2023年互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)分析報告

2023年互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)分析報告目錄一、電視互聯(lián)網(wǎng)化浪潮到來 PAGEREFToc372150754\h41、信息化浪潮推動電視成為“聯(lián)網(wǎng)”計算設備 PAGEREFToc372150755\h42、更豐富內容使得電視互聯(lián)網(wǎng)產業(yè)未來空間更大 PAGEREFToc372150756\h53、豐富的內容與簡單的交互的平衡 PAGEREFToc372150757\h74、更豐富內容要求重構當前的電視內容分發(fā)模式 PAGEREFToc372150758\h8二、美國互聯(lián)網(wǎng)電視的興起及競爭態(tài)勢 PAGEREFToc372150759\h91、美國新媒體主導行業(yè)變革，燃起星星之火 PAGEREFToc372150760\h9（1）新參與者在主導著美國互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)變革 PAGEREFToc372150761\h9（2）美國互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)處起步階段，但發(fā)展較為迅速 PAGEREFToc372150762\h9（3）蘋果TV機頂盒：圍繞IOS全產品鏈的多屏互動，強化蘋果生態(tài)圈 PAGEREFToc372150763\h12（4）Roku機頂盒:立足終端，實現(xiàn)從終端到平臺的延伸 PAGEREFToc372150764\h15（5）谷歌TV：安卓系統(tǒng)或將占據(jù)操作系統(tǒng)絕對領先地位 PAGEREFToc372150765\h17（6）Netflix：聚焦視頻平臺，成為殺手級應用 PAGEREFToc372150766\h212、美國電視新舊媒體絞力，星火尚未燎原 PAGEREFToc372150767\h23（1）商業(yè)模式的完全顛覆點燃新媒體星星之火 PAGEREFToc372150768\h23（2）軟硬結合的趨勢利好新媒體建立內容分發(fā)平臺 PAGEREFToc372150769\h26（3）依托集團優(yōu)勢，美國傳統(tǒng)電視媒體頑強抵抗 PAGEREFToc372150770\h27（4）傳統(tǒng)電視媒體布局新媒體，自我顛覆難度大 PAGEREFToc372150771\h28三、中國互聯(lián)網(wǎng)電視現(xiàn)狀：產業(yè)鏈散弱，電視端混戰(zhàn)開啟 PAGEREFToc372150772\h301、傳統(tǒng)電視媒體尚未“集團化”，渠道變遷下無內容之盾可以依托 PAGEREFToc372150773\h302、軟硬結合加深，新媒體集團化布局也才開始 PAGEREFToc372150774\h333、基于多方因素，中國互聯(lián)網(wǎng)顛覆傳統(tǒng)電視的速度會比美國更快 PAGEREFToc372150775\h354、長期渠道變革趨勢既定下，政策因素可能導致中間過程曲折 PAGEREFToc372150776\h38四、行業(yè)重點企業(yè)簡況 PAGEREFToc372150777\h391、同洲電子：電視互聯(lián)虛擬運營商路徑清晰 PAGEREFToc372150778\h402、數(shù)碼視訊：廣電設備金字塔頂獵食者 PAGEREFToc372150779\h413、樂視網(wǎng)：軟硬結合，構筑全產業(yè)鏈 PAGEREFToc372150780\h424、百視通：具體制內資源優(yōu)勢，強化新媒體布局 PAGEREFToc372150781\h435、華數(shù)傳媒：從管道向平臺延伸的牌照方 PAGEREFToc372150782\h436、蘇寧云商：收購PPTV，視頻和電商兩大生態(tài)跨界協(xié)同 PAGEREFToc372150783\h43一、電視互聯(lián)網(wǎng)化浪潮到來1、信息化浪潮推動電視成為“聯(lián)網(wǎng)”計算設備從二十世紀20年代算起，電視行業(yè)發(fā)展不到100年，但是技術變革一次又一次地改變著電視行業(yè)。20世紀80年代，電視機實現(xiàn)了從模擬電視到數(shù)字電視的一次大飛躍。信息技術的不斷發(fā)展推動信息化浪潮不斷前行。這場深厚的技術革命將推動電視從數(shù)字電視走向智能電視。智能電視即是一個“聯(lián)網(wǎng)”的、裝有芯片和存儲器的計算設備。它搭載了操作系統(tǒng)，具備網(wǎng)絡搜索、視頻點播、數(shù)字音樂、網(wǎng)絡新聞等功能，允許用戶自行安裝和卸載各種應用軟件。智能電視具有內容“云”化，網(wǎng)絡“IP”化，終端智能化的特點。2、更豐富內容使得電視互聯(lián)網(wǎng)產業(yè)未來空間更大在當前的數(shù)字電視時代，圍繞有線、電視臺、影視節(jié)目制作這一條產業(yè)鏈，消費者養(yǎng)成了“頻道化”的視頻消費模式，并在電視媒體上花費了最多的時間。根據(jù)Emarketer八月份發(fā)布的數(shù)據(jù)來看，美國成人在電視方面的使用時長仍然遙遙領先與其他媒體，2023年電視媒體花費時間總體上超過數(shù)字媒體。雖然2023年總體上數(shù)字媒體將超過電視媒體，但是電視單個屏本身的觀看時長仍然高于PC、和平板。進入智能電視時代后，終端、平臺、內容、開發(fā)者生態(tài)的整合，將使得電視屏的內容遠遠超出了過去影視和游戲的范疇。這正如智能出現(xiàn)后，內容和服務范圍超出了、短信、音樂和拍照。未來包括視頻、游戲、搜索、視頻通信等各種各樣的APP都可以實現(xiàn)電視互聯(lián)網(wǎng)更深的應用。但基于電視交互的局限以及消費習慣改變所需的時間，目前美國用戶在使用智能電視時，仍然是以視頻點播為主。NPD于2023年12月發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，智能電視提供的常見功能中，只有Netflix或HuluPlus等在線視頻點播廣受歡迎，約有60%的用戶使用，僅15%的用戶使用在線音樂流媒體服務Pandora，網(wǎng)頁瀏覽的用戶比例約為10%，網(wǎng)上購物、Facebook以及其他功能所占用戶比例僅達個位數(shù)。3、豐富的內容與簡單的交互的平衡用戶當前在使用智能電視時仍然是以視頻點播為主的原因就在于，雖然有越來越多的應用和服務在電視屏上可以找到，但是電視本身基于遙控器的簡單交互習慣與豐富的內容之間構成了矛盾。因此，未來豐富的內容與簡單的交互的平衡點主要在于體感等硬件技術，以及軟件設計。硬件方面，未來體感等硬件技術的深度應用帶來智能電視交互帶來顛覆。但這個目前在海內外都沒有看到有顛覆性的產品出現(xiàn)。三星的電視機采用的體感交互模式，手勢交互越來越順暢，但也還不夠顛覆。目前來看體感交互模式主要是海外的三星、蘋果等硬件大佬操心的事情，國內是不太可能出現(xiàn)?？傮w來看，目前國內外的智能電視產品的交互仍然以遙控器為主流。而以小屏控大屏的模式，如“APP遙控”和“Airplay等轉屏技術”也正在慢慢被用戶的接受。軟件方面主要靠APP的設計。軟件設計決定了如何在使用遙控器、鍵鼠、小屏操控的簡單的交互模式下，讓用戶更方便地使用電視APP的體驗。目前，小米采用的Metro設計風格是美觀與易用的平衡；但缺陷是層級多。目前，Metro是主流的設計模式，但從體驗角度來看，未來層級最好壓在三級以內。因此，未來Metro風格是否是主流也很難說。4、更豐富內容要求重構當前的電視內容分發(fā)模式進入智能電視時代后，終端、平臺、內容、開發(fā)者生態(tài)的整合，將使得電視屏的內容遠遠超出了過去影視和游戲的范疇，更多的搜索、SNS等互聯(lián)網(wǎng)服務都可以通過電視屏得到更深的應用。因此，電視屏的內容分發(fā)模式從過去簡單的“內容——電視頻道——數(shù)字電視——用戶”變成未來的“內容——內容分發(fā)平臺——智能電視——用戶”。