房地產市場分析研究報告(匯編)

房地產市場分析房地產市場的一般問題房地產市場分析房地產市場調查的方法與程序房地產市場預測的種類與方法市場分析應用舉例2．1房地產市場的一般問題2．1．1房地產市場的特征

1．房地產市場是信息不充分的市場由于房地產市場與完全競爭市場的四個條件相差較遠，因此，缺乏信息是房地產市場的重要特征。2．1房地產市場的一般問題2．房地產市場的區(qū)域性強房地產商品的這種固定性，決定了房地產市場具有明顯的區(qū)域性。這一區(qū)域性表現為：不同地區(qū)市場發(fā)育和完善程度千差萬別；同一類型產品地域價差大；市場供求圈小，市場輻射功能弱等。房地產市場所包括的范圍越大，對房地產投資者的意義就越小。2．1房地產市場的一般問題3．房地產市場產品的異質性這種異質性，主要是指房地產市場供給產品的非標準化，也就是說產品之間不可替代。

2．1房地產市場的一般問題4．地產市場的壟斷性土地是一種有限的資源，一旦某塊土地被某人占有，就會形成對該塊土地的壟斷。但由于土地所有制的性質不同，對土地的壟斷也具有不同的特點。在土地私有化為主的國家，土地的壟斷實質上是一種私人的壟斷。我國的土地市場總體上是由國家直接經營的壟斷市場。此外，地產市場交易的金額一般都很大，使進入地產市場的競爭者較一般市場大為減少，因而也容易出現壟斷。2．1房地產市場的一般問題5．房地產市場是房地產權益的交易市場房屋的流通和土地使用權的有償轉讓，其交易過程只有貨幣的單方面的“商流”，而沒有物質實體的“物流”。房地產市場是不動產市場，在交換中轉移的只是房地產權屬，每一次交換行為都是對房地產權利的重新界定，從這個意義上說，房地產市場是房地產權益的交易市場，是權益的讓渡市場。2．1房地產市場的一般問題6．房地產市場對商品短期供求變化反映不靈敏當市場上出現某種房地產商品供過于求時，由于開發(fā)商已經投入了大量資金，施工正在進行，而不可能停止建設。當市場上某種房地產商品出現供不應求時，雖然開發(fā)商可采取某種措施加快施工進度，但也不可能像其它工業(yè)品生產那樣，迅速適應市場需求拿出產品來投放市場，導致了房地產市場對房地產商品的短期供求變化反映遲鈍。2．1房地產市場的一般問題2．1．2房地產市場的效率

市場效率，是指市場傳遞產品和價格的信息的功能。獲得反映市場價格最新信息的時間通常可以用市場效率來衡量。相對于某些市場而言（如證券市場），房地產市場是一個低效率的市場。2．1房地產市場的一般問題1．房地產市場低效率的原因

1）在房地產市場上，每一個交易物都是彼此獨立的。

2）房地產產品異質。

3）房地產交易過程較為復雜。

4）尋找成交伙伴也有較大的難度，并需耗費大量時間。

5）有關房地產市場價格的刊物較少。2．1房地產市場的一般問題2．市場的低效率與投資機會正因為市場效率的低下，才造成了對市場價值評估的困難，才帶來了獲取巨大額外收益的可能性，才為投資商通過從事投資、租賃和開發(fā)等活動以謀取利潤提供了機會。在一個效率較高的市場上尋找一個被人忽視的投資項目較為困難，而在效率較低的市場上，則可以通過細心的觀察尋找到被人忽視的投資項目，并能不斷獲取額外收益。由于前述的房地產市場的諸多特征，決定了房地產市場是個低效率的市場，因而，房地產市場就格外需要市場研究和分析。2．1房地產市場的一般問題2．1．3房地產市場的分類按房地產用途劃分，房地產市場可分為：

1）居住物業(yè)市場居住物業(yè)一般是指供人們生活居住的建筑，包括普通住宅、公寓、別墅等。

2）商業(yè)物業(yè)市場商業(yè)物業(yè)有時也稱收益性物業(yè)或投資性物業(yè)，包括酒店、寫字樓、零售商業(yè)用房（店鋪、超市、購物中心等）、出租商住樓等。位置對于這類物業(yè)有著特殊的重要性。2．1房地產市場的一般問題3）工業(yè)物業(yè)市場工業(yè)物業(yè)通常是為人類的生產活動提供入住空間，包括工業(yè)廠房、高新技術產業(yè)用房、研究與發(fā)展用房（又稱工業(yè)寫字樓）、倉儲用房等。

4）特殊物業(yè)市場對于賽馬場、高爾夫球場、汽車加油站、飛機場、車站、碼頭、高速公路、橋梁、隧道等物業(yè)，常稱為特殊物業(yè)。2．1房地產市場的一般問題5）土地市場在我國，土地市場是指以城鎮(zhèn)土地使用權為對象進行交易的市場。土地的征購、土地的出讓、土地的轉讓這三者均屬土地市場的內容。房地產投資分析主要側重于前兩類市場的分析。2．1房地產市場的一般問題2．按房地產購買者的目的劃分，房地產市場可分為：

1）房地產自用市場自用型購買者將房地產作為一種耐用消費品，目的在于滿足自身生活或生產活動對入住空間的需要。

2．1房地產市場的一般問題2）房地產投資市場投資型購買者將房地產作為一種投資工具，目的在于將購入的房地產出租經營或轉售，并從中獲得投資收益。

房地產投資分析更側重于第二類市場。2．1房地產市場的一般問題3．按房地產權屬交易的內容劃分，房地產市場可分為：

1）租賃市場租賃市場是對不同類型房地產的使用權進行一定期限和方式的有償轉讓的市場。

2）產權市場產權市場是對房地產產權進行買賣的市場。2．2房地產市場分析2．2．1房地產市場分析的必要性

房地產項目的市場分析是在投資決策確定之前，調查市場情況、了解項目背景資料、辨識投資風險、選擇投資機會的過程。

市場分析的必要性表現在以下幾方面：一是房地產投資決策需要市場分析。二是房地產經營管理需要市場分析。三是房地產價格策略的制定需要市場分析。2．2房地產市場分析2．2．2房地產市場分析的限度

1．市場分析的限制由于以下幾方面的限制，市場分析的效果有時并不如我們想象的那么好。

1）費用的限制

2）時間的限制

3）技能的限制

4）偏好的限制市場分析可以提供重要的資料與客觀的報告供投資者或決策者參考，但它并不能代替投資者和決策者作決策。2．2房地產市場分析2．市場分析的程度進行市場分析的目的是想使投資項目的現金流量及市場價值的變化預測的準確，以使自己在開發(fā)結束時或持有期內獲得最大利潤。如果想做，市場分析是無止境的。因此，在分析到一定階段時，會有一個點使市場分析所需的成本超過收益。這就說明，即使上面所述的四個限制均不存在，也仍然有一個市場分析的合理程度問題。從圖2-2我們可以看出，只有當市場分析的收益超過該分析所花費的成本時，市場分析才是合算的。收益市場研究的深度M成本總成本總利潤成本利潤凈利潤圖2-2市場分析的成本、效益示意圖2．2房地產市場分析2．2．3房地產市場分析的內容房地產市場分析的內容主要是市場調查與市場預測。房地產市場調查與預測包括房地產投資環(huán)境的調查與預測、房地產市場狀況的調查與預測。

1．房地產投資環(huán)境的調查與預測

投資環(huán)境是指擬投資的地域（國家、地區(qū)、城市或街區(qū)）在一定時期內所具有的能決定和制約項目投資的各種外部境況和條件的總和。2．2房地產市場分析

