2023年廣告營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)分析報(bào)告

2023年廣告營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)分析報(bào)告目錄一、廣告公司：藝術(shù)與市場(chǎng)的結(jié)合 PAGEREFToc372931243\h31、廣告公司的分類(lèi)與業(yè)務(wù)流程 PAGEREFToc372931244\h3（1）全案代理廣告公司 PAGEREFToc372931245\h3（2）專(zhuān)業(yè)代理廣告公司 PAGEREFToc372931246\h3（3）數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)公司 PAGEREFToc372931247\h32、中國(guó)廣告公司野蠻生長(zhǎng)，仍處戰(zhàn)國(guó)時(shí)代 PAGEREFToc372931248\h43、國(guó)內(nèi)廣告巨頭與外資4A的競(jìng)爭(zhēng)將成為未來(lái)趨勢(shì) PAGEREFToc372931249\h54、廣告服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模約500億 PAGEREFToc372931250\h7二、創(chuàng)意代理：創(chuàng)意如何定價(jià)是核心問(wèn)題 PAGEREFToc372931251\h91、創(chuàng)意業(yè)務(wù)是廣告公司的靈魂 PAGEREFToc372931252\h92、收費(fèi)策略：月費(fèi)制是主流，人員規(guī)模與素質(zhì)是收入規(guī)模的關(guān)鍵 PAGEREFToc372931253\h103、創(chuàng)意定價(jià)的思考：BigIdea能否等于BigMoney PAGEREFToc372931254\h11三、媒介代理：廣告公司最高效的盈利方式，空間依然廣闊 PAGEREFToc372931255\h121、國(guó)際趨勢(shì)：寡頭壟斷媒介代理市場(chǎng) PAGEREFToc372931256\h122、中國(guó)媒介代理市場(chǎng)：分散無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)蘊(yùn)含整合契機(jī) PAGEREFToc372931257\h14四、戶外媒體：廣告公司未來(lái)成長(zhǎng)的重點(diǎn)領(lǐng)域 PAGEREFToc372931258\h161、戶外媒體是最適合廣告公司投資的媒介 PAGEREFToc372931259\h162、戶外廣告行業(yè)整體處于成長(zhǎng)期 PAGEREFToc372931260\h17（1）信息爆炸社會(huì)，戶外媒體是唯一占比不被稀釋的媒介 PAGEREFToc372931261\h18（2）合法長(zhǎng)期的戶外資源具有升值空間 PAGEREFToc372931262\h183、網(wǎng)絡(luò)化是戶外媒體價(jià)值提升的關(guān)鍵 PAGEREFToc372931263\h184、戶外媒體地圖，看好社區(qū)以及戶外LED大屏幕 PAGEREFToc372931264\h19一、廣告公司：藝術(shù)與市場(chǎng)的結(jié)合1、廣告公司的分類(lèi)與業(yè)務(wù)流程廣告公司是廣告行業(yè)中專(zhuān)業(yè)服務(wù)的主體，其業(yè)務(wù)主要包括為客戶提供出色的創(chuàng)意策劃，品牌管理，營(yíng)銷(xiāo)策劃以及媒介投放等服務(wù)，處于廣告主與媒體之間，是構(gòu)建整個(gè)廣告產(chǎn)業(yè)的橋梁。廣告公司主要分為三類(lèi)：（1）全案代理廣告公司提供全方位的廣告代理服務(wù)以及非廣告服務(wù)。包括創(chuàng)意策劃，媒介代理，市場(chǎng)調(diào)研，以及公關(guān)，營(yíng)銷(xiāo)策劃甚至為廣告主培訓(xùn)等內(nèi)容。全案代理廣告公司通常是規(guī)模非常大的廣告集團(tuán)，包括JWT，李?yuàn)W貝納等國(guó)際4A廣告公司，還有省廣股份等國(guó)內(nèi)大型4A廣告集團(tuán)。（2）專(zhuān)業(yè)代理廣告公司專(zhuān)業(yè)代理廣告公司由于人員限制，或者是公司本身定位，專(zhuān)注于創(chuàng)意策劃或者媒介購(gòu)買(mǎi)等單項(xiàng)特定的服務(wù)，或者專(zhuān)注于地產(chǎn)，IT等某一個(gè)行業(yè)。焦點(diǎn)廣告便是專(zhuān)注于創(chuàng)意策劃的國(guó)內(nèi)廣告公司，而許多媒介代理公司則專(zhuān)注于某類(lèi)媒體的媒介代理業(yè)務(wù)。（3）數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)公司數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)公司誕生于互聯(lián)網(wǎng)以及信息大爆炸的背景下，媒介環(huán)境的多樣化，用戶行為以及數(shù)據(jù)的豐富，改變了傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷(xiāo)與代理的方式。除去許多傳統(tǒng)的廣告公司開(kāi)始介入數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)外，也誕生了許多全新的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)廣告公司，如好耶，華揚(yáng)聯(lián)眾等出色的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)公司。廣告公司是明顯與客戶為導(dǎo)向的業(yè)務(wù)模式。以一個(gè)全案代理公司為例，廣告公司能提供包括市場(chǎng)調(diào)研，創(chuàng)意策劃以及媒介代理等一攬子服務(wù)，根據(jù)客戶的需求完美的安排業(yè)務(wù)內(nèi)容，并在過(guò)程中與客戶保持密切溝通。2、中國(guó)廣告公司野蠻生長(zhǎng)，仍處戰(zhàn)國(guó)時(shí)代廣告主對(duì)于廣告認(rèn)識(shí)的不全面與輕視，直接導(dǎo)致市場(chǎng)忽視廣告服務(wù)本身的價(jià)值。中國(guó)媒體的特殊屬性，使得廣告業(yè)務(wù)在其體系內(nèi)地位不高。上下游的雙重現(xiàn)狀直接導(dǎo)致了再整個(gè)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，廣告服務(wù)類(lèi)公司還處于非常原始的發(fā)展階段，廣告主與媒體廣告部門(mén)均不重視廣告業(yè)務(wù)，甚至將手中的廣告資源作為利益再分配的工具，直接導(dǎo)致非市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)局面下，廣告公司數(shù)量如草一般野蠻生長(zhǎng)，中國(guó)廣告公司仍在經(jīng)歷漫長(zhǎng)的戰(zhàn)國(guó)時(shí)代。截止至2023年底，我國(guó)廣告公司數(shù)量從2023年的40497家增長(zhǎng)至143727家，每個(gè)公司單位廣告年經(jīng)營(yíng)額從78.5萬(wàn)元降低至65.4萬(wàn)元，這意味著，隨著廣告行業(yè)整體的成長(zhǎng)，規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)并未出現(xiàn)。無(wú)法依照自由競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)原則進(jìn)行整合的廣告公司，新增出來(lái)的行業(yè)空間，卻是被新生的廣告公司所攝取。3、國(guó)內(nèi)廣告巨頭與外資4A的競(jìng)爭(zhēng)將成為未來(lái)趨勢(shì)4A是美國(guó)廣告代理商協(xié)會(huì)的簡(jiǎn)稱（AmericanAssociationofAdvertisingAgencies），它成立于1917年，是世界最早也是最負(fù)盛名的廣告代理商協(xié)會(huì)。