二、美國互聯(lián)網(wǎng)電視的興起及競爭態(tài)勢1、美國新媒體主導行業(yè)變革，燃起星星之火（1）新參與者在主導著美國互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)變革對于互聯(lián)網(wǎng)來說，電視屏是一塊處女地，科技公司躍躍欲試。電視是目前消費者常用的屏中唯一一塊未被互聯(lián)網(wǎng)穿透的屏幕。而電視成為“聯(lián)網(wǎng)”計算設備，使得互聯(lián)網(wǎng)的下一個戰(zhàn)場就在客廳。海外各大電信、終端、互聯(lián)網(wǎng)公司聯(lián)手進入這個新領域，共推互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務。而美國市場尤為領先，美國大型IT企業(yè)在五年前就開始布局，欲將客廳變成互聯(lián)網(wǎng)的陣地。（2）美國互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)處起步階段，但發(fā)展較為迅速美國用戶在電視屏上消費在線視頻的內容時，使用的設備多種多樣，包括可以接入網(wǎng)絡的電視機，和以PlayStation3、Xbox360為代表的游戲主機、以Boxee為代表的藍光播放機、以AppleTV為代表的IP流媒體設備的各種電視外設。2023年9月NPD報告指出，有10%的美國家庭至少有一臺能連接至互聯(lián)網(wǎng)的電視機，而藍光播放機、機頂盒和游戲主機等各種電視外設也越來越普及。機頂盒市場市場規(guī)模仍然較小，滲透率大概是13%，集中于蘋果和ROKU兩家公司。1）從市場份額來看，2023年7月16日，美國研究公司Frost&Sullivan發(fā)布報告顯示2023年AppleTV占據(jù)全球的56%，而Roku排名第二占22%，Tivo排第三，占6.5%。而其他的包含Boxee、羅技（Logitech）、Liberty、西部數(shù)據(jù)（WesternDigital）、美國網(wǎng)件公司（Netgear）、美國無線電公司（RCA）、索尼（Sony）以及Vizio等公司推出的各式各樣的產品。2）從總量來看，根據(jù)2023年5月底蘋果CEO蒂姆?庫克（TimCook）在D11大會上透露的數(shù)據(jù)，蘋果第二代AppleTV機頂盒銷量已經超過1300萬臺。據(jù)悉Roku機頂盒已售出超過500萬臺，BoxeeBox售出約20萬臺。3）從滲透率來看，StrategyAnalytics發(fā)布的2023年的行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2023年總體機頂盒銷量增長到1200萬臺，僅有8%的美國家庭使用互聯(lián)網(wǎng)電視機頂盒。那么，假設目前美國的機頂盒市場2023萬臺，美國家庭機頂盒滲透率大概是13%。游戲主機市場存量較大，接入Netflix等視頻服務后，原本游戲用戶對游戲主機的粘性得到增強，純游戲平臺向綜合服務平臺轉化。1）從滲透率來看，Nielsen調查發(fā)現(xiàn)56%的美國家庭擁有游戲主機，其中高達45%的游戲主機都連接到了互聯(lián)網(wǎng)。2）從市場格局來看，以XBOX為主導。根據(jù)微軟公布的最新數(shù)據(jù)，旗下游戲主機Xbox360自2023年發(fā)售以來在全球的銷量已經突破8000萬臺，連續(xù)32屆蟬聯(lián)北美地區(qū)最暢銷游戲主機王座；而其初代Xbox的發(fā)售量為2400萬臺，生命周期為4年（2023到2023年）。根據(jù)NPD的最新調查數(shù)據(jù)顯示2023年8月微軟Xbox360在美國地區(qū)的出貨量為96000套，2023年全球共計發(fā)售160萬臺。電視屏成在線視頻網(wǎng)站接觸用戶的最重要的終端屏幕。1）從美國整體來看，來自根據(jù)NPD2023年9月的數(shù)據(jù)，目前美國用戶在觀看網(wǎng)絡視頻時使用的最主要設備依次為電視機、筆記本、桌面PC、平板電腦和上網(wǎng)本，所占比例分別為45%、17%、14%、1%和1%。而電視機上，用戶使用的不同設備分別如下：互聯(lián)網(wǎng)電視機(43%)、Wii/Xbox360/PS3等游戲主機(47%)、Roku/Boxee/AppleTV等流媒體播放器(62%)、電腦直連電視機(38%)，以及藍光播放機(21%)。2）從Netflix服務的用戶情況來看，根據(jù)CowenandCompany2023年6月的調研，PC仍然是Netflix用戶使用該服務的主要設備，其次是通過游戲主機連接電視觀看，再者平板電腦的觀看。通過蘋果TV或是ROKU等機頂盒接入Netflix的服務的占比為23%。（3）蘋果TV機頂盒：圍繞IOS全產品鏈的多屏互動，強化蘋果生態(tài)圈蘋果的客廳計劃實施已久，但是一直在測試蘋果電視機，并未發(fā)布傳說中的智能電視。而只是以被TimCook稱為業(yè)余產品的AppleTV來布局這個市場，共計銷售1300萬臺，占據(jù)機頂盒市場主導地位。從2023年首發(fā)蘋果機頂盒以來，AppleTV產品歷經了三代，從第二代其AppleTV只需99美元。其特色在于1）AirPlay功能，AppleTV只需99美元，其AirPlay功能可將iPad、iPhone、iPod和PC中的照片、視頻和音樂轉屏到電視上播放。2）iBeacon技術，其在數(shù)據(jù)傳輸上的應用使得AppleTV上凡牽扯到輸入操作，用戶皆可在iOS移動設備上完成。依舊封閉的生態(tài)下，AirPlay和iBeacon技術功能實現(xiàn)了IOS全產品鏈的銜接，凸顯iTunes平臺的價值，實現(xiàn)了多屏互動。因此蘋果TV非常適合已經擁蘋果終端，并在iTunes中購買過媒體內容的眾多蘋果IOS用戶。蘋果iTunes平臺在音樂、電子書、影視娛樂內容方面具有重要的市場地位。NPD數(shù)據(jù)顯示2023年蘋果公司繼續(xù)主導美國視頻購買和租賃服務市場。在內容購買方面，蘋果iTunes在電視節(jié)目市場占有67%的份額，在電影市場占有65%的份額，這兩項均高居榜首。蘋果公司憑借其先發(fā)優(yōu)勢，利用iTunes平臺和iOS平臺的全產品鏈主導著美國數(shù)字內容的銷售及租賃市場。而其AirPlay功能已得到HuluPlus、HBOGO和MLB.TV等服務的支持。未來多屏互動的想象空間已經打開。內容方面儲備未來仍將增強。蘋果目前在電視屏的內容整合進度較慢的情況下，Airplay較好地彌補了AppleTV內容提供不足的缺點。我們認為蘋果在電視端內容整合上仍然較慢，在蘋果大量整合音樂、電子書等內容之后，傳統(tǒng)電視集團對蘋果的戒心仍然很重。目前蘋果依然在進行著艱難的談判。近期蘋果就挖來了Hulu營銷和渠道高級副總裁PeteDistad協(xié)助與時代華納有線達成內容合作的談判。AppleTV目前盈利點單一，開發(fā)平臺價值未顯現(xiàn)。蘋果實力之強大在于其同時兼具硬件和軟件實力，形成封閉系統(tǒng)下的全產業(yè)鏈通吃。未來的蘋果智能電視產品都將延續(xù)蘋果既有的封閉形態(tài)、開發(fā)者開放平臺的建立從終端到內容的封閉生態(tài)圈的盈利模式。目前的AppleTV機頂盒而言，主要為每臺99美元的硬件收入。因為當前AppleTV目前不對開發(fā)者開放TVSDK，選擇和幾個關鍵公司合作，比如有Nexflix應用，其開發(fā)平臺價值還未顯現(xiàn)出來。同時，與內容提供商的談判還在進行中，也使得AppleTV上還只是整合了一些視頻的應用。比如最近2023年8月增加了幾個頻道，比如Vevo，TheWeatherChannel和史密森尼博物館頻道。再加上HBOGO和ESPN應用的入駐。蘋果何時會開放電視SDK不得而知，但未來AppStoreforAppleTV可能是一個重要的盈利方向。（4）Roku機頂盒:立足終端，實現(xiàn)從終端到平臺的延伸Roku成立于2023年，位于加州薩拉托加，其創(chuàng)始人、CEO安東尼?伍德(AnthonyWood)曾任Netflix副總裁。2023年，伍德被Netflix的首席執(zhí)行官里德?黑斯廷斯（ReedHastings）招去制作“奈飛播放器”，一種能直接將內容發(fā)送到電視的盒子。但為了讓其他公司生產內置NetflixAPP的硬件設備，黑斯廷斯最后否決了這項創(chuàng)意。