市場營銷管理學時

第十章市場營銷管理

企業(yè)市場營銷管理的目的在于使企業(yè)的市場營銷活動與復雜多變的市場營銷環(huán)境相適應(yīng)，這是企業(yè)經(jīng)營成敗的關(guān)鍵。

本章內(nèi)容有：市場營銷概述，市場分析，市場調(diào)研與預(yù)測，STP戰(zhàn)略，市場營銷組合。

11市場與市場營銷市場：市場不僅僅指具體的交易場所，而且指所有買者和賣者實現(xiàn)商品讓渡關(guān)系的總和。它包括相互聯(lián)系、相互制約的供給與需求兩個方面，是二者的統(tǒng)一。現(xiàn)代意義上的市場可表述為：市場是市場主體交換關(guān)系的總和。一、市場營銷概述2

從市場營銷的角度來看，對于既定的商品，市場包含三個要素：有某種需要的人，為滿足這種需要的購買能力和購買意愿。用公式表示為：

市場=人口+購買力+購買意愿市場的這三個要素是相互制約，缺一不可的，只有三者結(jié)合起來才能構(gòu)成現(xiàn)實的市場，才能決定市場的規(guī)模和容量。一、市場營銷概述3市場的特征：（1）開放性；（2）多元性（3）自主性；（4）競爭性市場營銷的概念：宏觀的：一個國家對市場的調(diào)控行為，國家通過頒布、實施一系列的法律、法規(guī)、政策對市場進行調(diào)控。微觀的：指企業(yè)的市場營銷。一、市場營銷概述4企業(yè)市場營銷的含義（1）1960年美國市場營銷協(xié)會的定義。市場營銷是把產(chǎn)品和勞務(wù)引導到消費者和用戶的一切企業(yè)的活動。（2）1985年美國市場營銷協(xié)會的新定義。市場營銷是關(guān)于構(gòu)思勞務(wù)和產(chǎn)品的概念，以及定價、促銷和分銷的策劃和實施的全過程，即為了實現(xiàn)個人和組織的目標而進行的交換過程。（3）菲利普·科特勒的定義。市場營銷是致力于通過交換過程滿足需要和欲望的人類活動。一、市場營銷概述5市場營銷管理：為了實現(xiàn)企業(yè)目標，創(chuàng)造、建立和保持與目標市場之間的互利交換關(guān)系，而對設(shè)計方案的分析、計劃、執(zhí)行和控制。市場機會的識別選擇細分市場制定營銷戰(zhàn)略設(shè)計營銷成本實施并控制營銷計劃圖10－1市場營銷管理過程一、市場營銷概述62