國(guó)際4A廣告公司擁有全球領(lǐng)先的創(chuàng)意管理經(jīng)驗(yàn)，優(yōu)質(zhì)的客戶群，廣泛的業(yè)內(nèi)聲譽(yù)。1992年，由盛世廣告與中國(guó)長(zhǎng)城工業(yè)總公司合資成立的盛世長(zhǎng)城廣告公司，成為第一家在中國(guó)境內(nèi)獲得營(yíng)業(yè)執(zhí)照的廣告公司，此后隨著政策放開(kāi)，又有許多國(guó)際廣告公司以獨(dú)資的形式成立了子公司。如今，國(guó)際傳播集團(tuán)在國(guó)內(nèi)已經(jīng)成為了一股非常重要的力量。比照國(guó)際4A公司經(jīng)驗(yàn)，中國(guó)也成立了相應(yīng)的4A組織：中國(guó)4A。中國(guó)4A于2023年3月正式成立。旨在建設(shè)一個(gè)在服務(wù)、創(chuàng)新、實(shí)力、誠(chéng)信等方面水準(zhǔn)最高、最具社會(huì)影響力的廣告同業(yè)組織。通過(guò)建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，樹(shù)立專(zhuān)業(yè)的作業(yè)規(guī)范，引導(dǎo)各公司不要花費(fèi)很多精力在惡性競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、惡性挖角這些影響整體行業(yè)生存的事上，以一個(gè)更健康的方式發(fā)展廣告業(yè)，提升整個(gè)中國(guó)廣告行業(yè)的地位和社會(huì)形象，同時(shí)為中國(guó)廣告業(yè)培養(yǎng)人才。中國(guó)4A中除了包含了許多國(guó)際4A廣告公司，也給了國(guó)內(nèi)4A公司交流與互相學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)。隨著中國(guó)市場(chǎng)的不斷成熟與完善，廣告主的規(guī)模以及專(zhuān)業(yè)素質(zhì)不斷提升的過(guò)程將使得對(duì)于其廣告公司的要求更加全面與苛刻。媒體的馬太效應(yīng)的不斷影響下，規(guī)模較小的廣告公司也將逐漸喪失媒體資源的掌控力。而媒體環(huán)境的不斷復(fù)雜，互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的不斷深入，則要求廣告公司有這更全面的素質(zhì)以及高效的反應(yīng)速度。以上的因素都將促使中國(guó)廣告公司不斷的集中以及規(guī)?；?，中國(guó)本土大型廣告集團(tuán)與國(guó)際4A公司之間的競(jìng)爭(zhēng)將逐漸成為中國(guó)廣告服務(wù)市場(chǎng)的主旋律。4、廣告服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模約500億根據(jù)現(xiàn)代廣告雜志發(fā)布的2023年中國(guó)廣告公司營(yíng)業(yè)額以及營(yíng)業(yè)收入前一百名的數(shù)據(jù)，我們將前100名廣告公司的營(yíng)業(yè)收入與營(yíng)業(yè)額相比，得到了前100名廣告公司的服務(wù)費(fèi)用占整個(gè)流水的比例約為20%，按照工商總局2023年公布的全國(guó)3000億的廣告收入，考慮到排名靠后的廣告公司盈利能力相對(duì)較弱，估計(jì)全國(guó)廣告服務(wù)市場(chǎng)的規(guī)模在500億元。同時(shí)，從表中可以看出國(guó)外4A公司的媒介代理業(yè)務(wù)的毛利率普遍低于5%。表1：2023年度中國(guó)廣告企業(yè)廣告營(yíng)業(yè)額以及營(yíng)業(yè)收入前20名序號(hào)單位全稱營(yíng)業(yè)額(萬(wàn)元）營(yíng)業(yè)收入（萬(wàn)元）營(yíng)業(yè)額/營(yíng)業(yè)收入類(lèi)型1李?yuàn)W貝納廣告567699349986.2%4A2盛世長(zhǎng)城國(guó)際廣告559302424797.6%4A3北京電通廣告45692413990130.6%4A4昌榮傳播集團(tuán)43320013080030.2%5北京恒美廣告上海分公司418753112982.7%4A6智威湯遜－中喬廣告上海分公司376756165004.4%4A7廣東省廣告股份3078633121610.1%8陽(yáng)獅廣告上海分公司212887172248.1%4A9中航文化股份1579067224345.8%10上海廣告1531244499329.4%11北京市引力光華國(guó)際廣告150131102136.8%12思美傳媒股份1056631440213.6%13上海旭通廣告755073676848.7%4A14北京互通聯(lián)合國(guó)際廣告65000975015.0%15上海美術(shù)設(shè)計(jì)648755702087.9%16上海靈獅廣告64215820312.8%4A17上海博報(bào)堂廣告628381702927.1%4A18安徽省金鵑國(guó)際廣告584761406224.0%19上海龍韻廣告?zhèn)鞑ス煞?45581031318.9%20上海先河文化傳播481330.0%二、創(chuàng)意代理：創(chuàng)意如何定價(jià)是核心問(wèn)題1、創(chuàng)意業(yè)務(wù)是廣告公司的靈魂廣告創(chuàng)意是整個(gè)廣告行業(yè)的靈魂與起點(diǎn)，只有創(chuàng)意方案的確立才會(huì)有后續(xù)的相應(yīng)的媒體。盡管媒介代理對(duì)廣告集團(tuán)的貢獻(xiàn)不亞于甚至是超過(guò)了創(chuàng)意廣告，但是廣告集團(tuán)媒介代理業(yè)務(wù)的壯大也都仰仗著創(chuàng)意業(yè)務(wù)所聚集的大量的客戶資源。廣告公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力與其說(shuō)是創(chuàng)意的領(lǐng)先，不如說(shuō)是多年來(lái)領(lǐng)先的創(chuàng)意帶來(lái)的無(wú)與倫比的聲譽(yù)壁壘。作為創(chuàng)意代理業(yè)務(wù)，由于其效果不能事先預(yù)測(cè)，也很難事后定量評(píng)估，因此，廣告主對(duì)于創(chuàng)意代理商的原則往往是根據(jù)廣告公司在業(yè)界的聲望以及其歷史上形成的光榮傳統(tǒng)，再通過(guò)比稿選擇出相應(yīng)代理商。當(dāng)今享譽(yù)全球的大型廣告公司，大多是歷經(jīng)多年的積累才形成的。而廣告公司品牌能夠幾十年甚至上百年的存在，也說(shuō)明了歷史對(duì)于這個(gè)行業(yè)的重要。2、收費(fèi)策略：月費(fèi)制是主流，人員規(guī)模與素質(zhì)是收入規(guī)模的關(guān)鍵在廣告公司收費(fèi)的模式中，通常采取實(shí)費(fèi)制，即按照廣告公司所付出的人員以及時(shí)間付費(fèi)。月費(fèi)制是目前廣告公司，尤其是大型4A廣告公司最常用的模式。月費(fèi)制的起源是總上世紀(jì)六十年代，奧美，JWT等業(yè)內(nèi)頂尖創(chuàng)意公司發(fā)起并慢慢成為業(yè)界主流，月費(fèi)制得到普遍認(rèn)可與執(zhí)行，主要有兩個(gè)原因：在廣告策劃等創(chuàng)意環(huán)節(jié)，有太多的工作無(wú)法進(jìn)行效果的量化，迄今為止，也極少有廣告主將企業(yè)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)直接和廣告創(chuàng)意進(jìn)行掛鉤。在缺少業(yè)績(jī)支撐的前提下，廣告公司傾向于用穩(wěn)定的月費(fèi)制鎖定收入，并且廣告主同時(shí)也能消除對(duì)于創(chuàng)意不確定性的顧慮，感受到持續(xù)穩(wěn)定的服務(wù)。對(duì)于廣告公司自身而言，人力是最重要的成本，月費(fèi)制的實(shí)行可以幫助公司很好的衡量自己的投入產(chǎn)出比，控制成本以及收益。