對投資環(huán)境的調查和預測，一般是指對下列各環(huán)境的調查和預測：

1）政治環(huán)境

2）法律環(huán)境

3）經濟環(huán)境

4）文化環(huán)境

5）自然環(huán)境

6）規(guī)劃環(huán)境

7）基礎設施環(huán)境2．2房地產市場分析2．房地產市場狀況的調查與預測房地產市場狀況的調查與預測應在房地產投資環(huán)境調查與預測的基礎上進行。如果一份市場分析報告能說明上述所有的問題當然更好，但實際上，不是每一個項目都必須把所有信息都調查分析得面面俱到——這既不太可能，有時也沒有必要。2．2房地產市場分析3．房地產項目在不同階段進行市場分析的要點

1）房地產項目定位階段該階段的市場調查分析除了進行公開在售項目基本數據的調查、市場供求研究之外，還包括項目的細分市場分析、目標市場狀況，消費者活動、購買動機、傾向、決策等心理過程的分析。2．2房地產市場分析2）房地產項目市場推廣階段該階段的市場調查分析除了進行在售項目基本數據的調查、市場供求研究之外，還包括特定項目的銷售狀況、價格調查、目標消費者的特征研究，以及用科學方法收集消費者購買以及使用產品的事實、意見、動機等有關資料，并予以分析研究。2．2房地產市場分析3）房地產銷售階段該階段的市場調查分析主要包括房地產項目廣告策略在目標市場中的反應和收效情況，收集并充分研究所收集到的資料，了解公司營銷計劃的執(zhí)行情況、市場上其他在售項目的主要營銷手段和銷售狀況、價格走勢等；此外還包括消費者購買商品的動機以及使用商品的事實情況調查分析。2．2房地產市場分析4）房地產三級市場調查分析具體內容包括房地產再轉讓過程中價格調查、成交客戶調查和區(qū)域調查以及競爭狀況調查。2．2房地產市場分析2．2．4房地產市場分析中的信息類型

1．從投資者的角度看，分為三個類型。

1）是與宏觀環(huán)境相關的信息，如政治法律環(huán)境、經濟環(huán)境。

2）是與區(qū)域環(huán)境有關的信息。

3）是與投資項目直接相關的信息。2．2房地產市場分析2．從市場分析的角度看，市場信息分為四個方面。

1）房地產需求方面的信息。

2）房地產供給方面的信息。

3）房地產市場交易方面的信息。

4）其他信息。2．3房地產市場調查的方法與程序2．3．1房地產市場調查的方法

房地產市場調查是以房地產為特定對象，對相關的市場信息進行系統(tǒng)的收集、整理、記錄和分析，對房地產市場進行研究和預測，并最終為房地產投資項目提供決策服務的一種活動。房地產市場調查方法是指市場調查人員在實地調查中收集各種信息資料所采用的具體方法。2．3房地產市場調查的方法與程序

市場調查的方法主要包括以下幾種：

1．普查法

2．抽樣調查法

3．直接調查法

4．間接調查法上述介紹的調查方法，具體到房地產項目的不同階段會有很強的選擇性。市場調查通過一定的市場調查程序得以實現。2．3房地產市場調查的方法與程序2．3．2房地產市場調查的程序

1．提出問題，確定調查的目的這一步要解決的問題是為什么調查。只有當需要調查的問題被仔細、準確地定義以后，才能設計研究計劃，獲取切乎實際的信息。一般來說，確定調查目的要有一個過程，不是一時就能確定下來的，可以采用探測性調查、描述性調查、因果性調查來確定。2．3房地產市場調查的方法與程序2．決定收集資料的方法資料分為第一手資料和第二手資料。第一手資料是專門為要調查的問題而特地收集或實驗而得的統(tǒng)計資料；第二手資料是指原始資料經過整理后所形成的可為他人利用的資料或其它項目已經擁有的資料。2．3房地產市場調查的方法與程序3．設計調查表設計調查表的程序和應注意的問題如下：

1）決定調查方式

2）決定采用哪一種類型的問題

3）設計調查表問題應注意的事項2．3房地產市場調查的方法與程序4．選樣

5．數據處理、分析與解釋

6．提出調查報告需要說明的是，房地產市場調查是房地產市場分析的前期工作，房地產市場分析是對市場調查信息再加工的過程。但有時一些市場調查做完后，市場分析也就直接包括在市場調查的過程中了。2．4房地產市場預測的種類與方法2．4．1房地產市場預測的種類

房地產市場預測是指運用科學的方法和手段，根據房地產市場調查所提供的信息資料，對房地產市場的未來及其變化趨勢進行測算和判斷，以確定未來一段時期內房地產市場的走向、需求量、供給量以及相應的租金售價水平。房地產市場預測一般分為定性預測和定量預測。2．4房地產市場預測的種類與方法1．定性預測

定性預測是指依靠人們的經驗、專業(yè)知識和分析能力，參照已有的資料，通過主觀判斷，對事物未來的狀態(tài)如總體趨勢、發(fā)生或發(fā)展的各種可能性及其后果等做出分析與判斷。其特點是，主要靠經驗判斷未來，有時也做一些量化分析作為判斷的輔助手段。2．4房地產市場預測的種類與方法2．定量預測

定量預測是在了解歷史資料和統(tǒng)計數據的基礎上，運用數學方法和其他分析技術，建立可以表現數量關系的數量模型，并以此為基礎分析、計算和確定房地產市場要素在未來可能的數量。

2．4房地產市場預測的種類與方法2．4．2房地產市場預測的方法房地產市場預測的具體方法因預測的對象、內容、期限不同而有所不同。通常采用的方法有：

1．直觀判斷法這是定性預測方法的統(tǒng)稱。這種方法適用范圍廣、成本低、費時少，但受預測者的主觀因素影響大，較難提供以準確數據為依據的預測值，在數據資料較少或不準的情況下，多采用此法。定性預測方法主要包括集體判斷法、專家意見法。2．4房地產市場預測的種類與方法2．歷史引伸法這是定量預測方法的統(tǒng)稱。在占有若干統(tǒng)計資料、預測對象的未來受突發(fā)性因素影響較小的情況下，選用適當的數學模型進行定量預測，可以得到比較滿意的預測效果。但是，由于所選擇和建立的數學模型不可能把所有因素都考慮進去，因此定量預測的結果出現誤差也在所難免。此種方法包括簡單平均數法、移動平均數法、加權移動平均數法、趨勢預測法、指數平滑法和季節(jié)指數法等。2．4房地產市場預測的種類與方法1）簡單平均數法簡單平均數法是用算術平均值作為新一期的預測值的方法。其計算公式如下：式中，：代表平均數，即用算術平均法進行預測時的預測值；

n：代表資料數；

xn：代表第期的實際銷售數（=1，2，3，……）。2．4房地產市場預測的種類與方法2）移動平均法移動平均法是在簡單平均法的基礎上發(fā)展起來的，其做法是把被平均的項逐漸向后移動加以平均，每項平均的總項數不變。這個平均數就直接作為下期的預測值。平均時，可以用簡單的算術平均數，也可以用加權平均數。2．4房地產市場預測的種類與方法簡單移動平均法的計算公式為：加權移動平均法的計算公式為：

從公式可見，不論簡單式還是加權式，只能預測下一期數值。2．4房地產市場預測的種類與方法3）趨勢預測法這是歷史引伸法中最適合于中長期預測的方法。其基本原理是：根據過去各期的實際數據，分析其發(fā)展趨勢，并假定今后按該趨勢繼續(xù)發(fā)展，從而測定今后各期的數據。如果過去各期數據大體呈現等差級數，則其變化趨勢可用直線方程來表示；如果過去各期數據大體呈現等比級數，則可用曲線方程來表示。在這里，我們只介紹直線趨勢方程。2．4房地產市場預測的種類與方法求趨勢直線的方程式是：

式中：y：預測值；x：代表的年份；a，b：待定系數運用最小二乘法求得如下方程組：令，則上式可簡化為：式中：yi：各年的實際銷售量；xi：各年的代號；n：已掌握數據的年數。2．4房地產市場預測的種類與方法