伍德從黑斯廷斯那里拿到了600萬美元投資，并于2023年發(fā)布了第一款Roku機頂盒。據(jù)不完全統(tǒng)計，幾年下來ROKU已經經歷了六輪的融資，其機頂盒在美國地區(qū)的總銷量超過五百萬。ROKU終端的特點在于終端產品呈現(xiàn)較好的梯次、且價格低廉。Roku擁有豐富的產品系列，從49-99美元不等的機頂盒產品，以及售價99美元可直接插入新型電視的后面，將其變成“智能”電視的StreamingStick。依托更開放的平臺、更豐富的內容，ROKU實現(xiàn)從終端向平臺的延伸。雖然沒有AirPlay功能，但ROKU與廣大的服務和內容提供商形成合作，內置海量的內容和應用，成功的把自己打造成更開放的內容分發(fā)平臺。Roku機頂盒的內容和服務要遠遠多于AppleTV和GoogleTV產品。1）內容方面，目前整合了從Netflix、HBOGo、HuluPlus、亞馬遜InstantVideo、時代華納、到NASA和WeatherUnderground等小眾電視節(jié)目，以及最近加入平臺的時代華納有線的一些頻道內容等的超過500個優(yōu)質內容來源；我們認為其第五輪以及第六輪融資均有新聞集團注資，而新聞集團是美國五大傳媒巨頭之一，這為Roku的內容來源提供了強大的保障，這一點可能轉化成Roku的內容優(yōu)勢。2）服務方面，整合了品類上涵蓋電影、電視劇、音樂、游戲等的750個應用，包括《憤怒的小鳥》等。系統(tǒng)自身也提供了諸多的服務，以改善用戶體驗，包括RokuSearch和ChannelStore兩大功能。ROKU實現(xiàn)從終端向平臺的延伸，占據(jù)入口平臺價值，因此其盈利模式不僅有硬件收入，更有平臺分成。ROKU開發(fā)者必須與平臺分享相關收入。因此RokuTV的盈利模式為一次性的硬件銷售收入+與500家內容來源商的廣告收入分成。據(jù)悉，Roku在2023年銷量不到300萬臺，2023年的利潤為1億美元，2023年利潤4700萬美元，年增長率超200%。（5）谷歌TV：安卓系統(tǒng)或將占據(jù)操作系統(tǒng)絕對領先地位自2023年推出一代谷歌TV至今，谷歌TV發(fā)展走過了三年多的歷程。谷歌通過授權終端廠商生產GoogleTV產品，將谷歌的服務內置于智能電視終端，并試圖建立一個TV生態(tài)系統(tǒng)。但谷歌TV仍未能吸引消費者的較多關注。無論是谷歌還是其合作伙伴都沒有公布銷售數(shù)據(jù)，而根據(jù)來自谷歌Play商店的應用安裝數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)目前約有100萬臺谷歌電視設備正在使用中。據(jù)最新消息，谷歌可能放棄谷歌電視(GoogleTV)品牌，重新定位于旗下知名的安卓系統(tǒng)。從GoogleTV到Chromecast，再到AndroidTV，我們認為谷歌不再沿用Google這一TV品牌，而是重新定位于操作系統(tǒng)對電視屏的占領，包括ChromeOS和Android分別是兩套體系截然不同的操作系統(tǒng)。谷歌打算將智能電視業(yè)務與AndroidOS進行更緊密的整合。AndroidTV將進一步強化安卓操作系統(tǒng)的影響力。以后最新版的安卓系統(tǒng)同步進入電視屏，將與移動安卓系統(tǒng)形成跨屏協(xié)同開發(fā)效應，推進安卓系統(tǒng)的跨屏平臺戰(zhàn)略和市場地位。在5月舉行的GoogleI/O2023大會后，谷歌在Blog上發(fā)布了一則短文：GoogleTV已更新至最新的Android4.2.2，并且告知開發(fā)者，之后的GoogleTV平臺將會與最新的Android版本同步，這意味著開發(fā)者將可以使用與應用同樣的API(應用程序接口)來開發(fā)電視應用。而此前，GoogleTV平臺的更新都要比最新版的Android晚上幾個月。從建立一個開發(fā)者生態(tài)系統(tǒng)來說，目前安卓系統(tǒng)已經占據(jù)最大份額移動設備市場，擁有廣泛的開發(fā)者。隨著電視、移動設備的安卓版本逐漸走向同步，未來開發(fā)者將可以使用同一API(應用程序接口)來開發(fā)基于移動設備和電視應用，這就進一步推動開發(fā)者向安卓平臺聚集。而隨著開發(fā)者的聚集，安卓系統(tǒng)在操作系統(tǒng)領域的影響力和其平臺價值將不斷將加強。ChromeOS未來也可能在谷歌的電視戰(zhàn)略中發(fā)揮重要作用。ChromeOS由谷歌自己研發(fā)，之前曾推出Chromebook、ChromebookPixel，而最近推出的Chromecast更是獲得谷歌TV產品之前所沒有的的關注度。具有簡潔的轉屏功能的Chromecast銷售非?；鸨?，這款產品曾連續(xù)幾周缺貨，目前是亞馬遜網(wǎng)站上銷量排名第一的電子產品，超過了亞馬遜新款Kindle，以及來自蘋果公司和Roku的直接競爭對手。2023年7月，谷歌發(fā)布售價35美元的Chromecast電視棒。該設備運行簡化版Chrome操作系統(tǒng)，可以插在電視HDMI接口上。用戶通過Chromecast能將或平板上播放的Youtube視頻推送到電視上。而Chrome作為一個殺手級應用在一臺Android設備、Windows或MacPC，甚至連iOS設備都可以找到。但這個基于Web的操作系統(tǒng)是否能夠在于Windows、MacOS、Android、iOS等操作系統(tǒng)的競爭中脫穎而出還有待觀察。谷歌TV盈利模式：立足網(wǎng)絡服務，搶奪TV廣告大蛋糕。谷歌通過與與授權硬件商走向更緊密的、定制化的合作，推動安卓系統(tǒng)的占比逐漸提升，并將內置的谷歌服務順利地通過操作系統(tǒng)推送給了用戶。2023年年初宣稱，2023年有5家合作伙伴銷售5款GoogleTV產品，今年將有9家合作伙伴銷售15款產品。在與眾電視硬件廠商的合作中，支持谷歌服務的下一代Android電視設備可能會進一步訂制化，硬件廠商將可以從一系列服務和應用中進行選擇，并獲得谷歌TV的授權。谷歌的盈利模式將是更加互聯(lián)網(wǎng)化的盈利思路，而非軟件銷售盈利思路。谷歌于2023年開始推出GoogleTV，其向下聯(lián)合硬件制造商羅技、索尼等，向上整合內容，并將自家chrome、Youtube以及谷歌地圖等整合進該系統(tǒng)平臺。立足于網(wǎng)絡服務是谷歌TV一向的戰(zhàn)略，通過挖掘電視屏上強大的chrome平臺、巨量節(jié)目的Youtube以及谷歌地圖等綜合軟件的應用價值，是谷歌TV核心盈利點。而無論是Chrome搜索還是Youtube，谷歌的廣告業(yè)務觸手將移動端再次向外蔓延至電視端。（6）Netflix：聚焦視頻平臺，成為殺手級應用適時產品升級，晉升美國第一在線視頻網(wǎng)站。Netflix成立于2023年，最初以提供DVD租賃服務為主業(yè)。隨著90年代互聯(lián)網(wǎng)崛起，2023年開始提供流媒體視頻服務，從DVD租賃服務到在線流媒體視頻服務，Netflix成功地跟隨技術變革，適時進行產品升級，并最終晉升為美國第一的在線流媒體網(wǎng)站。Netflix占到美國互聯(lián)網(wǎng)下行流量的38%，超過YouTube、AmazonVideo和蘋果iTunes等競爭對手。截止2023年6月30日，Netflix共有會員數(shù)3756萬，訂閱會員數(shù)3563萬，單季總收入10.69億，而流媒體業(yè)務的收入就有8.37億，占比78.30%。Netflix目前是美國最為流行的在線視頻提供商之一。用戶可通過電腦、電視（機頂盒或游戲主機等）、平板、等多種終端來訪問其服務。2023年4月底，Netflix美國流媒體付費用戶數(shù)量（含非付費用戶）達到2920萬，首次超過用戶數(shù)量最大的有線網(wǎng)絡HBO。聚焦視頻平臺，不涉足終端，卻滲透到每一個屏。公司定位于視頻平臺，并積極地與多家電視機頂盒生產廠商合作，目前美國所有智能電視產品包括AppleTV、GoogleTV、Roku、XBOX等全都內置了NetflixAPP。因此，用戶通過多種設備都可以享受到Netflix的服務，根據(jù)CowenandCompany2023年6月的調研，PC仍然是Netflix用戶使用該服務的主要設備，其次是通過游戲主機連接電視觀看，再者平板電腦的觀看。通過蘋果TV或是ROKU等機頂盒接入Netflix的服務的占比為23%。