對(duì)于大型廣告公司來(lái)說(shuō)，嚴(yán)格控制人工成本是非常關(guān)鍵的國(guó)際廣告巨頭WPP以及陽(yáng)獅集團(tuán)，人力成本長(zhǎng)期控制在公司營(yíng)收的60%左右，并且非常穩(wěn)定，這也體現(xiàn)出人力成本控制在傳播集團(tuán)經(jīng)營(yíng)中是處在一個(gè)非常重要的位臵。同時(shí)固定的收入/人工成本比也意味著，廣告創(chuàng)意業(yè)務(wù)的擴(kuò)張非常依賴人員的擴(kuò)張。3、創(chuàng)意定價(jià)的思考：BigIdea能否等于BigMoney廣告公司是以創(chuàng)意為產(chǎn)品的，對(duì)于創(chuàng)意的定價(jià)則直接關(guān)系到廣告公司的收入與未來(lái)的價(jià)值成長(zhǎng)空間。廣告創(chuàng)意通常強(qiáng)調(diào)的是BigIdea，即在企業(yè)的創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，找到最核心的要素，達(dá)到佳的效果。奧美創(chuàng)始人奧格威曾說(shuō)過(guò)，沒(méi)有大創(chuàng)意，就如在沒(méi)有燈塔的海面上航行。但是BigIdea卻并不一定能夠獲得同比例的BigMoney。首先，創(chuàng)意無(wú)法重復(fù)，缺乏確定性。歷史上做出了優(yōu)秀創(chuàng)意，不代表未來(lái)還能做出同樣的創(chuàng)意，而對(duì)于創(chuàng)意行業(yè)來(lái)說(shuō)，經(jīng)驗(yàn)老道的設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的產(chǎn)品并不能保證超過(guò)初出茅廬的小兄弟。因此采用預(yù)付費(fèi)模式的廣告主很難給創(chuàng)意本身額外的溢價(jià)。其次，廣告往往是用主觀的方案去打動(dòng)主觀的人，而客觀效果很難進(jìn)行量化。即使現(xiàn)在，也很少能有企業(yè)將銷(xiāo)售收入與廣告效果直接掛鉤衡量。而在品牌提升方面，除去寶潔等跨國(guó)巨頭會(huì)定期做消費(fèi)者調(diào)查統(tǒng)計(jì)產(chǎn)品品牌美譽(yù)度提升情況之外，沒(méi)有公司可以對(duì)廣告效果進(jìn)行衡量。同時(shí)，即使是寶潔的評(píng)價(jià)體系，也難說(shuō)是客觀有效的。最后，相對(duì)于其他創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，廣告創(chuàng)意是頂著天花板跳舞——幾乎所有的廣告主都是制定好了預(yù)算才來(lái)進(jìn)行創(chuàng)意比稿，很少有公司會(huì)因?yàn)閯?chuàng)意而增加廣告預(yù)算（物料費(fèi)用增加例外）。最終的結(jié)果依然很可能是創(chuàng)意代理公司根據(jù)收入來(lái)分配相應(yīng)的人力支出。因此，創(chuàng)意代理業(yè)務(wù)的定價(jià)主要體現(xiàn)在為廣告主服務(wù)的廣告公司以及人員的成本，再根據(jù)其本身的聲譽(yù)以及與客戶溝通互動(dòng)中的表現(xiàn)給予一定的溢價(jià)。通過(guò)創(chuàng)意代理業(yè)務(wù)提升公司品牌，夯實(shí)客戶基礎(chǔ)，積極拓展媒介代理等其他業(yè)務(wù)，則是迅速做大做強(qiáng)的更好途徑。三、媒介代理：廣告公司最高效的盈利方式，空間依然廣闊1、國(guó)際趨勢(shì)：寡頭壟斷媒介代理市場(chǎng)媒介代理業(yè)務(wù)的誕生主要源于廣告主對(duì)于媒介費(fèi)用降低的需求。擁有大量客戶的4A廣告公司則利用自身的資源優(yōu)勢(shì)，通過(guò)大量的采購(gòu)來(lái)降低媒體費(fèi)用，同時(shí)憑借自身的經(jīng)驗(yàn)為客戶提供全面，高效的媒介投放策略，并保證策略的完整執(zhí)行。國(guó)際上主要有四大傳播集團(tuán)，分別是WPP，陽(yáng)獅集團(tuán)，宏盟集團(tuán)以及安吉斯。四大集團(tuán)旗下分別擁有各自的媒介采購(gòu)集團(tuán)，負(fù)責(zé)集團(tuán)整體的媒介采購(gòu)的業(yè)務(wù)。從國(guó)際經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，一線廣告品牌的媒介代理已經(jīng)形成鼎足之勢(shì)。頂級(jí)品牌的媒介策劃比稿通常選擇邀請(qǐng)比稿的形式，從最終參加比稿的候選公司可以返現(xiàn)，統(tǒng)一都是四大傳媒集團(tuán)的媒介公司。2023年中國(guó)國(guó)內(nèi)最大的4A媒介代理集團(tuán)分別是群邑（WPP），陽(yáng)獅，宏盟，安吉斯四大傳媒集團(tuán)，他們分別整合了各自集團(tuán)在國(guó)內(nèi)的媒介資源，憑借強(qiáng)大的購(gòu)買(mǎi)力，成為國(guó)內(nèi)媒介購(gòu)買(mǎi)市場(chǎng)上最具有實(shí)力的玩家。2023年的國(guó)內(nèi)主要4A媒介代理流水額如下：根據(jù)國(guó)際上媒介代理的發(fā)展趨勢(shì)，我們認(rèn)為國(guó)內(nèi)的媒介代理行業(yè)隨著中國(guó)整體市場(chǎng)的規(guī)范與成長(zhǎng)，最終告別當(dāng)前分散競(jìng)爭(zhēng)的格局，也會(huì)誕生幾家能夠與國(guó)際媒介巨頭競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)。2、中國(guó)媒介代理市場(chǎng)：分散無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)蘊(yùn)含整合契機(jī)國(guó)際慣行的媒介代理業(yè)務(wù)中，通常會(huì)有15%的費(fèi)用是作為媒介代理公司的代理費(fèi)用，但是在國(guó)內(nèi)，媒介代理業(yè)務(wù)最終卻走向了另一個(gè)反面，不但利潤(rùn)微薄，甚至對(duì)于部分公司部分業(yè)務(wù)還會(huì)出現(xiàn)賠本賺吆喝的情況。國(guó)內(nèi)媒介競(jìng)爭(zhēng)慘烈主要有以下幾個(gè)原因：第一，國(guó)內(nèi)廣告主規(guī)模仍與國(guó)際公司有很大差距。國(guó)際上的大型廣告主通常是寶潔等跨國(guó)企業(yè)，招標(biāo)額巨大，因此能參與競(jìng)爭(zhēng)的媒介代理公司很少，最終形成壟斷。但是國(guó)內(nèi)廣告主規(guī)模小，數(shù)量眾多，同時(shí)對(duì)于廣告本身缺乏專(zhuān)業(yè)性的理解，對(duì)于媒體投放也缺乏精細(xì)策劃，導(dǎo)致媒介代理業(yè)務(wù)規(guī)模的普遍很小，波動(dòng)性以及不確定性增加。第二，媒體投放渠道的強(qiáng)勢(shì)以及區(qū)域性，導(dǎo)致地方割據(jù)非常明顯。由于電視等強(qiáng)勢(shì)媒介的壟斷地位，導(dǎo)致其對(duì)于廣告代理公司非常強(qiáng)勢(shì)。而國(guó)內(nèi)的商業(yè)環(huán)境，直接誕生了許多具有區(qū)域壟斷優(yōu)勢(shì)的廣告代理商，區(qū)域性非常明顯，甚至4A代理公司也必須通過(guò)其進(jìn)行媒體的二次采購(gòu)，導(dǎo)致整合全國(guó)媒體資源非常困難。第三，國(guó)內(nèi)媒介競(jìng)爭(zhēng)仍處在單純的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)階段。相比于國(guó)際通行的15%的媒介代理費(fèi)用，在行業(yè)代理費(fèi)用透明的中國(guó)，國(guó)內(nèi)媒介代理公司不但將媒介代理費(fèi)全額返還，甚至還會(huì)倒貼一些自有資源，如此惡性的競(jìng)爭(zhēng)，使得許多4A公司望而卻步，也不利于整個(gè)國(guó)內(nèi)媒介代理業(yè)務(wù)的健康發(fā)展。在國(guó)內(nèi)媒介代理競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序的環(huán)境中，對(duì)于領(lǐng)先的本土媒介集團(tuán)，并購(gòu)整合蘊(yùn)藏著利潤(rùn)提升的機(jī)會(huì)。