值得注意的是，每一趨勢直線方程都必須注明原點的時間和計量單位，這一點和后面闡述的表明現象變量之間相關關系的回歸方程是有區(qū)別的。2．4房地產市場預測的種類與方法4）指數平滑法指數平滑法是在移動平均法的基礎上發(fā)展起來的，指數平滑法是利用預測前一期的實際值和前一期的指數平滑預測值進行加權平均來取得預測值的方法。它實際上是一種特殊的加權移動平均法。2．4房地產市場預測的種類與方法

其計算公式為：本期預測值=a×上期實際發(fā)生值+（1-a）×上期預測值式中：a為平滑系數，且0≤≤1

當a=1時，預測值=上期實際發(fā)生值當a=0時，預測值=上期預測值一般根據經驗估計，當差異較大時，a取0.7～0.8為宜；當差異較小時，a取0.2～0.3為宜。

2．4房地產市場預測的種類與方法5）季節(jié)指數法季節(jié)性預測比較簡單的方法是計算各個季度的不同銷售指數。季節(jié)銷售指數可利用簡單平均法算出。它是根據歷史資料求出每季度平均數占全期總平均數的比例，以表明各季銷售水平比全期總銷售水平高低的程度。2．4房地產市場預測的種類與方法

其預測步驟為：第1步：求出歷年各季的平均銷售量。第2步：求出各季的季節(jié)指數，即當季的平均數占全年平均數總和的百分比。第3步：根據季節(jié)指數和已知某年某季的實際數預測該年其它各個季的數據。2．4房地產市場預測的種類與方法3．因果預測法

因果預測法是利用原因和結果之間存在數學函數式的內在聯(lián)系，建立相應的數學模型來進行預測。包括回歸分析法和相關分析法等。2．4房地產市場預測的種類與方法1）回歸分析法

回歸分析法就是根據“自變量”來分析“因變量”的變化方向和程度。在采用回歸分析法進行預測時，預測對象和影響因素之間一定要存在因果關系，且樣本數據量足夠；預測對象和影響因素的樣本數據之間存在某種統(tǒng)計規(guī)律，且能反映未來發(fā)展狀態(tài)；樣本數據的分布若存在著線性趨勢，則可采用線性回歸分析法進行預測。2．4房地產市場預測的種類與方法其計算公式如下：

式中：y：預測值；x：自變量；a、b：回歸系數其中：

這一方程與趨勢預測中的一次（直線）方程相同，不同的地方是趨勢預測中以x代表年份，而在回歸分析法中則以x代表“自變量”。所以，此處不能令2．4房地產市場預測的種類與方法2）相關分析法

相關分析法是分析市場商品供求變化諸因素中兩個相關變量之間的因果關系。它主要是在定性分析的基礎上，找出事物發(fā)展的內在聯(lián)系，確定自變量與因變量之間的函數關系，然后用回歸方程來進行預測。它與一元線性回歸法不同的地方是，此處因變量的變動不一定決定于某個主要自變量，也可以是其他相關因素。2．4房地產市場預測的種類與方法其計算公式是：

2．5市場分析應用舉例

——某房地產市場分析報告大綱2．5．1摘要

1．市場分析的目的。

2．分析方法、主要假設條件和風險因素。

3．建議——做/放棄/推遲/改進以后可以做。2．5市場分析應用舉例

——某房地產市場分析報告大綱2．5．2概述

1．國家或整體社會經濟狀況和主要的增長領域（確認有吸引力的物業(yè)投資類型——可選擇的投資方向，分析當前所處的經濟周期或房地產周期中的位置）。

2．地區(qū)經濟概況（可與國家進行對比分析）。

2．5市場分析應用舉例

——某房地產市場分析報告大綱3．城市經濟狀況（與國家和地區(qū)相比城市的就業(yè)狀況及趨勢，本城市就業(yè)情況短期預測，確認和介紹當地主要產業(yè)、企業(yè)和產品）。

4．市場環(huán)境與場地分析（市場區(qū)域的劃分、土地面積、土地利用情況、場地描述，場地周圍交通環(huán)境及可及性分析，場地周圍土地利用情況和競爭情況）。2．5市場分析應用舉例

——某房地產市場分析報告大綱2．5．3需求分析

1．預計的總需求（詳細分析項目所在市場區(qū)域內就業(yè)、人口、家庭規(guī)模與結構、家庭收入等，以預測擬開發(fā)房地產類型的市場需求）。（1）就業(yè)分析；（2）人口和家庭分析；（3）收入分析。2．5市場分析應用舉例

——某房地產市場分析報告大綱2．吸納率分析（就每一個相關的細分市場進行需求預測，以估計市場吸納的價格和數量）。（1）市場吸納和空置的現狀與趨勢；（2）預估市場吸納計劃（相應時間周期內的需求）。2．5市場分析應用舉例

——某房地產市場分析報告大綱2．5．4供給分析

1．調查房地產當前的存量、過去的走勢和未來可能的供給。（1）相關房地產類型的存量、在建數量、計劃開工數量、已獲規(guī)劃許可的數量、改變用途數量和拆除量等；（2）估計短期的新增供給數量。2．5市場分析應用舉例

——某房地產市場分析報告大綱2．分析當前城市規(guī)劃及其可能的變化和土地利用、交通、基本建設投資等計劃。

3．分析房地產市場的商業(yè)周期和建造周期循環(huán)運動情況，分析未來相關市場區(qū)域內供求之間的數量差異。2．5市場分析應用舉例

——某房地產市場分析報告大綱2．5．5競爭分析

1．列出競爭項目的功能和特點（價格、數量、設計形式、功能、裝修標準）。（1）描述已建成或正在建設中的競爭性項目（價格、數量、建造年代、空置、競爭特點）；（2）描述計劃建設中的競爭性項目。2．5市場分析應用舉例

——某房地產市場分析報告大綱2．市場細分，明確擬建項目的目標使用者。（1）目標使用者的狀態(tài)（年齡、性別、職業(yè)、收入）、行為（生活方式、消費模式）、地理分布、需求的區(qū)位分布及流動性；（2）了解每一細分市場下使用者的愿望和需要；（3）按各細分市場結果，分析對競爭項目功能和特點的需求狀況，指出擬建項目應具備的特色。2．5市場分析應用舉例

——某房地產市場分析報告大綱2．5．6市場占有率分析

1．基于競爭分析的結果，按各細分市場估算市場供給總吸納量、吸納速度和擬開發(fā)項目的市場份額，明確擬開發(fā)項目吸引顧客或使用者的競爭優(yōu)勢。（1）估計項目的市場占有率；（2）在充分考慮擬開發(fā)項目優(yōu)勢的條件下，進一步確認其市場占有率；（3）簡述主要的市場特征。2．5市場分析應用舉例

——某房地產市場分析報告大綱2．市場分析結果（市場占有率、擬建項目銷售或出租進度、價格、銷售期）。（1）在一定時間內以某一價格出售或出租的面積或單元數量；（2）有利于增加市場占有率的建議。天津張貴莊項目市場研究報告目錄第一部分項目區(qū)域市場發(fā)展?jié)摿Φ诙糠中枨笫袌龇治龅谌糠謪^(qū)域供給市場分析第四部分競爭對手分析第五部分項目自身分析第六部分項目定位（產品建議）第七部分營銷推廣建議第一部分項目區(qū)域市場發(fā)展?jié)摿σ?、區(qū)位特點項目區(qū)域市場發(fā)展?jié)摿Χ?、區(qū)域市場住宅供應特點五、區(qū)域市場發(fā)展?jié)摿︻A測三、區(qū)域商品房銷售現狀與趨勢四、區(qū)域市場社區(qū)普查結果一、區(qū)位特點---宗地占天津未來戰(zhàn)略東移之利，項目區(qū)位優(yōu)越1、張貴莊路項目選址位于天津東部地區(qū)，隨著天津工業(yè)戰(zhàn)略東移的逐步實施，該地區(qū)是今后天津的重點發(fā)展方向；2、是通往天津機場、北京以及其他地區(qū)的高速路網主要通道；3、天津與北京、天津市區(qū)與濱海新區(qū)的最佳結合點。天津空港物流加工區(qū)中心城區(qū)萬科東麗湖濱海國際機場東麗湖旅游度假區(qū)金鐘公路津漢公路京津塘高速津濱高速茶