市場觀念的演變（1）生產(chǎn)觀念（19世紀中期－20世紀初）：企業(yè)的一切經(jīng)營活動以生產(chǎn)為中心，圍繞生產(chǎn)來安排一切業(yè)務(wù)，以產(chǎn)定銷。（2）產(chǎn)品觀念：只要產(chǎn)品的質(zhì)量上乘，具有其他產(chǎn)品無法比擬的優(yōu)點和特征，就會受到消費者的歡迎，消費者也愿意花更多的錢去購買優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。在這種觀念的指導下，企業(yè)往往把注意力集中于產(chǎn)品的精心生產(chǎn)上，而根本不去考慮市場上消費者是否真正接受這種產(chǎn)品?！熬葡悴慌孪镒由睢币弧⑹袌鰻I銷概述7（3）推銷觀念（20世紀20年代－50年代）基本內(nèi)容是：產(chǎn)品的銷路是企業(yè)生存、發(fā)展的關(guān)鍵，如果不進行努力銷售，消費者就不會大量購買本企業(yè)的產(chǎn)品。因此企業(yè)的中心任務(wù)是把生產(chǎn)出來的產(chǎn)品銷售出去，以銷售為中心，技術(shù)為銷售服務(wù)，注重推銷術(shù)和廣告術(shù)，向現(xiàn)實消費者和潛在消費者大量推銷商品，以此壓倒競爭對手，獲取最大的利潤。一、市場營銷概述8（4）市場營銷觀念（20世紀50年代－70年代）理論基礎(chǔ)：消費者主權(quán)論”，即在生產(chǎn)者和消費者的關(guān)系上，消費者是起支配作用的一方，生產(chǎn)者應(yīng)根據(jù)消費者的意愿和偏好來安排生產(chǎn)。意義：市場營銷觀念是企業(yè)經(jīng)營思想上的一次根本性變革，市場營銷觀念的形成和在實踐中的運用，對企業(yè)的經(jīng)營活動有著重大的意義，甚至有人把這一經(jīng)營思想的變革稱為“市場營銷革命”。一、市場營銷概述9（5）社會營銷觀念要求：企業(yè)的經(jīng)營活動要以全社會公眾利益為中心，不生產(chǎn)造成精神污染、環(huán)境污染、浪費社會資源的產(chǎn)品；企業(yè)不僅要滿足消費者的短期利益，而且要對所有消費者的長期利益負責，要有利于增進社會福利，促進社會的發(fā)展。實質(zhì)：該觀念是從市場營銷的角度來落實企業(yè)應(yīng)承擔的社會責任。通過協(xié)調(diào)企業(yè)、社會和消費者之間的關(guān)系，以實現(xiàn)一個尊重消費者主權(quán)和利益，使企業(yè)有一個在發(fā)展中提高全社會的福利和滿足人類不斷發(fā)展需要的經(jīng)營環(huán)境。一、市場營銷概述103市場營銷理論的新發(fā)展（1）4P－6P－11P－4I－4C－4R（2）顧客讓渡價值:＝顧客總價值－顧客總成本顧客總價值：顧客從給定產(chǎn)品中期望得到的全部利益，包括產(chǎn)品你價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值。顧客總成本：顧客在購買商品和服務(wù)過程中所消耗的貨幣、時間、體力和精神成本。一、市場營銷概述11（3）關(guān)系營銷：核心建立和發(fā)展與公眾的良好關(guān)系（4）文化營銷：核心是理解人、尊重人、以人為本（5）服務(wù)營銷：為滿足消費者需求采取的一系列活動（6）整合營銷：根據(jù)目標設(shè)計企業(yè)戰(zhàn)略，并支配企業(yè)各種資源達到企業(yè)目標（7）綠色營銷:企業(yè)自身利益，消費者利益，環(huán)境利益相結(jié)合（8）網(wǎng)絡(luò)營銷：以互聯(lián)網(wǎng)為手段進行營銷（9）直復營銷：為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)，所采用的一種或多種廣告媒體（10）數(shù)字化整合營銷：客戶戰(zhàn)略，“一四二”模式（11）交叉營銷：擁有一定營銷資源的情況下，向顧客推廣。一、市場營銷概述121市場營銷環(huán)境

與企業(yè)營銷活動有潛在關(guān)系的所有外部力量和相關(guān)因素的集合，它是影響企業(yè)生存和發(fā)展的各種外部條件。微觀因素（可控因素）宏觀因素（不可控因素）二、市場分析132市場營銷環(huán)境SWOT分析機會與風險分析、優(yōu)勢與劣勢分析3消費者購買行為消費者市場需求的特點及影響因素消費者購買行為4生產(chǎn)者市場分析生產(chǎn)者市場需求特點生產(chǎn)者購買行為分析二、市場分析141

市場調(diào)研內(nèi)涵：企業(yè)為了特定的市場營銷目標,通過科學方法有目的地收集和分析有關(guān)企業(yè)外部環(huán)境和經(jīng)營管理方面的各種信息和資料，為制定適當?shù)氖袌霾呗蕴峁┮罁?jù).市場調(diào)研的過程確定問題及調(diào)研目標制定調(diào)研計劃實施調(diào)研計劃調(diào)查結(jié)果的解釋與報告圖市場營銷調(diào)研程序三、市場調(diào)研與預(yù)測152市場預(yù)測預(yù)測內(nèi)容：根據(jù)過去和現(xiàn)在的情況，在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上推測未來的發(fā)展，并通過分析研究為企業(yè)的營銷決策提供進行比較選擇的初始方案，以及實施這些方案的最佳途徑。

一般說，對市場需求、商品資源、市場占有率、市場價格、產(chǎn)品生命周期、營銷效果等都可以進行預(yù)測，其中市場需求預(yù)測在市場營銷預(yù)測中占有很重要的地位，因此一般情況下市場營銷預(yù)測主要是指市場需求的預(yù)測。

三、市場調(diào)研與預(yù)測16

市場需求預(yù)測：指在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，對市場未來需求的變化及其影響因素進行估計和判斷。市場需求預(yù)測是競爭的需要，是企業(yè)減少經(jīng)營風險的重要手段之一