Netflix不同于蘋果itunes、微軟XboxVideo和亞馬遜InstantVideo的一次性下載付費和Youtube的廣告收費，它主要采取“訂閱付費”的盈利模式。用戶需每月付7.99美元的費用才可享受來自Netflix的服務。目前公司提供包月價格為12美元的家庭服務計劃，允許用戶同時觀看4段視頻；也有Netflix付費服務包月價格為8美元，允許用戶同時播放2段視頻。2023年二季報數(shù)據(jù)顯示，奈飛公司的美國流媒體收入為6.7億美元，付費用戶數(shù)為2862.4萬人，平均每個用戶的每季度的ARPU為23.5美元。相比于美國的有線電視，Netflix的訂閱價格十分低廉，這是它能夠快速獲取用戶的一個關鍵因素。2、美國電視新舊媒體絞力，星火尚未燎原（1）商業(yè)模式的完全顛覆點燃新媒體星星之火付費下載和按月訂閱等網(wǎng)絡視頻的商業(yè)模式都是對當前電視媒體“頻道化”的視頻捆綁消費模式的顛覆。用戶在數(shù)字電視時代被動接受的消費方式已經被PC時代和M時代消費者可以主動選擇的VOD（VedioonDemand）模式所改變。而隨著智能電視使得電視互聯(lián)網(wǎng)化時代到來，未來電視互聯(lián)網(wǎng)時代，電視屏本身的內容消費方式都將全面轉向VOD模式。VOD模式將給用戶更多的選擇權，用戶將不再為捆綁銷售的頻道付費，而只為他們認為有價值的內容付費?！邦l道化”的電視內容消費方式是類似于報紙的捆綁銷售。美國普通家庭的有線訂閱中，一般是打包了六個公共臺（每個都有200個左右的子臺）和有線臺的節(jié)目（比如USA、TNT、FX、AMC）。商業(yè)模式的本質性的改變將給當前的電視內容分發(fā)渠道帶來巨大變遷。IVOD模式意味著更多的內容選擇，更方便的檢索方式，只為少量有價值的內容付費。這種顛覆力量是不可逆轉的。就如門戶出現(xiàn)以后，報紙捆綁銷售的模式將不復競爭實力。在互聯(lián)網(wǎng)新媒體的沖擊下，平面媒體已經日漸式微，而傳統(tǒng)的電視媒體是下一個被顛覆的對象。在線視頻點播已經使得電視頻道化受到嚴重的沖擊，美國有線和衛(wèi)星付費電視用戶增量不斷衰減。根據(jù)NPD的數(shù)據(jù)，iVOD的用戶收看直播電視的在2023年8月到2023年8月一年內減少了12%。截至2023年8月，15%的美國13歲以上消費者使用有線電視運營商、衛(wèi)星電視運營商和電信IPTV運營商的付費電視VOD業(yè)務，總數(shù)達到4000萬人。而使用OTTTV提供商諸如iTunes、Amazon、Vudu的iVOD業(yè)務的人已經達700萬人。而從2023年8月到2023年8月一年時間內，付費電視運營商的VOD用戶同比減少了400萬人。付費電視VOD的用戶和iVOD的用戶有大量是重復的，iVOD不斷在搶走付費電視VOD的收入。（2）軟硬結合的趨勢利好新媒體建立內容分發(fā)平臺舊媒體中，管道與服務結合的方式已經被OTT的“去管道化”的方式所顛覆。比如，通信行業(yè)在微信等互聯(lián)網(wǎng)服務的沖擊下，過去管道和通信服務捆綁的商業(yè)模式完全被顛覆了。過去要想訂閱美國USA、AMC、TNT、MTV、迪斯尼等有線電視臺就必須向“有線電視運營商”去訂閱。而如今，電視服務與有線管道捆綁的商業(yè)模式也正在被OTT替代，用戶只要有智能電視終端、能接入網(wǎng)絡服務，就可以自由的選擇娛樂內容進行消費。未來在管道、終端、內容分發(fā)平臺和內容提供商的產業(yè)鏈各環(huán)節(jié)之間的合作和用戶付費模式將更加靈活多樣，可以是終端與服務捆綁（如谷歌電視棒送奈飛的服務以達到促銷的效果），亦可以管道與服務捆綁（如買有線或是電信的流量送奈飛的服務），亦可以服務、管道與終端捆綁（買有線或是電信的流量，送奈飛的服務和終端），亦可以毫無捆綁的單獨為服務付費（如用戶單獨買終端、單獨為奈飛的服務付費）。在“去管道化”變革下，終端與服務的軟硬結合模式越來越重要。在電視互聯(lián)網(wǎng)時代，通過終端構筑入口平臺，成為構筑內容分發(fā)平臺的關鍵手段。在PC時代，各種服務基于WEB的基本模式下，互聯(lián)網(wǎng)的入口最初是門戶網(wǎng)站，之后信息過量，入口變成了搜索引擎，而之后瀏覽器成了入口。進入M時代，APP代替WEB成為最基本的應用模式，終端本身即APP的平臺，APP本身可以繞過應用商店，通過刷機安裝，直達用戶。這也催生了今天龐大的線下刷機渠道的存在，也解釋了小米公司可以通過終端建立平臺的模式，也解釋了為何眾多企業(yè)要做自己的終端，占據(jù)入口。進入電視互聯(lián)網(wǎng)時代，也是基本采用了APP的應用模式，這使得軟硬結合越發(fā)緊密。諸多互聯(lián)網(wǎng)公司都要做自己的終端或是與硬件廠商深度合作，來內置自己的服務到終端。因為在應用普及的初期，這種PUSH的做法，其有效性往往超越應用商店中用戶的自主下載。（3）依托集團優(yōu)勢，美國傳統(tǒng)電視媒體頑強抵抗電視并非一個全新的行業(yè)，基于模擬電視和數(shù)字電視時代，美國傳統(tǒng)電視媒體行業(yè)發(fā)展十分成熟，經過80年代的并購整合，進入了“集團化”的階段，形成了美國康卡斯特、時代華納等五大壟斷競爭的傳媒集團。雖然在智能電視技術和商業(yè)模式變革的推動下，科技公司等新進入者有望獲得在電視屏的內容分發(fā)平臺的地位，但他們仍面臨著來自傳統(tǒng)電視媒體集團的阻力和競爭。要打破一個整合后，擁有全產業(yè)鏈的布局的、綜合實力非常強的媒體集團仍非常難。美國五大傳媒集團壟斷了好萊塢的娛樂內容制作公司。憑借這一內容優(yōu)勢，他們就可以阻止新媒體擁有足夠的內容，抵抗新媒體的入侵。比如，HBO、Starz、Showtime擁有強大的內容供應能力，議價能力強，他們可以終止與Netflix等網(wǎng)絡視頻的合作或者提高要價。（4）傳統(tǒng)電視媒體布局新媒體，自我顛覆難度大內容的內核是創(chuàng)意，它的展現(xiàn)形式隨著媒介的演變而不斷變化，擁有IP的內容公司永遠可以將這些IP在新的介質上兌現(xiàn)價值。因此，美國五大傳媒集團在渠道變遷的大時代下，守住內容的價值并非難事。但渠道變遷大格局下，美國傳統(tǒng)媒體如果不在新媒體領域進行布局，其現(xiàn)有的平臺價值將喪失。然而，電視舊媒體布局新媒體實現(xiàn)自我顛覆難度大，面臨著內部利益的沖突。在傳統(tǒng)媒體布局新媒體的過程中，電視媒體集團由于整合了內容和渠道。這兩個環(huán)節(jié)的利益存在著巨大的沖突。內容渴望接觸更多的終端和用戶；而渠道需要內容為盾、甚至獨家內容來抵制新媒體渠道的侵蝕。TVEverywhere計劃就是這種利益沖突的有效體現(xiàn)。為應對免費或低廉的互聯(lián)網(wǎng)視頻業(yè)務對傳統(tǒng)有線電視業(yè)務的沖擊，2023年Comcast和TimeWarner等提出TVEverywhere計劃。只要是有線電視的付費用戶，所享受的各類視頻內容將不再局限于電視機這一種方式，用戶憑借用戶名和密碼，就可以通過互聯(lián)網(wǎng)或等終端來欣賞有線電視公司提供的視頻內容。HBOGO的收費模式背后就是TVEverywhere計劃的最佳體現(xiàn)。雖然HBOGo登陸蘋果應用程序商店，用戶可以在ipad和iPhone上收看HBO全部流媒體節(jié)目和電影。但是，為了使用HBOGO的內容服務，用戶不僅要訂閱HBO，而且要訂閱有線電視或衛(wèi)星電視的捆綁服務。就目前的商業(yè)模式而言，HBOGo無法擺脫有線或衛(wèi)星提供商對它的束縛。三、中國互聯(lián)網(wǎng)電視現(xiàn)狀：產業(yè)鏈散弱，電視端混戰(zhàn)開啟1、傳統(tǒng)電視媒體尚未“集團化”，渠道變遷下無內容之盾可以依托自1978年經濟改革，中國經濟在三十年間歷經巨變。隨著中國經濟的崛起，電視在80年代末和90年代初才開始在中國家庭普及。在過去的二十余年的發(fā)展中，中國傳統(tǒng)電視媒體還尚未進入成熟的“集團化”階段。由于電視頻道和有線管道事實上是處于臺網(wǎng)不分離的階段（除SMG），因此整體上來看，傳統(tǒng)電視媒體集團壟斷了作為渠道的頻道和管道，但缺乏省與省之間的整合，因此市場格局較為分散。同時，內容處于談判劣勢，且十分分散。因此，總體上目前電視媒體的內容制作、電視頻道、有線管道的整個產業(yè)鏈處于散、弱的狀態(tài)，沒有形成集團化競爭的合力。