì)。品牌類未來一年我們更傾向的標(biāo)的為：富安娜、探路者、朗姿股份、卡奴迪路、羅萊家紡和森馬服飾。1、魯泰A從公司上市13年以來的經(jīng)營業(yè)績指標(biāo)看，公司業(yè)績的持續(xù)增長能力、穩(wěn)定性、較高的盈利質(zhì)量都體現(xiàn)了其在細(xì)分領(lǐng)域的護(hù)城河，優(yōu)異的綜合管理能力、研發(fā)能力及全產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)枪竞诵母偁幜λ?，也是公司長期以來相對行業(yè)的業(yè)績穩(wěn)定性更強(qiáng)的重要原因。未來行業(yè)集中度的提升與產(chǎn)品附加值的提升將是公司業(yè)績增長的主要推動(dòng)因素，棉價(jià)的上漲將為公司業(yè)績疊加彈性。近年來內(nèi)外部宏觀經(jīng)濟(jì)的變化將進(jìn)一步加速行業(yè)洗牌，業(yè)內(nèi)訂單有望進(jìn)一步向公司這樣的龍頭企業(yè)集中，隨著公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中高價(jià)訂單占比的逐步上升，預(yù)計(jì)近3年公司業(yè)績可以保持20%左右的復(fù)合增長。在中國經(jīng)濟(jì)面臨轉(zhuǎn)型、減速的大背景下，魯泰這樣具有全球產(chǎn)業(yè)鏈競爭優(yōu)勢、不存在歷史增長負(fù)擔(dān)的企業(yè)所受影響相對更小，業(yè)績穩(wěn)定性相對更高，更具有吸引力。我們認(rèn)為前期公司股價(jià)的上漲主要來自于業(yè)績拐點(diǎn)的確認(rèn)，后期公司股價(jià)上漲將更多來自于估值修復(fù)和業(yè)績可能的超預(yù)期。2、富安娜較高的直營占比、鮮明的品牌產(chǎn)品特色帶來的客戶黏度、更為精細(xì)化的管理與相對更強(qiáng)的零售能力一直是公司區(qū)別于競爭對手的主要優(yōu)勢，也是公司在終端零售低迷的大環(huán)境下始終能保持相對更穩(wěn)定的經(jīng)營業(yè)績的重要原因，公司一貫穩(wěn)健的經(jīng)營風(fēng)格、嚴(yán)格的期間費(fèi)用控制力度可以使其保持相對行業(yè)更好的經(jīng)營質(zhì)量。公司電子商務(wù)業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，收入連續(xù)3年實(shí)現(xiàn)高增長。除了將電商作為處理庫存的渠道外，公司