市場需求預(yù)測一般采用三段式程序進行。

①宏觀經(jīng)濟環(huán)境預(yù)測

②行業(yè)市場預(yù)測

③企業(yè)銷售量的預(yù)測三、市場調(diào)研與預(yù)測17市場預(yù)測的方法

（1）定性預(yù)測方法依靠決策人員的知識、經(jīng)驗和綜合分析能力，對產(chǎn)品未來市場需求的變化做出推斷和描述的預(yù)測方法。主要有以下幾種：

a.德爾菲法

b.集合意見法

c.社會調(diào)查法三、市場調(diào)研與預(yù)測18(２)定量預(yù)測方法

通過對經(jīng)濟現(xiàn)象量的方面的描述，來解釋經(jīng)濟現(xiàn)象的發(fā)展規(guī)律或者發(fā)展趨勢，并在定性分析的基礎(chǔ)上，對未來經(jīng)濟發(fā)展的程度以及數(shù)量關(guān)系進行預(yù)測的一種方法。

常用的定量預(yù)測方法有：時間序列預(yù)測法、指數(shù)平滑法和回歸預(yù)測法等。三、市場調(diào)研與預(yù)測19

①時間序列預(yù)測法

把過去市場營銷的歷史資料和數(shù)據(jù)按時間序列加以排列，構(gòu)成一個數(shù)字序列，再對此序列數(shù)值的變化加以延伸，并進行推算，判斷市場未來發(fā)展趨勢的方法。這種方法比較簡單，實用性強，但不能說明經(jīng)濟變量的因果關(guān)系，需要其他預(yù)測方法加以補充和矯正。三、市場調(diào)研與預(yù)測20

A.簡單平均法 指按時間序列進行簡單平均的方法。這種方法比較粗糙，只能進行簡單的預(yù)測。其計算公式為：

其中：Xn+1表示市場需求預(yù)測值；

X1,X2,X3…Xn表示前期的實際市場銷售量觀測值；n表示觀測值的數(shù)目。

三、市場調(diào)研與預(yù)測21

B.加權(quán)移動平均法由于以前各期的市場數(shù)據(jù)對預(yù)測期的預(yù)測值的影響程度是不同的，因此就要對以前各期的市場銷售數(shù)據(jù)賦予不同的權(quán)重，然后再加權(quán)平均。權(quán)重可根據(jù)經(jīng)驗判斷，一般來說與預(yù)測期越接近的數(shù)據(jù)對預(yù)測值的影響越大，其權(quán)重也就較大。其計算公式如下：

其中：Wn表示各期觀測值的權(quán)重。三、市場調(diào)研與預(yù)測22

②指數(shù)平滑法

指數(shù)平滑法的基本思想是對不同時期的數(shù)值賦予不同的權(quán)重，近期數(shù)據(jù)權(quán)重大，遠期數(shù)據(jù)權(quán)重小。計算公式為：

其中：表示下期預(yù)測值；

表示本期預(yù)測值；

表示本期實際值；

α表示平滑系數(shù)（0≤α≤1）。三、市場調(diào)研與預(yù)測23

③回歸預(yù)測法

是在研究經(jīng)濟變量之間因果關(guān)系的基礎(chǔ)上，以一個或者數(shù)個自變量的變化來推測因變量變化的預(yù)測方法。它又分為一元回歸預(yù)測法與多元回歸預(yù)測法。一元回歸預(yù)測法又分為一元線性回歸預(yù)測法與一元非線性回歸預(yù)測法兩種，一元線性回歸預(yù)測法是最為常用的方法。這里主要介紹一元線性回歸預(yù)測法。三、市場調(diào)研與預(yù)測24

一元線性回歸預(yù)測法是對兩個互為因果并呈線性關(guān)系的變量數(shù)列建立直線回歸方程，并通過自變量的取值來預(yù)測因變量未來發(fā)展趨勢的方法。其數(shù)學模型為：

式中：

表示預(yù)測值；

表示影響因素；

表示回歸系數(shù)。

三、市場調(diào)研與預(yù)測25

回歸系數(shù)可由最小二乘法求得的公式計算而得：

其中：分別為因變量與自變量實際觀測值的平均值；三、市場調(diào)研與預(yù)測26STP戰(zhàn)略，即市場細分、目標市場選擇和市場定位。1.市場細分

營銷者按照某種標準,將準備進入的某種產(chǎn)品與服務(wù)的整體市場劃分為滿足若干不同消費群體的子市場的過程?？陀^基礎(chǔ)：購買者對商品需求的差異性和同質(zhì)性市場細分的主要作用:便于企業(yè)選擇目標市場,在既定的目標市場上制定營銷組合策略.