平臺方面，電視頻道作為渠道市場格局相對較為集中，主要集中于央視和幾大一線衛(wèi)視，而二三線衛(wèi)視和省級地面頻道在競爭中處于劣勢，這點從收視率就可以明顯地看出來。管道方面，有線運營商的盈利模式未收取用戶比較低廉的按國家規(guī)定的一個收視費。從市場格局來看，有線運營商尚未實現(xiàn)跨區(qū)域整合，省之間都沒有連成一片網(wǎng)絡，總體格局分散。目前，有線運營商仍處于數(shù)字化整改過半、雙向化改造仍有待加強的階段。2023年底雙向網(wǎng)絡覆蓋用戶7919.5萬戶，同比增長20%左右，覆蓋率僅為36.91%。在未來“三網(wǎng)融合”的趨勢下，一方面加強電信企業(yè)競爭、打破壟斷；以及加強有線運營商跨區(qū)域整合的總體政策方向有利于有線運營商的逆襲，另一方面也意味著在管道商混業(yè)經營時代，有線運營商面臨著來自電信運營商的直接競爭。內容制作環(huán)節(jié)總體格局十分分散，但每個子行業(yè)分散程度不一。圍繞電視屏的內容主要為電影、電視劇、電視節(jié)目、新聞和動漫。從目前的頻道化的消費模式來看，電視劇、電視節(jié)目、新聞是各大頻道采購的主要方向，也是電視臺資源利用率最高的三類內容。綜藝節(jié)目市場較為集中，由于投入越來越大，主要制作能力集中在湖南衛(wèi)視等幾大衛(wèi)視。電視劇市場極為分散，2023年開始出現(xiàn)了資本力量推動下的行業(yè)整合。而動漫由于制作能力偏弱，且偏幼齡化，其受眾較小。電影主要的消費渠道仍以影院、在線視頻點播和下載觀看為主。總體來看，除了綜藝節(jié)目和新聞電視臺有核心制作能力外，電影、電視劇和動漫內容方面他們并沒有話語權。2、軟硬結合加深，新媒體集團化布局也才開始過去的三十年間中國經濟飛速發(fā)展，數(shù)字電視、DVD機、電腦、移動設備，還有如今的智能電視等多種終端在短期內接替出現(xiàn)、此消彼長，技術的變革推動娛樂產品的投放渠道短期內快速變遷。互聯(lián)網(wǎng)新媒體基于其在PC屏和移動屏的市場地位，企圖快速進入智能電視產業(yè)，確立在電視屏的平臺地位。相比于對手，他們在平臺地位競爭方面將急劇實力，不亂是PC端還是移動端用戶覆蓋量都在增長。在線視頻龍頭優(yōu)酷2023年5-7月的覆蓋用戶數(shù)均高達2.5億次以上，已經超越了有線機頂盒用戶數(shù)，至9月有線機頂盒2億左右的用戶數(shù)。在軟硬結合的趨勢下，互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛進入終端制造領域或者與終端形成緊密合作關系，以求將自身的操作系統(tǒng)、服務平臺內置到終端，更快地推送給用戶。我們認為，在電視互聯(lián)網(wǎng)時代，“去管道化”趨勢下，終端與服務的軟硬結合模式越來越重要，通過終端構筑入口平臺，成為構筑內容分發(fā)平臺的關鍵手段。因此，我們看到樂視、小米在做自己的終端，百度也推出了電視棒，百度愛奇藝與TCL合作推出愛奇藝電視；阿里與創(chuàng)維合作推出阿里云電視等。影視內容方面的布局才剛開始，仍以自制劇為主，未來布局專業(yè)影視公司是趨勢。目前優(yōu)土、騰訊、搜狐、樂視和愛奇藝都發(fā)力自制節(jié)目，包括網(wǎng)絡微電影、網(wǎng)絡電視劇和網(wǎng)絡綜藝節(jié)目。而樂視網(wǎng)更是率先收購了專業(yè)影視公司花兒影視，隨著競爭加劇，未來視頻網(wǎng)站布局專業(yè)影視公司將成為趨勢。我們認為，國內新舊媒體渠道和內容的集團化的大規(guī)模整合上仍沒有開始，未來不論是渠道、還是內容都有可能去進入對方的領域。未來在內容端發(fā)力并有望形成一定的壟斷地位的華誼兄弟和光線傳媒等內容龍頭也有望布局新媒體。就目前來看，新媒體的集團化布局也才開始，未來內容制作、內容分發(fā)平臺、終端入口整個產業(yè)鏈將處于不斷整合的狀態(tài)。比如，騰訊基于其游戲平臺，向上游整合大量的游戲開發(fā)商，同時參股影視龍頭華誼兄弟；比如，樂視網(wǎng)基于其視頻網(wǎng)站平臺向上游整合專業(yè)影視制作公司。3、基于多方因素，中國互聯(lián)網(wǎng)顛覆傳統(tǒng)電視的速度會比美國更快作為新興市場，消費者對智能電視的接受度更高。NPDDisplaySearch最新的季度智能電視消費者調查報告顯示，在未來12個月將購買聯(lián)網(wǎng)功能智能電視的用戶中，新興市場的用戶購買意愿為成熟市場的兩倍。巴西、中國等新興市場用戶意愿購買比例為71%，而法國、英國等成熟市場僅為37%。OTTTV機頂盒用戶數(shù)已超3000萬。據(jù)格蘭研究《2023中國機頂盒白皮書》顯示，截止到2023年9月，中國機頂盒市場保有量突破2.6億臺，OTTTV機頂盒市場占比由2023年的4.7%上升到15.1%。智能電視滲透率逐漸提升。根據(jù)思銳達傳媒預測，國內電視出貨量大約是4500-5000萬臺每年，估計2023年智能電視滲透率將超過50%，達到2500萬臺，2023年滲透率超過90%。也就意味著，在2023年所有出貨的電視機都將是智能電視機。電視頻道內容匱乏導致其媒體地位快速下滑。不同于美國電視收視時長保持高位。電視頻道內容匱乏使得部分觀眾看電視成為偶發(fā)性行為。電視收視時長加速下滑，現(xiàn)在的收視時長比10年前減少了10%以上。于此同時，網(wǎng)絡視頻的用戶數(shù)和時長不斷增長，從目前網(wǎng)絡規(guī)頻的接觸度分布看，網(wǎng)絡規(guī)頻已經是年輕人群和高消費人群的主要媒體。而互聯(lián)網(wǎng)電視可以將更豐富的視頻內容呈現(xiàn)在電視屏上，這將把用戶拉回客廳。群雄爭霸，眾競爭者推動市場快速發(fā)展。由于電視屏的特殊性，目前蘋果、谷歌等國際巨頭都無法正常進入國內銷售市場。因此，國內的參與者紛紛參與進來，并將形成一個與國際市場不同的、有特色的智能電視市場。當前，從牌照方、平臺、終端到管道商的產業(yè)鏈各環(huán)節(jié)都積極參與到了互聯(lián)網(wǎng)電視的這場渠道變革中，這將推動行業(yè)快速發(fā)展。近期，在沒有集團化的傳統(tǒng)媒體的強大抵抗下，作為傳統(tǒng)電視臺的合作伙伴的有線運營商，以及電信運營商等管道商也加入了競爭。電信將推出自己的OTT產品電信魔盒并可能與家庭寬帶費用綁定；而有線運營商與同洲電子合作，推飛看盒子，并與有線接入費用相捆綁。正如電信運營商給智能終端普及帶來極大的推動力一樣，有線和電信的加入將推動智能電視產品更快速地覆蓋到用戶。但目前沒有看到內容提供商（如影視制作商）進入這場渠道戰(zhàn)爭。4、長期渠道變革趨勢既定下，政策因素可能導致中間過程曲折技術帶來的商業(yè)模式顛覆本身決定了長期趨勢，但中期中國新舊媒體此消彼長，渠道變革的速度處于政策開放進程和商業(yè)模式的構建。付費模式不成熟，盈利空間尚難打開。不論是電視媒體還是視頻網(wǎng)站都是依托廣告收入的商業(yè)模式。中國付費電視的VOD體系還未建立起來，同時OTTVOD的付費模式也沒有建立起來。然而，廣告空間有限，付費訂閱收入沒有天花板，是更健康的盈利模式。然而付費模式不成熟只會導致燒錢，但競爭還會繼續(xù)，行業(yè)發(fā)展也會繼續(xù)。正如，雖然優(yōu)酷還在燒錢，但是其在視頻網(wǎng)站市場地位和競爭格局基本形成。同時當市場格局進一步穩(wěn)定后，可能倒逼消費者付費。因此，付費模式不成熟可能導致競爭的慘烈，但不會導致行業(yè)曲折發(fā)展。唯獨政策方面，政策開發(fā)程度的不確定性可能導致中間過程十分曲折。開放的進度是個未知數(shù)。政策對賦予用戶更多選擇權的新媒體是一顆定時炸彈。2023年始下發(fā)七張互聯(lián)網(wǎng)電視牌照后，廣電總局對互聯(lián)網(wǎng)電視內容播控從禁止到實行牌照化管理。隨著牌照管理模式越來越來清晰，在可管可控的條件下，基于電視屏的傳輸管道、終端和影視內容平臺整個產業(yè)鏈上的各企業(yè)都積極與牌照方展開緊密的合作，共同促進產業(yè)發(fā)展。但未來政策是否會收緊，牌照是否重新收回都是不確定因素。四、行業(yè)重點企業(yè)簡況我們認為，在廣電系統(tǒng)集團化布局程度仍較低，沒有優(yōu)勢內容阻擋互聯(lián)網(wǎng)公司進入電視屏的情況下，中國智能電視將在明年迎來更快速的發(fā)展。