金路張貴莊項目濱海城區(qū)一、區(qū)位特點---本項目市場特性更偏向河東區(qū)區(qū)域市場南開區(qū)紅橋區(qū)河北區(qū)和平區(qū)河西區(qū)東麗區(qū)河東區(qū)宗地內環(huán)中環(huán)外環(huán)1、張貴莊路項目行政隸屬于東麗區(qū)，宗地位于外環(huán)和中環(huán)之間。2、但從市場發(fā)展態(tài)勢看，本案區(qū)域市場的表現更偏向于河東區(qū)區(qū)域市場；因此本案的市場需求、供給、競爭對手分析將主要以河東區(qū)域市場為參照。躍進路：3年10月部分建成通車外環(huán)津濱高速公路濱海新區(qū)

張貴莊項目天津濱海國際機場線中環(huán)線內環(huán)線東南半環(huán)：03年10月全線貫通張貴莊路：03年7月建成通車津濱輕軌：03年下半年全線修通津塘公路京津塘高速東麗湖一、區(qū)位特點---交通環(huán)境改善后，地塊潛力將大幅上升圖交通環(huán)境的改善是本社區(qū)市場前景的關鍵因素，尤其是輕軌的建成通車，是有力的賣點1、本次調研數據表明*：交通改善前，潛在目標人群認為本項目有吸引力的比例僅為3%，交通改善后，有35%的認為本項目非常有吸引力。2、特別是輕軌的建成通車對交通環(huán)境改善的貢獻率最大（54%）。輕軌建成張貴莊路是機場形象路東南半環(huán)全線貫通本項目和東麗區(qū)政府的躍進路圖輕軌建成對目標人群的吸引力最大（n=201;%）注：潛在目標人群定義：居住在萬新村、中山門、王串場、小海地、東麗區(qū)政府、一號橋二號橋、津塘路、土城等地，未來3年內有購房意愿，且承受能力在3000元以上房子的人群。一、區(qū)位特點---東部市場是未來城市發(fā)展方向1、02年以前，東部市場一直不是城市的重點開發(fā)區(qū)域，房地產市場投資較少，開發(fā)水平較低，曾經是實力開發(fā)商很少介入的市場區(qū)域。2、由于以往開發(fā)滯后，東部市場存留較大量的可開發(fā)土地資源，張貴莊新市鎮(zhèn)的啟動將對東部區(qū)域住宅市場起到拉動和示范效應。問題：未來3年內，您最可能在哪個區(qū)域購買房子？

河西區(qū)河東區(qū)南開區(qū)河北區(qū)和平區(qū)東麗區(qū)郊區(qū)紅橋區(qū)圖潛在目標人群對區(qū)位判斷（n=201;%）

在您看來，哪個地區(qū)的房產最具增值潛力？3、02年市政府投巨資用于河東市區(qū)的城市景觀建設和公共事業(yè)建設，興建東南半環(huán)、張貴莊路、津濱輕軌三條重要干道，規(guī)劃空港加工區(qū)、擴建機場。拉動了東部市場的全面啟動。注：潛在目標人群定義：居住在萬新村、中山門、王串場、小海地、東麗區(qū)政府、一號橋二號橋、津塘路、土城等地，未來3年內有購房意愿，且承受能力在3000元以上房子的人群。（下同）一、區(qū)位特點---潛在消費人群對東部市場信心增長度開發(fā)舉措之一：從02年開始，市政府投資了近百億元用于河東市區(qū)的城市景觀建設和公共事業(yè)建設，興建東南半環(huán)、張貴莊路、津濱輕軌三條重要干道，規(guī)劃空港加工區(qū)、擴建機場，今后1-2年，這些投資將拉東區(qū)域市場的啟動，在這樣的背景下，按照您的估計，三年之后，河東區(qū)的房產價格的增長幅度會有多大？開發(fā)舉措之二：目前張貴莊路正在建設，預計今年7月建成通車，屆時張貴莊路將成為天津市道路狀況最好，連接市區(qū)與機場最便利的一條道路，也會成為市區(qū)與濱海的物流走廊，按照您的估計，三年之后，張貴莊沿線的房產價格的增長幅度會有多大？

開發(fā)舉措之三：市政府在張貴莊沿線將規(guī)劃興建9000畝的新市鎮(zhèn)，在這里，不但會建有大規(guī)模居住區(qū)，而且會有完善的市政配套設施，設有辦公區(qū)，商業(yè)物流區(qū)（如興建大型汽車城，會展中心），在您了解到這方面情況后，您估計三年之后，張貴莊沿線的房產價格的增長幅度會有多大？3/4的認為漲幅在5%以上，平均增幅為14%。超過80%的人認為漲幅在5%以上，平均增幅為16%。超過90%的人認為漲幅在5%以上，平均增幅為19%。二、區(qū)域市場住宅供應特點---本區(qū)域商品房銷量躍居全市首位圖近3年天津各區(qū)商品房的銷售量（套）

二、區(qū)域市場住宅供應特點---單戶面積、均價逐年上升，但仍低于全市水平圖本區(qū)域市場戶均銷售面積逐年上升，仍低于全市平均水平（平方米）圖單價承受力逐步上升，仍低于全市平均水平（元/平方米）三、區(qū)域商品房銷售現狀與趨勢---主力需求為中小戶型的產品1、2002年主力需求是合同額在20－30萬，面積在80－100平米的產品。2、均價在2000-3000元/平方米的比例為60%。