一反面可以利用深諳本土市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)不斷的整合本土的廣告資源做大做強(qiáng)。本土媒介公司在媒介代理的整合方面，主要有兩個(gè)優(yōu)勢(shì)：1）拓展與媒介渠道的深度關(guān)系。中視金橋獨(dú)家占有中央電視臺(tái)多個(gè)頻道的優(yōu)質(zhì)資源，因此相比于其他媒介代理公司在央視極其微薄的返點(diǎn)（1-2%），其盈利能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出。通過(guò)被并購(gòu)企業(yè)本身的資源再進(jìn)一步發(fā)揮，利用擁有與媒介緊密的關(guān)系，拿到更多的優(yōu)惠與折扣，才能保證在價(jià)格戰(zhàn)最激烈的情況下還能保證一定的利潤(rùn)，并且可以持續(xù)擴(kuò)大規(guī)模。2）充分發(fā)揮其強(qiáng)大的客戶資源的優(yōu)勢(shì)。這是所有媒介公司的共同努力方向。本土廣告集團(tuán)擁有客戶資源，再擁有豐富的媒介資源，便能很好的調(diào)整客戶的媒介投放預(yù)算，即提高客戶的傳播效果，也增加自身的毛利率。因此，我們認(rèn)為當(dāng)本土的廣告公司不斷整合的過(guò)程中，將會(huì)獲得業(yè)務(wù)規(guī)模以及利潤(rùn)的同步提升。此外，媒介代理更偏向于資本運(yùn)作，規(guī)?；约翱蓮?fù)制性遠(yuǎn)好于創(chuàng)意代理業(yè)務(wù)，并且可以反哺公司的其他業(yè)務(wù)。在廣告行業(yè)日益集中的現(xiàn)代市場(chǎng)中，媒介代理的并購(gòu)必將是非常重要的一個(gè)策略。四、戶外媒體：廣告公司未來(lái)成長(zhǎng)的重點(diǎn)領(lǐng)域1、戶外媒體是最適合廣告公司投資的媒介媒介本身是一種資源品，媒介自營(yíng)是廣告公司非常好的投資選擇。在前兩章我們指出，創(chuàng)意代理本身爆發(fā)性以及復(fù)制性較弱，媒介代理則往往在媒介與廣告主的雙重壓力下無(wú)法保證較好的毛利率。因此，利用廣告公司本身的專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)以及對(duì)客戶的理解和影響能力，對(duì)升值空間較大的媒介進(jìn)行買(mǎi)斷或者自營(yíng)，是廣告公司非常好的選擇。戶外媒體是中國(guó)廣告公司最佳投資標(biāo)的通常廣告公司不參與媒介的經(jīng)營(yíng)主要有兩個(gè)原因：1）媒體經(jīng)營(yíng)本身與廣告經(jīng)營(yíng)是兩個(gè)完全不同的領(lǐng)域，很少看到全產(chǎn)業(yè)鏈的媒體與廣告集團(tuán)成功。2）國(guó)內(nèi)由于媒體特殊的意識(shí)形態(tài)屬性，廣告公司很難獲得平等的位臵去參與媒體的投資與運(yùn)營(yíng)。相比之下，戶外廣告作為純粹的媒介資源則卻不同于其他媒體資源，首先戶外媒體的代理或者是自營(yíng)與媒介代理屬性接近。戶外媒體本身不涉及任何的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，核心是對(duì)廣告資源的銷(xiāo)售與價(jià)值提升。其次，戶外廣告意識(shí)形態(tài)屬性很弱，更容易市場(chǎng)化的參與退出。此外，擁有戶外廣告資源的業(yè)務(wù)往往是個(gè)體業(yè)主，更加好溝通與控制。因此，我們認(rèn)為戶外媒體可以與廣告公司的傳統(tǒng)媒介代理業(yè)務(wù)很好的互補(bǔ)，通過(guò)提升戶外媒體的盈利水平來(lái)彌補(bǔ)其他傳統(tǒng)媒體上微薄的利潤(rùn)。戶外媒體最重要的便是如何將戶外媒體的價(jià)值最大化的推介給廣告主，而這正是廣告公司相比于單純的戶外媒體代理公司的優(yōu)勢(shì)所在。2、戶外廣告行業(yè)整體處于成長(zhǎng)期我們看好戶外廣告整體廣告價(jià)值的持續(xù)提升，中國(guó)的戶外廣告仍然處于一個(gè)上升期。2023年，我國(guó)戶外廣告營(yíng)業(yè)額已達(dá)273.6億元，是一個(gè)不斷成長(zhǎng)的大市場(chǎng)。我們持續(xù)看好戶外廣告價(jià)值提升主要，原因來(lái)自于兩個(gè)方面：（1）信息爆炸社會(huì)，戶外媒體是唯一占比不被稀釋的媒介信息化社會(huì)，尤其是互聯(lián)網(wǎng)的盛行，人們接觸的信息越來(lái)越多，在不同媒介上分配的時(shí)間不斷減少。而戶外媒體作為擁有空間上優(yōu)勢(shì)的媒體，只要人們的出行時(shí)間不減少，戶外媒體的曝光以及傳播效果是非常穩(wěn)定的。在信息越來(lái)越泛濫的現(xiàn)代社會(huì)，固定的傳播效果的價(jià)值會(huì)在其他媒介的不斷稀釋過(guò)程中顯得更加珍貴（2）合法長(zhǎng)期的戶外資源具有升值空間戶外廣告作為市容市貌的一部分，不斷面臨著政策調(diào)整，工商，城管的檢查，因此已擁有的長(zhǎng)期合法穩(wěn)定戶外廣告牌本身也是存在著升值空間的。以高速公路廣告為例，近年來(lái)江蘇省大規(guī)模整治高速公路兩邊大牌廣告，導(dǎo)致2023年寧滬高速（600377.SH）的高速公路廣告業(yè)務(wù)同比下滑50%。3、網(wǎng)絡(luò)化是戶外媒體價(jià)值提升的關(guān)鍵戶外媒體的升值最重要的路徑便是將單個(gè)獨(dú)立的戶外展示點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)化整合，滿足客戶大規(guī)模投放的需求，從而獲得相比于獨(dú)立戶外廣告牌更高的溢價(jià)。分散的戶外廣告價(jià)值難以提升的原因主要在于：1）單個(gè)戶外展示本身效果與價(jià)值小，并且難以衡量，直接導(dǎo)致廣告主投放意愿不高。2）大型品牌或者4A廣告公司的媒介部門(mén)是媒介投放市場(chǎng)最重要的購(gòu)買(mǎi)主，他們的投放均是大規(guī)模的整體投放，即使個(gè)別戶外媒體有非常高的性價(jià)比，他們也無(wú)法分出精力進(jìn)行獨(dú)立采購(gòu)。因此，當(dāng)通過(guò)不斷地的整合，使得戶外媒體網(wǎng)絡(luò)化后本身的價(jià)值提升，同時(shí)大規(guī)模的戶外媒體網(wǎng)絡(luò)使得4A公司或大品牌廣告主成為潛在用戶，增加了市場(chǎng)需求，最終將帶來(lái)戶外媒體價(jià)值的提升。分眾傳媒便是一個(gè)很好的例子，分眾的成功很重要的一個(gè)原因是其率先成功的將分眾的戶外媒體引入的4A公司的采購(gòu)資源，使得本無(wú)人問(wèn)津的樓宇屏幕價(jià)值迅速提升。從歷年來(lái)的數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，隨著分眾的LCD網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍以及數(shù)量的不斷提升，出現(xiàn)了一個(gè)量?jī)r(jià)齊升的現(xiàn)象。4、戶外媒體地圖，看好社區(qū)以及戶外LED大屏幕按照戶外廣告位臵來(lái)進(jìn)行劃分，戶外廣告可以劃分為：校園媒體、機(jī)場(chǎng)媒體、地鐵媒體、公交與出租媒體，辦公樓宇媒體、社區(qū)媒體以及LED大屏幕。按照戶外媒體展示資源的獲取來(lái)源分類(lèi)，我們將戶外媒體大致分為兩類(lèi)：一類(lèi)是戶外資源集中控制在少數(shù)大型企業(yè)手中的戶外媒體，這類(lèi)媒體以機(jī)場(chǎng)、高速、地鐵以及公交等交通媒體居多。一類(lèi)是戶外媒體資源分散的掌握在各個(gè)業(yè)主手中的媒體，包括樓宇廣告，校園媒體，社區(qū)媒體以及LED大屏幕。下圖是我國(guó)戶外媒體分類(lèi)以及相關(guān)子行業(yè)的部分領(lǐng)先公司的圖譜。廣告公司在并購(gòu)自有媒體的過(guò)程中，對(duì)上游戶外資源的溢價(jià)能力是最關(guān)鍵的因素。擁有一個(gè)“溫柔”的上游能保證公司的持續(xù)經(jīng)營(yíng)以及利潤(rùn)穩(wěn)定。