關鍵推動因素1）智能電視終端滲透率提升。存量市場上，OTTTV機頂盒滲透率有望超過40%（當前15%）；增量市場中，2023年智能電視滲透率將超過70%（當前50%）。2）網(wǎng)絡基礎設施進一步完善。一方面，電信家庭寬帶用戶在目前1.5億的基礎上進一步增長；而在三網(wǎng)融合下，有線運營商雙向化改造有望從目前的36%進一步提升。同時，電信和有線運營商都有望通過送終端綁定費用等方式，推動互聯(lián)網(wǎng)電視用戶快速提升。我們認為，產業(yè)鏈上從內容商、內容集成平臺商、終端和包括有線和電信運營商在內的管道商都將受益于互聯(lián)網(wǎng)電視產業(yè)的高景氣。從投資標的上，我們推薦投資者關注：1）電視互聯(lián)虛擬運營商路徑清晰的同洲電子；2）廣電設備金字塔頂獵食者的數(shù)碼視訊；3）網(wǎng)絡視頻平臺向“終端、平臺、內容”全產業(yè)鏈延伸的樂視網(wǎng)；4）擁有體制內強勢資源，布局風行網(wǎng)等新媒體，最具備市場化競爭力的廣電集團下屬公司百視通；5）依托區(qū)域管道運營優(yōu)勢，從管道向平臺延伸的牌照方華數(shù)傳媒。6）收購PPTV，視頻和電商兩大生態(tài)跨界協(xié)同的蘇寧云商。1、同洲電子：電視互聯(lián)虛擬運營商路徑清晰有線根基深厚，渠道無憂。公司在廣電前端設備、平臺和技術方面擁有長期沉淀、20年深耕廣電的溝通經驗、對于廣電視頻技術與需求的深厚理解、18個省的整體平臺解決方案全覆蓋、2023人數(shù)字研發(fā)團隊、全終端全業(yè)務結構，均構成公司整合電視互聯(lián)網(wǎng)產業(yè)鏈資源的根基。模式創(chuàng)新，化限制為轉型契機。在電信+IPTV/OTT直接侵蝕了廣電立身之本——電視屏的威脅下，有線電視運營商網(wǎng)絡升級和業(yè)務再造需求迫切。公司針對雙向網(wǎng)絡改造投入不同的運營商提供了雙向+單向2套解決方案：針對擁有1400萬完成雙向網(wǎng)改造用戶的運營商提供互動電視整體解決方案+OTT運營、對擁有2億用戶、短期沒能力實現(xiàn)雙向改造的運營商則提供設備終端租賃+整體平臺運營，以全面快速實現(xiàn)用戶覆蓋。廣電運營商網(wǎng)絡再造與資金限制之間的矛盾成為公司從終端設備商向電視互聯(lián)網(wǎng)虛擬運營商轉型的契機。平臺開放，全產業(yè)鏈融合共贏。廣電設備招標采購周期長、區(qū)域性特征與各地標準不一，疊加資金限制，均限制了廣電電視互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務的快速突破。在這種背景下，公司全面開放性對廣電運營商具備了更多的吸引。首先，公司的電視互聯(lián)網(wǎng)整體解決方案通過實現(xiàn)各部件、協(xié)議的標準化，使系統(tǒng)部署更加靈活，同時降低了資金和運作成本，并極大提高了工作效率。第二，公司與數(shù)字視訊產業(yè)鏈中最優(yōu)質的廠商形成的緊密合作，在保證產品質量同時，降低集成成本。最后，公司不斷與內容、應用、門戶和垂直網(wǎng)站等建立戰(zhàn)略合作，從點播、應用分發(fā)、電子商務、廣告和流量導入等方面實現(xiàn)全面盈利，打造以同洲為核心的電視互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)鏈的同時，推進了整個電視互聯(lián)網(wǎng)產業(yè)的發(fā)展。電視互聯(lián)網(wǎng)虛擬運營商雛形漸現(xiàn)。公司充分發(fā)揮自身在廣電領域的存量資源優(yōu)勢，持續(xù)積極的梳理產業(yè)鏈上的合作伙伴的利益分配，并提供符合用戶電視使用習慣的產品與服務，其電視互聯(lián)網(wǎng)產業(yè)鏈的拓展者與產業(yè)資源整合者地位正在凸顯。2、數(shù)碼視訊：廣電設備金字塔頂獵食者廣電雙向改造市場彈性極強。公司起家于廣電設備制造與方案解決商，在廣電設備前端設備、CA、DRM、雙向網(wǎng)接入（超光網(wǎng)）等領域均處于市場第一，并借助自身對視頻傳輸深厚專業(yè)的理解向中間件和OTT行業(yè)延伸。廣電傳輸是一個年收入1000億、投入300億、復合增速15%左右的市場。目前廣電運營商仍處于從數(shù)字化向雙向化、高清化、多業(yè)務供應轉型中，政策、資金和收費等方面一旦取得突破，網(wǎng)絡改造將進入全面啟動，從而為公司設備產品帶來巨大的業(yè)績彈性。靈活合作深入廣電運營領域。數(shù)字化與雙向化改造為運營商帶來較大投資壓力，這為擁有充沛在手資金（15億）和靈活融資渠道的公司構建了深入布局有線電視運營平臺的良好機遇。公司可借助超光網(wǎng)租賃、終端補貼、運營平臺分成和廣告投放等方式，在解決運營商資金來源基礎上，加速推廣公司設備及解決方案，并深入廣電運營領域。技術、內容、應用、牌照多方布局，強化品牌和議價能力。近年來公司以電視屏為核心，通過自設、參股或投資等方式積極布局體感技術、影視劇、游戲、視音頻醫(yī)療、網(wǎng)絡視頻、電視支付、電視增值等領域，為后續(xù)向盈利能力更豐厚的運營平臺奠定更多主動性。公司98%控股的完美星空有望在2023年初步入全面收獲期，短期增厚公司盈利的同時全面打造公司品牌。3、樂視網(wǎng)：軟硬結合，構筑全產業(yè)鏈從超級電視對電視入口進行前瞻性布局到收購花兒影視強化大劇版權優(yōu)勢，樂視網(wǎng)是目前A股唯一的網(wǎng)絡視頻平臺向“終端、平臺、內容”全產業(yè)鏈延伸的標的。我們長期看好樂視網(wǎng)電視屏入口價值、影視平臺價值和極具協(xié)同效應的“平臺-內容”布局。公司短期催化劑仍是TV終端快速放量和內容優(yōu)勢的加強，我們預計公司TV終端用戶未來2年有望達到500萬的水平。4、百視通：具體制內資源優(yōu)勢，強化新媒體布局與競爭對手相比，百視通擁有體制內強勢資源優(yōu)勢，同時布局風行網(wǎng)等新媒體，且在廣電集團中最具備市場化運作能力。長期來看，在三網(wǎng)融合、四屏融合趨勢下，百視通是具備基于四屏的“大平臺”潛力的公司，值得看好。短期來看，目前公司IPTV業(yè)務2023萬用戶進入增長平緩期，成為公司現(xiàn)金奶牛業(yè)務。目前公司正積極拓展其OTT業(yè)務，提升其OTT終端的渠道銷售能力。與微軟合作后，強化公司游戲內容運營能力，并有望在明年體現(xiàn)。基于百視通在內容運營方面的優(yōu)勢和渠道完善，公司有望在競爭中勝出。5、華數(shù)傳媒：從管道向平臺延伸的牌照方長期來看，在三網(wǎng)融合和多屏融合的趨勢下，作為云管端一體化為運營模式的以視頻為核心的服務提供商，華數(shù)具備成為基于四屏的影視平臺的潛力和電視屏的入口平臺的潛力。公司優(yōu)勢在于依托區(qū)域管道運營優(yōu)勢，通過有線雙向化和建設寬帶主干網(wǎng)等投資實現(xiàn)跨區(qū)域管道運營。短期來看，華數(shù)傳媒依托其視頻服務能力與阿里電視生態(tài)圈形成強強聯(lián)合，依托淘寶系統(tǒng)強大的渠道能力，華數(shù)盒子用戶規(guī)模有望快速放量。6、蘇寧云商：收購PPTV，視頻和電商兩大生態(tài)跨界協(xié)同10月28日，蘇寧云商聯(lián)合弘毅戰(zhàn)略投資PPTV聚力，交易規(guī)模為4.2億元。此次交易實現(xiàn)了原有股東部分退出的同時，有相當規(guī)模的現(xiàn)金將被用于PPTV未來的發(fā)展。我們認為，蘇寧電商和PPTV視頻兩大互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的跨界協(xié)同將產生比較大的火花，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)電視領域。PPTV于2023年開始進入電視一體機領域，2023年簽約華數(shù)打造智能電視,2023年發(fā)布PPBOX和PPLINK兩大互聯(lián)網(wǎng)電視產品。與蘇寧合作之后，雙方在互聯(lián)網(wǎng)電視領域的合作協(xié)同將較為顯著。蘇寧作為一個重要的家電銷售渠道，會給PPTV帶來很多幫助，未來PPTV內置的比例也會上升。從蘇寧今年的智能電視銷售情況來看，2023年蘇寧智能電視銷售量是1100萬臺，其中有400多臺是內置了PPTV客戶端的。作為OTT領域的領先布局者，PPTV未來將繼續(xù)發(fā)力智能家庭視頻領域。公司將采取比較開放的模式，并與各家家電廠商合作。在與家電廠商的合作中，PPTV會提供集成式的服務，構建開放的生態(tài)鏈。PPTV的服務，加上蘇寧的營銷渠道，包括結合日后移動轉售的整個收費體系，并讓彩電等供應商參與更多的分成，這種更加開放的模式有可能取得成功，建議投資者關注。