藍海戰(zhàn)略四、STP戰(zhàn)略272目標市場選擇

（1）無差異性市場策略企業(yè)對構(gòu)成市場的各個部分一視同仁，只針對人們需求中的共同點，而不管差異點。廣告類型和市場研究費用低，忽略市場需求的差異性，將顧客視為完全相同的群體。（2）差異性市場策略企業(yè)承認不同細分市場的差異性，利用產(chǎn)品與市場營銷的差別化占領(lǐng)每一個細分市場，獲得較高的銷售量，可以滿足個顧客群的需要。企業(yè)資源分散，產(chǎn)品的變動成本、生產(chǎn)成本、管理費用、存貨成本及營銷費用高。四、STP戰(zhàn)略28（3）密集性市場策略企業(yè)集中全力（人力、物力、財力）在一個或少數(shù)幾個細分市場上占據(jù)優(yōu)勢地位，可節(jié)省市場營銷費用，增加盈利，提高產(chǎn)品和企業(yè)的知名度。風險性較高。四、STP戰(zhàn)略293市場定位勾畫企業(yè)產(chǎn)品在目標市場即目標顧客中的形象,使企業(yè)所提供的產(chǎn)品具有一定特色,適應(yīng)一定顧客的需要和偏好,并與競爭者的產(chǎn)品有所區(qū)別.步驟:識別據(jù)以定位的可能性競爭優(yōu)勢;選擇正確的競爭優(yōu)勢;有效地向市場表明企業(yè)的市場定位.常用方式:避強定位、優(yōu)勢定位、迎頭定位、重新定位。四、STP戰(zhàn)略301

產(chǎn)品策略

產(chǎn)品策略是指企業(yè)以向目標市場提供各種適合消費者需要的有形和無形產(chǎn)品的方式來實現(xiàn)其營銷目標，包括與產(chǎn)品有關(guān)的品種、規(guī)格、式樣、質(zhì)量、包裝、特色、品牌以及各種服務(wù)措施等可控因素的組合和運用。五、市場營銷組合31（1）產(chǎn)品整體概念

從市場營銷的角度來看，產(chǎn)品的概念是多層次的，包含三個層次。第一層次是核心產(chǎn)品（產(chǎn)品的使用價值）；第二層次是形式產(chǎn)品（產(chǎn)品具體物質(zhì)外形）；第三層次是附加產(chǎn)品（售前、售后服務(wù)）。五、市場營銷組合32

品牌名稱質(zhì)量水平包裝設(shè)計特征交付和信用條件安裝擔保售后服務(wù)核心利益或服務(wù)形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品附加產(chǎn)品圖10－1產(chǎn)品的層次五、市場營銷組合33（2）

產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合：一個企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，由各種各樣的產(chǎn)品線所構(gòu)成。廣度：該公司擁有幾條不同的產(chǎn)品線；長度：該公司產(chǎn)品組合里的產(chǎn)品項目總數(shù)；深度：該公司產(chǎn)品線上的每個產(chǎn)品項目可供顧客選擇的種類密度：不同產(chǎn)品線在用途、生產(chǎn)技術(shù)、銷售渠道或其它方面相似的程度。五、市場營銷組合34（3）產(chǎn)品市場生命周期策略產(chǎn)品從進入市場到推出市場的全過程在市場營銷學中稱為產(chǎn)品的市場生命周期。

介紹期：產(chǎn)品引入市場，銷售緩慢增長的時期。產(chǎn)量低、成本高、質(zhì)量不穩(wěn)定、推銷費用高，企業(yè)處于虧本狀態(tài)?？?/p>