表2002各檔次產品的銷售比例

合同額面積平均單價貨值區(qū)間萬元銷售比例％面積區(qū)間m2所占比例％單價區(qū)間元/m2所占比例％<=126％<=605％<=200020％12－2030％60－8018％2000－250031％20－3038％80－10038％2500－300029％30－4016％100－12022％3000－350015％>4010％>12018％3500－40002％……………………>40002％三、區(qū)域商品房銷售現狀與趨勢---單套面積100平方米以上的中、大戶型，單套貨值30萬元以上的產品需求量逐年增多圖本區(qū)域單套100平方米的產品需求增加（套）圖本區(qū)域單套價格在30萬元以上的產品需求增加（%）四、區(qū)域市場社區(qū)普查結果---本區(qū)居民約20萬戶，居民居住條件欠佳。區(qū)域戶數萬新村23180中山門23814王串場19407小海地53286東麗區(qū)政府、一號橋二號橋9000土城17505津塘路31031總計177223表本區(qū)域居民總數約70萬人圖本區(qū)域居民家庭居住面積多在45平方米左右（平方米）四、區(qū)域市場社區(qū)普查結果---近一半的居民對居住狀況不滿意；4%的表示未來3年內肯定購房；12%的表示可能買房。住房滿意度萬新村中山門王串場小海地東麗區(qū)政府一號橋二號橋土城津塘路總體不滿意4622324025705748一般3526203471203029滿意195349274101324表本區(qū)域居民住房滿意度（%）表本區(qū)域居民16%的表示未來3年“可能”或“肯定”買房（%）四、區(qū)域市場社區(qū)普查結果---區(qū)域內居民有一定的購房潛力，但主要以安居及基礎改善型1、張貴莊項目附近的幾大居民區(qū)相對比較集中，居民數量大約有20萬戶（約70萬人），人群構成以工人為主，文化水平和收入相對較低。2、區(qū)域內居民的商品房消費潛力比較大，在總戶數的10％以上，但承受力普遍都比較低，未來3年想買房又能承受3000元/平米的價格的比例各區(qū)域沒有明顯差異，大約占總戶數的2％－3％。3、區(qū)內醫(yī)院數量比較多，其中距離張貴莊較近的河東中醫(yī)院是三級醫(yī)院，教育配套中學校數量不算少，但缺乏名校，大型娛樂設施比較多，缺乏距離近的郵局、銀行。4、區(qū)內效益較好的大中型企事業(yè)單位比較多，其中天津制藥集團、天津卷煙廠、河東稅務局、天津中美史克都是規(guī)模大，效益比較好的企業(yè)，這些企業(yè)選擇購房區(qū)域通常會選擇河東區(qū)。五、區(qū)域市場發(fā)展?jié)摿?--東部區(qū)域潛力大，市場需求以安居及基礎改善型為主流1、東部區(qū)域市政的投入將給該區(qū)域房地產市場帶來巨大的開發(fā)潛力，將改變東部市場一貫的區(qū)域型消費定位狀況，而吸引全市市場，潛力巨大。2、東部市場的區(qū)銷量位于全市第一。成交均價低于全市市場，但漲勢明顯。3、安居及基礎改善型消費占據該區(qū)域市場需求主流，其中基礎改善性需求呈現逐年增多區(qū)域，且容量很大。第二部分需求市場分析一、前言調研技術說明二、區(qū)域市場基本狀況及潛力分析四、潛在目標人群產品需求分析七、細分目標人群座談會主要發(fā)現需求市場分析三、潛在目標人群特征分析五、潛在目標人群配套需求分析六、潛在目標人群價位承受力一、前言調研技術說明主題概念定位、產品建筑特性定位、價格定位；本項目的市場潛力如何？張貴莊項目概念測試產品新的需求特點與偏好，為產品規(guī)劃提供依據消費者現實置業(yè)特點、新趨向與居住經驗，購房動機、理想住房特點以及張貴莊所在地塊的產品需求特點項目目標人群定位；如何找到他們？并制定有針對性的策略影響他們。潛在人群、潛在目標人群和“張貴莊項目”有效潛在目標人群是誰？他們具有怎樣的特點？區(qū)域分布如何？委托方收益研究目的張貴莊項目在客戶定位初步確定為河東區(qū)幾個重點居民區(qū)的居民和河東、東麗區(qū)重點企事業(yè)單位的職工以后，委托上海勺海市場調查公司對該部分居民進行全面的市場調查，所得到的數據和結論為項目定位提供決策依據。一、前言調研技術說明調研內容：1、河東、東麗區(qū)重點居民區(qū)居民研究：調研范圍：萬新村、中山門、1號橋2號橋、東麗區(qū)政府附近居住區(qū)、小海地居住區(qū)、土城居住區(qū)、王串場居住區(qū)、津塘路附近居住區(qū)。調查對象：區(qū)域內八大居民區(qū)居民戶訪問方式：1、隨機抽樣入戶訪問2、座談會樣本量：潛在客戶200個（入戶訪問），四場（座談會）新市鎮(zhèn)用地范圍張貴莊路津塘公路中環(huán)線外環(huán)線◆萬科2000畝萬新村居住區(qū)津塘路居住區(qū)中山門居住區(qū)小海地居住區(qū)東麗區(qū)居住地2、重點企事業(yè)單位研究：調研對象及樣本量：職工100人企業(yè)管理人員：10人訪問方式：攔截訪問（職工）預約深訪（企業(yè)管理人員）調研范圍：區(qū)域內及全市其他重點企事業(yè)單位。3、商業(yè)店鋪訪問（40家）：對店鋪經營者進行面訪4、商戶訪問（30家）：對有搬遷意向的單位主管進行電話訪問。目標區(qū)域基本人口狀況：31031津塘路177223總計19407王串場53286小海地9000東麗區(qū)政府、一號橋二號橋17505土城2381423180戶數區(qū)域中山門萬新村二、區(qū)域市場基本狀況及潛力分析經濟狀況（家庭收入）：該收入反應的是基本工資收入，不包含隱性收入。0.0%0.0%3.6%2.0%16.9%55.2%22.2%土城0.0%1.3%2.0%4.2%17.8%47.2%27.5%東麗區(qū)政府、一號橋二號橋1.0%0.8%2.9%5.2%18.6%48.4%23.1%津塘路0.0%1.2%2.9%4.7%21.9%45.1%23.7%中山門0.0%2.0%3.6%2.2%19.4%49.8%23.0%王串場3.3%1.0%4000－4999元2.1%0.3%5000－5999元5.2%3.8%3000－3999元0.0%25.2%44.3%25.5%萬新村1.5%18.9%43.5%25.5%小海地6000元以上2000－2999元1000－1999元999元以下家庭收入二、區(qū)域市場基本狀況及潛力分析N＝隨機入戶的全部居民數量社會特征（職業(yè)）:22.60%8.10%16.90%19.70%16.70%21.00%21.70%下崗人員24.40%21.40%22.90%22.90%17.60%21.80%23.60%工人/服務員7.50%2.00%8.20%5.00%5.60%5.70%6.70%一般辦事員/文員19.00%24.20%19.80%21.90%21.20%18.80%21.10%離退休人員4.10%8.90%5.00%4.00%5.60%4.50%3.20%個體業(yè)主/承包人0.80%7.30%0.00%7.70%13.70%2.00%3.20%土城0.00%6.50%3.90%1.00%8.10%0.80%6.90%東麗區(qū)政府、一號二號橋1.20%7.50%0.20%4.60%5.80%0.80%2.10%津塘路1.80%7.50%0.80%3.20%6.30%2.30%6.30%中山門1.00%5.60%0.70%1.10%10.7%5.60%8.60%王串場2.00%0.30%自由職業(yè)者8.00%6.70%科研/教師2.40%2.20%私營/民營企業(yè)主1.30%7.30%2.90%1.90%萬新村2.00%9.20%1.20%2.40%小海地三資企業(yè)管理人員國有企業(yè)/集體企業(yè)管理人員家庭主婦黨政機關/事業(yè)單位官員職業(yè)二、區(qū)域市場基本狀況及潛力分析N＝隨機入的全部居民數量社會特征（文化程度）：3.6%12.1%47.4%36.8%土城3.0%9.4%59.9%27.6%東麗區(qū)政府、一號橋二號橋6.2%15.9%48.6%29.3%津塘路0.0%12.5%58.8%28.8%中山門5.3%15.3%47.4%22.1%王串場5.7%3.8%本科及以上15.7%48.7%31.7%萬新村9.1%52.3%33.0%小海地大專高中初中及以下受教育程度二、區(qū)域市場基本狀況及潛力分析N＝隨機入戶的全部居民數量居住特征（現有住房面積）：二、區(qū)域市場基本狀況及潛力分析N＝隨機入戶的全部居民數量未來購房趨勢：小海地和土城未來購房比例相當高，達到20％以上，王串場地區(qū)未來的購房比例最低，不到10％9.5%23.9%4.5%10.5%1.8%7.9%13.8%比較可能3.5%4.0%0.0%11.3%3.5%2.6%1.3%非?？赡?7.4%36.4%18.2%土城4.5%63.6%27.3%東麗區(qū)政府、一號橋二號橋9.3%36.8%40.9%津塘路7.9%23.7%57.9%中山門2.7%23.0%69.0%王串場5.8%42.0%37.2%萬新村10.5%20.3%47.4%小海地不一定不太可能根本不可能未來購房的可能性二、區(qū)域市場基本狀況及潛力分析N＝隨機入戶的全部居民數量區(qū)內教育配套基本狀況（小學）：沙柳路沙柳路小學中心南道1號互助道小學萬新村21區(qū)盤山道小學虎丘路6號虎丘路小學萬新村16區(qū)嵩山道小學靖江路14號常州道小學天山路天山路小學正義道10號正義道小學招遠路津門小學王串場六號路7號真理道小學地毯廠路4號津塘小學金鐘河東街7號幸福道小學電傳路9號二號橋小學五號路16號五號路小學中心南道31號中心東道第二小學增產道3號增產道小學中心東道中心東道第一小學中環(huán)線和幸福道交口七號路小學廣寧路友愛道小學王串場革新道革新道小學地址學校名稱地址學校名稱二、區(qū)域市場基本狀況及潛力分析區(qū)內教育配套基本狀況(中學）：香山道一號香山道中學萬新村19區(qū)盤山道中學龍?zhí)堵?號中山門第三中學龍?zhí)堵?9號98中學王串場一號路一號路中學萬新村21區(qū)沙柳路中學增產道23號78中學王串場一號路42號48中學正義道1號76中學廣寧路15號45中學真理道29號93中學招遠南路東麗中學躍進路73號100中學地址學校名稱二、區(qū)域市場基本狀況及潛力分析區(qū)內醫(yī)療配套狀況：一級甲等靖江西里靖江醫(yī)院一級甲等金山道2號江都路醫(yī)院一級甲等永平巷20號安寧醫(yī)院二級盤山道22區(qū)盤山醫(yī)院二級三號路5號王串場醫(yī)院三級甲等中山門4號路中山門醫(yī)院三級甲等江都路第三醫(yī)院二級甲等建新東里2號二號橋醫(yī)院二級香山街香山醫(yī)院二級甲等外環(huán)線東側東麗醫(yī)院三級丙等張貴莊路35號河東中醫(yī)院醫(yī)院等級地址醫(yī)院名稱二、區(qū)域市場基本狀況及潛力分析區(qū)域內基礎市政配套狀況王串場正義道王串場郵電支局靖江路140號靖江橋郵電局萬新村天山路天山路郵電支局津塘公路140號一號橋郵電支局地址郵電局名稱23段五號路儲蓄所青蒲路2號青蒲路儲蓄所金江路街靖江路儲蓄所江都路12號江都路儲蓄所革新道革新道儲蓄所江都路15號興北支行津塘路6號津塘路儲蓄所建新樓7號樓二號橋儲蓄所津塘公路79號城市合作銀行津塘公路125號一號橋儲蓄所地址銀行名稱二、區(qū)域市場基本狀況及潛力分析區(qū)域內商業(yè)娛樂市政配套狀況王串場王串場公園江都路幸福公園津塘路與外環(huán)線交口東麗區(qū)體育場棲霞道東麗公園中山門中山門公園地址大型娛樂設施天山路南端盛宇里2號樓底商金鐘河大街天山路中段地址小型超市小型超市會員店/大賣場中型超市超市規(guī)模200平方米津工超市100平方米津工超市2000平方米樂夠超市300平方米大榮超市營業(yè)面積超市名稱二、區(qū)域市場基本狀況及潛力分析重點單位基本情況：1200400津塘公路二號橋172號叉車配件公司3000500河東六緯路151號河東區(qū)地稅分局津塘路157號津塘路1號橋附近東麗區(qū)大畢莊工業(yè)區(qū)河東區(qū)富民路津塘路1號橋北河東區(qū)津塘路168號東麗區(qū)楊臺雪蓮路13號河東區(qū)富民路東麗區(qū)躍進路張貴莊路118號地址4008008008001000110015002000300010000規(guī)模1000五豐機械廠900二紡機械制造廠1200第九棉紡廠1000天津鋼廠1600（管理層）奧的斯電梯有限公司1300核工業(yè)理化工程研究所2500（管理層）天津卷煙廠800第三棉紡廠2000以上（管理層）天津市肉類聯(lián)合加工廠2000以上（管理層）天津藥業(yè)集團公司平均收入（元）重點單位二、區(qū)域市場基本狀況及潛力分析1600100河東區(qū)廣寧路105號華北地質勘察局1300100河東區(qū)中山門四十五中學津塘公路156號中心北道3號河東區(qū)十經路河東區(qū)中山門躍進路51號張貴莊路東興立交橋附近88號津塘路174號津塘公路一號橋天津東麗區(qū)地址110130150150200200200200400規(guī)模1000宏達紡織機械公司1000中心醫(yī)院1100五市政公司1000大榮超市2000東麗區(qū)教育局2000天津賽特測機有限公司1400電氣傳動研究所1800第一商業(yè)學校2000天津市平安保險公司平均收入（元）重點單位二、區(qū)域市場基本狀況及潛力分析津塘公路258號東麗工業(yè)區(qū)嶗山支道6號東麗區(qū)程林莊道澄洲路口張貴莊路萬新村天山路絲區(qū)地址2500人2500人規(guī)模隆慶集團有限公司天津直沽釀酒廠天津市東郊污水處理廠天津LG精密化工有限公司天津中美史克1800第一香料廠800天津絲絨廠平均收入（元）重點單位二、區(qū)域市場基本狀況及潛力分析二、區(qū)域市場基本狀況及潛力分析項目概念吸引力的測試項目對不同區(qū)域客戶的吸引力：二、區(qū)域市場基本狀況及潛力分析總體：A家潛在市場：B目標市場：C張貴莊項目目標市場：D