2023年紡織服飾品牌分析報告2023年8月目錄TOC\o"1-4"\h\z\u一、品牌公司復蘇時點 3二、本土服飾品牌復蘇的突破口 81、品牌與產品差異化 82、傳統(tǒng)渠道精簡與整合 93、適度提升直營比重，加強渠道控制力 94、更重視電子商務，強調線上線下共同發(fā)展 105、管理層由創(chuàng)始人團隊向職業(yè)化、專業(yè)化團隊轉變 116、通過品牌兼并整合實現(xiàn)集團化發(fā)展 12三、上市品牌服飾公司分析 14四、品牌服飾公司未來發(fā)展前景 16五、投資建議及重點公司簡況 181、魯泰A 192、富安娜 203、探路者 204、朗姿股份 215、卡奴迪路 226、羅萊家紡 227、森馬服飾 238、華斯股份 24六、風險因素 25一、品牌公司復蘇時點從行業(yè)終端來看，此輪服飾行業(yè)調整始于2022年。2022年在通脹大背景下，品牌企業(yè)為了應對持續(xù)上漲的成本費用壓力同時實現(xiàn)盈利增長的要求，不斷對產品進行提價，2022年下半年開始，雖然終端零售金額的增速并沒有出現(xiàn)大幅度的波動，但終端銷量增速已經出現(xiàn)了明顯的惡化。終端疲弱對上市品牌公司的沖擊已經從終端庫存積壓傳導至訂貨會增速。由于加盟訂貨制的存在，上市品牌公司利潤表增速的下滑會明顯滯后于終端出現(xiàn)的惡化。從傳導路徑來分析，從2022年秋冬開始行業(yè)終端售罄率相對往年普遍出現(xiàn)一定程度的下降，事實上行業(yè)的這輪調整尚在進行之中，多數(shù)品牌公司目前都處于打折促銷去庫存的狀態(tài)，2022年秋冬訂貨會不少公司開始出現(xiàn)一定程度的下降，今年上市品牌公司普遍面臨著利潤表增速進一步下滑甚至盈利下降的壓力。行業(yè)調整之后，未來修復路徑也將從終端開始。由于終端銷售低迷，2021年下半年開始行業(yè)整體都在通過頻繁的打折促銷（包括電商渠道）清理積壓的庫存，我們認為終端的問題最終還是要先從終端修復，考慮到2022年秋冬訂貨會普遍不再壓貨，同時考慮到2021年開始大力清庫存，我們預計2022年末全行業(yè)清庫存會告一段落，2021年開始上市品牌公司的資產負債表與現(xiàn)金流量表將逐步好轉，隨后傳導至2021秋冬訂貨會數(shù)據(jù)與利潤表將逐步修復轉正。從戴維斯雙殺到雙擊，上市品牌服飾公司的股價修復取決于凈利潤的恢復節(jié)奏。2021年下半年起品牌服飾行業(yè)爆發(fā)的庫存危機、電商沖擊、終端銷售低迷等一系列問題使上市品牌公司在資本市場經歷了一輪“戴維斯雙殺”，隨著盈利預測的不斷下調與負面數(shù)據(jù)的不斷出現(xiàn)，服裝家紡行業(yè)上市公司整體PE從最高點的40倍下降到如今的14倍，我們認為從中長期來看，目前的估值水平已經大部分反映了資本市場對行業(yè)的悲觀預期。一旦行業(yè)或部分脫穎而出的品牌公司在終端銷售與訂貨會增速等指標上出現(xiàn)明顯的向上拐點，預計行業(yè)的估值將會得到率先修復，業(yè)績的逐步兌現(xiàn)會進一步推動股價的上漲。但從投資機會上看，本輪調整之后品牌服飾行業(yè)未來將很難出現(xiàn)齊漲齊跌的局面，個股之間的分化將明顯加劇，最終走出來的企業(yè)將有一輪恢復性行業(yè)，而有一些品牌將逐步邊緣化，未來更多擁有更好定位、更新渠道和更好商業(yè)模式的品牌企業(yè)將逐步加入資本市場，為投資者提供更多更新的選擇。二、本土服飾品牌復蘇的突破口曾經的粗放式增長告一段落，未來行業(yè)將恢復到更高質量、更可持續(xù)的增長階段。我們認為過去本土品牌服飾行業(yè)依靠開店鋪貨與產品提價方式實現(xiàn)的粗放式增長已經結束，在當前國內服飾需求增長相對低迷的背景下，品牌公司正在積極尋找復蘇的突破口。1、品牌與產品差異化在過去行業(yè)高速發(fā)展階段，本土品牌在各自的細分領域并沒有形成明顯的品牌及產品差異，因此品牌也沒有形成足夠強大的客戶粘性，產品提價無法彌補銷量下滑帶來的損失，這也在一方面造成了行業(yè)低迷階段，各品牌出現(xiàn)一損俱損的局面。在行業(yè)調整中期，多數(shù)品牌服飾公司已經意識到品牌及產品差異化的重要性，品牌特色和性價比將取代高定價倍率成為產品定位方向，戶外用品行業(yè)中探路者通過產品定價的下調與品牌訴求上的持續(xù)投入，已經成功與主要外資戶外品牌形成差異化的定位。品牌形象與號召力需要企業(yè)持之以恒的投入，如今越來越多的傳播媒介與方式為品牌公司提供了足夠多的推廣渠道。2、傳統(tǒng)渠道精簡與整合過去粗放的開店鋪貨擴張模式對品牌公司已經開始產生負面影響，由于消費與商業(yè)環(huán)境的惡化，2021年起多數(shù)品牌公司及加盟商不再盲目擴張，對新開店的店址、費用投入與盈利會有更謹慎的要求與考量，現(xiàn)有渠道也會經歷一個整合的過程，2021年起不少品牌公司凈開店速度開始下降，關店數(shù)量開始增加。我們判斷經過這輪傳統(tǒng)渠道的精簡與整合，未來渠道的內生性增長將是考量渠道的重要指標，也將成為品牌公司業(yè)績增長的主要拉動力之一，參考優(yōu)秀外資品牌的成長路徑，穩(wěn)健的開店、良好的貨品管理與店效的持續(xù)增長是推動品牌公司由小做大的主要驅動因素，也是本土品牌下一輪增長的突破口。3、適度提升直營比重，加強渠道控制力本土品牌普遍采用加盟訂貨制度在行業(yè)持續(xù)景氣階段讓公司享受到了渠道數(shù)量快速拓展的收益，但也掩蓋了品牌公司對渠道控制力較弱、對終端反饋不敏銳的不足，由于缺少零售與管理經驗，品牌公司難以在實體渠道形象、貨品管理、銷售數(shù)據(jù)等方面進行統(tǒng)一的掌控與管理，也無法對消費需求變化做出快速的反應。通過適度提升直營店比重，本土品牌公司已經開始由批發(fā)向零售轉型的趨勢，這一方面有利于減少中間環(huán)節(jié)帶來的庫存積壓等問題，另一方面也有利于統(tǒng)一品牌推廣，更好的與終端反饋。品牌鞋類公司中，達芙妮與奧康等已經開始通過加盟收直營與聯(lián)營等各種方式來提升品牌公司對渠道的掌控。4、更重視電子商務，強調線上線下共同發(fā)展2021年前品牌公司更多是把電商作為消化庫存的渠道，由于基數(shù)較小，各品牌公司電商收入跟隨國內電子商務的發(fā)展同步爆發(fā)式增長。2021年“雙十一”各電商平臺的促銷活動讓本土品牌充分嘗到甜頭，同時也開始逐步重視電商作為新興渠道的作用與影響力，將電商視為新的增長點。針對電商渠道，目前本土品牌大多將其作為清庫存的重要渠道，部分品牌也通過設立專屬品牌、專供商品等方式平衡線上線下利益，同時設立專門的團隊進行管理。我們認為未來電子商務將成品牌企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分，而不是簡單的清庫存渠道，O2O等發(fā)展也將為眾多公司帶來全新的機會。5、管理層由創(chuàng)始人團隊向職業(yè)化、專業(yè)化團隊轉變隨著國內零售環(huán)境的日益復雜化與消費偏好的日益細分成熟，本土品牌面臨著消費環(huán)境與外資品牌競爭的雙重挑戰(zhàn)，從公司管理團隊角度來分析，多數(shù)本土品牌原有創(chuàng)始人及創(chuàng)業(yè)團隊由于經驗依賴等原因實際上未必能夠適應新的商業(yè)模式與消費環(huán)境，在保證股東長期利益的前提下，啟用職業(yè)管理團隊，并通過合適的激勵方式來平衡各方利益，是本土品牌公司未來實現(xiàn)管理轉型可以選擇的突破口之一。在這一點上，探路者、七匹狼等公司已經走在行業(yè)的前頭，通過多年的發(fā)展，公司職業(yè)化管理團隊已經基本搭建完畢，并通過股權激勵等方式將管理層與股東的長期利益捆綁在一起。6、通過品牌兼并整合實現(xiàn)集團化發(fā)展在當前行業(yè)洗牌加劇的背景下，相比非上市品牌公司，已上市公司相對擁有更強大的融資平臺，并在信息、資源等方面擁有一定的優(yōu)勢，在握有充足資金的情況下，這些品牌公司都在積極地進行戰(zhàn)略上的調整，收購整合品牌或渠道互補的同行或許將成為行業(yè)重要方向之一。