而當(dāng)戶外媒體代理面對(duì)“強(qiáng)勢(shì)兇狠”的上游業(yè)務(wù)時(shí)，很難有足夠的資源去“保護(hù)”自身的毛利率。城市軌道，機(jī)場(chǎng)等戶外的夾層代理公司，就是毛利率下滑的苦惱。地鐵，公交以及機(jī)場(chǎng)的廣告位集中控制在強(qiáng)勢(shì)業(yè)主手中（機(jī)場(chǎng)，地鐵以及公交運(yùn)營(yíng)公司），使得廣告代理公司的議價(jià)能力非常弱。同時(shí)代理公司仍然要面對(duì)下游客戶對(duì)于成本的苛刻要求，最終導(dǎo)致的結(jié)果是純粹的廣告代理公司的毛利率以及盈利能力的波動(dòng)性非常大，不穩(wěn)定。華視傳媒，航美傳媒，都是在夾縫中生存，缺乏對(duì)自己毛利率的保護(hù)能力。從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，兩者毛利率都經(jīng)歷了大幅的下滑，而營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率和凈利率則早就跌進(jìn)了負(fù)區(qū)間。也就是說(shuō)，航美，華視等純代理類(lèi)公司，在戶外廣告市場(chǎng)中的定位非常弱勢(shì)，由于無(wú)法壟斷下游資源，因此注定對(duì)于上游廣告位資源缺乏溢價(jià)能力。省廣股份之類(lèi)的廣告公司的介入，將有機(jī)會(huì)憑借自身所擁有的客戶資源，提升媒介代理的盈利能力。相對(duì)來(lái)說(shuō)，我們認(rèn)為社區(qū)媒體以及LED大屏更具有發(fā)展?jié)摿Φ?，也有并?gòu)價(jià)值。因?yàn)橘Y源非常分散，有整合的空間。社區(qū)燈箱，LED戶外大屏幕和分眾很相似，其上游的燈箱，LED廣告位分別屬于各個(gè)物業(yè)，廣告公司具有相對(duì)的溢價(jià)能力，并且可以保持穩(wěn)定較高的毛利率。其中戶外LED屏的數(shù)量近幾年處于快速增長(zhǎng)期。社區(qū)燈箱同樣也是一個(gè)成長(zhǎng)期，電子化的屏幕覆蓋還未結(jié)束。

2023年紡織服飾品牌分析報(bào)告2023年8月目錄TOC\o"1-4"\h\z\u一、品牌公司復(fù)蘇時(shí)點(diǎn) 3二、本土服飾品牌復(fù)蘇的突破口 81、品牌與產(chǎn)品差異化 82、傳統(tǒng)渠道精簡(jiǎn)與整合 93、適度提升直營(yíng)比重，加強(qiáng)渠道控制力 94、更重視電子商務(wù)，強(qiáng)調(diào)線上線下共同發(fā)展 105、管理層由創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)向職業(yè)化、專(zhuān)業(yè)化團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)變 116、通過(guò)品牌兼并整合實(shí)現(xiàn)集團(tuán)化發(fā)展 12三、上市品牌服飾公司分析 14四、品牌服飾公司未來(lái)發(fā)展前景 16五、投資建議及重點(diǎn)公司簡(jiǎn)況 181、魯泰A 192、富安娜 203、探路者 204、朗姿股份 215、卡奴迪路 226、羅萊家紡 227、森馬服飾 238、華斯股份 24六、風(fēng)險(xiǎn)因素 25一、品牌公司復(fù)蘇時(shí)點(diǎn)從行業(yè)終端來(lái)看，此輪服飾行業(yè)調(diào)整始于2022年。2022年在通脹大背景下，品牌企業(yè)為了應(yīng)對(duì)持續(xù)上漲的成本費(fèi)用壓力同時(shí)實(shí)現(xiàn)盈利增長(zhǎng)的要求，不斷對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行提價(jià)，2022年下半年開(kāi)始，雖然終端零售金額的增速并沒(méi)有出現(xiàn)大幅度的波動(dòng)，但終端銷(xiāo)量增速已經(jīng)出現(xiàn)了明顯的惡化。終端疲弱對(duì)上市品牌公司的沖擊已經(jīng)從終端庫(kù)存積壓傳導(dǎo)至訂貨會(huì)增速。由于加盟訂貨制的存在，上市品牌公司利潤(rùn)表增速的下滑會(huì)明顯滯后于終端出現(xiàn)的惡化。從傳導(dǎo)路徑來(lái)分析，從2022年秋冬開(kāi)始行業(yè)終端售罄率相對(duì)往年普遍出現(xiàn)一定程度的下降，事實(shí)上行業(yè)的這輪調(diào)整尚在進(jìn)行之中，多數(shù)品牌公司目前都處于打折促銷(xiāo)去庫(kù)存的狀態(tài)，2022年秋冬訂貨會(huì)不少公司開(kāi)始出現(xiàn)一定程度的下降，今年上市品牌公司普遍面臨著利潤(rùn)表增速進(jìn)一步下滑甚至盈利下降的壓力。行業(yè)調(diào)整之后，未來(lái)修復(fù)路徑也將從終端開(kāi)始。由于終端銷(xiāo)售低迷，2021年下半年開(kāi)始行業(yè)整體都在通過(guò)頻繁的打折促銷(xiāo)（包括電商渠道）清理積壓的庫(kù)存，我們認(rèn)為終端的問(wèn)題最終還是要先從終端修復(fù)，考慮到2022年秋冬訂貨會(huì)普遍不再壓貨，同時(shí)考慮到2021年開(kāi)始大力清庫(kù)存，我們預(yù)計(jì)2022年末全行業(yè)清庫(kù)存會(huì)告一段落，2021年開(kāi)始上市品牌公司的資產(chǎn)負(fù)債表與現(xiàn)金流量表將逐步好轉(zhuǎn)，隨后傳導(dǎo)至2021秋冬訂貨會(huì)數(shù)據(jù)與利潤(rùn)表將逐步修復(fù)轉(zhuǎn)正。從戴維斯雙殺到雙擊，上市品牌服飾公司的股價(jià)修復(fù)取決于凈利潤(rùn)的恢復(fù)節(jié)奏。2021年下半年起品牌服飾行業(yè)爆發(fā)的庫(kù)存危機(jī)、電商沖擊、終端銷(xiāo)售低迷等一系列問(wèn)題使上市品牌公司在資本市場(chǎng)經(jīng)歷了一輪“戴維斯雙殺”，隨著盈利預(yù)測(cè)的不斷下調(diào)與負(fù)面數(shù)據(jù)的不斷出現(xiàn)，服裝家紡行業(yè)上市公司整體PE從最高點(diǎn)的40倍下降到如今的14倍，我們認(rèn)為從中長(zhǎng)期來(lái)看，目前的估值水平已經(jīng)大部分反映了資本市場(chǎng)對(duì)行業(yè)的悲觀預(yù)期。一旦行業(yè)或部分脫穎而出的品牌公司在終端銷(xiāo)售與訂貨會(huì)增速等指標(biāo)上出現(xiàn)明顯的向上拐點(diǎn)，預(yù)計(jì)行業(yè)的估值將會(huì)得到率先修復(fù)，業(yè)績(jī)的逐步兌現(xiàn)會(huì)進(jìn)一步推動(dòng)股價(jià)的上漲。但從投資機(jī)會(huì)上看，本輪調(diào)整之后品牌服飾行業(yè)未來(lái)將很難出現(xiàn)齊漲齊跌的局面，個(gè)股之間的分化將明顯加劇，最終走出來(lái)的企業(yè)將有一輪恢復(fù)性行業(yè)，而有一些品牌將逐步邊緣化，未來(lái)更多擁有更好定位、更新渠道和更好商業(yè)模式的品牌企業(yè)將逐步加入資本市場(chǎng)，為投資者提供更多更新的選擇。二、本土服飾品牌復(fù)蘇的突破口曾經(jīng)的粗放式增長(zhǎng)告一段落，未來(lái)行業(yè)將恢復(fù)到更高質(zhì)量、更可持續(xù)的增長(zhǎng)階段。我們認(rèn)為過(guò)去本土品牌服飾行業(yè)依靠開(kāi)店鋪貨與產(chǎn)品提價(jià)方式實(shí)現(xiàn)的粗放式增長(zhǎng)已經(jīng)結(jié)束，在當(dāng)前國(guó)內(nèi)服飾需求增長(zhǎng)相對(duì)低迷的背景下，品牌公司正在積極尋找復(fù)蘇的突破口。1、品牌與產(chǎn)品差異化在過(guò)去行業(yè)高速發(fā)展階段，本土品牌在各自的細(xì)分領(lǐng)域并沒(méi)有形成明顯的品牌及產(chǎn)品差異，因此品牌也沒(méi)有形成足夠強(qiáng)大的客戶粘性，產(chǎn)品提價(jià)無(wú)法彌補(bǔ)銷(xiāo)量下滑帶來(lái)的損失，這也在一方面造成了行業(yè)低迷階段，各品牌出現(xiàn)一損俱損的局面。