潛在市場：該區(qū)域3年內有置業(yè)意愿。通過過濾獲得。

目標市場：3年內有置業(yè)意向，價格承受在一定水平(3000元/平米)的家庭。有效目標市場：3年內有購房意向，對張貴莊項目概念有興趣的家庭。

數據均為假設數據二、區(qū)域市場基本狀況及潛力分析不同居民區(qū)的市場潛力：從數據上看，小海地的潛力最大，其次是中山門，萬新村的突出特點是承受力差，并且對項目興趣度不大，土城突出特點是對項目興趣度不大，東麗區(qū)區(qū)域的特點是人口基數小，收入低，但對項目興趣度相當高，王串場的特點是購房比例小.1138694034津塘路（戶）699122611616小海地（戶）80126630東麗區(qū)政府、一號橋二號橋（戶）2474661029王串場（戶）513013500萬新村（戶）344204849土城（戶）4026192500中山門（戶）區(qū)域有效目標市場目標市場潛在市場二、區(qū)域市場基本狀況及潛力分析不同區(qū)域市場對河東房價及漲幅的判斷1516171811對修路對房產漲幅的判斷（％）21541897183821962063對目前河東房產價格的平均估計（元/平米）1916202216對興建新市鎮(zhèn)對漲幅的判斷（％）121414189對投資對房產漲幅的判斷（％）東麗區(qū)政府、一號橋二號橋區(qū)域津塘路小海地、土城中山門、王串場萬新村表距離項目最近的兩塊區(qū)域居民對項目增值潛力的判斷最差1814121875.單位職工對興建新市鎮(zhèn)對漲幅的判斷（％）對修路對房產漲幅的判斷（％）對投資對房產漲幅的判斷（％）對目前河東房產價格的平均估計（元/平米）表單位職工對項目走勢地判斷與居民差不多二、區(qū)域市場基本狀況及潛力分析居住年限不同的客戶對不同增長變量對區(qū)域增值潛力的判斷：不同居住年限的客戶對目前河東房產的價格判斷沒有明顯差異，但居住年限越長，對區(qū)域增值潛力的判斷越弱，新市鎮(zhèn)的興建更能讓人對張貴莊地域的增值有比較樂觀的判斷。262220241916171412151312兩年及以下對興建新市鎮(zhèn)對房產漲幅的判斷（％）對修路對房產漲幅的判斷（％）對政府投資對房產漲幅的判斷（％）2－5年5－10年10年以上對目前河東房產價格的平均估計（元/平米）居住年限204710年以上20776－10年19733－5年20562年及以下表不同居住年限客戶對河東房產價格的判斷二、區(qū)域市場基本狀況及潛力分析對區(qū)域增值潛力的判斷：總體上看，河西區(qū)被認為是最具增值潛力的區(qū)域，除了小海地、土城之外，其他區(qū)域對河東區(qū)的增值潛力認可度都比較高；河東區(qū)的單位職工對河東區(qū)房產潛力比較有信心。21.7%13.3%0.0%7.8%16.7%東麗區(qū)54.3%26.7%76.0%19.6%25.0%河西區(qū)4.3%0.0%19.6%津塘路11.8%19.6%27.5%中山門、王串場12.0%8.0%2.0%小海地、土城0.0%8.3%45.8%萬新村13.3%16.7%23.3%東麗區(qū)政府、一號橋二號橋和平區(qū)南開區(qū)河東區(qū)最有增值潛力的區(qū)域8.9南開區(qū)9.9東麗區(qū)10.9和平區(qū)30.7河西區(qū)35.6河東區(qū)比例（％）最有增值潛力的區(qū)域表單位職工對不同區(qū)域增值潛力地判斷二、區(qū)域市場基本狀況及潛力分析不同區(qū)域的購房意向：目前看，只有河東區(qū)居民對河東房產興趣度比較高，但河西的房產被普遍看好；有7成多的河東區(qū)單位職工把河東列為他們購房選擇的區(qū)域。26%30%40%37%8%和平0%37%0%14%0%東麗52%43%98%49%25%河西47%57%東麗區(qū)政府、一號橋二號橋20%83%津塘路44%16%小海地、土城25%83%萬新村61%65%中山門、王串場區(qū)域南開河東表不同區(qū)域客戶對可能購房區(qū)域的選擇12.9％東麗區(qū)19.8％南開區(qū)29.7％和平區(qū)51.5％河西區(qū)74.3％河東區(qū)單位職工區(qū)域表單位職工對可能購房區(qū)域的選擇二、區(qū)域市場基本狀況及潛力分析不同區(qū)域的購房意向：總體上講，客戶對本區(qū)域的忠誠度最高，但東麗客戶對區(qū)域的選擇比較分散，希望到城里選擇住房，中山門王串場的客戶對區(qū)域的選擇同樣比較分散；河東區(qū)的單位最可能選擇的購房地點是河東區(qū)0%0%0%2%0%紅橋區(qū)7%10%4%6%0%和平區(qū)0%20%0%0%0%東麗區(qū)26%17%90%28%8%河西區(qū)0%3%0%20%0%河北區(qū)13%37%東麗區(qū)政府、一號橋二號橋11%57%津塘路6%0%小海地、土城13%79%萬新村24%20%中山門、王串場區(qū)域南開區(qū)河東區(qū)表不同區(qū)域客戶對最可能購房區(qū)域的選擇5％東麗區(qū)5％和平區(qū)5.9％南開區(qū)23.8％河西區(qū)51.5％河東區(qū)單位職工區(qū)域表單位職工最可能選擇的購房區(qū)域二、區(qū)域市場基本狀況及潛力分析區(qū)域市場基本情況綜述