成長期：產(chǎn)品被市場迅速接受和利潤大量增加的時期。銷售增長速度10%以上、產(chǎn)量提高、質(zhì)量穩(wěn)定、成本下降、企業(yè)開始盈利、競爭者開始介入。好五、市場營銷組合35成熟期：產(chǎn)品已經(jīng)被大多數(shù)的潛在購買者所接受而造成銷售增長減慢的時期。產(chǎn)品銷售處于飽和狀態(tài)，利潤穩(wěn)定或下降。優(yōu)衰退期：銷售下降的趨勢增強和利潤不斷下降的時期。甩賣、轉(zhuǎn)移目標市場。轉(zhuǎn)五、市場營銷組合36（4）品牌策略品牌包括商標、商號、廠商標志等，是區(qū)別一個商品或服務(wù)的標志。好處：利于宣傳和推銷產(chǎn)品；有利于訂單處理和對產(chǎn)品的跟蹤；保護產(chǎn)品的某些獨特特征免于被競爭者模仿；提高顧客忠誠度，有助于市場細分；樹立品牌和企業(yè)形象。品牌策略主要有：統(tǒng)一品牌、個別品牌、家族品牌、借牌策略等。五、市場營銷組合37（5）包裝策略包裝分類：儲運包裝和銷售包裝包裝是沉默的推銷員包裝策略有：統(tǒng)一包裝、個別包裝、饋贈包裝、再使用包裝、一攬子包裝、拆零包裝等。包裝的基本原則：適用、美觀、經(jīng)濟（6）新產(chǎn)品開發(fā)策略“品種求發(fā)展，質(zhì)量求生存”。企業(yè)只有不斷開發(fā)新產(chǎn)品，才能滿足人們不斷增長的需求，企業(yè)才能有發(fā)展后勁。五、市場營銷組合382價格策略價格的構(gòu)成：價格是商品價值的貨幣表現(xiàn)，是商品與貨幣的交換比例。影響價格的因素：產(chǎn)品成本，市場供應(yīng)量，國家的價格政策、法律、法規(guī)，消費者心理，競爭者，貨幣投放量，經(jīng)濟周期等。五、市場營銷組合39定價方法：從價格制定的不同依據(jù)出發(fā)，定價方法有以下三大類：

（1）成本導向定價

以營銷產(chǎn)品的成本為主要依據(jù)，綜合考慮其他因素制定價格的方法。

①總成本加成定價法單價=單位成本×（1+成本加成率）②變動成本加成定價法定價時只計算變動成本不計算固定成本五、市場營銷組合40（2）需求導向定價

以產(chǎn)品或服務(wù)的市場需求狀況為主要依據(jù)，綜合考慮企業(yè)的生產(chǎn)成本和市場競爭狀況，制定或調(diào)整營銷價格的方法由于影響市場需求的因素很多，如收入水平、消費習慣、產(chǎn)品或服務(wù)項目的需求價格彈性等，企業(yè)對這些因素的重視程度不一，就形成了以下幾種具體的定價法。①習慣定價法；②可銷價格倒推法；③理解定價法；④需求彈性定價法五、市場營銷組合41（3）競爭導向定價指以同類產(chǎn)品或服務(wù)的市場競爭狀況為依據(jù)，根據(jù)競爭狀況確定是否參與競爭的定價方法。主要有：

①通行價格定價法

②競爭價格定價法

③密封競標定價法五、市場營銷組合42定價策略：

是指企業(yè)以按照市場規(guī)律制定價格和變動價格等方式來實現(xiàn)其營銷目標，包括對與定價有關(guān)的成本價格、折扣價格、津貼、付款期限、商業(yè)信用以及各種定價方法和定價技巧等可控因素的組合與應(yīng)用。五、市場營銷組合43（1）新產(chǎn)品定價策略撇脂定價策略；滲透定價策略；滿意價格策略（2）心理定價策略尾數(shù)定價策略；整數(shù)定價；習慣性定價；聲望定價；

招徠定價（3）折扣定價策略數(shù)量折扣；現(xiàn)金折扣；交易折扣；季節(jié)性折扣；

推廣讓價；運費讓價五、市場營銷組合443

分銷渠道策略

分銷渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移時所經(jīng)過的路線，它是流通領(lǐng)域中聯(lián)系生產(chǎn)者、中間商、消費者的紐帶，反映著他們的經(jīng)濟關(guān)系和利益。（1）制定渠道策略：選擇營銷費用少、銷售效率高的渠道策略。第一步，自己銷售還是中間商銷售第二步，確定渠道模式，選擇分銷商。五、市場營銷組合45（2）設(shè)計渠道系統(tǒng)

設(shè)計渠道長度：產(chǎn)品在生產(chǎn)者流向最