在行業(yè)調(diào)整中期，多數(shù)品牌服飾公司已經(jīng)意識(shí)到品牌及產(chǎn)品差異化的重要性，品牌特色和性價(jià)比將取代高定價(jià)倍率成為產(chǎn)品定位方向，戶外用品行業(yè)中探路者通過(guò)產(chǎn)品定價(jià)的下調(diào)與品牌訴求上的持續(xù)投入，已經(jīng)成功與主要外資戶外品牌形成差異化的定位。品牌形象與號(hào)召力需要企業(yè)持之以恒的投入，如今越來(lái)越多的傳播媒介與方式為品牌公司提供了足夠多的推廣渠道。2、傳統(tǒng)渠道精簡(jiǎn)與整合過(guò)去粗放的開(kāi)店鋪貨擴(kuò)張模式對(duì)品牌公司已經(jīng)開(kāi)始產(chǎn)生負(fù)面影響，由于消費(fèi)與商業(yè)環(huán)境的惡化，2021年起多數(shù)品牌公司及加盟商不再盲目擴(kuò)張，對(duì)新開(kāi)店的店址、費(fèi)用投入與盈利會(huì)有更謹(jǐn)慎的要求與考量，現(xiàn)有渠道也會(huì)經(jīng)歷一個(gè)整合的過(guò)程，2021年起不少品牌公司凈開(kāi)店速度開(kāi)始下降，關(guān)店數(shù)量開(kāi)始增加。我們判斷經(jīng)過(guò)這輪傳統(tǒng)渠道的精簡(jiǎn)與整合，未來(lái)渠道的內(nèi)生性增長(zhǎng)將是考量渠道的重要指標(biāo)，也將成為品牌公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的主要拉動(dòng)力之一，參考優(yōu)秀外資品牌的成長(zhǎng)路徑，穩(wěn)健的開(kāi)店、良好的貨品管理與店效的持續(xù)增長(zhǎng)是推動(dòng)品牌公司由小做大的主要驅(qū)動(dòng)因素，也是本土品牌下一輪增長(zhǎng)的突破口。3、適度提升直營(yíng)比重，加強(qiáng)渠道控制力本土品牌普遍采用加盟訂貨制度在行業(yè)持續(xù)景氣階段讓公司享受到了渠道數(shù)量快速拓展的收益，但也掩蓋了品牌公司對(duì)渠道控制力較弱、對(duì)終端反饋不敏銳的不足，由于缺少零售與管理經(jīng)驗(yàn)，品牌公司難以在實(shí)體渠道形象、貨品管理、銷(xiāo)售數(shù)據(jù)等方面進(jìn)行統(tǒng)一的掌控與管理，也無(wú)法對(duì)消費(fèi)需求變化做出快速的反應(yīng)。通過(guò)適度提升直營(yíng)店比重，本土品牌公司已經(jīng)開(kāi)始由批發(fā)向零售轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)，這一方面有利于減少中間環(huán)節(jié)帶來(lái)的庫(kù)存積壓等問(wèn)題，另一方面也有利于統(tǒng)一品牌推廣，更好的與終端反饋。品牌鞋類(lèi)公司中，達(dá)芙妮與奧康等已經(jīng)開(kāi)始通過(guò)加盟收直營(yíng)與聯(lián)營(yíng)等各種方式來(lái)提升品牌公司對(duì)渠道的掌控。4、更重視電子商務(wù)，強(qiáng)調(diào)線上線下共同發(fā)展2021年前品牌公司更多是把電商作為消化庫(kù)存的渠道，由于基數(shù)較小，各品牌公司電商收入跟隨國(guó)內(nèi)電子商務(wù)的發(fā)展同步爆發(fā)式增長(zhǎng)。2021年“雙十一”各電商平臺(tái)的促銷(xiāo)活動(dòng)讓本土品牌充分嘗到甜頭，同時(shí)也開(kāi)始逐步重視電商作為新興渠道的作用與影響力，將電商視為新的增長(zhǎng)點(diǎn)。針對(duì)電商渠道，目前本土品牌大多將其作為清庫(kù)存的重要渠道，部分品牌也通過(guò)設(shè)立專(zhuān)屬品牌、專(zhuān)供商品等方式平衡線上線下利益，同時(shí)設(shè)立專(zhuān)門(mén)的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行管理。我們認(rèn)為未來(lái)電子商務(wù)將成品牌企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分，而不是簡(jiǎn)單的清庫(kù)存渠道，O2O等發(fā)展也將為眾多公司帶來(lái)全新的機(jī)會(huì)。5、管理層由創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)向職業(yè)化、專(zhuān)業(yè)化團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)變隨著國(guó)內(nèi)零售環(huán)境的日益復(fù)雜化與消費(fèi)偏好的日益細(xì)分成熟，本土品牌面臨著消費(fèi)環(huán)境與外資品牌競(jìng)爭(zhēng)的雙重挑戰(zhàn)，從公司管理團(tuán)隊(duì)角度來(lái)分析，多數(shù)本土品牌原有創(chuàng)始人及創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)由于經(jīng)驗(yàn)依賴等原因?qū)嶋H上未必能夠適應(yīng)新的商業(yè)模式與消費(fèi)環(huán)境，在保證股東長(zhǎng)期利益的前提下，啟用職業(yè)管理團(tuán)隊(duì)，并通過(guò)合適的激勵(lì)方式來(lái)平衡各方利益，是本土品牌公司未來(lái)實(shí)現(xiàn)管理轉(zhuǎn)型可以選擇的突破口之一。在這一點(diǎn)上，探路者、七匹狼等公司已經(jīng)走在行業(yè)的前頭，通過(guò)多年的發(fā)展，公司職業(yè)化管理團(tuán)隊(duì)已經(jīng)基本搭建完畢，并通過(guò)股權(quán)激勵(lì)等方式將管理層與股東的長(zhǎng)期利益捆綁在一起。6、通過(guò)品牌兼并整合實(shí)現(xiàn)集團(tuán)化發(fā)展在當(dāng)前行業(yè)洗牌加劇的背景下，相比非上市品牌公司，已上市公司相對(duì)擁有更強(qiáng)大的融資平臺(tái)，并在信息、資源等方面擁有一定的優(yōu)勢(shì)，在握有充足資金的情況下，這些品牌公司都在積極地進(jìn)行戰(zhàn)略上的調(diào)整，收購(gòu)整合品牌或渠道互補(bǔ)的同行或許將成為行業(yè)重要方向之一。在品牌零售普遍低迷的當(dāng)下，部分非上市品牌面臨著業(yè)績(jī)大幅波動(dòng)、加盟商盈利下降等成長(zhǎng)瓶頸，融資與退出渠道的不暢使得這些具備潛力的品牌成為上市品牌公司的并購(gòu)整合對(duì)象。從國(guó)外品牌公司的發(fā)展歷史看，大型龍頭企業(yè)普遍經(jīng)歷了單品牌單系列到單品牌多系列再到多品牌的成長(zhǎng)過(guò)程，例如全球戶外運(yùn)動(dòng)巨頭VF集團(tuán)、全球化妝品龍頭歐萊雅無(wú)不經(jīng)歷了這樣發(fā)展壯大的過(guò)程，當(dāng)然這種發(fā)展模式的前提是整合方自身有一個(gè)較為穩(wěn)固的自有品牌基礎(chǔ)，同時(shí)要求有強(qiáng)大的整合能力，而被收購(gòu)方管理團(tuán)隊(duì)能較長(zhǎng)時(shí)間保持穩(wěn)定。我們認(rèn)為2022年6月森馬公告擬收購(gòu)GXG的案例或許已經(jīng)打開(kāi)了行業(yè)品牌間整合的序幕。三、上市品牌服飾公司分析國(guó)內(nèi)的品牌服飾領(lǐng)域經(jīng)過(guò)15—20年左右的快速發(fā)展，已經(jīng)發(fā)展出相對(duì)齊全的子行業(yè)，不同的子行業(yè)因?yàn)榘l(fā)展階段的不同和行業(yè)特征的不同，在未來(lái)的發(fā)展中也將呈現(xiàn)出不同的分化。我們從子行業(yè)增長(zhǎng)速度、擴(kuò)容空間、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、行業(yè)可能達(dá)到的市場(chǎng)集中度、消費(fèi)粘度等多個(gè)角度綜合考慮，目前階段對(duì)子行業(yè)基本面的排序是：戶外行業(yè)、家紡、中高檔女裝、童裝、商務(wù)休閑、時(shí)尚休閑、女鞋、男正裝和運(yùn)動(dòng)裝。