項目的總體概念有比較強的吸引力，區(qū)域市場的潛在目標市場總量是4027戶。與河西區(qū)相比，項目和河東區(qū)的增值潛力并沒有被普遍認可，但購房意愿與對區(qū)域的增值潛力判斷密切相關，因此加強對河東區(qū)的宣傳對購房意愿的改變將有十分重要的作用客戶普遍更愿意在自己居住的區(qū)域購房，對河東認可度較高的是萬新村、津塘路和東麗區(qū)政府附近河西的兩個區(qū)域小海地和土城對本地區(qū)認可度相當高，改變他們的區(qū)域選擇會有一定的難度河東單位對河東區(qū)域認可度相當高，項目概念對他們的吸引力也比普通區(qū)域住戶強，但單位職工畢竟基數小，因此只能作為輔助市場二、區(qū)域市場基本狀況及潛力分析三、潛在目標人群特征分析－年齡三口之家是目前居民家庭的主體，也是未來家庭的主體，但為結婚而買房的新婚夫婦的數量不容忽視三、潛在目標人群特征分析－家庭結構機關企事業(yè)干部、專業(yè)技術人員和個體經營者是改善型客戶的主體，三分之二的目標客戶受過高等教育表2－1三分之二目標客戶受過高等教育（n=201）百分比（％）1.5碩士及以上34.3大學本科28.4大專29.9高中/中技/中專6初中及以下三、潛在目標人群特征分析－教育背景目標客戶有較好的經濟狀況，但仍屬于工薪階層，他們每月可支配收入不是很高三、潛在目標人群特征分析－家庭收入目標客戶的現有居住狀況不太好，比較擁擠三、潛在目標人群特征分析－目前居住狀況目標客戶的主體常年居住在相應區(qū)域，他們住房的主要來源是自己的單位，多數人只有一套房三、潛在目標人群特征分析－目前居住狀況目標客戶的生活方式仍然比較傳統(tǒng)，但很健康，他們對一些時尚的娛樂項目更多的是偶爾參加三、潛在目標人群特征分析－生活形態(tài)目標客戶購房的首要目的是改善居住條件，這與他們整個群體的稱謂非常相符，結婚是改善型客戶的另一個主要購房目的0.512可以自由選擇單位1.529投資增值32242392886購房的目的（％）0.547112351最主要的購房目的（％）

周末或假期度假用

給父母住

自己用來養(yǎng)老

給子女準備

自己結婚用

改善自己的居住條件表2－2購房目的（n=201)三、潛在目標人群特征分析－生活形態(tài)交通、環(huán)境、配套、價格是目標客戶購房看重的幾大因素.40455051525568717491看重的因素％3.515.55.56.5715.914.914.922.4最看重的因素％

與孩子上學地點的距離

區(qū)域的居住習慣和熟悉程度

與老人居住地點的距離

區(qū)域未來發(fā)展?jié)摿?/p>

教育/文化氛圍是否濃厚

與上班地點的距離

價格

市政配套設施是否完善

區(qū)域環(huán)境是否優(yōu)美交通是否便利表2－3購房看重的因素（n=201）三、潛在目標人群特征分析－決策因素住房產品本身是目標客戶最不滿意的方面，社區(qū)的自然環(huán)境和物業(yè)也被廣泛關注.132社區(qū)教育配套不完善243337394761626378不滿的方面（％）511131215753最不滿的方面（％）

交通不方便

社區(qū)文化氛圍差

社區(qū)休閑娛樂配套設施不完善

社區(qū)健身配套設施不完善

社區(qū)生活配套設施不完善

社區(qū)自然環(huán)境差

房間布局不合理

社區(qū)物業(yè)管理差

總面積太小表2－4對現有住房的評價（n=201）三、潛在目標人群特征分析－決策因素大眾媒介、人際渠道和現場看房是目標客戶接觸房產信息的主要途徑，但最值得信任的仍是現場看房和人際渠道243233354570718495接觸渠道（％）120205019168最相信的渠道（％）

房地產中介服務公司

上網

廣播

展覽會

路牌廣告

現場看房

朋友介紹

電視

看報紙表2－4購房信息渠道（n=201）三、潛在目標人群特征分析－媒體特征目標客戶可以進一步細分為品質改善型、調整改善型和產品改善型三、潛在目標人群特征分析－細分客戶

品質改善型（32％）調整型（41％）產品改善型（27％）利益點（購房心理）買房追求成功的感覺，要求生活品味全方位提升購房利益追求界于其它兩種類型之間更看重房屋質量，心理需求不是太高區(qū)域特征各區(qū)域分布相對均勻萬新村：占25％；中山門、王串場：占29％；小海地、土城：占32％；東麗區(qū)政府、一號橋二號橋：占37％；津塘路：占35％萬新村：占25％；中山門、王串場：占49％；小海地、土城：占48％；東麗區(qū)政府、一號橋二號橋：占63％；津塘路：占20％萬新村：占50％；中山門、王串場：占22％；小海地、土城：占20％；東麗區(qū)政府、一號橋二號橋：占0％；津塘路：占46％婚姻狀況未婚：31％未婚：42％未婚：28％年齡結構22－35歲（47％）；36－45歲（31％）46歲及以上（22％）22－35歲（54％）36－45歲（23％）46歲及以上（23％）22－35歲（39％）36－45歲（30％）46歲及以上（32％）文化程度大專及以上占72％大專及以上占70％大專及以上占46％職業(yè)特征31%為機關、事業(yè)單位官員，這一比例明顯高于調整型、產品改善型客戶。無明顯特征個體業(yè)主、承包人占22％家庭月收入4000－4999元（75％）5000元及以上（25％）4000－4999元（71％）5000元及以上（29％）4000－4999元（82％）5000元及以上（18％）私車擁有情況私車、單位配車：12.6％；未來三年內購車：18.8％私車、單位配車：9.6％；未來三年內購車：24.1%私車、單位配車：9.3％；未來三年內購車：11.1％三、潛在目標人群特征分析－細分客戶特征綜述