在品牌零售普遍低迷的當下，部分非上市品牌面臨著業(yè)績大幅波動、加盟商盈利下降等成長瓶頸，融資與退出渠道的不暢使得這些具備潛力的品牌成為上市品牌公司的并購整合對象。從國外品牌公司的發(fā)展歷史看，大型龍頭企業(yè)普遍經歷了單品牌單系列到單品牌多系列再到多品牌的成長過程，例如全球戶外運動巨頭VF集團、全球化妝品龍頭歐萊雅無不經歷了這樣發(fā)展壯大的過程，當然這種發(fā)展模式的前提是整合方自身有一個較為穩(wěn)固的自有品牌基礎，同時要求有強大的整合能力，而被收購方管理團隊能較長時間保持穩(wěn)定。我們認為2022年6月森馬公告擬收購GXG的案例或許已經打開了行業(yè)品牌間整合的序幕。三、上市品牌服飾公司分析國內的品牌服飾領域經過15—20年左右的快速發(fā)展，已經發(fā)展出相對齊全的子行業(yè)，不同的子行業(yè)因為發(fā)展階段的不同和行業(yè)特征的不同，在未來的發(fā)展中也將呈現(xiàn)出不同的分化。我們從子行業(yè)增長速度、擴容空間、競爭態(tài)勢、行業(yè)可能達到的市場集中度、消費粘度等多個角度綜合考慮，目前階段對子行業(yè)基本面的排序是：戶外行業(yè)、家紡、中高檔女裝、童裝、商務休閑、時尚休閑、女鞋、男正裝和運動裝。從發(fā)展模式上分析，直營占比更高的品牌公司產生的歷史庫存壓力通常小于代理加盟商為主的公司，短期終端銷售的改善也會更快傳導至直營占比更高的品牌公司的財務數(shù)據(jù)上。此外，電子商務作為行業(yè)新興渠道與未來新的增長點，越來越獲得品牌公司的重視，在這一點上，已經具備良好基礎和成型的電商戰(zhàn)略的品牌公司將擁有先機。從行業(yè)調整傳導路徑來看，在訂貨會數(shù)據(jù)與終端零售等指標上最早開始惡化的上市品牌公司先于其他公司面對一系列問題，同時也有更長的時間做出調整改變，在庫存消化告一段落后這些公司在財務報表上將呈現(xiàn)更早的復蘇跡象。綜合考慮上述3種不同維度的篩選，我們認為可能率先復蘇的選標有：富安娜、朗姿股份、卡奴迪路、探路者、羅萊家紡和森馬服飾。四、品牌服飾公司未來發(fā)展前景未來行業(yè)復蘇是否有一些前瞻性的指標，這個也許是資本市場最關心的問題，我們認為，除了每季的訂貨會指標外（部分品牌由于訂貨比重調整可比性在逐步降低），終端零售與公司營運質量方面的相關指標持續(xù)改善也是行業(yè)或公司復蘇的重要標志，具體包括終端打折促銷頻率、可比同店銷量增長、營運指標（存貨與應收賬款周轉率等）、行業(yè)零售數(shù)據(jù)、售罄率、凈開店等。打折促銷頻率的減少，一方面可以說明終端積壓庫存消化基本完畢，另一方面也可以部分反映消費者對品牌、定價、產品的逐步認可，未來的增長更多將來自銷量的帶動?？杀韧赇N量增長擺脫低個位數(shù)甚至負增長后，恢復至接近雙位數(shù)增速也基本可以反映行業(yè)復蘇的態(tài)勢。對于目前仍以加盟訂貨為主的品牌服飾企業(yè)來說，應收賬款的變化通常是企業(yè)營業(yè)收入變化的前兆。根據(jù)我們前期對國內外品牌公司的比較研究（具體參考先前報告《應收賬款周轉天數(shù)變化是企業(yè)營收轉暖的先行指標》），當季度應收賬款周轉天數(shù)變化下穿營業(yè)收入變化時，往往預示著企業(yè)當年或者次年營收復蘇，因為對加盟商授信的減少預示著終端經營情況的改善，下一個訂貨期，訂單量將會增加。在我們這篇定量分析的行業(yè)報告中初步帥選出有復蘇跡象的可能標的包括富安娜、森馬服飾和夢潔家紡。行業(yè)低迷的情況下，2021年開始不少品牌公司放緩了開店節(jié)奏，關店數(shù)量開始增加，傳統(tǒng)渠道數(shù)量調整的時間一方面取決于零售終端的恢復，另一方面也取決于門店各類成本費用壓力的減輕，在本土品牌公司越來越注重鞏固現(xiàn)有門店質量（店效與平效的提升）的趨勢下，凈開店增長的恢復本身反映了公司對自身擴張與復制高質量門店的信心，同時可以反映加盟商信心與盈利水平的恢復。受到季節(jié)性、大規(guī)模促銷活動等因素的影響，單月行業(yè)零售數(shù)據(jù)（全國百家大型零售企業(yè)、全國50家重點大型零售企業(yè)服裝零售數(shù)據(jù)等）增速波動較大，我們認為連續(xù)3個月零售數(shù)據(jù)增速的回升基本可以反映行業(yè)復蘇的態(tài)勢，尤其是銷量增速的持續(xù)回暖可以反映零售終端更高質量的復蘇。五、投資建議及重點公司簡況品牌服飾公司作為消費型企業(yè)，本身具備更多的防御屬性，過去粗放式的發(fā)展與加盟商體制帶來的庫存問題以及國內經濟本身的減速使得行業(yè)出現(xiàn)了較大的業(yè)績波動，我們認為目前品牌公司經營業(yè)績的波動一方面有經濟減速的原因，另一方面更多是為過去的發(fā)展模式埋單。我們認為在行業(yè)調整與洗牌過程中，優(yōu)秀的品牌服飾公司將向更可持續(xù)的增長模式與更高的營運質量轉型，最終脫穎而出的公司在財務質量與自由現(xiàn)金流等指標上會出現(xiàn)越來越明顯的改善，參考海外市場經驗，資本市場通常愿意給予這些發(fā)展模式更為穩(wěn)健的服飾品牌公司一定的估值溢價，我們認為經歷本輪行業(yè)調整后生存并逐步壯大的品牌服飾企業(yè)盡管不會有以前那么高的盈利增速，但更可預期、更穩(wěn)健的增長及更高的經營質量將為他們帶來估值溢價。經過行業(yè)繁榮期的洗禮與快速增長，國內紡織制造龍頭企業(yè)已經積累了自身優(yōu)勢，多年的擴張幫助中高端紡織制造企業(yè)形成了一定的產能規(guī)模，企業(yè)自身已經擁有了成熟的產業(yè)鏈配套體系，并且儲備了較高素質、持續(xù)豐富的人力資源與研發(fā)力量，后期更多依靠研發(fā)能力的不斷提升和產業(yè)鏈綜合優(yōu)勢實現(xiàn)了穩(wěn)健的經營增長。經歷宏觀環(huán)境波動、人民幣升值、原材料成本上升等多種因素的考驗，中高端紡織制造企業(yè)積累了寶貴的生產管理經驗和研發(fā)能力，多年的市場摸爬滾打可以通過深入大客戶的供應鏈體系從而逐漸綁定大客戶，客戶的高集中度形成的粘性正是行業(yè)重要的護城河之一，未來龍頭企業(yè)也將充分受益于行業(yè)集中度與產品附加值的提升。我們認為，市場應該重新審視對傳中高端紡織制造龍頭企業(yè)的估值水平，持續(xù)穩(wěn)定增長的現(xiàn)金流表現(xiàn)實際已經代表了公司的核心競爭力，也理應對應更高的估值水平。綜上，紡織制造類我們依然首推魯泰A，四季度建議重點關注華斯股份的階段性機會。品牌類未來一年我們更傾向的標的為：富安娜、探路者、朗姿股份、卡奴迪路、羅萊家紡和森馬服飾。1、魯泰A從公司上市13年以來的經營業(yè)績指標看，公司業(yè)績的持續(xù)增長能力、穩(wěn)定性、較高的盈利質量都體現(xiàn)了其在細分領域的護城河，優(yōu)異的綜合管理能力、研發(fā)能力及全產業(yè)鏈是公司核心競爭力所在，也是公司長期以來相對行業(yè)的業(yè)績穩(wěn)定性更強的重要原因。未來行業(yè)集中度的提升與產品附加值的提升將是公司業(yè)績增長的主要推動因素，棉價的上漲將為公司業(yè)績疊加彈性。近年來內外部宏觀經濟的變化將進一步加速行業(yè)洗牌，業(yè)內訂單有望進一步向公司這樣的龍頭企業(yè)集中，隨著公司產品結構中高價訂單占比的逐步上升，預計近3年公司業(yè)績可以保持20%左右的復合增長。在中國經濟面臨轉型、減速的大背景下，魯泰這樣具有全球產業(yè)鏈競爭優(yōu)勢、不存在歷史增長負擔的企業(yè)所受影響相對更小，業(yè)績穩(wěn)定性相對更高，更具有吸引力。我們認為前期公司股價的上漲主要來自于業(yè)績拐點的確認，后期公司股價上漲將更多來自于估值修復和業(yè)績可能的超預期。2、富安娜較高的直營占比、鮮明的品牌產品特色帶來的客戶黏度、更為精細化的管理與相對更強的零售能力一直是公司區(qū)別于競爭對手的主要優(yōu)勢，也是公司在終端零售低迷的大環(huán)境下始終能保持相對更穩(wěn)定的經營業(yè)績的重要原因，公司一貫穩(wěn)健的經營風格、嚴格的期間費用控制力度可以使其保持相對行業(yè)更好的經營質量。公司電子商務業(yè)務發(fā)展迅速，收入連續(xù)3年實現(xiàn)高增長。除了將電商作為處理庫存的渠道外，公司