從發(fā)展模式上分析，直營(yíng)占比更高的品牌公司產(chǎn)生的歷史庫(kù)存壓力通常小于代理加盟商為主的公司，短期終端銷(xiāo)售的改善也會(huì)更快傳導(dǎo)至直營(yíng)占比更高的品牌公司的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上。此外，電子商務(wù)作為行業(yè)新興渠道與未來(lái)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，越來(lái)越獲得品牌公司的重視，在這一點(diǎn)上，已經(jīng)具備良好基礎(chǔ)和成型的電商戰(zhàn)略的品牌公司將擁有先機(jī)。從行業(yè)調(diào)整傳導(dǎo)路徑來(lái)看，在訂貨會(huì)數(shù)據(jù)與終端零售等指標(biāo)上最早開(kāi)始惡化的上市品牌公司先于其他公司面對(duì)一系列問(wèn)題，同時(shí)也有更長(zhǎng)的時(shí)間做出調(diào)整改變，在庫(kù)存消化告一段落后這些公司在財(cái)務(wù)報(bào)表上將呈現(xiàn)更早的復(fù)蘇跡象。綜合考慮上述3種不同維度的篩選，我們認(rèn)為可能率先復(fù)蘇的選標(biāo)有：富安娜、朗姿股份、卡奴迪路、探路者、羅萊家紡和森馬服飾。四、品牌服飾公司未來(lái)發(fā)展前景未來(lái)行業(yè)復(fù)蘇是否有一些前瞻性的指標(biāo)，這個(gè)也許是資本市場(chǎng)最關(guān)心的問(wèn)題，我們認(rèn)為，除了每季的訂貨會(huì)指標(biāo)外（部分品牌由于訂貨比重調(diào)整可比性在逐步降低），終端零售與公司營(yíng)運(yùn)質(zhì)量方面的相關(guān)指標(biāo)持續(xù)改善也是行業(yè)或公司復(fù)蘇的重要標(biāo)志，具體包括終端打折促銷(xiāo)頻率、可比同店銷(xiāo)量增長(zhǎng)、營(yíng)運(yùn)指標(biāo)（存貨與應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率等）、行業(yè)零售數(shù)據(jù)、售罄率、凈開(kāi)店等。打折促銷(xiāo)頻率的減少，一方面可以說(shuō)明終端積壓庫(kù)存消化基本完畢，另一方面也可以部分反映消費(fèi)者對(duì)品牌、定價(jià)、產(chǎn)品的逐步認(rèn)可，未來(lái)的增長(zhǎng)更多將來(lái)自銷(xiāo)量的帶動(dòng)?？杀韧赇N(xiāo)量增長(zhǎng)擺脫低個(gè)位數(shù)甚至負(fù)增長(zhǎng)后，恢復(fù)至接近雙位數(shù)增速也基本可以反映行業(yè)復(fù)蘇的態(tài)勢(shì)。對(duì)于目前仍以加盟訂貨為主的品牌服飾企業(yè)來(lái)說(shuō)，應(yīng)收賬款的變化通常是企業(yè)營(yíng)業(yè)收入變化的前兆。根據(jù)我們前期對(duì)國(guó)內(nèi)外品牌公司的比較研究（具體參考先前報(bào)告《應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)變化是企業(yè)營(yíng)收轉(zhuǎn)暖的先行指標(biāo)》），當(dāng)季度應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)變化下穿營(yíng)業(yè)收入變化時(shí)，往往預(yù)示著企業(yè)當(dāng)年或者次年?duì)I收復(fù)蘇，因?yàn)閷?duì)加盟商授信的減少預(yù)示著終端經(jīng)營(yíng)情況的改善，下一個(gè)訂貨期，訂單量將會(huì)增加。在我們這篇定量分析的行業(yè)報(bào)告中初步帥選出有復(fù)蘇跡象的可能標(biāo)的包括富安娜、森馬服飾和夢(mèng)潔家紡。行業(yè)低迷的情況下，2021年開(kāi)始不少品牌公司放緩了開(kāi)店節(jié)奏，關(guān)店數(shù)量開(kāi)始增加，傳統(tǒng)渠道數(shù)量調(diào)整的時(shí)間一方面取決于零售終端的恢復(fù)，另一方面也取決于門(mén)店各類(lèi)成本費(fèi)用壓力的減輕，在本土品牌公司越來(lái)越注重鞏固現(xiàn)有門(mén)店質(zhì)量（店效與平效的提升）的趨勢(shì)下，凈開(kāi)店增長(zhǎng)的恢復(fù)本身反映了公司對(duì)自身擴(kuò)張與復(fù)制高質(zhì)量門(mén)店的信心，同時(shí)可以反映加盟商信心與盈利水平的恢復(fù)。受到季節(jié)性、大規(guī)模促銷(xiāo)活動(dòng)等因素的影響，單月行業(yè)零售數(shù)據(jù)（全國(guó)百家大型零售企業(yè)、全國(guó)50家重點(diǎn)大型零售企業(yè)服裝零售數(shù)據(jù)等）增速波動(dòng)較大，我們認(rèn)為連續(xù)3個(gè)月零售數(shù)據(jù)增速的回升基本可以反映行業(yè)復(fù)蘇的態(tài)勢(shì)，尤其是銷(xiāo)量增速的持續(xù)回暖可以反映零售終端更高質(zhì)量的復(fù)蘇。五、投資建議及重點(diǎn)公司簡(jiǎn)況品牌服飾公司作為消費(fèi)型企業(yè)，本身具備更多的防御屬性，過(guò)去粗放式的發(fā)展與加盟商體制帶來(lái)的庫(kù)存問(wèn)題以及國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)本身的減速使得行業(yè)出現(xiàn)了較大的業(yè)績(jī)波動(dòng)，我們認(rèn)為目前品牌公司經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的波動(dòng)一方面有經(jīng)濟(jì)減速的原因，另一方面更多是為過(guò)去的發(fā)展模式埋單。我們認(rèn)為在行業(yè)調(diào)整與洗牌過(guò)程中，優(yōu)秀的品牌服飾公司將向更可持續(xù)的增長(zhǎng)模式與更高的營(yíng)運(yùn)質(zhì)量轉(zhuǎn)型，最終脫穎而出的公司在財(cái)務(wù)質(zhì)量與自由現(xiàn)金流等指標(biāo)上會(huì)出現(xiàn)越來(lái)越明顯的改善，參考海外市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，資本市場(chǎng)通常愿意給予這些發(fā)展模式更為穩(wěn)健的服飾品牌公司一定的估值溢價(jià)，我們認(rèn)為經(jīng)歷本輪行業(yè)調(diào)整后生存并逐步壯大的品牌服飾企業(yè)盡管不會(huì)有以前那么高的盈利增速，但更可預(yù)期、更穩(wěn)健的增長(zhǎng)及更高的經(jīng)營(yíng)質(zhì)量將為他們帶來(lái)估值溢價(jià)。經(jīng)過(guò)行業(yè)繁榮期的洗禮與快速增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)紡織制造龍頭企業(yè)已經(jīng)積累了自身優(yōu)勢(shì)，多年的擴(kuò)張幫助中高端紡織制造企業(yè)形成了一定的產(chǎn)能規(guī)模，企業(yè)自身已經(jīng)擁有了成熟的產(chǎn)業(yè)鏈配套體系，并且儲(chǔ)備了較高素質(zhì)、持續(xù)豐富的人力資源與研發(fā)力量，后期更多依靠研發(fā)能力的不斷提升和產(chǎn)業(yè)鏈綜合優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)健的經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)。經(jīng)歷宏觀環(huán)境波動(dòng)、人民幣升值、原材料成本上升等多種因素的考驗(yàn)，中高端紡織制造企業(yè)積累了寶貴的生產(chǎn)管理經(jīng)驗(yàn)和研發(fā)能力，多年的市場(chǎng)摸爬滾打可以通過(guò)深入大客戶的供應(yīng)鏈體系從而逐漸綁定大客戶，客戶的高集中度形成的粘性正是行業(yè)重要的護(hù)城河之一，未來(lái)龍頭企業(yè)也將充分受益于行業(yè)集中度與產(chǎn)品附加值的提升。