品質改善型調整型產品改善型

總價承受力20萬元及以下：20.3％21－30萬元：51.6％30萬元以上：28.2％20萬元及以下：39.8％21－30萬元：47.0％30萬元以上：13.2％20萬元及以下：33.3％21－30萬元：53.7％30萬元以上：13.0％購房總面積51－80平米：10.9％81－100平米：51.6％100平米以上：36.0％51－80平米：24.1％81－100平米：54.2％100平米以上：21.7％51－80平米：29.6％81－100平米：61.1％100平米以上：9.3％

住宅類型多層住宅：33％花園洋房：48％小高層：15％別墅：5％多層住宅：35％花園洋房：28％小高層：35％別墅：2％多層住宅：33％花園洋房：35％小高層：30％別墅：3％

戶型結構兩室一廳：29％兩室二廳：29.7％三室一廳：17.2％三室二廳：31.3％兩室一廳：45.7％兩室二廳：8.6％三室一廳：27.2％三室二廳：18.5％兩室一廳：59.3％兩室二廳：20.4％三室一廳：11.1％三室二廳：9.3％三、潛在目標人群特征分析－細分客戶特征綜述品質改善型客戶買房追求成功的感覺，要求生活品味全方位提升，而產品改善型客戶更看重房屋質量，心理需求不是太高，調整改善型客戶界于兩者之間。三、潛在目標人群特征分析－細分客戶特征調整改善型未婚比例更高，更年輕；產品改善型未婚比例最小，年齡最大三、潛在目標人群特征分析－細分客戶特征產品改善型現有家庭人口數相對較多，未來家庭結構中夫婦及已經工作的未婚子女較多，調整改善型中新婚夫婦是未來的主要的家庭結構，品質改善型家庭特征不明顯三、潛在目標人群特征分析－細分客戶特征機關干部和專業(yè)技術人員是品質型客戶的職業(yè)特征，調整型客戶的主要職業(yè)特征是技術人員和私營/個體業(yè)主，產品改善型是個體業(yè)主和國有企業(yè)管理人員，品質型客戶相對學歷最高，改善型客戶學歷最低改善型調整型品質型6%8%31%黨政機關/事業(yè)單位官員11%10%2%一般辦事員/文員11%2%3%離退休人員7%11%3%工人/服務員/營業(yè)員6%4%5%自由職業(yè)者9%15%6%私營/民營企業(yè)主/管理人員6%2%8%三資/股份制企業(yè)管理人員22%12%11%個體業(yè)主/承包人15%13%11%國有企業(yè)/集體企業(yè)管理人員7%18%16%科研/教師/醫(yī)生/技術人員表細分人群的職業(yè)特征三、潛在目標人群特征分析－細分客戶特征改善型客戶的收入相對較低，但其他兩類客戶的收入沒有明顯差異三、潛在目標人群特征分析－細分客戶特征產品改善型客戶在原地域居住時間相對最長，住房面積最小，調整改善型客戶居住時間最短，現有住房相對面積最大。三、潛在目標人群特征分析－細分客戶特征在訪問的樣本中，產品改善型客戶是萬新村、津塘路客戶的主體，而調整改善型客戶是其他地域的主體0%63%37%東麗區(qū)政府、一號橋二號橋20%48%32%小海地、土城津塘路中山門、王串場萬新村46%22%50%改善型20%49%25%調整型35%29%25%品質型三、潛在目標人群特征分析－細分客戶特征產品改善型客戶生活形態(tài)比較傳統(tǒng)，他們更重親情，較少參加娛樂活動，品質改善型的客戶生活豐富，而調整改善型客戶的生活形態(tài)界于兩者之間，更像品質改善型的客戶，2.02.52.5在家上網1.72.41.8到網吧上網2.02.42.5去酒吧、咖啡廳、茶館改善型調整型品質型2.33.13.1看電影、演唱會、戲劇、卡拉OK、迪廳等3.64.04.0到大商場購物3.23.13.5家庭外出用餐1.72.22.5麻將/紙牌帶點刺激的活動1.72.82.5棋牌類1.72.62.7游泳/健美/球類/器材健身4.34.24.1去父母/子女/朋友家2.32.42.8郊游三、潛在目標人群特征分析－細分客戶特征品質型客戶在選擇住房時更看重配套、環(huán)境、文化氛圍，調整型要求未來住宅交通便利、有發(fā)展?jié)摿?，產品改善型首先看重的是價格和與老人居住地點的遠近。區(qū)域環(huán)境和交通是三類客戶普遍看重的因素。13%4%2%與老人居住地點的距離30%16%13%價格改善型調整型品質型4%11%0%區(qū)域未來發(fā)展?jié)摿?%8%8%與上班地點的距離17%30%17%交通是否便利0%5%5%與孩子上學地點的距離4%5%11%教育/文化氛圍是否濃厚15%13%17%區(qū)域環(huán)境是否優(yōu)美2%1%0%區(qū)域的居住習慣和熟悉程度13%7%27%市政配套設施是否完善三、潛在目標人群特征分析－細分客戶特征居住面積小是改善型客戶最突出的問題，品質型相對更看重環(huán)境，他們是真正想使自己生活上一個檔次的人，而調整型客戶相對更看重交通和物業(yè)，他們以結婚為目的的買房特征非常突出，三、潛在目標人群特征分析－細分客戶特征四、潛在目標人群產品需求假如在其他方面相同的情況下，您會選擇6層的多層公寓、3-4.5層的花園洋房、還是8-12層的小高層？假如小高層價格比6層公寓貴8%，但綠地比多層多一倍，而3-4.5層的花園洋房價格比6層公寓高10%，綠地比多層多5%，您是選擇6層的多層公寓、3-3.5層的花園洋房、還是8-12層的小高層？表不同樓型需求者的未來居住人口（％）四、潛在目標人群產品需求各類建筑類型的主力需求都是以核心家庭為主，其中小高層表現的更為突出。多層公寓呈平均分布狀態(tài)四、潛在目標人群產品需求小高層的客戶更多的選擇兩室一廳的偏小戶型，花園洋房的客戶則偏愛三室的稍大戶型，多層公寓的客戶選擇的比較平均。圖不同樓型的戶型需求n=128圖不同樓型對面積的需求n=128心理需求的平均值：

多層公寓面積需求平均值為98平米，花園洋房面積需求平均值為102平米，小高層面積需求平均值為97平米。別墅面積需求的平均值為125平米。四、潛在目標人群產品需求多層公寓客戶對一躍二層的需求較高，花園洋房客戶對于躍層（或復式）住宅樓層的選擇多數持無所謂的態(tài)度。表不同樓型對躍層（或復式）住宅樓層的選擇（%）n=128具體住宅設計定位－--兩廳的住宅需要兩個衛(wèi)生間，一廳的住宅需要一個衛(wèi)生間，兩室一廳以一個陽臺為主，其他戶型以兩個陽臺為主，所有住宅一個廚房就足夠。表不同戶型衛(wèi)生間數需求n=201表3花園公寓不同樓型衛(wèi)生間數配比（n=99)2室1廳2室2廳3室1廳3室2廳一衛(wèi)84%38%77%35%二衛(wèi)16%62%23%65%表不同戶型陽臺數需求2室1廳2室2廳3室1廳3室2廳一陽臺68%32%44%17%二陽臺32%62%