我們認(rèn)為，市場(chǎng)應(yīng)該重新審視對(duì)傳中高端紡織制造龍頭企業(yè)的估值水平，持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)的現(xiàn)金流表現(xiàn)實(shí)際已經(jīng)代表了公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也理應(yīng)對(duì)應(yīng)更高的估值水平。綜上，紡織制造類(lèi)我們依然首推魯泰A，四季度建議重點(diǎn)關(guān)注華斯股份的階段性機(jī)會(huì)。品牌類(lèi)未來(lái)一年我們更傾向的標(biāo)的為：富安娜、探路者、朗姿股份、卡奴迪路、羅萊家紡和森馬服飾。1、魯泰A從公司上市13年以來(lái)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)指標(biāo)看，公司業(yè)績(jī)的持續(xù)增長(zhǎng)能力、穩(wěn)定性、較高的盈利質(zhì)量都體現(xiàn)了其在細(xì)分領(lǐng)域的護(hù)城河，優(yōu)異的綜合管理能力、研發(fā)能力及全產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)枪竞诵母?jìng)爭(zhēng)力所在，也是公司長(zhǎng)期以來(lái)相對(duì)行業(yè)的業(yè)績(jī)穩(wěn)定性更強(qiáng)的重要原因。未來(lái)行業(yè)集中度的提升與產(chǎn)品附加值的提升將是公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的主要推動(dòng)因素，棉價(jià)的上漲將為公司業(yè)績(jī)疊加彈性。近年來(lái)內(nèi)外部宏觀經(jīng)濟(jì)的變化將進(jìn)一步加速行業(yè)洗牌，業(yè)內(nèi)訂單有望進(jìn)一步向公司這樣的龍頭企業(yè)集中，隨著公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中高價(jià)訂單占比的逐步上升，預(yù)計(jì)近3年公司業(yè)績(jī)可以保持20%左右的復(fù)合增長(zhǎng)。在中國(guó)經(jīng)濟(jì)面臨轉(zhuǎn)型、減速的大背景下，魯泰這樣具有全球產(chǎn)業(yè)鏈競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、不存在歷史增長(zhǎng)負(fù)擔(dān)的企業(yè)所受影響相對(duì)更小，業(yè)績(jī)穩(wěn)定性相對(duì)更高，更具有吸引力。我們認(rèn)為前期公司股價(jià)的上漲主要來(lái)自于業(yè)績(jī)拐點(diǎn)的確認(rèn)，后期公司股價(jià)上漲將更多來(lái)自于估值修復(fù)和業(yè)績(jī)可能的超預(yù)期。2、富安娜較高的直營(yíng)占比、鮮明的品牌產(chǎn)品特色帶來(lái)的客戶黏度、更為精細(xì)化的管理與相對(duì)更強(qiáng)的零售能力一直是公司區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的主要優(yōu)勢(shì)，也是公司在終端零售低迷的大環(huán)境下始終能保持相對(duì)更穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的重要原因，公司一貫穩(wěn)健的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格、嚴(yán)格的期間費(fèi)用控制力度可以使其保持相對(duì)行業(yè)更好的經(jīng)營(yíng)質(zhì)量。公司電子商務(wù)業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，收入連續(xù)3年實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)。除了將電商作為處理庫(kù)存的渠道外，公司將“圣之花”定為電商專(zhuān)屬品牌，同時(shí)發(fā)展電商專(zhuān)屬產(chǎn)品，在產(chǎn)品與設(shè)計(jì)風(fēng)格上形成差異，避免線上線下沖突。中長(zhǎng)期我們繼續(xù)看好家紡行業(yè)處于消費(fèi)升級(jí)晚期帶來(lái)的快速增長(zhǎng)和行業(yè)集中度的提升。另一方面公司由家紡向大家居用品的延伸可以使公司在更大的市場(chǎng)空間內(nèi)憑借自身的品牌特色與經(jīng)營(yíng)管理優(yōu)勢(shì)豐富產(chǎn)品品類(lèi)，進(jìn)一步打開(kāi)公司銷(xiāo)售與市值空間。3、探路者考慮到國(guó)內(nèi)戶外用品市場(chǎng)較小的基數(shù)，我們預(yù)計(jì)未來(lái)3-5年國(guó)內(nèi)戶外用品行業(yè)仍能保持20%以上復(fù)合增長(zhǎng)，是目前品牌服飾中增速最快的子行業(yè)之一。作為國(guó)內(nèi)戶外用品行業(yè)唯一一家上市公司，公司較其他同類(lèi)型本土品牌擁有更多的優(yōu)勢(shì)。公司較早完成了職業(yè)管理團(tuán)隊(duì)的建設(shè)，并且通過(guò)較為完善的激勵(lì)措施充分保證了管理團(tuán)隊(duì)不斷學(xué)習(xí)與改善經(jīng)營(yíng)管理的積極性，另一方面管理團(tuán)隊(duì)本身具備豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，目睹了運(yùn)動(dòng)服飾等子行業(yè)過(guò)去粗放的開(kāi)店模式下的問(wèn)題。2021年起公司未雨綢繆通過(guò)開(kāi)展了多品牌業(yè)務(wù)覆蓋更多元化的市場(chǎng)需求，主品牌探路者本身已經(jīng)擁有一定的品牌影響力與號(hào)召力，公司設(shè)立Discovery與電商專(zhuān)屬品牌阿肯諾，為中長(zhǎng)期的發(fā)展做好儲(chǔ)備。2022年公司進(jìn)一步明確以美國(guó)VF集團(tuán)為標(biāo)桿，堅(jiān)定貫徹多品牌的發(fā)展道路，為未來(lái)營(yíng)收和市值打開(kāi)了更大空間。對(duì)比其他品牌服飾企業(yè)，公司對(duì)電子商務(wù)更為重視，發(fā)展戰(zhàn)略更清晰明確。公司將電商戰(zhàn)略分為3個(gè)投入層次，首先積極推動(dòng)加盟商參與電子商務(wù)的運(yùn)營(yíng)，倡導(dǎo)全員電商，并考慮將期貨轉(zhuǎn)移至線上；其次通過(guò)對(duì)網(wǎng)站的投入進(jìn)行品牌與公司線上平臺(tái)的推廣；最后是通過(guò)搭建集零售、服務(wù)與文化傳播等為一體的線上戶外家園大平臺(tái)，帶領(lǐng)公司建立強(qiáng)大的品牌號(hào)召力與忠實(shí)的客戶群，實(shí)現(xiàn)企業(yè)多元化、立體化的發(fā)展，充分分享國(guó)內(nèi)戶外行業(yè)一步步的成長(zhǎng)。4、朗姿股份公司所處的中高檔成熟女裝市場(chǎng)行業(yè)集中度較低，個(gè)性化與差異化特征超過(guò)其他服飾子行業(yè)，進(jìn)入壁壘比較高，同時(shí)受外資沖擊不大，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)較好。朗姿作為A股第一家純粹的中高端女裝上市企業(yè)，上市后帶來(lái)的資源平臺(tái)優(yōu)勢(shì)相當(dāng)明顯，也給公司帶來(lái)了潛在的行業(yè)整合機(jī)會(huì)。不同于其他多數(shù)品牌服飾公司，公司直營(yíng)為主的渠道結(jié)構(gòu)可以使庫(kù)存水平更清晰地反映在報(bào)表之上。公司多品牌架構(gòu)已經(jīng)建立完成，未來(lái)在渠道擴(kuò)張上擁有協(xié)同優(yōu)勢(shì)，有利于公司規(guī)?；l(fā)展。公司已經(jīng)組建專(zhuān)門(mén)團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)過(guò)去相對(duì)較弱的南方市場(chǎng)，從一個(gè)單一品牌的地方龍頭向多品牌的全國(guó)領(lǐng)先企業(yè)發(fā)展將為公司提供更大的發(fā)展空